Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu. Trình bày tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài, bố cục của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Giới thiệu các cơ sở lí thuyết, các khái niệm, các mô hình tham khảo và các nghiên cứu trước đây. Từ đó đề xuất khung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng ý thái độ tải nhạc trái phép.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày phương pháp nghiên cứu, cách thức xây dựng thang đo, các đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình cần kiểm định các giả thuyết đề ra. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương này tổng hợp kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: Kết quả nghiên cứu sơ bộ và kết quả nghiên cứu chính thức. Chương 5: Kết luận và kiến nghị Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu chính của luận văn, đóng góp của luận văn cho nhà quản trị cũng như các hạn chế của luận văn để xác định cho những nghiên cứu tiếp theo. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.
Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) (Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Mô hình TPB cho ta thấy ý định thực hiện hành vi được dự đoán từ ba nhân tố đó là: Thái độ, Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi. Hành vi được điều khiển bởi ý định hành vi.
Trong đó - Thái độ là cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi. Thái độ được xác dịnh thông qua việc đánh giá niềm tin của cá nhân với kết quả của hành vi và đánh giá sự mong muốn của những kết quả này. - Chuẩn chủ quan: đề cập đến mức độ ảnh hưởng của những người xung quanh lên dự định hành vi của một cá nhân. Những người khác nhau có mức ảnh hưởng khác nhau đến một cá nhân cụ thể nào đó.
- Nhận thức kiểm soát hành vi: thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi. 6 Thái độ Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.
1: Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) (Aijen, 1991) 2. Tải nhạc, và hành vi tải nhạc bất hợp pháp 2. Định nghĩa nhạc số Nhạc số (digital music), được hiểu là các bản nhạc được lưu trữ dưới dạng số trong các thiết bị nghe nhìn như máy vi tính, điện thoại di động, các thiết bị nghe nhạc cầm tay. Và là vì lưu trữ dưới dạng số, nên nhạc số còn có thể được sao chép, truyền tải trực tiếp giữa các thiết bị số hay qua mạng máy tính.
6 phân đoạn người tiêu dùng âm nhạc trực tuyến Người dùng miễn phí là phân đoạn trẻ nhất, và gần như tất cả những người tiêu dùng này đều có kinh nghiệm về tải nhạc hoặc phát trực tuyến. Họ là nhóm nhạc hiểu biết trực tuyến nhất và có cơ sở thích trực tuyến cho âm nhạc trực tuyến miễn phí. Chất lượng tốt là rất quan trọng đối với phân khúc này, có nghĩa là “người dùng miễn phí” không muốn hy sinh chất lượng để đổi lấy âm nhạc miễn phí. Người tìm kiếm chất lượng đánh giá cao chất lượng âm thanh.
Đây là phân khúc giàu kinh nghiệm thứ hai – một tỷ lệ cao những người tiêu dùng này đã tải về trước đây. Mặc dù phân khúc này cũng cho thấy một sở thích về âm nhạc miễn phí, ít nói thẳng ra hơn so với người dùng miễn phí, vì vậy hợp lý để mong đợi sự sẵn lòng trả tiền cho âm nhạc (chất lượng cao). Người sử dụng trung bình có sở thích tiêu dùng âm nhạc phù hợp với những phát hiện chung: chất lượng cao, hợp pháp và đạo đức (mặc dù ít hơn 7 so với người tìm kiếm chất lượng , tuân thủ pháp luật và các phân khúc người tiêu dùng có đạo đức tương ứng). Các phân khúc thờ ơ không phải là rất khăng khăng, ngoại từ một sở thích để tải về (có hoặc không trực tuyến).
Có ít kinh nghiệm về âm nhạc trực tuyến có thể là lý do cho điều này, vì gần 23% phân khúc này chưa tải xuống hoặc phát trực tuyến nhạc trước đây. Đây là phân khúc duy nhất không liên quan đến chất lượng. Các phân khúc tuân thủ luật pháp tương đối thiếu kinh nghiệm, và những người tiêu dùng dường như khá thờ ơ với chất lượng. Tiêu chí nổi bật của họ trong việc chọn một nền âm nhạc trực tuyến nó là hợp pháp.
Người tiêu dùng có đạo đức, phân khúc nhỏ nhất, chú trọng đến các nghệ sĩ nhận được một khoản doanh thu hợp lý. Đáng chú ý, những người tiêu dùng này nổi lên như một phân đoạn khác với phân đoạn tuân thu luật pháp. Điều này cho thấy người tiêu dùng phân biệt giữa tính hợp pháp và đạo đức, và người tiêu dùng quan tâm đến khía cạnh này không nhất thiết phải quan tâm đến vấn đề này. Tải nhạc Tải nhạc là hành động chuyển tập tin nhạc từ máy vi tính kết nối Internet hay trang web xuống máy vi tính của người dùng.
Khái niệm này bao hàm cả việc tải nhạc xuống hợp pháp lẫn phi pháp. Tải nhạc bất hợp pháp Tải nhạc xuống phi pháp là hành động tải tác phẩm âm nhạc có bản quyền nhưng không được sự cho phép của bên có lợi ích. Các tác phẩm âm nhạc, điện ảnh, phần mềm chương trình máy tính là đối tượng chủ yếu của việc download và upload bất hợp pháp trên mạng Internet. Các tác phẩm âm nhạc trên Internet thường được tải xuống và phân phối dưới các địnhd dạng như Mp3.
Mp4, Wax hay AIFF…Những hành động này sẽ được coi là bất hợp pháo khi chúng chúng chưa đượx sự cho phép của chủ sở hữu hay các bên liên quan. Một số người có thể cho rằng việc tải 8 xuống, đăng lên những đoạn nhạc nghe thử hay thậm chí là một bản nhạc đầy đủ là hoàn toàn vô tội do sự thần tượng các ca sĩ hay nhóm nhạc. Tuy nhiên, các luật gia có thể cho rằng đó là hành vi làm phương hại đến các nhóm nhạc và đòi bồi thường về tổn thất doanh số bán hàng. Hình thức ghi âm lậu rồi công khai trên mạng Internet cũng là một hành động hết sức phổ biến.
Đây là hình thức thu âm tại các tác phẩm âm nhạc mà chưa được chính thức công khai bởi nghệ sĩ hoặc quản lí liên quan của họ. Các bản ghi lậu có thể là bản nháp, tài liệu phòng thu hoặc việc ghi âm ghi âm buổi biểu diễn trực tiếp. Những tài liệu ghi âm lậu được phát tán một cách nhanh chóng trên mạng intenet gây thiệt hại vô cùng to lớn cho nghệ sĩ cũng như công ty sản xuất đĩa nhạc. Vì thế, thậm chí khi một tác phẩm chưa được chính thức phát hành và phân phối chính thức nhưng vẫn được bảo vệ đầy đủ bởi luật bản quyền.
Các trang web âm nhạc mà công khai tải lên trang web của mình các tác phẩm âm nhạc chưa được công bố chính thức bị coi là vi phạm bản quyền qua Internet. Nhận thức lợi ích 2. Định nghĩa Nhận thức giá trị là giá trị mà một sản phẩm hoặc dịch vụ có trong tâm trí của người tiêu dùng. Phần lớn, người tiêu dùng không biết về chi phí sản xuất thực cho sản phẩm họ mua; thay vào đó, họ chỉ đơn giản có cảm giác nội tại về số lượng sản phẩm nhất định đáng giá cho họ.
Để có được mức giá cao hơn cho sản phẩm, nhà sản xuất có thể theo đuổi chiến lược tiếp thị để tạo ra giá trị cảm nhận cao hơn đối với sản phẩm của họ. Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm 9 nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value),…. Theo Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”.
Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt. Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain và Chintagunta, 1993).
