Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của sinh viên HUTECH với Shopee

Nghiên cứu phân tích các yếu tố quyết định sự hài lòng của sinh viên HUTECH với sàn TMĐT Shopee, tập trung vào chất lượng, giá cả và độ tin cậy.

• Tác giả: Nguyễn Thị Cẩm Tú
• Người hướng dẫn: Ngô Ngọc Nguyên Thảo
• Trường học: Đại học Công nghệ TP. HCM
• Chuyên ngành: Tài chính-Ngân hàng
• Đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên HUTECH khi sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee
• Loại tài liệu: Đồ án nghiên cứu
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Khái niệm về Sự Hài Lòng Của Sinh Viên HUTECH Trên Shopee

Sự hài lòng của sinh viên HUTECH khi sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee là một chủ đề quan trọng trong nghiên cứu hiện đại. Shopee đã trở thành một trong những nền tảng thương mại điện tử hàng đầu ở Việt Nam, đặc biệt là trong nhóm người tiêu dùng trẻ như sinh viên. Sự hài lòng không chỉ đơn thuần là mua sắm mà còn bao gồm toàn bộ trải nghiệm từ tìm kiếm sản phẩm, đặt hàng, thanh toán cho đến nhận hàng và hậu mãi. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên giúp Shopee cải thiện dịch vụ và nâng cao chất lượng trải nghiệm người dùng. Đây là một lĩnh vực nghiên cứu đầy tiềm năng trong lĩnh vực thương mại điện tử và quản lý khách hàng.

1.1. Định nghĩa Sự Hài Lòng Khách Hàng

Sự hài lòng khách hàng là mức độ đáp ứng các kỳ vọng của khách hàng với sản phẩm và dịch vụ được cung cấp. Trong bối cảnh thương mại điện tử, sự hài lòng bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ giao hàng, hỗ trợ khách hàng, và giao diện người dùng. Sinh viên HUTECH, là đối tượng tiêu dùng thông minh, có các tiêu chí đánh giá khắt khe hơn về chất lượng dịch vụ.

1.2. Tầm Quan Trọng của Shopee Trong Cuộc Sống Sinh Viên

Shopee không chỉ là một sàn thương mại điện tử mà còn là một phần không thể thiếu trong lối sống hàng ngày của sinh viên. Nền tảng này cung cấp sự tiện lợi, đa dạng sản phẩm, và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Sinh viên HUTECH sử dụng Shopee để mua sắm các nhu cầu học tập, sinh hoạt hàng ngày, và các sản phẩm thời trang phổ biến.

II. Các Yếu Tố Chính Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng

Dựa trên nghiên cứu khoa học, có năm yếu tố chính tác động trực tiếp đến sự hài lòng của sinh viên HUTECH khi sử dụng Shopee. Những yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, quyết định mua hàng, tính linh hoạt, độ tin cậy, và giá cả. Mỗi yếu tố đều có vai trò quan trọng trong việc tạo nên trải nghiệm mua sắm toàn diện. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng phương pháp phân tích hồi quy để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Việc nắm rõ các yếu tố này giúp Shopee và các sàn thương mại điện tử khác cải thiện chiến lược kinh doanh và nâng cao sự hài lòng khách hàng.

2.1. Chất Lượng Sản Phẩm Và Dịch Vụ

Chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến sự hài lòng. Sinh viên HUTECH mong muốn nhận được sản phẩm đúng như mô tả, không bị hỏng hóc, và có thời hạn bảo hành rõ ràng. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng của Shopee cũng đóng vai trò quan trọng trong việc giải quyết các vấn đề phát sinh.

2.2. Giá Cả Và Chính Sách Khuyến Mãi

Giá cả cạnh tranh là một yếu tố quyết định đối với sinh viên có nguồn thu nhập hạn chế. Shopee nổi bật với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, voucher giảm giá, và flash sale. Các chính sách này giúp sinh viên tiết kiệm chi phí và tăng cảm giác hài lòng khi mua sắm.

2.3. Độ Tin Cậy Và Tính Linh Hoạt

Độ tin cậy của Shopee thể hiện qua khả năng giao hàng đúng hạn, bảo mật thông tin cá nhân, và xử lý tranh chấp công bằng. Tính linh hoạt bao gồm các phương thức thanh toán đa dạng, chính sách hoàn trả hàng không phức tạp, và hỗ trợ khách hàng 24/7.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Và Dữ Liệu Thu Thập

Nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên HUTECH với Shopee sử dụng phương pháp kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng. Đầu tiên, nhóm nghiên cứu thực hiện phỏng vấn sâu với một số sinh viên để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và những yếu tố ảnh hưởng. Tiếp theo, một cuộc khảo sát trực tuyến được tiến hành với hơn 200 sinh viên HUTECH để thu thập dữ liệu định lượng. Dữ liệu được phân tích sử dụng các công cụ thống kê như Cronbach's Alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo, Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc dữ liệu, và phân tích hồi quy để xác định mối quan hệ nhân quả giữa các biến.

3.1. Phương Pháp Nghiên Cứu Định Tính

Phương pháp định tính bao gồm việc phỏng vấn sâu và tập trung nhóm với sinh viên HUTECH. Phương pháp này giúp nhà nghiên cứu hiểu sâu hơn về trải nghiệm thực tế của sinh viên, các khó khăn họ gặp phải, và những cải tiến mà họ mong muốn. Dữ liệu định tính cung cấp bối cảnh chi tiết cho các kết quả định lượng.

3.2. Phương Pháp Nghiên Cứu Định Lượng

Khảo sát định lượng được tiến hành thông qua các câu hỏi đóng trong một bộ câu hỏi chuẩn hóa. Mẫu nghiên cứu bao gồm sinh viên HUTECH từ các khóa học khác nhau. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS để kiểm định các giả thuyết và xác định các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng.

3.3. Phân Tích Dữ Liệu Và Xử Lý Thống Kê

Phân tích thống kê sử dụng Cronbach's Alpha với giá trị tối thiểu là 0.6 để đảm bảo độ tin cậy. Phân tích EFA được thực hiện để giảm dimensionality và xác định các nhân tố ẩn. Mô hình hồi quy được xây dựng để dự báo sự hài lòng dựa trên các yếu tố độc lập.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Và Hàm Ý Thực Tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tất cả năm yếu tố chính đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của sinh viên HUTECH với Shopee. Cụ thể, chất lượng sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là độ tin cậy và giá cả. Những phát hiện này có ý nghĩa lớn đối với Shopee và các sàn thương mại điện tử khác trong việc xây dựng chiến lược cạnh tranh. Để tăng sự hài lòng khách hàng, các công ty nên ưu tiên cải thiện chất lượng sản phẩm, tăng cường kiểm soát chất lượng, nâng cao độ tin cậy của dịch vụ giao hàng, và duy trì giá cả cạnh tranh. Ngoài ra, việc lắng nghe phản hồi của khách hàng và cải tiến liên tục là chìa khóa để duy trì sự hài lòng lâu dài.

4.1. Kiến Nghị Cho Shopee

Shopee nên tập trung vào chất lượng sản phẩm bằng cách kiểm tra kỹ lưỡng từng sản phẩm trước khi gửi cho khách hàng. Cần tăng cường hợp tác với các bán hàng uy tín để đảm bảo chất lượng. Đồng thời, cải thiện hệ thống logistic để đảm bảo giao hàng nhanh chóng và an toàn. Chương trình khuyến mãi nên được thiết kế thông minh hơn để mang lại giá trị thật cho sinh viên.

4.2. Kiến Nghị Cho Sinh Viên HUTECH

Sinh viên nên thận trọng khi mua hàng trên Shopee bằng cách đọc kỹ mô tả sản phẩm, kiểm tra điểm đánh giá của người bán, và yêu cầu hình ảnh chi tiết. Nên tận dụng các chương trình khuyến mãi nhưng vẫn đảm bảo chất lượng sản phẩm. Nếu có vấn đề với sản phẩm, hãy liên hệ ngay với bán hàng hoặc Shopee để được hỗ trợ kịp thời.

4.3. Hướng Phát Triển Tương Lai

Nghiên cứu tương lai có thể mở rộng phạm vi khảo sát để bao gồm sinh viên từ các trường đại học khác. Nên khảo sát lại sau một khoảng thời gian để theo dõi sự thay đổi trong sự hài lòng khách hàng. Có thể thêm các biến mới như ảnh hưởng của mạng xã hội hoặc những trào lưu mua sắm online để làm sâu sắc hơn các hiểu biết về hành vi tiêu dùng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Các công trình nghiên cứu trong nước Nghiên cứu của Nguyễn Tố Như, Nguyễn Tố Uyên, Đặng Kim Ngân (2017) “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm Online tại địa bàn Thành phố Kon Tum”, thông qua thảo luận nhóm, phỏng vấn để lấy thông tin các tác giả đã chia thành các nhân tố thành 3 nhóm (Trước khi mua hàng -Trong khi mua hàng-Sau khi mua hàng) để nghiên cứu chuyên sâu. Qua nghiên cứu này, các tác giả đã giúp ta biết được các nhân tố thuộc nhóm trước khi mua hàng ảnh hưởng nhiều hơn so với các nhân tố trong khi mua hàng và sau khi mua hàng.1: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Tố Như, Nguyễn Tố Uyên, Đặng Kim Ngân (2017) (Nguồn: Nguyễn Tố Như, Nguyễn Tố Uyên, Đặng Kim Ngân 2017) Theo nghiên cứu của ThS. Phan Thị Cẩm Hồng (2019) về “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến ở Tiền Giang”, nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ mua sắm trực tuyến ở Tiền Giang bằng việc khảo sát 380 khách hàng. Nghiên cứu này đã xác định có 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến gồm: (1) Chất lượng thông tin; (2) Chất lượng sản phẩm; (3) Giá cả; (4) Trang Website của công ty; (5) Cách giao nhận hàng; (6) Khả năng giao dịch.

Kết quả nghiên cứu cho thấy trong 6 nhân tố thì nhân tố (3) Giá cả và nhân tố 5 (2) Chất lượng sản phẩm là hai nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, các doanh nghiệp nên quan tâm. Đầu tư về giá bán, chất lượng sản phẩm nhằm tạo dựng uy tín, thương hiệu.Tuy nhiên, nghiên cứu này còn có nhiều hạn chế nhất định: Nghiên cứu chưa lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện chưa cao, chưa cụ thể được quy mô, thương hiệu của doanh nghiệp bán hàng trực tuyến. “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên các trường Đại học trên địa bàn TP.HCM” theo Nhóm sinh viên Đại học Tài chính- Marketing 2019, dựa vào những phân tích và những mô hình nghiên cứu có liên quan nhóm sinh viên đã chỉ ra 8 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên trên địa bàn TP.2: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên các trường Đại học trên địa bàn TP.

HCM (Nhóm Sinh viên Đại học Tài chính - Marketing 2019) (Nguồn: Nguyễn Thị Hậu 2019) “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee” của Sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TP. HCM (Nguyễn Thị Hậu-2022), tác giả đã kết hợp giữa hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng và cho ra kết quả nghiên cứu xác định được hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TP. HCM chịu ảnh hưởng của 6 nhân tố và được sắp xếp theo thứ tự giảm dần như sau: Khả năng lựa chọn hàng hóa; Rủi ro; Khả năng đáp ứng của trang Web; Sự thoải mái; Giá cả; Sự tiện lợi. “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên Shopee của sinh viên tại TP.

Hồ Chí Minh”- Nhóm sinh viên Đại học Sài Gòn (2022), sau khi phân tích và 6 đánh giá nhóm sinh viên và đánh gia nhóm sinh viên đã đề xuất mô hình 4 yếu tố ảnh hưởng chính đến quyết định lựa chọn mua hàng của sinh viên bao gồm: Sự tiện ích; Ảnh hưởng xã hội; Niềm tin khi mua hàng và Rủi ro có thể gặp phải. Theo phân tích dữ liệu từ nhóm nghên cứu đã cho ra được tỉ lệ nhận biết và sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee rất cao, chiếm 96% trên tổng mẫu khảo sát (201 mẫu). Có thể thấy Shopee phù hợp và tiết kiệm với học sinh-sinh viên. Chính sách đổi trả của Shopee cũng đucợ đánh giá cao.

Tuy nhiên, vẫn còn rất nhiều rủi ro và hạn chế làm cho khách hàng quan ngại khi sử dụng Shopee.2 Các công trình nghiên cứu nước ngoài Sơ đồ 1.3: Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000) (Nguồn: Dabholkar và cộng sự 2000) Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000) đã cho thấy tất cả các yếu tố tác động mạnh mẽ đến chất lượng dịch vụ bao gồm sự tin cậy, sụ quan tâm tới cá nhân, sự thoải mái, điểm đặc trưng những yếu tố đó tác động mạnh mẽ và trực tiếp đến chất lượng sản phẩm. Nếu một trong số bốn nhân tố đó bị tác động tiêu cực sẽ ảnh hưởng đến trải nghiệm sản phẩm của khách hàng, từ đó chất lượng dịch vụ cũng theo đó mà giảm xuống. Chất lượng dịch vụ cũng đi đôi với sự hài lòng của khách hàng. Nếu như chất lượng tốt thì sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm cũng vì đó mà tốt theo, ngược lại nếu như chất lượng sản phẩm gây thất vọng thì sự hài lòng cũng sẽ bị giảm 7 xuống.

Vì thế, tất cả những yếu tố nói trên sẽ làm tăng sự hài lòng và thức đẩy ý định cũng như hành vi mua sắm của khách hàng.4: Mô hình nghiên cứu của Rhee (2006) (Nguồn: Rhee 2006) Theo nghiên cứu của tác giả Rhee (2006) trong bài “Nghiên cứu ý định mua sắm ngẫu nhiên của khách hàng” đã chỉ ra được yếu tố bên ngoài “Đặc điểm trang Web” là yếu tố tác động mạnh mẽ nhất bao gồm: Thiết kế; Cách hiển thị sản phẩm; Khuyến mãi; Chức năng tìm kiếm; Danh mục giá cả sản phẩm và Dịch vụ hỗ trợ. Cùng chung quan điểm nói rằng các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng vào ý định mua sắm ngẫu nhiên của khách hàng, nhóm tác giả Muruganantham, Bhakat (2013) đã nêu trong nghiên cứu về “hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến” rằng các yếu tố bên ngoài là yếu tố sẽ ảnh hưởng vào quá trình mua sắm của khách hàng như sau: (1) Chất lượng trang Web, (2) Yếu tố tình thế, (3) Sự đa dạng sản phẩm. Ngược lại với tác giả Rhee (2006) vào nhóm tác giả Muruganantham, Bhakat (2013) trên thì nghiên cứu của tác giả M.T Chang (2013) với đề tài “Sự trung thành của người mua trên trang Web mua hàng” lại chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử lại đến các yếu tố tác động bên trong. Những tác động bên trong xuất phát từ các thông tin trên những trang mạng xã hội, là thúc đẩy người mua sắm lựa chọn cắc sản phẩm ngẫu nhứng mà không có ý định từ trước.

Sự khát khao, mong đợi có sản phẩm đó chỉ thoáng qua khi sản phẩm được những người có sức ảnh hưởng trên mạng xa hội quảng cáo hay đang sử dụng. Chính vì lẽ đó mà người mua đã vô tình mua sản phẩm mặc dù không có ý định mua từ trước. 8 Các nhóm tác giả trên đều cho rằng trang Web là mấu chốt liên quan trực tiếp và tác động mạnh mẽ đế sự hài lòng của khách hàng, khi tạo dựng một trang Web thu hút, các thao tác thực hiện đơn giản, trang Web bắt mắt sẽ mang đến cho người mua sự thích thú. Cùng với thao tác dễ sử dụng mang lại sự hài lòng cho khách hàng khi trải nghiệm.

Năm 2019, nhóm tác giả Destrianniesya, C.P đã nghiên cứu đè tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng của khách hàng điện tử của Lazada tại Indonesia” khẳng định rằng các yếu tố: (1) Thiết kế trang Web; (2) Chất lượng thông tin; (3) Dịch vụ khách hàng là những yếu tố tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.5: Mô hình nghiên cứu của Goel, P., & Tyagi, S 2020) Theo mô hình nghiên cứu của Goel, P., & Tyagi, S (2020) nói về “Sự trải nghiệm, Kỳ vọng và mức độ hài lòng đối với dịch vụ của kênh thương mại điện tử Amazon” nhóm tác giả đã nêu được những yếu tố tác động trục tiếp đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm các yếu tố sau: Thiết kế trang Web; Độ tin cậy; Khả năng đáp ứng; Sự tin vậy và Cá nhân hóa. Đề tài nghiên cứu của nhóm tác giả Lim, K. (2021) về “Mức độ hài lòng của khách hàng đối với Shopee tại Malaysia” đã chỉ ra 4 nhân tố ảnh hưởng và tác động đến sự đánh giá hài lòng của khách hàng khi mua sắm là: (1) Giá cả; (2) Sự tin cậy; (3) Truyền miệng điện tử; (4) Chất lượng Web và bảo mật. Những mô hình nghiên cứu trên đã đưa ra kết quả chung là có nhiều yếu tố có thể tác động và ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ hay mua sắm.

Tóm lại, có thể thấy sức ảnh hưởng vô cùng lớn từ sự quan tâm cũng như sự hài 9 lòng của khách hàng trong thị trường nước ngoài khi đã tiếp cận các sàn thương mại điện tử.6: Mô hình nghiên cứu của Lim, K.3 ZZZZZZZ Nhận xét các công trình nghiên cứu và xác định khoảng trống: Các công trình nghiên cứu trong nước và nước ngoài đã cho ta thấy được sức lan tỏa rộng rãi và sự phát triển mạnh mẽ của thị trường thương mại điện tử mang tên “Shopee”. Khách hàng có thể tin tưởng, trao gửi niềm tin vào việc mua sắm Online khi đến với Shopee. Bởi những giá trị thiết thực mà những sản phẩm đó mang lại cụ thể là những con số được chứng minh rõ ràng. Ngoài ra cùng với tốc độ phát triển và khả năng tạo dựng niềm tin, Shopee là nơi mua sắm đáng tin cậy cho những ai không có thời gian mua sắm trực tiếp, những ai muốn tiết kiệm thời gian và đầu tư vào những việc khác.

Tổng số lượng Download và lượt Share cũng làm cho thị trường Shopee trở nên mở rộng, được nhiều người tìm kiếm, khám phá. Chất lượng sản phẩm và giá thành của sản phẩm là một trong những yếu tố mà khách hàng quan tâm đến. Người mua hàng muốn chọn sản phẩm tốt để thỏa mãn nhu cầu của bản thân, người bán hàng cũng mong muốn sẽ tạo được doanh thu và tìm kiếm nhiều khách hàng hơn nữa, củng cố niềm tin và mong muốn được tin dùng. Để có được sự hài lòng tổng thể thì các nhóm nghiên cứu đã cho ra đời những đứa con tinh thần có giá trị.