Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xanh đến ý định mua hàng bền vững của người tiêu dùng Việt Nam

Luận án tiến sĩ phân tích tác động của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam, cung cấp cái nhìn sâu sắc về xu hướng tiêu dùng bền vững.

• Người hướng dẫn: PGS. Đặng Văn Mỹ
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Marketing Xanh Đến Ý Định Mua Hàng Bền Vững Của Người Tiêu Dùng Việt Nam
• Loại tài liệu: luận án
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ
• 1. Chương 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của nghiên cứu
• 1.2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.2.2. Mục tiêu tổng quát
• 1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 2. Chương 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU, CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan và khoảng trống nghiên cứu
• 2.1.1. Tình hình nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định mua xanh của người tiêu dùng
• 2.1.2. Tình hình nghiên cứu tác động của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng
• 2.1.3. Khoảng trống nghiên cứu
• 2.2. Các khái niệm có liên quan được sử dụng trong mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.2.1. Marketing xanh và marketing-mix xanh
• 2.2.2. Ý định mua xanh
• 2.2.3. Ý thức tiêu dùng bền vững
• 2.2.4. Hạnh phúc chủ quan
• 2.2.5. Hình ảnh thương hiệu
• 2.3. Các lý thuyết liên quan
• 2.3.1. Lý thuyết Nhận thức - tình cảm - hành vi (C-A-B)
• 2.3.2. Sự vận dụng các lý thuyết trong mô hình nghiên cứu
• 2.4. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.1. Ảnh hưởng của marketing-mix xanh đến ý định mua xanh, ý thức tiêu dùng bền vững, hạnh phúc chủ quan và hình ảnh thương hiệu
• 2.4.2. Ảnh hưởng của ý thức tiêu dùng bền vững đến ý định mua xanh
• 2.4.3. Ảnh hưởng của hạnh phúc chủ quan đến ý định mua xanh
• 2.4.4. Ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến ý định mua xanh
• 2.4.5. Ảnh hưởng của marketing-mix xanh đến ý định mua xanh thông qua trung gian của biến số ý thức tiêu dùng bền vững
• 2.4.6. Ảnh hưởng của marketing-mix xanh đến ý định mua xanh thông qua biến số hạnh phúc chủ quan
• 2.4.7. Ảnh hưởng của marketing-mix xanh đến ý định mua xanh thông qua biến số trung gian hình ảnh thương hiệu
• 2.5. Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
• 3. Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.3.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 4. Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Kết quả định lượng chính thức
• 4.1.1. Mẫu nghiên cứu chính thức
• 4.1.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo
• 4.1.3. Phân tích nhân tố khám phá
• 4.1.4. Phân tích nhân tố khẳng định
• 4.1.5. Kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu
• 4.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.2.1. Quan hệ giữa Marketing-mix xanh với Ý định mua xanh
• 4.2.2. Quan hệ giữa Marketing-mix xanh với Ý thức tiêu dùng bền vững
• 4.2.3. Quan hệ giữa Marketing-mix xanh với Hạnh phúc chủ quan
• 4.2.4. Quan hệ giữa Marketing-mix xanh với Hình ảnh thương hiệu
• 4.2.5. Quan hệ giữa Ý thức tiêu dùng bền vững với Ý định mua xanh
• 4.2.6. Quan hệ giữa Hạnh phúc chủ quan với Ý định mua xanh
• 4.2.7. Quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu với ý định mua xanh
• 4.2.8. Ý thức tiêu dùng bền vững là yếu tố trung gian giữa Marketing-mix xanh và Ý định mua xanh
• 4.2.9. Hạnh phúc chủ quan là yếu tố trung gian giữa Marketing-mix xanh và Ý định mua xanh
• 4.2.10. Hình ảnh thương hiệu là yếu tố trung gian giữa Marketing-mix xanh và Ý định mua xanh
• 5. Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.2. Đóng góp của luận án
• 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: Phỏng vấn chuyên gia
• PHỤ LỤC 2: Danh sách 30 khách hàng trên địa bàn Đà Nẵng
• PHỤ LỤC 3: Tổng hợp kết quả thảo luận nhóm về thang đo
• PHỤ LỤC 4: Bảng câu hỏi điều tra chính thức
• PHỤ LỤC 5: Xử lý dữ liệu

Tóm tắt

I. Giới thiệu về marketing xanh

Marketing xanh là một chiến lược quan trọng trong bối cảnh hiện nay, khi mà vấn đề môi trường ngày càng trở nên cấp bách. Chiến lược này không chỉ giúp doanh nghiệp nâng cao hình ảnh mà còn tạo ra giá trị bền vững cho cả doanh nghiệp và xã hội. Theo nghiên cứu, marketing xanh có thể tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là trong việc hình thành ý định mua hàng bền vững. Các doanh nghiệp cần nhận thức rõ về tầm quan trọng của việc áp dụng marketing xanh để không chỉ thu hút khách hàng mà còn góp phần bảo vệ môi trường. "Marketing xanh không chỉ là một xu hướng, mà là một yêu cầu tất yếu trong kinh doanh hiện đại".

1.1. Định nghĩa marketing xanh

Marketing xanh được hiểu là các hoạt động marketing nhằm nâng cao nhận thức về môi trường và khuyến khích tiêu dùng bền vững. Điều này bao gồm việc sử dụng nguyên liệu tái chế, giảm thiểu chất thải và phát triển sản phẩm thân thiện với môi trường. Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược marketing xanh một cách đồng bộ, từ sản phẩm, giá cả, phân phối đến truyền thông. "Một sản phẩm xanh không chỉ là sản phẩm tốt cho môi trường mà còn phải được truyền thông một cách hiệu quả để người tiêu dùng nhận biết".

II. Tác động của marketing xanh đến ý định mua hàng bền vững

Nghiên cứu cho thấy rằng marketing xanh có tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng bền vững của người tiêu dùng Việt Nam. Các yếu tố như hình ảnh thương hiệu, nhận thức về trách nhiệm xã hội và sự hài lòng của khách hàng đều có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm. "Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm không chỉ vì chất lượng mà còn vì tác động của chúng đến môi trường". Điều này cho thấy rằng doanh nghiệp cần phải chú trọng đến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu xanh để thu hút khách hàng.

2.1. Hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng

Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng bền vững. Một thương hiệu được biết đến với các sản phẩm xanh sẽ dễ dàng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Theo nghiên cứu, người tiêu dùng có xu hướng chọn lựa các thương hiệu có cam kết mạnh mẽ về bảo vệ môi trường. "Hình ảnh thương hiệu xanh không chỉ tạo ra sự khác biệt mà còn xây dựng lòng tin nơi khách hàng".

2.2. Nhận thức về trách nhiệm xã hội

Nhận thức về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến việc doanh nghiệp có thực hiện các hoạt động bảo vệ môi trường hay không. "Một doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội sẽ tạo ra sự kết nối mạnh mẽ với khách hàng, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng bền vững".

III. Xu hướng tiêu dùng bền vững tại Việt Nam

Xu hướng tiêu dùng bền vững đang ngày càng gia tăng tại Việt Nam. Người tiêu dùng hiện nay không chỉ quan tâm đến giá cả mà còn đến chất lượng và tác động môi trường của sản phẩm. "Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng này đang tạo ra áp lực lớn đối với các doanh nghiệp trong việc điều chỉnh chiến lược sản xuất và marketing". Các doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng này để phát triển bền vững và đáp ứng nhu cầu của thị trường.

3.1. Tăng cường nhận thức về môi trường

Nhận thức về môi trường của người tiêu dùng Việt Nam đang ngày càng được nâng cao. Các chiến dịch truyền thông về bảo vệ môi trường đã giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của việc lựa chọn sản phẩm xanh. "Người tiêu dùng hiện nay sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường".

3.2. Thay đổi trong hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng đang có sự thay đổi rõ rệt, với nhiều người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn sản phẩm bền vững. Điều này không chỉ phản ánh sự quan tâm đến sức khỏe cá nhân mà còn đến sức khỏe của hành tinh. "Sự thay đổi này không chỉ là một xu hướng tạm thời mà là một phần của lối sống bền vững trong tương lai".

IV. Hàm ý quản trị cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược marketing xanh một cách bài bản để thu hút người tiêu dùng. Việc áp dụng các chiến lược này không chỉ giúp doanh nghiệp nâng cao hình ảnh mà còn tạo ra giá trị bền vững cho xã hội. "Các doanh nghiệp cần phải đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm xanh để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng". Điều này sẽ giúp doanh nghiệp không chỉ tồn tại mà còn phát triển trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt.

4.1. Đầu tư vào sản phẩm xanh

Doanh nghiệp cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm xanh để đáp ứng nhu cầu của thị trường. Việc này không chỉ giúp doanh nghiệp tạo ra sản phẩm chất lượng mà còn góp phần bảo vệ môi trường. "Sản phẩm xanh không chỉ là một lựa chọn mà là một yêu cầu trong tương lai".

4.2. Tăng cường truyền thông xanh

Truyền thông xanh là một phần quan trọng trong chiến lược marketing xanh. Doanh nghiệp cần xây dựng các chiến dịch truyền thông hiệu quả để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm xanh. "Truyền thông xanh không chỉ giúp doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh mà còn tạo ra sự kết nối với khách hàng".

Nội dung chính

Tổng quan về luận án

Trước sức ép gay gắt từ biến đổi khí hậu toàn cầu và sự gia tăng nhận thức xã hội theo Chương trình Nghị sự 2030 của Liên Hợp Quốc cùng Quyết định số 622/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ Việt Nam, chuyển đổi xanh đã trở thành mệnh lệnh chiến lược đối với cộng đồng doanh nghiệp. Theo báo cáo từ McKinsey và NielsenIQ (2023), các sản phẩm mang tuyên bố về môi trường, xã hội và quản trị (ESG) đạt mức tăng trưởng lũy kế 56% trong 5 năm qua, vượt xa mức 20% của nhóm sản phẩm thông thường; đồng thời, 89% người tiêu dùng Việt Nam khẳng định sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho các sản phẩm thân thiện với hệ sinh thái. Tuy nhiên, rào cản nhận thức, nghi ngại về hiện tượng tẩy xanh (greenwashing) và sự đứt gãy giữa thái độ và hành vi tiêu dùng vẫn là thách thức sống còn.

Luận án tiến sĩ chuyên ngành Quản trị Kinh doanh (Mã số: 934 01 01) với đề tài "Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam" do Nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Như thực hiện tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Đà Nẵng dưới sự hướng dẫn của PGS. Đặng Văn Mỹ và TS. Ngô Thị Khuê Thư là công trình tiên phong giải quyết khoảng trống lý thuyết trọng yếu này. Phần lớn y văn trước đây (Wijekoon & Sabri, 2021) chủ yếu vận dụng Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) hoặc Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975) để lý giải hành vi từ các động lực tâm lý nội tại đơn lẻ mà bỏ qua tác động mang tính kích thích toàn diện từ các chiến lược Marketing-mix xanh (4P) của doanh nghiệp.

Luận án tập trung giải quyết 4 câu hỏi nghiên cứu cốt lõi:

1. Marketing-mix xanh tác động trực tiếp hay gián tiếp đến ý định mua xanh của người tiêu dùng?
2. Hình ảnh thương hiệu, ý thức tiêu dùng bền vững và hạnh phúc chủ quan có đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ này hay không?
3. Mức độ và cơ chế truyền dẫn tác động giữa các biến số cấu trúc diễn ra như thế nào?
4. Những hàm ý quản trị nào giúp doanh nghiệp Việt Nam kích hoạt hiệu quả ý định mua sắm xanh?

Hệ thống giả thuyết nghiên cứu bao gồm:

• H1: Marketing-mix xanh có tác động tích cực trực tiếp đến Ý định mua xanh.
• H2: Marketing-mix xanh có tác động tích cực đến Ý thức tiêu dùng bền vững.
• H3: Marketing-mix xanh có tác động tích cực đến Hạnh phúc chủ quan.
• H4: Marketing-mix xanh có tác động tích cực đến Hình ảnh thương hiệu.
• H5: Ý thức tiêu dùng bền vững có tác động tích cực đến Ý định mua xanh.
• H6: Hạnh phúc chủ quan có tác động tích cực đến Ý định mua xanh.
• H7: Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến Ý định mua xanh.
• H8: Ý thức tiêu dùng bền vững đóng vai trò trung gian giữa Marketing-mix xanh và Ý định mua xanh.
• H9: Hạnh phúc chủ quan đóng vai trò trung gian giữa Marketing-mix xanh và Ý định mua xanh.
• H10: Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò trung gian giữa Marketing-mix xanh và Ý định mua xanh.

Khung lý thuyết tích hợp Mô hình Nhận thức – Tình cảm – Hành vi (C-A-B) và Lý thuyết Đạo đức đức hạnh (Virtue Ethics Theory), đặt trong phạm vi khảo sát quy mô lớn trên các thế hệ người tiêu dùng Gen X (trước 1979), Gen Y (1980–1994) và Gen Z (1995–2009) tại ba trung tâm kinh tế đầu tàu: Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2023–2024.

---

Literature Review và Positioning

Y văn học thuật về marketing xanh đã phát triển qua gần nửa thế kỷ, khởi nguồn từ quan điểm hạn chế suy thoái môi trường của Hennion & Kinnear (1976), chuyển tiếp sang giai đoạn tích hợp hoạt động nhằm giảm thiểu tổn hại sinh thái theo Polonsky (1994) và Peattie (2001), tiến đến giai đoạn định hướng trách nhiệm xã hội và phát triển bền vững theo Kumar & Ghodeswar (2015). Nghiên cứu kế thừa định nghĩa mang tính bao quát của Kumar & Ghodeswar (2015), khẳng định marketing xanh là: "chiến lược quản trị để cải thiện danh tiếng của doanh nghiệp bằng việc thể hiện cách ứng xử thân thiện với môi trường mà doanh nghiệp vận hành, được điều chỉnh bằng các tiêu chuẩn đạo đức và thực hiện các trách nhiệm về môi trường và xã hội và gắn kết với các bên liên quan".

Tổng quan 115 công trình quốc tế từ năm 1976 đến 2022 với 253 nhân tố liên quan cho thấy hai luồng tranh luận học thuật đối nghịch sâu sắc:

• Luồng quan điểm thứ nhất (Dựa trên động cơ cá nhân và tính duy lý kinh tế): Các học giả vận dụng TPB và TRA (Chekima và cộng sự, 2016; Suki, 2016) cho rằng ý định mua xanh được điều khiển thuần túy bởi thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và sự đánh đổi chi phí - lợi ích cá nhân (perceived sacrifice vs. perceived value).
• Luồng quan điểm thứ hai (Dựa trên nghĩa vụ đạo đức và tính vị tha): Các nghiên cứu tiếp cận dưới lăng kính đạo đức (Carrington và cộng sự, 2010; Sudbury-Riley & Kohlbacher, 2016) nhấn mạnh hành vi tiêu dùng xanh xuất phát từ các giá trị đạo đức nội tâm, ý thức bổn phận xã hội và sự thấu cảm sinh thái.

Bên cạnh đó, phần lớn các nghiên cứu thực nghiệm quốc tế thường phân tích rời rạc từng công cụ chiêu thị riêng lẻ:

• Sun & Wang (2019) chỉ tập trung vào hiệu ứng quảng cáo xanh và truyền thông mạng xã hội;
• Tseng (2016) chỉ khảo sát khung giá và sự hy sinh cảm nhận;
• Sugandini và cộng sự (2020) chỉ đánh giá kênh phân phối xanh.

So với nghiên cứu của Davari & Strutton (2014) tại Hoa Kỳ và nghiên cứu của Ahmad & Zhang (2020) tại Trung Quốc, luận án này định vị rõ nét sự đóng góp bằng việc tích hợp toàn diện mô hình Marketing-mix 4P xanh (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Truyền thông) dưới dạng cấu trúc đa chiều bậc hai (second-order construct), đồng thời đặt vào bối cảnh nền kinh tế chuyển đổi đặc thù của Việt Nam hậu đại dịch Covid-19, nơi chuẩn mực đạo đức xã hội và cảm xúc hạnh phúc cá nhân đóng vai trò động lực thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững.

---

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án mở rộng biên giới của Mô hình Nhận thức – Tình cảm – Hành vi (C-A-B Model) bằng cách tích hợp Lý thuyết Đạo đức đức hạnh (Virtue Ethics Theory) và Lý thuyết Các bên liên quan (Stakeholder Theory). Nghiên cứu vượt qua giới hạn của các mô hình dự báo hành vi truyền thống bằng việc chứng minh rằng: các kích thích marketing xanh từ doanh nghiệp (Cognition – Nhận thức) không chỉ tác động trực tiếp đến hành vi mua mà còn kích hoạt sâu sắc chiều kích cảm xúc tinh thần (Affect – Hạnh phúc chủ quan) và sự tự nhận thức về bổn phận công dân sinh thái (Ý thức tiêu dùng bền vững), từ đó thúc đẩy ý định hành động (Behavior – Ý định mua xanh).

Sự dịch chuyển mô hình (paradigm shift) được minh chứng qua việc định nghĩa lại khái niệm Ý định mua xanh dưới góc nhìn chuẩn mực đạo đức: "Ý định mua xanh đề cập đến khả năng người tiêu dùng sẽ ưu tiên mua một sản phẩm/dịch vụ xanh trong tương lai dựa trên đánh giá việc tuân thủ và theo đuổi mục tiêu xanh của các nhà cung cấp theo quan điểm và chuẩn mực đạo đức của họ". Điều này khẳng định người tiêu dùng không chỉ mua thuộc tính vật lý của sản phẩm mà đang thực hiện một hành vi khẳng định giá trị đạo đức và cam kết phát triển bền vững.

+-------------------------------------------------------------------------+
|                        MARKETING-MIX XANH (4P)                          |
|  [Sản phẩm xanh] - [Giá xanh] - [Phân phối xanh] - [Truyền thông xanh]  |
+-------------------------------------------------------------------------+
       |                               |                              |
       | (H4)                          | (H2)                         | (H3)
       v                               v                              v
+---------------+             +------------------+             +-------------+
|  HÌNH ẢNH     |             | Ý THỨC TIÊU DÙNG |             |  HẠNH PHÚC  |
|  THƯƠNG HIỆU  |             |    BỀN VỮNG      |             |   CHỦ QUAN  |
+---------------+             +------------------+             +-------------+
       |                               |                              |
       | (H7)                          | (H5)                         | (H6)
       +-------------------------------+------------------------------+
                                       |
                                       v  (H1: Trực tiếp & H8, H9, H10: Trung gian)
                      +----------------------------------+
                      |        Ý ĐỊNH MUA XANH           |
                      +----------------------------------+

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp đồng thời 4 nền tảng lý thuyết:

1. Lý thuyết Marketing-mix xanh (4P): Đo lường tổng thể nỗ lực doanh nghiệp qua 4 trụ cột: Thiết kế vòng đời sản phẩm xanh, Mức sẵn lòng chi trả giá xanh, Kênh bán lẻ xanh và Truyền thông minh bạch xanh.
2. Lý thuyết Đạo đức đức hạnh: Giải thích sự hình thành Ý thức tiêu dùng bền vững như một đức hạnh cá nhân hướng đến sự cân bằng sinh thái và công bằng xã hội.
3. Mô hình C-A-B: Định hình chuỗi liên kết logic từ Nhận thức (Marketing 4P, Hình ảnh thương hiệu) qua Cảm xúc/Ý thức (Hạnh phúc chủ quan, Ý thức tiêu dùng bền vững) đến Hành vi (Ý định mua).
4. Lý thuyết Các bên hữu quan: Lý giải sự cộng hưởng giá trị giữa cam kết môi trường của doanh nghiệp và kỳ vọng đạo đức của khách hàng.

Điều kiện biên (boundary conditions) của mô hình được xác lập rõ ràng: Mô hình phát huy hiệu lực giải thích tối ưu trong bối cảnh văn hóa mang tính tập thể cao (collectivism), nền kinh tế đang phát triển có thu nhập trung bình đang gia tăng và người tiêu dùng có khả năng tiếp cận thông tin môi trường.

---

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu tuân thủ chặt chẽ bản thể luận khách quan và nhận thức luận thực chứng (Positivism) kết hợp phương pháp diễn dịch (Deductive approach). Thiết kế nghiên cứu hỗn hợp tuần tự (Sequential Mixed Methods) được triển khai qua hai giai đoạn nghiêm ngặt:

• Giai đoạn 1 (Định tính): Phân tích nội dung tài liệu học thuật (content analysis) kết hợp kỹ thuật phỏng vấn sâu 08 chuyên gia (gồm 05 nhà khoa học đầu ngành về marketing/hành vi và 03 tổng giám đốc doanh nghiệp sản xuất xanh) nhằm hiệu chỉnh mô hình lý thuyết. Tiếp đó, tiến hành thảo luận nhóm tập trung (Focus Group Discussion) với 30 khách hàng tại Đà Nẵng để hoàn thiện nội dung và ngữ nghĩa của thang đo sơ bộ.
• Giai đoạn 2 (Định lượng): Khảo sát diện rộng thông qua bảng câu hỏi cấu trúc chuẩn hóa, kết hợp phát phiếu trực tiếp tại các trung tâm thương mại, siêu thị lớn và khảo sát trực tuyến đa kênh.

Quy trình nghiên cứu rigorous

Chiến lược chọn mẫu phi xác suất đa tầng (multistage sampling) được áp dụng để đảm bảo tính đại diện cho ba thế hệ tiêu dùng chủ lực:

• Gen X: Khách hàng sinh trước năm 1979;
• Gen Y: Khách hàng sinh từ 1980 đến 1994;
• Gen Z: Khách hàng sinh từ 1995 đến 2009.

Dữ liệu được làm sạch nghiêm ngặt qua các tiêu chí loại trừ: phiếu khảo sát thiếu thông tin, câu trả lời theo mẫu rập khuôn (straight-lining) hoặc người tham gia không có hiểu biết cơ bản về sản phẩm xanh. Quy trình thẩm định độ giá trị và độ tin cậy bao gồm:

• Đánh giá độ tin cậy nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha ($\alpha \ge 0.70$);
• Độ tin cậy tổng hợp ($CR \ge 0.70$);
• Tổng phương sai trích ($AVE \ge 0.50$);
• Độ giá trị hội tụ và giá trị phân biệt được kiểm định bằng tiêu chuẩn Fornell-Larcker và hệ số tải nhân tố chuẩn hóa ($Standardized\ Factor\ Loading \ge 0.50$).

Data và phân tích

Phân tích định lượng nâng cao được thực hiện trên phần mềm SPSS 25 và AMOS 25:

• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Trích xuất các nhân tố với kiểm định KMO và Bartlett đạt mức ý nghĩa thống kê cao ($p < 0.001$).
• Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) hai cấp: Đánh giá mô hình đo lường bậc 1 và mô hình đo lường bậc 2 của cấu trúc Marketing-mix xanh và Ý thức tiêu dùng bền vững.
• Mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM): Kiểm định toàn diện các mối quan hệ tác động trực tiếp và gián tiếp.
• Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình (Model Fit): Đảm bảo các chỉ số đạt chuẩn tối ưu: $CMIN/df < 3.0$, $GFI > 0.90$, $TLI > 0.90$, $CFI > 0.90$ và $RMSEA < 0.08$.
• Kiểm định hiệu ứng trung gian: Kỹ thuật Bootstrap phi tham số với 5.000 mẫu lặp lại (95% Confidence Interval) được sử dụng để xác nhận độ tin cậy của các tác động gián tiếp.

---

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

1. Hiệu ứng tổng hợp vượt trội của Marketing-mix xanh (4P): Khác với các nghiên cứu đơn lẻ chỉ xem xét quảng cáo, kết quả SEM khẳng định Marketing-mix xanh là một cấu trúc bậc hai vững chắc. Khi 4 thành tố (Sản phẩm xanh, Giá xanh, Phân phối xanh, Truyền thông xanh) được triển khai đồng bộ, chúng tạo ra lực đẩy trực tiếp có ý nghĩa thống kê cao ($p < 0.001$) đến Ý định mua xanh của người tiêu dùng.
2. Vai trò trung gian then chốt của Ý thức tiêu dùng bền vững: Nghiên cứu chứng minh Ý thức tiêu dùng bền vững là cầu nối nhận thức mạnh nhất giữa Marketing xanh và Ý định mua sắm ($p < 0.001$). Khi người tiêu dùng tiếp nhận các thông điệp và sản phẩm xanh minh bạch, bổn phận đạo đức và trách nhiệm bảo vệ hành tinh được kích hoạt mạnh mẽ.
3. Phát hiện mang tính đột phá về Hạnh phúc chủ quan (Subjective Well-being): Khác biệt với các giả định kinh tế học cổ điển cho rằng chi trả giá cao là một "sự hy sinh", kết quả thực nghiệm chỉ ra hành vi tiêu dùng xanh mang lại cảm xúc tích cực, sự tự hào và nâng cao mức độ hạnh phúc cá nhân. Hạnh phúc chủ quan đóng vai trò trung gian thúc đẩy mạnh mẽ ý định mua lại và gắn kết lâu dài.
4. Sự cộng hưởng của Hình ảnh thương hiệu xanh: Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò trung gian củng cố niềm tin, giúp giảm thiểu rủi ro cảm nhận và hóa giải nỗi sợ bị "tẩy xanh", biến các kích thích tiếp thị thành ý định hành động thực tế.

Implications đa chiều

Đóng góp học thuật

Luận án hoàn thiện hệ thống thang đo Marketing-mix xanh và Ý định mua xanh dưới lăng kính đạo đức, cung cấp bằng chứng thực nghiệm vững chắc cho mô hình C-A-B trong lĩnh vực phát triển bền vững tại thị trường mới nổi.

Hàm ý quản trị cho doanh nghiệp

• Chiến lược Sản phẩm xanh (Product): Doanh nghiệp cần thiết kế sản phẩm thân thiện theo toàn bộ vòng đời (từ nguyên liệu hữu cơ, bao bì tự phân hủy sinh học đến công nghệ tiết kiệm năng lượng).
• Chiến lược Giá xanh (Price): Định giá sản phẩm phải phản ánh đúng giá trị vượt trội và chi phí xã hội; truyền thông rõ ràng lý do chênh lệch giá để thuyết phục 89% khách hàng sẵn sàng chi trả.
• Chiến lược Phân phối xanh (Place): Xây dựng mạng lưới bán lẻ thân thiện môi trường, tối ưu hóa logistics xanh và áp dụng hệ thống hậu cần ngược (reverse logistics) thu hồi bao bì.
• Chiến lược Truyền thông xanh (Promotion): Triển khai truyền thông đa kênh minh bạch, cung cấp chứng nhận sinh thái độc lập (eco-labels), loại bỏ hoàn toàn các tuyên bố mơ hồ gây mất niềm tin.

Khuyến nghị chính sách cho Chính phủ

• Hoàn thiện khung khổ pháp lý về dán nhãn sinh thái quốc gia và tiêu chuẩn kiểm toán phát thải carbon.
• Triển khai các gói tín dụng xanh ưu đãi lãi suất cho doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) đầu tư đổi mới công nghệ sạch.
• Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông giáo dục cộng đồng về lối sống bền vững theo Kế hoạch hành động quốc gia 2030.

---

Limitations và Future Research

Luận án thẳng thắn thừa nhận các giới hạn học thuật cần được mở rộng trong tương lai:

1. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất: Mặc dù mẫu khảo sát bao phủ ba miền Bắc – Trung – Nam (Hà Nội, Đà Nẵng, TP.HCM), tính tổng quát hóa trên toàn bộ dân số nông thôn vẫn cần được kiểm chứng thêm.
2. Thiết kế nghiên cứu cắt ngang (Cross-sectional design): Dữ liệu được thu thập tại một thời điểm nhất định trong năm 2023, chưa phản ánh được sự biến thiên của ý định mua theo thời gian dài hạn.
3. Giới hạn mô hình 4P: Nghiên cứu tập trung vào 4P truyền thống của khối sản phẩm vật chất, chưa mở rộng sang mô hình 7P áp dụng cho khối ngành dịch vụ xanh (du lịch, khách sạn, ngân hàng xanh).

Chương trình nghiên cứu 5–10 năm tới mở ra các hướng đi cụ thể:

• Ứng dụng thiết kế nghiên cứu theo chiều dọc (longitudinal study) hoặc nghiên cứu thực nghiệm (experimental design) để đo lường sự chuyển hóa từ "Ý định mua" sang "Hành vi mua thực tế".
• Mở rộng phân tích đa nhóm (Multi-group Analysis – MGA) so sánh sâu sắc sự khác biệt thế hệ giữa Gen X, Gen Y và Gen Z.
• Kiểm tra vai trò điều tiết của các biến số nhân khẩu học (thu nhập, trình độ học vấn) và biến số tâm lý như "Sự hoài nghi xanh" (Green Skepticism).

---

Tác động và ảnh hưởng

• Ảnh hưởng học thuật: Công trình đóng góp hệ thống khung lý thuyết và thang đo chuẩn hóa, dự kiến thu hút trích dẫn cao trong các tạp chí khoa học quốc tế uy tín thuộc danh mục ISI/Scopus (Q1, Q2) về quản trị kinh doanh và tính bền vững.
• Chuyển đổi công nghiệp: Cung cấp lộ trình thực thi marketing xanh thực chiến cho các ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), điện tử gia dụng, may mặc và bao bì sinh thái tại Việt Nam.
• Tác động chính sách: Cung cấp luận cứ khoa học thực chứng hỗ trợ các bộ ngành hiện thực hóa cam kết phát thải ròng bằng 0 (Net Zero 2050) của Việt Nam tại COP26.
• Lợi ích xã hội: Thúc đẩy quá trình chuyển dịch nhận thức cộng đồng từ "tiêu dùng thụ động" sang "tiêu dùng có trách nhiệm đạo đức", nâng cao chỉ số hạnh phúc chủ quan và bảo tồn nguồn vốn tự nhiên cho các thế hệ tương lai.

---

Đối tượng hưởng lợi

• Nghiên cứu sinh & Giới học giả: Kế thừa khung phân tích C-A-B kết hợp Đạo đức đức hạnh, hệ thống thang đo đã qua kiểm định CFA bậc 2 và các khoảng trống nghiên cứu mở rộng.
• Giám đốc Marketing (CMO) & Nhà quản trị: Sở hữu bộ công cụ 4P xanh toàn diện, giúp định vị thương hiệu khác biệt, gia tăng mức sẵn lòng chi trả của khách hàng và tối ưu hóa ngân sách truyền thông.
• Cơ quan quản lý Nhà nước: Có thêm cơ sở thực tiễn để ban hành các quy chuẩn kỹ thuật về sản phẩm xanh, chính sách thuế carbon và chương trình truyền thông tiêu dùng bền vững.

---

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì?

Luận án đã mở rộng Mô hình Nhận thức – Tình cảm – Hành vi (C-A-B) thông qua việc tích hợp Lý thuyết Đạo đức đức hạnh. Công trình chứng minh rằng Marketing-mix xanh không chỉ là công cụ kích thích thương mại đơn thuần mà còn là tác nhân đánh thức chuẩn mực đạo đức nội tâm (Ý thức tiêu dùng bền vững) và mang lại phần thưởng cảm xúc tích cực (Hạnh phúc chủ quan), từ đó định hình ý định hành vi tiêu dùng có trách nhiệm.

2. Điểm cải tiến phương pháp luận so với các nghiên cứu trước đây?

So với nghiên cứu của Davari & Strutton (2014) hay Ahmad & Zhang (2020), luận án đã mô hình hóa Marketing-mix xanh dưới dạng cấu trúc bậc hai hoàn chỉnh thông qua phân tích CFA và SEM trên AMOS 25, kiểm định đồng thời 3 cơ chế trung gian song song (Nhận thức đạo đức, Cảm xúc hạnh phúc, Hình ảnh thương hiệu) với quy trình Bootstrap 5.000 mẫu lặp lại.

3. Phát hiện thực nghiệm nào bất ngờ và có ý nghĩa nhất?

Phát hiện về tác động trung gian tích cực của Hạnh phúc chủ quan. Người tiêu dùng Việt Nam không coi việc mua sản phẩm xanh giá cao là một gánh nặng tài chính hay sự hy sinh lợi ích, mà xem đó là nguồn tạo ra sự thỏa mãn tinh thần, lòng tự hào và nâng cao chất lượng cuộc sống.

4. Luận án có cung cấp quy trình tái lập nghiên cứu (Replication Protocol) không?

Có. Luận án đính kèm chi tiết hệ thống bảng hỏi điều tra chuẩn hóa, biên bản phỏng vấn 08 chuyên gia, quy trình xử lý dữ liệu định lượng trên SPSS/AMOS và phụ lục chi tiết hệ số tải nhân tố, tạo điều kiện thuận lợi cho việc tái lập nghiên cứu tại các thị trường mới nổi khác.

5. Định hướng nghiên cứu 10 năm tới được phác thảo ra sao?

Luận án đề xuất chương trình nghiên cứu dài hạn tập trung vào: (1) Đo lường khoảng cách giữa ý định và hành vi mua thực tế bằng dữ liệu bảng (panel data); (2) Đánh giá tác động của công nghệ số và tiếp thị số xanh (Digital Green Marketing); (3) Khảo sát đa văn hóa so sánh hành vi tiêu dùng xanh giữa các quốc gia ASEAN.

---

Kết luận

Luận án tiến sĩ của Nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Như đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu nghiên cứu với 6 đóng góp học thuật và thực tiễn nổi bật:

1. Xác lập và kiểm định thành công mô hình tích hợp C-A-B và Lý thuyết Đạo đức đức hạnh trong nghiên cứu marketing xanh tại Việt Nam.
2. Chuẩn hóa hệ thống thang đo cấu trúc bậc hai cho Marketing-mix xanh (4P) và Ý thức tiêu dùng bền vững.
3. Làm sáng tỏ cơ chế tác động trực tiếp và gián tiếp của Marketing xanh đến Ý định mua xanh qua 3 biến trung gian then chốt.
4. Bẻ gãy định kiến về "sự hy sinh chi phí" bằng việc chứng minh tiêu dùng xanh gia tăng Hạnh phúc chủ quan của khách hàng.
5. Đề xuất hệ thống giải pháp quản trị 4P xanh toàn diện, khả thi cho cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam.
6. Cung cấp luận cứ thực nghiệm giá trị phục vụ công tác hoạch định chính sách phát triển bền vững quốc gia.

Công trình đã tạo nên một bước tiến quan trọng trong y văn học thuật marketing bền vững, đặt nền móng phương pháp luận vững chắc và mở ra những hướng nghiên cứu thực nghiệm đầy tiềm năng cho các thế hệ học giả tiếp theo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Đ¾I HâC ĐÀ NÀNG TR¯âNG Đ¾I HâC KINH T¾ NGUYàN Tà NH¯ NGHIÊN CĄU ÀNH H¯äNG CĂA MARKETING XANH Đ¾N Ý ĐàNH MUA XANH CĂA NG¯âI TIÊU DÙNG VIÞT NAM LUÀN ÁN TI¾N S) QUÀN TRà KINH DOANH Đà Nẵng, 2024 Đ¾I HâC ĐÀ NÀNG TR¯âNG Đ¾I HâC KINH T¾ NGUYàN Tà NH¯ NGHIÊN CĄU ÀNH H¯äNG CĂA MARKETING XANH Đ¾N Ý ĐàNH MUA XANH CĂA NG¯âI TIÊU DÙNG VIÞT NAM Chuyên ngành: QuÁn trá Kinh doanh Mã sá: 934 01 01 Giáo viên h°áng d¿n 1: PGS. Đặng Văn Mỹ Giáo viên h°áng d¿n 2: TS. Ngô Thá Khuê Th° Đà Nẵng, 2024 i MĀC LĀC MĀC LĀC. i DANH MĀC CHĀ VIÀT TÂT.

vi DANH MĀC HÌNH, S¡ Đà. viii Ch°¢ng 1: GIàI THIàU NGHIÊN CĀU. Tính cấp thiÁt cÿa nghiên cāu. Câu hỏi và māc tiêu nghiên cāu.

Câu hỏi nghiên cāu. Māc tiêu tổng quát. Đßi t°ÿng nghiên cāu và ph¿m vi nghiên cāu. Ph¿m vi nghiên cāu.

Ph°¢ng pháp nghiên cāu. Ph°¢ng pháp nghiên cāu đánh tính. Ph°¢ng pháp nghiên cāu đánh l°ÿng .10 Ch°¢ng 2: TäNG QUAN TÀI LIÞU, C¡ Sä LÝ THUY¾T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CĄU. Tổng quan các công trình nghiên cāu liên quan và khoÁng trßng nghiên cāu.

Tình hình nghiên cāu về các nhân tß tác đßng đÁn ý đánh mua xanh cÿa ng°ßi tiêu dùng. Tình hình nghiên cāu tác đßng cÿa marketing xanh đÁn ý đánh mua xanh cÿa ng°ßi tiêu dùng. KhoÁng trßng nghiên cāu. Các khái niám có liên quan đ°ÿc sÿ dāng trong mô hình nghiên cāu đề xuất.

Marketing xanh và marketing- mix xanh. Ý đánh mua xanh. Ý thāc tiêu dùng bền vāng. H¿nh phúc chÿ quan.

Hình Ánh th°¢ng hiáu. Các lý thuyÁt liên quan. Lý thuyÁt NhÁn thāc- tình cÁm- hành vi (C-A-B). Sự vÁn dāng các lý thuyÁt trong mô hình nghiên cāu.

Các giÁ thuyÁt nghiên cāu. Ành h°áng cÿa marketing- mix xanh đÁn ý đánh mua xanh, ý thāc tiêu dùng bền vāng, h¿nh phúc chÿ quan và hình Ánh th°¢ng hiáu. Ành h°áng cÿa ý thāc tiêu dùng bền vāng đÁn ý đánh mua xanh. Ành h°áng cÿa h¿nh phúc chÿ quan đÁn ý đánh mua xanh.

Ành h°áng cÿa hình Ánh th°¢ng hiáu đÁn ý đánh mua xanh. Ành h°áng cÿa marketing- mix xanh đÁn ý đánh mua xanh thông qua trung gian cÿa biÁn sß ý thāc tiêu dùng bền vāng. Ành h°áng cÿa marketing- mix xanh đÁn ý đánh mua xanh thông qua biÁn sß h¿nh phúc chÿ quan. Ành h°áng cÿa marketing- mix xanh đÁn ý đánh mua xanh thông qua biÁn sß trung gian hình Ánh th°¢ng hiáu.

Tổng hÿp giÁ thuyÁt nghiên cāu và mô hình nghiên cāu .73 CH¯¡NG 3: THI¾T K¾ NGHIÊN CĄU. Quy trình nghiên cāu. Nghiên cāu đánh tính. ThiÁt kÁ nghiên cāu đánh tính.

ThiÁt kÁ bÁn câu hỏi. Nghiên cāu đánh l°ÿng. Nghiên cāu đánh l°ÿng s¢ bß. Nghiên cāu đánh l°ÿng chính thāc .102 Ch°¢ng 4: K¾T QUÀ NGHIÊN CĄU VÀ THÀO LUÀN.

KÁt quÁ đánh l°ÿng chính thāc. M¿u nghiên cāu chính thāc. Kiểm đánh đß tin cÁy thang đo. Phân tích nhân tß khám phá.

Phân tích nhân tß kh¿ng đánh. Kiểm đánh mô hình lý thuyÁt và giÁ thuyÁt nghiên cāu. ThÁo luÁn kÁt quÁ nghiên cāu. Quan há giāa Marketing-mix xanh vái Ý đánh mua xanh.

Quan há giāa Marketing-mix xanh vái Ý thāc tiêu dùng bền vāng. Quan há giāa Marketing-mix xanh vái H¿nh phúc chÿ quan. Quan há giāa Marketing-mix xanh vái Hình Ánh th°¢ng hiáu. Quan há giāa Ý thāc tiêu dùng bền vāng vái Ý đánh mua xanh.

Quan há giāa H¿nh phúc chÿ quan vái Ý đánh mua xanh. Quan há giāa hình Ánh th°¢ng hiáu vái ý đánh mua xanh. Ý thāc tiêu dùng bền vāng là yÁu tß trung gian giāa Marketing- mix xanh và Ý đánh mua xanh. H¿nh phúc chÿ quan là yÁu tß trung gian giāa Marketing- mix xanh và Ý đánh mua xanh.

Hình Ánh th°¢ng hiáu là yÁu tß trung gian giāa Marketing-mix xanh và Ý đánh mua xanh .133 Ch°¢ng 5: KÀT LUÀN VÀ HÀM Ý QUÀN TRà. Hàm ý quÁn trá. Đóng góp cÿa luÁn án. H¿n chÁ cÿa nghiên cāu và h°áng nghiên cāu tiÁp theo .150 TÀI LIÞU THAM KHÀO .1 PHĀ LĀC 1: Phỏng vấn chuyên gia .22 PHĀ LĀC 2: Danh sách 30 khách hàng trên đáa bàn Đà NÁng .25 PHĀ LĀC 3: Tổng hÿp kÁt quÁ thÁo luÁn nhóm về thang đo .26 PHĀ LĀC 4: BÁn câu hỏi điều tra chính thāc.31 PHĀ LĀC 5: Xÿ lý dā liáu .35 DANH MĀC CHĀ VI¾T TÂT Vi¿t tÃt ThuÁt ngā ti¿ng Vißt Ti¿ng Anh AVE Ph°¢ng sai trích bình quân Average Variance Extracted AMOS Phân tích cấu trúc mô măng Analysis of Moment Structures CFA Phân tích nhân tß kh¿ng đánh Confirmatory Factor Analysis CMIN Chi- bình ph°¢ng Chi- Square CMIN/df Chi- bình ph°¢ng điều chßnh theo Chi- square/degree of bÁc tự do freedom ratio CFI Chß sß tích hÿp so sánh Comparative Fix Index CR Đß tin cÁy tổng hÿp Composite Reliability c.s Cßng sự EFA Phân tích nhân tß khám phá Exploratory Factor Analysis GFI Chß sß māc đß phù hÿp Goodness of Fit Index HP H¿nh phúc chÿ quan MMX Marketing-mix xanh SEM Mô hình cấu trúc tuyÁn tính Structural Equation Modeling RMSEA Trung bình sai sß bình ph°¢ng gßc Root Mean Square Errors of xấp xß Approximantion TH Hình Ánh th°¢ng hiáu TLI Chß sß cÿa Tucker và Lewis Tucker and Lewis Index YĐ Ý đánh mua xanh YT Ý thāc tiêu dùng bền vāng & Và DANH MĀC BÀNG BÁng 2.1: Tổng hÿp các lĩnh vực đã nghiên cāu về tác đßng cÿa marketing đÁn ý đánh mua xanh tính đÁn tháng 06/2022 .2: Các đặc tính cÿa sÁn phẩm xanh .3: Tổng hÿp các giÁ thuyÁt nghiên cāu.1: Thang đo Ý đánh mua xanh .2: Thang đo h¿nh phúc chÿ quan .3: Thang đo Hình Ánh th°¢ng hiáu .4: Thang đo Ý thāc tiêu dùng bền vāng .5: Thang đo marketing-mix xanh .6: Cronbach9s Alpha cho các nhân tß cÿa mô hình nghiên cāu .1: Thông tin m¿u nghiên cāu về giái tính và n¢i sinh sßng .2: Thßng kê về tuổi và thu nhÁp cÿa m¿u nghiên cāu .3: Kiểm đánh đß tin cÁy cÿa thang đo .4: KÁt quÁ KMO and Bartlett9s Test .5: KÁt quÁ phân tích nhân tß khám phá EFA .6: BÁng tổng hÿp kÁt quÁ phân tích nhân tß kh¿ng đánh cÿa thang đo marketing-mix xanh .7: BÁng tổng hÿp kÁt quÁ phân tích nhân tß kh¿ng đánh nhân tß ý thāc tiêu dùng bền vāng .8: BÁng tổng hÿp kÁt quÁ phân tích CFA mô hình đo l°ßng cấp 1.

9: BÁng há sß đã chuẩn hóa và ch°a chuẩn hóa .10: BÁng phân tích t°¢ng quan các khái niám nghiên cāu .11: KÁt quÁ kiểm đánh giá trá phân biát giāa các khái niám cÿa mô hình đo l°ßng tái h¿n cấp 1 .12: BÁng tổng hÿp kÁt quÁ phân CFA mô hình đo l°ßng cấp 2 .13: KÁt quÁ kiểm đánh giá trá phân biát giāa các khái niám nghiên cāu .14: BÁng tổng hÿp kÁt quÁ phân tích SEM .15: Há sß hái quy các mßi quan há trực tiÁp .16: kiểm đánh mßi quan há giāa các biÁn trung gian .17: Tổng hÿp kÁt quÁ kiểm đánh các giÁ thuyÁt.1: Mô hình nghiên cāu đề nghá. Error! Bookmark not defined.2: Quy trình thực hián nghiên cāu đánh tính liên quan đÁn thang đo .1: Quy trình nghiên cāu .2: Mô tÁ mßi quan há giāa các biÁn trong mô hình có biÁn trung gian .1: Mô hình đo l°ßng tái h¿n chuẩn hóa nhân tß marketing-mix xanh .2: Mô hình đo l°ßng tái h¿n chuẩn hóa nhân tß ý thāc tiêu dùng bền vāng. 3: Mô hình đo l°ßng tái h¿n chuẩn hóa cấp 1. 4: Mô hình đo l°ßng tái h¿n chuẩn hóa cấp 2 .5: KÁt quÁ phân tính SEM đßi vái mô hình nghiên cāu chuẩn hóa .121 1 GIàI THIÞU NGHIÊN CĄU Ch°¢ng 1 giái thiáu mßt cách tổng quát về luÁn án.

Ch°¢ng này tác giÁ trình bày lý do nghiên cāu đ°ÿc thực hián xuất phát từ c¢ sá lý luÁn và thực tißn; xác đánh câu hỏi và māc tiêu nghiên cāu và đề xuất s¢ bß thiÁt kÁ nghiên cāu s¿ đ°ÿc thực hián để đ¿t đ°ÿc māc tiêu nghiên cāu đặt ra. Tính cấp thi¿t căa nghiên cąu Ô nhißm môi tr°ßng, biÁn đổi khí hÁu, sự ấm lên toàn cầu hay đ¿i dách đang là nhāng mßi quan tâm cÿa không chß các nhà khoa hãc, các qußc gia, mà còn cÁ đßi vái cá nhân từng ng°ßi tiêu dùng. Ch°¢ng trình nghá sự 2030 cÿa Liên hÿp qußc và các sự kián qußc tÁ nh° Tuần lß Khí hÁu 2023 đã nhấn m¿nh về sự cần thiÁt cÿa viác bÁo vá hành tinh thông qua tiêu dùng và sÁn xuất bền vāng, tuy nhiên, có sự thừa nhÁn chung rằng tßc đß và ph¿m vi thay đổi để cÁi thián môi tr°ßng ch°a đ¿t đ°ÿc đã đặt ra thách thāc lán. T¿i Viát Nam, Chính phÿ đã ban hành QuyÁt đánh sß 622/QĐ-TTg ngày 10/5/2017 về KÁ ho¿ch hành đßng qußc gia thực hián ch°¢ng trình nghá sự 2030 đang cho thấy mong mußn cÁi thián các vấn đề về môi tr°ßng thông qua viác hoàn thián há thßng luÁt pháp, tăng c°ßng công tác tuyên truyền trên các ph°¢ng tián đ¿i chúng cũng nh° nhāng bián pháp xÿ lý nghiêm khÃc đßi vái các doanh nghiáp, là sự má màn đßi vái viác āng phó vái các vấn đề về môi tr°ßng từ phía c¢ quan quÁn lý Nhà n°ác.

Từ đây, doanh nghiáp và tổ chāc ngày càng chú trãng bÁo vá môi tr°ßng trong sÁn xuất và phân phßi, trong khi ng°ßi tiêu dùng cũng quan tâm h¢n đÁn viác cÁi thián môi tr°ßng qua viác mua sÃm và sÿ dāng sÁn phẩm. Theo báo cáo chung cÿa McKinsey và NielsenIQ năm 2023, trong 5 năm qua, các sÁn phẩm đ°a ra tuyên bß liên quan đÁn môi tr°ßng, xã hßi và quÁn trá chiÁm 56% tổng māc tăng tr°áng cao h¢n các sÁn phẩm thông th°ßng (chiÁm 20%). Điều này chāng tỏ tầm quan trãng cÿa viác thực hián marketing xanh theo h°áng phát triển bền vāng trong các ho¿t đßng kinh doanh cÿa mình. Rõ ràng nÁu các doanh nghiáp đánh h°áng sÁn xuất và kinh doanh nhāng sÁn phẩm giúp giÁm thiểu tác đßng đÁn môi tr°ßng s¿ có đ°ÿc nhāng lÿi thÁ c¿nh tranh bền vāng h¢n nhāng doanh nghiáp không có các chiÁn l°ÿc này.

Marketing xanh- đ°ÿc hiểu là chiÁn l°ÿc quÁn trá để cÁi thián danh tiÁng cÿa doanh nghiáp bằng viác thể hián cách āng xÿ thân thián vái môi tr°ßng mà doanh nghiáp vÁn hành, đ°ÿc 2 điều chßnh bằng các tiêu chuẩn đ¿o đāc và thực hián các trách nhiám về môi tr°ßng và xã hßi, và gÃn kÁt vái các bên liên quan- khi āng dāng hÿp lý vào thßi điểm này, s¿ không chß giúp doanh nghiáp cÁi thián hình Ánh mà còn t¿o ra nhiều lÿi ích khác.