chương 1, nhóm thực hiện trình bài lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp cũng như là ý nghĩa nghiên cứu để người đọc có cái nhìn tổng thể đối với đề tài của nhóm từ quá trính hình thành ý tưởng đến tiếp cận và giải quyết v ấn đề liên quan tới đề tài. Ở các chương tiếp theo, nhóm sẽ đi sâu vào các v ấn đề đã được đề cập ở trên, từng bước làm rõ hơn về đề tài nghiên cứu. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NƯỚC ĐÓNG CHAI 2. Các khái niệm cơ bản 2.
Khái niệm quyết định mua Kotler và Levy chỉ ra người tiêu dùng quyết định mua dựa trên nền tảng có bản gồm: yếu tố xã hội, y ếu tố cá nhân, yếu tố mang tính chất tâm lý. Quy ết định mua liên quan đến một chuỗi các lựa chọn được hình thành bởi người tiêu dùng trước khi mua hàng. Người tiêu dùng đưa ra các quyết định mua hàng liên quan đến địa điểm mua, nhãn hiệu mong muốn, mẫu mã, số lượng, thời gian mua chi phí và phương thức thanh toán (Hanaysha 2018). Khái niệm nước đóng chai Theo TCVN 6096:2004 nước uống đóng chai theo định nghĩa là nước đóng chai được sử dụng để uống trực tiếp có th ể chứa khoáng chất và cacbon dioxit (CO2) tự nhiên hoặc b ổ sung nhưng không phải là nước khoáng thiên nhiên đóng chai và không được chứa đường, các chất tạo ngọt, các chất tạo hương hoặc b ất kỳ loại thực ph ẩm nào khác.
Nước sử dụng để sản xuất nước u ống đóng chai phải đáp ứng các yêu cầu theo QCVN 01: 2009/BYT về chất lượng nước ăn uống được ban hành kèm theo Thông tư số 04/2009/TT-BYT ngày 17/6/2009 của Bộ trưởng Bộ Y tế. Quy trình quyết định mua 0 0 Tieu luan 5 Theo Phillip Kotker và Levy, hành vi khách hàng là nh ững hành vi c ụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Để đi đến quyết định mua hàng, người tiêu dùng sẽ phải trải qua quá trình từ khi nhận thức được nhu cầu sử dụng sản phẩm cho tới khi người tiêu dùng lựa chọn được sản phẩm thích hợp và ra quyết định mua hàng, quá trình chia làm 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Nguồn: Quản trị marketing, Kotler, P.
Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu Đây là giai đoạn đầu của quá trình quyết định mua hàng. Ở giai đoạn này, người tiêu dùng nhận thức được mong muốn của mình và thực tế có sự khác nhau. Từ đó, người tiêu dùng mong muốn giải pháp để thõa mãn nhu cầu của mình. Nhu cầu của người tiêu dùng có thể đến từ tác nhân bên trong (Tự phát sinh) và tác nhân bên ngoài (Tác nhân ngoại cảnh).
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin 0 0 Tieu luan 6 Để thỏa mãn nhu cầu của bản thân, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm những thông tin, các thông tin này có thể đến từ nhiều nguồn khác nhau. Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân: thông tin được đúc kết sau những lần trải nghiệm mua sắm. - Nguồn thông tin cá nhân: bạn bè, gia đình, người thân, - Nguồn thông tin công cộng: Thông tin trên các diễn đàn mua sắm, các phương tiện truyền thông đại chúng,. - Nguồn thông tin thương mại: thông tin tư vấn của nhân viên cửa hàng, nhân viên đi tiếp thị sản phẩm, Mức độ ảnh hưởng của các nguồn này là khác nhau tùy thuộc vào tính chất, đặc trưng của sản phẩm cũng như đặc điểm của người mua.
Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án Sau khi tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng có thể tìm được nhiều phương án với mức độ đáp ứng sự thõa mãn nhu cầu khác nhau. Giai đoạn này người tiêu dùng bắt đầu có sự so sánh giữa các phương án với nhau về nhiều yếu tố như giá, cách bán hàng, khuyến mãi, để lựa chọn cho mình một phương án mang lại lợi ích lớn nhất. Giai đoạn 4: Quyết định mua Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng đã hình thành ý định mua và tiến tới quyết định mua sản phẩm, dịch vụ phù hợp nhất với bản thân. Tuy nhiên, ý định mua và quyết định mua có thể bị chi phối bởi 2 yếu tố: Thái độ của những người khác: thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp, … Yếu tố tình huống bất ngờ: người tiêu dùng hình thành ý tưởng mua hàng từ nhiều cơ sở, nhưng khi có tình huống bất ngờ xãy ra làm thay đổi các cơ sở đó sẽ dẫn đến thay đổi quyết định mua hàng.
Giai đoạn 5: Hành vi sau mua Sau khi mua hàng, người tiêu dùng có thể tiếp tục đánh giá sản phẩm và điều này ảnh hưởng đến nhiều quyết định sau mua. Nếu khách hàng cảm thấy hài lòng có thể tiếp tục quan tâm và sử dụng sản phẩm trong tương lai. Nếu khách hàng cảm thấy không hài lòng có thể dừng sử dụng sản phẩm. Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước đóng chai 2.
Các lý thuyết liên quan 2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) 0 0 Tieu luan 7 Mô hình thuyết hành động hợp lí cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý định được quyết định b ởi các thái độ cá nhân đối với hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (theo Ajzen & Fishbein, 1975). Trong đó, thái độ và chuẩn chủ quan có tầm quan trong ý định hành vị. Thuyết hành động h ợp lí quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái độ hướng tới hành vi và một phần nữa là các chuẩn chủ quan.
Lý thuyết hành động hợp lí là mô hình được thanh lập để dự báo về ý định (Ajzen & Fishbein, 1975), có hai yếu tố chính trong mô hình là thái độ và chuẩn chủ quan được biểu hiện trong hình dưới đây: Hình 2. Mô hình thuyết hành động hợp lí – TRA Theo Ajzen & Fishbein, năm 1975 2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) Thuyết hành vi dự định (TPB, Ajzen, 1991) được phát triển từ thuyết hành động hợp lý (TRA, Ajzen & Fishbein, 1975). Trong khi thuyết TRA Theo thuyết hành vi dự định, Hành vi của con người được quyết định bởi ba nhân tố.
Yếu tố đầu tiên là thái độ cá nhân, thái độ này là sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với việc thực hiện hành vi cụ thể được quan tâm. Thứ hai là về nhận 0 0 Tieu luan 8 thức áp lực xã hội của người đó để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi đang được xem xét. Vì yếu tố này liên quan đến quy phạm của nhận thức hay còn được gọi là quy phạm chủ quan. Cuối cùng là yếu tố quyết định về sự tự nhận thức được sự hiệu quả hoặc khả năng thực hiện hành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi.
Mô hình đơn giản của thuyết hành vi dự định – TPB Theo Ajzen, năm 1991 2. Mô hình nghiên cứu liên quan 2. Các mô hình nghiên cứu liên quan tại nước ngoài 2. Nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014) Nghiên cứu này được thực hiện tại Västerås, Thụy Điển, tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng riêng thực phẩm.
Có tổng cộng 226 mẫu đã được thu thập. kết quả cuộc nghiên cứu này cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng gồm: thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm, giá trị cảm nhận, thái độ người tiêu dùng, đặc điểm cá nhân. 0 0 Tieu luan 9 Hình 4. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng thực phẩm tại tỉnh Västerås, Thụy Điển (Nguồn: Nguyen Thu Ha và Gizaw, 2014) 2.
Nghiên cứu của Zaeema và Hassan (2016) Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hương đến quyết định mua cá ngừ đóng hộp tại Maldives. Đã có 450 mẫu kh ảo sát được lấy tại các siêu thị ở Maldives, sau đó được phân tích bởi phần mềm AMOSS 22. Kết quản của nghiên cứu có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cá ngừ đóng hộp tại Maldives, gồm có chất lượng sản phầm, nhóm tham khảo, thương hiệu, hoạt động chiêu thị, đặc điểm cá nhân. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cá ngừ đóng hộp tại Maldives Nguồn: Zaeema và Hassan, 2016 2.
Các mô hình nghiên cứu liên quan trong nước 2. Nghiên cứu của Trần Thị Kiều Mộng Trinh (2019) Tác giả thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại công ty trách nhiệm hữu h ạn sản xuất, thương mai và dịch vụ cà phê Đồng Xanh trên địa bàn thành phố Huế, bài nghiên cứu lấy mẫu khảo sát của 130 khách hàng. K ết quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng, bao gồm: (1) Nhóm tham khảo, (2) S ản phẩm, (3) Thương hiệu, (4) Giá cả, (5) Nhân viên bán hàng, (6) Chính sách khuyến mãi. 0 0 Tieu luan 10 Nhóm tham khảo Sản phẩm Thương hiệu Quyết định mua cà phê chai Giá cả Nhân viên bán hàng Chính sách khuyến mãi Hình 6.
Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại công ty trách nhiệm hữu hạn sản xuất, thương mai và dịch vụ cà phê Đồng Xanh trên địa bàn thành phố Huế (Nguồn: Trần Thị Kiều Mộng Trinh, 2019) 2. Nghiên cứu của Trần Thị Thu Hương (2019) Bài nghiên cứu của Trần Th ị Thu Hương nhằm nghiên cứu và đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa- Vũng Tàu. Tác giả xác định có 6 yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm Surimi dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dung và nghiên cứu định tính, bao gồm: (1) Thương hiệu, (2) Giá sản phẩm, (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Ho ạt động chiêu thị, (5) Nhóm tham khảo, (6) Sự sẵn có của sản phẩm. Nghiên cứu được thực hiên dựa trên mẫu khảo sát là 416.