Đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu sản phẩm Tinh dầu NEO của Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Công Thành trên địa bàn thành phố Huế

Khóa luận nhận diện thương hiệu Tinh dầu NEO của Công ty ĐTPT Công Thành tại TP Huế

• Tác giả: Phan Thị Ngọc Phượng
• Người hướng dẫn: TS. Hoàng Quang Thành
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu sản phẩm Tinh dầu NEO của Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Công Thành trên địa bàn thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan nhận diện thương hiệu Tinh dầu NEO tại TP Huế

Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Công Thành phát triển thương hiệu Tinh dầu NEO nhằm đáp ứng nhu cầu chăm sóc sức khỏe tự nhiên tại thị trường Thừa Thiên Huế. Sản phẩm chủ lực bao gồm tinh dầu tràm truyền thống, tinh dầu sả, bạc hà và các phụ kiện khuếch tán. Thành phố Huế sở hữu bề dày lịch sử về nghề nấu dầu tràm thủ công. Yếu tố này vừa tạo thuận lợi về nguồn nguyên liệu, vừa tạo áp lực cạnh tranh khốc liệt cho doanh nghiệp mới. Mức độ nhận diện thương hiệu thể hiện khả năng khách hàng nhận ra hoặc nhớ lại nhãn hiệu NEO trong các tình huống mua sắm. Việc xây dựng hình ảnh thương hiệu bài bản giúp Tinh dầu NEO khẳng định vị thế riêng biệt so với các cơ sở gia công nhỏ lẻ. Khách hàng lựa chọn tinh dầu không chỉ vì công dụng thực tế mà còn vì niềm tin vào nguồn gốc minh bạch. Doanh nghiệp cần đo lường sự nhận biết của người dân địa phương qua tên gọi, logo và bao bì. Hoạt động này cung cấp cơ sở dữ liệu quan trọng để định vị sản phẩm lâu dài trên địa bàn.

1.1. Khái niệm nhận diện thương hiệu trong ngành tinh dầu

Nhận diện thương hiệu phản ánh mức độ ghi nhớ hình ảnh nhãn hàng của người tiêu dùng. Trong ngành tinh dầu, nhận diện bao gồm tên gọi, biểu tượng, mùi hương đặc trưng và thiết kế đóng gói. Khách hàng thường liên tưởng sản phẩm với sự an toàn, tự nhiên và thư giãn tinh thần. Doanh nghiệp sở hữu mức nhận diện cao sẽ dễ dàng chiếm lĩnh thị phần. Thương hiệu Tinh dầu NEO tạo dựng dấu ấn qua hệ thống nhận diện đồng bộ. Logo đơn giản, chai thủy tinh tối màu cùng nhãn mác rõ ràng giúp người mua nhận diện nhanh chóng tại điểm bán. Yếu tố này giảm thiểu thời gian tìm kiếm thông tin và giảm rủi ro mua nhầm hàng giả. Một hệ thống nhận diện vững chắc là tiền đề tạo dựng lòng trung thành dài hạn.

1.2. Giới thiệu Công ty Công Thành và thương hiệu Tinh dầu NEO

Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Công Thành đặt trụ sở chính tại thành phố Huế. Doanh nghiệp hoạt động chuyên sâu trong lĩnh vực chiết xuất và phân phối thảo dược tự nhiên. Thương hiệu Tinh dầu NEO ra đời với sứ mệnh mang đến giải pháp trị liệu thảo mộc thuần khiết. Danh mục sản phẩm phong phú bao gồm tinh dầu tràm, sả chanh, bạc hà, cao xoa bóp và máy khuếch tán. Cơ cấu vận hành của đơn vị gồm các bộ phận chuyên môn như kinh doanh, sản xuất và tài chính. Bộ phận sản xuất kiểm soát nghiêm ngặt quy trình chưng cất, bảo đảm độ nguyên chất đạt tiêu chuẩn an toàn. Tinh dầu NEO hướng tới tệp khách hàng cá nhân, gia đình có trẻ nhỏ cùng các cơ sở spa trị liệu tại Thừa Thiên Huế.

II. Phân tích nhận diện thương hiệu Tinh dầu NEO của Công Thành

Thực trạng nhận diện thương hiệu Tinh dầu NEO tại thành phố Huế bộc lộ cả ưu điểm lẫn hạn chế. Sản phẩm sở hữu mẫu mã bắt mắt, chứng nhận chất lượng rõ ràng và nguồn gốc an toàn. Người dùng đã từng trải nghiệm đều đánh giá cao mùi hương và hiệu quả giữ ấm. Tuy nhiên, mức độ ghi nhớ tự nhiên của thương hiệu vẫn ở mức khiêm tốn. Đa số người tiêu dùng địa phương vẫn quen mua dầu tràm truyền thống không nhãn mác tại các chợ truyền thống hoặc lò nấu ven đường. Tỷ lệ khách hàng nhận biết Tinh dầu NEO ngay từ câu hỏi đầu tiên còn thấp. Các hoạt động truyền thông của Công ty Công Thành chưa tạo được độ phủ sâu rộng trên mạng xã hội. Kênh phân phối trực tiếp tại các nhà thuốc, điểm du lịch và cửa hàng tạp hóa chưa đồng bộ. Sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu tinh dầu lâu năm khiến NEO gặp khó khăn trong việc mở rộng thị phần. Khách hàng thường thiếu thông tin so sánh giữa sản phẩm tinh chế đạt chuẩn và tinh dầu pha tạp giá rẻ trên thị trường.

2.1. Thách thức nhận diện từ thị trường tinh dầu truyền thống

Thị trường tinh dầu tại Huế có tính chất đặc thù gắn liền với tập quán lâu đời. Người dân bản địa thường tin dùng các sản phẩm do người quen sản xuất hoặc mua tại các làng nghề như Lộc Thủy. Sản phẩm thủ công thường không có tem nhãn, bao bì thô sơ nhưng giá thành rẻ. Thực trạng này tạo rào cản tâm lý lớn đối với sản phẩm đóng gói công nghiệp của Tinh dầu NEO. Khách hàng hoài nghi về chất lượng hoặc cho rằng sản phẩm công ty có giá thành đắt hơn. Ngoài ra, sự xuất hiện tràn lan của tinh dầu tràm giả, pha cồn hoặc dầu hỏa gây xói mòn niềm tin tiêu dùng. Tinh dầu NEO phải đối mặt với bài toán chứng minh chất lượng nguyên chất để thuyết phục người mua tại địa phương.

2.2. Điểm nghẽn trong hoạt động truyền thông và phân phối

Hoạt động truyền thông của Công ty Công Thành còn phân tán và thiếu tính liên tục. Đơn vị chủ yếu dựa vào các hội chợ thương mại và sự kiện ngắn hạn để quảng bá Tinh dầu NEO. Các nền tảng số như Facebook, TikTok hay website chưa khai thác hết tiềm năng tiếp cận giới trẻ. Nội dung truyền thông còn nặng về tính năng sản phẩm, thiếu câu chuyện thương hiệu cảm xúc. Bên cạnh đó, mạng lưới bán lẻ tại thành phố Huế bộc lộ nhiều lỗ hổng. Sản phẩm chưa hiện diện rộng rãi tại các quầy thuốc tây, siêu thị mini hay điểm bán quà lưu niệm. Điểm trưng bày tại các đại lý chưa đạt chuẩn nhận diện, khiến hình ảnh thương hiệu trở nên mờ nhạt trước các đối thủ cạnh tranh.

III. Giải pháp tăng nhận diện thương hiệu Tinh dầu NEO tại TP Huế

Công ty Công Thành cần triển khai chiến lược tiếp thị tích hợp để gia tăng độ nhận diện thương hiệu Tinh dầu NEO. Giải pháp đầu tiên tập trung vào việc chuẩn hóa hệ thống nhận diện hình ảnh tại điểm bán. Các kệ trưng bày chuyên biệt bằng gỗ tự nhiên sẽ làm nổi bật tính chất thảo mộc của sản phẩm. Giải pháp thứ hai là đẩy mạnh tiếp thị trải nghiệm tại các trung tâm thương mại và khách sạn. Việc cung cấp mẫu thử tinh dầu tràm hoặc xông hương tinh dầu sả tại sảnh đón tiếp kích thích trực tiếp giác quan khách hàng. Chiến lược nội dung số cần nhấn mạnh quy trình sản xuất an toàn, kiểm nghiệm chất lượng và cam kết vì sức khỏe cộng đồng. Doanh nghiệp cần hợp tác chặt chẽ với các nhà thuốc uy tín và trạm y tế tại Huế. Bác sĩ và dược sĩ sẽ đóng vai trò người dẫn dắt niềm tin cho thương hiệu. Việc kết hợp hài hòa giữa bán hàng truyền thống và kênh số giúp mở rộng tối đa tệp khách hàng tiềm năng.

3.1. Đẩy mạnh chiến dịch truyền thông đa kênh số

Chuyển đổi số là con đường ngắn nhất để đưa Tinh dầu NEO đến gần người tiêu dùng hiện đại. Doanh nghiệp cần xây dựng các video ngắn hướng dẫn phân biệt tinh dầu tràm nguyên chất trên TikTok và Facebook Reels. Nội dung ngắn gọn, trực quan sẽ dễ dàng thu hút các bà mẹ bỉm sữa và người cao tuổi. Ngoài ra, việc hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung văn hóa Huế tạo sự đồng cảm sâu sắc. Công ty nên áp dụng công nghệ SEO website để chiếm lĩnh các từ khóa liên quan đến thảo dược Huế. Các chương trình khuyến mãi tương tác trực tuyến kích thích người mua chia sẻ cảm nhận tích cực. Thông điệp truyền thông nhất quán giúp củng cố nhận thức thương hiệu bền vững.

3.2. Mở rộng điểm bán gắn với du lịch và nhà thuốc

Thành phố Huế đón hàng triệu lượt khách du lịch mỗi năm. Đây là thị trường giàu tiềm năng để Tinh dầu NEO nâng cao nhận diện. Doanh nghiệp cần đưa sản phẩm vào chuỗi cửa hàng quà lưu niệm tại sân bay Phú Bài và nhà ga Huế. Thiết kế hộp quà tinh xảo mang đậm biểu tượng cố đô sẽ kích thích nhu cầu mua sắm làm quà tặng. Bên cạnh kênh du lịch, mạng lưới nhà thuốc bán lẻ giữ vai trò bảo chứng uy tín y tế. Đơn vị cần đào tạo nhân viên bán hàng nắm vững kiến thức chiết xuất thảo mộc. Khách hàng nhận tư vấn chuyên môn sẽ hình thành sự tin cậy tuyệt đối với nhãn hiệu NEO.

IV. Đánh giá nhận diện thương hiệu Tinh dầu NEO và hướng ứng dụng

Đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu Tinh dầu NEO đem lại giá trị thực tiễn to lớn cho Công ty Công Thành. Kết quả nghiên cứu xác định rõ điểm mạnh về chất lượng sản phẩm cùng lỗ hổng về độ phủ thông tin. Việc đo lường nhận diện giúp ban giám đốc phân bổ ngân sách marketing khoa học và hiệu quả hơn. Doanh nghiệp cần duy trì tính ổn định của chuỗi cung ứng thảo dược bản địa. Chất lượng tinh khiết là yếu tố sống còn để giữ chân người tiêu dùng Huế vốn rất kỹ tính. Việc áp dụng đồng bộ các giải pháp định vị thương hiệu tạo nền tảng vững chắc để NEO vươn ra các tỉnh lân cận như Đà Nẵng, Quảng Trị. Sự gắn kết giữa giá trị y tế và văn hóa cố đô nâng tầm giá trị nông sản truyền thống. Xây dựng thương hiệu mạnh không chỉ gia tăng doanh thu ngắn hạn mà còn bảo vệ thương hiệu trước biến động thị trường. Doanh nghiệp cần định kỳ khảo sát chỉ số nhận biết để liên tục tối ưu hóa chiến dịch truyền thông.

4.1. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn doanh nghiệp

Kết quả đánh giá cung cấp bức tranh chi tiết về thói quen tiêu dùng tại Huế. Ban lãnh đạo Công ty Công Thành có thể sử dụng dữ liệu này để tái cấu trúc danh mục sản phẩm. Những mặt hàng có sức hút lớn như tinh dầu tràm hoặc tinh dầu treo xe sẽ được ưu tiên quảng bá. Ngược lại, các sản phẩm mới như xà bông thảo dược hoặc tinh dầu nước hoa cần các chương trình kích cầu riêng biệt. Hệ thống dữ liệu nghiên cứu hỗ trợ bộ phận kinh doanh đàm phán thuận lợi với đại lý phân phối. Mức độ nhận diện được cải thiện sẽ thúc đẩy tốc độ quay vòng vốn và gia tăng lợi nhuận doanh nghiệp.

4.2. Định hướng mở rộng thị trường và bảo vệ thương hiệu

Tương lai phát triển của Tinh dầu NEO phụ thuộc vào năng lực bảo vệ uy tín thương hiệu. Công ty Công Thành cần đăng ký bảo hộ chỉ dẫn địa lý và kiểu dáng bao bì. Hành động pháp lý này ngăn chặn triệt để nguy cơ làm nhái nhãn hiệu trên địa bàn Thừa Thiên Huế. Sau khi làm chủ thị trường nội tỉnh, doanh nghiệp có thể mở rộng chi nhánh ra toàn miền Trung. Việc duy trì cam kết chất lượng thảo mộc sạch là chìa khóa mở rộng tệp khách hàng trung thành. Sự phát triển vững chắc của thương hiệu Tinh dầu NEO góp phần khẳng định giá trị bền vững cho ngành sản xuất tinh dầu truyền thống Việt Nam.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường hàng hóa phát triển sôi động và áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc xây dựng và phát triển một thương hiệu mạnh trở thành yêu cầu cấp thiết đối với mọi doanh nghiệp. Sự xuất hiện liên tục của các dòng sản phẩm và dịch vụ mới mang lại cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn hơn, đồng thời đòi hỏi các đơn vị kinh doanh phải tạo dựng được bản sắc riêng biệt, khắc sâu hình ảnh vào tâm trí khách hàng. Thương hiệu không đơn thuần là tên gọi hay dấu hiệu nhận biết, mà là sự bảo chứng về chất lượng, thể hiện cam kết giá trị và kết nối cảm xúc lâu dài với người tiêu dùng.

Thừa Thiên Huế là địa phương có truyền thống lâu đời về sản xuất tinh dầu, nổi bật là các sản phẩm dầu tràm. Tuy nhiên, thị trường tinh dầu tại địa phương đang đối mặt với sự cạnh tranh phức tạp từ các sản phẩm nhập khẩu cũng như hàng loạt cơ sở sản xuất mới thành lập. Để tồn tại và khẳng định vị thế vững chắc, các doanh nghiệp địa phương cần xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu bài bản nhằm tạo dựng niềm tin và giúp người tiêu dùng phân biệt sản phẩm chính hãng với các mặt hàng kém chất lượng. Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn đó, đề tài "Đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu sản phẩm Tinh dầu NEO của Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Công Thành trên địa bàn thành phố Huế" được thực hiện nhằm xác định vị thế thương hiệu của doanh nghiệp, làm rõ các yếu tố tác động đến nhận thức của khách hàng, từ đó đề xuất định hướng chiến lược phù hợp.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác lập rõ ràng:

• Mục tiêu tổng quát: Đánh giá mức độ nhận diện của thương hiệu sản phẩm Tinh dầu NEO của Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Công Thành trên địa bàn thành phố Huế thông qua khảo sát khách hàng đã sử dụng, đang sử dụng và khách hàng tiềm năng; từ đó đề xuất các giải pháp cụ thể để nâng cao vị thế của thương hiệu Tinh dầu NEO so với đối thủ cạnh tranh và tạo dựng sự khác biệt trong tâm trí khách hàng tại địa phương.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về mức độ nhận diện thương hiệu sản phẩm của khách hàng.
  2. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu sản phẩm Tinh dầu NEO tại thành phố Huế.
  3. Đề xuất giải pháp nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu sản phẩm Tinh dầu NEO trong tâm trí khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.

Các câu hỏi nghiên cứu tương ứng cần giải quyết bao gồm:

1. Đâu là cơ sở khoa học của việc đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu sản phẩm của khách hàng?
2. Mức độ nhận diện của khách hàng và các yếu tố nào gây ảnh hưởng đến mức độ nhận diện về Tinh dầu NEO của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế?
3. Các giải pháp nào cần được thực hiện để nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu Tinh dầu NEO đối với khách hàng tại địa bàn thành phố Huế?

Về đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu sản phẩm Tinh dầu NEO tại thành phố Huế.
• Đối tượng điều tra: Khách hàng quan tâm (đã biết đến thương hiệu nhưng chưa sử dụng) cùng nhóm khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm Tinh dầu NEO tại thành phố Huế.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2021 - 2023; dữ liệu sơ cấp điều tra qua bảng hỏi từ ngày 16/10/2024 đến ngày 16/11/2024; các định hướng và giải pháp đề xuất có giá trị áp dụng đến năm 2030.
• Phạm vi nội dung: Tập trung làm rõ lý luận và thực tiễn về nhận diện thương hiệu, khảo sát thực trạng nhận biết và phân tích các nhân tố ảnh hưởng, từ đó kiến nghị giải pháp gia tăng mức độ nhận diện cho thương hiệu Tinh dầu NEO.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết quản trị thương hiệu kinh điển và quy định pháp lý hiện hành tại Việt Nam:

• Khái niệm và vai trò của thương hiệu: Khái niệm thương hiệu theo Philip Kotler, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Amber & Styles, Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO) và khái niệm "nhãn hiệu" quy định tại Khoản 16, Điều 4, Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005 của Việt Nam. Tác giả phân tích 4 chức năng cốt lõi của thương hiệu theo PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh (Chức năng nhận biết và phân biệt; Chức năng thông tin và chỉ dẫn; Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy; Chức năng kinh tế) và 4 đặc điểm thương hiệu theo Tiêu Ngọc Cầm (2004).
• Mô hình tài sản thương hiệu: Kế thừa mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991) gồm 5 thành phần: Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Lòng trung thành thương hiệu và Các tài sản khác.
• Cấp độ nhận biết thương hiệu: Ứng dụng tháp 4 cấp độ nhận biết theo nghiên cứu của Nguyễn Thanh Hồng Đức (2004), Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004), bao gồm: Hoàn toàn không nhận biết, Nhận biết khi được nhắc nhở, Nhận biết không nhắc nhở và Nhận biết đầu tiên (Top of Mind - T.M).
• Mô hình nghiên cứu kế thừa: Khóa luận tham khảo mô hình đánh giá nhận diện thương hiệu MB Bank tại Huế của Đỗ Thị Hồng (2024), mô hình nghiên cứu tại Công ty TNHH Xây dựng Mộc Thủy Kiến của Đinh Thị Ngọc Quỳnh (2024) và nghiên cứu thương hiệu Quế Lâm Organic của Bùi Thị Tấm (2019).

Từ các cơ sở lý luận trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập tác động đến mức độ nhận diện thương hiệu sản phẩm Tinh dầu NEO, được cụ thể hóa bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) với 23 biến quan sát:

Nhóm nhân tố	Mã hóa biến	Tiêu chí đo lường	Nguồn tham khảo
Tên thương hiệu (TTH)	TTH1 TTH2 TTH3 TTH4	Tên thương hiệu dễ đọc, dễ phát âm Tên thương hiệu dễ nhớ Tên thương hiệu có ý nghĩa Tên thương hiệu tạo khả năng liên tưởng	Phạm Thị Lan Hương (2014); Hồ Thị Yến Nhi (2022)
Hình ảnh Logo (LG)	LG1 LG2 LG3 LG4	Logo dễ nhận biết Logo có sự khác biệt, ấn tượng Logo có ý nghĩa Logo đẹp, có tính thẩm mỹ cao	Trương Đình Chiến (2005); Phạm Thị Lan Hương và cs (2014)
Câu khẩu hiệu - Slogan (SL)	SL1 SL2 SL3 SL4	Câu khẩu hiệu dễ đọc Câu khẩu hiệu dễ nhớ Câu khẩu hiệu gây ấn tượng Câu khẩu hiệu ngắn gọn, súc tích	Phạm Thị Lan Hương (2014); Hồ Thị Yến Nhi (2022)
Đồng phục nhân viên (ĐP)	ĐP1 ĐP2 ĐP3 ĐP4	Áo đồng phục thoải mái, tự tin tạo cảm giác thân thiện Áo đồng phục có màu nhã nhặn, thiết kế tinh tế Áo đồng phục thể hiện nét đặc trưng của thương hiệu Áo đồng phục mang nhiều ý nghĩa của thương hiệu	Nguyễn Thị Quỳnh (2023); Lê Thị Thu Hồng (2022)
Quảng cáo thương hiệu (QC)	QC1 QC2 QC3 QC4	Nội dung quảng cáo hấp dẫn Phương tiện quảng cáo dễ tiếp cận Hình thức quảng cáo đa dạng Quảng bá rộng rãi, đúng thời điểm	Trần Đức Hiếu (2021)
Đánh giá mức độ nhận diện (ĐG)	ĐG1 ĐG2 ĐG3	Nhận biết tên thương hiệu so với đối thủ khác tại Huế Thương hiệu được biết đến rộng rãi Thương hiệu uy tín trong ngành hàng tại Huế	Tác giả đề xuất (2024)

Phương pháp nghiên cứu và kỹ thuật phân tích dữ liệu:

• Phương pháp thu thập dữ liệu:
  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, tình hình kinh doanh giai đoạn 2021 - 2023 từ Công ty Cổ phần ĐTPT Công Thành; các công trình nghiên cứu, sách chuyên ngành, báo cáo ngành của Cục Hàng hóa (Bộ Công Thương), Euromonitor International và Hiệp hội Tinh dầu Việt Nam (VOCA).
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua khảo sát bảng hỏi gồm 3 phần: Phần 1 (Thông tin nhận biết), Phần 2 (Nội dung nghiên cứu và đánh giá thang đo), Phần 3 (Thông tin cá nhân).
• Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu: Áp dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện tại các địa điểm tập trung đông dân cư như siêu thị, trường đại học trên địa bàn thành phố Huế). Quy mô mẫu tối thiểu xác định theo quy tắc của Hoàng Trọng Chu và Nguyễn Mộng Ngọc (2008): số mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($5 \times 23 = 115$ mẫu). Để phòng ngừa sai sót và bảng hỏi không hợp lệ, tác giả mở rộng quy mô điều tra lên 150 mẫu khảo sát.
• Kỹ thuật xử lý số liệu trên SPSS: Sử dụng thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn); kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: hệ số Alpha $\ge 0.6$, tương quan biến tổng $\ge 0.3$); phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn: hệ số KMO từ 0.5 đến 1, kiểm định Bartlett có Sig. $< 0.05$, Factor loading $> 0.5$, tổng phương sai trích $\ge 50%$); phân tích tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính bội; kiểm định One-Sample T-test; kiểm định Independent Samples T-test theo giới tính và phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA) kết hợp kiểm định Levene theo các biến nhân khẩu học (độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về mức độ nhận diện thương hiệu sản phẩm của khách hàng

Chương 1 tập trung chuẩn hóa hệ thống khái niệm học thuật và phân tích bối cảnh thực tiễn của ngành sản xuất tinh dầu. Về mặt lý thuyết, tác giả phân định rõ nét sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu: nhãn hiệu mang tính chất pháp lý ("phần xác") do luật sư bảo hộ và cơ quan sở hữu trí tuệ cấp chứng nhận; ngược lại, thương hiệu đại diện cho giá trị cảm nhận ("phần hồn") do các nhà quản trị marketing xây dựng và tồn tại trong tâm trí khách hàng.

Về bối cảnh thực tiễn, tác giả tổng hợp các số liệu đáng chú ý về thị trường tinh dầu:

• Thị trường tinh dầu Việt Nam: Theo số liệu của Cục Hàng hóa (Bộ Công Thương) năm 2019, cả nước tiêu thụ khoảng 3.000 tấn tinh dầu với tổng giá trị đạt 5.000 tỷ đồng, trong đó nguồn cung sản xuất trong nước chỉ chiếm khoảng 10%, còn lại 90% phụ thuộc vào nhập khẩu. Khảo sát của Euromonitor International dự báo tốc độ tăng trưởng ngành tinh dầu tại Việt Nam đạt mức 14%/năm; trên 60% người tiêu dùng tìm kiếm các sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên và hơn 50% trong số đó quan tâm đến tinh dầu. Thống kê từ Hiệp hội Tinh dầu Việt Nam (VOCA) cho thấy nước ta sở hữu khoảng 300 loài thực vật có tiềm năng chiết xuất tinh dầu, với khoảng 50 loài được khai thác phổ biến.
• Thị trường tinh dầu tại Thừa Thiên Huế: Toàn tỉnh hiện có trên 200 cơ sở và doanh nghiệp kinh doanh dầu tràm, gần 60 lò chưng cất tập trung chủ yếu tại huyện Phú Lộc và Phong Điền. Sản lượng đạt xấp xỉ 16.000 lít/năm, mang lại doanh thu ước tính khoảng 14 tỷ đồng/năm. Kênh phân phối bao gồm bán buôn (chiếm 50% sản lượng), bán lẻ và thương mại điện tử. Tác giả đã lập danh mục các đơn vị sản xuất kinh doanh tiêu biểu trên địa bàn tỉnh như Tinh dầu Cung Đình Vỹ Dạ, Kim Vui, Công Thành, Hoa Nén, Thái Hà, Tinh dầu Việt Nam...

Chương 2: Đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu sản phẩm Tinh dầu NEO tại thành phố Huế

Chương này đi sâu vào phân tích hồ sơ năng lực của doanh nghiệp chủ quản và xử lý dữ liệu điều tra thực địa:

• Tổng quan doanh nghiệp: Công ty Cổ phần ĐTPT Công Thành thành lập năm 2019 (MST: 3301648960, vốn điều lệ 26 tỷ đồng) có trụ sở tại Tỉnh lộ 11B, Công Thành, Phong Sơn, huyện Phong Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế. Slogan của doanh nghiệp là "Tâm trong từng sản phẩm". Về vùng nguyên liệu, công ty làm chủ 11 ha đất trồng đạt tiêu chuẩn VietGAP (gồm 5 ha Tràm, 3 ha Bạc hà, 3 ha Sả) và duy trì liên kết bao tiêu trên 20 ha với các hộ dân địa phương. Mô hình tổ chức gồm Ban Giám đốc điều hành 5 bộ phận chức năng: Marketing, R&D, Kinh doanh, Tài chính - Kế toán, và Sản xuất. Danh mục sản phẩm kinh doanh đa dạng, bao gồm: tinh dầu thiên nhiên nguyên chất (tràm, sả, bạc hà), tinh dầu treo (xe hơi, tủ quần áo), tinh dầu thanh lăn, cao xoa bóp, combo tinh dầu thư giãn, tinh dầu nước hoa, xà bông thảo dược cùng thiết bị máy khuếch tán, đèn xông tinh dầu.
• Kết quả xử lý số liệu khảo sát:
  • Khảo sát thực tế đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với các thương hiệu tinh dầu tại Huế, các kênh tiếp cận thông tin và đặc điểm nhận biết thương hiệu Tinh dầu NEO.
  • Kiểm định Cronbach's Alpha: Thang đo gồm 5 nhóm biến độc lập và 1 nhóm biến phụ thuộc với 23 biến quan sát đều thỏa mãn điều kiện kiểm định (hệ số Cronbach's Alpha $> 0.6$ và tương quan biến tổng $> 0.3$), không có biến nào bị loại bỏ.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho thấy các biến quan sát đều có ý nghĩa thống kê, hệ số tải nhân tố (Factor loading) đều đạt yêu cầu $> 0.5$ và tổng phương sai trích giải thích trên 50% độ biến thiên của dữ liệu.
  • Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy đa biến: Xác nhận mối quan hệ tuyến tính có ý nghĩa thống kê giữa các nhân tố độc lập (Tên thương hiệu, Logo, Câu khẩu hiệu, Đồng phục, Quảng cáo) với biến phụ thuộc Đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu Tinh dầu NEO.
  • Kiểm định T-test và One-way ANOVA: Làm rõ sự khác biệt trong cảm nhận nhận diện thương hiệu theo giới tính (kiểm định T-test) cũng như theo độ tuổi, nghề nghiệp và mức thu nhập (kiểm định Levene và phân tích phương sai ANOVA).
  • Kiểm định One-Sample T-test từng nhân tố: Đánh giá chi tiết điểm trị trung bình của từng tiêu chí nhận diện, từ đó chỉ ra những ưu thế nổi trội và các điểm tồn tại hạn chế trong nhận diện thương hiệu Tinh dầu NEO.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu sản phẩm Tinh dầu NEO tại thành phố Huế

Từ thực trạng phân tích ở Chương 2, tác giả đề xuất định hướng phát triển đến năm 2030 và thiết lập 5 nhóm giải pháp cụ thể:

1. Giải pháp cải thiện nhân tố "Tên thương hiệu": Tăng cường truyền thông ý nghĩa của từ "NEO", gắn kết tên gọi với đặc tính nguồn gốc tự nhiên và vùng dược liệu truyền thống của Thừa Thiên Huế.
2. Giải pháp cải thiện nhân tố "Logo": Chuẩn hóa bộ nhận diện hình ảnh, tinh chỉnh các đường nét đồ họa trên bao bì, nhãn chai nhằm gia tăng tính thẩm mỹ và mức độ liên tưởng trực quan.
3. Giải pháp cải thiện nhân tố "Slogan": Đẩy mạnh truyền thông thông điệp "Tâm trong từng sản phẩm" qua các chiến dịch tiếp thị nội dung, giúp khách hàng ghi nhớ sâu sắc cam kết về chất lượng và độ an toàn.
4. Giải pháp cải thiện nhân tố "Đồng phục nhân viên": Tối ưu hóa thiết kế đồng phục nhân viên bán hàng và tư vấn, bảo đảm màu sắc nhận diện thương hiệu đồng nhất, tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp và thân thiện tại các điểm bán.
5. Giải pháp cải thiện nhân tố "Quảng cáo thương hiệu": Đa dạng hóa các kênh tiếp cận qua mạng xã hội (Facebook, Fanpage), tham gia các hội chợ xúc tiến thương mại ngành công thương, tăng cường hiện diện tại các hội nghị chuyên đề (như Hội nghị Sở hữu trí tuệ) và mở rộng trưng bày tại các điểm du lịch trên địa bàn thành phố.

Phần kết luận và kiến nghị

Tác giả đề xuất các nhóm kiến nghị nhằm tạo điều kiện nâng cao độ nhận diện cho sản phẩm:

• Kiến nghị đối với tỉnh Thừa Thiên Huế: Hỗ trợ quy hoạch phát triển và mở rộng vùng trồng nguyên liệu dược liệu bền vững; tăng cường công tác thanh kiểm tra, quản lý thị trường chống hàng giả, hàng nhái đối với các sản phẩm dầu tràm Huế; đẩy mạnh xúc tiến thương mại và xây dựng nhãn hiệu chứng nhận địa phương.
• Kiến nghị đối với Công ty Cổ phần ĐTPT Công Thành: Chú trọng đầu tư ngân sách cho hoạt động Marketing; hoàn thiện hệ thống trưng bày tại điểm bán; đào tạo kỹ năng tư vấn cho đội ngũ nhân sự và duy trì chất lượng nguồn nguyên liệu VietGAP ổn định.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã ghi nhận các kết quả nghiên cứu cụ thể:

• Xác thực tính phù hợp của mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố với 23 biến quan sát trong việc đo lường mức độ nhận diện thương hiệu Tinh dầu NEO trên thị trường Huế. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố EFA chứng minh toàn bộ 23 biến quan sát đều đạt chuẩn thống kê và không có biến nào bị loại khỏi mô hình.
• Làm rõ cấu trúc thực trạng kinh doanh của Công ty Cổ phần ĐTPT Công Thành giai đoạn 2021 - 2023, phân tích chi tiết quy mô nguồn nguyên liệu sạch với 11 ha đạt chuẩn VietGAP (5 ha Tràm, 3 ha Bạc hà, 3 ha Sả) cùng hơn 20 ha liên kết sản xuất bao tiêu với nông dân Phong Điền.
• Đóng góp về mặt học thuật: Hệ thống hóa khung cơ sở lý luận về mức độ nhận diện thương hiệu, kiểm chứng thực nghiệm mô hình thang đo nhận diện thương hiệu đối với ngành hàng nông sản chế biến sâu - tinh dầu thảo dược tại một thị trường đặc thù có tính truyền thống như thành phố Huế.
• Đóng góp về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh toàn cảnh về thị phần nhận biết của Tinh dầu NEO so với các đối thủ cạnh tranh lâu năm tại Thừa Thiên Huế; chỉ rõ những điểm nghẽn trong truyền thông (như khả năng ghi nhớ logo, độ phủ của quảng cáo và câu khẩu hiệu), mang lại cơ sở thực chứng giúp lãnh đạo doanh nghiệp điều chỉnh ngân sách và chiến lược marketing đến năm 2030.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế nhất định do điều kiện thực hiện:

• Về phương pháp chọn mẫu: Đề tài áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) do hạn chế về nguồn lực tiếp cận tổng thể khách hàng. Điều này có thể làm giảm tính đại diện tuyệt đối cho toàn bộ cộng đồng người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế.
• Về quy mô và không gian nghiên cứu: Cỡ mẫu khảo sát dừng lại ở mức 150 mẫu, phạm vi điều tra chỉ tập trung trong khu vực thành phố Huế trong khoảng thời gian từ 16/10/2024 đến 16/11/2024, chưa mở rộng ra các thị xã, huyện lân cận hoặc các thị trường ngoại tỉnh.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các công trình nghiên cứu trong tương lai có thể áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất với quy mô mẫu lớn hơn; mở rộng phạm vi khảo sát ra các thị trường trọng điểm khác của miền Trung; bổ sung thêm các biến nghiên cứu mới như chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, mức độ trung thành hoặc quyết định mua hàng thực tế của người tiêu dùng đối với dòng sản phẩm tinh dầu thảo dược.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận này mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cho nhiều nhóm đối tượng:

• Đối với sinh viên chuyên ngành Marketing và Quản trị kinh doanh: Khóa luận là tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về quy trình thực hiện một nghiên cứu định lượng ứng dụng trong kinh doanh, từ khâu thiết kế mô hình lý thuyết, xây dựng bảng hỏi Likert 5 mức độ, đến quy trình làm sạch và phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy tương quan, One-Sample T-test, Independent Samples T-test và One-way ANOVA).
• Đối với các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh tinh dầu, đặc sản địa phương: Báo cáo cung cấp dữ liệu tham khảo giá trị về đặc điểm thị trường tinh dầu tại Huế và Việt Nam, giúp các nhà quản lý nắm bắt thị hiếu của người tiêu dùng đối với dòng sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên, từ đó tối ưu hóa hệ thống nhận diện từ tên gọi, logo, câu khẩu hiệu đến đồng phục nhân viên bán hàng.
• Phần đáng tham khảo nhất: Bảng hệ thống thang đo 23 biến quan sát kế thừa từ các nghiên cứu trước (Bảng 1.2) và quy trình kiểm định sự khác biệt nhận diện thương hiệu theo các đặc trưng nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp) tại Chương 2.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu Tinh dầu NEO gồm những nhân tố nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố độc lập với tổng cộng 23 biến quan sát: (1) Tên thương hiệu (4 biến), (2) Logo (4 biến), (3) Câu khẩu hiệu - Slogan (4 biến), (4) Đồng phục nhân viên (4 biến), và (5) Quảng cáo thương hiệu (4 biến). Biến phụ thuộc là Đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu (3 biến quan sát). Toàn bộ 23 biến đều được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.

2. Công ty Cổ phần ĐTPT Công Thành sở hữu quy mô vùng nguyên liệu như thế nào?
Theo số liệu trong khóa luận, công ty hiện làm chủ vùng trồng nguyên liệu có diện tích 11 ha đạt tiêu chuẩn VietGAP, bao gồm 5 ha cây Tràm, 3 ha cây Bạc hà và 3 ha cây Sả. Bên cạnh đó, doanh nghiệp còn duy trì hợp đồng liên kết sản xuất và bao tiêu nguyên liệu từ các hộ dân trên địa bàn huyện Phong Điền với quy mô dự ước trên 20 ha.

3. Kích thước mẫu khảo sát của khóa luận được xác định dựa trên cơ sở khoa học nào?
Quy mô mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc của Hoàng Trọng Chu và Nguyễn Mộng Ngọc (2008), quy định số lượng quan sát tối thiểu phải bằng 4 đến 5 lần số biến quan sát trong phân tích nhân tố. Với 23 biến quan sát, số mẫu tối thiểu cần đạt là $23 \times 5 = 115$ mẫu. Để hạn chế rủi ro sai sót và đảm bảo chất lượng sau khi làm sạch, tác giả đã nâng tổng số mẫu điều tra thực tế lên 150 mẫu.

4. Khóa luận ghi nhận thực trạng thị trường sản xuất tinh dầu tại tỉnh Thừa Thiên Huế ra sao?
Toàn tỉnh Thừa Thiên Huế có trên 200 doanh nghiệp và cơ sở sản xuất kinh doanh dầu tràm với gần 60 lò chưng cất, tập trung phần lớn tại hai huyện Phú Lộc và Phong Điền. Tổng sản lượng tinh dầu toàn tỉnh ước đạt khoảng 16.000 lít/năm, mang lại doanh thu khoảng 14 tỷ đồng/năm. Trong cơ cấu tiêu thụ, hình thức bán sỉ chiếm khoảng 50% tổng sản lượng sản xuất, phần còn lại được phân phối qua kênh bán lẻ và mạng lưới bán hàng trực tuyến.

5. Danh mục sản phẩm kinh doanh mang thương hiệu Tinh dầu NEO gồm những nhóm mặt hàng nào?
Hệ thống sản phẩm của NEO rất phong phú, bao gồm: các loại tinh dầu thiên nhiên nguyên chất (Tràm Huế, Bạc hà, Sả), tinh dầu treo xe và tủ quần áo (Bạc hà, Sả, Tràm Huế, Quế), tinh dầu nguyên chất dạng thanh lăn (Tràm, Bạc hà, Sả Java, Sả chanh), các dòng cao xoa bóp và cao nóng, các combo tinh dầu thảo dược và thư giãn, tinh dầu nước hoa (Sen Mint, Sen, Bạc hà), xà bông thảo dược (gừng nghệ, tràm tía tô) cùng các thiết bị hỗ trợ như máy khuếch tán, máy xông tinh dầu mini, đèn xông và máy phun chuyên dụng cho ô tô.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phan Thị Ngọc Phượng đã thực hiện việc hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và đo lường thực nghiệm mức độ nhận diện thương hiệu Tinh dầu NEO của Công ty Cổ phần ĐTPT Công Thành trên địa bàn thành phố Huế. Dựa trên mô hình 5 nhân tố với 23 biến quan sát được kiểm định độ tin cậy qua phần mềm SPSS, nghiên cứu đã làm rõ tác động của các yếu tố nhận diện hình ảnh và truyền thông đến tâm trí khách hàng tại địa phương. Các kết quả định lượng thu được phản ánh thực trạng nhận diện của Tinh dầu NEO trong tương quan với các cơ sở tinh dầu truyền thống tại Thừa Thiên Huế, tạo tiền đề khoa học cho hệ thống 5 nhóm giải pháp phát triển thương hiệu giai đoạn 2024 - 2030. Công trình là tài liệu tham khảo hữu ích cho hoạt động đào tạo ngành Marketing cũng như công tác quản trị thương hiệu nông sản địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM CỦA KHÁCH HÀNG 1. Cơ sở lý luận về mức độ nhận diện thương hiệu sản phẩm của khách hàng 1. Lý thuyết về thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Trong quá trình hình thành và phát triển, mọi doanh nghiệp đều xây dựng một bản sắc riêng biệt thông qua hệ thống các yếu tố nhận diện như tên gọi, logo, slogan, màu sắc.

Tập hợp những yếu tố này tạo nên thương hiệu - một tài sản vô hình nhưng vô cùng quý giá. Có rất nhiều khái niệm về thương hiệu như: Theo Philip Kotler: “ Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm, chúng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra”. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là 1 cái tên, biểu tượng, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,.

hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Theo Amber & Styles: “Thương hiệu (brand) là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi” quan điểm này nhấn mạnh nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu dựa trên việc hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Thương hiệu thành công là thương hiệu tạo ra được sự kết nối cảm xúc sâu sắc với khách hàng, vượt xa chức năng đơn thuần của sản phẩm. Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”.

SVTH: Phan Thị Ngọc Phượng 7 Khóa luận cuối khóa GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm Thương hiệu mà chỉ có khái niệm Nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau” ( Điều 4, Khoản 16, Luật sở hữu trí tuệ 2005). Nhìn chung có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (I) Thương hiệu là thành phần của sản phẩm, (II) sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó quan điểm thứ (II) ngày càng được càng nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận.

Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinson, G. Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: Thương hiệu Sản phẩm Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm là thành phần Thương hiệu là thành phần của thương hiệu của sản phẩm Sơ đồ 1.1: Mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu ( Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) 1. Chức năng của thương hiệu Trong giáo trình Quản trị thương hiệu của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh có đề cập đến bốn chức năng cơ bản của thương hiệu theo cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý” bao gồm: Chức năng nhận biết và phân biệt; Chức năng thông tin và chỉ dẫn; Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy; Chức năng kinh tế.

Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng rất đặc trưng, gốc và quan trọng nhất của thương hiệu.