Tổng quan nghiên cứu

Thị trường sách điện tử (ebook) bản quyền tại Việt Nam đã xuất hiện từ năm 2011, song đến năm 2015, doanh thu của thị trường này chỉ chiếm khoảng 1,8-2% tổng doanh thu toàn ngành sách, với nhiều doanh nghiệp vẫn chịu lỗ hàng trăm triệu đồng mỗi năm. Trong bối cảnh đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua ebook bản quyền của người tiêu dùng trở nên cấp thiết nhằm giúp các nhà xuất bản và doanh nghiệp phát triển thị trường. Mục tiêu nghiên cứu là xác định và đánh giá các yếu tố tác động đến ý định mua ebook bản quyền Việt Nam, từ đó đề xuất giải pháp thu hút khách hàng và tăng trưởng doanh thu. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 5 đến tháng 9 năm 2016, khảo sát người tiêu dùng trên các website thương mại điện tử và mạng xã hội tại Việt Nam. Ý nghĩa của nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp dữ liệu định lượng và định tính giúp các doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh phù hợp, đồng thời góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của thị trường ebook bản quyền trong nước.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên sự kết hợp của các lý thuyết và mô hình sau:

  • Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) của Davis (1989), tập trung vào hai khái niệm chính là cảm nhận tính hữu ích (PU) và cảm nhận tính dễ sử dụng (PEU), nhằm giải thích thái độ và ý định sử dụng công nghệ mới.
  • Mô hình Chấp nhận Thương mại điện tử (E-CAM) của Lee và cộng sự (2001), mở rộng TAM bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm và giao dịch trực tuyến.
  • Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), nhấn mạnh vai trò của thái độ và chuẩn chủ quan (ảnh hưởng xã hội) trong việc hình thành ý định hành vi.
  • Lý thuyết Nhận thức về Giá, tập trung vào mong đợi về giá cả như một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm: ý định mua ebook bản quyền, cảm nhận tính hữu ích, cảm nhận tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, mong đợi về giá, rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và rủi ro liên quan đến sản phẩm.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn:

  • Nghiên cứu định tính: Thảo luận tay đôi với 10 người nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng và xây dựng thang đo phù hợp với bối cảnh Việt Nam.
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tuyến qua Google Docs với 242 bản câu hỏi thu về, trong đó 204 bản đạt yêu cầu phân tích. Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, sở hữu thiết bị điện tử và có kinh nghiệm giao dịch trực tuyến.

Phương pháp phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20, bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 5 đến tháng 9 năm 2016.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Cảm nhận tính hữu ích là yếu tố có tác động tích cực mạnh nhất đến ý định mua ebook bản quyền, với hệ số hồi quy cao nhất trong mô hình. Người tiêu dùng đánh giá cao lợi ích về tiết kiệm thời gian, công sức và khả năng cập nhật phiên bản mới của ebook so với sách in truyền thống.

  2. Ảnh hưởng xã hội cũng có tác động tích cực đáng kể, cho thấy sự ảnh hưởng của gia đình, bạn bè và cộng đồng mạng trong việc hình thành ý định mua ebook. Khoảng 65% người tham gia khảo sát cho biết họ bị ảnh hưởng bởi ý kiến của người thân và bạn bè khi quyết định mua ebook.

  3. Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến có tác động tiêu cực đến ý định mua, phản ánh mối lo ngại về bảo mật thông tin cá nhân và tài chính khi thực hiện giao dịch trên mạng. Khoảng 40% người tiêu dùng bày tỏ lo ngại về việc lộ thông tin tài khoản hoặc mất tiền khi mua ebook trực tuyến.

  4. Mong đợi về giá có ảnh hưởng tích cực, người tiêu dùng có xu hướng mua ebook khi giá cả hợp lý, thấp hơn từ 20-40% so với sách in. Tuy nhiên, chi phí thanh toán điện tử cao cũng là rào cản khiến ebook kém hấp dẫn.

  5. Cảm nhận tính dễ sử dụng có tác động tích cực nhưng mức độ ảnh hưởng thấp hơn so với các yếu tố trên. Người tiêu dùng mong muốn giao diện website và ứng dụng đọc ebook thân thiện, dễ thao tác.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về hành vi mua sắm trực tuyến, đồng thời phản ánh đặc thù của thị trường ebook bản quyền tại Việt Nam. Việc cảm nhận tính hữu ích đứng đầu cho thấy người tiêu dùng đánh giá cao lợi ích thực tế của ebook, nhất là trong bối cảnh công nghệ phát triển và nhu cầu đọc sách ngày càng tăng. Ảnh hưởng xã hội thể hiện vai trò quan trọng của mạng lưới xã hội trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng mới.

Mối lo ngại về rủi ro giao dịch trực tuyến là rào cản lớn, tương tự như các nghiên cứu về thương mại điện tử khác, cho thấy cần có các biện pháp bảo mật và minh bạch để tăng niềm tin người tiêu dùng. Mong đợi về giá phản ánh tính nhạy cảm của người tiêu dùng Việt Nam với chi phí, đặc biệt khi chi phí thanh toán điện tử còn cao. Cảm nhận tính dễ sử dụng tuy có tác động thấp hơn nhưng vẫn cần được cải thiện để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua, hoặc bảng hệ số hồi quy chi tiết từng biến trong mô hình hồi quy tuyến tính bội.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông về lợi ích của ebook: Các nhà xuất bản và doanh nghiệp cần đẩy mạnh chiến dịch quảng bá về tính tiện lợi, tiết kiệm thời gian và khả năng cập nhật phiên bản mới của ebook nhằm nâng cao cảm nhận tính hữu ích trong người tiêu dùng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing các nhà xuất bản.

  2. Xây dựng cộng đồng và tận dụng ảnh hưởng xã hội: Tạo các diễn đàn, nhóm đọc sách trực tuyến, kết nối người dùng để tăng cường ảnh hưởng xã hội tích cực, khuyến khích chia sẻ trải nghiệm mua và đọc ebook. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: Doanh nghiệp phát hành ebook, các trang mạng xã hội.

  3. Cải thiện bảo mật và minh bạch giao dịch trực tuyến: Áp dụng các công nghệ bảo mật tiên tiến, minh bạch quy trình thanh toán, cung cấp chính sách bảo vệ người tiêu dùng rõ ràng để giảm thiểu lo ngại về rủi ro giao dịch. Thời gian: 6-12 tháng; Chủ thể: Nhà cung cấp dịch vụ thanh toán, doanh nghiệp phát hành ebook.

  4. Điều chỉnh chính sách giá và chi phí thanh toán: Hợp tác với các cổng thanh toán để giảm chi phí giao dịch nhỏ lẻ, đồng thời áp dụng các chương trình khuyến mãi, giảm giá nhằm tăng sức hấp dẫn của ebook bản quyền. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Doanh nghiệp phát hành ebook, đối tác thanh toán.

  5. Nâng cao trải nghiệm người dùng: Phát triển giao diện website và ứng dụng đọc ebook thân thiện, dễ sử dụng, hỗ trợ đa nền tảng để tăng cảm nhận tính dễ sử dụng. Thời gian: 6-9 tháng; Chủ thể: Bộ phận phát triển sản phẩm công nghệ của doanh nghiệp.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà xuất bản và doanh nghiệp phát hành ebook: Nghiên cứu cung cấp dữ liệu và phân tích giúp họ hiểu rõ hành vi người tiêu dùng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, tăng doanh thu và mở rộng thị trường.

  2. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng mô hình TAM, E-CAM trong bối cảnh thị trường ebook tại Việt Nam, đồng thời cung cấp phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng.

  3. Cơ quan quản lý nhà nước trong lĩnh vực xuất bản và thương mại điện tử: Giúp hoạch định chính sách phát triển thị trường ebook bản quyền, xây dựng hành lang pháp lý và các biện pháp hỗ trợ doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

  4. Nhà cung cấp dịch vụ thanh toán điện tử và công nghệ: Hiểu được các rủi ro và nhu cầu của người tiêu dùng trong giao dịch trực tuyến, từ đó cải tiến dịch vụ, giảm chi phí và tăng tính bảo mật.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao ý định mua ebook bản quyền ở Việt Nam còn thấp?
    Người tiêu dùng còn lo ngại về rủi ro giao dịch trực tuyến, thói quen đọc sách giấy và sự phổ biến của ebook lậu khiến ý định mua ebook bản quyền chưa cao.

  2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua ebook?
    Cảm nhận tính hữu ích là yếu tố có tác động tích cực mạnh nhất, người tiêu dùng đánh giá cao lợi ích về tiết kiệm thời gian và công sức khi sử dụng ebook.

  3. Ảnh hưởng xã hội đóng vai trò thế nào trong quyết định mua ebook?
    Ảnh hưởng xã hội tác động tích cực, người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi ý kiến của gia đình, bạn bè và cộng đồng mạng trong việc quyết định mua ebook.

  4. Làm thế nào để giảm lo ngại về rủi ro giao dịch trực tuyến?
    Cần áp dụng công nghệ bảo mật tiên tiến, minh bạch quy trình thanh toán và có chính sách bảo vệ người tiêu dùng rõ ràng để tăng niềm tin.

  5. Giá cả ảnh hưởng ra sao đến ý định mua ebook?
    Giá cả là yếu tố quan trọng, người tiêu dùng có xu hướng mua ebook khi giá rẻ hơn sách in từ 20-40% và chi phí thanh toán hợp lý.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua ebook bản quyền tại Việt Nam: cảm nhận tính hữu ích, ảnh hưởng xã hội, rủi ro giao dịch trực tuyến, mong đợi về giá, cảm nhận tính dễ sử dụng và rủi ro sản phẩm.
  • Cảm nhận tính hữu ích và ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực mạnh mẽ, trong khi rủi ro giao dịch trực tuyến có tác động tiêu cực rõ rệt.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để các nhà xuất bản và doanh nghiệp xây dựng chiến lược phát triển thị trường ebook bản quyền.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm tăng cường truyền thông, cải thiện bảo mật, điều chỉnh giá và nâng cao trải nghiệm người dùng.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả, đồng thời mở rộng nghiên cứu về hành vi tiêu dùng ebook trong các nhóm đối tượng khác nhau.

Hành động ngay hôm nay để thúc đẩy sự phát triển bền vững của thị trường ebook bản quyền Việt Nam!