Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế công nghiệp hóa, hiện đại hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, thu nhập bình quân và mức sống của người dân Việt Nam ngày càng gia tăng. Sự chuyển dịch từ nhu cầu cơ bản "ăn no mặc ấm" sang "ăn ngon mặc đẹp" kéo theo sự quan tâm ngày càng lớn đối với việc chăm sóc ngoại hình, đặc biệt là nhu cầu sử dụng mỹ phẩm ở giới trẻ và phụ nữ. Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam được đánh giá là một thị trường giàu tiềm năng. Số liệu từ công ty nghiên cứu thị trường Mintel (2018) cho thấy quy mô thị trường mỹ phẩm Việt Nam đạt trị giá khoảng 2,3 tỷ USD và được dự báo tăng lên 3 tỷ USD vào năm 2020 nhờ sự gia tăng của tầng lớp có thu nhập trung bình đến cao. Nghiên cứu của Asia Plus (2016) cũng chỉ ra rằng khoảng 80% phụ nữ dưới 29 tuổi chi khoảng 300.000 đồng mỗi tháng cho mỹ phẩm, trong khi nhóm phụ nữ trên 30 tuổi có mức chi tiêu cao hơn.

Thành phố Hồ Chí Minh là một trong hai thị trường tiêu thụ mỹ phẩm lớn nhất cả nước nhờ quy mô dân số đông và tập trung tỷ lệ lớn giới trẻ gồm học sinh, sinh viên, người lao động trẻ từ nhiều địa phương đến sinh sống, học tập. Việc nhận diện rõ các yếu tố chi phối ý định mua sắm mỹ phẩm của nhóm đối tượng này là cơ sở quan trọng giúp các doanh nghiệp sản xuất và phân phối xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp.

Mục tiêu nghiên cứu được tác giả xác định cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu chung: Phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng và đo lường mức độ ảnh hưởng của chúng đến ý định mua sắm mỹ phẩm của giới trẻ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, qua đó đề xuất các giải pháp cho các bên liên quan.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
    • Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sắm mỹ phẩm của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
    • Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề xuất những hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp thực hiện các giải pháp để khuyến khích giới trẻ mua sắm mỹ phẩm.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa bằng ba câu hỏi nghiên cứu:

  1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm của giới trẻ tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?
  2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sắm mỹ phẩm của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
  3. Cần áp dụng những giải pháp nào để khuyến khích giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh mua sắm mỹ phẩm?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm của giới trẻ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng dưới 30 tuổi đã từng hoặc đang sử dụng mỹ phẩm trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Khảo sát thực hiện trong thời gian 3 tuần (từ cuối tháng 5/2022 đến tháng 6/2022).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm về hành vi người tiêu dùng (theo Philip Kotler; David Loudon & Albert J. Della Bitta; Schiffman & Kanuk, 2007; Carl và cộng sự, 2000; Bennet, 1988; Wilkie, 1994), ý định mua sắm (Elbeck, 2008; Dodds & Monroe, 1985; Warshaw, 1980; Fishbein & Ajzen, 1975; Howard & Sheth, 1969; Blackwell và cộng sự, 2001) và định nghĩa pháp lý về sản phẩm mỹ phẩm căn cứ theo Thông tư số 06/2011/TT-BYT của Bộ Y tế quy định về quản lý mỹ phẩm, kết hợp cùng quan điểm của Ergin và cộng sự (2005), Guthrie và cộng sự (2008).

Khung lý thuyết nền tảng của đề tài bao gồm hai mô hình kinh điển:

  • Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), xem xét hai yếu tố cốt lõi là Thái độ hướng đến hành vi và Chuẩn chủ quan.
  • Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB) của Ajzen (1991), kế thừa từ mô hình TRA và bổ sung thêm yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control).

Trên cơ sở kế thừa các công trình thực nghiệm liên quan trong và ngoài nước như Latha (2017), Kajapriya và Surya (2015), Boonmee (2015), Vandana và cộng sự (2014), Asshidin và cộng sự (2016), Lê Thị Hoàng Vân (2010), Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014), mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc Ý định mua sắm mỹ phẩm của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh: Thương hiệu (TH), Giá cả (GC), Quảng cáo (QC), Chất lượng sản phẩm (CL), và Bao bì sản phẩm (BB).

Phương pháp nghiên cứu thực hiện qua hai giai đoạn:

  • Nghiên cứu định tính: Tiến hành thảo luận nhóm với các chuyên gia và nhà quản lý trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm, qua đó hoàn thiện bảng khảo sát sơ bộ. Kết quả thảo luận ghi nhận 100% chuyên gia thống nhất với các thang đo đề xuất.
  • Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi cấu trúc với thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý), gồm 26 biến quan sát ban đầu.

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ thư viện nhà trường, internet, báo cáo thị trường và các bài báo khoa học. Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện thông qua khảo sát trực tiếp và gửi biểu mẫu qua thư điện tử đến đối tượng dưới 30 tuổi tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu sau khi làm sạch thu được 302 mẫu hợp lệ (vượt mức tối thiểu 130 mẫu theo quy tắc 5 quan sát cho 1 biến quan sát của Thọ, 2013). Các công cụ xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS 22.0 bao gồm: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy bội, kiểm định vi phạm giả định mô hình (đa cộng tuyến qua hệ số VIF, tự tương quan qua hệ số Durbin-Watson, phương sai thay đổi qua kiểm định tương quan Spearman) và kiểm định Independent Samples T-Test kiểm tra sự khác biệt theo giới tính.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Chương mở đầu xác lập tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ tiềm năng tăng trưởng của thị trường mỹ phẩm Việt Nam và nhu cầu làm đẹp của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả xác định rõ hệ thống mục tiêu nghiên cứu (1 mục tiêu chung và 3 mục tiêu cụ thể), đặt ra 3 câu hỏi nghiên cứu làm kim chỉ nam cho toàn bộ đề tài. Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm, với phạm vi khảo sát là người tiêu dùng dưới 30 tuổi sinh sống trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian 3 tuần. Chương này cũng phân định rõ phương pháp tiếp cận kết hợp định tính và định lượng, xác định đóng góp về mặt lý thuyết lẫn thực tiễn cho doanh nghiệp, đồng thời tóm lược kết cấu 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 tổng hợp hệ thống lý luận học thuật liên quan đến hành vi người tiêu dùng, bản chất của ý định mua sắm và khái niệm mỹ phẩm dựa trên văn bản pháp lý Thông tư số 06/2011/TT-BYT. Tác giả phân tích chuyên sâu hai lý thuyết hành vi nền tảng là TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) và TPB (Ajzen, 1991). Tiếp đó, chương này lược khảo chi tiết các nghiên cứu thực nghiệm nước ngoài (Kajapriya & Surya, 2015; Latha, 2017; Kumar và cộng sự, 2014; Boonmee, 2015; Vandana và cộng sự, 2014) và các nghiên cứu trong nước (Nguyễn Ngọc Đan Thùy, 2014; Lê Thị Hoàng Vân, 2010; Nguyễn Thị Mỹ Dung và cộng sự, 2015; Lê, 2010; Phạm, 2013). Trên cơ sở xác định các khoảng trống nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 giả thuyết từ H1 đến H5:

  • H1: Thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sắm mỹ phẩm của giới trẻ tại TP. HCM.
  • H2: Giá cả có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sắm mỹ phẩm của giới trẻ tại TP. HCM.
  • H3: Quảng cáo có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sắm mỹ phẩm của giới trẻ tại TP. HCM.
  • H4: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sắm mỹ phẩm của giới trẻ tại TP. HCM.
  • H5: Bao bì sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sắm mỹ phẩm của giới trẻ tại TP. HCM.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 xây dựng quy trình nghiên cứu chuẩn hóa qua 6 bước: từ xác định vấn đề, tổng quan tài liệu, thiết kế nghiên cứu và xây dựng thang đo, thu thập dữ liệu, phân tích số liệu kiểm định giả thuyết, cho đến viết báo cáo kết luận. Nội dung chi tiết của phương pháp định tính (thảo luận nhóm chuyên gia) và phương pháp định lượng được làm rõ. Thang đo chính thức gồm 26 biến quan sát kế thừa từ các tác giả uy tín:

  • Thang đo Thương hiệu (TH1–TH5): kế thừa từ Vandana và cộng sự (2014).
  • Thang đo Giá cả (GC1–GC4): kế thừa từ Lê Thị Hoàng Vân (2010) và Philip Kotler (2006).
  • Thang đo Quảng cáo (QC1–QC5): kế thừa từ Yaakov và cộng sự (2013).
  • Thang đo Chất lượng sản phẩm (CL1–CL4): kế thừa từ Kajapriya và Surya (2015).
  • Thang đo Bao bì sản phẩm (BB1–BB4): kế thừa từ Bhakar & Dubey (2015).
  • Thang đo Ý định mua sắm (YD1–YD4): kế thừa từ Tuan Anh Le (2020).

Chương này cũng thiết lập phương án chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu dự kiến 300, giải thích cơ sở lý thuyết kiểm định thang đo Cronbach's Alpha, quy chuẩn đánh giá EFA (hệ số KMO, kiểm định Bartlett, tiêu chuẩn Eigenvalue, tổng phương sai trích), và các tiêu chuẩn kiểm định mô hình hồi quy đa biến (F-test, R2, R2 hiệu chỉnh, kiểm định VIF < 10, Durbin-Watson trong khoảng 1–3, kiểm định Spearman).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích số liệu từ 302 phiếu khảo sát hợp lệ. Về đặc điểm mẫu:

  • Giới tính: Nữ chiếm tỷ trọng áp đảo với 290 người (96%), nam giới có 12 người (4%).
  • Độ tuổi: Dưới 16 tuổi chiếm 19,9% (60 người); 16–20 tuổi chiếm 22,8% (69 người); 20–25 tuổi chiếm 28,1% (85 người); 25–30 tuổi chiếm 29,1% (88 người).
  • Yếu tố được quan tâm nhất: Giá bán đứng đầu với 42,4% (128 người); Nhà sản xuất chiếm 32,5% (98 người); Thương hiệu chiếm 23,2% (70 người); Bao bì chiếm 2,0% (6 người).
  • Nơi mua: Trực tiếp tại cửa hàng chiếm 48,3% (146 người); qua mạng chiếm 19,9% (60 người); kết hợp cả hai hình thức chiếm 31,8% (96 người).
  • Mục đích sử dụng: Kết hợp chăm sóc da và trang điểm chiếm 41,4% (125 người); chuyên chăm sóc da chiếm 30,5% (92 người); chuyên trang điểm chiếm 27,2% (82 người); mục đích khác chiếm 1,0% (3 người).
  • Tần suất mua: Mỗi tháng một lần chiếm 37,4% (113 người); thỉnh thoảng mua chiếm 28,1% (85 người); mỗi tuần một lần chiếm 27,8% (84 người); khác chiếm 6,3% (19 người); hầu như không mua chiếm 0,3% (1 người).

Kiểm định Cronbach's Alpha ghi nhận thang đo Thương hiệu ban đầu có hệ số Cronbach's Alpha = 0,582 (< 0,6) và biến TH5 có tương quan biến tổng -0,017 (< 0,3), do đó biến TH5 bị loại bỏ. Sau khi loại TH5, các thang đo đều đạt độ tin cậy cao: GC (0,821), QC (0,703), CL (0,827), BB (0,843), YD (0,752), và TH (đạt 0,789 nếu loại TH5). Phân tích EFA trên 21 biến quan sát độc lập đạt hệ số KMO = 0,850, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig. = 0,000, trích được 5 nhân tố với Eigenvalue = 1,431 và tổng phương sai trích đạt 62,195% (tất cả hệ số tải nhân tố đều > 0,5).

Phân tích hồi quy bội cho thấy cả 5 yếu tố đều tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê (p < 0,05) đến Ý định mua sắm mỹ phẩm. Mô hình đạt R2 hiệu chỉnh = 0,692; kiểm định F = 25,800 (Sig. = 0,000). Các kiểm định khuyết tật mô hình đều đạt chuẩn: VIF từ 1,062 đến 1,439 (không có đa cộng tuyến); Durbin-Watson = 1,690 (không có tự tương quan); kiểm định Spearman có Sig. > 0,05 (không có phương sai thay đổi). Kiểm định Independent Samples T-Test cho thấy Sig. > 0,05, khẳng định không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sắm mỹ phẩm giữa nam và nữ (Mean nam = 3,6042; Mean nữ = 3,5069).

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị rút ra từ kết quả nghiên cứu

Từ các phát hiện thực nghiệm, chương cuối tổng kết việc chấp nhận toàn bộ 5 giả thuyết và đề xuất các giải pháp quản trị gắn liền với từng nhân tố theo thứ tự mức độ tác động. Các giải pháp tập trung vào nâng cao chất lượng sản phẩm (đảm bảo xuất xứ, mã vạch, chứng nhận uy tín, thành phần tự nhiên), cải tiến thiết kế bao bì (sang trọng, bắt mắt, tích hợp thông điệp bảo vệ môi trường), tối ưu hóa chính sách giá (định giá linh hoạt, áp dụng khuyến mãi, voucher), đổi mới phương thức quảng cáo truyền thông và xây dựng uy tín thương hiệu thông qua hệ thống cửa hàng phân phối chính hãng. Cuối chương, tác giả chỉ ra các giới hạn của khóa luận và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đã lượng hóa được mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua sắm mỹ phẩm của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua mô hình hồi quy tuyến tính bội:

Biến độc lập Ký hiệu Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (B) Sai số chuẩn (SE) Hệ số hồi quy chuẩn hóa (Beta) Giá trị t Mức ý nghĩa (Sig.) Hệ số phóng đại phương sai (VIF)
Hằng số Constant 0,257 0,297 - 0,864 0,388 -
Thương hiệu TH 0,130 0,052 0,139 2,508 0,013 1,306
Giá cả GC 0,170 0,063 0,158 2,711 0,007 1,439
Quảng cáo QC 0,141 0,049 0,144 2,875 0,004 1,062
Chất lượng sản phẩm CL 0,210 0,051 0,223 4,099 0,000 1,256
Bao bì sản phẩm BB 0,162 0,053 0,169 3,035 0,003 1,320

Phương trình hồi quy chuẩn hóa được xác lập: $$YD = 0,223 \times CL + 0,169 \times BB + 0,158 \times GC + 0,144 \times QC + 0,139 \times TH$$

Mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến ý định mua sắm mỹ phẩm được sắp xếp theo thứ tự giảm dần dựa trên hệ số Beta chuẩn hóa:

  1. Chất lượng sản phẩm ($\beta = 0,223$) có tác động mạnh nhất.
  2. Bao bì sản phẩm ($\beta = 0,169$) xếp thứ hai.
  3. Giá cả ($\beta = 0,158$) xếp thứ ba.
  4. Quảng cáo ($\beta = 0,144$) xếp thứ tư.
  5. Thương hiệu ($\beta = 0,139$) xếp vị trí thứ năm.

Mô hình có hệ số tương quan bội $R = 0,751$, hệ số xác định $R^2 = 0,704$ và hệ số xác định hiệu chỉnh $R^2 = 0,692$. Điều này chứng minh rằng 69,20% sự biến động của ý định mua sắm mỹ phẩm ở giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh được giải thích bởi 5 yếu tố trên. Kiểm định phân tích phương sai với giá trị $F = 25,800$ (Sig. = 0,000) khẳng định mô hình có độ phù hợp cao với dữ liệu thực tế.

Về mặt đóng góp:

  • Đóng góp lý thuyết: Khóa luận góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi và ý định tiêu dùng mỹ phẩm của giới trẻ; xây dựng và kiểm chứng thực nghiệm mô hình đo lường đa biến, tạo tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo trong cùng lĩnh vực tại Việt Nam.
  • Đóng góp thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực nghiệm rõ nét về hành vi tiêu dùng mỹ phẩm tại TP. Hồ Chí Minh, giúp các nhà quản trị doanh nghiệp mỹ phẩm nhận diện được mức độ ưu tiên của khách hàng trẻ tuổi (chú trọng cao nhất vào chất lượng sản phẩm có mã vạch, chứng nhận rõ ràng và bao bì bắt mắt, thân thiện môi trường), từ đó hoạch định chính sách sản phẩm, định giá và tiếp thị hiệu quả.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận trình bày các hạn chế thực tế bao gồm:

  • Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện phi xác suất, quy mô mẫu phân tích gồm 302 người tiêu dùng trẻ tuổi tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Do đó, khả năng khái quát hóa kết quả cho toàn thể thị trường giới trẻ trên phạm vi cả nước có thể bị hạn chế.
  • Cơ cấu mẫu có sự chênh lệch lớn về mặt giới tính khi nữ giới chiếm tới 96% (290 người) và nam giới chỉ chiếm 4% (12 người), phản ánh chủ yếu hành vi của khách hàng nữ giới trẻ tuổi.
  • Thời gian thu thập số liệu ngắn (diễn ra trong 3 tuần từ cuối tháng 5/2022 đến tháng 6/2022).

Hướng nghiên cứu tiếp theo được tác giả định hướng:

  • Mở rộng phạm vi và quy mô mẫu khảo sát, kết hợp kỹ thuật chọn mẫu xác suất để nâng cao tính đại diện cho tổng thể.
  • Gia tăng tỷ lệ người trả lời là nam giới nhằm đánh giá sâu sắc hơn hành vi tiêu dùng mỹ phẩm nam - một phân khúc đang có xu hướng tăng trưởng nhanh tại Việt Nam.
  • Mở rộng khảo sát tại các đô thị lớn khác như Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ hoặc mở rộng phạm vi ra toàn quốc để so sánh sự khác biệt theo vùng miền.
  • Bổ sung thêm các biến số độc lập khác vào mô hình nghiên cứu (như ảnh hưởng của nhóm tham khảo, xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay/hữu cơ, trải nghiệm mua sắm trên nền tảng thương mại điện tử) để gia tăng năng lực giải thích của mô hình.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh doanh thương mại đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp, luận văn hoặc đề tài nghiên cứu khoa học về hành vi người tiêu dùng, quyết định mua sắm hoặc tiếp thị ngành hàng mỹ phẩm, hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).
  • Các nhà quản lý, doanh nghiệp sản xuất, nhập khẩu và bán lẻ mỹ phẩm tại Việt Nam đang tìm kiếm dữ liệu thực nghiệm về hành vi mua sắm của phân khúc khách hàng trẻ tuổi tại khu vực đô thị để xây dựng chiến lược định vị thương hiệu, thiết kế bao bì và xúc tiến bán hàng.

Các nội dung đáng tham khảo nhất trong văn bản:

  • Bảng câu hỏi và hệ thống thang đo 26 biến quan sát chi tiết tại Bảng 3.1 của Chương 3, đặc biệt là các thang đo về Chất lượng sản phẩm (CL), Bao bì sản phẩm (BB) và Ý định mua (YD).
  • Trình tự phân tích và bảng số liệu kiểm định kinh tế lượng hoàn chỉnh tại Chương 4, từ việc xử lý loại biến không đạt độ tin cậy trong Cronbach's Alpha (biến TH5) cho đến quy trình kiểm định đầy đủ các vi phạm giả định mô hình hồi quy (đa cộng tuyến, tự tương quan Durbin-Watson, phương sai thay đổi Spearman).

Câu hỏi thường gặp

1. Vì sao biến quan sát TH5 bị loại bỏ khỏi thang đo trong quá trình kiểm định Cronbach's Alpha?

Biến TH5 ("Thương hiệu mỹ phẩm của Việt Nam được ưa chuộng trong thời gian gần đây") có hệ số tương quan biến tổng đạt giá trị âm (-0,017), không đáp ứng ngưỡng quy định tối thiểu là 0,3. Sự không tương thích của biến này khiến hệ số Cronbach's Alpha tổng thể của nhóm Thương hiệu ban đầu chỉ đạt 0,582 (dưới ngưỡng chấp nhận 0,6). Do đó, tác giả đã loại bỏ biến TH5 để đảm bảo độ tin cậy thang đo, nâng hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến của nhóm này lên mức 0,789.

2. Yếu tố nào chi phối mạnh nhất đến ý định mua sắm mỹ phẩm của giới trẻ theo kết quả nghiên cứu?

Theo kết quả hồi quy bội, yếu tố Chất lượng sản phẩm (CL) có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua sắm mỹ phẩm của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta cao nhất là 0,223 ($t = 4,099$; $p = 0,000$). Người tiêu dùng trẻ đánh giá chất lượng mỹ phẩm chủ yếu thông qua sự hiện diện của mã vạch, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, giấy chứng nhận từ tổ chức uy tín và việc sử dụng các thành phần thân thiện với môi trường.

3. Bao bì sản phẩm có vai trò như thế nào trong quyết định mua sắm của giới trẻ trong nghiên cứu này?

Bao bì sản phẩm (BB) là yếu tố có tác động mạnh thứ hai trong mô hình nghiên cứu, với hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0,169 ($t = 3,035$; $p = 0,003$). Mặc dù khi được hỏi trực tiếp về yếu tố quan tâm nhất lúc mua sắm thì chỉ có 2% người tham gia chọn bao bì, nhưng phân tích hồi quy thực nghiệm lại chứng minh bao bì sang trọng, lạ mắt, có tính cá nhân hóa (in/khắc tên) và bảo vệ môi trường có sức hút trực quan lớn, tác động đáng kể đến ý định mua của giới trẻ.

4. Kết quả kiểm định mẫu có ghi nhận sự khác biệt về ý định mua sắm mỹ phẩm giữa nam và nữ không?

Kết quả kiểm định T-Test về sự bằng nhau của giá trị trung bình cho thấy giá trị mức ý nghĩa Sig. > 0,05. Điểm trung bình ý định mua sắm của nam giới là 3,6042 và của nữ giới là 3,5069. Mức chênh lệch này không có ý nghĩa thống kê, cho thấy không có sự khác biệt rõ rệt về ý định mua sắm mỹ phẩm giữa người tiêu dùng nam và nữ trong mẫu khảo sát tại TP. Hồ Chí Minh.

5. Mô hình hồi quy bội của đề tài có đáp ứng các giả định kinh tế lượng không?

Mô hình hồi quy của nghiên cứu đáp ứng đầy đủ các kiểm định giả định kinh tế lượng:

  • Không có hiện tượng đa cộng tuyến: Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của cả 5 biến dao động từ 1,062 đến 1,439, đều nhỏ hơn 2 (ngưỡng an toàn nhỏ hơn 5).
  • Không có hiện tượng tự tương quan: Đại lượng Durbin-Watson đạt 1,690, nằm trong phạm vi tiêu chuẩn từ 1 đến 3.
  • Không có hiện tượng phương sai thay đổi: Kiểm định tương quan hạng Spearman giữa các biến độc lập và phần dư đều ghi nhận giá trị Sig. > 0,05.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Nguyễn Phương Uyên tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh đã vận dụng mô hình định lượng để nhận diện và đo lường thành công 5 yếu tố ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua sắm mỹ phẩm của giới trẻ. Kết quả kiểm định trên 302 đáp viên khẳng định Chất lượng sản phẩm ($\beta = 0,223$) và Bao bì sản phẩm ($\beta = 0,169$) là hai yếu tố chi phối mạnh mẽ nhất, tiếp theo sau là Giá cả, Quảng cáo và Thương hiệu, với mô hình hồi quy giải thích được 69,20% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Toàn bộ các kiểm định độ tin cậy và khuyết tật mô hình đều đạt chuẩn học thuật khắt khe, tạo lập cơ sở thực chứng giá trị cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm trong việc hoạch định chiến lược tiếp thị hướng đến khách hàng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.