Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Mazda tại Thaco Auto của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế

Khóa luận: Yếu tố ảnh hưởng quyết định mua xe ô tô Mazda tại Thaco Auto Huế năm 2025

• Tác giả: Trần Ngọc Khoa
• Người hướng dẫn: ThS. Trần Hoàng
• Trường học: Đại học Huế - Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Mazda tại Thaco Auto của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định mua xe Mazda tại Thaco Auto Huế

Thị trường ô tô tại thành phố Huế ghi nhận sự tăng trưởng ổn định trong những năm gần đây. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến phương tiện di chuyển cá nhân an toàn và tiện nghi. Thaco Auto Huế đóng vai trò nhà phân phối chính thức của thương hiệu Mazda tại địa bàn này. Doanh nghiệp cung cấp nhiều dòng xe chiến lược như Mazda 2, Mazda 3, Mazda CX-5 và Mazda CX-8. Quyết định chọn mua xe xuất phát từ nhu cầu thực tế của từng hộ gia đình và doanh nghiệp. Quá trình ra quyết định diễn ra qua nhiều giai đoạn cụ thể. Khách hàng nhận diện nhu cầu cá nhân trước tiên. Sau đó, người mua tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau. Các kênh tham khảo phổ biến bao gồm người thân, đồng nghiệp, mạng xã hội và tư vấn viên bán hàng. Khách hàng tiến hành so sánh thông số kỹ thuật, kiểu dáng và chi phí lăn bánh giữa các phân khúc. Trải nghiệm lái thử tại đại lý mang tính quyết định cao. Sự hài lòng trong toàn bộ quy trình mua sắm thúc đẩy sự gắn kết lâu dài giữa người dùng và thương hiệu Mazda tại Huế.

1.1. Bối cảnh thị trường ô tô tại Huế

Kinh tế Thừa Thiên Huế phát triển mang lại thu nhập ổn định cho người dân. Nhu cầu sở hữu ô tô phục vụ công việc và sinh hoạt gia đình tăng mạnh. Tuy nhiên, hạ tầng đô thị Huế có nhiều tuyến phố nhỏ hẹp. Mật độ phương tiện gia tăng tạo áp lực giao thông trong giờ cao điểm. Người mua xe ưu tiên các mẫu xe có kích thước vừa phải, dễ điều khiển và tiết kiệm nhiên liệu. Phân khúc xe gầm cao đô thị và sedan hạng B, C nhận được sự quan tâm lớn. Thaco Auto nhanh chóng nắm bắt thị hiếu địa phương bằng danh mục sản phẩm đa dạng. Đại lý xây dựng cơ sở hạ tầng trưng bày hiện đại. Không gian dịch vụ chuyên nghiệp tạo niềm tin cho người mua xe Mazda.

1.2. Vị thế của Thaco Auto Huế

Thaco Auto Huế là trung tâm phân phối ô tô uy tín hàng đầu khu vực miền Trung. Đại lý trực thuộc hệ sinh thái phân phối toàn quốc của tập đoàn Thaco. Showroom Mazda Huế sở hữu cơ sở vật chất khang trang cùng trang thiết bị sửa chữa tiêu chuẩn. Đội ngũ nhân viên bán hàng được đào tạo bài bản về nghiệp vụ tư vấn kỹ thuật. Khách hàng đánh giá cao sự chuyên nghiệp và minh bạch trong báo giá dịch vụ. Thaco Auto Huế cung cấp đầy đủ linh kiện thay thế chính hãng. Thời gian bảo dưỡng xe diễn ra nhanh chóng, giảm thiểu gián đoạn công việc của chủ xe. Sự hiện diện vững chắc này củng cố vị thế của thương hiệu xe Mazda tại thị trường Cố đô.

II. Các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua xe Mazda tại Thaco Auto Huế

Nhiều yếu tố đan xen tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng tại Huế. Giá bán và chính sách tài chính giữ vị trí hàng đầu trong quá trình cân nhắc. Người tiêu dùng địa phương có xu hướng chi tiêu thận trọng và đề cao tính thực dụng. Chi phí lăn bánh, mức tiêu hao nhiên liệu và chi phí bảo dưỡng định kỳ ảnh hưởng lớn đến quyết định cuối cùng. Bên cạnh giá thành, chất lượng sản phẩm đóng vai trò then chốt. Thiết kế KODO đặc trưng của Mazda cùng công nghệ động cơ SkyActiv mang lại lợi thế cạnh tranh rõ rệt. Người mua cũng chú trọng yếu tố an toàn với gói công nghệ i-Activsense hiện đại. Tuy nhiên, tâm lý người tiêu dùng còn chịu chi phối từ dư luận xã hội và nhóm tham khảo. Gia đình, người quen và đồng nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc định hình nhận thức thương hiệu. Uy tín dịch vụ đại lý và trải nghiệm lái thử tại Thaco Auto Huế là động lực trực tiếp chuyển hóa ý định mua thành hành động cụ thể.

2.1. Yếu tố giá cả và chi phí vận hành

Giá niêm yết và các chương trình khuyến mãi tác động mạnh đến tâm lý người tiêu dùng Huế. Mức thu nhập bình quân của cư dân đòi hỏi mức chi trả phương tiện hợp lý. Khách hàng so sánh cẩn thận mức giá giữa Mazda và các hãng đối thủ như Toyota, Hyundai hay Kia. Chi phí lăn bánh bao gồm lệ phí trước bạ, phí bảo hiểm và biển số tạo ra rào cản tài chính nhất định. Khi nhà nước áp dụng chính sách giảm 50% phí trước bạ, lượng người đặt mua tăng vọt. Mức tiêu hao nhiên liệu tiết kiệm của động cơ xăng Mazda là điểm cộng lớn. Chi phí thay thế phụ tùng định kỳ phải chăng cũng giúp khách hàng an tâm lựa chọn xe dài hạn.

2.2. Chất lượng xe và dịch vụ sau bán hàng

Độ bền bỉ và tính thẩm mỹ quyết định sự thỏa mãn của người sở hữu xe Mazda. Ngôn ngữ thiết kế thanh lịch phù hợp với thị hiếu văn hóa tinh tế của người dân Huế. Không gian nội thất trang bị vật liệu cao cấp mang đến trải nghiệm lái xe êm ái. Bên cạnh đó, chính sách hậu mãi của Thaco Auto Huế đóng vai trò giữ chân khách hàng. Xưởng dịch vụ trang bị máy chẩn đoán điện tử giúp khắc phục sự cố nhanh chóng. Nhân viên kỹ thuật giải thích rõ ràng hạng mục sửa chữa và chi phí phát sinh. Khách hàng cảm thấy an tâm khi quyền lợi bảo hành được cam kết đầy đủ. Trải nghiệm dịch vụ chuyên nghiệp thúc đẩy người tiêu dùng giới thiệu người quen mua xe.

III. Giải pháp nâng cao quyết định mua xe Mazda tại Thaco Auto Huế

Doanh nghiệp cần triển khai các giải pháp toàn diện để thúc đẩy quyết định mua xe của khách hàng. Chiến lược giá linh hoạt là ưu tiên hàng đầu trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt. Thaco Auto Huế cần phối hợp với các ngân hàng thương mại để triển khai gói vay lãi suất ưu đãi. Thủ tục vay vốn trả góp cần đơn giản hóa nhằm hỗ trợ người mua giải quyết bài toán tài chính tức thì. Bên cạnh đó, đơn vị phải tập trung cải thiện trải nghiệm tư vấn thực tế. Đội ngũ bán hàng cần lắng nghe nhu cầu riêng biệt của từng khách hàng thay vì chỉ tập trung chốt đơn. Các buổi lái thử xe tại nhiều khu vực dân cư nên được tổ chức định kỳ. Trải nghiệm thực tế giúp khách hàng trực tiếp cảm nhận độ êm ái và tính năng an toàn của dòng xe Mazda. Cuối cùng, đại lý cần đầu tư mạnh vào hệ thống quản trị quan hệ khách hàng số hóa để duy trì tương tác sau bán hàng thường xuyên.

3.1. Tối ưu chính sách bán hàng và khuyến mãi

Chính sách giá minh bạch giúp củng cố niềm tin nơi khách hàng Huế. Đại lý nên tung ra các gói quà tặng thiết thực như bảo hiểm vật chất, gói phụ kiện chính hãng hoặc miễn phí bảo dưỡng định kỳ. Những gói hỗ trợ này mang lại giá trị gia tăng rõ rệt cho người mua. Thaco Auto Huế cần công khai chi phí lăn bánh chính xác để khách hàng dễ dàng lập kế hoạch tài chính. Ngoài ra, việc tổ chức các đợt tri ân khách hàng cũ giúp tạo dựng nguồn giới thiệu mua xe tự nhiên. Các chương trình ưu đãi đặc quyền cho khách hàng thân thiết tạo sự gắn bó bền chặt với đại lý.

3.2. Nâng cấp chất lượng dịch vụ khách hàng

Kỹ năng giao tiếp và thái độ tận tâm của tư vấn viên quyết định trực tiếp đến hình ảnh đại lý. Đơn vị cần đào tạo chuyên sâu về kiến thức kỹ thuật xe cho toàn bộ nhân sự. Khách hàng cần được giải đáp chi tiết về ưu điểm công nghệ SkyActiv và gói an toàn i-Activsense. Quy trình bàn giao xe mới phải trang trọng và chu đáo, tạo dấu ấn cảm xúc tích cực. Khu vực phòng chờ dịch vụ cần được nâng cấp tiện nghi để tạo sự thoải mái tối đa cho chủ xe. Sau khi sửa chữa, nhân viên cần liên hệ khảo sát ý kiến khách hàng để kịp thời khắc phục các thiếu sót trong dịch vụ.

IV. Ứng dụng thúc đẩy quyết định mua xe Mazda tại Thaco Auto Huế

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng mở ra hướng đi chiến lược cho ban lãnh đạo Thaco Auto Huế. Việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp phân bổ nguồn lực tiếp thị hiệu quả hơn. Thị hiếu của khách hàng tại Huế cho thấy xu hướng cân bằng giữa phong cách thời trang và chi phí sử dụng lâu dài. Doanh nghiệp cần tiếp tục khai thác thế mạnh kiểu dáng của Mazda để thu hút nhóm khách hàng trẻ tuổi và doanh nhân. Đồng thời, chất lượng dịch vụ hậu mãi là công cụ then chốt để duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng lớn tuổi. Việc kết hợp dữ liệu nghiên cứu vào hoạt động kinh doanh thực tế tạo ra lợi thế cạnh tranh vững chắc. Doanh nghiệp có thể dự báo chính xác nhu cầu thị trường theo từng dòng sản phẩm để chủ động nhập hàng. Mô hình này giúp rút ngắn thời gian giao xe và nâng cao trải nghiệm mua sắm tổng thể cho khách hàng tại thành phố Huế.

4.1. Ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng

Dữ liệu nghiên cứu hỗ trợ đại lý xây dựng hồ sơ khách hàng chi tiết. Thaco Auto Huế có thể phân loại người mua theo độ tuổi, thu nhập và sở thích phương tiện. Nhờ đó, thông điệp truyền thông được cá nhân hóa qua tin nhắn và mạng xã hội. Khách hàng tiềm năng nhận được các thông tin khuyến mãi đúng với nhu cầu thực tế. Hệ thống cũng nhắc lịch bảo dưỡng tự động cho từng chủ sở hữu phương tiện. Sự quan tâm chủ động tạo nên mối liên kết khăng khít giữa đại lý và khách hàng. Tỷ lệ khách hàng quay lại mua xe hoặc sử dụng dịch vụ sửa chữa sẽ tăng trưởng đều đặn theo thời gian.

4.2. Định hướng phát triển thị phần bền vững

Mở rộng thị phần đòi hỏi chiến lược đầu tư bài bản và dài hạn từ ban điều hành. Thaco Auto Huế cần theo dõi sát sao xu hướng chuyển dịch phương tiện cá nhân tại khu vực miền Trung. Đại lý nên tích cực tham gia các hoạt động cộng đồng và hội chợ thương mại tại Cố đô. Sự hiện diện tích cực giúp nâng cao nhận thức thương hiệu Mazda trong lòng công chúng. Đồng thời, việc mở rộng diện tích xưởng dịch vụ đáp ứng tốt lưu lượng phương tiện ngày càng đông. Mạng lưới dịch vụ hoàn thiện đảm bảo xe Mazda luôn giữ giá trị chuyển nhượng cao trên thị trường ô tô đã qua sử dụng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong tiến trình phát triển kinh tế của Việt Nam, mức sống và thu nhập của người dân ngày càng được nâng cao, dẫn đến sự gia tăng rõ rệt về nhu cầu sở hữu phương tiện di chuyển cá nhân, đặc biệt là ô tô. Phương tiện này không chỉ đóng vai trò hỗ trợ đi lại an toàn, tiện lợi mà còn phản ánh mức độ ổn định tài chính và chất lượng sống. Tại khu vực miền Trung, thành phố Huế là trung tâm kinh tế, văn hóa và du lịch với tốc độ đô thị hóa nhanh, dân số tăng và số lượng xe ô tô đăng ký mới duy trì đà tăng trưởng đều đặn qua các năm. Điều này tạo ra một thị trường tiềm năng nhưng cũng đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc nắm bắt hành vi tiêu dùng ô tô của tầng lớp trung lưu tại địa phương.

Công ty TNHH MTV Huế Trường Hải (Thaco Auto Huế), thành lập năm 2020, là đơn vị trực thuộc Tập đoàn Trường Hải (THACO) – doanh nghiệp sở hữu tổ hợp sản xuất, lắp ráp hiện đại tại Chu Lai (Quảng Nam) và mạng lưới hơn 400 showroom, xưởng dịch vụ trên toàn quốc. Tại địa bàn Huế, Thaco Auto phân phối nhiều thương hiệu xe du lịch như Kia, Mazda, Peugeot, BMW, MINI và xe thương mại. Trong bối cảnh thị trường ô tô Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh quyết liệt từ các đối thủ lớn như Toyota, Hyundai, Ford và sự vươn lên của VinFast, việc duy trì và mở rộng thị phần đòi hỏi doanh nghiệp phải thấu hiểu tường tận các nhân tố chi phối quyết định mua sắm của khách hàng tại thị trường bản địa.

Bên cạnh áp lực cạnh tranh thương mại, thị trường còn chịu sự tác động tâm lý từ định hướng chính sách của Nhà nước về việc hạn chế và tiến tới cấm xe ô tô chạy bằng xăng tại các đô thị lớn như Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Xu hướng này lan tỏa đến người tiêu dùng tại Huế, gây nên tâm lý e ngại xe động cơ đốt trong sẽ sớm lỗi thời, giảm giá trị khi bán lại và khó khăn trong bảo dưỡng tương lai. Ngược lại, làn sóng truyền thông về phương tiện xanh thúc đẩy sự quan tâm đến xe điện, dù hạ tầng trạm sạc và chi phí sử dụng tại Huế vẫn khiến nhiều người dè dặt. Thực trạng này buộc Thaco Auto phải đánh giá toàn diện hành vi khách hàng để xây dựng chiến lược kinh doanh và nâng cao chất lượng phục vụ cho dòng xe Mazda.

Từ những đòi hỏi thực tiễn trên, đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Mazda tại Thaco Auto của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế" được thực hiện. Mục tiêu nghiên cứu được xác định cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua xe ô tô Mazda của khách hàng tại Thaco Auto trên địa bàn thành phố Huế; từ đó đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm thúc đẩy quyết định mua xe thương hiệu Mazda, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp tại địa phương.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và thực tiễn liên quan đến các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, làm nền tảng cho quá trình nghiên cứu.
  2. Xác định các yếu tố cụ thể ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô thương hiệu Mazda tại Thaco Auto của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, đồng thời phân tích và đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố.
  3. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp phù hợp nhằm thúc đẩy quyết định mua xe ô tô Mazda của khách hàng, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh cho Thaco Auto Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của khóa luận bao gồm:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô mang thương hiệu Mazda tại Thaco Auto trên địa bàn thành phố Huế. Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân đã biết hoặc từng nghe qua thương hiệu Mazda do Thaco phân phối, cụ thể là khách đến tham quan Showroom và khách tham gia các sự kiện lái thử trải nghiệm định kỳ hàng tháng.
• Phạm vi nội dung: Tập trung làm rõ và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi và dự định mua xe ô tô Mazda.
• Phạm vi không gian: Thực hiện trên địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2022 - 2024; số liệu sơ cấp thông qua khảo sát thực địa được thực hiện từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2025.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng dựa trên sự kết hợp giữa các học thuyết kinh điển về hành vi tiêu dùng và hành vi chấp nhận công nghệ:

• Mô hình hành vi người tiêu dùng (Kotler & Keller, 2012; Kotler & Armstrong, 2012): Phân tích tiến trình ra quyết định gồm 5 giai đoạn (nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua) chịu sự chi phối của 4 nhóm yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
• Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975) và Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991): Khẳng định hành vi mua sắm chịu sự chi phối trực tiếp từ ý định hành vi, vốn được định hình bởi thái độ và chuẩn chủ quan.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1986, 1989): Giải thích hành vi tiếp nhận sản phẩm dựa trên hai trụ cột nhận thức cốt lõi là nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness - PU) và nhận thức dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEU).
• Các nghiên cứu thực nghiệm kế thừa: Nghiên cứu tham chiếu các mô hình thực nghiệm trong và ngoài nước về thị trường xe hơi, bao gồm Mandeep Kaur & H. Sandhu (2004 tại Ấn Độ), Petchdee & Tantitumrongwut (2020 tại Thái Lan), Tan Owee Kowang và cộng sự (2018 tại Malaysia), Prieto & Caemmerer (2013 tại Pháp), Đặng Thị Thủy Tiên & Lưu Tiến Thuận (2022 tại Vĩnh Long), Hoàng Yến Nhi (2015 tại TP.HCM) và báo cáo của Viện Quản trị Sáng tạo.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua xe ô tô Mazda (PD), với 32 biến quan sát được mã hóa cụ thể:

Ký hiệu	Tên nhân tố	Số biến quan sát	Nguồn kế thừa thang đo
PU	Nhận thức sự hữu ích	4 (PU1 - PU4)	Chiratt Chai (2016), Vafaei-Zadeh và cộng sự (2022)
PEU	Nhận thức dễ sử dụng	5 (PEU1 - PEU5)	Trần Quang Tính (2014), Nguyễn Quang Thạch (2015)
SN	Chuẩn chủ quan	5 (SN1 - SN5)	Zhang và cộng sự (2015), Vafaei-Zadeh và cộng sự (2022)
PP	Nhận thức về giá	5 (PP1 - PP5)	Karunanayake & Wanninayake (2015), Edhie và cộng sự (2017)
BR	Thương hiệu	4 (BR1 - BR4)	Tan Wee Lee, Santhi Govindan (2014) và tác giả đề xuất
PQ	Chất lượng dịch vụ	4 (PQ1 - PQ4)	Nguyễn Lưu Như Thụy (2012), Kumar & Sharma (2021)
PD	Quyết định mua (Biến phụ thuộc)	5 (PD1 - PD5)	Viện Quản trị Sáng tạo (2022), Đỗ Thị Hồng Hạnh (2021)

Phương pháp nghiên cứu thực tế được triển khai đồng bộ qua hai bước:

• Phương pháp thu thập dữ liệu:
  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, số liệu lao động, kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2022 - 2024 của Thaco Auto Huế; số liệu từ Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA) và các văn bản điều hành vĩ mô như Nghị định 109/2024/NĐ-CP về giảm lệ phí trước bạ.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua bảng hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Phương pháp chọn mẫu: Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) tiếp cận khách hàng trực tiếp tại Showroom Thaco Auto Huế và tại các sự kiện lái thử xe. Kích thước mẫu tối thiểu được tính toán dựa trên hai tiêu chuẩn: quy tắc Hair và cộng sự (2014) đòi hỏi tỷ lệ mẫu trên biến quan sát là 5:1 ($N \ge 5 \times 32 = 160$ mẫu); quy tắc của Tabachnick & Fidell (1911) cho hồi quy tuyến tính ($N \ge 8M + 50$, với $M = 6$ biến độc lập, suy ra $N \ge 98$ mẫu). Do đó, tác giả ấn định kích thước mẫu tối thiểu là 160 và đã phát ra 170 - 180 phiếu khảo sát để loại trừ rủi ro sai sót dữ liệu.
• Phương pháp phân tích số liệu: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 thông qua các bước kỹ thuật:
  • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (chấp nhận biến có hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$ và hệ số Alpha $\ge 0,6$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với các tiêu chí KMO nằm trong khoảng 0,5 - 1,0; kiểm định Bartlett có giá trị $Sig. < 0,05$; giá trị Eigenvalue $> 1$ và tổng phương sai trích $\ge 50%$.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội nhằm đánh giá chiều hướng, mức độ tác động và kiểm tra các vi phạm giả định (đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai VIF, tự tương quan qua chỉ số Durbin-Watson, phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram, Normal P-P Plot và Scatter Plot).
  • Kiểm định One-Sample T Test nhằm so sánh giá trị trung bình cảm nhận thực tế của khách hàng với giá trị kiểm định chuẩn ($Test\ Value = 4,0$ - mức "Đồng ý").

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Lý luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng

Chương này tập trung xây dựng cơ sở lý luận nền tảng, hệ thống hóa khái niệm người tiêu dùng, hành vi tiêu dùng và tiến trình ra quyết định mua sắm theo Kotler & Keller (2012). Tác giả tổng thuật chi tiết các mô hình lý thuyết gồm TRA, TPB và TAM, làm rõ các thành tố niềm tin, chuẩn chủ quan, nhận thức tính hữu ích và tính dễ sử dụng trong việc dẫn dắt hành vi. Đồng thời, chương 1 lược khảo 7 nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước nhằm rút ra khoảng trống nghiên cứu và thiết lập mô hình gồm 6 giả thuyết (H1 đến H6) tương ứng với 6 biến độc lập (PU, PEU, SN, PP, BR, PQ) tác động cùng chiều đến Quyết định mua (PD).

Về cơ sở thực tiễn, tác giả phân tích bức tranh toàn cảnh ngành ô tô Việt Nam qua các giai đoạn từ năm 2008 đến 2025. Thị trường phục hồi sau đại dịch và lập đỉnh vào năm 2022 với quy mô trên 500.000 xe. Dù có sự chững lại trong năm 2023 và đầu năm 2024, thị trường đã khởi sắc trở lại vào cuối năm 2024 nhờ chính sách hỗ trợ giảm 50% lệ phí trước bạ cho xe lắp ráp trong nước (CKD) theo Nghị định 109/2024/NĐ-CP (áp dụng từ tháng 9 đến tháng 11/2024). Đà tăng trưởng tiếp tục duy trì trong nửa đầu năm 2025: doanh số thành viên VAMA 6 tháng đầu năm 2025 đạt 163.021 xe (tăng 21% so với cùng kỳ năm 2024), trong đó xe du lịch tăng 18%, xe thương mại và chuyên dụng tăng 28%; tính chung 7 tháng đầu năm 2025 đạt khoảng 301.613 xe. Tác giả nhấn mạnh tỷ lệ sở hữu xe hơi tại Việt Nam tính đến năm 2023 vẫn ở mức thấp, đạt khoảng 55 xe/1.000 dân (riêng xe con dưới 9 chỗ chỉ đạt 30 xe/1.000 dân), cho thấy dư địa phát triển của xe xăng còn rất lớn. Riêng mẫu xe Mazda CX-5 do Thaco phân phối đạt doanh số 1.099 xe trong tháng 3/2025, khẳng định vị thế chủ lực trong phân khúc SUV đô thị.

Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Mazda tại Thaco Auto của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế

Chương 2 trình bày tổng quan về lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, nguồn nhân lực và hiệu quả kinh doanh của Công ty TNHH MTV Huế Trường Hải giai đoạn 2022 - 2024. Đi kèm với đó là việc phân tích các chính sách thúc đẩy bán hàng của Thaco Auto Huế, bao gồm danh mục sản phẩm Mazda (Mazda 2, Mazda 3, CX-3, CX-5, CX-8, CX-30), chính sách phân khúc hóa vi mô, ưu đãi giảm giá trực tiếp và gói dịch vụ quà tặng ghi nhận tại thời điểm tháng 10/2025.

Nội dung trọng tâm của chương là kết quả phân tích số liệu sơ cấp. Sau khi kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn kiểm định KMO, Bartlett, Eigenvalue và phương sai trích), mô hình hồi quy tuyến tính bội được thiết lập. Kết quả kiểm định ANOVA xác nhận mô hình có ý nghĩa thống kê và giải thích được 53,5% sự biến thiên của quyết định mua xe ($R^2$ hiệu chỉnh $= 0,535$). Cả 6 biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê ($Sig. < 0,05$) và tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc, trong đó Thương hiệu giữ vai trò chi phối mạnh nhất ($\beta = 0,411$), tiếp theo là Nhận thức sự hữu ích ($\beta = 0,232$) và Nhận thức về giá ($\beta = 0,211$).

Bên cạnh đó, kiểm định One-Sample T Test so sánh giá trị trung bình của các biến quan sát với mức kỳ vọng 4,0 mang lại phát hiện quan trọng: toàn bộ các tiêu chí đánh giá đều có giá trị trung bình $\mu < 4,0$ (mức ý nghĩa $Sig. < 0,05$), phản ánh khách hàng tại Huế vẫn chưa thực sự đánh giá ở mức "Đồng ý" hoàn toàn. Một số tiêu chí có mức đánh giá thấp rõ rệt gồm: nhận thức mua xe là khoản đầu tư xứng đáng (PU3 có $\mu = 3,59$), chính sách trả góp/trả chậm linh hoạt (PP4 có $\mu = 3,64$) và cơ sở vật chất showroom hiện đại, tiện nghi (PQ3 có $\mu = 3,59$).

Chương 3: Định hướng và giải pháp thúc đẩy quyết định mua xe ô tô Mazda tại Thaco Auto của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế

Căn cứ vào định hướng phát triển của Công ty TNHH MTV Huế Trường Hải và trọng số tác động từ kết quả hồi quy, chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp chuyên biệt:

• Giải pháp về Thương hiệu: Đẩy mạnh truyền thông về uy tín thương hiệu Mazda gắn liền với triết lý "Tận tâm phục vụ" và thông điệp "Vững tiến vươn xa" của Thaco Auto; củng cố hình ảnh dòng xe Nhật Bản bền bỉ, công nghệ hiện đại.
• Giải pháp về Nhận thức sự hữu ích: Gia tăng các hoạt động trải nghiệm tính năng an toàn cao cấp (gói i-Activsense), chứng minh khả năng tiết kiệm nhiên liệu và tính tiện ích đa dụng phục vụ gia đình và công việc nhằm nâng cao cảm nhận về "khoản đầu tư xứng đáng".
• Giải pháp về Nhận thức về giá: Tối ưu hóa các gói hỗ trợ tài chính, liên kết chặt chẽ với hệ thống ngân hàng thương mại để thiết kế các gói vay trả góp linh hoạt với lãi suất ưu đãi, thủ tục nhanh gọn, minh bạch chi phí lăn bánh.
• Giải pháp về Nhận thức dễ sử dụng: Nâng cao chất lượng bàn giao xe, hướng dẫn chi tiết hệ thống điều khiển Mazda Connect, bố trí bảng điều khiển trực quan và tăng cường các buổi đào tạo kỹ năng lái xe an toàn cho khách hàng.
• Giải pháp về Chất lượng dịch vụ: Nâng cấp cơ sở vật chất khu vực trưng bày và xưởng dịch vụ tại showroom Huế; chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng và rút ngắn thời gian xử lý thủ tục mua bán.
• Giải pháp về Chuẩn chủ quan: Khai thác sức mạnh truyền miệng qua việc triển khai chính sách tri ân khách hàng cũ, xây dựng cộng đồng người sử dụng xe Mazda tại Huế nhằm tạo sự lan tỏa tích cực đến người thân và bạn bè của khách hàng tiềm năng.

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Phần kết của khóa luận tổng hợp lại toàn bộ các phát hiện nghiên cứu và mở rộng các đề xuất mang tính vĩ mô:

• Đối với Bộ Công Thương: Kiến nghị tiếp tục duy trì các chính sách khuyến khích, ưu đãi thuế đối với công nghiệp ô tô lắp ráp trong nước (CKD); có lộ trình điều tiết chính sách chuyển đổi năng lượng hợp lý nhằm tránh gây hoang mang cho người tiêu dùng phương tiện động cơ đốt trong.
• Đối với Ủy ban nhân dân thành phố Huế: Kiến nghị đẩy mạnh quy hoạch hạ tầng giao thông đô thị, mở rộng các bãi đỗ xe công cộng đạt chuẩn, tạo điều kiện thuận lợi cho việc lưu thông phương tiện cá nhân và hỗ trợ doanh nghiệp kinh doanh ô tô trên địa bàn phát triển ổn định.

---

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả định lượng cụ thể, phản ánh chính xác cấu trúc hành vi tiêu dùng đối với xe ô tô Mazda tại địa bàn thành phố Huế:

• Mức độ giải thích của mô hình: Phương trình hồi quy tuyến tính đạt hệ số xác định hiệu chỉnh $R^2 = 0,535$, chứng minh các nhân tố được lựa chọn giải thích được 53,5% sự biến thiên trong quyết định mua xe ô tô Mazda của khách hàng; 46,5% còn lại do các yếu tố ngoài mô hình chi phối.
• Thứ tự mức độ tác động của các nhân tố: Phân tích hồi quy xác nhận cả 6 nhân tố độc lập đều đạt ý nghĩa thống kê và tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc:

Thứ hạng	Nhân tố ảnh hưởng	Hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$)	Mức độ tác động
1	Thương hiệu (BR)	0,411	Tác động mạnh nhất
2	Nhận thức sự hữu ích (PU)	0,232	Tác động mạnh thứ hai
3	Nhận thức về giá (PP)	0,211	Tác động mạnh thứ ba
4	Nhận thức dễ sử dụng (PEU)	Có ý nghĩa thống kê	Tác động tích cực
5	Chất lượng dịch vụ (PQ)	Có ý nghĩa thống kê	Tác động tích cực
6	Chuẩn chủ quan (SN)	Có ý nghĩa thống kê	Tác động tích cực

• Kết quả kiểm định One-Sample T Test ($Test\ Value = 4,0$): Toàn bộ các biến quan sát đều có giá trị trung bình thực tế thấp hơn mức 4,0 ($\mu < 4,0$) với $Sig. < 0,05$. Điều này chỉ ra những điểm nghẽn nhận thức cụ thể:
  • Khách hàng chưa hoàn toàn xem việc mua xe Mazda là "khoản đầu tư xứng đáng" (biến PU3 đạt $\mu = 3,59$).
  • Chính sách trả góp/mua trả chậm của Thaco Auto chưa thực sự linh hoạt và hấp dẫn theo cảm nhận của người mua (biến PP4 đạt $\mu = 3,64$).
  • Mức độ hiện đại, sạch sẽ và tiện nghi của cơ sở vật chất Showroom Thaco Auto Huế chưa đạt kỳ vọng cao (biến PQ3 đạt $\mu = 3,59$).

Đóng góp của khóa luận thể hiện ở hai khía cạnh:

• Đóng góp học thuật: Nghiên cứu tích hợp thành công các biến số thuộc mô hình chấp nhận công nghệ (TAM: PU, PEU), thuyết hành vi dự định (TPB: SN) và các yếu tố marketing hỗn hợp (Giá, Thương hiệu, Dịch vụ) vào một khung phân tích thống nhất cho sản phẩm có giá trị cao là ô tô tại thị trường địa phương cấp tỉnh/thành phố trực thuộc Trung ương.
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp luận cứ khoa học và các chỉ số định lượng đo lường thực tế giúp ban lãnh đạo Thaco Auto Huế nhận diện chính xác các ưu tiên chiến lược: tập trung nguồn lực quảng bá thương hiệu, minh chứng giá trị thực tế của sản phẩm và cải cách chính sách hỗ trợ tài chính trả góp để chuyển hóa nhu cầu tiềm năng thành hành vi mua thực tế.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn được xác định từ phạm vi và phương pháp thực hiện:

• Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) với quy mô phát ra 170 - 180 phiếu khảo sát, tập trung chủ yếu vào nhóm khách hàng đến Showroom Thaco Auto Huế và người tham gia sự kiện lái thử. Cách tiếp cận này có thể làm giảm tính đại diện cho toàn bộ cộng đồng dân cư có nhu cầu mua ô tô trên địa bàn thành phố.
• Phạm vi mô hình: Mô hình giải thích được 53,5% sự biến thiên của quyết định mua, nghĩa là vẫn còn 46,5% chịu tác động từ các yếu tố chưa được xem xét (chẳng hạn như: chi phí sử dụng/bảo dưỡng thực tế, rủi ro công nghệ động cơ, tác động của xu hướng xe điện và các yếu tố khuyến mãi đột xuất).
• Phạm vi không gian và thời gian: Dữ liệu khảo sát sơ cấp chỉ được thu thập trong khung thời gian ngắn (từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2025) tại thành phố Huế, chưa mở rộng so sánh với các đô thị lân cận trong khu vực miền Trung như Đà Nẵng hay Quảng Trị.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu, áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất phân tầng, đồng thời bổ sung thêm các biến số về tâm lý tiêu dùng phương tiện xanh, sự lo ngại rủi ro chính sách đối với xe chạy xăng và hạ tầng trạm sạc xe điện nhằm hoàn thiện mô hình hành vi người tiêu dùng ô tô trong bối cảnh chuyển dịch năng lượng.

---

Giá trị tham khảo

Báo cáo nghiên cứu là tài liệu tham khảo hữu ích cho các đối tượng sau:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành: Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế Thương mại có thể tham khảo phương pháp luận kết hợp mô hình TAM và TPB trong việc đo lường hành vi tiêu dùng đối với các ngành hàng xa xỉ phẩm hoặc tài sản có giá trị lớn.
• Doanh nghiệp kinh doanh ô tô: Các nhà quản trị, giám đốc kinh doanh và chuyên viên marketing tại Thaco Auto cũng như các đại lý phân phối ô tô tại thị trường miền Trung có thể khai thác các số liệu kiểm định One-Sample T Test để nhận diện điểm yếu trong vận hành dịch vụ và cấu trúc gói vay tài chính.

Các phần có giá trị tham khảo chuyên sâu trong văn bản bao gồm:

• Thiết kế thang đo 32 biến quan sát chuẩn hóa chi tiết cho ngành ô tô (Bảng 1.1 đến Bảng 1.7).
• Quy trình phân tích định lượng bài bản trên SPSS từ kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA đến hồi quy tuyến tính bội và kiểm định giá trị trung bình One-Sample T Test.
• Bức tranh dữ liệu thực tiễn về thị trường ô tô Việt Nam giai đoạn 2008 - 2025 và các số liệu thống kê tiêu thụ xe theo báo cáo của VAMA.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua xe ô tô Mazda tại Thaco Auto Huế?
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội xác định nhân tố Thương hiệu (BR) có tác động mạnh nhất đến quyết định mua của khách hàng với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0,411$. Đứng thứ hai là Nhận thức sự hữu ích ($\beta = 0,232$) và thứ ba là Nhận thức về giá ($\beta = 0,211$).

2. Mô hình nghiên cứu giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của quyết định mua xe Mazda?
Mô hình hồi quy tuyến tính bội đạt hệ số xác định hiệu chỉnh $R^2 = 0,535$, đồng nghĩa với việc 6 nhân tố trong mô hình giải thích được 53,5% sự biến thiên của biến phụ thuộc Quyết định mua xe ô tô Mazda; 46,5% còn lại phụ thuộc vào các biến số khác ngoài mô hình.

3. Kiểm định One-Sample T Test đã chỉ ra những điểm hạn chế cụ thể nào trong nhận thức của khách hàng?
So với giá trị kiểm định chuẩn 4,0 (mức "Đồng ý"), toàn bộ các yếu tố đều có giá trị trung bình $\mu < 4,0$. Trong đó, khách hàng đánh giá thấp nhất ở các tiêu chí: nhận thức mua xe là một khoản đầu tư xứng đáng (PU3 có $\mu = 3,59$), cơ sở vật chất showroom Thaco hiện đại và tiện nghi (PQ3 có $\mu = 3,59$), cùng chính sách trả góp/mua trả chậm linh hoạt (PP4 có $\mu = 3,64$).

4. Quy mô mẫu nghiên cứu được xác định trên cơ sở nào và số phiếu phát ra thực tế là bao nhiêu?
Quy mô mẫu được tính dựa trên nguyên tắc của Hair và cộng sự (2014) với tỷ lệ 5 mẫu trên 1 biến quan sát ($5 \times 32 = 160$ mẫu) và nguyên tắc hồi quy của Tabachnick & Fidell (1911) ($N \ge 8 \times 6 + 50 = 98$ mẫu). Tác giả đã chọn kích thước mẫu tối thiểu là 160 và phát ra thực tế từ 170 đến 180 phiếu khảo sát để đảm bảo độ chuẩn xác của dữ liệu.

5. Tác giả đã đề xuất kiến nghị vĩ mô đến những cơ quan quản lý nhà nước nào?
Khóa luận đã đưa ra các kiến nghị vĩ mô gửi đến hai cơ quan: Bộ Công Thương (kiến nghị về chính sách hỗ trợ phát triển ngành ô tô CKD và lộ trình chính sách xe xăng - xe điện) và Ủy ban nhân dân thành phố Huế (kiến nghị về quy hoạch hạ tầng giao thông và hệ thống bãi đỗ xe đô thị).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Ngọc Khoa đã phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua xe ô tô Mazda tại Thaco Auto của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế thông qua mô hình hồi quy tuyến tính bội và kiểm định One-Sample T Test. Kết quả chỉ ra 6 nhân tố gồm Thương hiệu, Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức về giá, Nhận thức dễ sử dụng, Chất lượng dịch vụ và Chuẩn chủ quan đều có tác động cùng chiều, giải thích 53,5% quyết định mua của người tiêu dùng. Đồng thời, nghiên cứu phát hiện nhận thức thực tế của khách hàng về chính sách trả góp, hiệu quả đầu tư và cơ sở vật chất đại lý vẫn chưa đạt mức kỳ vọng chuẩn. Trên cơ sở đó, hệ thống giải pháp đề xuất gắn liền với định hướng nâng cao năng lực cạnh tranh cho Thaco Auto Huế và hỗ trợ xây dựng chiến lược phát triển thị trường ô tô địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG. Lý thuyết về hành vi mua 1. Các khái niệm có liên quan - Khái niệm người tiêu dùng Theo quan điểm của Kotler và Keller (2012), người tiêu dùng được hiểu là cá nhân thực hiện quyết định mua sắm thông qua một chuỗi các giai đoạn liên tiếp, bao gồm: nhận diện vấn đề, xác định nhu cầu, thu thập thông tin, đánh giá các phương án, tiến hành mua hàng và phản ứng sau khi mua. Mô hình này đặc biệt nhấn mạnh vai trò của các yếu tố bên trong (như tâm lý, trải nghiệm cá nhân) và yếu tố bên ngoài (như môi trường xã hội, văn hóa) trong việc tác động đến quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Theo hiệp hội Marketing Mỹ: “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng.” - Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), hành vi người tiêu dùng là “những suy nghĩ, cảm nhận và hành động của khách hàng trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như: ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm. đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm của khách hàng.” Theo Philip Kotler (2006), “hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.” Tổng thể cho thấy, hành vi của người tiêu dùng là một quá trình bao gồm việc suy nghĩ, cân nhắc và thực hiện hành động khi họ đánh giá và lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ để đưa ra quyết định mua và sử dụng.

Đây là sự kết hợp giữa tư duy và cảm xúc của con người trong quá trình mua sắm, diễn ra dưới ảnh hưởng của các yếu tố nội tại và ngoại cảnh. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là vô cùng quan trọng đối với SVTH: Trần Ngọc Khoa 10 Khóaluận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Hoàng doanh nghiệp, bởi nó giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và động cơ mua sắm của khách hàng. Qua đó, doanh nghiệp có thể thu thập được nhiều thông tin giá trị như khách hàng mong muốn sản phẩm gì, lý do họ quyết định mua, thời điểm họ mua và tần suất mua hàng,.

Từ những hiểu biết này, doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến lược tiếp thị phù hợp, kích thích hành vi mua sắm, đồng thời nâng cao mức độ hài lòng và sự trung thành từ phía khách hàng. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Hành vi mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động từ nhiều yếu tố đa dạng, trong đó có thể phân thành bốn nhóm chính gồm: các yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Văn hoá - Nền văn hóa Xã hội chung của xã - Nhóm tham Cá nhân hội khảo mà người - Tuổi tác và giai Tâm lý - Các nhánh tiêu dùng chịu đoạn trong chu văn hóa cụ thể - Động cơ thúc đẩy Người ảnh hưởng kỳ sống (ví dụ: vùng hành vi mua hàng mua - Gia đình - Nghề nghiệp và miền, tôn giáo, - Vai trò xã hội - Nhận thức về sản thu nhập phẩm và thương dân tộc.) và vị thế của - Tình hình tài hiệu - Tầng lớp xã cá nhân trong chính cá nhân - Mức độ hiểu biết hội mà người cộng đồng - Phong cách của người tiêu dùng tiêu dùng sống - Niềm tin cá nhân thuộc về - Nhân cách và ý và thái độ đối với thức bản thân sản phẩm/dịch vụ Hình 1.1: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Nguồn: Kotler và Keller, 2012) - Nhóm các nhân tố văn hoá Nền văn hóa: Là hệ thống các giá trị, niềm tin, chuẩn mực, phong tục và truyền thống được hình thành qua thời gian và ảnh hưởng đến hành vi của con người trong xã SVTH: Trần Ngọc Khoa 11 Khóaluận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Hoàng hội.

Văn hóa định hướng cho người tiêu dùng trong việc nhận biết nhu cầu, cách đánh giá sản phẩm và hành vi tiêu dùng nói chung. Nhánh văn hóa (tiểu văn hóa): Bao gồm các nhóm nhỏ trong xã hội có hệ giá trị và phong tục riêng biệt như vùng miền, dân tộc, tôn giáo. Nhánh văn hóa ảnh hưởng đến sở thích, thói quen tiêu dùng và phong cách sống của từng nhóm người tiêu dùng khác nhau. Tầng lớp xã hội: Xã hội được phân chia thành nhiều tầng lớp dựa trên thu nhập, nghề nghiệp, học vấn,.

Mỗi tầng lớp sẽ có quan điểm, ưu tiên và khả năng chi tiêu khác nhau, từ đó ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm và thương hiệu. - Nhóm các nhân tố xã hội Nhóm tham khảo: Là các nhóm người mà cá nhân tham khảo ý kiến hoặc bị ảnh hưởng trong hành vi tiêu dùng như bạn bè, đồng nghiệp, người nổi tiếng. Nhóm này ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu hoặc phong cách tiêu dùng. Gia đình: Gia đình là môi trường xã hội đầu tiên ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.

Các thành viên trong gia đình có thể trực tiếp hoặc gián tiếp tác động đến quyết định mua sắm, đặc biệt là trong các lĩnh vực như thực phẩm, giáo dục, tài chính. Vai trò và địa vị: Mỗi người tiêu dùng đồng thời đóng nhiều vai trò khác nhau trong xã hội (ví dụ: nhân viên, cha mẹ, bạn bè.) và địa vị xã hội của họ cũng ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng phù hợp với hình ảnh và vị trí của bản thân trong xã hội. - Nhóm các nhân tố cá nhân Tuổi và chu kỳ sống: Người tiêu dùng ở các độ tuổi khác nhau (trẻ em, thanh niên, người trung niên, người cao tuổi) có nhu cầu và hành vi tiêu dùng khác nhau. Bên cạnh đó, giai đoạn trong chu kỳ sống (độc thân, kết hôn, có con nhỏ.) cũng ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng.

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp quyết định mức thu nhập, môi trường sống và phong cách tiêu dùng. Ví dụ: nhân viên văn phòng sẽ ưu tiên sản phẩm tiện lợi, sang trọng; trong khi lao động phổ thông có xu hướng lựa chọn sản phẩm thiết yếu, giá cả hợp lý. Hoàn cảnh kinh tế: Thu nhập, tài sản, khả năng tiết kiệm và tín dụng đều ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm. Người có thu nhập cao sẽ có xu hướng chi tiêu cho các sản phẩm cao cấp, trong khi người thu nhập thấp chú trọng đến giá cả và nhu cầu thiết yếu.

SVTH: Trần Ngọc Khoa 12 Khóaluận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Hoàng Lối sống: Lối sống là cách cá nhân sắp xếp thời gian, tài chính và hoạt động hàng ngày, phản ánh giá trị, sở thích và thái độ sống. Lối sống khác nhau dẫn đến lựa chọn sản phẩm và thương hiệu khác nhau. Nhân cách và ý thức bản thân: Tính cách và cái nhìn của cá nhân về bản thân ảnh hưởng đến cách họ lựa chọn sản phẩm nhằm thể hiện bản sắc cá nhân, phong cách hoặc khẳng định vị thế xã hội.

- Nhóm các nhân tố tâm lý Động cơ: Là nhu cầu nội tại thôi thúc con người hành động để thỏa mãn một mong muốn nào đó. Động cơ càng mạnh thì hành vi mua sắm càng rõ rệt. Ví dụ, nhu cầu an toàn có thể dẫn đến việc mua bảo hiểm. Nhận thức: Là cách người tiêu dùng tiếp nhận và xử lý thông tin từ môi trường xung quanh.

Cùng một sản phẩm, mỗi người có thể có nhận thức khác nhau do cách tiếp cận và trải nghiệm khác biệt. Hiểu biết: Kiến thức và kinh nghiệm mà người tiêu dùng tích lũy được về sản phẩm/dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến việc đánh giá, lựa chọn và hành động mua. Người có kiến thức nhiều thường mua sắm có chọn lọc hơn. Niềm tin và thái độ: Niềm tin là sự cảm nhận cá nhân về một thương hiệu hoặc sản phẩm, còn thái độ là xu hướng hành vi tích cực hoặc tiêu cực đối với sản phẩm đó.

Những yếu tố này định hình quyết định mua sắm của người tiêu dùng theo chiều hướng cụ thể. Các yếu tố trên ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng, khiến mỗi cá nhân có cách ứng xử và lựa chọn khác nhau. Vì vậy, doanh nghiệp cần phân tích sâu hành vi người tiêu dùng nhằm thấu hiểu tâm lý, sở thích cũng như xu hướng tiêu dùng của họ. Điều này giúp doanh nghiệp đưa ra các chiến lược phù hợp nhằm thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của mình.

Bên cạnh đó, việc khảo sát cảm nhận của người tiêu dùng về những lợi ích họ nhận được từ sản phẩm sau khi mua, cũng như phản ứng trong suốt quá trình trải nghiệm, cũng rất quan trọng. Những yếu tố này sẽ tác động đến khả năng khách hàng quay lại mua lần sau và giới thiệu sản phẩm đến những người tiêu dùng khác. SVTH: Trần Ngọc Khoa 13 Khóaluận tốt nghiệp GVHD: ThS. Các mô hình lý thuyết về hành vi mua - Mô hình hành vi muacủangười tiêu dùng Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng do Kotler và Armstrong (2012) đề xuất mô tả quá trình mà người tiêu dùng trải qua từ khi nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đến khi mua, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ.

Mô hình này bao gồm năm giai đoạn chính: Nhận biết nhu cầu: Đây là bước khởi đầu của hành trình mua sắm, khi người tiêu dùng cảm thấy có một mong muốn hoặc yêu cầu nào đó cần được đáp ứng. Nhu cầu có thể xuất phát từ nhiều nguyên nhân khác nhau như: + Nhu cầu thiết yếu: Những đòi hỏi cơ bản cho cuộc sống như ăn uống, nghỉ ngơi, di chuyển và quần áo. + Nhu cầu tiện nghi: Những nhu cầu không bắt buộc nhưng giúp nâng cao chất lượng cuộc sống, mang lại cảm giác tiện lợi và dễ chịu. + Nhu cầu do tác động bên ngoài: Những nhu cầu hình thành từ các yếu tố ngoại cảnh như quảng cáo, khuyến mãi hay nội dung truyền hình.

Tìm kiếm thông tin: Khi đã xác định được nhu cầu, người tiêu dùng sẽ tìm hiểu thêm về những sản phẩm hoặc dịch vụ có thể giúp đáp ứng nhu cầu đó. Các nguồn thông tin mà họ tham khảo có thể bao gồm: + Nguồn cá nhân: Lời khuyên từ người thân, bạn bè hoặc đồng nghiệp. + Nguồn từ doanh nghiệp: Thông tin do nhà sản xuất, cửa hàng hoặc các kênh tiếp thị cung cấp.