Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thương hiệu của Công ty TNHH MTV Thương mại dịch vụ Thiên Phong Group trên địa bàn thành phố Huế

Khóa luận mức độ nhận diện thương hiệu Thiên Phong Group trên địa bàn TP. Huế

• Tác giả: Trần Thị Hằng
• Người hướng dẫn: ThS. Hồ Sỹ Minh
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thương hiệu của Công ty TNHH MTV Thương mại dịch vụ Thiên Phong Group trên địa bàn thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan nhận diện thương hiệu tại Thiên Phong Group TP

Nhận diện thương hiệu là thước đo phản ánh vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Công ty TNHH MTV Thương mại Dịch vụ Thiên Phong Group hoạt động chính trong lĩnh vực dịch vụ điện lạnh tại thành phố Huế từ năm 2020. Doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ lắp đặt, sửa chữa và bảo dưỡng thiết bị dân dụng. Thương hiệu Điện lạnh Thiên Phong đóng vai trò cốt lõi trong việc tạo dựng lòng tin với người tiêu dùng địa phương. Mức độ nhận diện cao giúp khách hàng rút ngắn thời gian tìm kiếm đơn vị cung ứng uy tín. Thị trường dịch vụ kỹ thuật tại thành phố Huế có tính cạnh tranh gay gắt giữa nhiều cơ sở tư nhân và doanh nghiệp lớn. Do đó, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu bài bản trở thành yêu cầu cấp thiết. Nhận diện thương hiệu không chỉ dừng lại ở tên gọi hay biểu trưng đồ họa. Yếu tố này còn gắn liền với chất lượng phục vụ, tác phong kỹ thuật viên và chính sách hậu mãi rõ ràng. Thiên Phong Group cần phát huy giá trị cốt lõi để duy trì sự hiện diện bền vững trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

1.1. Khái niệm và vai trò nhận diện thương hiệu

Nhận diện thương hiệu là tập hợp các yếu tố thị giác, ngôn từ và cảm xúc giúp công chúng ghi nhớ một nhãn hàng. Yếu tố này bao gồm tên thương hiệu, biểu trưng logo, khẩu hiệu và quy chuẩn đồ họa đặc trưng. Nhận diện thương hiệu giữ ba vai trò chính đối với hoạt động kinh doanh. Thứ nhất, nó giúp người tiêu dùng phân biệt sản phẩm giữa hàng loạt đối thủ trên cùng địa bàn. Thứ hai, thương hiệu báo hiệu thuộc tính, công năng cùng mức độ tin cậy của dịch vụ. Khách hàng dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng khi thương hiệu có uy tín rõ ràng. Thứ ba, sự nhận biết thương hiệu tốt giúp giảm thiểu chi phí tìm kiếm thông tin và hạn chế rủi ro cho người sử dụng dịch vụ.

1.2. Hồ sơ doanh nghiệp Thiên Phong Group tại Huế

Công ty TNHH MTV Thương mại Dịch vụ Thiên Phong Group thành lập năm 2020 tại Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp đặt trụ sở tại 90 Nguyễn Khoa Chiêm, phường An Tây và văn phòng giao dịch tại 53 Nguyễn Huệ, phường Vĩnh Ninh. Nhãn hiệu Điện lạnh Thiên Phong định vị là nhà cung cấp chuyên nghiệp về sửa chữa, vệ sinh và bảo trì thiết bị nhiệt lạnh dân dụng lẫn công nghiệp. Doanh nghiệp vận hành hệ thống chăm sóc khách hàng qua kênh website và mạng xã hội chuyên biệt. Sau nhiều năm hoạt động, đơn vị từng bước mở rộng thị phần tại trung tâm thành phố Huế và các vùng lân cận. Quy mô doanh nghiệp gắn liền với đội ngũ kỹ thuật viên lành nghề cùng quy trình tiếp nhận dịch vụ khép kín.

II. Thực trạng nhận diện thương hiệu tại Thiên Phong Group TP

Khảo sát thực tế phản ánh bức tranh đa chiều về sự ghi nhớ thương hiệu Điện lạnh Thiên Phong tại thị trường Huế. Khách hàng chủ yếu biết đến doanh nghiệp thông qua nhu cầu sửa chữa cấp bách hoặc lời giới thiệu từ người thân. Tên gọi thương hiệu có tính phổ thông nhưng chưa tạo ra sự phân tách rõ rệt với các đơn vị điện lạnh khác trên địa bàn. Logo và slogan của đơn vị đã xuất hiện trên các ấn phẩm nhưng tần suất tiếp cận người dùng còn hạn chế. Nhiều người dân tại địa phương vẫn nhầm lẫn dịch vụ của công ty với những tổ thợ độc lập. Trang phục nhân viên và phương tiện di chuyển chưa đồng bộ hoàn toàn khi thi công tại nhà dân. Yếu tố này làm suy giảm mức độ nhận biết thị giác tức thì. Hoạt động quảng cáo trực tuyến qua mạng xã hội chưa duy trì tần suất liên tục. Ngân sách dành cho truyền thông thương hiệu còn khiêm tốn. Những hạn chế này khiến mức độ gợi nhớ thương hiệu tự nhiên của khách hàng chưa đạt kỳ vọng cao.

2.1. Đánh giá các nhân tố nhận diện thị giác

Hệ thống nhận diện thị giác của Thiên Phong Group gồm logo, bảng hiệu và đồng phục nhân viên. Logo doanh nghiệp mang tính biểu tượng dịch vụ kỹ thuật nhưng độ tương phản màu sắc chưa nổi bật. Khách hàng thường khó nhớ chi tiết biểu trưng sau một lần quan sát thoáng qua. Bảng hiệu tại trụ sở và văn phòng có kích thước vừa phải, nằm trên tuyến phố có mật độ giao thông đông đúc. Tuy nhiên, bảng quảng cáo ngoài trời tại các nút giao trọng điểm chưa được đầu tư mạnh mẽ. Trang phục lao động của kỹ thuật viên có in tên công ty nhưng chưa tạo ấn tượng chuyên nghiệp đồng nhất. Điểm chạm thị giác ngoại cảnh vì thế chưa đủ sức níu giữ sự chú ý lâu dài của người đi đường.

2.2. Hiệu quả truyền thông và độ gợi nhớ dịch vụ

Kênh truyền thông kỹ thuật số của công ty bao gồm trang web dichvuthienphong.com và fanpage mạng xã hội. Lượng tương tác tự nhiên trên các bài đăng chuyên môn còn ở mức trung bình. Nội dung quảng bá chủ yếu tập trung vào giới thiệu giá cả dịch vụ kỹ thuật mà thiếu câu chuyện thương hiệu truyền cảm hứng. Doanh nghiệp ít tổ chức các sự kiện trải nghiệm hoặc chương trình ưu đãi gắn kết cộng đồng cư dân thành phố Huế. Chỉ số nhắc nhớ đầu tiên (Top-of-Mind) của thương hiệu trong tâm trí người dùng vẫn đứng sau các đơn vị thâm niên. Khi máy lạnh hoặc máy giặt hỏng, người dân có xu hướng tìm thợ quen trước khi tìm kiếm tên Thiên Phong Group. Đây là rào cản lớn đối với mục tiêu tăng trưởng doanh số.

III. Giải pháp tăng nhận diện thương hiệu tại Thiên Phong Group TP

Để nâng cao chỉ số ghi nhớ nhãn hiệu, doanh nghiệp cần triển khai giải pháp tổng thể và đồng bộ. Thiên Phong Group cần chuẩn hóa bộ nhận diện thương hiệu từ văn phòng đến hiện trường thi công. Toàn bộ kỹ thuật viên phải mặc đồng phục chỉnh chu mang màu sắc thương hiệu và đeo thẻ tên rõ ràng. Hộp đồ nghề, xe máy chuyên chở trang bị dán logo nhận diện nổi bật khi di chuyển trên các tuyến phố Huế. Bên cạnh đó, công ty cần tối ưu hóa các chiến dịch tiếp thị số đa kênh. Doanh nghiệp cần phát triển nội dung hướng dẫn bảo dưỡng thiết bị hữu ích trên mạng xã hội và kênh tìm kiếm. Doanh nghiệp nên chủ động hợp tác với các chung cư, tòa nhà văn phòng và khu nghỉ dưỡng tại Huế để cung cấp gói bảo trì định kỳ. Chiến lược tài trợ hoặc đồng hành cùng các hoạt động thể thao phong trào tại địa phương cũng mang lại giá trị ghi nhớ lớn. Sự kết hợp giữa chất lượng dịch vụ chuẩn mực và truyền thông bài bản sẽ tạo dựng vị thế thương hiệu bền chặt.

3.1. Chuẩn hóa hình ảnh và đồng bộ điểm chạm

Thiên Phong Group cần thiết lập sổ tay quy chuẩn nhận diện thương hiệu rõ ràng. Logo doanh nghiệp cần được thiết kế tinh giản, dễ in ấn trên mọi chất liệu. Xe máy nghiệp vụ của nhân viên kỹ thuật cần dán decal mang số điện thoại [phone]. Trang phục thi công phải có màu sắc riêng biệt, sạch sẽ và tích hợp logo phản quang. Tại văn phòng số 53 Nguyễn Huệ, biển bảng cần bổ sung đèn LED chiếu sáng ban đêm để tăng độ phủ thị giác. Doanh nghiệp cần cung cấp phiếu bảo hành, hóa đơn và tem dán niêm phong mang cùng một phong cách thiết kế chuyên nghiệp. Mỗi lần thợ hoàn tất dịch vụ, tem dán thương hiệu trên thiết bị sẽ nhắc nhớ khách hàng khi cần sửa chữa lần sau.

3.2. Mở rộng chiến dịch tiếp thị địa phương

Chiến lược tiếp thị số cần đẩy mạnh tìm kiếm địa phương qua Google Business Profile và quảng cáo theo bán kính tại TP. Huế. Doanh nghiệp cần xây dựng video ngắn chia sẻ mẹo tự kiểm tra điều hòa, vệ sinh tủ lạnh tại nhà để thu hút người theo dõi. Nội dung giáo dục người tiêu dùng giúp thương hiệu gia tăng uy tín tự nhiên. Đồng thời, công ty nên áp dụng chính sách giảm giá cho khách hàng đăng ký bảo trì định kỳ lần hai. Hoạt động phát tờ rơi kèm phiếu giảm giá tại các khu dân cư mới như An Cựu City hay An Đông Villas sẽ tiếp cận đúng tệp khách tiềm năng. Sự tương tác tích cực trên fanpage kết hợp đánh giá thực tế từ khách hàng cũ sẽ củng cố niềm tin vững chắc.

IV. Kết luận về nhận diện thương hiệu tại Thiên Phong Group TP

Nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu là đòn bẩy sống còn cho sự phát triển của Thiên Phong Group tại Huế. Doanh nghiệp cần nhìn nhận hoạt động xây dựng thương hiệu là khoản đầu tư sinh lời dài hạn thay vì chi phí phát sinh. Việc định vị thương hiệu rõ ràng giúp doanh nghiệp thoát khỏi cuộc đua cạnh tranh về giá dịch vụ. Khách hàng sẵn sàng trả chi phí tương xứng khi họ ghi nhớ một nhãn hiệu bảo chứng cho chất lượng và độ an toàn kỹ thuật. Nghiên cứu thực tiễn chỉ ra rằng sự hài lòng sau dịch vụ là yếu tố giữ chân người tiêu dùng hiệu quả nhất. Mọi giải pháp truyền thông chỉ phát huy hiệu lực cao khi đội ngũ kỹ thuật duy trì tay nghề chuẩn xác và thái độ phục vụ tận tâm. Trong tương lai, Thiên Phong Group cần theo dõi định kỳ các chỉ số nhận biết để kịp thời điều chỉnh phương án quảng bá. Sự kiên trì bám sát mục tiêu thương hiệu sẽ đưa doanh nghiệp vươn lên thành lựa chọn số một tại Thừa Thiên Huế.

4.1. Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp dịch vụ

Quá trình xây dựng nhận diện thương hiệu của Thiên Phong Group mang lại nhiều bài học giá trị cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại miền Trung. Nhận thức đúng về thương hiệu phải bắt đầu từ cấp lãnh đạo cao nhất đến từng nhân sự thừa hành. Doanh nghiệp cung ứng dịch vụ kỹ thuật cần đồng bộ hình ảnh ngay từ giai đoạn đầu hoạt động. Chi phí tiếp thị cần phân bổ đều đặn thay vì dồn dập trong thời gian ngắn rồi ngắt quãng. Trải nghiệm khách hàng thực tế chính là kênh lan tỏa thương hiệu tự nhiên mạnh nhất. Khi khách hàng nhận được dịch vụ vượt trội, họ sẽ chủ động giới thiệu doanh nghiệp tới cộng đồng cư dân xung quanh.

4.2. Định hướng phát triển thị trường giai đoạn mới

Trong giai đoạn tiếp theo, Thiên Phong Group hướng tới củng cố vị trí dẫn đầu về dịch vụ điện lạnh tại địa bàn thành phố Huế. Doanh nghiệp dự kiến số hóa quy trình đặt lịch sửa chữa qua ứng dụng di động hoặc cổng thông tin trực tuyến. Khách hàng có thể theo dõi tiến độ công việc và đánh giá thợ kỹ thuật trực tiếp. Doanh nghiệp sẽ kết nối dữ liệu bảo hành điện tử để chăm sóc khách hàng chủ động hơn trước mỗi mùa nắng nóng cao điểm. Mở rộng hệ thống nhận diện sang các huyện thị lân cận như Hương Thủy, Hương Trà sẽ là bước đi kế tiếp. Chiến lược này giúp thương hiệu Điện lạnh Thiên Phong gia tăng độ nhận biết rộng rãi trên toàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong hoạt động kinh doanh hiện đại, thương hiệu đóng vai trò là một tài sản vô hình xác lập vị thế và danh tiếng của doanh nghiệp trên thị trường. Tại thị trường dịch vụ kỹ thuật và điện lạnh ở thành phố Huế, mức độ cạnh tranh giữa các đơn vị cung cấp dịch vụ ngày càng gia tăng. Người tiêu dùng trong lĩnh vực này có xu hướng ưu tiên lựa chọn các thương hiệu quen thuộc, có uy tín hoặc được người thân, bạn bè giới thiệu nhằm giảm thiểu các rủi ro kỹ thuật và tài chính.

Công ty TNHH MTV Thương mại Dịch vụ Thiên Phong Group (thương hiệu Điện lạnh Thiên Phong) được thành lập và đi vào hoạt động từ năm 2020. Trải qua gần 4 năm hoạt động trong vai trò là một đơn vị cung ứng dịch vụ điện lạnh tại địa phương, doanh nghiệp đang đối mặt với thực tế là mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng đối với công ty vẫn còn ở mức mới mẻ, chưa đạt được độ phủ rộng rãi trong tâm trí người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế. Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn trong thời gian thực tập tại đơn vị, tác giả Trần Thị Hằng đã thực hiện đề tài nhằm đo lường và tìm giải pháp nâng cao năng lực nhận diện cho thương hiệu này.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác lập rõ ràng gồm:

• Mục tiêu chung: Nghiên cứu, đánh giá mức độ nhận diện của khách hàng đối với thương hiệu Điện lạnh Thiên Phong của Công ty TNHH MTV Thương mại Dịch vụ Thiên Phong Group; từ đó đề xuất định hướng và các giải pháp gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu trên địa bàn thành phố Huế.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Tổng hợp cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu cũng như nhận diện thương hiệu.
  2. Phân tích và đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng đối với Điện lạnh Thiên Phong tại thành phố Huế.
  3. Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu của công ty trong mắt khách hàng.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua 4 câu hỏi nghiên cứu:

1. Mức độ nhận thức của khách hàng về công ty Điện lạnh Thiên Phong như thế nào?
2. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ nhận diện về thương hiệu Điện lạnh Thiên Phong tại thành phố Huế?
3. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến nhận diện thương hiệu Điện lạnh Thiên Phong của khách hàng tại thành phố Huế?
4. Những giải pháp nào có thể giúp nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu Điện lạnh Thiên Phong tại thành phố Huế?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được giới hạn như sau:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến mức độ nhận diện thương hiệu Điện lạnh Thiên Phong của khách hàng tại thành phố Huế. Đối tượng khảo sát là khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ điện lạnh tại thành phố Huế.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2021 đến năm 2023; dữ liệu sơ cấp được tiến hành điều tra, thu thập từ tháng 9/2024 đến tháng 11/2024.
• Phạm vi nội dung: Nghiên cứu thực trạng nhận diện thương hiệu và đề xuất giải pháp gia tăng mức độ nhận diện đối với thương hiệu Điện lạnh Thiên Phong.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các công trình nghiên cứu kinh điển về thương hiệu và nhận diện thương hiệu. Về mặt pháp lý, đề tài trích dẫn Điều 4, Khoản 16 của Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005 của Việt Nam quy định về nhãn hiệu hàng hóa nhằm phân biệt với thuật ngữ thương hiệu trong marketing. Các khái niệm học thuật được tổng hợp từ định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1985), Philip Kotler (1996, 2004, 2006), Ambler & Styles (1996), Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO, 1967), Hankinson & Cowking (1996), cùng các học giả Việt Nam như Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2003, 2004), Trương Đình Chiến (2005).

Về nhận diện thương hiệu, khóa luận vận dụng mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991) và mô hình 4 cấp độ nhận biết thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004), bao gồm:

1. Không nhận diện (Unaware of Brand).
2. Nhận biết thương hiệu (Brand Recognition).
3. Nhớ đến thương hiệu (Brand Recall).
4. Nhớ đến đầu tiên (Top of Mind - T.O.M).

Bên cạnh đó, tác giả tham khảo các mô hình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước: mô hình của Ling và cộng sự về nhận thức thương hiệu tại miền Trung Malaysia; mô hình của Yusuf Bilgin (2018) về tiếp thị truyền thông xã hội; mô hình nghiên cứu thương hiệu DOJI Cần Thơ của Trịnh Bửu Nam và Nguyễn Thị Mỹ Lan (2020); nghiên cứu Pa Asia Travel của Trịnh Bửu Nam và Phạm Thị Thanh Nhàn (2019); và nghiên cứu thương hiệu Viettel Post của Trần Thị Vân (2022). Từ các cơ sở trên, mô hình nghiên cứu đề xuất được xây dựng với 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:

• Các biến độc lập: Tên thương hiệu, Logo, Trang phục nhân viên, Slogan, Hoạt động quảng cáo.
• Biến phụ thuộc: Mức độ nhận diện thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu được tiến hành kết hợp qua hai giai đoạn:

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu Ban Giám đốc, trưởng phòng chuyên môn và nhân viên Công ty Điện lạnh Thiên Phong, kết hợp quan sát thực tế để điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi đo lường.
• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua khảo sát trực tiếp và bảng hỏi trực tuyến gửi đến khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ điện lạnh tại thành phố Huế, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Thang đo gồm tổng cộng 23 biến quan sát (20 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc) được xây dựng theo quy trình ba bước của Nguyễn Đình Thọ (2011).

Quy mô mẫu được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn phương pháp luận:

• Theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair và cộng sự (1998), Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cỡ mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần số biến quan sát: $N \ge 23 \times 5 = 115$ mẫu.
• Theo công thức phân tích hồi quy của Tabachnick & Fidell (1991): $N \ge 8m + 50$ (với $m$ là số biến độc lập, $m = 5$), cỡ mẫu tối thiểu là: $8 \times 5 + 50 = 90$ mẫu.

Tác giả đã phát ra 130 phiếu khảo sát dự kiến, thu về 130 phiếu, sau quá trình sàng lọc và làm sạch dữ liệu thu được 120 phiếu hợp lệ ($N = 120$), đáp ứng đầy đủ điều kiện cỡ mẫu cho các bước phân tích tiếp theo.

Nguồn dữ liệu của đề tài bao gồm:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, chiến dịch marketing và báo cáo tài chính giai đoạn 2021 – 2023 từ các bộ phận Marketing, Kế toán, Chăm sóc khách hàng của công ty; dữ liệu trực tuyến từ Website, Fanpage, Zalo OA của đơn vị; số liệu ngành từ nghiên cứu của Nielsen (2021) và Kantar (2020); các bài báo khoa học, giáo trình chuyên ngành.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ 120 đáp viên hợp lệ tại thành phố Huế trong khoảng thời gian từ tháng 9/2024 đến tháng 11/2024.

Quy trình xử lý dữ liệu được thực hiện trên phần mềm SPSS 20.0 và Excel thông qua các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận biến có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3 và Cronbach's Alpha lớn hơn 0,6), phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện hệ số KMO từ 0,5 đến 1,0, kiểm định Bartlett có Sig < 0,05, Eigenvalue > 1, tổng phương sai trích > 50%, hệ số tải nhân tố > 0,5), phân tích tương quan Pearson (kiểm tra tương quan tuyến tính và khả năng đa cộng tuyến), phân tích hồi quy tuyến tính bội (mô hình tổng quát $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + e$, kiểm định ANOVA, hệ số $R^2$ điều chỉnh, hệ số VIF < 2 và kiểm định Durbin-Watson).

Bảng tổng hợp mã hóa thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu:

STT	Nhân tố	Tên biến quan sát	Mã hóa biến	Nguồn tham khảo thang đo
1	Tên thương hiệu	Tên thương hiệu dễ nhớ	TH1	Trịnh Bửu Nam & Nguyễn Thị Mỹ Lan (2020)
2	Tên thương hiệu	Tên thương hiệu tạo ấn tượng	TH2	Trịnh Bửu Nam & Nguyễn Thị Mỹ Lan (2020)
3	Tên thương hiệu	Tên thương hiệu mang tính quốc tế	TH3	Trịnh Bửu Nam & Nguyễn Thị Mỹ Lan (2020)
4	Tên thương hiệu	Tên thương hiệu dễ nhận biết	TH4	Trịnh Bửu Nam & Nguyễn Thị Mỹ Lan (2020)
5	Tên thương hiệu	Tên thương hiệu có ý nghĩa	TH5	Trần Thị Vân (2022)
6	Logo	Logo dễ phân biệt	LG1	Trịnh Bửu Nam & Nguyễn Thị Mỹ Lan (2020)
7	Logo	Thiết kế logo tạo ấn tượng	LG2	Trịnh Bửu Nam & Nguyễn Thị Mỹ Lan (2020)
8	Logo	Logo thể hiện đẳng cấp	LG3	Trịnh Bửu Nam & Nguyễn Thị Mỹ Lan (2020)
9	Logo	Logo có màu sắc nổi bật	LG4	Trịnh Bửu Nam & Nguyễn Thị Mỹ Lan (2020)
10	Trang phục nhân viên	Trang phục nhân viên mang tính đồng bộ	TP1	Trần Thị Vân (2022)
11	Trang phục nhân viên	Trang phục nhân viên có màu sắc nổi bật	TP2	Trần Thị Vân (2022)
12	Trang phục nhân viên	Trang phục nhân viên có kiểu dáng trẻ trung	TP3	Trần Thị Vân (2022)
13	Slogan	Slogan dễ nhớ	SL1	Trịnh Bửu Nam & Nguyễn Thị Mỹ Lan (2020)
14	Slogan	Slogan dễ đọc	SL2	Trịnh Bửu Nam & Nguyễn Thị Mỹ Lan (2020)
15	Slogan	Slogan tạo ấn tượng	SL3	Trịnh Bửu Nam & Nguyễn Thị Mỹ Lan (2020)
16	Slogan	Slogan thể hiện được thông điệp của Công ty	SL4	Trịnh Bửu Nam & Nguyễn Thị Mỹ Lan (2020)
17	Hoạt động quảng cáo	Hoạt động quảng cáo qua Internet	QC1	Trần Thị Vân (2022)
18	Hoạt động quảng cáo	Hoạt động quảng cáo qua truyền hình	QC2	Trần Thị Vân (2022)
19	Hoạt động quảng cáo	Hoạt động quảng cáo qua bảng hiệu	QC3	Trần Thị Vân (2022)
20	Hoạt động quảng cáo	Hình thức khác	QC4	Trần Thị Vân (2022)
21	Nhận diện thương hiệu	Khi sử dụng dịch vụ điện lạnh, Điện lạnh Thiên Phong là cái tên đầu tiên bạn nghĩ tới	ND1	Trịnh Bửu Nam & Nguyễn Thị Mỹ Lan (2020)
22	Nhận diện thương hiệu	Bạn sẽ vẫn sử dụng dịch vụ điện lạnh tại Điện lạnh Thiên Phong khi giá dịch vụ cao hơn một ít so với giá cùng loại dịch vụ ở các công ty khác	ND2	Trịnh Bửu Nam & Nguyễn Thị Mỹ Lan (2020)
23	Nhận diện thương hiệu	Bạn sẵn sàng tư vấn bạn bè, người thân về thương hiệu Điện lạnh Thiên Phong khi có ý định sử dụng dịch vụ điện lạnh	ND3	Trịnh Bửu Nam & Nguyễn Thị Mỹ Lan (2020)

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về mức độ nhận diện của khách hàng đối với thương hiệu

Chương 1 hệ thống hóa quá trình phát triển của lý thuyết thương hiệu từ giai đoạn trước thập niên 80 đến nay, phân tích các thương vụ M&A lịch sử như tập đoàn Nestlé mua lại Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị thị trường và 26 lần lợi nhuận, hay tập đoàn Builton được chuyển nhượng gấp 35 lần lợi nhuận để minh chứng cho giá trị kinh tế của thương hiệu. Khóa luận phân tích chi tiết hai thành phần cốt lõi của thương hiệu: thành phần chức năng (gắn với sản phẩm và các thuộc tính sử dụng) và thành phần cảm xúc (gắn liền với giá trị biểu tượng, bản sắc và nhân cách thương hiệu).

Bốn chức năng căn bản của thương hiệu được làm rõ gồm: nhận biết và phân biệt, thông tin và chỉ dẫn, tạo sự cảm nhận và tin cậy, chức năng kinh tế. Đối với người tiêu dùng, thương hiệu đóng vai trò chỉ dẫn nguồn gốc xuất xứ, truyền tải tín hiệu chất lượng thông qua 3 nhóm sản phẩm (sản phẩm tìm kiếm, sản phẩm kinh nghiệm, sản phẩm tin tưởng), tiết kiệm chi phí tìm kiếm thông tin, giảm thiểu các rủi ro mua sắm (rủi ro chức năng, tài chính, xã hội, thể chất) và biểu đạt vị thế xã hội. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu hỗ trợ định vị hình ảnh, mang lại thặng dư kinh tế, tạo sự khác biệt sản phẩm và duy trì sự trung thành của khách hàng.

Chương này cũng phân tích sâu cấu trúc nhận diện (nhận diện cốt lõi và nhận diện mở rộng), hệ thống các yếu tố cấu thành nhận diện theo quan điểm của Trương Đình Chiến (2005) bao gồm triết lý kinh doanh, hoạt động thực tế của doanh nghiệp và kênh truyền thông thị giác (logo, slogan, màu sắc, biển hiệu, đồng phục, ấn phẩm). Về cơ sở thực tiễn ngành, tác giả dẫn chứng số liệu khảo sát thị trường Việt Nam: số liệu từ Nielsen (2021) chỉ ra rằng 70% người tiêu dùng tham khảo ý kiến bạn bè và người thân trước khi lựa chọn mua s phẩm điện lạnh; và báo cáo từ Kantar (2020) cho biết 80% người tiêu dùng ưu tiên chọn các thương hiệu uy tín khi mua sắm các thiết bị điều hòa, tủ lạnh, máy giặt.

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của khách hàng đối với thương hiệu Điện Lạnh Thiên Phong

Chương 2 trình bày hồ sơ doanh nghiệp và thực trạng nhận diện thương hiệu tại đơn vị nghiên cứu:

• Tên đầy đủ: Công ty TNHH MTV Thương mại Dịch vụ Thiên Phong Group.
• Tên viết tắt: Điện lạnh Thiên Phong.
• Mã số thuế: 3301717452.
• Trụ sở chính: 90 Nguyễn Khoa Chiêm, Phường An Tây, Thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Văn phòng làm việc: 53 Nguyễn Huệ, Phường Vĩnh Ninh, Thành phố Huế.
• Người đại diện theo pháp luật: Nguyễn Thị Ánh Tuyết.
• Năm bắt đầu hoạt động: 2020.
• Các kênh truyền thông trực tuyến: Website chính thức tại địa chỉ dichvuthienphong.com, trang mạng xã hội Fanpage (chi nhánh Huế) và tài khoản Zalo OA.

Khóa luận phân tích thực trạng các yếu tố nhận diện của công ty: cấu trúc tên thương hiệu Điện Lạnh Thiên Phong, thiết kế logo, câu khẩu hiệu, hệ thống trang phục đồng phục của nhân viên kỹ thuật và giao dịch, các kênh quảng bá hình ảnh qua Internet (Facebook, Website, Zalo OA), hệ thống bảng hiệu tại văn phòng và hoạt động quan hệ công chúng thông qua việc tham gia Ngày hội khởi nghiệp đổi mới sáng tạo Thừa Thiên Huế năm 2024.

Phần nghiên cứu thực nghiệm trình bày chi tiết kết quả xử lý mẫu khảo sát 120 khách hàng tại Huế. Quy trình phân tích số liệu được triển khai tuần tự:

• Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các đặc điểm cá nhân, thời gian biết đến thương hiệu, nguồn tiếp nhận thông tin và các yếu tố giúp khách hàng nhận biết Điện Lạnh Thiên Phong.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha cho 5 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, loại bỏ các biến không đáp ứng yêu cầu hệ số tương quan biến - tổng.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập và biến phụ thuộc để đánh giá mức độ hội tụ và phân biệt của dữ liệu thông qua hệ số KMO, kiểm định Bartlett, hệ số Eigenvalue, phương sai trích và ma trận xoay nhân tố.
• Kiểm định ma trận tương quan Pearson nhằm đánh giá mối quan hệ tuyến tính giữa các nhân tố độc lập (Tên thương hiệu, Logo, Trang phục nhân viên, Slogan, Hoạt động quảng cáo) với biến phụ thuộc Nhận diện thương hiệu, đồng thời kiểm soát dấu hiệu đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định trọng số hồi quy, phân tích phương sai ANOVA để kiểm định độ phù hợp chung của mô hình, và tiến hành kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã đặt ra.

Chương 3: Định hướng và đề xuất giải pháp nâng cao mức độ nhận diện của khách hàng tại thành phố Huế đối với thương hiệu Điện Lạnh Thiên Phong

Dựa trên kết quả đánh giá thực trạng và số liệu phân tích định lượng ở Chương 2, Chương 3 vạch ra định hướng phát triển thương hiệu chung của doanh nghiệp trên thị trường điện lạnh Thừa Thiên Huế. Tác giả đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ tập trung vào 5 nhóm yếu tố cốt lõi:

• Giải pháp đối với yếu tố "Tên thương hiệu": Đẩy mạnh tần suất xuất hiện của tên gọi Điện Lạnh Thiên Phong trên các phương tiện truyền thông và các điểm tiếp xúc khách hàng nhằm gia tăng khả năng ghi nhớ tự nhiên.
• Giải pháp đối với yếu tố "Logo": Hoàn thiện và chuẩn hóa quy cách sử dụng logo trên các ấn phẩm, phương tiện di chuyển, bảng biển và nền tảng kỹ thuật số để tạo ấn tượng thị giác chuyên nghiệp, dễ nhận biết.
• Giải pháp đối với yếu tố "Slogan": Tinh chỉnh và truyền thông câu khẩu hiệu ngắn gọn, dễ nhớ, làm nổi bật cam kết chất lượng dịch vụ và phong cách phục vụ của công ty.
• Giải pháp đối với yếu tố "Trang phục nhân viên": Chuẩn hóa đồng phục nhân viên kỹ thuật và nhân viên tư vấn với màu sắc nhận diện đặc trưng, đảm bảo tính đồng bộ, gọn gàng, tạo dựng hình ảnh tin cậy khi tiếp xúc trực tiếp tại nhà khách hàng.
• Giải pháp đối với yếu tố "Hoạt động quảng cáo": Tối ưu hóa các chiến dịch quảng cáo trực tuyến qua Facebook, Website, Zalo OA; kết hợp quảng cáo ngoài trời qua hệ thống bảng hiệu và tích cực tham gia các hội chợ, triển lãm, sự kiện khởi nghiệp đổi mới sáng tạo tại địa phương.
• Một số giải pháp bổ trợ khác liên quan đến chất lượng chăm sóc khách hàng và chính sách hậu mãi nhằm gia tăng sự truyền miệng tích cực.

Kết quả và đóng góp nghiên cứu

Khóa luận đã hoàn thành các nội dung chuyên môn và đạt được các kết quả cụ thể:

• Thiết lập và kiểm định thang đo nhận diện thương hiệu dịch vụ điện lạnh gồm 23 biến quan sát, được thẩm định tính phù hợp thông qua mẫu khảo sát thực tế gồm 120 khách hàng tại địa bàn thành phố Huế.
• Ứng dụng quy trình phân tích thống kê định lượng chặt chẽ kết hợp giữa kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội trên nền tảng phần mềm SPSS 20.0.
• Đo lường và xác nhận mức độ tác động của 5 nhân tố cấu thành hệ thống nhận diện (Tên thương hiệu, Logo, Trang phục nhân viên, Slogan, Hoạt động quảng cáo) đến mức độ nhận diện thương hiệu của Công ty TNHH MTV Thương mại Dịch vụ Thiên Phong Group.
• Đóng góp thực tiễn thông qua việc xây dựng một hệ thống giải pháp chuyên biệt bám sát tình hình vận hành của một doanh nghiệp dịch vụ kỹ thuật vừa và nhỏ được thành lập từ năm 2020 tại Huế, đưa ra các kiến nghị trực tiếp cho Ban Giám đốc công ty và các cơ quan chức năng trên địa bàn nhằm hỗ trợ sự phát triển của thương hiệu địa phương.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Dựa trên phạm vi nghiên cứu và nội dung được trình bày trong khóa luận, đề tài có một số giới hạn nhất định:

• Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng do hạn chế về nguồn lực và thời gian thực tập (thu thập dữ liệu sơ cấp trong 3 tháng từ 9/2024 đến 11/2024), quy mô mẫu dừng lại ở 120 phiếu khảo sát hợp lệ, điều này có thể ảnh hưởng đến tính khái quát hóa cho toàn bộ cộng đồng dân cư tại khu vực nghiên cứu.
• Phạm vi địa lý nghiên cứu mới chỉ tập trung trong ranh giới thành phố Huế, chưa mở rộng ra các thị xã và huyện lân cận thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Mô hình nghiên cứu chỉ tập trung vào 5 nhóm yếu tố nhận diện hữu hình và truyền thông cơ bản, chưa tích hợp các biến số đo lường về chất lượng kỹ thuật dịch vụ, sự hài lòng, lòng trung thành hay hoạt động truyền miệng điện tử (eWOM).

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu xác suất phân tầng, đồng thời mở rộng địa bàn ra toàn tỉnh Thừa Thiên Huế và đưa thêm các biến số trung gian để phân tích sâu hơn hành vi của người tiêu dùng dịch vụ điện lạnh.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Quản trị thương hiệu đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc nghiên cứu khoa học về quản trị thương hiệu trong khối doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) hoặc doanh nghiệp dịch vụ kỹ thuật dân dụng.
• Người làm nghiên cứu thực nghiệm cần một tài liệu mẫu về quy trình nghiên cứu thị trường hai giai đoạn: từ phỏng vấn định tính điều chỉnh thang đo, xác định cỡ mẫu theo các công thức chuẩn của Hair và cộng sự (1998) cùng Tabachnick & Fidell (1991), đến các thao tác thống kê trên phần mềm SPSS 20.0.
• Đội ngũ quản lý, chuyên viên marketing tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ điện lạnh hoặc các đơn vị dịch vụ tại địa phương tham khảo trong việc xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhận diện từ tên gọi, logo, slogan đến đồng phục nhân viên và kênh truyền thông số.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận căn cứ vào cơ sở phương pháp luận nào để xác định cỡ mẫu khảo sát tối thiểu cho nghiên cứu?
Tác giả căn cứ vào hai tiêu chuẩn học thuật: thứ nhất, theo Hair và cộng sự (1998) cùng Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cỡ mẫu phân tích EFA cần tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($23 \times 5 = 115$ mẫu); thứ hai, theo công thức của Tabachnick & Fidell (1991) cho hồi quy tuyến tính ($N \ge 8m + 50$), với 5 biến độc lập thì cỡ mẫu cần tối thiểu là $8 \times 5 + 50 = 90$ mẫu. Từ đó, tác giả lập kế hoạch khảo sát 130 đối tượng và thu được 120 mẫu hợp lệ ($N = 120$), thỏa mãn cả hai tiêu chuẩn trên.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất trong đề tài gồm những nhân tố độc lập nào và được mã hóa ra sao?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố độc lập với 20 biến quan sát: Tên thương hiệu (mã hóa TH1 đến TH5), Logo (mã hóa LG1 đến LG4), Trang phục nhân viên (mã hóa TP1 đến TP3), Slogan (mã hóa SL1 đến SL4), và Hoạt động quảng cáo (mã hóa QC1 đến QC4). Biến phụ thuộc là Mức độ nhận diện thương hiệu gồm 3 biến quan sát (mã hóa ND1 đến ND3).

3. Công ty TNHH MTV Thương mại Dịch vụ Thiên Phong Group có các thông tin định danh và kênh truyền thông nào được ghi nhận trong nghiên cứu?
Công ty có tên viết tắt là Điện Lạnh Thiên Phong, mã số thuế 3301717452, bắt đầu hoạt động từ năm 2020 do bà Nguyễn Thị Ánh Tuyết làm đại diện pháp luật. Trụ sở chính đặt tại 90 Nguyễn Khoa Chiêm (phường An Tây) và văn phòng tại 53 Nguyễn Huệ (phường Vĩnh Ninh), thành phố Huế. Đơn vị vận hành các kênh truyền thông chính thức gồm website dichvuthienphong.com, Fanpage Facebook chi nhánh Huế và tài khoản Zalo OA.

4. Khóa luận sử dụng các số liệu thị trường thứ cấp nào để làm sáng tỏ bối cảnh hành vi tiêu dùng ngành điện lạnh tại Việt Nam?
Tác giả trích dẫn số liệu khảo sát của Nielsen (2021) cho thấy 70% người tiêu dùng Việt Nam tham khảo ý kiến bạn bè, người thân trước khi mua sản phẩm điện lạnh; và báo cáo của Kantar (2020) cho biết 80% người tiêu dùng ưu tiên chọn các thương hiệu uy tín khi mua sắm các thiết bị điều hòa, máy giặt, tủ lạnh.

5. Khung thời gian thu thập dữ liệu nghiên cứu của khóa luận được phân định như thế nào?
Số liệu thứ cấp (báo cáo kinh doanh, tài chính, hoạt động marketing của công ty) được thu thập trong giai đoạn 3 năm từ năm 2021 đến năm 2023. Số liệu sơ cấp phục vụ phân tích định lượng được điều tra và thu thập thông qua khảo sát thực tế từ tháng 9/2024 đến tháng 11/2024.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Hằng đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu về các nhân tố tác động đến mức độ nhận diện thương hiệu của Công ty TNHH MTV Thương mại Dịch vụ Thiên Phong Group tại thành phố Huế. Thông qua việc kết hợp cơ sở lý thuyết quản trị thương hiệu với phương pháp nghiên cứu định lượng khảo sát 120 khách hàng và phân tích trên SPSS 20.0, đề tài đã kiểm định tính phù hợp của mô hình 5 nhân tố gồm tên thương hiệu, logo, trang phục nhân viên, slogan và hoạt động quảng cáo. Kết quả nghiên cứu là căn cứ thực tiễn để tác giả đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao năng lực nhận diện thương hiệu cho doanh nghiệp điện lạnh tại thị trường địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU 1. Quá trình hình thành thương hiệu Trước những năm 80, khái niệm thương hiệu vẫn còn khá mới mẻ đối với giới kinh doanh và các chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Khi đó, tài sản của doanh nghiệp chủ yếu được đánh giá dựa trên những tài sản hữu hình như nhà xưởng, máy móc, trang thiết bị,. Bước sang thập niên 80, sau một loạt các vụ sáp nhập, khái niệm "thương hiệu" bắt đầu được công nhận là một tài sản có giá trị.

Điều này được thể hiện rõ qua các giao dịch mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường vào thời điểm đó: tập đoàn Nestle đã mua Rowntree với giá gấp ba lần giá trị thị trường của công ty và gấp 26 lần lợi nhuận của nó; tập đoàn Builton được bán với giá gấp 35 lần giá trị lợi nhuận của công ty. Kể từ đó, quá trình định giá thương hiệu ngày càng trở nên rõ ràng hơn. Đến thời điểm hiện tại, giá trị thương hiệu đã trở thành yếu tố không thể thiếu trong giới kinh doanh. Các nhà quản trị và chuyên gia đều phải công nhận rằng sức mạnh của một công ty không chỉ nằm ở phương pháp chế biến, công thức hay quy trình công nghệ riêng biệt, mà còn ở khả năng khiến mọi người trên thế giới đều muốn sử dụng sản phẩm của họ.

Đó chính là giá trị của "thương hiệu". Khái niệm thương hiệu Mọi doanh nghiệp, dù lớn hay nhỏ, khi thành lập đều có tên gọi riêng, thậm chí còn có biểu tượng hay khẩu hiệu, đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Khi bắt đầu hoạt động, doanh nghiệp cần đặt tên cho các sản phẩm, dịch vụ của mình, đó là nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, trong thực tế, hai khái niệm này thường bị nhầm lẫn.

Vì vậy, chúng ta cần làm rõ khái niệm về thương hiệu. • Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu, như: Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association, 1985): "thuơng hiệu là một tên, từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tương, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay SVTH: Trần Thị Hằng 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh. Theo Philip Kotler, 1996 một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới: “Thương hiệu là thuộc tính cung cấp cho khách hàng giá trị mà họ cần.

Theo quan điểm này thì sản phẩm là thành phần của thương hiệu, cung cấp lợi ích cho khách hàng và các thành phần marketing (sản phẩm, giá cả,.) là các thành phần của một thương hiệu”. Theo Amber & Stytes, 1996: thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm, Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu trị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ Thế giới WIPO, 1967: “Thương hiệu là một dấu hiệu ( hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”.