Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Đây là chương khái quát toàn bộ đề tài do đó ở chương này tác giả tập trung làm rõ các vấn đề chính sau: Nêu lên lý do lựa chọn đề tài, đưa ra các mục tiêu chính của bài nghiên cứu, đặt ra các câu hỏi nghiên cứu, chỉ ra đối tượng và phạm vi của bài nghiên cứu, trình bày các phương pháp nghiên cứu chính được sử dụng trong bài, nêu được ý nghĩa về lý luận cũng như ý nghĩa về thực tiễn của đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cở sở lý luận về đề tài nghiên cứu Ở chương này tác giả đã trình bày những lý thuyết liên quan chính đến đề tài. Bên cạnh đó đưa ra một số nghiên cứu có liên quan đến đề tài tác giả đang thực hiện. Đặt giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trong chương 3 tác giả trình bài quy trình nghiên cứu, các bước thực hiện đề tài.
Trình bày chi tiết các phương pháp cũng như kỹ thuật được sử dụng trong từng phương pháp để thực hiện đề tài. Trong đó có các bước quan trọng như hình thành và kiểm định thang đo để đưa ra thang đo chính thức. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Nội dung chương 4 tác giả trình bày, phân tích dữ liệu thứ cấp đã thu thập được và các kết quả thống kê từ phần mềm SPSS, nhận xét, trình bày ý nghĩa của kết quả thống kê dữ liệu sơ cấp thu được. Chương 5: Kết luận và đưa ra hàm ý quản trị Nhận xét kết quả từ các phân tích ở chương 4 kết hợp với dữ liệu thứ cấp đã thu thập được để đưa ra hàm ý quản trị.
Đồng thời đề xuất các giải pháp cũng như khuyến nghị liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của sinh viên đối với đối tượng đang nghiên cứu. Đưa ra những hạn chế mà đề tài đang gặp phải và định hướng nghiên cứu tiếp theo.1 Các khái niệm liên quan 2.1 Quảng cáo Quảng cáo là hoạt động không thể thiếu trong mỗi doanh nghiệp nếu muốn thúc đẩy doanh số bán hàng và lợi nhuận của công ty bên cạnh đó quảng cáo còn là một công cụ để thúc đẩy thị trường, chất lượng sản phẩm, thương hiệu hàng hóa, dịch vụ và quảng cáo có mối quan hệ chặt chẻ với nhau. Quảng cáo còn được biết đến là phương tiện truyền tải thông điệp của một sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng bằng hình ảnh, âm thanh hay màu sắc. Quảng cáo được thực hiện nhằm mục đích tạo sự quan tâm, chú ý và nhận thức trong tâm trí của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.
Ngành quảng cáo đang ngày càng phát triển một cách vượt bậc bằng chứng cho thấy các mẫu quảng cáo ngày càng đa dạng và được thực hiện bằng nhiều hình thức khác nhau. Có rất nhiều định nghĩa về quảng cáo: Theo Philip Kotler (2001) định nghĩa: “Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền”. Một định nghĩa khác từ Hiệp hội quảng cáo Mỹ (American Advertising Association) - một hiệp hội quảng cáo lâu đời và uy tín nhất trên thế giới đã định nghĩa quảng cáo như sau: “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”. Bên cạnh đó pháp lệnh về quảng cáo số 39/2001 PL-UBTVQH10 ban hành ngày 16 tháng 11 năm 2001, quy định: “Hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu và thông báo rộng rãi về doanh nghiệp, hàng hoá, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi, biểu tượng theo nhu cầu hoạt động của các cơ sở sản xuất, kinh doanh, dịch vụ”.
Ở thời điểm hiện tại quảng cáo ngày càng trở nên quen thuộc với mọi người, mọi ngành nghề, mọi lứa tuổi. Bên cạnh đó các hình thức quảng cáo truyền thống dần được thay thế bằng những hình thức quảng cáo trực tuyến như: Video Marketing, SEO, quảng cáo trên mạng xã hội, E-mail Marketing,… 8 Qua đó có thể hiểu quảng cáo là một hoạt động không thể thiếu trong kinh doanh nhằm truyền tải thông tin cũng như mục đích cụ thể mà chủ quảng cáo muốn hướng đến khách hàng qua hình ảnh, âm thanh, thông điệp, hay biểu tượng. Quảng cáo qua Youtube là một hình thức quảng cáo hoạt động trên nền tảng internet và đang rất phổ biến hiện nay.2 Mạng xã hội Mạng xã hội (social network) là dịch vụ kết nối các thành viên cùng nền tảng sở thích trên Internet lại với nhau với nhiều mục đích khác nhau không phân biệt không gian và thời gian (Weinberg, 2009). Vai trò nổi bật nhất của các trang mạng xã hội: - Mạng xã hội tạo ra môi trường kết nối, giao lưu, trao đổi giữa các thành viên trở nên dễ dàng.
- Được xem là một công cụ giải trí: mạng xã hội được tích hợp nhiều các tính năng như nghe nhạc, chơi game, chia sẻ hình ảnh…, ngày càng có nhiều người sử dụng mạng xã hội như một công cụ giải trí. - Đây là một nền tảng giúp phát triển thương mại điện tử, quảng bá thương hiệu, sản phẩm, công cụ PR (public relationship) hiệu quả của doanh nghiệp trong kỷ nguyên Internet. - Mạng xã hội cũng là công cụ quảng bá văn hóa tốt (của quốc gia, tổ chức, doanh nghiệp). Youtube cũng được xem là một mạng xã hội và nó cũng mang những vai trò chính trên, người dùng có thể tự do chia sẽ những video của họ lên nền tảng này bên cạnh đó họ cũng có thể bắt gặp được và xem những video mà họ cảm thấy thú vị và phù hợp.
Hiện nay Youtube đang ngày càng được cải tiến và được tích hợp thêm rất nhiều tính năng nổi bật.3 Thái độ và thái độ đối với quảng cáo Theo Thomas và F.Znaniecki hai nhà tâm lý học người Mỹ lần đầu định nghĩa về thái độ như sau: “Thái độ là trạng thái tinh thần của cá nhân đối với một giá trị”. “Thái độ của cá nhân đối với một đối tượng nào đó là thiên hướng hành động, nhận thức, tư duy, cảm nhận của anh ta với khách thể liên quan” ( Thomas và Znaniecki, 1996). 9 Một nhà tâm lý học người Mỹ tên H.Triandis đã đưa ra nhận định rằng “Thái độ của con người bao gồm những điều người ta suy nghĩ và cảm thấy về đối tượng cũng như sự xử sự của họ đối với nó” (H. Trong đại từ điển Việt Nam: Thái độ là mặt biểu hiện bên ngoài của ý nghĩ tình cảm đối với ai hay việc gì qua nét mặt, cử chỉ, lời nói và hành động.
Thái độ là ý thức, cách nhìn nhận đánh giá và hành động theo một hướng nào đó trước sự việc. Còn về mặt thái độ đối với quảng cáo “Thái độ là một khuynh hướng được học hỏi để phản ứng với một thực thể theo cách thuận lợi hay bất lợi” (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2010). Thái độ đóng vai trò trung tâm của việc ra quyết định của khách hàng, liên quan đến việc thích hay quyết định mua hàng (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2010). Nên việc hiểu biết thái độ của khách hàng đối với quảng cáo là điều quan trọng vì thái độ tích cực với quảng cáo có thể ảnh hưởng đến thương hiệu hay hành vi mua hàng.
Khách hàng sẽ có những thái độ khác nhau khi xem quảng cáo một số tỏ ra khá bực tức, khó chịu. Một số khác lại cảm thấy vui và thú vị khi xem quảng cáo. Vì thế việc nắm bắt được thái độ của khách hàng đối với quảng cáo giúp ích rất nhiều cho việc đưa ra những chiến lược marketing cụ thể. Từ đó ta có thể thấy thái độ của khách hàng đối với một mẫu quảng cáo ảnh hưởng rất lớn đến mức độ thành công cũng như hiệu quả truyền tải thông tin của chính mẫu quảng cáo đó.
Quảng cáo nói chung và quảng cáo trên Youtube nói riêng đều phải quan tâm đến thái độ đối với quảng cáo của khách hàng từ đó nâng cao chất lượng cũng như tính hiệu quả của quảng cáo.4 Quảng cáo trực tuyến Để hiểu rõ hơn về quảng cáo trực tuyến ta cần định nghĩa được Marketing Online. Theo Philip Kotler: Marketing Online chính là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên những phương tiện điện tử và Internet. 10 Theo (Harker, 2008), quảng cáo trực tuyến là các hình thức quảng cáo xuất hiện trên các kênh khác nhau từ internet nhằm mục đích quảng bá thông tin về sản phẩm hay dịch vụ. Quảng cáo trực tuyến là một trong những hình thức quảng cáo cho thấy hiệu quả vượt trội so với các loại hình quảng cáo truyền thống.
Có rất nhiều hình thức quảng cáo trực tuyến trong đó quảng cáo trên mạng xã hội Youtube đang rất được chú ý hiện nay nhờ hiệu quả mà nó mang lại.5 Quảng cáo Trueview in-stream trên mạng xã hội Youtube Quảng cáo Youtube có rất nhiều hình thức khác nhau và trong nghiên cứu này tập trung vào hình thức quảng cáo Trueview in-stream Ads. Trueview in-stream Ads là loại quảng cáo xuất hiện khi xem video trên Youtube. Hình thức quảng cáo này gồm hai loại: In-stream ads: Video Ads được hiển thị trước, trong hoặc sau khi video phát. Sẽ có tuỳ chọn Skip Ads để bỏ qua khi quảng cáo hiển thị 5 giây hoặc có những video bắt buộc người dùng phải xem hết.
Bumber ads: đây là Video Ads ngắn với nội dung chỉ vỏn vẹn trong vòng dưới 6 giây, hình thức này là thách thức đối với các nhà quảng cáo vì phải làm sao cô đọng lại thông điệp đến khách hàng chỉ trong một thời lượng ngắn nhưng sẽ mang lại hiệu quả cao hơn vì sẽ rất ấn tượng và khiến người dùng ghi nhớ. Tuy đã có một vài nghiên cứu nhận thấy rằng quảng cáo trực tuyến gây phiền hà ít hơn so với quảng cáo truyền hình và hình thức quảng cáo với âm thanh sống động hiệu quả hơn quảng cáo qua báo in trong xây dựng thương hiệu và tăng ý định mua hàng nhưng các nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng quảng cáo trực tuyến làm gián đoạn công việc của người dùng internet dẫn đến xu hướng né tránh và xuất hiện sự khó chịu từ phần lớn người dùng web (Edwards và cộng sự, 2002).