Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các khái niệm cơ bản 2.1 Sự hài lòng 2.1 Khái niệm Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng: Theo Tse và Wilton (1988) thì sự hài lòng thể hiện mức độ phản ứng của người tiêu dùng đến việc ước lượng sự khác nhau giữa hai điều đó là những mong muốn trước đó gồm những tiêu chuẩn mang sự thể hiện và sự thể hiện của chính sản phẩm như một sự thỏa mãn chấp nhận sau khi dùng. Theo Levesque và McDougall (1996) thì sự hài lòng của khách hàng được hiểu đơn giản là trạng thái và cảm nhận của chính khách hàng về nhà cung cấp dịch vụ đó sau khi họ đã sử dụng dịch vụ. Theo Oliver (1997) thì sự hài lòng chính xác nhất là phản ứng của người tiêu dùng về việc được đáp ứng những mong muốn của họ. Lý thuyết về sự hài lòng của Tse và Wilton (1988) và Oliver (1997) có sự tương đồng với nhau là sự hài lòng của khách hàng đều là phản ứng của người tiêu dùng.
Vì vậy phản ứng của người tiêu dùng được chia ra thành ba loại: • Những phản ứng thuộc về cảm giác: là phản ứng bộc lộ ra ngoài những cảm xúc, cảm nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng khi nhìn, nghe, nghĩ về sản phẩm, khi sử dụng sản phẩm nào đó. Còn đối với các chiêu thức quảng bá, phản ứng của người tiêu dùng có thể là những cảm nghĩ tình cảm, cảm xúc của người tiêu dùng. • Những phản ứng thuộc về tri giác: là phản ứng như là suy nghĩ sâu bên trong, hiểu biết, quan điểm và đánh giá khách quan và chỉ được bộc lộ ra ngoài những niềm tin và ý định liên quan đến sản phẩm của người tiêu dùng. • Những phản ứng thể hiện qua hành động: bao gồm các ý định và quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
6 Theo Philip Kotler (1997) thì sự hài lòng của khách hàng chính là kết quả của những trải nghiệm và cảm nhận trong quá trình mua sắm của họ bao gồm các bước như sau: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án lựa chọn, ra quyết định mua và hành vi sau khi mua sắm. Khái niệm thể hiện các giai đoạn khác nhau của mua sắm gồm: • Nhận thức nhu cầu: là đề cập đến nhận thức về việc tiêu thụ hàng hóa, nó được hình thành bởi người tiêu dùng trong bối cảnh môi trường mua sắm dài hạn và các hoạt động mua hàng. Nhận thức nhu cầu gồm có nhận thức bên trong và nhận thức bên ngoài. • Tìm kiếm thông tin: gồm có ba yếu tố đó là yếu tố bên trong gồm kinh nghiệm hiểu biết cả bản thân về thông tin; bên ngoài đó là thông tin xuất phát từ bạn bè, người thân, đồng nghiệp và cuối cùng là thông tin xuất phát từ cộng đồng đó là các phương tiện truyền thông đại chúng.
• Đánh giá phương án lựa chọn: về các tiêu chí như chất lượng, giá cả, thương hiệu, cách bán hàng, khuyến mãi,… • Quyết định mua: gồm có số lượng mua, nơi mua và đặc tính của sản phẩm. • Hành vi sau khi mua hàng: có hai phương thức đó là hài lòng thì khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng trong tương lai và cho người thân bạn bè biết về sản phẩm dịch vụ; hoặc khách hàng họ sẽ không hài lòng và họ sẽ không sử dụng sản phẩm và truyền tai nhau những khuyết điểm về sản phẩm dịch vụ. Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000) thì sự thỏa mãn hay sự hài lòng của khách hàng chính là sự phản hồi về tình cảm hay toàn bộ cảm nhận của họ về nhà cung cấp dịch vụ dựa trên cơ sở so sánh sự khác nhau giữa những gì họ nhận được sau khi sử dụng so với mong đợi trước đó. Định nghĩa có ý nghĩa thực tế nhất đó là của Philip Kotler (2000).
Theo Philip Kotler (2000) thì sự hài lòng còn gọi là sự thỏa mãn của khách hàng (customer satisfaction) chính là các mức độ trạng thái cảm giác của một người nào đó bắt nguồn khi họ so sánh kết quả thu được từ việc mà họ tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ đối với những kỳ vọng của họ. Theo Hansemark và Albinsson (2004) thì sự hài lòng của khách hàng chính là thái độ của khách hàng thể hiện ra bên ngoài về một nhà cung cấp dịch vụ hay là một cảm xúc, phản ứng về sự khác biệt giữa việc khách hàng dự đoán trước về một số yếu tố và những gì họ 7 tiếp nhận được sau đó, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn của họ. Theo Kotler và Keller (2006) thì sự hài lòng chính là các mức độ khác nhau về trạng thái cảm giác của một người nào đó bắt nguồn từ khi họ so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Tóm lại, khái niệm về sự hài lòng của khách hàng có nghĩa là việc khách hàng đã dựa trên những hiểu biết mà họ cảm nhận, cảm giác và kỳ vọng của họ đối với sản phẩm, dịch vụ trước khi tiêu dùng, trong khi tiêu dùng và từ đó họ sẽ hình thành nên những đánh giá hoặc nhận xét chủ quan sau khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ nào đó.
Nếu họ hài lòng thật sự thì họ sẽ trung thành với sản phẩm, dịch vụ đó lâu dài hơn; ngoài ra họ sẽ có hành động giới thiệu cho những bạn bè đồng nghiệp người thân quen của họ đến với sản phẩm, dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng không hài lòng họ sẽ rời bỏ sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đó. Định nghĩa của Philip Kotler năm 1997 và năm 2000 đều nêu lên khái niệm đầy đủ với thực tế và hiện trạng của thị trường mà tác giả đang nghiên cứu. Vì thế hai khái niệm trên sẽ được sử dụng trong bài nghiên cứu của tác giả vì tương đồng với khái niệm sự hài lòng khách hàng khi mua hàng trực tuyến.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng Phân loại sự hài lòng được định nghĩa như là: Theo Bernd Stauss và Patrica Neuhaus (1997) thì chúng ta có thể phân loại mức độ hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến doanh nghiệp cung cấp dịch vụ: • Hài lòng tích cực: Hài lòng tích cực đối với khách hàng có sự hài lòng tích cực họ sẽ có mối quan hệ trung thành với doanh nghiệp mà họ đang giao dịch vì họ cảm thấy an toàn.
Nhưng khách hàng cũng hi vọng, mong ước doanh nghiệp mà họ đang giao dịch luôn luôn cải tiến để có thể đáp ứng được nhu cầu ngày càng tăng của họ. Chính vì thế, đây là nhóm khách hàng có mối quan hệ lâu dài, gắn kết và trung thành với doanh nghiệp. • Hài lòng ổn định: 8 Hài lòng ổn định đối với khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy an toàn và hài lòng với những dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp, họ sẽ không có mong muốn nhu cầu gì hơn nữa đối với doanh nghiệp này. Vì vậy, những khách hàng này khá là dễ chịu, có niềm tin cao và vẫn tiếp tục sử dụng và có xu hướng giới thiệu dịch vụ của doanh nghiệp đó cho bạn bè đồng nghiệp.
• Hài lòng thụ động: Hài lòng thụ động đối với khách hàng có sự hài lòng thụ động thì họ luôn có gì đó nghi ngờ về doanh nghiệp, ít có doanh nghiệp nào đáp ứng được nhu cầu ngày càng tăng của họ. Họ cảm thấy hài lòng hiện tại không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu mà vì họ nghĩ doanh nghiệp khác sẽ không đáp ứng được nhu cầu của họ. Chính vì thế, khách hàng hài lòng thụ động sẽ không tích cực đóng góp ý kiến cho một doanh nghiệp nào đó. Tóm lại, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp, chú ý nhất đó là làm cho khách hàng hài lòng và mong muốn họ hài lòng tích cực, điều đó là cực kỳ cần thiết.
Vì vậy, sự hài lòng của khách hàng là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp. Khi khách hàng hoàn toàn hài lòng với doanh nghiệp họ sẽ có xu hướng trung thành và gắn bó lâu dài hơn so với những khách hàng chung chung.2 Khái niệm dịch vụ Khi nói về dịch vụ, tuỳ theo sự cảm nhận của các nhà nghiên cứu ở nhiều góc độ khác nhau thì dịch vụ có các khái niệm như sau: Theo Zeithaml và Bitner (2000) thì dịch vụ là những hành vi, những quá trình và cách thức thực hiện công việc nào đó nhằm đưa ra những giá trị sử dụng cần thiết cho khách hàng và làm họ thoả mãn nhu cầu và mong đợi. Theo Kotler và Armstrong (2004) thì dịch vụ chính là những hoạt động hay là lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng dài lâu nhằm thiết lập hay củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng đó. Theo Philip Kotler và Kellers (2006) thì dịch vụ là một hoạt động hoặc một lợi ích nào đó mà cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu nhất là vô hình và không dẫn đến việc chuyển 9 quyền sở hữu nào cả.
Việc thực hiện dịch vụ đó có thể gắn liền hoặc không gắn liền với bất kỳ sản phẩm vật chất nào. Vậy tính vô hình (Intangibility) mà Philip Kotler và Kellers (2006) muốn nhắc đến đó là dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá được chất lượng dịch vụ. Tóm lại, dịch vụ là quá trình hoạt động xuyên suốt gồm các nhân tố vô hình có nghĩa là tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình dạng vật thể mà không có bất kì quyền sở hữu khác, khách hàng chỉ được cảm nhận mà không được sờ, nắm giữ trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ đó.
Khái niệm Zeithaml và Bitner (2000) tương đồng nhất với thực tế mà tác giả đang nghiên cứu, vì thế tác giả sẽ sử dụng khái niệm này để nghiên cứu cho mô hình.