Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Sự bùng nổ của cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 đã thúc đẩy sự chuyển dịch mạnh mẽ từ các phương thức tiếp thị truyền thống (truyền hình, truyền thanh, báo chí, biển hiệu ngoài trời) sang các hình thức quảng cáo trực tuyến dựa trên nền tảng Internet và mạng xã hội. Tại Việt Nam, theo thống kê từ We Are Social (2020), dân số cả nước đạt 96,9 triệu người, trong đó có 68,17 triệu người sử dụng Internet (chiếm 70%) và 65 triệu người dùng mạng xã hội (chiếm 67%). Tỷ lệ người dùng truy cập Internet qua điện thoại thông minh chiếm 93%, qua máy tính xách tay hoặc máy tính để bàn chiếm 65%, với thời lượng truy cập qua thiết bị di động trung bình là 3 giờ 08 phút mỗi ngày.

Trong hệ thống các mạng xã hội, YouTube giữ vị trí là website có lượng truy cập lớn thứ hai thế giới với hơn 2 tỷ người dùng (We Are Social, 2020) và dự báo đạt khoảng 67,4 triệu người dùng tại Việt Nam vào năm 2021 (Statista). Báo cáo tại hội nghị Vietnam Marketing Summit 2020 của Hiệp hội Marketing Việt Nam nhận định YouTube đang trở thành một kênh truyền thông tiếp thị có hiệu suất cao nhờ khả năng đo lường chiến dịch chính xác, tối ưu hóa chi phí và phân khúc khách hàng theo nhân khẩu học cũng như sở thích cá nhân. Định dạng quảng cáo Trueview in-stream (quảng cáo xuất hiện trong luồng video) được ứng dụng rộng rãi. Tuy nhiên, sự xuất hiện của các định dạng quảng cáo này cũng dẫn tới các phản ứng trái chiều từ người dùng như cảm giác bị làm phiền hay xu hướng né tránh quảng cáo (Edwards và cộng sự, 2002). Nhóm khách hàng trong độ tuổi từ 15–25 chiếm tới 81% lượng người dùng YouTube (Graphic Rhythm & Elite Content Marketing, 2020). Do đó, việc nghiên cứu thái độ của sinh viên đại học đối với định dạng quảng cáo Trueview in-stream trên nền tảng YouTube là một vấn đề cấp thiết cả về mặt học thuật lẫn thực tiễn quản trị tiếp thị.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Khóa luận xác định hệ thống mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau:

Mục tiêu nghiên cứu:

  1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của sinh viên đối với quảng cáo Trueview in-stream trên mạng xã hội YouTube.
  2. Xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến thái độ của sinh viên đối với hình thức quảng cáo này.
  3. Đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp, tổ chức và cá nhân nhằm cải thiện và nâng cao hiệu quả truyền tải thông điệp quảng cáo trên nền tảng YouTube.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Những yếu tố nào tác động đến thái độ của sinh viên đối với quảng cáo Trueview in-stream trên mạng xã hội YouTube?
  2. Mức độ và chiều hướng tác động của các yếu tố đó đến thái độ của sinh viên như thế nào?
  3. Cần thực hiện những giải pháp nào để cải thiện và nâng cao chất lượng của quảng cáo Trueview in-stream trên mạng xã hội YouTube?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Thái độ của sinh viên đại học đối với định dạng quảng cáo Trueview in-stream trên mạng xã hội YouTube.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên trong độ tuổi từ 18 đến 24 đang theo học tại các trường đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, có sử dụng mạng xã hội YouTube và đã từng tiếp cận với quảng cáo Trueview in-stream.
  • Phạm vi không gian: Các trường đại học (công lập và ngoài công lập) trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Đề tài được triển khai từ tháng 02/2021 đến tháng 05/2021, trong đó:
    • Thu thập dữ liệu thứ cấp và xác định mô hình: 25/02/2021 – 01/03/2021.
    • Thu thập dữ liệu sơ cấp qua khảo sát: 14/03/2021 – 15/04/2021.
    • Tổng quan tài liệu nghiên cứu liên quan được công bố trong giai đoạn 1996 – 2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và các khái niệm nền tảng

  • Quảng cáo và cơ sở pháp lý: Theo Philip Kotler (2001), quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được người bảo trợ trả tiền. Theo Pháp lệnh Quảng cáo số 39/2001/PL-UBTVQH10 ngày 16/11/2001, hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu và thông báo rộng rãi về doanh nghiệp, hàng hoá, dịch vụ, nhãn hiệu, tên gọi, biểu tượng theo nhu cầu hoạt động sản xuất kinh doanh.
  • Mạng xã hội và YouTube: Mạng xã hội là dịch vụ kết nối các thành viên có cùng sở thích trên Internet không phân biệt không gian và thời gian (Weinberg, 2009). YouTube là mạng xã hội chia sẻ video do Chad Hurley, Steve Chen và Jawed Karim sáng lập năm 2005.
  • Thái độ đối với quảng cáo: Thái độ là khuynh hướng được học hỏi để phản ứng với một thực thể theo cách thuận lợi hay bất lợi (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2010), xuất phát từ trạng thái tinh thần và thiên hướng nhận thức, cảm nhận của cá nhân (Thomas & Znaniecki, 1996; H. Triandis).
  • Quảng cáo Trueview in-stream trên YouTube: Là dạng quảng cáo xuất hiện trước, trong hoặc sau video phát trên YouTube, bao gồm hai định dạng chính:
    • In-stream ads: Cho phép người xem lựa chọn bỏ qua sau 5 giây (Skip Ads) hoặc định dạng bắt buộc xem hết.
    • Bumper ads: Video quảng cáo ngắn không thể bỏ qua với thời lượng dưới 6 giây.
  • Khách hàng/Người tiêu dùng: Căn cứ Pháp lệnh Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng số 13/1999/PL-UBTVQH10 ngày 27/04/1999, người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt cá nhân, gia đình và tổ chức.

Tổng hợp các mô hình nghiên cứu kế thừa

Khóa luận tổng quan các mô hình nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo trực tuyến trong và ngoài nước để làm cơ sở xây dựng mô hình đề xuất:

STT Tác giả và năm công bố Cỡ mẫu ($n$) Các yếu tố trong mô hình nghiên cứu
1 Ducoffe (1996) 447 Tính thông tin, Tính giải trí, Sự phiền nhiễu $\rightarrow$ Giá trị quảng cáo $\rightarrow$ Thái độ đối với quảng cáo
2 Brackett & Carr (2001) 421 Tính thông tin, Tính giải trí, Sự phiền nhiễu, Sự tín nhiệm, Yếu tố nhân khẩu học
3 Tsang và cộng sự (2004) 380 Tính giải trí, Tính thông tin, Sự phiền nhiễu, Sự tín nhiệm, Yếu tố nhân khẩu học
4 Zhang & Wang (2005) 290 Tính thông tin, Tính giải trí, Sự phiền nhiễu, Sự tín nhiệm, Tính tương tác
5 Taanika Arora & Bhawna Agarwal (2019) 478 Tính thông tin, Tính giải trí, Sự phiền nhiễu, Sự tín nhiệm, Sự kích thích, Cá nhân hóa
6 Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2013) Không xác định Tính giải trí, Yếu tố thông tin, Sự khó chịu, Sự tin cậy, Tương tác – Xã hội, Nhân khẩu học $\rightarrow$ Thái độ $\rightarrow$ Chấp nhận quảng cáo
7 Đinh Tiến Minh & Lê Thị Huệ Linh (2016) 226 Tính giải trí, Sự phiền nhiễu, Sự tín nhiệm, Tính tương tác (Loại bỏ tính thông tin)

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

Kế thừa mô hình gốc của Ducoffe (1996) kết hợp với các nghiên cứu của Brackett & Carr (2001), Tsang và cộng sự (2004), Zhang & Wang (2005), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:

$$\text{Attitude} = f(\text{Informativeness}, \text{Entertainment}, \text{Irritation}, \text{Interactivity}, \text{Credibility})$$

  • Giả thuyết H1 (+): Tính thông tin có tác động cùng chiều (+) đến thái độ của sinh viên đối với quảng cáo Trueview in-stream trên YouTube.
  • Giả thuyết H2 (+): Tính giải trí có tác động cùng chiều (+) đến thái độ của sinh viên đối với quảng cáo Trueview in-stream trên YouTube.
  • Giả thuyết H3 (-): Sự phiền nhiễu có tác động ngược chiều (-) đến thái độ của sinh viên đối với quảng cáo Trueview in-stream trên YouTube.
  • Giả thuyết H4 (+): Tính tương tác có tác động cùng chiều (+) đến thái độ của sinh viên đối với quảng cáo Trueview in-stream trên YouTube.
  • Giả thuyết H5 (+): Sự tín nhiệm có tác động cùng chiều (+) đến thái độ của sinh viên đối với quảng cáo Trueview in-stream trên YouTube.

Phương pháp nghiên cứu và thang đo

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp định tính và định lượng qua 2 giai đoạn:

  1. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ:
    • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu 10 sinh viên tại Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM kết hợp tham vấn ý kiến giảng viên hướng dẫn để hiệu chỉnh câu từ, bổ sung biến quan sát từ thang đo nháp (22 biến) thành thang đo chính thức (29 biến).
    • Nghiên cứu định lượng thử nghiệm: Khảo sát thử nghiệm với cỡ mẫu $n = 50$ để kiểm định sơ bộ độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha.
  2. Giai đoạn nghiên cứu chính thức:
    • Phương pháp lấy mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên thông qua bảng câu hỏi trực tuyến trên Google Forms.
    • Xác định cỡ mẫu: Căn cứ theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA ($n \ge 5 \times m = 5 \times 29 = 145$ mẫu, theo Bollen 1989; Hair et al. 1998) và phân tích hồi quy đa biến ($n \ge 50 + 8 \times m = 50 + 8 \times 5 = 90$ mẫu). Tác giả xác định cỡ mẫu kỳ vọng là $n = 250$ phiếu khảo sát.
    • Thang đo: Sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Không có ý kiến; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý).
    • Kỹ thuật phân tích dữ liệu trên SPSS: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội và thống kê giá trị trung bình.
Ký hiệu Nội dung biến quan sát trong thang đo chính thức Nguồn gốc kế thừa
Tính thông tin (INF)
INF1 Quảng cáo Trueview in-stream trên Youtube cập nhật nhiều thông tin liên quan đến sản phẩm Ducoffe (1995, 1996)
INF2 Quảng cáo Trueview in-stream trên Youtube giúp tôi thuận tiện trong việc tiếp cận sản phẩm Ducoffe (1995, 1996)
INF3 Quảng cáo Trueview in-stream trên Youtube cung cấp thông tin đầy đủ Ducoffe (1995, 1996)
INF4 Quảng cáo Trueview in-stream trên Youtube cung cấp thông tin kịp thời Ducoffe (1995, 1996)
INF5 Quảng cáo Trueview in-stream trên Youtube cung cấp thông tin hữu ích Kết quả định tính
Tính giải trí (ENT)
ENT1 Tôi thấy rằng nội dung của quảng cáo Trueview in-stream trên Youtube mang đến sự thú vị Ducoffe (1996)
ENT2 Tôi cảm thấy vui khi xem quảng cáo Trueview in-stream trên Youtube Ducoffe (1996)
ENT3 Tôi thấy quảng cáo trên Youtube thu hút tôi Tsang và cộng sự (2004)
ENT4 Tôi thấy rằng so với các hình thức quảng cáo khác thì quảng cáo trên Trueview in-stream Youtube mang tính giải trí cao hơn Tsang và cộng sự (2004)
ENT5 Quảng cáo Trueview in-stream trên Youtube có hình ảnh đẹp, bắt mắt Kết quả định tính
Sự tín nhiệm (CRE)
CRE1 Tôi sử dụng quảng cáo Trueview in-stream trên Youtube làm nguồn tham khảo khi mua hàng Tsang và cộng sự (2004)
CRE2 Tôi tin vào quảng cáo Trueview in-stream trên Youtube Tsang và cộng sự (2004)
CRE3 Nội dung được đề cập đến trong quảng cáo Trueview in-stream là đáng tin cậy Prendergast và cộng sự (2009)
CRE4 Giá cả sản phẩm mà quảng cáo Trueview in-stream Youtube đưa ra là đúng sự thật Kết quả định tính
Sự phiền nhiễu (IRR)
IRR1 Quảng cáo Trueview in-stream trên Youtube gây cảm giác khó chịu khi xuất hiện Ducoffe (1995, 1996)
IRR2 Quảng cáo Trueview in-stream trên Youtube làm phiền tôi Ducoffe (1995, 1996)
IRR3 Quảng cáo Trueview in-stream trên Youtube làm mất thời gian của tôi Ducoffe (1995, 1996)
IRR4 Tôi thấy quảng cáo Trueview in-stream trên Youtube đều là lừa bịp Tsang và cộng sự (2004)
IRR5 Nội dung của quảng cáo Trueview in-stream trên Youtube thường gây khó chịu Tsang và cộng sự (2004)
IRR6 Quảng cáo Trueview in-stream trên Youtube làm gián đoạn nội dung tôi đang xem Kết quả định tính
Tính tương tác (INT)
INT1 Quảng cáo Trueview in-stream trên Youtube giúp tôi tiếp cận sản phẩm một cách dễ dàng Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2013)
INT2 Quảng cáo Trueview in-stream tạo cơ hội giao tiếp hai chiều giữa tôi và nhà quảng cáo Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2013)
INT3 Quảng cáo Trueview in-stream trên Youtube cho phép tôi nhấp vào liên kết để nhận thông tin một cách nhanh chóng Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2013)
INT4 Quảng cáo Trueview in-stream trên Youtube cho phép tôi trao đổi thông tin thường xuyên với mọi người về sản phẩm Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2013)
INT5 Quảng cáo Trueview in-stream trên Youtube cho phép tôi có thể bỏ qua quảng cáo Kết quả định tính
Thái độ chung (ATT)
ATT1 Quảng cáo Trueview in-stream trên Youtube mang đến cho tôi trải nghiệm thú vị Boateng & Okoe (2015)
ATT2 Nhìn chung tôi thích quảng cáo Trueview in-stream trên Youtube Boateng & Okoe (2015)
ATT3 Nhìn chung, thái độ đối với quảng cáo Trueview in-stream trên Youtube của tôi là tích cực Boateng & Okoe (2015)
ATT4 Nhìn chung, tôi thấy quảng cáo Trueview in-stream trên Youtube là chấp nhận được Kết quả định tính

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 1 làm rõ tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thương mại điện tử và quảng cáo số tại Việt Nam tăng trưởng nhanh chóng. Tác giả dẫn chứng dữ liệu người dùng Internet, mạng xã hội và YouTube từ We Are Social (2020) và Statista. Chương này thiết lập hệ thống 3 mục tiêu nghiên cứu, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu (sinh viên tại các trường đại học ở TP.HCM trong giai đoạn từ tháng 02/2021 đến tháng 05/2021), sơ lược phương pháp luận và trình bày bố cục tổng thể 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận về đề tài nghiên cứu

Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về quảng cáo, quảng cáo trực tuyến, mạng xã hội, phân loại định dạng Trueview in-stream (In-stream ads và Bumper ads) và lý thuyết về thái độ người tiêu dùng. Chương này tổng quan chi tiết 7 mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước (Ducoffe 1996; Brackett & Carr 2001; Tsang và cộng sự 2004; Zhang & Wang 2005; Taanika Arora & Bhawna Agarwal 2019; Nguyễn Duy Thanh và cộng sự 2013; Đinh Tiến Minh & Lê Thị Huệ Linh 2016). Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo Trueview in-stream trên YouTube và xây dựng 5 giả thuyết nghiên cứu tương ứng (H1+, H2+, H3-, H4+, H5+).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 xây dựng quy trình nghiên cứu chi tiết 5 bước từ xác định vấn đề, tổng quan lý thuyết, nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức đến phân tích dữ liệu và kết luận. Trong nghiên cứu sơ bộ, tác giả phỏng vấn sâu 10 sinh viên để hoàn thiện thang đo từ 22 biến lên 29 biến quan sát và khảo sát thử nghiệm $n = 50$ để kiểm định sơ bộ Cronbach's Alpha (tất cả các nhóm biến đều đạt hệ số tương quan biến tổng $> 0,3$). Ở nghiên cứu chính thức, chương này trình bày phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên ($n = 250$), kết cấu bảng câu hỏi Likert 5 điểm và các tiêu chuẩn kiểm định định lượng trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính).

Chương 4: Phân tích dữ liệu

Chương 4 trình bày kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp về xu hướng quảng cáo số trên YouTube và phân tích dữ liệu sơ cấp thu thập từ hơn 200 mẫu khảo sát sinh viên hợp lệ:

  • Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo giới tính, năm học, thời gian sử dụng YouTube hàng ngày và tần suất xem quảng cáo.
  • Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho các thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc.
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA (kiểm định hệ số KMO, Bartlett và ma trận xoay nhân tố) để rút trích các nhóm nhân tố hợp lệ.
  • Phân tích tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến trước khi đưa vào mô hình hồi quy.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định các yếu tố có ý nghĩa thống kê và mức độ tác động của từng yếu tố đến thái độ của sinh viên, kèm kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF).
  • Đánh giá giá trị trung bình của từng nhóm nhân tố (Tính thông tin, Tính giải trí, Tính tương tác, Sự tín nhiệm và Thái độ chung).

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả phân tích định lượng tại Chương 4, Chương 5 kết luận về các yếu tố tác động đến thái độ của sinh viên, đồng thời xây dựng hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị chi tiết cho 4 nhóm nhân tố có ý nghĩa thực tiễn: Tính thông tin, Sự tín nhiệm, Tính tương tác và Tính giải trí. Chương này cũng chỉ rõ các mặt hạn chế của đề tài và đề xuất định hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Phân tích thực nghiệm trên mẫu khảo sát với hơn 200 sinh viên đại học tại TP.HCM chỉ ra rằng:

  1. Có 4 yếu tố tác động có ý nghĩa đến thái độ của sinh viên đối với quảng cáo Trueview in-stream trên YouTube:
    • Tính thông tin (Informativeness): Tác động cùng chiều đến thái độ.
    • Tính giải trí (Entertainment): Tác động cùng chiều đến thái độ.
    • Sự tín nhiệm (Credibility): Tác động cùng chiều đến thái độ.
    • Tính tương tác (Interactivity): Tác động cùng chiều đến thái độ.
  2. Yếu tố Sự phiền nhiễu (Irritation) qua các bước kiểm định không giữ vai trò tác động đáng kể trong mô hình hồi quy cuối cùng của mẫu nghiên cứu cụ thể này.

Hàm ý quản trị và giải pháp đề xuất

Tác giả đề xuất các hàm ý quản trị chia theo 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng:

  • Nhóm nhân tố tính thông tin: Doanh nghiệp và nhà quảng cáo cần cung cấp thông tin sản phẩm rõ ràng, chính xác, cập nhật kịp thời và hữu ích; nội dung thông điệp phải cô đọng để người xem tiếp nhận nhanh chóng trước khi họ nhấn bỏ qua quảng cáo (Skip Ads).
  • Nhóm nhân tố sự tín nhiệm: Nâng cao tính trung thực của thông tin quảng cáo, đặc biệt là giá cả và công dụng thực tế của sản phẩm; minh bạch về nguồn gốc doanh nghiệp; tránh các nội dung phóng đại, sai lệch gây mất niềm tin của sinh viên.
  • Nhóm nhân tố tính tương tác: Tối ưu hóa các nút kêu gọi hành động (Call-to-Action) và đường liên kết trực tiếp để sinh viên dễ dàng truy cập trang đích tìm hiểu thêm; tạo cơ hội tương tác hai chiều thuận tiện giữa người xem và thương hiệu; duy trì tính năng cho phép bỏ qua quảng cáo hợp lý để tôn trọng quyền lựa chọn của người dùng.
  • Nhóm nhân tố tính giải trí: Đầu tư vào hình ảnh bắt mắt, âm thanh sống động, kịch bản sáng tạo, mang tính hài hước hoặc truyền cảm hứng tích cực nhằm thu hút sự chú ý của sinh viên ngay trong những giây đầu tiên.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Bổ sung tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi người tiêu dùng và tiếp thị số, kiểm chứng sự phù hợp của mô hình kết hợp (Ducoffe 1996; Brackett & Carr 2001; Zhang & Wang 2005; Nguyễn Duy Thanh và cộng sự 2013) trong bối cảnh cụ thể của định dạng Trueview in-stream trên YouTube tại Việt Nam.
  • Về mặt thực tiễn: Giúp các nhà làm tiếp thị số và doanh nghiệp hiểu rõ thái độ của nhóm khách hàng trẻ (sinh viên 18–24 tuổi), từ đó xây dựng các chiến dịch quảng cáo video trên YouTube tối ưu về mặt nội dung, tính giải trí và sự tin cậy.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

  1. Quy mô mẫu nghiên cứu: Cỡ mẫu thực tế thu thập (hơn 200 mẫu) còn tương đối nhỏ so với tổng thể toàn bộ sinh viên tại TP.HCM, do đó tính đại diện cho toàn bộ đối tượng người dùng trẻ chưa đạt mức tối ưu.
  2. Tính khách quan của dữ liệu: Một số đáp viên chưa thực sự hợp tác trong quá trình điền phiếu khảo sát trực tuyến, dẫn tới một số câu trả lời có thể mang tính chủ quan hoặc thiếu cẩn trọng.
  3. Phạm vi đối tượng và không gian: Nghiên cứu chỉ giới hạn trong nhóm đối tượng sinh viên đại học từ 18 đến 24 tuổi tại khu vực TP.HCM, chưa bao quát các nhóm tuổi khác hoặc các khu vực địa lý khác ngoài TP.HCM.
  4. Phạm vi nền tảng: Đề tài chỉ tập trung khảo sát duy nhất hình thức quảng cáo Trueview in-stream trên mạng xã hội YouTube, chưa mở rộng so sánh với các hình thức quảng cáo video khác (như Facebook Video Ads, TikTok Ads).

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  1. Mở rộng kích thước mẫu khảo sát lên quy mô lớn hơn để tăng độ chính xác và khả năng khái quát hóa kết quả cho tổng thể.
  2. Mở rộng phạm vi địa bàn khảo sát sang các tỉnh, thành phố khác trên cả nước và mở rộng đối tượng nghiên cứu sang các nhóm nhân khẩu học đa dạng hơn (người đi làm, các nhóm tuổi ngoài 18–24).
  3. Bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết mới (như thói quen sử dụng Internet, hành vi né tránh quảng cáo, ý định mua hàng sau khi xem quảng cáo).
  4. Thực hiện các nghiên cứu so sánh đối chiếu hiệu quả giữa quảng cáo Trueview in-stream trên YouTube với các nền tảng video ngắn khác trên thị trường.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo:
    • Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Truyền thông số: Tài liệu cung cấp cơ sở phương pháp luận rõ ràng cho các bài nghiên cứu khoa học, khóa luận tốt nghiệp về tiếp thị trực tuyến và mạng xã hội.
    • Doanh nghiệp và chuyên viên Digital Marketing: Nguồn tham khảo thực tế về hành vi và cảm nhận của nhóm khách hàng thế hệ trẻ (18–24 tuổi) đối với quảng cáo video trên YouTube để tối ưu hóa ngân sách và kịch bản quảng cáo.
  • Các nội dung đáng tham khảo nhất trong khóa luận:
    • Bảng tổng hợp các mô hình nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo trực tuyến giai đoạn 1996 – 2019 (Bảng 2.1).
    • Hệ thống thang đo chi tiết 29 biến quan sát (Bảng 3.2) đã qua kiểm định phỏng vấn sâu và kiểm định sơ bộ, có thể tái sử dụng hoặc điều chỉnh cho các nghiên cứu về quảng cáo video trực tuyến.
    • Quy trình nghiên cứu 5 bước kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn sâu) và định lượng (SPSS: Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy) được thiết kế bài bản và tường minh.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận này nghiên cứu cụ thể loại hình quảng cáo nào và trên nền tảng nào?
Khóa luận tập trung nghiên cứu định dạng quảng cáo Trueview in-stream (bao gồm In-stream ads có thể bỏ qua sau 5 giây/bắt buộc xem và Bumper ads dưới 6 giây) phát trong các video trên mạng xã hội chia sẻ video YouTube.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả gồm những yếu tố nào và kế thừa từ đâu?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động đến thái độ đối với quảng cáo: (1) Tính thông tin, (2) Tính giải trí, (3) Sự phiền nhiễu, (4) Sự tín nhiệm, và (5) Tính tương tác. Mô hình được xây dựng dựa trên sự kế thừa và kết hợp từ mô hình của Ducoffe (1996), Brackett & Carr (2001), Tsang và cộng sự (2004), Zhang & Wang (2005) và Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2013).

3. Đối tượng khảo sát và cỡ mẫu thực tế của nghiên cứu là bao nhiêu?
Đối tượng khảo sát là sinh viên đại học trong độ tuổi từ 18 đến 24 đang theo học tại các trường đại học ở khu vực TP.HCM đã từng tiếp cận quảng cáo Trueview in-stream trên YouTube. Cỡ mẫu dự kiến ban đầu là $n = 250$, sau quá trình thu thập và sàng lọc dữ liệu sơ cấp đã thu về hơn 200 mẫu hợp lệ để đưa vào phân tích định lượng trên phần mềm SPSS.

4. Kết quả phân tích định lượng đã xác nhận những yếu tố nào thực sự tác động đến thái độ của sinh viên?
Kết quả phân tích cho thấy có 4 yếu tố tác động có ý nghĩa thống kê đến thái độ của sinh viên đối với quảng cáo Trueview in-stream trên YouTube gồm: Tính thông tin, Tính giải trí, Sự tín nhiệm và Tính tương tác. Yếu tố Sự phiền nhiễu không có tác động đáng kể trong mô hình cuối cùng.

5. Điểm mới trong bảng thang đo chính thức 29 biến quan sát so với thang đo nháp là gì?
Qua giai đoạn nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu 10 sinh viên), tác giả đã bổ sung thêm các biến quan sát mới phù hợp với thực tế gồm: INF5 (Quảng cáo cung cấp thông tin hữu ích), ENT5 (Quảng cáo có hình ảnh đẹp, bắt mắt), CRE4 (Giá cả đưa ra đúng sự thật), IRR6 (Quảng cáo làm gián đoạn nội dung đang xem), INT5 (Cho phép bỏ qua quảng cáo) và ATT4 (Thấy quảng cáo là chấp nhận được).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lương Trương Khánh Duy đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của sinh viên đại học tại TP.HCM đối với quảng cáo Trueview in-stream trên mạng xã hội YouTube. Thông qua quy trình nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng xử lý trên SPSS, đề tài chỉ ra 4 nhân tố then chốt tác động cùng chiều đến thái độ là Tính thông tin, Tính giải trí, Sự tín nhiệm và Tính tương tác. Các hàm ý quản trị được đề xuất cung cấp giải pháp thiết thực cho các doanh nghiệp trong việc nâng cao chất lượng nội dung và tối ưu hóa hiệu quả các chiến dịch tiếp thị video trực tuyến.