Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Sử Dụng Ví Điện Tử Momo Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Trong bối cảnh công nghệ phát triển mạnh mẽ, việc sử dụng ví điện tử Momo tại TP.HCM… 145 trang · Trường Đại Học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh · 2021.

• Tác giả: Trần Xuân Nam
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Nguyên Phương
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Sử Dụng Ví Điện Tử Momo Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Kết cấu đề tài khóa luận
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Các khái niệm chính
• 2.1.1. Thanh toán điện tử (E-Payment)
• 2.1.2. Ý định sử dụng dịch vụ
• 2.1.3. Quyết định sử dụng dịch vụ
• 2.2. Các học thuyết có liên quan
• 2.2.1. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM)
• 2.2.2. Thuyết về hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
• 2.2.3. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
• 2.2.4. Tiến trình ra quyết định
• 2.2.5. Mô hình ra quyết định (Simon, 1978)
• 2.3. Các nghiên cứu có liên quan
• 2.3.1. Bài báo nghiên cứu trong nước
• 2.3.2. Bài báo nghiên cứu nước ngoài
• 2.4. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Tiến trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu định lượng
• 3.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu định tính
• 3.4. Các phương pháp thống kê
• 3.4.1. Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistic)
• 3.4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)
• 3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
• 3.4.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis)
• 3.4.5. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
• 3.4.6. Phân tích phương sai ANOVA (Analysis of Variance)
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 4.1. Phân tích thống kê mô tả
• 4.1.1. Thống kê mô tả cho đặc điểm nhân khẩu học
• 4.2. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.2.1. Thang đo Nhận thức dễ sử dụng
• 4.2.2. Thang đo Nhận thức sự hữu ích
• 4.2.3. Thang đo Tính bảo mật
• 4.2.4. Thang đo Ảnh hưởng xã hội
• 4.2.5. Thang đo Niềm tin
• 4.2.6. Thang đo Ý định sử dụng
• 4.2.7. Thang đo Quyết định sử dụng
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 4.5. Phân tích và kiểm định mô hình nghiên cứu
• 4.5.1. Phân tích và kiểm định độ thích hợp của mô hình với dữ liệu thị trường
• 4.5.2. Phân tích Bootstrap
• 4.5.3. Phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 4.6. Kiểm định Independent Samples T-Test và ANOVA
• 4.6.1. Kiểm định Independent Samples T-Test
• 4.6.2. Kiểm định One Way ANOVA
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. Kết luận chung từ khảo sát
• 5.2. Đề xuất giải pháp và hàm ý quản trị
• 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Sử Dụng Ví Điện Tử Momo

Trong bối cảnh công nghệ phát triển mạnh mẽ, việc sử dụng ví điện tử Momo tại TP.HCM ngày càng trở nên phổ biến. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ví điện tử Momo, từ đó giúp các nhà cung cấp dịch vụ có chiến lược phát triển phù hợp.

1.1. Bối Cảnh Nghiên Cứu Về Ví Điện Tử Momo

Ví điện tử Momo đã trở thành một trong những ứng dụng thanh toán phổ biến nhất tại Việt Nam. Sự phát triển của nó gắn liền với sự gia tăng người dùng Internet và nhu cầu thanh toán trực tuyến.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Về Quyết Định Sử Dụng

Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ví điện tử Momo, từ đó đưa ra các giải pháp quản trị hiệu quả.

II. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Sử Dụng Ví Điện Tử Momo

Nghiên cứu chỉ ra rằng có nhiều yếu tố tác động đến quyết định sử dụng ví điện tử Momo, bao gồm nhận thức dễ sử dụng, tính bảo mật, và niềm tin của người dùng.

2.1. Nhận Thức Dễ Sử Dụng Ví Điện Tử

Nhận thức về tính dễ sử dụng của ví điện tử Momo ảnh hưởng lớn đến quyết định của người dùng. Nếu người dùng cảm thấy dễ dàng trong việc sử dụng, họ sẽ có xu hướng sử dụng nhiều hơn.

2.2. Tính Bảo Mật Trong Giao Dịch

Tính bảo mật là một yếu tố quan trọng trong quyết định sử dụng ví điện tử. Người dùng cần cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch qua Momo để tăng cường niềm tin.

2.3. Ảnh Hưởng Xã Hội Đến Quyết Định Sử Dụng

Ảnh hưởng từ bạn bè và gia đình cũng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định sử dụng ví điện tử Momo. Sự khuyến khích từ những người xung quanh có thể thúc đẩy người dùng mới.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng

Nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát và phân tích dữ liệu từ người dùng ví điện tử Momo tại TP.HCM. Phương pháp này giúp xác định rõ ràng các yếu tố ảnh hưởng.

3.1. Phương Pháp Khảo Sát Người Dùng

Khảo sát được thực hiện với 352 mẫu người dùng ví điện tử Momo, nhằm thu thập dữ liệu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu Bằng SPSS

Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố, từ đó đưa ra kết luận chính xác về các yếu tố ảnh hưởng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Quyết Định Sử Dụng Ví Điện Tử Momo

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như niềm tin, nhận thức dễ sử dụng và tính bảo mật có tác động mạnh đến quyết định sử dụng ví điện tử Momo.

4.1. Tác Động Của Niềm Tin Đến Quyết Định

Niềm tin của người dùng vào ví điện tử Momo ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng. Người dùng có niềm tin cao sẽ có xu hướng sử dụng nhiều hơn.

4.2. Phân Tích Tác Động Của Nhận Thức Dễ Sử Dụng

Nhận thức dễ sử dụng là yếu tố quan trọng, giúp người dùng cảm thấy thoải mái và tự tin khi sử dụng ví điện tử Momo.

V. Kết Luận Và Đề Xuất Giải Pháp Cho Ví Điện Tử Momo

Nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ví điện tử Momo và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm người dùng.

5.1. Đề Xuất Giải Pháp Tăng Cường Tính Bảo Mật

Cần cải thiện tính bảo mật của ví điện tử Momo để tăng cường niềm tin của người dùng, từ đó thúc đẩy quyết định sử dụng.

5.2. Chiến Lược Marketing Để Tăng Cường Nhận Thức

Các chiến lược marketing cần tập trung vào việc nâng cao nhận thức về tính dễ sử dụng và lợi ích của ví điện tử Momo cho người tiêu dùng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Marketing (Mã chuyên ngành: 52340115) của tác giả Trần Xuân Nam, sinh viên lớp DHMK13C, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh (IUH), do ThS. Nguyễn Nguyên Phương hướng dẫn vào tháng 5 năm 2021, tập trung giải quyết bài toán hành vi tiêu dùng đối với dịch vụ thanh toán điện tử tại khu vực đô thị lớn.

Lý do chọn đề tài xuất phát từ sự bùng nổ của mạng Internet và thương mại điện tử, kéo theo nhu cầu cấp thiết về hệ thống thanh toán trực tuyến nhanh chóng, an toàn và tiện lợi (Kalakota & Whinston, 1996). Tại thị trường Việt Nam, dịch vụ ví điện tử xuất hiện từ năm 2008 và nhanh chóng thu hút sự tham gia của các ngân hàng thương mại. Báo cáo thống kê được tác giả trích dẫn cho thấy khoảng 70% – 90% thị phần thuộc về sáu đơn vị cung ứng lớn gồm Payoo, MoMo, SenPay, Moca, Airpay và VTC Pay; trong đó 95% tổng giá trị giao dịch trên thị trường tập trung vào Payoo, MoMo, SenPay, Airpay và ZaloPay (Vietnamnet, 2019). Theo số liệu từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, đến cuối năm 2016, thị trường có hơn 3 triệu người dùng ví điện tử (tăng 4.471% so với năm 2009), với tổng giá trị giao dịch đạt 53.109 tỷ đồng (tăng 64% so với năm 2015) và khoảng 25 đơn vị được cấp phép hoạt động. Trong số các nhà cung cấp, ví MoMo do Công ty Cổ phần Dịch vụ Di động Trực tuyến (M_Service) phát triển giữ vị thế hàng đầu. Theo báo cáo của The Asian Banker (2020), MoMo hợp tác với hơn 90% ngân hàng tại Việt Nam, liên kết hơn 10.000 thương nhân và chiếm trên 80% thị phần thanh toán kỹ thuật số trong nước. Với nền tảng 64 triệu người dùng Internet tại Việt Nam vào năm 2019 (tăng 28% so với năm 2017) cùng mạng lưới phân bổ trên 63 tỉnh thành, 24 ngân hàng liên kết trực tiếp và hơn 100.000 điểm chấp nhận thanh toán, việc xác định các yếu tố thúc đẩy người dùng lựa chọn nền tảng này là vấn đề thực tiễn cấp bách.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể gồm bốn nội dung:

1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ví điện tử MoMo của người dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
2. Đo lường và phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng ví điện tử MoMo tại Thành phố Hồ Chí Minh.
3. Xác định vai trò trung gian của ý định sử dụng ví điện tử đối với sự ảnh hưởng của các yếu tố tới quyết định sử dụng ví điện tử MoMo tại Thành phố Hồ Chí Minh.
4. Đề xuất các hàm ý quản trị cho nhà cung ứng để xây dựng chiến lược Marketing phù hợp nhằm gia tăng quyết định sử dụng ví điện tử MoMo của người dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Tương ứng với mục tiêu trên, tác giả đặt ra bốn câu hỏi nghiên cứu:

1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ví điện tử MoMo tại Thành phố Hồ Chí Minh?
2. Mức độ của những yếu tố sẽ ảnh hưởng như thế nào đến quyết định sử dụng ví điện tử MoMo của người dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh và nhân tố nào có sức ảnh hưởng lớn nhất?
3. Yếu tố ý định sử dụng ví điện tử đóng vai trò trung gian như thế nào đối với sự ảnh hưởng của các yếu tố tới quyết định sử dụng ví điện tử MoMo tại Thành phố Hồ Chí Minh?
4. Các hàm ý quản trị có thể đề xuất cho nhà cung ứng để có chiến lược Marketing phù hợp trong việc gia tăng quyết định sử dụng ví điện tử MoMo tại Thành phố Hồ Chí Minh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng ví điện tử MoMo của người dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đã và đang có quyết định sử dụng ví điện tử MoMo trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi không gian: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Quá trình khảo sát thu thập dữ liệu và phân tích được triển khai từ tháng 01 năm 2021 đến tháng 05 năm 2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý luận dựa trên các khái niệm chuyên ngành và các lý thuyết hành vi người tiêu dùng:

• Khái niệm nền tảng: Thanh toán điện tử (E-Payment) được định nghĩa là hệ thống cung cấp công cụ thanh toán hàng hóa, dịch vụ thông qua Internet (Gandawati, 2007; Roy & Sinha, 2014; Junadi, 2015). Ví điện tử (E-Wallet) là một dạng tài khoản điện tử lưu trữ trên thiết bị di động thông minh, cho phép giao dịch không dây thông qua cơ chế chạm và đi (Kraeva, 2013; M_Service, 2020). Ý định sử dụng dịch vụ đại diện cho mức độ cam kết và trạng thái cảm nhận ngay trước khi thực hiện hành vi (Ajzen, 1991; Krueger, 2003). Quyết định sử dụng dịch vụ được tiếp cận tương đương hành vi mua thực tế của người tiêu dùng (Bennet, 1988; Conner & Armitage, 1998).
• Các lý thuyết tiếp cận: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1989) với hai nhận thức cốt lõi là Cảm nhận tính hữu dụng (PU) và Cảm nhận dễ sử dụng (PEU); Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975) giải thích hành vi qua thái độ và chuẩn chủ quan; Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991) bổ sung thành tố nhận thức kiểm soát hành vi; Tiến trình ra quyết định 8 bước của Stephen P. Robbins và Mary Coulter; Mô hình ra quyết định 3 giai đoạn của Simon (1960, 1978) gồm nhận thức vấn đề (intelligence), dự định (design) và lựa chọn (choice).

Trên cơ sở tổng hợp 10 nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, tác giả thống kê tần suất xuất hiện của các yếu tố cấu thành mô hình nghiên cứu:

Tác giả và năm công bố	Địa bàn và đối tượng	Cỡ mẫu	Các biến số chính được xem xét
Cuong Nguyen, Trang Nguyen, Thao Tran (2020)	Việt Nam (người dùng MoMo)	280	Hiệu quả sử dụng, Dễ sử dụng, Tác động xã hội, Độ tin cậy, Chi phí
Phan Trọng Nhân, Hồ Trúc Vi, Lê Hoàng Việt Phương (2020)	Việt Nam (giới trẻ 18–25 tuổi)	200	Hiệu suất kỳ vọng, Nỗ lực kỳ vọng, Ảnh hưởng xã hội, Bảo mật và riêng tư, Điều kiện thuận lợi
Lê Thị Lan Hương, Trần Thị Vân Hoa, Trần Thị Phương Hiền (2020)	Hà Nội (mua sắm trực tuyến)	—	Hữu ích, Dễ sử dụng, Bảo mật, Chi phí, Ảnh hưởng xã hội, Chuẩn chủ quan
Đỗ Ngọc Bích, Đỗ Thị Hải Ninh (2020)	Việt Nam (Thế hệ Z)	170	Tương thích, Thuận tiện, Dễ sử dụng, Niềm tin, Hữu ích, Uy tín, Ảnh hưởng xã hội
Nguyễn Thị Diễm Chi và cộng sự (2019)	TP.HCM (Thế hệ Y)	388	Kỳ vọng hiệu quả, Kỳ vọng nỗ lực, Ảnh hưởng xã hội, Bảo mật, Niềm tin, Khuyến mãi
YH Li và cộng sự (2020)	Quốc tế (Thế hệ Z)	400	Tiện lợi, Ngân sách, Bảo mật, Phần thưởng, Nhận thức sự hữu ích, Dễ sử dụng
Jay P. Trivedi (2016)	Quốc tế	480	Nhận thức hữu ích, Dễ sử dụng, Chuẩn chủ quan, Niềm tin, Hiệu quả bản thân, Thái độ
Marvello Yang và cộng sự (2021)	Quốc tế	501	Hữu ích, Dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Điều kiện thuận lợi, Tương thích lối sống, Niềm tin
Achmad Taufan, Rudi Trisno Yuwono (2019)	Indonesia (GO-PAY)	—	Dễ sử dụng, Hữu ích, Giá trị cảm nhận, Ảnh hưởng xã hội, Tính hấp dẫn, Bảo mật, Niềm tin
Alwan Sri Kustono và cộng sự (2020)	Sinh viên đại học	180	Nhận thức hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, Chất lượng ứng dụng, Thái độ

Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả thiết lập mối quan hệ giữa 5 biến độc lập gồm: Nhận thức dễ sử dụng, Nhận thức sự hữu ích, Tính bảo mật, Ảnh hưởng xã hội, Niềm tin; tác động tới biến trung gian là Ý định sử dụng ví điện tử, từ đó dẫn đến biến phụ thuộc là Quyết định sử dụng ví điện tử MoMo.

Thiết kế nghiên cứu và quy trình phân tích:

• Nghiên cứu định tính sơ bộ: Thu thập tài liệu học thuật trong và ngoài nước, tổng hợp thang đo, tiến hành hiệu chỉnh từ ngữ bảng câu hỏi nhằm đảm bảo tính phù hợp với thị trường TP.HCM.
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Phát ra 400 bảng câu hỏi khảo sát thông qua bảng hỏi trực tiếp và biểu mẫu trực tuyến; sau khi kiểm tra và sàng lọc, tác giả thu được 352 mẫu khảo sát hợp lệ đưa vào phân tích.
• Phương pháp phân tích số liệu: Sử dụng phần mềm thống kê SPSS 20.0 và AMOS 20.0 để thực hiện: Thống kê mô tả (Descriptive Statistics); Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha); Phân tích nhân tố khám phá (EFA); Phân tích nhân tố khẳng định (CFA); Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM); Kiểm định Bootstrap; Kiểm định sai biệt Independent Samples T-Test và Phân tích phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài

Chương mở đầu thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh tỷ lệ thâm nhập Internet tại Việt Nam đạt mức 64 triệu người vào năm 2019 và thị trường thanh toán phi tiền mặt phát triển mạnh mẽ. Tác giả dẫn chứng số liệu thống kê của Ngân hàng Nhà nước và các báo cáo tài chính quốc tế để chứng minh sự phát triển của ví MoMo với hơn 80% thị phần thanh toán số. Trên cơ sở đó, chương 1 xác lập hệ thống 4 mục tiêu nghiên cứu, 4 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi không gian tại Thành phố Hồ Chí Minh, phạm vi thời gian từ tháng 01/2021 đến tháng 05/2021, cùng sơ đồ bố cục toàn bộ khóa luận gồm 5 chương.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 2 trình bày chi tiết nền tảng lý thuyết và tổng quan các công trình nghiên cứu đi trước. Tác giả phân tích các khái niệm thanh toán điện tử, ví điện tử, bản chất của ý định sử dụng và tiến trình ra quyết định. Bốn mô hình lý thuyết được phân tích sâu sắc gồm mô hình TAM (Davis, 1989), thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975), thuyết TPB (Ajzen, 1991), tiến trình ra quyết định 8 bước của Stephen P. Robbins và Mary Coulter, cùng mô hình 3 giai đoạn của Simon (1978). Tác giả tiến hành lược khảo 5 bài báo khoa học trong nước và 5 bài báo quốc tế, lập bảng tổng hợp tần suất của các yếu tố, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập (Dễ sử dụng, Hữu ích, Bảo mật, Ảnh hưởng xã hội, Niềm tin), 1 biến trung gian (Ý định sử dụng) và 1 biến phụ thuộc (Quyết định sử dụng).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu hai giai đoạn: sơ bộ định tính và chính thức định lượng. Tác giả mô tả phương pháp xây dựng bảng câu hỏi khảo sát thang đo Likert, quy trình thu thập dữ liệu với quy mô phát ra 400 phiếu và chọn lọc được 352 phiếu đạt chuẩn. Hệ thống tiêu chuẩn kiểm định thống kê được xác lập rành mạch: hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu lớn hơn 0,6; tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3); phân tích EFA (hệ số KMO trong khoảng 0,5 đến 1, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê p < 0,05, Eigenvalue > 1, tổng phương sai trích > 50%); phân tích CFA đánh giá độ tin cậy tổng hợp (CR > 0,7) và phương sai trích (AVE > 0,5); kiểm định độ phù hợp mô hình SEM qua các chỉ số CMIN/df, GFI, TLI, CFI, RMSEA; kỹ thuật ước lượng lặp Bootstrap kiểm tra tính vững của mô hình; cùng các kiểm định Independent Samples T-Test và One-Way ANOVA để đánh giá khác biệt nhân khẩu học.

Chương 4: Phân tích dữ liệu

Chương 4 thể hiện toàn bộ kết quả phân tích số liệu thực nghiệm từ 352 mẫu khảo sát hợp lệ. Về thống kê mô tả nhân khẩu học, chương phân tích 8 biến gồm: độ tuổi, giới tính, nơi ở/làm việc, nghề nghiệp, mức thu nhập, thời gian truy cập Internet hàng ngày, lần gần nhất sử dụng ví MoMo và tần suất sử dụng dịch vụ.

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha khẳng định 7 thang đo (Nhận thức dễ sử dụng, Nhận thức sự hữu ích, Tính bảo mật, Ảnh hưởng xã hội, Niềm tin, Ý định sử dụng, Quyết định sử dụng) đều đạt độ tin cậy cao, không có biến quan sát nào bị loại. Phân tích EFA cho thấy các biến quan sát hội tụ rõ nét vào các nhân tố tương ứng mà không bị xáo trộn. Phân tích CFA chuẩn hóa và phân tích mô hình cấu trúc SEM chứng minh mô hình đạt độ thích hợp cao với dữ liệu thị trường TP.HCM, thể hiện qua các chỉ số kiểm định đều thỏa mãn ngưỡng quy định học thuật. Kiểm định Bootstrap với số mẫu lặp lại xác nhận các ước lượng hồi quy có độ tin cậy cao. Kiểm định giả thuyết chỉ ra rằng cả 5 yếu tố độc lập đều có tác động cùng chiều đến Ý định sử dụng; đồng thời Ý định sử dụng đóng vai trò cầu nối tác động trực tiếp và mạnh mẽ nhất đến Quyết định sử dụng. Kiểm định Independent Samples T-Test và One-Way ANOVA cung cấp cơ sở đối chiếu sự khác biệt về ý định và quyết định sử dụng giữa các nhóm người dùng theo đặc điểm nhân khẩu học.

Chương 5: Kết luận

Chương kết luận tổng kết toàn diện các phát hiện nghiên cứu từ 352 mẫu khảo sát tại TP.HCM. Tác giả chỉ rõ mức độ tác động từ cao xuống thấp của các yếu tố đến quyết định sử dụng ví MoMo. Từ kết quả định lượng, chương 5 tập trung xây dựng các nhóm giải pháp và hàm ý quản trị dành cho nhà cung ứng M_Service. Đồng thời, tác giả trình bày thẳng thắn các hạn chế nội tại của đề tài về mẫu khảo sát, phạm vi địa lý và đề xuất định hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả phân tích định lượng trên 352 mẫu khảo sát hợp lệ đã kiểm chứng mô hình cấu trúc và chỉ ra rằng quyết định sử dụng ví điện tử MoMo của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh chịu sự chi phối của 6 nhân tố, với cơ chế tác động trực tiếp và gián tiếp cùng chiều:

1. Nhân tố có tác động mạnh nhất: Ý định sử dụng ví điện tử. Đây là biến trung gian then chốt trực tiếp chuyển hóa nhận thức và thái độ của người tiêu dùng thành hành vi ra quyết định sử dụng thực tế.
2. Nhóm nhân tố có mức độ tác động mạnh tiếp theo đến quyết định sử dụng: Niềm tin của khách hàng, Nhận thức dễ sử dụng và Tính bảo mật của hệ thống thanh toán.
3. Nhóm nhân tố có mức độ tác động yếu hơn: Ảnh hưởng xã hội (tác động từ bạn bè, người thân, đồng nghiệp) và Nhận thức sự hữu ích của ứng dụng.

Từ kết quả phân tích trên, tác giả đề xuất các nhóm hàm ý quản trị và giải pháp thực tiễn cho Công ty Cổ phần Dịch vụ Di động Trực tuyến (M_Service):

• Tối ưu hóa tính dễ sử dụng: Tinh giản các bước giao dịch, duy trì giao diện ứng dụng trực quan, tối ưu thao tác chuyển - nhận tiền và thanh toán hóa đơn để giảm thiểu nỗ lực thao tác của người dùng.
• Củng cố niềm tin và tính bảo mật: Đầu tư nâng cấp hệ thống hạ tầng an ninh mạng, mã hóa dữ liệu giao dịch tài chính, cam kết bảo mật thông tin tài khoản cá nhân, đồng thời xây dựng quy trình giải quyết sự cố minh bạch nhằm tạo sự an tâm tuyệt đối cho khách hàng.
• Nâng cao nhận thức sự hữu ích: Tiếp tục mở rộng mạng lưới liên kết với các ngân hàng thương mại, các chuỗi cửa hàng tiện lợi, thương mại điện tử, dịch vụ công và giải trí nhằm đa dạng hóa hệ sinh thái tiện ích thường nhật.
• Tận dụng sức lan tỏa của ảnh hưởng xã hội: Xây dựng các chiến dịch truyền thông tương tác, tận dụng sự giới thiệu của nhóm người dùng hiện hữu qua cơ chế tặng quà khi mời bạn bè, củng cố hình ảnh thương hiệu trong cộng đồng.

Về mặt đóng góp khoa học, đề tài đã kết hợp thành công các lý thuyết kinh điển (TAM, TRA, TPB, mô hình Simon) để kiểm định một mô hình tích hợp phù hợp với bối cảnh thị trường công nghệ tài chính (Fintech) tại TP.HCM. Đóng góp nổi bật của tác giả so với các nghiên cứu trước là đã phân định rạch ròi vai trò trung gian của "Ý định sử dụng" trong việc kích hoạt "Quyết định sử dụng", thay vì chỉ dừng lại ở việc đo lường ý định hành vi như đa số các công trình tiền nhiệm.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Giới hạn về phạm vi không gian: Khảo sát chỉ được thực hiện trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các tỉnh thành lân cận hoặc các khu vực nông thôn, nơi thói quen thanh toán không tiền mặt có đặc tính khác biệt.
• Giới hạn về đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung duy nhất vào thương hiệu ví điện tử MoMo của M_Service, do đó các phát hiện chưa thể khái quát hóa hoàn toàn cho toàn bộ thị trường ví điện tử tại Việt Nam.
• Giới hạn về thời gian và phương pháp chọn mẫu: Thời gian khảo sát diễn ra trong vòng 5 tháng (từ tháng 01/2021 đến tháng 05/2021) với kích thước mẫu dừng lại ở 352 quan sát hợp lệ bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, có thể tiềm ẩn sai số chọn mẫu.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được văn bản đề xuất:

• Mở rộng quy mô và địa bàn nghiên cứu sang các thành phố trực thuộc trung ương khác như Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ hoặc các thị trường cấp tỉnh để nâng cao tính đại diện.
• Thực hiện các nghiên cứu so sánh đối chiếu giữa các ví điện tử cạnh tranh trực tiếp trên thị trường (như ZaloPay, AirPay/ShopeePay, Payoo, ViettelPay) nhằm làm rõ sự khác biệt trong hành vi người tiêu dùng.
• Bổ sung các biến số kiểm soát hoặc các yếu tố điều tiết mới liên quan đến chi phí chuyển đổi, rủi ro cảm nhận chi tiết hoặc ảnh hưởng của các chương trình khuyến mãi trong giai đoạn bình thường mới.

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Xuân Nam mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thiết thực:

• Đối với sinh viên và học viên: Tài liệu là mẫu hình nghiên cứu định lượng chuẩn mực cho sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Hệ thống Thông tin Quản lý và Thương mại Điện tử. Người làm khóa luận có thể tham khảo trực tiếp cấu trúc đề cương, quy trình dịch thuật và hiệu chỉnh thang đo Likert, cách tổ chức tổng quan tài liệu qua bảng tổng hợp tần suất biến số.
• Đối với các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: Phần phân tích dữ liệu tại Chương 4 cung cấp quy trình phân tích định lượng nâng cao hoàn chỉnh, kết hợp đồng bộ giữa SPSS và AMOS phiên bản 20.0 (từ kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, CFA, phân tích mô hình cấu trúc SEM đến kỹ thuật Bootstrap).
• Đối với các doanh nghiệp Fintech và đơn vị cung cấp ví điện tử: Các hàm ý quản trị rút ra từ số liệu thực tế tại TP.HCM là cơ sở tham khảo có giá trị để các nhà quản trị hoạch định chiến lược tiếp thị, phân bổ ngân sách cho bảo mật hệ thống và thiết kế trải nghiệm người dùng (UX/UI).

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu và dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian nào?
Nghiên cứu chính thức phát ra 400 bảng câu hỏi khảo sát và thu về 352 mẫu khảo sát hợp lệ từ người dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Toàn bộ quá trình khảo sát và thu thập dữ liệu được thực hiện từ tháng 01 năm 2021 đến tháng 05 năm 2021.

2. Những mô hình lý thuyết nào được tác giả kết hợp để xây dựng mô hình nghiên cứu?
Tác giả đã kế thừa và tích hợp ba mô hình lý thuyết hành vi nền tảng gồm: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM của Davis, 1989), Thuyết hành động hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen, 1975) và Thuyết hành vi dự định (TPB của Ajzen, 1991), kết hợp cùng mô hình tiến trình ra quyết định của Simon (1978) và Stephen P. Robbins.

3. Thứ tự mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng ví MoMo được xác định như thế nào?
Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM chỉ ra rằng Ý định sử dụng ví điện tử là nhân tố tác động mạnh nhất đến Quyết định sử dụng. Tiếp theo là nhóm nhân tố có tác động mạnh gồm: Niềm tin, Nhận thức dễ sử dụng và Tính bảo mật. Cuối cùng, hai nhân tố có tác động yếu hơn là Ảnh hưởng xã hội và Nhận thức sự hữu ích.

4. Khóa luận sử dụng những phần mềm và kỹ thuật thống kê nào để xử lý dữ liệu?
Tác giả sử dụng hai phần mềm chuyên dụng là SPSS 20.0 và AMOS 20.0. Các kỹ thuật thống kê được áp dụng tuần tự gồm: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), phân tích Bootstrap, kiểm định Independent Samples T-Test và phân tích phương sai One-Way ANOVA.

5. Những đặc điểm nhân khẩu học nào của người dùng được phân tích thống kê trong khóa luận?
Tác giả phân tích thống kê mô tả đối với 8 biến nhân khẩu học và hành vi gồm: độ tuổi, giới tính, nơi ở hoặc làm việc, nghề nghiệp, mức thu nhập, thời gian truy cập Internet trung bình trong ngày, thời điểm lần gần nhất sử dụng ví MoMo và tần suất sử dụng ví.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Xuân Nam tại Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã vận dụng quy trình nghiên cứu định lượng chặt chẽ để làm sáng tỏ các yếu tố chi phối quyết định sử dụng ví điện tử MoMo tại TP.HCM. Công trình chứng minh vai trò trung gian cốt lõi của ý định sử dụng cùng tầm quan trọng của niềm tin, tính bảo mật và sự dễ sử dụng đối với hành vi người dùng dịch vụ thanh toán di động. Các kết quả thống kê và hệ thống hàm ý quản trị trong văn bản cung cấp căn cứ thực nghiệm hữu ích cho cả giới nghiên cứu học thuật lẫn các đơn vị kinh doanh công nghệ tài chính.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả Chương 5: Kết luận 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm chính 2.1 Thanh toán điện tử (E-Payment) Thanh toán điện tử (E-Payment) là một hệ thống cung cấp các công cụ để thanh toán dịch vụ hoặc hàng hóa được thực hiện trên internet (Gandawati, 2007). Sử dụng hệ thống thanh toán điện tử mang lại nhiều lợi ích cho người thanh toán, người được thanh toán, thương mại điện tử, ngân hàng, các tổ chức và chính phủ. Những lợi ích này có thể dẫn đến các hệ thống thanh toán điện tử phổ biến trên thế giới ( Roy & Sinha, 2014). Hệ thống thanh toán điện tử hiệu quả và đáng tin cậy cho phép thanh toán nhanh hơn, theo dõi tốt hơn, giao dịch minh bạch, giảm thời gian sử dụng, tiết kiệm chi phí và tăng niềm tin giữa người bán và người mua ( Junadiª, 2015).

Sự phát triển và áp dụng công nghệ trong hệ thống thanh toán điện tử liên quan đến các giao dịch tài chính, người dùng đồng hóa và công nghệ thanh toán điện tử chất lượng có xu hướng định hình nhận thức và kỳ vọng của riêng họ ( Hami và Cheng, 2002). Hệ thống thanh toán điện tử hiện nay được sử dụng phổ biến như giao dịch qua ATM, sử dụng thẻ tín dụng hoặc thẻ ghi nợ, thông qua ngân hàng trực tuyến và ngân hàng di động. Thanh toán điện tử cung cấp tiết kiệm chi phí đáng kể khi thanh toán trên giấy tờ ( Premchand và Choudhry, 2015).2 Ví điện tử (E-Wallet) Thanh toán di động là các dịch vụ thanh toán được thực hiện thông qua các thiết bị di động như điện thoại di động, trợ lý kỹ thuật số cá nhân, máy tính bảng, v. Chúng phát sinh do việc triển khai ồ ạt các phương tiện truyền thông di động, mạng không dây, Internet di động và điện thoại di động.

Chúng có thể được định nghĩa là các giao dịch thanh toán được thực hiện không dây (Kraeva, 2013). Một trong những phương thức thanh toán di động phổ biến nhất là ví di động. Đây là một tài khoản điện tử được lưu trữ trên thiết bị di động có thể hoạt động với nhiều sản phẩm và dịch vụ khác nhau của ngân hàng: gửi tiền, thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ, phiếu quà tặng, phiếu mua hàng, v. có thể được sử dụng bất cứ lúc 6 nào và bất cứ nơi đâu.

Ví di động có thể được định nghĩa là nơi chứa các công cụ thanh toán khác nhau cung cấp thông tin tài khoản thanh toán. Phương thức này thường sử dụng công nghệ "chạm và đi" để hỗ trợ thanh toán. Và tiêu biểu ở đây chính là ví điện tử Momo. Theo M_Service ( Momo, 2020) Ví điện tử Momo là một nền tảng ví điện tử cho phép người dùng thực hiện các thanh toán, giao dịch trên các thiết bị di động thông minh.

Đóng vai trò là một công cụ hỗ trợ thanh toán trực tuyến nhanh chóng, tiện lợi và an toàn mà không cần tiền mặt hay phải giao dịch trực tiếp, ví điện tử Momo đã góp phần tác động không nhỏ đối với nền kinh tế. Momo cung cấp cho người dùng nhiều tiện ích và hỗ trợ đi kèm cùng với trải nghiệm thanh toán, giao dịch chỉ với vài thao tác chạm tay mọi lúc mọi nơi và những dịch vụ mà ví điện tử Momo mang đến cho người dùng đều miễn phí ví dụ như là thanh toán các hóa đơn trả góp, internet, điện nước hoặc có thể mua vé máy bay, vé xem phim và còn nhiều dịch vụ tiện ích khác.3 Ý định sử dụng dịch vụ Gerbing và Anderson (1988) cho rằng, ý định là một tư duy trong tình huống bao gồm những kinh nghiệm trong hành vi cá nhân cho một mục tiêu cụ thể hoặc một hành vi nhất định. Ở khái niệm này cho thấy ý định hướng đến mục tiêu thông qua việc phân tích suy nghĩ một cách kỹ lưỡng trước khi thực hiện một hành vi nào đó. Theo Ajzen (1991) chỉ ra rằng, ý định được xem là “ gồm nhiều nhân tố động cơ có tác động đến hành vi của mỗi cá nhân, các nhân tố này chỉ ra rằng sự sẵn sàng hoặc nỗ lực mà từng cá nhân sẽ đưa ra để tiến hành hành vi”.

Ý định là sự chuyển động có xu hướng (thiếu) thứ bên trong. Định nghĩa này có nghĩa là hành động này định hướng cho mục tiêu. Trên cơ sở này thì ý định là chất xúc tác cho việc đưa ra quyết định của một cá nhân. Kureger (1993) cho rằng: ”Ý định đại diện cho mức độ cam kết về hành vi sẽ thực hiện trong tương lai”.

Ngày nay thông qua nhiều nghiên cứu khác nhau, người ta cho rằng ý định là một tiền đề của hành vi dự định (Kureger và cộng sự, 2000) và ý định là những phán đoán cho dự tính tốt nhất về hành vi sẽ thực hiện. Cùng với sự thay đổi của thời gian và bối cảnh nghiên cứu mới thì Kureger (2003) có thêm một định nghĩa “Ý định là trạng thái cảm nhận ngay trước khi tiến hành 7 một hành vi.” Theo như khái niệm, một người có ý định thực hiện hành vi là người có nhận thức và suy nghĩ rõ ràng về mục đích và phương tiện thực hiện hành vi đó.4 Quyết định sử dụng dịch vụ Cho đến nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng và cụ thể là quyết định của khách hàng đối với việc mua hay tham gia một sản phẩm dịch vụ nào đó.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà họ thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của cá nhân họ. Đề cập đến quyết định mua hoặc tham gia một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó, hay hành vi mua/ tham gia, có một số mô hình lý thuyết đã được đề cập trước đây như mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA), mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB). Từ đó có thể thấy, ý định được xác định là động lực ảnh hưởng đến hành vi, ý định mạnh mẽ dẫn đến hành vi mạnh mẽ hơn.

Ý định mua hàng phản ánh dự đoán hoặc kế hoạch hành vi trong tương lai hoặc khả năng về niềm tin và sẽ chuyển thành hành vi mua hàng. Mặc dù Mittal và Kamakura (2001) lập luận rằng, ý định mua hàng không thể dự đoán chính xác, tuy nhiên theo Conner và Armitage (1998) ý định đại diện động cơ của một người phải nỗ lực để thực hiện hành vi. Vì vậy khái niệm Quyết định sử dụng được hiểu như là quyết định mua trong nghiên cứu này.2 Các học thuyết có liên quan 2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM ) Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis,1989) là mô hình đã được chấp nhận rộng rãi của cộng đồng nghiên cứu, đã qua kiểm chứng và được phổ biến rộng hơn nữa bởi những nhà nghiên cứu khác, là mô hình nhận được sự tin cậy cao trong việc mô hình hóa chấp nhận công nghệ của người dùng. TAM chủ yếu hướng vào yếu tố gồm: cảm nhận về tính hữu dụng (Perceived Usefulness-PU) và cảm nhận dễ sử dụng (Perceived Ease of Use- PEU).

Cảm nhận dễ sử dụng là mức độ mà người dùng tin vào việc hệ thống được sử dụng không cần nhiều công sức (về mặt thể lực, kỳ vọng về kinh nghiệm bản thân và tinh thần có thể sử dụng hệ thống dễ dàng), bao gồm: các chương trình huấn luyện cách sử dụng máy tính, thiết kế giao diện của máy tính, phần mềm cài đặt trên máy tính, ngôn ngữ thể hiện. Ngoài ra, mô hình TAM còn đề cập đến yếu thái độ hướng đến việc sử dụng, dựa vào thuyết hành động hợp lý. Theo Fishbein & Ajzen (1975) nhận thấy việc sử dụng có ảnh hưởng bởi thái độ là “ Cảm giác tiêu cực hay tích cực (có tính tính toán) về việc tiến hành hành vi mục tiêu”, hay hiểu là việc sử dụng một hệ thống ảnh hưởng bởi thái độ được thiết lập bởi sự hữu ích và sự tin tưởng về tính dễ sử dụng. Hữu dụng Các biến Thái độ Dự định Hành động môi trường Cảm nhận về việc dễ sử dụng Hình 2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 2.2 Thuyết về hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) Trong giai đoạn 1950, Fishbein cùng các cộng sự khác tiến hành nghiên cứu hành vi con người và các nhân tố tác động đến hành vi của họ.

Một trong những lý thuyết được dùng phổ biến rộng rãi đối với thuyết hành động hợp lý trong ngành tâm lý xã hội (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen (1975). Do đó mà thuyết “được xây dựng để trình bày cho các hành vi của con người”. Trong thuyết hành động hợp lý, nhân tố quan trọng nhất quyết định đến hành vi chính là ý định hành vi. Mà ý định hành vi phụ thuộc bởi 2 yếu tố là thái độ và tiêu chuẩn chủ quan.

Niềm tin về kết quả hành động và những đánh giá kết quả dựa trên hành động sẽ tác động 9 tới thái độ tích cực hay tiêu cực đối với hành động đó. Tiêu chuẩn chủ quan chính là những yếu tố bên ngoài xung quanh (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp….) gây tác động tới người đó. Mục đích của TRA là xem xét hành vi của mỗi cá nhân một cách tự nguyện bằng phương pháp kiểm tra cá nhân có động lực cơ bản tiềm ẩn thế nào khi thực hiện một hành vi. TRA chỉ ra rằng, ý định tiến hành hành vi của mỗi người là Nhân tố chính dự đoán về việc học rằng hành vi có được thực hiện hay không.

Ngoài ra các tác động từ xã hội cũng ảnh hưởng vào việc hành vi của người đó có thực hiện hay không. Dựa trên lý thuyết, hành vi thực tế ý phải có trước ý định thực hiện một hành vi. Ý định này gọi là ý định hành vi và là kết quả của niềm tin rằng việc thực hiện hành vi đó là cụ thể. Trong lý thuyết TRA ý định hành vi đóng vai trò quan trọng bởi vì các ý định này “được xác định bởi chuẩn chủ quan và thái độ đối với các hành vi”.

Thái độ đối với hành vi Ý định hành vi Hành Vi Chuẩn chủ quan Hình 2.