Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thuê trang phục truyền thống Việt Nam của khách hàng tại thành phố Huế

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định thuê trang phục truyền thống Việt Nam tại TP Huế

• Tác giả: Lê Văn Thịnh
• Người hướng dẫn: ThS. Hoàng Long
• Trường học: Đại học Huế - Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thuê trang phục truyền thống Việt Nam của khách hàng tại thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định thuê trang phục truyền thống tại Huế

Thành phố Huế là trung tâm bảo tồn di sản văn hóa đặc sắc. Nơi đây lưu giữ nhiều nét đẹp lịch sử thời nhà Nguyễn. Dịch vụ cho thuê trang phục truyền thống phát triển rất mạnh mẽ. Du khách tìm đến các loại trang phục như áo dài, áo ngũ thân, áo Nhật Bình. Quyết định thuê trang phục phản ánh nhu cầu kết nối lịch sử của thế hệ trẻ. Thị trường này mở rộng nhanh nhờ xu hướng du lịch trải nghiệm. Khách du lịch muốn hóa thân thành các nhân vật lịch sử khi tham quan Đại Nội. Hành vi thuê đồ không chỉ là tiêu dùng đơn thuần. Đó là sự trân trọng giá trị truyền thống dân tộc. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp các cửa hàng hiểu rõ thị hiếu. Nhiều đơn vị kinh doanh đã đầu tư chiều sâu vào mẫu mã. Các bộ sưu tập trang phục ngày càng đa dạng và chuẩn xác. Quy trình cho thuê cũng được tinh gọn để phục vụ khách hàng tốt hơn. Khách hàng sẵn sàng chi trả để có bức hình kỷ niệm ấn tượng. Không gian cổ kính của lăng tẩm càng tôn vinh vẻ đẹp trang phục. Thị trường kinh doanh cổ phục tại Huế đang tạo ra nguồn doanh thu lớn cho ngành du lịch địa phương.

1.1. Bối cảnh thị trường cho thuê trang phục tại cố đô Huế

Huế sở hữu hệ thống di tích Cố đô phong phú bậc nhất Việt Nam. Quần thể di tích này tạo nên không gian bối cảnh lý tưởng cho việc chụp ảnh cổ phục. Nhu cầu mặc áo dài truyền thống và trang phục cung đình tăng vọt trong vài năm gần đây. Hàng loạt cửa hiệu dịch vụ ra đời quanh khu vực bờ bắc sông Hương. Du khách trong và ngoài nước đều hào hứng tham gia trải nghiệm này. Xu hướng này mang lại nguồn thu kinh tế ổn định cho các cơ sở may mặc địa phương. Sự cạnh tranh giữa các cửa hàng thúc đẩy chất lượng dịch vụ nâng cao rõ rệt. Thị trường dần hình thành chuỗi cung ứng bài bản từ may đo đến phục trang và nhiếp ảnh chuyên nghiệp.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu hành vi khách hàng của Đại học Kinh tế Huế

Nghiên cứu của Đại học Kinh tế Huế phân tích các động cơ tiêu dùng thực tế. Đề tài tập trung xác định các rào cản và yếu tố thúc đẩy người dùng đưa ra quyết định. Việc khảo sát định lượng cung cấp cơ sở dữ liệu xác thực cho các nhà quản lý. Dữ liệu giúp làm sáng tỏ mối quan hệ giữa nhận thức cá nhân và hành động thuê trang phục. Các đơn vị kinh doanh có thể dựa vào đó để điều chỉnh chiến lược sản phẩm. Hoạt động học thuật này gắn liền mật thiết với thực tiễn phát triển du lịch tại cố đô. Đề tài đóng góp giải pháp nâng cao tính cạnh tranh cho các thương hiệu địa phương. Khách hàng nhận được trải nghiệm dịch vụ trọn vẹn hơn khi ghé thăm Huế.

II. Phân tích việc thuê trang phục truyền thống tại Huế của du khách

Khóa luận xác định năm nhân tố trọng tâm tác động đến hành vi của khách hàng. Năm yếu tố gồm chuẩn chủ quan, văn hóa, tâm lý, truyền thông xã hội và thái độ. Trong đó, yếu tố văn hóa tạo lập nền tảng nhận thức sâu sắc. Khách hàng nhận thức rõ giá trị lịch sử và cảm thấy tự hào khi mặc cổ phục. Chuẩn chủ quan thể hiện qua lời khuyên từ người thân và đồng nghiệp. Ý kiến của gia đình tạo áp lực và động lực rõ nét lên hành động cá nhân. Truyền thông xã hội cũng giữ vai trò định hướng xu hướng tiêu dùng vô cùng mạnh mẽ. Sự xuất hiện của các nhân vật nổi tiếng mặc cổ phục kích thích mong muốn trải nghiệm. Khách hàng mong muốn ghi lại những khung hình đẹp tại các di tích cổ. Tuy nhiên, thị trường vẫn đối mặt với một số vấn đề tồn đọng. Nhiều mẫu trang phục chưa được phục dựng chuẩn xác theo tư liệu lịch sử. Mức giá thuê đôi khi có sự chênh lệch lớn giữa các cửa hàng. Chất lượng phụ kiện đi kèm cũng chưa thực sự đồng đều. Tình trạng thiếu thấu hiểu tâm lý khách hàng dễ làm giảm mức độ hài lòng chung.

2.1. Tác động của chuẩn chủ quan và văn hóa truyền thống

Chuẩn chủ quan tạo áp lực tích cực từ môi trường xung quanh lên mỗi cá nhân. Khách hàng thường tham khảo phản hồi từ những người đã có kinh nghiệm thuê trước đó. Gia đình và người quen đóng vai trò thúc đẩy sự tin tưởng vào dịch vụ. Bên cạnh đó, văn hóa là nhân tố nền tảng định hình hệ giá trị người dùng. Tình yêu lịch sử dân tộc thôi thúc mong muốn gìn giữ nét đẹp văn hóa cha ông. Khách hàng lựa chọn mặc trang phục cổ như một cách thể hiện lòng tự tôn. Sự kết hợp giữa chuẩn chủ quan và tình yêu văn hóa tạo nên động cơ vững chắc. Quyết định thuê trang phục nhờ vậy diễn ra nhanh chóng và tự nhiên hơn.

2.2. Hiệu ứng truyền thông xã hội và tâm lý khách hàng

Mạng xã hội như TikTok và Facebook khuếch đại mạnh mẽ sức hút của trang phục truyền thống. Hình ảnh các nhân vật có sức ảnh hưởng diện cổ phục tại Huế tạo ra làn sóng thịnh hành. Khán giả nhanh chóng bị lôi cuốn bởi vẻ uy nghiêm của áo tấc hay sự quý phái của áo Nhật Bình. Về mặt tâm lý, khách hàng luôn muốn lưu giữ những kỷ niệm cá nhân độc đáo. Nhu cầu thể hiện bản thân trên không gian số thúc đẩy hành vi thuê trang phục. Khách hàng cảm thấy hãnh diện khi nhận được nhiều lượt tương tác khen ngợi từ cộng đồng mạng. Yếu tố tâm lý tích cực này củng cố trực tiếp quyết định chi tiêu của người tiêu dùng.

III. Giải pháp tối ưu dịch vụ thuê trang phục truyền thống tại Huế

Doanh nghiệp cần áp dụng các giải pháp marketing đồng bộ nhằm cải thiện dịch vụ. Việc đầu tiên là nâng cấp chất lượng trang phục theo quy chuẩn chuẩn mực lịch sử. Cửa hàng phải cung cấp thông tin xuất xứ và ý nghĩa của từng hoa văn trang phục. Đội ngũ tư vấn cần đào tạo kiến thức văn hóa vững vàng để hướng dẫn khách hàng. Về mặt truyền thông, đơn vị kinh doanh nên hợp tác với những người sáng tạo nội dung uy tín. Hình ảnh truyền thông chân thực sẽ gia tăng niềm tin nơi công chúng. Xây dựng các gói trải nghiệm toàn diện cũng là hướng đi vô cùng hiệu quả. Dịch vụ trọn gói nên bao gồm trang phục, trang điểm, làm tóc và chụp ảnh ngoại cảnh. Chính sách giá cần công khai minh bạch để tạo sự an tâm tuyệt đối cho khách hàng. Các chương trình khuyến mãi theo nhóm hoặc ưu đãi dịp lễ hội sẽ kích thích nhu cầu. Việc thu thập đánh giá sau khi sử dụng dịch vụ giúp cơ sở khắc phục thiếu sót kịp thời. Những biện pháp này không chỉ nâng cao tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng. Các giải pháp này còn định vị thương hiệu bền vững trong lòng du khách.

3.1. Nâng cao chất lượng trang phục và tính chuẩn xác lịch sử

Chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt tạo dựng uy tín lâu dài cho thương hiệu. Đơn vị cung cấp cần tham khảo tư liệu nghiên cứu từ các nhà nghiên cứu lịch sử triều Nguyễn. Chất liệu vải, đường may, hoa văn và màu sắc phải tuân thủ chuẩn mực cổ xưa. Bên cạnh trang phục, phụ kiện như quạt, hài, trâm cài cũng phải bảo đảm tính đồng bộ. Sự tinh tế trong chi tiết giúp khách hàng cảm nhận sâu sắc giá trị văn hóa thực sự. Doanh nghiệp cần phân loại rõ từng dòng trang phục dành riêng cho các tầng lớp thời xưa. Điều này giúp khách hàng chọn đúng mẫu áo phù hợp với sở thích và sự kiện.

3.2. Đẩy mạnh tiếp thị kỹ thuật số và trải nghiệm dịch vụ trọn gói

Tiếp thị số đóng vai trò cầu nối rút ngắn khoảng cách với khách hàng mục tiêu. Các cửa hàng nên sáng tạo video ngắn trên TikTok giới thiệu quy trình mặc cổ phục. Nội dung cần tập trung chia sẻ góc chụp đẹp và câu chuyện văn hóa phía sau mỗi trang phục. Đồng thời, mô hình dịch vụ trọn gói giúp tối ưu hóa thời gian cho du khách khi tới Huế. Gói dịch vụ tích hợp cho thuê đồ, chuyên viên trang điểm và thợ chụp ảnh ngoại cảnh. Khách hàng nhận được thành phẩm chất lượng mà không phải tìm kiếm các dịch vụ riêng lẻ. Trải nghiệm mượt mà này sẽ để lại ấn tượng tốt và gia tăng khả năng giới thiệu cho người quen.

IV. Ứng dụng thúc đẩy quyết định thuê trang phục truyền thống tại Huế

Việc thấu hiểu các yếu tố ảnh hưởng mang lại giá trị thực tiễn to lớn. Doanh nghiệp dịch vụ tại Huế có thể định hình chiến lược kinh doanh chính xác. Mô hình này giúp chuyển đổi sự quan tâm ban đầu thành quyết định thuê đồ thực tế. Sự gắn kết giữa bảo tồn di sản và hoạt động thương mại thúc đẩy kinh tế địa phương. Ngành du lịch Thừa Thiên Huế cũng hưởng lợi nhờ hình ảnh cố đô được lan tỏa rộng rãi. Khách du lịch trở thành những đại sứ văn hóa qua các bức ảnh chia sẻ trên mạng xã hội. Các nghiên cứu học thuật cung cấp nền tảng định lượng đáng tin cậy cho các nhà hoạch định chính sách. Cơ quan chức năng có thể ban hành các quy định quản lý nhằm bảo đảm tiêu chuẩn chất lượng. Sự liên kết chặt chẽ giữa chính quyền, doanh nghiệp và cộng đồng tạo ra môi trường kinh doanh lành mạnh. Trang phục truyền thống tiếp tục khẳng định vị thế vững chắc trong dòng chảy văn hóa đương đại. Dịch vụ cho thuê cổ phục vì vậy sẽ còn phát triển mạnh mẽ hơn nữa trong tương lai.

4.1. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn quản lý

Các cơ sở kinh doanh dịch vụ nên sử dụng kết quả nghiên cứu để chuẩn hóa quy trình phục vụ. Doanh nghiệp cần xây dựng bộ tiêu chí kiểm định chất lượng trang phục trước khi giao cho khách hàng. Hệ thống quản lý đặt lịch trực tuyến giúp giảm thiểu thời gian chờ đợi vào mùa cao điểm du lịch. Đào tạo nhân viên am hiểu lịch sử giúp gia tăng chất lượng tư vấn chuyên sâu. Những cải tiến này tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt trên thị trường dịch vụ tại Huế. Khách hàng cảm nhận được sự chuyên nghiệp và tôn trọng văn hóa từ đơn vị cung cấp. Hiệu quả kinh doanh nhờ đó được duy trì ổn định qua từng năm.

4.2. Bảo tồn văn hóa gắn liền với phát triển du lịch bền vững

Dịch vụ cho thuê trang phục đóng góp tích cực vào việc bảo tồn di sản cố đô Huế. Khách du lịch khi mặc trang phục truyền thống sẽ hình thành ý thức gìn giữ văn hóa tốt hơn. Hoạt động này tạo sinh kế bền vững cho các nghệ nhân may thêu truyền thống ở địa phương. Các làng nghề may áo dài Huế có thêm cơ hội mở rộng thị trường và truyền nghề. Ngành du lịch Huế nhờ đó đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ trải nghiệm mà không làm tổn hại di tích. Sự kết hợp hài hòa giữa thương mại và bảo tồn mang lại giá trị nhân văn lâu dài. Cố đô Huế tiếp tục duy trì vị thế là kinh đô áo dài đặc sắc của cả nước.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong những năm gần đây, việc phục hưng và lan tỏa trang phục truyền thống Việt Nam (thường được gọi là Việt phục) đã trở thành một hiện tượng văn hóa nổi bật, đặc biệt tại các trung tâm di sản như cố đô Huế. Sự xuất hiện của giới trẻ trong các trang phục như áo tấc, áo ngũ thân tay chẽn hay áo Nhật Bình tại các di tích lịch sử như Đại Nội, Kinh thành Huế và các lăng tẩm triều Nguyễn phản ánh sự quan tâm ngày càng lớn của công chúng đối với việc bảo tồn các giá trị di sản. Xu hướng thuê trang phục thay vì may hoặc mua sẵn mang lại giải pháp kinh tế tối ưu, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận các giá trị văn hóa truyền thống mà không phải chi trả chi phí quá cao.

Đặc biệt, sau dịp Tết Nguyên đán Nhâm Dần, phong trào mặc cổ phục đón Tết, du xuân đã tạo nên làn sóng mạnh mẽ trên phạm vi cả nước và tại Thừa Thiên - Huế. Theo số liệu của Sở Du lịch Thừa Thiên - Huế, trong dịp nghỉ lễ Quốc khánh từ ngày 30/8 đến ngày 3/9/2024, tổng lượng du khách đến tỉnh đạt 120.000 lượt, tăng 22,4% so với cùng kỳ năm 2023. Tiềm năng du lịch văn hóa gia tăng thúc đẩy sự hình thành và phát triển của các cơ sở cung cấp dịch vụ may đo và cho thuê trang phục truyền thống. Đối với Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ (TM&DV) Hoa Nghiêm nói chung và thương hiệu Hoa Nghiêm Việt Phục nói riêng, việc thấu hiểu các yếu tố chi phối quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng là cơ sở thực tiễn để định hình chiến lược tiếp thị, nâng cao chất lượng dịch vụ và năng lực cạnh tranh trên thị trường.

Mục tiêu nghiên cứu

1. Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thuê trang phục truyền thống Việt Nam của khách hàng tại thành phố Huế, nhằm hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất các giải pháp marketing hiệu quả để nâng cao trải nghiệm khách hàng cũng như tăng cường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thuê trang phục truyền thống Việt Nam của khách hàng tại thành phố Huế.
   • Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thuê trang phục truyền thống Việt Nam.
   • Đề xuất các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả trong việc thu hút khách hàng đối với dịch vụ thuê trang phục truyền thống Việt Nam của Hoa Nghiêm Việt Phục.

Câu hỏi nghiên cứu

1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thuê trang phục truyền thống Việt Nam của khách hàng tại thành phố Huế?
2. Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thuê trang phục truyền thống Việt Nam của khách hàng tại thành phố Huế như thế nào?
3. Giải pháp nào nên thực hiện để Hoa Nghiêm Việt Phục có thể thu hút thêm khách hàng sử dụng dịch vụ?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thuê trang phục truyền thống Việt Nam.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng tiềm năng hoặc đã từng sử dụng dịch vụ thuê trang phục truyền thống Việt Nam tại thành phố Huế (bao gồm học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, người làm kinh doanh tự do).
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên - Huế.
• Phạm vi thời gian:
  • Dữ liệu thứ cấp: Giai đoạn từ năm 2021 đến năm 2024.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua điều tra khảo sát từ tháng 11/2024 đến tháng 12/2024.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết quản trị marketing và hành vi người tiêu dùng kinh điển:

• Mô hình hành vi người tiêu dùng ("Hộp đen ý thức") và Tiến trình 5 bước ra quyết định: Theo Kotler và Keller (2012), các kích thích marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) và kích thích môi trường tác động vào hộp đen ý thức của người mua (gồm đặc điểm người mua và tiến trình quyết định mua: Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các lựa chọn $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau mua).
• Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB): Được Ajzen (1991) phát triển từ Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975). TPB giải thích ý định và hành vi thông qua ba thành tố: Thái độ đối với hành vi, Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi.
• Các nghiên cứu mở rộng: Nghiên cứu của Hoyer và MacInnis (2008) về ảnh hưởng của thu nhập và chu kỳ sử dụng sản phẩm; Tháp nhu cầu của Maslow (1943) về động cơ thể hiện bản thân; Nghiên cứu của nhóm tác giả Anh, Nguyen Thi Van Tung, Hoang Thanh Linh, Doan Bao (2022) về vai trò của truyền thông xã hội đối với ngành dịch vụ văn hóa tại Việt Nam.

Từ các lý thuyết trên và bối cảnh văn hóa Huế, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhóm yếu tố độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:

1. Chuẩn chủ quan (CQ)
2. Văn hóa (VH)
3. Tâm lý (TL)
4. Ảnh hưởng từ truyền thông xã hội (TT)
5. Thái độ (TD)

• Biến phụ thuộc: Quyết định sử dụng dịch vụ (QD).

Nhóm nhân tố	Ký hiệu	Nội dung biến quan sát trích xuất từ mô hình	Nguồn tham khảo
Chuẩn chủ quan	CQ1 CQ2 CQ3 CQ4	Gia đình, người quen, bạn bè có ảnh hưởng đến quyết định. Nội dung trên mạng xã hội (Facebook, TikTok, Instagram) ảnh hưởng ý định. Các giá trị văn hóa Việt Nam khiến ưu tiên mặc trang phục truyền thống. Kinh nghiệm từ người đã từng mặc/thuê ảnh hưởng đáng kể.	Ajzen (2002)
Văn hóa	VH1 VH2 VH3 VH4 VH5	Cảm thấy gần gũi với giá trị lịch sử và tinh thần dân tộc. Tự hào khi mặc trang phục thể hiện giá trị văn hóa dân tộc. Làm nổi bật nét đặc sắc văn hóa Huế trong mắt du khách. Nhận thức rõ giá trị và ý nghĩa văn hóa trong dịp đặc biệt. Sự phổ biến trong sự kiện cộng đồng khuyến khích sử dụng.	Kotler & Keller (2012)
Tâm lý	TL1 TL2 TL3 TL4 TL5	Tự tin hơn khi mặc trang phục truyền thống. Cảm thấy nổi bật và đặc biệt trong sự kiện quan trọng. Suy nghĩ kỹ trước khi quyết định thuê. Tin rằng người Việt Nam nên mặc Việt phục dịp Tết, lễ hội. Tránh áp lực tài chính so với việc mua sắm đồ mới.	Kotler & Keller (2012)
Truyền thông xã hội	TT1 TT2 TT3 TT4 TT5	Người nổi tiếng/người có ảnh hưởng mặc tác động đến quyết định. Video hướng dẫn cách phối đồ làm tăng mong muốn trải nghiệm. Bài viết quảng cáo khiến cân nhắc thuê trang phục. Xem đánh giá/ý kiến từ người dùng khác trước khi quyết định. Bài đăng tích cực giúp nhanh chóng đưa ra quyết định thuê.	Anh và cộng sự (2022)
Thái độ	TD1 TD2 TD3 TD4 TD5 TD6	Hài lòng khi dịch vụ mang đến nhiều mẫu mã đa dạng. Giá trị truyền thống phản ánh qua trang phục tạo sự yêu thích. Tin rằng dịch vụ phát triển hơn nếu cải thiện không gian cửa hàng. Thoải mái khi đội ngũ nhân viên hỗ trợ lựa chọn, điều chỉnh. Hào hứng với dịch vụ trong dịp đặc biệt (Tết, lễ hội). Sẵn sàng ưu tiên thuê trang phục trong các lần sử dụng tiếp theo.	Ajzen (2002)
Quyết định sử dụng	QD1 QD2 QD3	Chọn dịch vụ thuê thay vì mua để sử dụng cho dịp đặc biệt. Sẵn sàng giới thiệu dịch vụ cho bạn bè hoặc người thân. Cảm thấy việc thuê trang phục là lựa chọn hợp lý và hiệu quả.	Tác giả tổng hợp

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thiết kế theo quy trình hai giai đoạn kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ giáo trình, kỷ yếu, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2021–2024 do các bộ phận Tài chính - Kế toán, Kinh doanh, Marketing của Công ty TNHH TM&DV Hoa Nghiêm cung cấp; số liệu thống kê ngành du lịch tỉnh Thừa Thiên - Huế.
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu nhân viên quản lý, khách hàng tại cửa hàng Hoa Nghiêm Việt Phục và tham vấn ý kiến chuyên gia văn hóa, giảng viên nhằm hiệu chỉnh nội dung bảng hỏi sơ bộ.
  • Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng hỏi cấu trúc trên thang đo Likert 5 mức độ để khảo sát đối tượng nghiên cứu.
• Xác định cỡ mẫu và kỹ thuật chọn mẫu:
  • Kích thước mẫu được xác định theo công thức Cochran (1977) cho tổng thể chưa xác định rõ quy mô: $$n = \frac{Z^2 \cdot p \cdot (1 - p)}{e^2}$$ Với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), xác suất $p = 0{,}5$ nhằm cực đại hóa phương sai mẫu, sai số cho phép $e = 8%$ ($0{,}08$). Cỡ mẫu tính toán lý thuyết là xấp xỉ 150 mẫu.
  • Kỹ thuật lấy mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản (Simple Random Sampling). Bảng hỏi khảo sát được gửi ngẫu nhiên qua các hội nhóm trực tuyến (Facebook, Zalo) của cộng đồng yêu thích cổ phục tại Huế, trang mạng xã hội của thương hiệu Hoa Nghiêm và phát trực tiếp qua nhân viên bán hàng tại cơ sở 33 Vạn Xuân. Kết quả thu về đạt 150 phiếu hợp lệ.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện:
  • Thống kê mô tả (Tần số, Tỷ lệ phần trăm, Trung bình Mean, Độ lệch chuẩn Std. Deviation).
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận khi hệ số $\ge 0{,}7$; hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0{,}3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với các tiêu chuẩn: $0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0{,}05$, tổng phương sai trích $> 50%$, giá trị Eigenvalue $\ge 1$.
  • Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến (đánh giá mức độ giải thích qua $R^2$, kiểm định ANOVA F-test, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF).
  • Kiểm định giá trị trung bình tổng thể One-Sample T-Test với giá trị kiểm định chuẩn $\text{Test Value} = 3$.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học liên quan đến quyết định thuê trang phục truyền thống Việt Nam

Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về hành vi tiêu dùng dịch vụ và đặc trưng lịch sử của trang phục truyền thống Việt Nam:

• Phân tích bản chất hành vi tiêu dùng: Là chuỗi phản ứng tâm lý, cảm xúc và hành động diễn ra từ trước, trong và sau khi sử dụng dịch vụ. Khách hàng chịu sự chi phối đan xen của các yếu tố nội tại (nhận thức, thái độ cá nhân) và ngoại cảnh (chuẩn mực xã hội, văn hóa truyền thống, nỗ lực xúc tiến thương mại).
• Cơ sở văn hóa của Việt phục thời Nguyễn tại Huế:
  • Áo Nhật Bình: Lễ phục cao quý dành cho hoàng hậu, công chúa, phi tần và phụ nữ quý tộc thời Nguyễn. Điểm nhận diện là phần cổ áo bản to tạo thành hình chữ nhật trước ngực, thân áo thêu hoa văn phụng ổ, loan ổ tỉ mỉ biểu thị cấp bậc danh phận.
  • Áo tấc (áo ngũ thân tay thụng): Loại trang phục lễ nghi trang trọng có tà áo ghép từ năm mảnh vải, viền tay áo rộng đúng 1 tấc, mang sắc thái trang nghiêm trong các nghi lễ cung đình và tế tự dân gian.
  • Áo ngũ thân tay chẽn: Cấu trúc gồm 4 vạt ngoài đại diện cho "tứ thân phụ mẫu" (cha mẹ ruột và cha mẹ chồng/vợ), vạt con may giấu kín bên trong tượng trưng cho bản thân người mặc; 5 chiếc khuy cài thể hiện triết lý "Ngũ thường" (Nhân - Lễ - Nghĩa - Trí - Tín) và "Ngũ luân" (Quân thần, Phụ tử, Phu thê, Huynh đệ, Bằng hữu); đường may giữa sống áo ("trung phùng đạo") đại diện cho sự ngay thẳng, chính trực.
  • Áo dài: Dáng áo ôm sát, hai vạt trước sau buông thẳng, được cách tân nhằm thích ứng với đời sống hiện đại.
• Tổng hợp hệ thống thang đo gồm 23 biến quan sát cho 5 nhân tố độc lập và 3 biến quan sát cho biến phụ thuộc.

Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thuê trang phục truyền thống Việt Nam của khách hàng tại thành phố Huế

Chương này tập trung phân tích thực trạng hoạt động của đơn vị nghiên cứu thực tế và phân tích kết quả dữ liệu khảo sát 150 khách hàng.

1. Tổng quan Công ty TNHH TM&DV Hoa Nghiêm và thương hiệu Hoa Nghiêm Việt Phục

• Tiền thân thành lập từ năm 1986, trụ sở tại số 33 Vạn Xuân, phường Kim Long, thành phố Huế; người đại diện pháp luật là ông Ngô Quang Thuỷ; mã số thuế 3301725693.
• Cơ cấu tổ chức gồm: Chủ tịch, Ban Giám đốc và 7 phòng ban chức năng (Tài chính - Kế toán, Nhân sự, Pháp chế, Kinh doanh, Chăm sóc khách hàng, Marketing, Kỹ thuật và Sáng tạo).
• Hoạt động với 3 nhánh thương hiệu: Hoa Nghiêm Bridal (dịch vụ cưới), Thỏ Photography (nhiếp ảnh gia đình, trẻ em) và Hoa Nghiêm Việt Phục (thành lập năm 2020, diện tích hơn 300m² tích hợp khu trưng bày và trải nghiệm văn hóa, may đo, cho thuê, workshop trang điểm cung đình, trải nghiệm vẽ nón, vẽ tranh, vẽ áo búp bê cổ phục).

Năm	Doanh thu (triệu đồng)	Tăng trưởng DT (%)	Chi phí (triệu đồng)	Tăng trưởng CP (%)	Lợi nhuận (triệu đồng)	Tăng trưởng LN (%)
2021	7.031	-	5.675	-	1.356	-
2022	13.737	+195,4%	12.405	+218,6%	1.332	-1,8%
2023	20.579	+149,8%	20.529	+165,5%	50	-96,2%

Nguồn: Bộ phận Tài chính - Kế toán Công ty TNHH TM&DV Hoa Nghiêm

Số liệu cho thấy doanh thu toàn công ty tăng trưởng mạnh nhưng lợi nhuận năm 2023 sụt giảm xuống còn 50 triệu đồng do chi phí gia tăng nhanh chóng (chi phí năm 2023 chiếm 20.529 triệu đồng), bắt nguồn từ việc đầu tư mặt bằng mới và nhập bổ sung lượng lớn trang phục, phụ kiện.

Tháng	Năm 2021	Năm 2022	Năm 2023	Năm 2024
Tháng 1	110	170	358	554
Tháng 2	135	190	415	642
Tháng 3	127	175	385	433
Tháng 4	145	197	411	417
Tháng 5	124	215	490	439
Tháng 6	154	295	620	655
Tháng 7	95	325	515	780
Tháng 8	45	315	356	504
Tháng 9	38	167	216	320
Tháng 10	67	180	197	-
Tháng 11	87	177	252	-
Tháng 12	128	265	290	-
Tổng cộng	1.255	2.671	4.505	4.744 (9 tháng)

Nguồn: Bộ phận Tài chính - Kế toán Công ty TNHH TM&DV Hoa Nghiêm (Đơn vị: Triệu đồng)

Doanh thu riêng của mảng Hoa Nghiêm Việt Phục tăng trưởng liên tục, đạt 4,744 tỷ đồng chỉ trong 9 tháng đầu năm 2024, cao điểm tập trung vào các tháng hè và mùa lễ hội (Tháng 7/2024 đạt 780 triệu đồng; Tháng 6/2024 đạt 655 triệu đồng; Tháng 2 dịp Tết đạt 642 triệu đồng).

2. Phân tích đặc điểm mẫu khảo sát ($N = 150$)

Tiêu chí phân loại	Nhóm phân loại	Số lượng (người)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	34	22,67%
	Nữ	116	77,33%
Độ tuổi	Dưới 18 tuổi	13	8,67%
	18 tuổi - 25 tuổi	67	44,67%
	26 tuổi - 35 tuổi	46	30,67%
	Trên 35 tuổi	24	16,00%
Nghề nghiệp	Học sinh, sinh viên	27	18,00%
	Nhân viên văn phòng	44	29,33%
	Kinh doanh tự do	67	44,67%
	Khác	12	8,00%
Thu nhập hàng tháng	Dưới 5 triệu đồng	23	15,33%
	5 triệu - 10 triệu đồng	37	24,67%
	10 triệu - 15 triệu đồng	72	48,00%
	Trên 15 triệu đồng	28	18,67%

Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả năm 2024

Mẫu khảo sát phản ánh khách hàng sử dụng dịch vụ chủ yếu là nữ giới (77,33%), tập trung vào nhóm tuổi trẻ 18–25 tuổi (44,67%) và 26–35 tuổi (30,67%). Nhóm kinh doanh tự do (44,67%) và nhân viên văn phòng (29,33%) chiếm đa số với mức thu nhập phổ biến từ 10–15 triệu đồng (48,00%).

3. Thống kê hành vi tiêu dùng dịch vụ thuê trang phục

• Tần suất sử dụng: Khách hàng sử dụng dịch vụ từ 1–3 lần chiếm tỷ lệ lớn nhất với 68,7%; từ 3–5 lần chiếm 18,7%; từ 5–7 lần chiếm 11,3%; trên 7 lần chỉ đạt 1,3%.
• Đối tượng đi cùng: Khách hàng đi cùng bạn bè chiếm tỷ lệ cao nhất với 41,3%; đi cùng gia đình chiếm 23,3%; đi cùng người yêu chiếm 21,3%; đi trải nghiệm một mình chỉ chiếm 14,0%.
• Loại trang phục được lựa chọn: Áo dài cách tân được chọn nhiều nhất với 87 lượt; tiếp theo là Áo ngũ thân (78 lượt); Áo tấc (68 lượt); Áo dài truyền thống (37 lượt); Áo Nhật Bình (27 lượt).
• Kênh tiếp cận thông tin: Mạng xã hội (Facebook, Instagram, TikTok) dẫn đầu với 98 lượt; người thân và bạn bè truyền miệng đạt 72 lượt; các chương trình quảng cáo đạt 53 lượt; tiếp cận qua sự kiện/lễ hội đạt 33 lượt.
• Dịp sử dụng trang phục: Mục đích chính là chụp ảnh kỷ niệm (112 lượt); chụp ảnh cưới (52 lượt); sử dụng trong đám cưới (33 lượt); các dịp lễ hội và sự kiện văn hóa chiếm số lượng thấp hơn.
• Động lực thúc đẩy sử dụng: Sự khuyến khích, rủ rê từ bạn bè, đồng nghiệp là động lực hàng đầu (86 lượt); tiếp theo là ảnh hưởng từ người nổi tiếng và các nhà sáng tạo nội dung trực tuyến (82 lượt) qua các hình ảnh quảng bá văn hóa của Quang Linh, Hằng Du Mục, Long Chun khi trải nghiệm cổ phục tại Huế.

4. Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha)

Tại nhóm nhân tố Chuẩn chủ quan, thang đo đạt độ tin cậy nội tại cao với hệ số Cronbach's Alpha tổng thể là 0,873:

Biến quan sát	Hệ số tương quan biến - tổng	Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến
CQ1 (Gia đình, bạn bè ảnh hưởng đến quyết định)	0,826	-
CQ2 (Nội dung mạng xã hội ảnh hưởng ý định)	0,837	-
CQ3 (Giá trị văn hóa thúc đẩy ưu tiên lựa chọn)	0,858	-
CQ4 (Chia sẻ kinh nghiệm từ người thuê trước)	0,828	-

Nguồn: Trích xuất bảng kết quả xử lý SPSS của tác giả

Chương 3: Giải pháp thu hút khách hàng lựa chọn dịch vụ thuê trang phục truyền thống Việt Nam

Dựa trên kết quả nghiên cứu hành vi và mô hình các nhân tố tác động, chương 3 đề xuất 4 nhóm giải pháp marketing cụ thể cho thương hiệu Hoa Nghiêm Việt Phục:

• Nâng cao vai trò của chuẩn chủ quan: Xây dựng chính sách ưu đãi giá và gói dịch vụ combo theo nhóm bạn và gia đình (nhóm đối tượng đi chung chiếm tới 64,6%); tạo các chương trình "tri ân người giới thiệu" nhằm khuyến khích khách hàng cũ lan tỏa trải nghiệm đến bạn bè, người thân.
• Phát huy các giá trị văn hóa Việt Nam: Cung cấp thông tin lịch sử, xuất xứ của từng mẫu trang phục (áo Nhật Bình, áo ngũ thân, áo tấc) trên thẻ treo sản phẩm và bảng thông tin; lồng ghép các hoạt động workshop tương tác như hướng dẫn trang điểm cung đình, trải nghiệm vẽ nón lá, vẽ tranh và tô màu áo búp bê cổ phục nhằm gia tăng chiều sâu trải nghiệm di sản.
• Tăng cường ảnh hưởng từ truyền thông xã hội: Đẩy mạnh sáng tạo nội dung dạng video ngắn trên TikTok, Reels (Facebook, Instagram) hướng dẫn phối phụ kiện, cách tạo dáng chụp ảnh tại các lăng tẩm Huế; kết nối với các nhân vật có sức ảnh hưởng (KOLs, KOCs) để gia tăng độ nhận diện thương hiệu.
• Tác động tâm lý và thái độ của khách hàng: Tối ưu hóa không gian thử đồ và khu vực check-in tại cửa hàng (diện tích 300m²); đào tạo đội ngũ nhân viên tư vấn về kiến thức văn hóa và thái độ phục vụ chu đáo; cải tiến form dáng, chất liệu trang phục đảm bảo sự thoải mái, tự tin cho người mặc.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

• Xác định mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thuê trang phục truyền thống tại thành phố Huế: Chuẩn chủ quan, Văn hóa, Tâm lý, Ảnh hưởng truyền thông xã hội và Thái độ.
• Hệ thống hóa bức tranh tài chính của Công ty TM&DV Hoa Nghiêm giai đoạn 2021–2023: Doanh thu tăng trưởng mạnh từ 7,031 tỷ đồng (năm 2021) lên 20,579 tỷ đồng (năm 2023), tuy nhiên chi phí hoạt động tăng cao (đạt 20,529 tỷ đồng vào năm 2023) làm lợi nhuận ròng giảm mạnh từ 1,356 tỷ đồng xuống 50 triệu đồng. Riêng mảng dịch vụ Hoa Nghiêm Việt Phục ghi nhận sự tăng trưởng ổn định, nâng doanh thu từ 1,255 tỷ đồng (năm 2021) lên 4,744 tỷ đồng trong 9 tháng đầu năm 2024.
• Làm rõ cấu trúc khách hàng mục tiêu: Nữ giới chiếm 77,33%; độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi chiếm đa số (75,34%); nhóm nghề nghiệp kinh doanh tự do và nhân viên văn phòng chiếm 74,0%; thu nhập từ 10 đến 15 triệu đồng/tháng chiếm 48,0%.
• Định vị hành vi tiêu dùng: Áo dài cách tân (87 lượt) và Áo ngũ thân (78 lượt) là hai dòng sản phẩm được ưa chuộng nhất; mục đích thuê chủ yếu phục vụ nhu cầu chụp ảnh kỷ niệm (112 lượt); mạng xã hội (98 lượt) cùng ảnh hưởng từ nhóm bạn bè (86 lượt) là các kênh kích thích hành vi tiêu dùng mạnh mẽ nhất.

Đóng góp của đề tài

• Đóng góp lý luận: Vận dụng mô hình Thuyết hành vi dự định (TPB) và mô hình Hộp đen ý thức vào một lĩnh vực kinh doanh đặc thù gắn liền với di sản văn hóa phi vật thể tại Việt Nam, xây dựng bộ thang đo chuẩn hóa gồm 23 biến quan sát cho các nhân tố chi phối quyết định thuê cổ phục.
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp số liệu khảo sát thực tế và phân tích tài chính nội bộ của một doanh nghiệp đang hoạt động tại địa phương; đề xuất các giải pháp marketing dịch vụ có tính ứng dụng trực tiếp cho Hoa Nghiêm Việt Phục cùng các kiến nghị đối với chính quyền địa phương trong việc bảo tồn và phát triển du lịch di sản Huế.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

• Quy mô và phương pháp lấy mẫu: Kích thước mẫu khảo sát còn giới hạn ($N = 150$), được thu thập theo phương pháp ngẫu nhiên đơn giản qua mạng xã hội và kênh trực tiếp tại một cơ sở kinh doanh, do đó tính đại diện cho toàn bộ đối tượng du khách ngoại tỉnh và khách quốc tế đến Huế chưa cao.
• Mức độ phân bố mẫu: Tỷ lệ đối tượng khảo sát có sự chênh lệch lớn về giới tính (nữ giới chiếm 77,33%) và độ tuổi (nhóm trên 35 tuổi chỉ chiếm 16%), có thể tạo ra độ lệch trong các nhận định về thị hiếu tiêu dùng chung.
• Giới hạn thời gian: Khảo sát sơ cấp được thực hiện trong thời gian ngắn (tháng 11 và tháng 12 năm 2024), chưa bao quát được toàn bộ tính chu kỳ và biến động nhu cầu dịch vụ vào mùa cao điểm lễ hội đầu năm (Tết Nguyên đán) hoặc các kỳ Festival Huế.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng kỹ thuật lấy mẫu phân tầng theo từng nhóm đối tượng (khách địa phương, khách du lịch nội địa, khách quốc tế).
• Bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết vào mô hình nghiên cứu, chẳng hạn như biến "Độ nhạy cảm về giá", "Nhận thức rủi ro vệ sinh/chất lượng trang phục" hoặc "Tính mùa vụ du lịch".
• Thực hiện các nghiên cứu so sánh hành vi tiêu dùng dịch vụ thuê trang phục truyền thống giữa các trung tâm du lịch di sản khác nhau như Huế, Hà Nội (Hoàng thành Thăng Long) và Quảng Nam (Phố cổ Hội An).

---

Giá trị tham khảo

• Đối với sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh: Khóa luận cung cấp cấu trúc mẫu chuẩn mực về việc xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng, quy trình thiết kế bảng hỏi và kỹ thuật phân tích dữ liệu khảo sát thị trường trên phần mềm SPSS.
• Đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ văn hóa, du lịch, chụp ảnh: Tài liệu mang lại bức tranh chi tiết về cơ cấu doanh thu, chi phí, đặc điểm nhân khẩu học và các yếu tố kích thích hành vi lựa chọn dịch vụ của khách hàng trẻ; hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu hóa gói dịch vụ, thiết kế không gian trải nghiệm và phân bổ ngân sách xúc tiến trên mạng xã hội.
• Các phần đáng tham khảo nhất trong khóa luận:
  • Bảng thang đo chi tiết (Bảng 1) vận dụng mô hình TPB vào lĩnh vực dịch vụ thuê trang phục truyền thống.
  • Hệ thống dữ liệu hoạt động kinh doanh thực tế giai đoạn 2021–2024 của thương hiệu Hoa Nghiêm Việt Phục.
  • Phân tích chi tiết về cấu trúc và ý nghĩa văn hóa của các loại trang phục cung đình triều Nguyễn (áo Nhật Bình, áo tấc, áo ngũ thân tay chẽn).

---

Câu hỏi thường gặp

1. Đặc điểm nhân khẩu học nổi bật của khách hàng thuê trang phục truyền thống tại thành phố Huế trong nghiên cứu là gì?

Trong 150 mẫu hợp lệ, khách hàng là nữ giới chiếm tỷ lệ áp đảo với 77,33% (116 người). Độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 44,67% (67 người), tiếp theo là độ tuổi 26–35 tuổi chiếm 30,67%. Nhóm nghề nghiệp tham gia khảo sát đông nhất là người kinh doanh tự do (44,67%) và nhân viên văn phòng (29,33%). Mức thu nhập hàng tháng phổ biến nhất của đối tượng khảo sát nằm trong khoảng 10–15 triệu đồng (chiếm 48,0%).

2. Loại trang phục truyền thống nào được khách hàng tại Huế ưa chuộng nhất?

Theo kết quả thống kê khảo sát, Áo dài cách tân là trang phục nhận được nhiều lượt lựa chọn nhất với 87 lượt, nhờ tính ứng dụng cao và mẫu mã hiện đại. Tiếp theo là Áo ngũ thân với 78 lượt chọn và Áo tấc với 68 lượt chọn. Các trang phục mang tính nghi lễ cung đình cao như Áo dài truyền thống và Áo Nhật Bình có số lượt lựa chọn thấp hơn, lần lượt đạt 37 và 27 lượt, chủ yếu được thuê vào các dịp đặc biệt như cưới hỏi hoặc chụp hình nghệ thuật.

3. Tình hình kinh doanh của Công ty Hoa Nghiêm và Hoa Nghiêm Việt Phục giai đoạn 2021–2024 diễn biến ra sao?

Doanh thu tổng thể của Công ty TM&DV Hoa Nghiêm tăng trưởng liên tục từ 7,031 tỷ đồng (năm 2021) lên 13,737 tỷ đồng (năm 2022) và 20,579 tỷ đồng (năm 2023). Tuy nhiên, do chi phí đầu tư mặt bằng mới và nhập bổ sung hàng hóa tăng mạnh (đạt 20,529 tỷ đồng năm 2023), lợi nhuận sau thuế của công ty năm 2023 giảm mạnh chỉ còn 50 triệu đồng. Riêng đối với mảng Hoa Nghiêm Việt Phục, doanh thu ghi nhận sự bứt phá từ 1,255 tỷ đồng (năm 2021) lên 4,505 tỷ đồng (năm 2023) và đạt 4,744 tỷ đồng chỉ trong 9 tháng đầu năm 2024.

4. Động lực xã hội và kênh truyền thông nào kích thích quyết định thuê trang phục mạnh nhất?

Động lực xã hội hàng đầu thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ là sự rủ rê, khuyến khích từ bạn bè và đồng nghiệp (đạt 86 lượt lựa chọn) cùng với ảnh hưởng từ người nổi tiếng và các nhà sáng tạo nội dung trên mạng xã hội (đạt 82 lượt). Kênh truyền thông tiếp cận hiệu quả nhất đối với khách hàng là các nền tảng mạng xã hội như Facebook, TikTok, Instagram với 98 lượt lựa chọn, vượt trội so với kênh truyền miệng từ người thân (72 lượt) và quảng cáo thương mại thông thường (53 lượt).

5. Thang đo nhóm nhân tố Chuẩn chủ quan có đạt độ tin cậy thống kê không?

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha cho thấy nhóm Chuẩn chủ quan đạt hệ số 0,873 (vượt xa ngưỡng tiêu chuẩn 0,7). Cả 4 biến quan sát (CQ1, CQ2, CQ3, CQ4) đều có hệ số tương quan biến - tổng cao (từ 0,826 đến 0,858), chứng minh thang đo có độ tin cậy nội tại cao và đạt tính đơn hướng trong phân tích thống kê.

---

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Lê Văn Thịnh đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc kết hợp lý luận quản trị marketing với bối cảnh phát triển dịch vụ văn hóa di sản tại thành phố Huế. Dựa trên khung lý thuyết TPB và mô hình Hộp đen ý thức, nghiên cứu đã phân tích thực trạng kinh doanh của thương hiệu Hoa Nghiêm Việt Phục và khảo sát thực chứng 150 khách hàng, chỉ rõ vai trò chi phối của các yếu tố Chuẩn chủ quan, Văn hóa, Tâm lý, Truyền thông xã hội và Thái độ. Các số liệu thống kê mô tả và hệ thống giải pháp marketing được đề xuất cung cấp cơ sở thực tiễn giá trị cho việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và thúc đẩy bảo tồn trang phục truyền thống trong hoạt động du lịch địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở khoa học liên quan đến quyết định thuê trang phục truyền thống Việt N am Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thuê trang phục truyền thống Việt N am khách hàng tại thành phố huế Chương 3: Giải pháp thu hút khách hàng lựa chọn dịch vụ thuê trang phục truyền thống Việt N am SVHT: LÊ VĂ THN H 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. HOÀ G LO G PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ KHOA HỌC LIÊ QUA ĐẾ QUYẾT ĐN H THUÊ TRA G PHỤC TRUYỀ THỐ G VIỆT AM. Lý luận về hành vi tiêu dùng về dịch vụ thuê trang phục truyền thống Việt am 1. Khái niệm hành vi tiêu dùng Có rất nhiều khái niệm về hành vi người tiêu dùng được đưa ra nhưng có thể tóm tắt lại là hành vi người tiêu dùng được hiểu là toàn bộ các phản ứng, cảm xúc, và hành động của cá nhân, nhóm hoặc tổ chức khi họ tham gia vào quá trình lựa chọn, mua sắm, sử dụng, và xử lý các sản phNm hoặc dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của mình.

Hành vi này không chỉ dừng lại ở việc mua hàng mà còn bao gồm cả giai đoạn trước khi mua (nhận thức nhu cầu, tìm kiếm và đánh giá thông tin) và sau khi mua (đánh giá sự hài lòng, xử lý hoặc tái sử dụng sản phNm). N hững hành vi mà người tiêu dùng thể hiện sẽ chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như tâm lý cá nhân (thái độ, động cơ, nhận thức), tác động xã hội (gia đình, bạn bè, tầng lớp), văn hóa (giá trị truyền thống, niềm tin), và yếu tố kinh tế (giá cả, thu nhập). Mô hình hành vi tiêu dùng Việc hiểu rõ hành vi mua của người tiêu dùng giúp các doanh nghiệp hiểu được cách khách hàng phản ứng trước các yếu tố khác nhau như giá cả, sản phNm, quảng cáo, khuyến mãi hay cách thức trưng bày sản phNm tại nơi bán. Việc này không chỉ giúp doanh nghiệp cải thiện trải nghiệm của khách hàng mà còn nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Khi nắm rõ hành vi của người tiêu dùng, các doanh nghiệp sẽ có căn cứ để xác định và điều chỉnh các chiến lược marketing một cách hiệu quả. Một số câu hỏi quan trọng mà doanh nghiệp cần làm rõ bao gồm: - Ai là người mua hàng? - Tại sao họ mua? - Họ mua các sản phNm hoặc dịch vụ gì? - N hững người tham gia vào việc mua? SVHT: LÊ VĂ THN H 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. HOÀ G LO G - Họ mua như thế nào, vào thời điểm nào và tại đâu? Tùy thuộc vào quy mô và lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sẽ xây dựng những chiến lược marketing khác nhau. Điều quan trọng là các nhà quản trị marketing phải hiểu rõ và đánh giá được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố marketing đối với người tiêu dùng, từ đó tối ưu hóa các chiến dịch của mình và tạo lợi thế vượt trội so với đối thủ cạnh tranh.

Kotler và Keller (2012) đã hệ thống hóa các yếu tố dẫn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng thông qua mô hình "Hộp đen ý thức" Hình 1. Mô hình hành vi người tiêu dùng guồn: Kotler và Keller, 2012 Mô hình cho thấy, các yếu tố marketing như sản phNm, giá cả, phân phối và hoạt động chiêu thị, cùng với các tác nhân từ môi trường bên ngoài như kinh tế, chính trị, công nghệ và văn hóa, đều ảnh hưởng mạnh mẽ đến "hộp đen" tâm lý của người tiêu dùng. Mỗi người tiêu dùng sở hữu một "hộp đen" riêng biệt, định hình bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. N hững yếu tố này tác động trực tiếp đến quá trình đưa ra quyết định mua sắm, bao gồm các giai đoạn nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định và thực hiện hành vi mua.

Kết quả cuối cùng của quá trình này là quyết định mua sắm cụ thể, chẳng hạn như loại sản phNm, nhãn hiệu, địa điểm, thời điểm và số lượng mua. Quá trình ra quyết định lựa chọn dịch vụ N hững hành vi của người tiêu dùng sẽ bộc lộ ra trong quá trình quyết định của người tiêu dùng và quá trình này sẽ trải qua 5 giai đoạn theo Kotler và Keller: N hận SVHT: LÊ VĂ THN H 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. HOÀ G LO G biết nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các lựa chọn, Quyết định mua, Hành vi sau khi mua. Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua guồn: Kotler và Keller, 2012 - hận biết nhu cầu.

N hững hành vi của người tiêu dùng sẽ bộc lộ ra trong quá trình quyết định của người N hận diện nhu cầu là giai đoạn đầu tiên và quan trọng nhất trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Đây là lúc người tiêu dùng nhận ra được những vấn đề hay nhu cầu mà họ chưa được thỏa mãn. N hững vấn đề hay nhu cầu này có thể phát sinh từ bản thân hoặc được tác động từ các yếu tố bên ngoài. N hu cầu phát sinh từ bản thân thường là nhu cầu tự nhiên xuất hiện từ những mong muốn cơ bản nhất của mỗi người như khi thấy đói con người cần ăn hay thấy khát thì cần uống nước.

N hững yếu tố từ bên ngoài có thể kích thích và tác động đến người tiêu dùng. Ví dụ như việc thấy các quảng cáo trên Facebook về một sản phNm mà bản thân đang cần có thể giải quyết vấn đề mà họ đang gặp phải. Bản thân con người chúng ta có rất nhiều vấn đề, nhu cầu mong muốn được thỏa mãn mà chúng ta không thể tự nhận diện được và khi có sự tác động thì chúng ta sẽ nhận ra những nhu cầu và vấn đề đó. Quá trình nhận diện nhu cầu không chỉ đơn giản là việc nhận ra một vấn đề hay nhu cầu mà còn bao gồm việc xác định mức độ quan trọng của việc giải quyết nhu cầu và mong muốn đó.

N gười tiêu dùng sẽ đánh giá xem nhu cầu này có thật sự cần thiết và phải thỏa mãn hay giải quyết ngay hay không. Điều này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ trong tương lai. - Tìm kiếm thông tin. SVHT: LÊ VĂ THN H 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.

HOÀ G LO G Giai đoạn tìm kiếm thông tin là bước mà người tiêu dùng chủ động thu thập thông tin để giải quyết nhu cầu đã được nhận diện trước đó và đặc biệt khi nhu cầu đó đủ mạnh để thúc đNy họ hành động. N guồn thông tin có thể đến từ bên trong hoặc bên ngoài. Khi tìm kiếm thông tin người tiêu dùng sẽ xem xét những gì họ đã biết về sản phNm hoặc dịch vụ dựa trên kiến thức và kinh nghiệm cá nhân. N ếu thông tin họ cần đã có sẵn trong hiểu biết của họ thì việc tìm kiếm thông tin bên ngoài sẽ không xảy ra.

N gười tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau và những nguồn này có thể thay đổi tùy thuộc theo sản phNm dịch vụ. Tuy nhiên chủ yếu có 4 nhóm nguồn thông tin mà người tiêu dùng thường tìm kiếm: cá nhân, thương mại, công chúng và kinh nghiệm cá nhân. Mỗi nguồn thông tin sẽ đảm nhận một vai trò riêng biệt ở mức độ nào đó sẽ ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng sau này. Quá trình tìm kiếm thông tin này có thể giúp người tiêu dùng có đầy đủ cơ sở để đánh giá và so sánh các lựa chọn khác nhau từ đó đưa ra các quyết định phù hợp nhất với nhu cầu và điều kiện cá nhân của họ.

- Đánh giá các lựa chọn. Sau khi người tiêu dùng đã thu thập đủ thông tin về các sản phNm hay dịch vụ có thể giải quyết nhu cầu của họ. Ở giai đoạn này người tiêu dùng sẽ so sánh và đánh giá các lựa chọn khác nhau dựa trên các tiêu chí mà họ cho là quan trọng nhất để có thể giải quyết nhu cầu của họ một cách tối ưu nhất. Mỗi người tiêu dùng có thể có cách nhìn nhận khác nhau về các đặc tính nổi bật hoặc các yếu tố mà họ đánh giá cao nhất.

Ví dụ, với một số người, giá cả có thể là tiêu chí hàng đầu, trong khi những người khác lại ưu tiên chất lượng, thương hiệu, hoặc sự tiện lợi. Tính chất mà người tiêu dùng chú ý nhiều nhất thường là những yếu tố mang lại lợi ích trực tiếp hoặc giúp họ giải quyết nhu cầu một cách hiệu quả nhất. - Quyết định mua. Trong giai đoạn đánh giá người tiêu dùng sẽ sắp xếp các nhãn hiệu hoặc dịch vụ trong nhóm lựa chọn của mình theo một thứ bậc cụ thể dựa trên mức độ đáp ứng SVHT: LÊ VĂ THN H 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.

HOÀ G LO G nhu cầu của họ. Quá trình này giúp người mua hình thành ý định lựa chọn nhãn hiệu hoặc dịch vụ được đánh giá cao nhất theo những tiêu chí họ đã đề ra. Thông thường thì họ sẽ lựa chọn những sản phNm dịch vụ được xếp cao nhất nhưng có hai yếu tố có thể ảnh hưởng và làm thay đổi quyết định cuối cùng của họ là thái độ của người khác (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp,.) và các yếu tố hoàn cảnh, tình huống bất ngờ. N hững yếu tố này có khả năng làm thay đổi hoặc trì hoãn quyết định mua, khiến người tiêu dùng chuyển sang một nhãn hiệu khác hoặc thậm chí từ bỏ ý định mua.

Sau khi ý định mua đã được xác định thì người tiêu dùng sẽ xem xét về địa điểm mua hàng hay sử dụng dịch vụ, thời điểm ra quyết định và phương thức thanh toán đối với hàng hóa có thuận lợi hay không. Cuối cùng họ sẽ đưa ra quyết định mua hay sử dụng dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình. - Hành vi sau mua. Sau khi trải nghiệm sản phNm hoặc dịch vụ, người tiêu dùng sẽ so sánh kết quả thực tế với những mong đợi mà họ mong muốn sản phNm dịch vụ mang lại.

Kết quả này có thể dẫn đến sự hài lòng nếu sản phNm, dịch vụ đáp ứng hoặc vượt qua kỳ vọng hoặc không hài lòng nếu sản phNm, dịch vụ đó không đạt được như mong muốn của họ. Giai đoạn này có vai trò đặc biệt quan trọng bởi nó không chỉ quyết định mức độ hài lòng của khách hàng mà còn ảnh hưởng mạnh đến các hành vi tiêu dùng tiếp theo.