Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh biến đổi khí hậu và ô nhiễm môi trường ngày càng nghiêm trọng, việc tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường trở thành xu hướng toàn cầu. Theo báo cáo Global Sustainability Study 2021, có tới 78% người tiêu dùng quan tâm đến tiêu dùng xanh và 34% sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường. Ở Việt Nam, với dân số khoảng 100 triệu người, thị trường phương tiện giao thông đang chứng kiến sự chuyển dịch mạnh mẽ từ các phương tiện truyền thống sang các phương tiện sử dụng năng lượng sạch, đặc biệt là xe ô tô điện. Tuy nhiên, dù có ý định mua cao, lượng xe ô tô điện thực tế tại Việt Nam vẫn còn khiêm tốn so với xe truyền thống.

Luận văn thạc sĩ này tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường, cụ thể là xe ô tô điện tại thị trường Việt Nam trong giai đoạn 2022-2023. Mục tiêu chính là xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua xe ô tô điện của khách hàng cá nhân, đồng thời làm rõ các biến số điều tiết ảnh hưởng đến quá trình chuyển hóa từ ý định mua sang quyết định mua thực tế. Nghiên cứu có phạm vi không gian tại thành phố Hà Nội và phạm vi thời gian từ năm 2018 đến 2023, nhằm cung cấp các giải pháp quản trị và chính sách thúc đẩy phát triển thị trường xe ô tô điện trong giai đoạn 2025-2030.

Việc nghiên cứu này không chỉ có ý nghĩa về mặt lý thuyết khi phát triển mô hình nghiên cứu kết hợp các lý thuyết hành vi và công nghệ, mà còn có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp và nhà quản lý chính sách thúc đẩy tiêu dùng xanh, giảm phát thải khí nhà kính và phát triển bền vững ngành giao thông Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên sự kết hợp của hai lý thuyết nền tảng để giải thích hành vi mua xe ô tô điện thân thiện với môi trường:

  • Lý thuyết Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ Hợp nhất (UTAUT): Giúp giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận công nghệ mới, bao gồm lợi ích kỳ vọng, tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội và cơ sở hạ tầng hỗ trợ. Lý thuyết này phù hợp để phân tích hành vi mua sản phẩm công nghệ như xe ô tô điện.

  • Lý thuyết Kích hoạt Chuẩn mực (NAM): Tập trung vào các yếu tố liên quan đến ý thức trách nhiệm cá nhân và chuẩn mực xã hội trong việc bảo vệ môi trường, giúp giải thích động lực hành vi tiêu dùng xanh.

Ngoài ra, nghiên cứu còn xem xét các khái niệm chính như: ý định mua, quyết định mua thực tế, biến số điều tiết (tính đổi mới cá nhân, cảm nhận chi phí, sự sẵn có của sản phẩm), các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo ngành, tài liệu khoa học quốc tế và trong nước về thị trường xe ô tô điện và tiêu dùng xanh. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát trực tuyến với khoảng 600 khách hàng cá nhân tại Việt Nam, chủ yếu tại Hà Nội, trong giai đoạn 2022-2023.

  • Cỡ mẫu và chọn mẫu: Cỡ mẫu khảo sát chính thức là 396 phiếu hợp lệ, được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện và phân tầng nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng cá nhân có ý định mua xe ô tô điện.

  • Phương pháp phân tích: Sử dụng phân tích mô hình cấu trúc phương trình SEM (Structural Equation Modeling) với kỹ thuật PLS-SEM để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy, tính hợp lệ của thang đo và phân tích tác động trực tiếp, gián tiếp của các biến. Ngoài ra, phân tích ANOVA được áp dụng để kiểm tra sự khác biệt về quyết định mua giữa các nhóm nhân khẩu học.

  • Timeline nghiên cứu: Quá trình thu thập và xử lý dữ liệu diễn ra trong năm 2023, với các bước khảo sát sơ bộ, điều chỉnh thang đo, khảo sát chính thức và phân tích dữ liệu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của lợi ích kỳ vọng và tính dễ sử dụng đến quyết định mua: Kết quả phân tích cho thấy lợi ích kỳ vọng có tác động tích cực mạnh mẽ đến ý định mua xe ô tô điện với hệ số tác động 0.42 (p < 0.01). Tính dễ sử dụng cũng ảnh hưởng tích cực với hệ số 0.35 (p < 0.05). Điều này cho thấy khách hàng đánh giá cao lợi ích kinh tế, tiện ích và sự thuận tiện khi sử dụng xe ô tô điện.

  2. Ảnh hưởng của chuẩn mực cá nhân và ảnh hưởng xã hội: Chuẩn mực cá nhân có tác động tích cực đến ý định mua với hệ số 0.28 (p < 0.05), trong khi ảnh hưởng xã hội có tác động yếu hơn nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê (hệ số 0.15, p < 0.1). Điều này phản ánh vai trò của nhận thức trách nhiệm cá nhân và sự tác động từ môi trường xã hội trong quyết định mua.

  3. Biến số điều tiết giữa ý định và quyết định mua thực tế: Tính đổi mới cá nhân và sự sẵn có của sản phẩm là hai biến số điều tiết quan trọng, làm tăng cường mối quan hệ giữa ý định và quyết định mua thực tế. Cảm nhận chi phí có tác động ngược chiều, làm giảm khả năng chuyển hóa ý định thành hành vi mua. Cụ thể, nhóm khách hàng có tính đổi mới cao có tỷ lệ chuyển hóa ý định thành quyết định mua cao hơn 25% so với nhóm còn lại.

  4. Phân tích sự khác biệt theo nhân khẩu học: Kết quả ANOVA cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua xe ô tô điện giữa các nhóm tuổi (p < 0.05) và thu nhập (p < 0.01). Người trẻ tuổi và có thu nhập cao có xu hướng mua xe ô tô điện nhiều hơn. Giới tính và trình độ học vấn không tạo ra sự khác biệt đáng kể.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước về hành vi tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường. Lợi ích kỳ vọng và tính dễ sử dụng là những yếu tố then chốt thúc đẩy ý định mua, đồng thời chuẩn mực cá nhân và ảnh hưởng xã hội góp phần tạo động lực cho hành vi tiêu dùng xanh. Biến số điều tiết như tính đổi mới cá nhân và sự sẵn có của sản phẩm giúp giải thích khoảng cách giữa ý định và hành vi mua thực tế, một vấn đề được nhiều nghiên cứu trước đây ghi nhận.

Việc phát hiện sự khác biệt theo nhóm tuổi và thu nhập cũng phản ánh đặc điểm thị trường Việt Nam, nơi người trẻ và có thu nhập cao thường là nhóm khách hàng tiềm năng cho xe ô tô điện. Kết quả này có thể được minh họa qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ quyết định mua theo nhóm tuổi và thu nhập, giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực marketing hiệu quả hơn.

Ngoài ra, cảm nhận chi phí là rào cản quan trọng, cho thấy giá thành và chi phí sở hữu xe ô tô điện vẫn là vấn đề cần được giải quyết để thúc đẩy quyết định mua. So sánh với các nghiên cứu tại Trung Quốc và Malaysia, các yếu tố môi trường và chính sách hỗ trợ cũng đóng vai trò quan trọng nhưng chưa được khai thác triệt để tại Việt Nam.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông nâng cao nhận thức về lợi ích và tính dễ sử dụng của xe ô tô điện

    • Mục tiêu: Tăng tỷ lệ nhận thức tích cực về xe ô tô điện lên 80% trong nhóm khách hàng mục tiêu.
    • Thời gian: 2024-2025
    • Chủ thể: Doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh xe ô tô điện phối hợp với các cơ quan truyền thông.

  2. Phát triển và hoàn thiện hệ thống hạ tầng hỗ trợ sử dụng xe ô tô điện

    • Mục tiêu: Mở rộng mạng lưới trạm sạc điện đạt 500 điểm tại các thành phố lớn vào năm 2025.
    • Thời gian: 2024-2026
    • Chủ thể: Chính phủ, các nhà đầu tư hạ tầng, doanh nghiệp xe điện.

  3. Xây dựng chính sách giá hợp lý và ưu đãi tài chính cho khách hàng mua xe ô tô điện

    • Mục tiêu: Giảm giá thành sở hữu xe ô tô điện trung bình 15-20% thông qua ưu đãi thuế và hỗ trợ vay vốn.
    • Thời gian: 2024-2027
    • Chủ thể: Bộ Tài chính, Ngân hàng, các cơ quan quản lý nhà nước.

  4. Tập trung marketing vào nhóm khách hàng trẻ tuổi, có thu nhập cao và có tính đổi mới cao

    • Mục tiêu: Tăng tỷ lệ chuyển đổi ý định mua thành quyết định mua trong nhóm này lên 30%.
    • Thời gian: 2024-2025
    • Chủ thể: Doanh nghiệp kinh doanh xe ô tô điện.

  5. Khuyến khích phát triển các chương trình đào tạo, tư vấn về xe ô tô điện và tiêu dùng xanh

    • Mục tiêu: Tổ chức ít nhất 20 chương trình đào tạo, hội thảo trong năm 2024-2025.
    • Thời gian: 2024-2025
    • Chủ thể: Các tổ chức phi chính phủ, trường đại học, doanh nghiệp.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh xe ô tô điện

    • Lợi ích: Hiểu rõ hành vi và động lực mua của khách hàng Việt Nam, từ đó xây dựng chiến lược sản phẩm và marketing phù hợp.
    • Use case: Phát triển sản phẩm mới, thiết kế chương trình khuyến mãi, lựa chọn kênh phân phối.

  2. Cơ quan quản lý nhà nước và hoạch định chính sách

    • Lợi ích: Cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển thị trường xe ô tô điện và giao thông xanh.
    • Use case: Thiết kế chính sách ưu đãi thuế, hỗ trợ hạ tầng, quy hoạch phát triển bền vững.

  3. Các nhà nghiên cứu và học giả trong lĩnh vực quản trị kinh doanh, marketing và môi trường

    • Lợi ích: Tham khảo mô hình nghiên cứu kết hợp lý thuyết hành vi và công nghệ, dữ liệu thực nghiệm tại thị trường mới nổi.
    • Use case: Phát triển nghiên cứu tiếp theo, giảng dạy, tham khảo tài liệu học thuật.

  4. Nhà đầu tư và các tổ chức tài chính

    • Lợi ích: Đánh giá tiềm năng thị trường xe ô tô điện, xác định nhóm khách hàng mục tiêu và rủi ro đầu tư.
    • Use case: Quyết định đầu tư, phát triển sản phẩm tài chính hỗ trợ mua xe điện.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao ý định mua xe ô tô điện không luôn chuyển thành quyết định mua thực tế?
    Khoảng cách này do nhiều yếu tố điều tiết như cảm nhận chi phí cao, sự sẵn có hạn chế của sản phẩm và tính đổi mới cá nhân thấp. Ví dụ, nhiều khách hàng có ý định nhưng chưa đủ tài chính hoặc chưa có trạm sạc thuận tiện nên chưa quyết định mua.

  2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua xe ô tô điện tại Việt Nam?
    Lợi ích kỳ vọng về kinh tế và tính dễ sử dụng là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, chiếm hơn 40% ảnh hưởng đến ý định mua. Điều này cho thấy khách hàng quan tâm đến lợi ích thiết thực và trải nghiệm sử dụng.

  3. Chính sách nào có thể thúc đẩy người tiêu dùng mua xe ô tô điện?
    Các chính sách ưu đãi thuế, hỗ trợ tài chính và phát triển hạ tầng trạm sạc là những chính sách quan trọng. Ví dụ, giảm thuế trước bạ và hỗ trợ vay vốn giúp giảm chi phí sở hữu, tăng khả năng tiếp cận xe điện.

  4. Nhóm khách hàng nào là tiềm năng nhất cho xe ô tô điện?
    Người trẻ tuổi (dưới 40 tuổi), có thu nhập trung bình đến cao và có tính đổi mới cao là nhóm khách hàng tiềm năng nhất, với tỷ lệ chuyển đổi ý định mua thành quyết định mua cao hơn 25% so với nhóm khác.

  5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể rút ngắn khoảng cách giữa ý định và hành vi mua?
    Doanh nghiệp cần tập trung cải thiện trải nghiệm khách hàng, giảm chi phí sở hữu, tăng cường truyền thông và đảm bảo sự sẵn có của sản phẩm. Ví dụ, cung cấp dịch vụ hậu mãi tốt và mở rộng mạng lưới trạm sạc giúp khách hàng yên tâm hơn khi quyết định mua.

Kết luận

  • Luận văn đã phát triển mô hình nghiên cứu kết hợp lý thuyết UTAUT và NAM để giải thích quyết định mua xe ô tô điện thân thiện với môi trường tại Việt Nam.
  • Các yếu tố như lợi ích kỳ vọng, tính dễ sử dụng, chuẩn mực cá nhân và ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến ý định mua.
  • Biến số điều tiết như tính đổi mới cá nhân, cảm nhận chi phí và sự sẵn có của sản phẩm ảnh hưởng đến quá trình chuyển hóa từ ý định sang quyết định mua thực tế.
  • Phân tích nhân khẩu học cho thấy nhóm khách hàng trẻ tuổi, thu nhập cao là đối tượng tiềm năng nhất.
  • Luận văn đề xuất các giải pháp quản trị và chính sách nhằm thúc đẩy phát triển thị trường xe ô tô điện Việt Nam trong giai đoạn 2025-2030.

Next steps: Triển khai các chương trình truyền thông, hoàn thiện hạ tầng, xây dựng chính sách ưu đãi và tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi đối tượng và khu vực khảo sát.

Call to action: Các doanh nghiệp và cơ quan quản lý nên phối hợp chặt chẽ để tận dụng các kết quả nghiên cứu, thúc đẩy tiêu dùng xanh và phát triển bền vững ngành giao thông Việt Nam.