CHƯƠNG 1. 5 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN THỰC HỮU CƠ NỘI ĐỊA .1 Khái niệm về thương mại điện tử.2 Khái niệm về mua sắm trực tuyến.3 Hành vi của người tiêu dùng .4 Quá trình quyết định mua trực tuyến của người tiêu dùng .1 Nhận thức nhu cầu .2 Tìm kiếm thông tin .3 Đánh giá các lựa chọn .4 Quyết định mua .5 Hành vi sau khi mua .5 Tổng quan lý thuyết về thực phẩm hữu cơ.6 Tổng quan thị trường thực phẩm hữu cơ nội địa .7 Các mô hình lý thuyết liên quan .1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) .2 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) .3 Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk – TPR) .4 Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM).5 Thuyết chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) .8 Các công trình nghiên cứu trước đây .1 Các công trình nghiên cứu nước ngoài .2 Các công trình nghiên cứu trong nước .9 Tổng hợp các nghiên cứu trước đây .10 Các giả thuyết nghiên cứu .1 Nhận thức sự hữu ích .2 Nhận thức tính dễ sử dụng .4 Giá cả sản phẩm .6 Ảnh hưởng của xã hội. 28 TÓM TẮT CHƯƠNG 2. 29 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .1 Tiến trình nghiên cứu .2 Tổng quan dữ liệu nghiên cứu .1 Dữ liệu thứ cấp .2 Dữ liệu sơ cấp .3 Phương pháp nghiên cứu định tính .4 Phương pháp nghiên cứu định lượng .1 Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ .2 Phương pháp nghiên cứu định lượng chính thức .5 Phương pháp chọn mẫu .6 Quy mô mẫu .7 Phương pháp thu thập dữ liệu .8 Phương pháp phân tích xử lý số liệu .1 Phân tích thống kê mô tả .2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha).3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) .4 Phân tích tương quan (Pearson) .5 Phân tích hồi quy tuyến tính .6 Kiểm định trung bình T-test và phương sai ANOVA.
44 TÓM TẮT CHƯƠNG 3. 45 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .1 Kết quả khảo sát .2 Thống kê mẫu nghiên cứu .1 Kết quả thống kê về thương hiệu .2 Kết quả thống kê về giới tính.3 Kết quả thống kê về độ tuổi .4 Kết quả thống kê về nghề nghiệp .5 Kết quả thống kê về tổng thu nhập gia đình hàng tháng .3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha .4 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) .1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập .2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc.5 Phân tích tương quan (Pearson) .6 Phân tích hồi quy tuyến tính .1 Kiểm định hiện tượng tương quan phần dư .2 Kiểm định sự phù hợp của hàm hồi quy .3 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến.4 Kiểm định phân phối chuẩn .5 Kiểm định độc lập giữa các phần dư .6 Phương trình hồi quy và ý nghĩa .7 Kiểm định giả thuyết và mô hình hiệu chỉnh.7 Kiểm định sự khác biệt .1 Kiểm định khác biệt theo giới tính .2 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi .3 Kiểm định khác biệt theo nghề nghiệp .4 Kiểm định khác biệt theo tổng thu nhập gia đình hàng tháng .8 Thảo luận kết quả nghiên cứu. 73 TÓM TẮT CHƯƠNG 4. 75 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .2 Hàm ý quản trị .1 Hàm ý quản trị về niềm tin .2 Hàm ý quản trị về nhận thức sự hữu ích .3 Hàm ý quản trị về ảnh hưởng của xã hội .4 Hàm ý quản trị về nhận thức tính dễ sử dụng .5 Hàm ý quản trị về giá cả sản phẩm .6 Hàm ý quản trị về rủi ro .3 Các hạn chế của nghiên cứu .4 Hướng nghiên cứu tiếp theo.
86 TÓM TẮT CHƯƠNG 5. 87 xvi ` TÀI LIỆU THAM KHẢO. 92 xvii ` DANH MỤC BẢNG BIỂU __________________________________________________________________ Trang Bảng 2. 1: Tổng hợp các nghiên cứu của các tác giả đi trước.
1: Thang đo sơ bộ và mã hóa. 2: Kết quả đánh giá độ tin cậy nghiên cứu sơ bộ bằng Cronbach’s Alpha. 1: Kết quả mẫu thống kê mô tả về thương hiệu. 2: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha.
3: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo PRICE sau khi loại biến. 4: Hệ số KMO và Barlett’s biến độc lập lần 1. 5: Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập lần 1. 6: Hệ số KMO và Barlett’s biến độc lập lần 2.
7: Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập lần 2. 8: Hệ số KMO và Barlett’s biến phụ thuộc. 9: Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc. 10: Phân tích tương quan Pearson.
11: Kiểm định hiện tượng tương quan phần dư. 12: Bảng xác định sự phù hợp của mô hình. 13: Kiểm định đa cộng tuyến. 14: Ý nghĩa hệ số hồi quy.
15: Tổng hợp kết quả kiểm định các giá thuyết nghiên cứu. 16: Sự khác biệt về quyết định mua trực tuyến thực phẩm hữu cơ nội địa theo giới tính. 17: Sự khác biệt về quyết định mua trực tuyến thực phẩm hữu cơ nội địa theo độ tuổi. 18: Sự khác biệt về quyết định mua trực tuyến thực phẩm hữu cơ nội địa theo nghề nghiệp.
19: Sự khác biệt về quyết định mua trực tuyến thực phẩm hữu cơ nội địa theo tổng thu nhập gia đình hàng tháng. 72 xviii ` DANH MỤC HÌNH ẢNH __________________________________________________________________ Trang Hình 2. 1: Mô hình các giai đoạn của quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. 2: Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA.
3: Mô hình Thuyết hành vi dự định TPB. 4: Mô hình Thuyết nhận thức rủi ro TPR. 5: Mô hình Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM). 6: Mô hình Thuyết chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM).
7: Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến thực phẩm tại địa phương. 8: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm sạch trực tuyến. 9: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến thực phẩm tươi sống trong thời điểm Covid-19. 10: Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến.
11: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến đối với mặt hàng thực phẩm tươi sống tại Đà Nẵng. 12: Mô hình nghiên cứu đề xuất. 1: Quy trình nghiên cứu. 1: Cơ cấu đối tượng khảo sát theo giới tính.
2: Cơ cấu đối tượng khảo sát theo độ tuổi. 3: Cơ cấu đối tượng khảo sát theo nghề nghiệp. 4: Cơ cấu đối tượng khảo sát theo tổng thu nhập gia đình hàng tháng. 5: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa.
6: Biểu đồ tần số P-P Plot. 8: Mô hình kết quả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến thực phẩm hữu cơ nội địa của người tiêu dùng tại TPHCM. 68 xix ` DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT SPSS : Statistical Product and Service Solution (Phần mềm thống kê) EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) KMO : Kaiser-Meyer-Olkin TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh USDA : United States Department of Agriculture VIETGAP : Vietnamese Good Agricultural Practices IFOAM : International Federation of Organic Agriculture Movements COVID-19 : Bệnh Virus Corona xx ` DANH MỤC PHỤ LỤC __________________________________________________________________ Trang Phụ lục 1: Bảng khảo sát. 92 Phụ lục 2: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha nghiên cứu sơ bộ.
96 Phụ lục 3: Thống kê mô tả. 101 Phụ lục 4: Phân tích Cronbach’s Alpha. 102 Phụ lục 5: Phân tích nhân tố khám phá EFA. 107 Phụ lục 6: Kết quả phân tích tương quan Pearson.
112 Phụ lục 7: Kết quả phẩn tích hồi quy tuyến tính. 112 Phụ lục 8: Kiểm định phương sai ANOVA và kiểm định trung bình T-test. 114 Phụ lục 9: Giá trị trung bình. 116 1 ` CHƯƠNG1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Tính cấp thiết và cần thiết của đề tài Dịch bệnh Covid-19 đã tạo “cú huých” mạnh tới phát triển thương mại điện tử toàn cầu cũng như Việt Nam.
Thị trường thương mại điện tử toàn cầu được dự báo sẽ tiếp tục có những bước tăng trưởng mạnh mẽ về doanh thu trong những năm tới. Nhận định này một lần nữa được nhấn mạnh trong Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2021 vừa được Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số công bố. Dẫn nguồn báo cáo thống kê từ eMaketer.com, Sách trắng so sánh: nếu như năm 2020, doanh thu thương mại điện tử giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng toàn cầu đạt 4.280 tỷ USD thì năm 2021, con số này sẽ ở mức 4.891 tỷ USD và năm 2022 sẽ lên mốc 5. Vào năm 2023, mức doanh thu sẽ đạt 5.908 tỷ USD và năm 2024 là 6.
Với tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế cùng số lượng người sử dụng Internet ngày một tăng, ngành Thương mại điện tử tại Việt Nam đang bước vào giai đoạn phát triển mạnh mẽ. Theo Sách trắng Thương mại điện tử 2021, doanh thu thương mại điện điện tử giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng cũng liên tục tăng mạnh trong 5 năm qua. Cụ thể, nếu như năm 2016, con số này mới chỉ đạt 5 tỷ USD thì đến năm 2019, mức doanh thu đã tăng gấp đôi, đạt hơn 10 tỷ USD và năm 2020 với 53% dân số mua sắm trực tuyến là 11,8 tỷ USD tăng trưởng 18% so với năm trước, chiếm 5,5% tổng mức hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng. Theo Quy hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử quốc gia giai đoạn 2021-2025, đến năm 2025 sẽ có 55% dân số tham gia mua sắm trực tuyến với giá trị mua hàng hóa, dịch vụ trực tuyến bình quân đạt 600USD/người/năm, con số này cao hơn rất nhiều so với năm 2020 là 240USD/người/năm.
Nếu như trước khi có dịch bệnh Covid-19, trung bình mỗi ngày, người dùng dành 3,7 giờ cho mua sắm trực tuyến thì trong giai đoạn Covid-19, con số này tăng lên 4,7 giờ và ở giai đoạn sau xuống còn 4,2 giờ. Theo Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, trong những năm qua, Việt Nam liên tục ghi nhận mức tăng trưởng mạnh cả về tỷ lệ người dân sử dụng internet cũng như số lượng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và giá trị mua sắm.