Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Yumi của khách hàng tại Công ty Cổ phần Công nghệ sinh học Bitechpharm

Khóa luận: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Yumi tại Bitechpharm

• Tác giả: Ngô Hữu Quí
• Người hướng dẫn: ThS. Hoàng Long
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Yumi của khách hàng tại Công ty Cổ phần Công nghệ sinh học Bitechpharm
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định mua mỹ phẩm Yumi tại Bitechpharm

Thị trường mỹ phẩm thiên nhiên đang tăng trưởng nhanh chóng. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm an toàn cho làn da. Dòng mỹ phẩm Yumi của Công ty Cổ phần Công nghệ sinh học Bitechpharm đáp ứng xu hướng làm đẹp lành tính. Quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một quá trình tâm lý phức tạp. Khách hàng nhận diện nhu cầu cá nhân trước khi tìm kiếm thông tin về sản phẩm Yumi. Họ đánh giá các lựa chọn thay thế trên thị trường làm đẹp. Bitechpharm ứng dụng công nghệ sinh học nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp nắm bắt thị hiếu chuẩn xác. Các yếu tố như công dụng phục hồi da, độ tin cậy của thương hiệu và chi phí hợp lý giữ vai trò then chốt. Sự tương tác giữa kỳ vọng ban đầu và trải nghiệm thực tế định hình hành vi mua sắm. Khách hàng thỏa mãn sẽ tiếp tục gắn bó lâu dài. Doanh nghiệp cần xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp trên mọi điểm tiếp xúc. Chiến lược tiếp thị bài bản sẽ củng cố niềm tin và thúc đẩy quyết định chi tiêu của người mua.

1.1. Bối cảnh thương hiệu mỹ phẩm Yumi tại Bitechpharm

Công ty Cổ phần Công nghệ sinh học Bitechpharm phát triển thương hiệu Yumi với triết lý bảo vệ sức khỏe làn da tự nhiên. Doanh nghiệp vận hành quy trình OEM và ODM đạt tiêu chuẩn kỹ thuật nghiêm ngặt. Dòng sản phẩm Yumi hướng tới phân khúc chăm sóc da chuyên sâu với các chiết xuất thảo mộc lành tính. Các dòng dưỡng ẩm, phục hồi và chống lão hóa đáp ứng tốt đòi hỏi khắt khe từ thị trường thẩm mỹ. Khách hàng hiện nay ưu tiên các giải pháp sinh học an toàn thay vì hóa chất tổng hợp. Uy tín của Bitechpharm tạo bệ phóng vững chắc giúp sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng hiệu quả. Nền tảng công nghệ cao khẳng định giá trị bền vững của dòng mỹ phẩm này.

1.2. Khung lý thuyết về tiến trình quyết định mua hàng

Tiến trình quyết định mua hàng gồm năm giai đoạn kế tiếp theo mô hình kinh điển. Khách hàng bắt đầu từ việc nhận biết nhu cầu chăm sóc da mặt. Tiếp theo, quá trình tìm kiếm thông tin diễn ra qua các kênh trực tuyến hoặc người quen. Giai đoạn thứ ba là đánh giá các giải pháp làm đẹp cạnh tranh. Khách hàng so sánh thành phần sinh học, xuất xứ và giá bán của mỹ phẩm Yumi. Sau đó, hành động chi trả thực hiện khi niềm tin được thiết lập trọn vẹn. Giai đoạn cuối cùng phản ánh sự hài lòng sau khi trải nghiệm sản phẩm. Cảm nhận thực tế tốt sẽ kích thích hành vi mua lặp lại và chia sẻ tích cực.

II. Phân tích yếu tố ảnh hưởng mua mỹ phẩm Yumi tại Bitechpharm

Quyết định mua mỹ phẩm Yumi chịu sự tác động đồng thời của nhiều nhân tố khách quan và chủ quan. Chất lượng sản phẩm luôn là tiêu chí kiểm duyệt khắt khe nhất của người tiêu dùng. Khách hàng chú trọng vào hiệu quả làm sáng da, khả năng giảm nếp nhăn và tính an toàn sinh học. Bên cạnh đó, giá bán ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiếp cận của từng nhóm đối tượng. Mức giá cần tương xứng với giá trị sử dụng thực tế. Uy tín thương hiệu Bitechpharm giữ vai trò bảo chứng giảm thiểu rủi ro cảm nhận khi mua sắm. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều nhãn hàng nhập khẩu tạo áp lực lớn. Khách hàng dễ phân tâm bởi các chương trình quảng cáo rầm rộ trên mạng xã hội. Nếu thông tin kiểm định không minh bạch, người tiêu dùng sẽ nảy sinh tâm lý e ngại. Hoạt động tư vấn bán hàng chưa đồng đều cũng làm suy giảm tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng. Do đó, việc phân tích chi tiết từng rào cản nhận thức sẽ hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu chiến lược kinh doanh.

2.1. Tác động của chất lượng và giá bán mỹ phẩm Yumi

Chất lượng sản phẩm là nhân tố cốt lõi chi phối tâm lý mua hàng. Người tiêu dùng mỹ phẩm Yumi quan tâm sâu sắc tới thành phần thảo dược, khả năng cấp ẩm và hiệu quả cải thiện sắc tố da. Một sản phẩm mang lại kết quả rõ rệt sẽ nhanh chóng tạo lập niềm tin vững chắc. Cùng với chất lượng, giá cả định vị phân khúc khách hàng tiềm năng. Mức giá phải phản ánh trung thực giá trị sinh học mà sản phẩm cung cấp. Sự chênh lệch giá không hợp lý dễ dẫn đến việc khách hàng chuyển hướng sang nhãn hàng đối thủ. Chính sách giá linh hoạt kết hợp chất lượng ổn định tạo ra sức hút mua sắm bền bỉ.

2.2. Vai trò thương hiệu và kênh truyền thông phân phối

Thương hiệu Bitechpharm đại diện cho công nghệ sản xuất hiện đại và quy chuẩn an toàn quốc tế. Khách hàng cảm thấy an tâm hơn khi chọn mua mỹ phẩm có nguồn gốc nghiên cứu rõ ràng. Hình ảnh thương hiệu uy tín giúp triệt tiêu tâm lý lo ngại về kích ứng da. Song song đó, kênh phân phối đóng vai trò cầu nối đưa sản phẩm đến tay người dùng. Kênh bán hàng tại spa, phòng khám da liễu và các nền tảng thương mại điện tử tạo sự thuận tiện tối đa. Hoạt động truyền thông xã hội thúc đẩy nhận thức sản phẩm nhanh chóng. Tuy nhiên, thông tin thiếu nhất quán giữa các kênh sẽ làm giảm độ tin cậy của mỹ phẩm Yumi.

III. Giải pháp nâng cao quyết định mua mỹ phẩm Yumi tại Bitechpharm

Bitechpharm cần triển khai đồng bộ nhiều giải pháp tiếp thị nhằm thúc đẩy hành vi mua hàng. Trước hết, doanh nghiệp cần tập trung cải tiến công thức sản phẩm Yumi. Việc ứng dụng công nghệ sinh học tiên tiến giúp gia tăng nồng độ hoạt chất tự nhiên. Sản phẩm cần có chứng nhận kiểm nghiệm lâm sàng minh bạch để tạo dựng lòng tin. Tiếp theo, chính sách định giá cần được điều chỉnh linh hoạt theo từng phân khúc khách hàng. Các gói sản phẩm kết hợp và chương trình ưu đãi định kỳ sẽ kích cầu tiêu dùng. Bên cạnh đó, việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối đa kênh là nhiệm vụ cấp thiết. Doanh nghiệp cần liên kết chặt chẽ với các spa, thẩm mỹ viện và đại lý mỹ phẩm uy tín. Trải nghiệm mua sắm trực tuyến cũng cần được tối ưu hóa qua giao diện thân thiện và dịch vụ giao hàng nhanh. Đội ngũ tư vấn viên phải được đào tạo bài bản về kiến thức da liễu. Sự tận tâm và chuyên môn cao sẽ giải tỏa triệt để băn khoăn của người mua.

3.1. Nâng cao chất lượng và tối ưu hóa chính sách định giá

Doanh nghiệp cần tiếp tục đầu tư nghiên cứu các công thức chăm sóc da chuyên sâu. Mỹ phẩm Yumi nên tích hợp thêm các hoạt chất sinh học tự nhiên như hyaluronic acid và vitamin C nồng độ cao. Chất lượng vượt trội sẽ trực tiếp xây dựng vị thế cạnh tranh trên thị trường. Đi kèm với chất lượng, chính sách giá phải mang tính cạnh tranh cao. Bitechpharm cần xây dựng các gói định giá linh hoạt theo từng dung tích sản phẩm. Việc cung cấp mẫu thử nghiệm giúp khách hàng trải nghiệm thực tế trước khi chi tiêu khoản tiền lớn. Các chương trình tri ân định kỳ cũng gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng trung thành.

3.2. Mở rộng mạng lưới phân phối và truyền thông đa kênh

Hệ thống phân phối rộng khắp là yếu tố quyết định tốc độ tiếp cận người tiêu dùng. Bitechpharm cần tăng cường hiện diện của mỹ phẩm Yumi tại các chuỗi spa và nhà thuốc lớn. Sự kết hợp giữa kênh phân phối truyền thống và gian hàng trực tuyến tạo sự thuận tiện vượt trội. Hoạt động truyền thông số cần tập trung vào việc chia sẻ kiến thức khoa học về chăm sóc da. Doanh nghiệp nên tận dụng các bài đánh giá chân thực từ chuyên gia da liễu để tạo niềm tin. Nội dung video ngắn mô tả quy trình sản xuất sinh học cũng thu hút sự quan tâm lớn. Kênh bán hàng thông suốt giúp rút ngắn thời gian ra quyết định mua hàng.

IV. Ứng dụng thúc đẩy quyết định mua mỹ phẩm Yumi tại Bitechpharm

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Yumi tại Bitechpharm mang lại hàm ý quản trị sâu sắc. Doanh nghiệp cần nhìn nhận hành vi khách hàng như một quy trình tương tác liên tục. Việc kết hợp đồng bộ giữa chất lượng sinh học, định giá hợp lý và kênh phân phối thuận tiện là chìa khóa then chốt. Bitechpharm sở hữu thế mạnh vượt trội về nền tảng công nghệ sinh học và quy trình gia công chuyên nghiệp. Việc khai thác đúng thế mạnh này sẽ tạo bước nhảy vọt về doanh thu. Các nhà quản lý cần theo dõi chặt chẽ phản hồi sau mua của khách hàng. Dữ liệu thực tế giúp điều chỉnh kịp thời các nhược điểm của sản phẩm Yumi. Dịch vụ chăm sóc sau bán chu đáo biến người mua lần đầu thành khách hàng trung thành. Đầu tư bài bản vào tiếp thị số và đào tạo chuyên môn nhân sự là con đường phát triển bền vững. Chiến lược này giúp thương hiệu mỹ phẩm Yumi củng cố vị thế dẫn đầu trong phân khúc làm đẹp an toàn.

4.1. Ứng dụng thực tiễn trong quản trị trải nghiệm khách hàng

Quản trị trải nghiệm khách hàng là bước chuyển hóa quan trọng từ lý thuyết vào thực tiễn kinh doanh. Bitechpharm cần chuẩn hóa quy trình chăm sóc từ khâu tư vấn ban đầu đến hỗ trợ sau bán. Sự thấu hiểu nhu cầu của từng loại da giúp tạo ra trải nghiệm mang tính cá nhân hóa cao. Khách hàng cảm nhận được sự tôn trọng và chuyên nghiệp sẽ sẵn lòng quay lại mua hàng. Ngoài ra, việc ghi nhận phản hồi tiêu cực giúp doanh nghiệp cải tiến dịch vụ kịp thời. Doanh nghiệp nên xây dựng cộng đồng người tiêu dùng mỹ phẩm Yumi trung thành. Mạng lưới này sẽ lan tỏa uy tín thương hiệu một cách tự nhiên và bền bỉ.

4.2. Định hướng chiến lược phát triển bền vững thương hiệu

Định hướng phát triển bền vững đòi hỏi Bitechpharm duy trì sự cân bằng giữa lợi ích kinh tế và trách nhiệm xã hội. Thương hiệu mỹ phẩm Yumi cần kiên định với mục tiêu sử dụng nguyên liệu sinh học thân thiện với môi trường. Doanh nghiệp cần công khai các tiêu chuẩn sản xuất xanh để nâng cao uy tín trong mắt người tiêu dùng. Sự minh bạch về nguồn gốc thành phần tạo nên lợi thế cạnh tranh dài hạn trước các đối thủ khác. Thêm vào đó, việc đổi mới bao bì sinh học tự phân hủy cũng thể hiện cam kết bảo vệ thiên nhiên. Một thương hiệu gắn liền với giá trị nhân văn sẽ luôn giành được sự ưu tiên từ khách hàng hiện đại.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh tế - xã hội hiện đại, mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, kéo theo sự thay đổi đáng kể trong quan niệm về chăm sóc diện mạo cá nhân. Hoạt động chăm sóc ngoại hình không còn giới hạn ở phái nữ mà đã trở thành nhu cầu chung của mọi đối tượng xã hội. Cùng với xu hướng sống xanh và phát triển bền vững, người tiêu dùng ngày càng ưu tiên các dòng mỹ phẩm có nguồn gốc tự nhiên, hữu cơ và ứng dụng công nghệ sinh học nhằm giảm thiểu hóa chất độc hại, bảo vệ sức khỏe lâu dài và hạn chế tác động tiêu cực đến môi trường.

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam sở hữu nhiều tiềm năng phát triển nhờ cơ cấu dân số vàng. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, dân số Việt Nam đạt 100,3 triệu người, trong đó nữ giới chiếm 50,1% và nhóm dân số trong độ tuổi lao động từ 15 đến 59 tuổi chiếm 62,2%. Dữ liệu từ Statista dự báo doanh thu ngành mỹ phẩm tại Việt Nam đạt mức 2,66 tỷ USD vào năm 2024, trong đó thương mại điện tử chiếm tỷ trọng 20,2% và dự kiến tăng lên 24% vào năm 2027. Tỷ lệ phụ nữ sử dụng các sản phẩm làm đẹp đã ghi nhận mức tăng từ 76% (năm 2018) lên 86% (năm 2022).

Công ty Cổ phần Công nghệ Sinh học Bitechpharm, đơn vị có hơn 7 năm hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và gia công mỹ phẩm sinh học chăm sóc da mặt, đã đưa ra thị trường dòng sản phẩm Yumi. Dù sản phẩm ứng dụng công nghệ sinh học và chiết xuất tự nhiên, công ty vẫn đối mặt với khó khăn lớn là chưa nhận diện rõ ràng các nhân tố chi phối quyết định mua sắm của khách hàng. Điều này cản trở việc xây dựng các chiến lược marketing phù hợp, làm giảm khả năng cạnh tranh, giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới trong môi trường thị trường cạnh tranh gay gắt.

Để giải quyết vấn đề thực tiễn trên, khóa luận xác định các câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

• Câu hỏi nghiên cứu:
  1. Những yếu tố chính nào tác động đến ý định mua mỹ phẩm Yumi của khách hàng tại Công ty Cổ phần Công nghệ Sinh học Bitechpharm?
  2. Các yếu tố này ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua mỹ phẩm Yumi của khách hàng tại Công ty Cổ phần Công nghệ Sinh học Bitechpharm?
  3. Những giải pháp có tính thiết thực nào để công ty làm tăng quyết định mua mỹ phẩm Yumi tại Công ty Cổ phần Công nghệ Sinh học Bitechpharm trong thời gian tới?
• Mục tiêu nghiên cứu:
  • Mục tiêu chung: Xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm Yumi của khách hàng tại Công ty Cổ phần Công nghệ sinh học Bitechpharm, làm căn cứ đề xuất các giải pháp thúc đẩy quyết định mua trong giai đoạn 2024–2026.
  • Mục tiêu cụ thể: (1) Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định mua của khách hàng; (2) Phân tích, đánh giá chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm Yumi; (3) Đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh và kích thích quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm Yumi tại Công ty Cổ phần Công nghệ sinh học Bitechpharm.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng đang trực tiếp sử dụng sản phẩm mỹ phẩm Yumi của công ty.
  • Phạm vi không gian: Thành phố Hồ Chí Minh (khảo sát trực tiếp tại điểm bán hàng của công ty).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2021–2023; dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 11/2024 đến tháng 12/2024; các giải pháp ứng dụng có tầm nhìn khả thi trong giai đoạn 2024–2026.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng dựa trên sự kết hợp giữa các lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển và các mô hình quản trị thương hiệu hiện đại:

• Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Ajzen và Fishbein (1975): Khẳng định ý định hành vi chịu sự chi phối trực tiếp của thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan.
• Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung biến kiểm soát hành vi nhận thức, giải thích hành vi trong điều kiện bị ràng buộc bởi các nguồn lực bên ngoài.
• Lý thuyết tín hiệu (Signaling Theory) của Erdem và Swait (1998): Giải thích cách thức thương hiệu đóng vai trò như một tín hiệu giảm thiểu rủi ro cảm nhận và nâng cao nhận thức chất lượng trong điều kiện thông tin bất cân xứng.
• Mô hình xu hướng tiêu dùng của Zeithaml (1988) và Dodds, Monroe, Grewal (1991): Phân tích mối quan hệ giữa giá cả, danh tiếng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận đối với hành vi mua.
• Mô hình quy trình quyết định mua 5 bước của Engel, Blackwell, Kollat (1968) và Kotler et al. (2005): Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các lựa chọn $\rightarrow$ Quyết định mua sắm $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua.

Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập (với 20 biến quan sát) tác động đến 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua (với 4 biến quan sát), sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 - Rất không đồng ý đến 5 - Rất đồng ý):

Nhóm biến	Mã hóa	Số biến quan sát	Căn cứ tham khảo
Nhận thức về giá trị an toàn	AT	4 (AT1 - AT4)	Ghazalia & cs (2017), Phạm Hùng Cường & cs (2021)
Nhận thức về chất lượng	CL	4 (CL1 - CL4)	Chiew Shi Wee & cs (2013), Ghazalia & cs (2017)
Chuẩn chủ quan	CCQ	4 (CCQ1 - CCQ4)	Phạm Hùng Cường & cs (2021), Nguyễn Thị Quỳnh Nga & cs (2020)
Giá cả	GC	4 (GC1 - GC4)	Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014), Isa Kokoi (2011)
Hình ảnh thương hiệu	TH	4 (TH1 - TH4)	Bùi Văn Quang (2019), Phạm Hùng Cường & cs (2021)
Quyết định mua mỹ phẩm Yumi	QD	4 (QD1 - QD4)	Peter Ansu & Mensah (2021), Phạm Hùng Cường & cs (2021)

Về mặt phương pháp nghiên cứu, đề tài triển khai các bước định lượng cụ thể:

• Kỹ thuật chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện. Căn cứ theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998), tỷ lệ quan sát trên biến đo lường tối thiểu là 5:1 (với 24 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là $24 \times 5 = 120$). Tác giả đã tiến hành phát 140 phiếu khảo sát và thu về 135 phiếu hợp lệ để đưa vào phân tích.
• Phương pháp thu thập dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ báo cáo nội bộ của Bitechpharm giai đoạn 2021–2023, số liệu từ các tổ chức nghiên cứu thị trường (Statista, Mintel, VIRAC) và các công trình khoa học tiền nhiệm. Dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp tại điểm bán hàng của công ty thông qua bảng hỏi cấu trúc 3 phần.
• Phương pháp xử lý và phân tích số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20. Quy trình kiểm định gồm: thống kê mô tả mẫu; đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha (chấp nhận biến khi tương quan biến tổng $> 0,3$ và Alpha $> 0,6$); phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, Bartlett's Test có $\text{Sig.} < 0,05$, Factor Loading $\ge 0,5$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$); phân tích tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính bội (đánh giá $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định ANOVA, kiểm tra đa cộng tuyến qua hệ số VIF $< 2$, kiểm tra phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram và quan hệ tuyến tính qua Scatter Plot); cuối cùng là kiểm định One Sample T-Test để đo lường mức độ đồng thuận của khách hàng đối với các yếu tố.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa khung khái niệm về khách hàng, hành vi khách hàng và quá trình ra quyết định mua sắm theo quan điểm của Philip Kotler, Tom Peters, Peter Drucker và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA). Tác giả phân tích bốn nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng gồm: văn hóa (văn hóa nền, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội), xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò xã hội), cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống) và tâm lý (động cơ, nhận thức, niềm tin, thái độ).

Về mặt thực nghiệm, chương này lược khảo các nghiên cứu nước ngoài (như nghiên cứu của Sint Sint Soe và cộng sự năm 2021 tại Myanmar; Peter Ansu và Mensah năm 2021 tại Ghana; Tjahjono và cộng sự tại Indonesia) và các công trình trong nước (Phạm Nhật Vi tại Bà Rịa - Vũng Tàu; Bùi Văn Quang năm 2019 về tơ lụa B’Lao; Phạm Hùng Cường và cộng sự năm 2021 tại TP.HCM). Từ các bằng chứng này, tác giả thiết lập 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5, giả định các yếu tố: Giá trị an toàn, Chất lượng, Chuẩn chủ quan, Giá cả và Hình ảnh thương hiệu đều có tác động cùng chiều đến Quyết định mua.

Về cơ sở thực tiễn, chương 1 phản ánh bức tranh toàn cầu và nội địa:

• Thị trường mỹ phẩm thế giới đạt 2.290 triệu USD năm 2021, duy trì tỷ lệ tăng trưởng kép 6,2%/năm giai đoạn 2021–2025, với hơn 60% người tiêu dùng sử dụng sản phẩm chăm sóc da hàng ngày.
• Tại Việt Nam, quy mô thị trường năm 2022 đạt 2,3 tỷ USD theo Mintel. Số lượng cửa hàng mỹ phẩm tăng 40% từ 87 điểm (năm 2021) lên 124 điểm (năm 2022), chủ yếu đặt tại Hà Nội và TP.HCM. Báo cáo của VIRAC chỉ ra 93% phụ nữ từ 25 đến 32 tuổi sử dụng sản phẩm chăm sóc da thường xuyên, với mức chi tiêu trung bình đạt 700.000 VNĐ/tháng (cao hơn mức 610.000 VNĐ của nhóm 33–39 tuổi và 590.000 VNĐ của nhóm trên 40 tuổi). Người tiêu dùng có xu hướng ngày càng quan tâm đến tính an toàn, sản phẩm hữu cơ và các yếu tố bền vững.

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Yumi của khách hàng tại CTCP Công nghệ sinh học Bitechpharm

Nội dung chương 2 mở đầu bằng phần giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Công nghệ sinh học Bitechpharm (tên thương mại gắn liền với Gleecos; đại diện pháp luật: Bùi Thị Thanh Hằng; thành lập ngày 22/11/2019; trụ sở tại số 18A Tú Xương, Phường Hiệp Phú, TP. Thủ Đức, TP.HCM). Doanh nghiệp chuyên cung cấp dịch vụ gia công mỹ phẩm thiên nhiên trọn gói (OEM/ODM) với nhà xưởng đạt chuẩn cGMP và ISO 13485. Danh mục sản phẩm bao gồm các dòng chăm sóc chuyên sâu da mặt, tiêu biểu là dòng sản phẩm Spa - Clinic và thương hiệu mỹ phẩm sinh học Yumi.

Phần thực nghiệm tiến hành phân tích bộ dữ liệu thu được từ 135 khách hàng đang sử dụng mỹ phẩm Yumi tại TP.HCM:

• Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Toàn bộ các thang đo thành phần của 5 biến độc lập (AT, CL, CCQ, GC, TH) và thang đo biến phụ thuộc (QD) đều đạt giá trị tin cậy cao ($> 0,6$), hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều thỏa mãn ngưỡng quy định ($> 0,3$).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Phép trích nhân tố cho các biến độc lập và phụ thuộc đều thỏa mãn các điều kiện về thống kê với hệ số $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} < 0,05$), các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) đạt chuẩn và tổng phương sai trích vượt ngưỡng 50%.
• Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội: Kiểm định đa cộng tuyến cho thấy tất cả các hệ số phóng đại phương sai đều thỏa mãn điều kiện $\text{VIF} < 2$, không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Biểu đồ Histogram chuẩn hóa có dạng hình chuông với giá trị Mean xấp xỉ 0 và Standard Deviation xấp xỉ 1, cùng đồ thị Scatter Plot tập trung quanh trục tọa độ khẳng định các giả định phân phối chuẩn phần dư và liên hệ tuyến tính không bị vi phạm.
• Kết quả kiểm định giả thuyết: Toàn bộ 5 biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê và tác động thuận chiều đến quyết định mua mỹ phẩm Yumi. Thứ tự mức độ ảnh hưởng của các yếu tố (từ mạnh nhất đến yếu nhất) được xác định như sau:
  1. Giá cả
  2. Giá trị an toàn
  3. Nhận thức về chất lượng
  4. Hình ảnh thương hiệu
  5. Chuẩn chủ quan
• Kiểm định One Sample T-Test: Khảo sát giá trị trung bình phản hồi của khách hàng đối với từng biến quan sát cho thấy người tiêu dùng đánh giá cao nhất ở các tiêu chí về tính an toàn không gây kích ứng và sự phù hợp của giá bán, trong khi các tiêu chí liên quan đến ảnh hưởng truyền thông và nhận diện thương hiệu còn dư địa để cải thiện.

Chương 3: Giải pháp thúc đẩy quyết định mua mỹ phẩm Yumi của khách hàng tại Công ty Cổ phần Công nghệ sinh học Bitechpharm

Dựa trên thứ bậc ảnh hưởng của các nhân tố và định hướng phát triển trở thành đơn vị gia công, sản xuất mỹ phẩm chuẩn quốc tế, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp tương ứng với các biến số trong mô hình:

1. Nhóm giải pháp về giá cả (nhân tố tác động lớn nhất): Hoàn thiện chiến lược định giá theo giá trị cảm nhận, xây dựng chính sách giá linh hoạt theo phân khúc dung tích và gói sản phẩm (combo chăm sóc da mặt); triển khai các chương trình tích điểm, trợ giá và ưu đãi định kỳ dành cho khách hàng thân thiết nhằm gia tăng tính cạnh tranh so với các dòng mỹ phẩm ngoại nhập.
2. Nhóm giải pháp về nhận thức giá trị an toàn (nhân tố tác động thứ hai): Công khai minh bạch nguồn gốc nguyên liệu thiên nhiên, bảng thành phần và kết quả kiểm nghiệm lâm sàng chứng minh sản phẩm không gây kích ứng; tăng cường truyền thông về chứng chỉ kiểm định an toàn trên bao bì và điểm bán.
3. Nhóm giải pháp về nhận thức chất lượng: Duy trì và kiểm soát nghiêm ngặt quy trình sản xuất theo chuẩn cGMP và ISO 13485; đầu tư chiều sâu cho hoạt động R&D để cải tiến công thức dưỡng ẩm, chống lão hóa; cung cấp đầy đủ tài liệu chỉ dẫn khoa học về cơ chế tác động sinh học của mỹ phẩm Yumi đối với tế bào da.
4. Nhóm giải pháp về hình ảnh thương hiệu: Đẩy mạnh nhận diện thương hiệu Yumi thông qua các chiến dịch truyền thông đa kênh (mạng xã hội, website chính thức bitechpharm.vn); khẳng định vị thế thương hiệu mỹ phẩm sinh học sản xuất tại Việt Nam đạt tiêu chuẩn chất lượng cao.
5. Nhóm giải pháp về chuẩn chủ quan: Tận dụng hiệu ứng truyền miệng tích cực từ nhóm khách hàng đã sử dụng hiệu quả; xây dựng chính sách tiếp thị liên kết, khuyến khích khách hàng giới thiệu người thân, bạn bè; phối hợp với các chuyên gia da liễu và người có tầm ảnh hưởng để nâng cao mức độ tin cậy xã hội.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những kết quả định lượng cụ thể và đóng góp thiết thực cho doanh nghiệp cũng như lĩnh vực nghiên cứu marketing:

• Kết quả thực nghiệm: Nghiên cứu chứng minh cả 5 nhân tố đều có mối tương quan thuận chiều và tác động có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua mỹ phẩm Yumi của khách hàng tại Bitechpharm. Thứ tự tác động được lượng hóa cụ thể theo thứ tự giảm dần: Giá cả $\rightarrow$ Nhận thức về giá trị an toàn $\rightarrow$ Nhận thức về chất lượng $\rightarrow$ Hình ảnh thương hiệu $\rightarrow$ Chuẩn chủ quan.
• Đóng góp về mặt học thuật: Khóa luận hệ thống hóa và kiểm chứng thành công khả năng ứng dụng phối hợp của mô hình TRA, TPB và lý thuyết tín hiệu vào thị trường mỹ phẩm sinh học – một phân khúc tiêu dùng đặc thù tại các đô thị lớn của Việt Nam (địa bàn TP. Hồ Chí Minh). Bộ thang đo gồm 24 biến quan sát được kiểm định đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ, cung cấp khung tham chiếu cho các đề tài cùng hướng.
• Đóng góp về mặt quản trị thực tiễn: Kết quả phân tích giúp ban lãnh đạo Công ty Bitechpharm xác định rõ các ưu tiên chiến lược. Việc "Giá cả" và "Giá trị an toàn" dẫn đầu về mức độ ảnh hưởng chứng minh người tiêu dùng mỹ phẩm sinh học nội địa rất nhạy cảm với mức giá tương xứng và sự an toàn cho làn da, từ đó giúp công ty điều chỉnh ngân sách tiếp thị đúng trọng tâm thay vì đầu tư dàn trải.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số điểm hạn chế mang tính khách quan do điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu: Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện với kích thước mẫu dừng lại ở 135 quan sát hợp lệ. Quy mô mẫu này tuy đáp ứng điều kiện tối thiểu cho EFA và hồi quy nhưng chưa đại diện tuyệt đối cho toàn bộ phân khúc khách hàng tiềm năng.
• Phạm vi không gian và thời gian: Địa bàn khảo sát chỉ tập trung tại các điểm bán của công ty trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian ngắn (tháng 11/2024 – tháng 12/2024), chưa bao quát các tỉnh thành lân cận hoặc các kênh phân phối trực tuyến.
• Hướng nghiên cứu mở rộng: Các công trình tiếp theo có thể mở rộng kích thước mẫu, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng và mở rộng phạm vi địa lý ra các tỉnh thành khác. Đồng thời, mô hình nghiên cứu có thể bổ sung thêm các biến số trung gian hoặc biến điều tiết như: dịch vụ chăm sóc khách hàng, ảnh hưởng của các nền tảng thương mại điện tử, sự tin tưởng và mức độ hài lòng của người tiêu dùng.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Kinh tế thương mại khi tìm kiếm một nghiên cứu thực nghiệm mẫu mực về phân tích hành vi người tiêu dùng và quy trình hồi quy dữ liệu khảo sát.
• Các nhà nghiên cứu đang tìm kiếm bộ thang đo hoàn chỉnh (đã được hiệu chỉnh bằng Cronbach's Alpha và EFA) đối với các khái niệm: giá trị an toàn, chuẩn chủ quan, nhận thức chất lượng, giá cả và thương hiệu mỹ phẩm sinh học.
• Các nhà quản lý, chủ doanh nghiệp gia công sản xuất mỹ phẩm (OEM/ODM) và các nhãn hàng hóa mỹ phẩm thiên nhiên tại Việt Nam trong việc xây dựng chính sách định giá, kiểm soát chất lượng chuẩn cGMP/ISO và hoạch định chiến lược tiếp cận thị trường.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu và phương pháp chọn mẫu nào?
Khóa luận phát ra 140 phiếu khảo sát và thu về 135 phiếu khảo sát hợp lệ từ các khách hàng đang sử dụng mỹ phẩm Yumi tại TP.HCM. Phương pháp chọn mẫu được sử dụng là chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện tại điểm bán hàng của công ty.

2. Thứ bậc tác động của các nhân tố đến quyết định mua mỹ phẩm Yumi được xác định như thế nào?
Cả 5 nhân tố trong mô hình đều tác động thuận chiều đến quyết định mua mỹ phẩm Yumi, với mức độ ảnh hưởng giảm dần theo thứ tự: (1) Giá cả, (2) Nhận thức về giá trị an toàn, (3) Nhận thức về chất lượng, (4) Hình ảnh thương hiệu, và (5) Chuẩn chủ quan.

3. Công ty Cổ phần Công nghệ sinh học Bitechpharm hoạt động theo mô hình nào và đạt các tiêu chuẩn kỹ thuật gì?
Bitechpharm hoạt động trong lĩnh vực gia công mỹ phẩm thiên nhiên trọn gói theo hình thức OEM/ODM, sở hữu hệ thống trang thiết bị và quy trình sản xuất khép kín đạt các tiêu chuẩn quốc tế cGMP và ISO 13485.

4. Dữ liệu thực tiễn trong khóa luận chỉ ra nhóm độ tuổi nào có mức chi tiêu mỹ phẩm cao nhất tại Việt Nam?
Theo dữ liệu thị trường được trích dẫn trong khóa luận, nhóm phụ nữ trong độ tuổi từ 25 đến 32 tuổi là nhóm tiềm năng nhất với 93% sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da thường xuyên và có mức chi phí trung bình hàng tháng cao nhất, đạt 700.000 VNĐ/tháng (so với 610.000 VNĐ của nhóm 33–39 tuổi và 590.000 VNĐ của nhóm từ 40 tuổi trở lên).

5. Mô hình nghiên cứu đề xuất kế thừa những lý thuyết nền tảng nào?
Mô hình kế thừa Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA của Ajzen và Fishbein, 1975), Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB của Ajzen, 1991), Lý thuyết tín hiệu thương hiệu (Erdem và Swait, 1998) cùng Mô hình xu hướng tiêu dùng (Zeithaml, 1988; Dodds, Monroe và Grewal, 1991).

Kết luận

Khóa luận của tác giả Ngô Hữu Quí đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu xác định và lượng hóa các yếu tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm sinh học Yumi của khách hàng tại Công ty Cổ phần Công nghệ sinh học Bitechpharm. Thông qua quy trình phân tích định lượng chặt chẽ trên 135 mẫu khảo sát bằng phần mềm SPSS 20, nghiên cứu chỉ ra rằng Giá cả và Nhận thức về giá trị an toàn là hai biến số có ảnh hưởng chi phối lớn nhất, tiếp theo là Chất lượng, Thương hiệu và Chuẩn chủ quan. Các phát hiện thực nghiệm này cung cấp cơ sở dữ liệu quan trọng giúp Bitechpharm hoàn thiện năng lực cạnh tranh và hoạch định chiến lược marketing hiệu quả cho giai đoạn 2024–2026.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG 1. Khách hàng và quyết định mua của khách hàng 1. Khái niệm khách hàng Khách hàng là một khái niệm hết sức quan trọng trong marketing và quản lý doanh nghiệp. Theo Philip Kotler, một trong những chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực marketing, “Khách hàng là người mua hoặc người có khả năng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ” (Marketing Management).

Điều này nhấn mạnh rằng khách hàng không chỉ đơn giản là người chi tiền cho sản phẩm, mà còn là đối tượng mà doanh nghiệp cần hướng tới và đáp ứng các nhu cầu, mong muốn của họ để tạo ra giá trị cho cả hai bên. Tom Peters (1987), một nhà quản lý nổi tiếng, đã đưa ra quan điểm độc đáo khi cho rằng khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Mặc dù giá trị của khách hàng không được ghi nhận trong sổ sách tài chính của doanh nghiệp, nhưng khách hàng lại chính là yếu tố quan trọng nhất, là nguồn lực vô giá đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Từ đó, ông nhấn mạnh rằng các doanh nghiệp cần phải xem khách hàng như một loại tài sản cần được quản lý, chăm sóc và phát triển, giống như các nguồn vốn tài chính khác.

Peter Drucker, một bậc thầy trong lĩnh vực quản trị, cũng đưa ra một quan điểm sâu sắc khi cho rằng “Khách hàng là trung tâm duy nhất tạo ra lợi nhuận”. Câu nói này càng trở nên xác thực trong bối cảnh kinh doanh hiện nay, nơi mà sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt và toàn cầu hóa đang xóa nhòa mọi khoảng cách về văn hóa, địa lý. Trong môi trường kinh doanh hiện đại, với sự phát triển của công nghệ và sự chuyển đổi số, khách hàng không chỉ là đối tượng để doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hay dịch vụ, mà còn là người tạo ra giá trị và lợi nhuận. Nếu không hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp sẽ khó có thể duy trì và phát triển bền vững.

Khách hàng không chỉ là người tiêu dùng đơn thuần mà là tài sản vô giá của doanh nghiệp. Việc thấu hiểu và phục vụ khách hàng một cách tốt nhất là yếu tố quyết định sự thành công trong môi trường cạnh tranh ngày nay. Những định nghĩa từ các chuyên gia như Kotler, Peters và Drucker đã khẳng định rằng khách hàng là yếu tố 10 trung tâm trong mọi chiến lược kinh doanh, tiếp thị và phát triển sản phẩm, dịch vụ. Chính vì vậy, khách hàng cần được quản lý và phát triển như một nguồn lực quan trọng, mang lại giá trị lâu dài cho doanh nghiệp 1.

Khái niệm hành vi mua của khách hàng Hành vi khách hàng là quá trình nghiên cứu cách thức mà các cá nhân, nhóm, hoặc tổ chức lựa chọn, mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng để thỏa mãn các nhu cầu và ước muốn của mình. Đây là một lĩnh vực nghiên cứu phức tạp và mang tính nghệ thuật, kết hợp các yếu tố từ nhiều khoa học khác nhau như tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân văn học và kinh tế học. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), hành vi của người tiêu dùng là một mối quan hệ qua lại giữa nhận thức, cảm xúc và hành vi của họ. Điều này có nghĩa là hành vi của người tiêu dùng bao gồm các cảm xúc, suy nghĩ và hành động của họ trong quá trình mua sắm, đồng thời cũng chịu ảnh hưởng từ môi trường xung quanh như lời nhận xét từ người khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì và sự xuất hiện của sản phẩm.