chương 1 đã chia bố cục khóa luận thành 5 chương để thuận lợi cho việc nghiên cứu. 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Cơ sở lý thuyết về hành vi mua sắm mỹ phẩm 2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler, “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”.
Theo David Loudon & Albert J. Della Bitta, “hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”. Theo quan điểm của Schiffman & Kanuk (2007), “hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”. Theo Carl và cộng sự (2000), “hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ”.
Thêm vào đó, “hành vi người tiêu dùng hình thành một bộ phận quan trọng của hành vi con người” (Kita và cộng sự, 2002). Theo Bennet (1988), “hành vi người tiêu dùng được xem là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ”. Theo Wilkie (1994), “hành vi tiêu dùng là các hoạt động có liên quan về mặt thể chất hoặc tinh thần mà người tiêu dùng phải trải qua trong quá trình ra quyết định, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ nào đó để đáp ứng mong muốn của họ”. Tóm lại, hành vi tiêu dùng là hành vi mà cá nhân (người tiêu dùng) thể hiện khi quyết định tìm kiếm, đánh giá, sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ nào đó.
Ý định mua của người tiêu dùng Theo Elbeck (2008), ý định mua một sản phẩm được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm. Việc bán được sản phẩm của doanh nghiệp có thể dựa vào việc khảo sát thị trường về ý định mua của khách hàng. Theo Dodds và Monroe (1985), ý 5 định mua là xu hướng hành vi của một người tiêu dùng mua một sản phẩm. Bên cạnh đó, theo Warshaw, 1980; Bagozzi, 1983; Fishbein và Ajzen (1975) đưa ra ý kiến rằng ý định mua còn được coi là cơ sở dự đoán sức mua của khách hàng trong tương lai gần.
Howard & Sheth (1969) cho rằng ý định mua có thể bị ảnh hưởng bởi kiến thức của người tiêu dùng, thái độ đối với các thương hiệu cụ thể và sản phẩm của thương hiệu đó mà người dùng có ý định mua trong tương lai. Theo Blackwell và cộng sự (2001), “ý định mua sắm được xem là một động lực thúc đẩy cá nhân thực hiện hành vi mà khách hàng mong muốn”. Tóm lại, ý định mua của người tiêu dùng được hiểu là cá nhân có xu hướng muốn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai. Khái niệm mỹ phẩm Sản phẩm mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, hệ thống lông tóc, móng tay, móng chân, môi và cơ quan sinh dục ngoài) hoặc răng và niêm mạc miệng với mục đích chính là để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt (Theo Thông tư số 06/2011/TT-BYT quy định về quản lý mỹ phẩm).
Theo Ergin và cộng sự, (2005), các sản phẩm làm đẹp, còn được gọi là mỹ phẩm, bao gồm bất kỳ sản phẩm nào được sử dụng để chăm sóc, làm sạch và nâng cao vẻ đẹp bên ngoài của cơ thể con người. Guthrie và cộng sự (2008) cho rằng các sản phẩm trang điểm như mascara, son môi và má hồng giúp con người ta cải thiện hình ảnh bên ngoài của họ. Vì vậy, mỹ phẩm giúp làm tăng mức độ tự tin và hỗ trợ các cá nhân trong việc cải thiện ngoại hình của họ (Sahota, 2014). Phần lớn mỹ phẩm chủ yếu được sản xuất dành cho phái nữ, tuy nhiên tại Việt Nam những năm gần đây đã chứng kiến sự gia tăng về số lượng nam giới sử dụng mỹ phẩm.
Tuy nhiên, do phái nữ thường sử dụng mỹ phẩm nhiều hơn nên các loại mỹ phẩm dành cho nữ giới thì đa dạng hơn rất nhiều so với nam giới. Những sản phẩm đó đã giúp phụ nữ đẹp hơn và tự tin hơn, từ đó trở thành xu hướng tiêu dùng trong xã hội hiện đại ngày nay. Cơ sở lý thuyết có liên quan 6 2. Lý thuyết hành động hợp lý Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) là mô hình được ra đời bởi Fishbein và Ajzen vào năm 1975; trong đó có 2 yếu tố chính là Thái độ và Chuẩn chủ quan.
Thuyết hành động hợp lí quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái độ hướng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của sự ưa thích hay không ưa thích của họ sẽ dẫn đến hành vi) và một phần nữa là các chuẩn chủ quan (Sự ảnh hưởng của người khác cũng dẫn tới thái độ của họ). Thuyết TRA cho rằng tồn tại một mối tương quan trực tiếp giữa thái độ và kết quả, nếu người ta tin rằng một hành vi nào đó sẽ dẫn đến một kết quả mong muốn hoặc thuận lợi, thì người ta sẽ có thái độ tích cực với kết quả sẽ xảy ra. Ngược lại, nếu người ta tin rằng một hành vi nhất định sẽ dẫn đến một kết quả không mong muốn hoặc không thuận lợi, thì đa số người ta sẽ có thái độ tiêu cực đối với kết quả sẽ xảy ra. Còn chuẩn mực chủ quan đại diện cho việc cá nhân tự nhận thức được những người quan trọng với họ mong muốn cá nhân đó thực hiện hoặc không thực hiện hành động một hành vi cụ thể nào đó.1: Mô hình TRA Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975) 2.
Lý thuyết hành vi có kế hoạch Lý thuyết hành vi có kế hoạch (The Theory of Planning Behaviour - TPB) là một lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa niềm tin và hành vi của một người nào đó. Khái niệm lý thuyết này được cải tiến từ lý thuyết hành động hợp lý bởi Icek Ajzen vào năm 1991. Lý thuyết hành vi có kế hoạch được thừa kế từ hai yếu tố chính là lý thuyết Hành động hợp lí là thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan, và bổ sung thêm yếu tố về Nhận thức 7 kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Nhận thức kiểm soát hành vi là nhận thức của cá nhân về mức độ thực hiện hành vi dễ dàng hay khó khăn (Ajzen, 1991).
Thái độ đối với hành vi chuẩn chủ quan càng tích cực và nhận thức kiểm soát hành vi càng cao thì ý định thực hiện hành vi càng mạnh mẽ. Đồng thời, kiểm soát hành vi thực tế càng cao, cá nhân càng có xu hướng thực hiện ý định hành vi khi có cơ hội (Ajzen, 2002). Lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lí thuyết trước về việc cho rằng con người không thể kiểm soát hoàn toàn hành vi của mình. Đây là bước cải tiến được xem là một trong những lý thuyết được áp dụng và trích dẫn rộng rãi nhất về lý thuyết hành vi Cooke & Sheeran, 2004).2: Mô hình TPB Nguồn: Ajzen (1991) 2.
Tổng quan các nghiên cứu liên quan trong nước và nước ngoài 2. Các nghiên cứu nước ngoài Kajapriya và Surya (2015) đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng nữ khi mua sản phẩm mỹ phẩm và mức độ hài lòng của người tiêu dùng nữ đối với sản phẩm mỹ phẩm mà họ sử dụng, đó là Chất lượng, Thương hiệu, Chăm sóc da, Ảnh hưởng từ bạn bè / gia đình, Quảng cáo. Kết quả của nghiên cứu này là tất cả phụ nữ thích sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm bất kể tuổi tác của họ và yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến người tiêu dùng mỹ phẩm là “yếu tố chất lượng sản phẩm”. Latha (2017) đã thực hiện một cuộc khảo sát về quá trình nghiên cứu và phân tích các yếu tố và báo cáo rằng hơn 63,95% các yếu tố ảnh hưởng là: (1) giá cả, (2) bao bì hấp dẫn, 8 (3) khuyến mãi, quảng cáo, (4) thành phần và (5) bảo quản.
Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố “giá cả” ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng ở Chenna. Kumar và cộng sự. (2014) đã tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng khi mua mỹ phẩm và kết quả chỉ ra rằng yếu tố Tâm lý có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là ảnh hưởng của các yếu tố Cá nhân, Xã hội và cuối cùng là yếu tố Văn hóa. Ngoài ra, Boonmee (2015) đã thực hiện một nghiên cứu để kiểm tra và tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc và lý do tại sao mỹ phẩm Hàn Quốc lại được ưa chuộng tại Thái Lan và trở thành thứ hạng hàng đầu trên thị trường mỹ phẩm.
Kết quả trong bảng thống kê cho thấy các yếu tố “hành vi tiêu dùng’, “thương hiệu” và “hoạt động tiếp thị” ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng mỹ phẩm Hàn Quốc của phụ nữ Thái. Đối với yếu tố “xuất xứ tại Hàn Quốc”, “hình ảnh và văn hóa âm nhạc”, đặc biệt là “phong trào Kpop”, không ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của phụ nữ Thái vì khách hàng tập trung vào yếu tố thương hiệu và chất lượng sản phẩm, giá cả, kênh tiếp thị sản phẩm. Từ đó, nghiên cứu cho thấy các chuẩn mực chủ quan, niềm tin, thái độ, nguồn thông tin và quảng cáo, các thuộc tính vật lý, tâm lý và nhận thức ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng nữ Thái Lan. Một nghiên cứu khác của Vandana & cộng sự (2014) với đề tài “Hành vi mua hàng của nữ giới và mô hình tiêu dùng của sản phẩm chăm sóc da mặt” đã chỉ ra được có 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm của nữ giới.