Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xanh đến ý định mua hàng bền vững của người tiêu dùng Việt Nam

Luận án tiến sĩ phân tích tác động của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam, cung cấp cái nhìn sâu sắc về xu hướng tiêu dùng bền vững.

• Người hướng dẫn: PGS. Đặng Văn Mỹ
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Marketing Xanh Đến Ý Định Mua Hàng Bền Vững Của Người Tiêu Dùng Việt Nam
• Loại tài liệu: luận án
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Đà Nẵng

Tóm tắt

I. Giới thiệu về marketing xanh

Marketing xanh là một chiến lược quan trọng trong bối cảnh hiện nay, khi mà vấn đề môi trường ngày càng trở nên cấp bách. Chiến lược này không chỉ giúp doanh nghiệp nâng cao hình ảnh mà còn tạo ra giá trị bền vững cho cả doanh nghiệp và xã hội. Theo nghiên cứu, marketing xanh có thể tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là trong việc hình thành ý định mua hàng bền vững. Các doanh nghiệp cần nhận thức rõ về tầm quan trọng của việc áp dụng marketing xanh để không chỉ thu hút khách hàng mà còn góp phần bảo vệ môi trường. "Marketing xanh không chỉ là một xu hướng, mà là một yêu cầu tất yếu trong kinh doanh hiện đại".

1.1. Định nghĩa marketing xanh

Marketing xanh được hiểu là các hoạt động marketing nhằm nâng cao nhận thức về môi trường và khuyến khích tiêu dùng bền vững. Điều này bao gồm việc sử dụng nguyên liệu tái chế, giảm thiểu chất thải và phát triển sản phẩm thân thiện với môi trường. Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược marketing xanh một cách đồng bộ, từ sản phẩm, giá cả, phân phối đến truyền thông. "Một sản phẩm xanh không chỉ là sản phẩm tốt cho môi trường mà còn phải được truyền thông một cách hiệu quả để người tiêu dùng nhận biết".

II. Tác động của marketing xanh đến ý định mua hàng bền vững

Nghiên cứu cho thấy rằng marketing xanh có tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng bền vững của người tiêu dùng Việt Nam. Các yếu tố như hình ảnh thương hiệu, nhận thức về trách nhiệm xã hội và sự hài lòng của khách hàng đều có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm. "Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm không chỉ vì chất lượng mà còn vì tác động của chúng đến môi trường". Điều này cho thấy rằng doanh nghiệp cần phải chú trọng đến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu xanh để thu hút khách hàng.

2.1. Hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng

Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng bền vững. Một thương hiệu được biết đến với các sản phẩm xanh sẽ dễ dàng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Theo nghiên cứu, người tiêu dùng có xu hướng chọn lựa các thương hiệu có cam kết mạnh mẽ về bảo vệ môi trường. "Hình ảnh thương hiệu xanh không chỉ tạo ra sự khác biệt mà còn xây dựng lòng tin nơi khách hàng".

2.2. Nhận thức về trách nhiệm xã hội

Nhận thức về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến việc doanh nghiệp có thực hiện các hoạt động bảo vệ môi trường hay không. "Một doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội sẽ tạo ra sự kết nối mạnh mẽ với khách hàng, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng bền vững".

III. Xu hướng tiêu dùng bền vững tại Việt Nam

Xu hướng tiêu dùng bền vững đang ngày càng gia tăng tại Việt Nam. Người tiêu dùng hiện nay không chỉ quan tâm đến giá cả mà còn đến chất lượng và tác động môi trường của sản phẩm. "Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng này đang tạo ra áp lực lớn đối với các doanh nghiệp trong việc điều chỉnh chiến lược sản xuất và marketing". Các doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng này để phát triển bền vững và đáp ứng nhu cầu của thị trường.

3.1. Tăng cường nhận thức về môi trường

Nhận thức về môi trường của người tiêu dùng Việt Nam đang ngày càng được nâng cao. Các chiến dịch truyền thông về bảo vệ môi trường đã giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của việc lựa chọn sản phẩm xanh. "Người tiêu dùng hiện nay sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường".

3.2. Thay đổi trong hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng đang có sự thay đổi rõ rệt, với nhiều người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn sản phẩm bền vững. Điều này không chỉ phản ánh sự quan tâm đến sức khỏe cá nhân mà còn đến sức khỏe của hành tinh. "Sự thay đổi này không chỉ là một xu hướng tạm thời mà là một phần của lối sống bền vững trong tương lai".

IV. Hàm ý quản trị cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược marketing xanh một cách bài bản để thu hút người tiêu dùng. Việc áp dụng các chiến lược này không chỉ giúp doanh nghiệp nâng cao hình ảnh mà còn tạo ra giá trị bền vững cho xã hội. "Các doanh nghiệp cần phải đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm xanh để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng". Điều này sẽ giúp doanh nghiệp không chỉ tồn tại mà còn phát triển trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt.

4.1. Đầu tư vào sản phẩm xanh

Doanh nghiệp cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm xanh để đáp ứng nhu cầu của thị trường. Việc này không chỉ giúp doanh nghiệp tạo ra sản phẩm chất lượng mà còn góp phần bảo vệ môi trường. "Sản phẩm xanh không chỉ là một lựa chọn mà là một yêu cầu trong tương lai".

4.2. Tăng cường truyền thông xanh

Truyền thông xanh là một phần quan trọng trong chiến lược marketing xanh. Doanh nghiệp cần xây dựng các chiến dịch truyền thông hiệu quả để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm xanh. "Truyền thông xanh không chỉ giúp doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh mà còn tạo ra sự kết nối với khách hàng".

Trích đoạn nội dung tài liệu

Đ¾I HâC ĐÀ NÀNG TR¯âNG Đ¾I HâC KINH T¾ NGUYàN Tà NH¯ NGHIÊN CĄU ÀNH H¯äNG CĂA MARKETING XANH Đ¾N Ý ĐàNH MUA XANH CĂA NG¯âI TIÊU DÙNG VIÞT NAM LUÀN ÁN TI¾N S) QUÀN TRà KINH DOANH Đà Nẵng, 2024 Đ¾I HâC ĐÀ NÀNG TR¯âNG Đ¾I HâC KINH T¾ NGUYàN Tà NH¯ NGHIÊN CĄU ÀNH H¯äNG CĂA MARKETING XANH Đ¾N Ý ĐàNH MUA XANH CĂA NG¯âI TIÊU DÙNG VIÞT NAM Chuyên ngành: QuÁn trá Kinh doanh Mã sá: 934 01 01 Giáo viên h°áng d¿n 1: PGS. Đặng Văn Mỹ Giáo viên h°áng d¿n 2: TS. Ngô Thá Khuê Th° Đà Nẵng, 2024 i MĀC LĀC MĀC LĀC. i DANH MĀC CHĀ VIÀT TÂT.

vi DANH MĀC HÌNH, S¡ Đà. viii Ch°¢ng 1: GIàI THIàU NGHIÊN CĀU. Tính cấp thiÁt cÿa nghiên cāu. Câu hỏi và māc tiêu nghiên cāu.

Câu hỏi nghiên cāu. Māc tiêu tổng quát. Đßi t°ÿng nghiên cāu và ph¿m vi nghiên cāu. Ph¿m vi nghiên cāu.

Ph°¢ng pháp nghiên cāu. Ph°¢ng pháp nghiên cāu đánh tính. Ph°¢ng pháp nghiên cāu đánh l°ÿng .10 Ch°¢ng 2: TäNG QUAN TÀI LIÞU, C¡ Sä LÝ THUY¾T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CĄU. Tổng quan các công trình nghiên cāu liên quan và khoÁng trßng nghiên cāu.

Tình hình nghiên cāu về các nhân tß tác đßng đÁn ý đánh mua xanh cÿa ng°ßi tiêu dùng. Tình hình nghiên cāu tác đßng cÿa marketing xanh đÁn ý đánh mua xanh cÿa ng°ßi tiêu dùng. KhoÁng trßng nghiên cāu. Các khái niám có liên quan đ°ÿc sÿ dāng trong mô hình nghiên cāu đề xuất.

Marketing xanh và marketing- mix xanh. Ý đánh mua xanh. Ý thāc tiêu dùng bền vāng. H¿nh phúc chÿ quan.

Hình Ánh th°¢ng hiáu. Các lý thuyÁt liên quan. Lý thuyÁt NhÁn thāc- tình cÁm- hành vi (C-A-B). Sự vÁn dāng các lý thuyÁt trong mô hình nghiên cāu.

Các giÁ thuyÁt nghiên cāu. Ành h°áng cÿa marketing- mix xanh đÁn ý đánh mua xanh, ý thāc tiêu dùng bền vāng, h¿nh phúc chÿ quan và hình Ánh th°¢ng hiáu. Ành h°áng cÿa ý thāc tiêu dùng bền vāng đÁn ý đánh mua xanh. Ành h°áng cÿa h¿nh phúc chÿ quan đÁn ý đánh mua xanh.

Ành h°áng cÿa hình Ánh th°¢ng hiáu đÁn ý đánh mua xanh. Ành h°áng cÿa marketing- mix xanh đÁn ý đánh mua xanh thông qua trung gian cÿa biÁn sß ý thāc tiêu dùng bền vāng. Ành h°áng cÿa marketing- mix xanh đÁn ý đánh mua xanh thông qua biÁn sß h¿nh phúc chÿ quan. Ành h°áng cÿa marketing- mix xanh đÁn ý đánh mua xanh thông qua biÁn sß trung gian hình Ánh th°¢ng hiáu.

Tổng hÿp giÁ thuyÁt nghiên cāu và mô hình nghiên cāu .73 CH¯¡NG 3: THI¾T K¾ NGHIÊN CĄU. Quy trình nghiên cāu. Nghiên cāu đánh tính. ThiÁt kÁ nghiên cāu đánh tính.

ThiÁt kÁ bÁn câu hỏi. Nghiên cāu đánh l°ÿng. Nghiên cāu đánh l°ÿng s¢ bß. Nghiên cāu đánh l°ÿng chính thāc .102 Ch°¢ng 4: K¾T QUÀ NGHIÊN CĄU VÀ THÀO LUÀN.

KÁt quÁ đánh l°ÿng chính thāc. M¿u nghiên cāu chính thāc. Kiểm đánh đß tin cÁy thang đo. Phân tích nhân tß khám phá.

Phân tích nhân tß kh¿ng đánh. Kiểm đánh mô hình lý thuyÁt và giÁ thuyÁt nghiên cāu. ThÁo luÁn kÁt quÁ nghiên cāu. Quan há giāa Marketing-mix xanh vái Ý đánh mua xanh.

Quan há giāa Marketing-mix xanh vái Ý thāc tiêu dùng bền vāng. Quan há giāa Marketing-mix xanh vái H¿nh phúc chÿ quan. Quan há giāa Marketing-mix xanh vái Hình Ánh th°¢ng hiáu. Quan há giāa Ý thāc tiêu dùng bền vāng vái Ý đánh mua xanh.

Quan há giāa H¿nh phúc chÿ quan vái Ý đánh mua xanh. Quan há giāa hình Ánh th°¢ng hiáu vái ý đánh mua xanh. Ý thāc tiêu dùng bền vāng là yÁu tß trung gian giāa Marketing- mix xanh và Ý đánh mua xanh. H¿nh phúc chÿ quan là yÁu tß trung gian giāa Marketing- mix xanh và Ý đánh mua xanh.

Hình Ánh th°¢ng hiáu là yÁu tß trung gian giāa Marketing-mix xanh và Ý đánh mua xanh .133 Ch°¢ng 5: KÀT LUÀN VÀ HÀM Ý QUÀN TRà. Hàm ý quÁn trá. Đóng góp cÿa luÁn án. H¿n chÁ cÿa nghiên cāu và h°áng nghiên cāu tiÁp theo .150 TÀI LIÞU THAM KHÀO .1 PHĀ LĀC 1: Phỏng vấn chuyên gia .22 PHĀ LĀC 2: Danh sách 30 khách hàng trên đáa bàn Đà NÁng .25 PHĀ LĀC 3: Tổng hÿp kÁt quÁ thÁo luÁn nhóm về thang đo .26 PHĀ LĀC 4: BÁn câu hỏi điều tra chính thāc.31 PHĀ LĀC 5: Xÿ lý dā liáu .35 DANH MĀC CHĀ VI¾T TÂT Vi¿t tÃt ThuÁt ngā ti¿ng Vißt Ti¿ng Anh AVE Ph°¢ng sai trích bình quân Average Variance Extracted AMOS Phân tích cấu trúc mô măng Analysis of Moment Structures CFA Phân tích nhân tß kh¿ng đánh Confirmatory Factor Analysis CMIN Chi- bình ph°¢ng Chi- Square CMIN/df Chi- bình ph°¢ng điều chßnh theo Chi- square/degree of bÁc tự do freedom ratio CFI Chß sß tích hÿp so sánh Comparative Fix Index CR Đß tin cÁy tổng hÿp Composite Reliability c.s Cßng sự EFA Phân tích nhân tß khám phá Exploratory Factor Analysis GFI Chß sß māc đß phù hÿp Goodness of Fit Index HP H¿nh phúc chÿ quan MMX Marketing-mix xanh SEM Mô hình cấu trúc tuyÁn tính Structural Equation Modeling RMSEA Trung bình sai sß bình ph°¢ng gßc Root Mean Square Errors of xấp xß Approximantion TH Hình Ánh th°¢ng hiáu TLI Chß sß cÿa Tucker và Lewis Tucker and Lewis Index YĐ Ý đánh mua xanh YT Ý thāc tiêu dùng bền vāng & Và DANH MĀC BÀNG BÁng 2.1: Tổng hÿp các lĩnh vực đã nghiên cāu về tác đßng cÿa marketing đÁn ý đánh mua xanh tính đÁn tháng 06/2022 .2: Các đặc tính cÿa sÁn phẩm xanh .3: Tổng hÿp các giÁ thuyÁt nghiên cāu.1: Thang đo Ý đánh mua xanh .2: Thang đo h¿nh phúc chÿ quan .3: Thang đo Hình Ánh th°¢ng hiáu .4: Thang đo Ý thāc tiêu dùng bền vāng .5: Thang đo marketing-mix xanh .6: Cronbach9s Alpha cho các nhân tß cÿa mô hình nghiên cāu .1: Thông tin m¿u nghiên cāu về giái tính và n¢i sinh sßng .2: Thßng kê về tuổi và thu nhÁp cÿa m¿u nghiên cāu .3: Kiểm đánh đß tin cÁy cÿa thang đo .4: KÁt quÁ KMO and Bartlett9s Test .5: KÁt quÁ phân tích nhân tß khám phá EFA .6: BÁng tổng hÿp kÁt quÁ phân tích nhân tß kh¿ng đánh cÿa thang đo marketing-mix xanh .7: BÁng tổng hÿp kÁt quÁ phân tích nhân tß kh¿ng đánh nhân tß ý thāc tiêu dùng bền vāng .8: BÁng tổng hÿp kÁt quÁ phân tích CFA mô hình đo l°ßng cấp 1.

9: BÁng há sß đã chuẩn hóa và ch°a chuẩn hóa .10: BÁng phân tích t°¢ng quan các khái niám nghiên cāu .11: KÁt quÁ kiểm đánh giá trá phân biát giāa các khái niám cÿa mô hình đo l°ßng tái h¿n cấp 1 .12: BÁng tổng hÿp kÁt quÁ phân CFA mô hình đo l°ßng cấp 2 .13: KÁt quÁ kiểm đánh giá trá phân biát giāa các khái niám nghiên cāu .14: BÁng tổng hÿp kÁt quÁ phân tích SEM .15: Há sß hái quy các mßi quan há trực tiÁp .16: kiểm đánh mßi quan há giāa các biÁn trung gian .17: Tổng hÿp kÁt quÁ kiểm đánh các giÁ thuyÁt.1: Mô hình nghiên cāu đề nghá. Error! Bookmark not defined.2: Quy trình thực hián nghiên cāu đánh tính liên quan đÁn thang đo .1: Quy trình nghiên cāu .2: Mô tÁ mßi quan há giāa các biÁn trong mô hình có biÁn trung gian .1: Mô hình đo l°ßng tái h¿n chuẩn hóa nhân tß marketing-mix xanh .2: Mô hình đo l°ßng tái h¿n chuẩn hóa nhân tß ý thāc tiêu dùng bền vāng. 3: Mô hình đo l°ßng tái h¿n chuẩn hóa cấp 1. 4: Mô hình đo l°ßng tái h¿n chuẩn hóa cấp 2 .5: KÁt quÁ phân tính SEM đßi vái mô hình nghiên cāu chuẩn hóa .121 1 GIàI THIÞU NGHIÊN CĄU Ch°¢ng 1 giái thiáu mßt cách tổng quát về luÁn án.

Ch°¢ng này tác giÁ trình bày lý do nghiên cāu đ°ÿc thực hián xuất phát từ c¢ sá lý luÁn và thực tißn; xác đánh câu hỏi và māc tiêu nghiên cāu và đề xuất s¢ bß thiÁt kÁ nghiên cāu s¿ đ°ÿc thực hián để đ¿t đ°ÿc māc tiêu nghiên cāu đặt ra. Tính cấp thi¿t căa nghiên cąu Ô nhißm môi tr°ßng, biÁn đổi khí hÁu, sự ấm lên toàn cầu hay đ¿i dách đang là nhāng mßi quan tâm cÿa không chß các nhà khoa hãc, các qußc gia, mà còn cÁ đßi vái cá nhân từng ng°ßi tiêu dùng. Ch°¢ng trình nghá sự 2030 cÿa Liên hÿp qußc và các sự kián qußc tÁ nh° Tuần lß Khí hÁu 2023 đã nhấn m¿nh về sự cần thiÁt cÿa viác bÁo vá hành tinh thông qua tiêu dùng và sÁn xuất bền vāng, tuy nhiên, có sự thừa nhÁn chung rằng tßc đß và ph¿m vi thay đổi để cÁi thián môi tr°ßng ch°a đ¿t đ°ÿc đã đặt ra thách thāc lán. T¿i Viát Nam, Chính phÿ đã ban hành QuyÁt đánh sß 622/QĐ-TTg ngày 10/5/2017 về KÁ ho¿ch hành đßng qußc gia thực hián ch°¢ng trình nghá sự 2030 đang cho thấy mong mußn cÁi thián các vấn đề về môi tr°ßng thông qua viác hoàn thián há thßng luÁt pháp, tăng c°ßng công tác tuyên truyền trên các ph°¢ng tián đ¿i chúng cũng nh° nhāng bián pháp xÿ lý nghiêm khÃc đßi vái các doanh nghiáp, là sự má màn đßi vái viác āng phó vái các vấn đề về môi tr°ßng từ phía c¢ quan quÁn lý Nhà n°ác.

Từ đây, doanh nghiáp và tổ chāc ngày càng chú trãng bÁo vá môi tr°ßng trong sÁn xuất và phân phßi, trong khi ng°ßi tiêu dùng cũng quan tâm h¢n đÁn viác cÁi thián môi tr°ßng qua viác mua sÃm và sÿ dāng sÁn phẩm. Theo báo cáo chung cÿa McKinsey và NielsenIQ năm 2023, trong 5 năm qua, các sÁn phẩm đ°a ra tuyên bß liên quan đÁn môi tr°ßng, xã hßi và quÁn trá chiÁm 56% tổng māc tăng tr°áng cao h¢n các sÁn phẩm thông th°ßng (chiÁm 20%). Điều này chāng tỏ tầm quan trãng cÿa viác thực hián marketing xanh theo h°áng phát triển bền vāng trong các ho¿t đßng kinh doanh cÿa mình. Rõ ràng nÁu các doanh nghiáp đánh h°áng sÁn xuất và kinh doanh nhāng sÁn phẩm giúp giÁm thiểu tác đßng đÁn môi tr°ßng s¿ có đ°ÿc nhāng lÿi thÁ c¿nh tranh bền vāng h¢n nhāng doanh nghiáp không có các chiÁn l°ÿc này.

Marketing xanh- đ°ÿc hiểu là chiÁn l°ÿc quÁn trá để cÁi thián danh tiÁng cÿa doanh nghiáp bằng viác thể hián cách āng xÿ thân thián vái môi tr°ßng mà doanh nghiáp vÁn hành, đ°ÿc 2 điều chßnh bằng các tiêu chuẩn đ¿o đāc và thực hián các trách nhiám về môi tr°ßng và xã hßi, và gÃn kÁt vái các bên liên quan- khi āng dāng hÿp lý vào thßi điểm này, s¿ không chß giúp doanh nghiáp cÁi thián hình Ánh mà còn t¿o ra nhiều lÿi ích khác.