Đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu Thái Thu Marketing tại Thành phố Huế

Khóa luận đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu Thái Thu Marketing tại TP. Huế - ĐH Kinh tế Huế

• Tác giả: Lê Thị Thanh Hoài
• Người hướng dẫn: ThS. Hoàng Thị Ngọc Hà
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu Thái Thu Marketing tại Thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan nhận diện thương hiệu Thái Thu Marketing tại TP

Nhận diện thương hiệu đóng vai trò tiên quyết đối với sự sống còn của doanh nghiệp dịch vụ. Thị trường truyền thông tại Thừa Thiên Huế đang chứng kiến sự chuyển mình mạnh mẽ. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ gia tăng nhu cầu quảng bá trực tuyến. Công ty Trách nhiệm hữu hạn Truyền thông và Giải trí Thái Thu ra đời nhằm đáp ứng xu hướng này. Đơn vị tập trung cung cấp giải pháp tiếp thị tích hợp, thiết kế website chuẩn SEO và đào tạo kỹ năng số. Nhận thức thương hiệu giúp khách hàng phân biệt dịch vụ của đơn vị với các đối thủ cạnh tranh. Mức độ ghi nhớ biểu trưng và thông điệp truyền thông là tài sản vô hình giá trị. Khách hàng lựa chọn dịch vụ dựa trên mức độ tin cậy được tích lũy qua thời gian. Quá trình này đòi hỏi chiến lược đầu tư bài bản và kiểm soát chất lượng đồng bộ. Nghiên cứu mức độ nhận diện thương hiệu hỗ trợ ban lãnh đạo tối ưu hóa chi phí tiếp thị. Đây là nền tảng cốt lõi giúp doanh nghiệp định vị vị thế vững chắc tại thị trường Cố đô. Sự thấu hiểu khách hàng tạo tiền đề cho sự tăng trưởng doanh thu dài hạn.

1.1. Cơ sở lý luận về nhận diện thương hiệu

Nhận diện thương hiệu thể hiện các khía cạnh biểu trưng, tên gọi và hình ảnh đặc trưng. Theo các nghiên cứu hàn lâm, thương hiệu giúp người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro mua sắm. Khách hàng nhận biết xuất xứ dịch vụ qua những đặc điểm nhận diện trực quan. Quá trình nhận thức diễn ra qua nhiều cấp độ cụ thể. Các cấp độ gồm nhận biết không nhắc nhở, nhận biết có nhắc nhở và thương hiệu đầu tiên xuất hiện trong tâm trí. Doanh nghiệp sở hữu độ nhận diện cao sẽ chiếm lĩnh thị phần dễ dàng hơn. Nhận thức thương hiệu tích cực tạo lập lòng tin vững bền. Đây là yếu tố chi phối hành vi ra quyết định của các đối tác thương mại.

1.2. Giới thiệu tổng quan về Thái Thu Marketing

Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu là đơn vị nổi bật tại Huế. Doanh nghiệp chuyên cung ứng các dịch vụ tiếp thị đa kênh chuyên nghiệp. Các mảng hoạt động trọng tâm gồm Social Media Marketing, phát triển Website và Trade Marketing. Ngoài ra, trung tâm 3T Academy trực thuộc công ty chuyên đào tạo kỹ năng số. Đội ngũ nhân sự sở hữu chuyên môn vững vàng và tinh thần năng động. Thái Thu Marketing hướng tới mục tiêu đồng hành cùng các tổ chức địa phương. Doanh nghiệp cung cấp giải pháp sáng tạo nhằm thúc đẩy doanh số đối tác. Sự kết hợp giữa dịch vụ thực thi và đào tạo nhân lực tạo nên lợi thế riêng biệt. Uy tín đơn vị được củng cố qua hàng loạt dự án thành công.

II. Phân tích thực trạng nhận diện Thái Thu Marketing tại TP

Khảo sát thực tế tại thành phố Huế cho thấy bức tranh đa chiều về mức độ nhận diện thương hiệu. Phần lớn khách hàng mục tiêu nhận biết tên gọi Thái Thu Marketing qua mạng xã hội Facebook. Tuy nhiên, mức độ ghi nhớ đầy đủ các gói dịch vụ còn tương đối hạn chế. Nhiều doanh nghiệp địa phương chỉ biết đến công ty qua mảng tổ chức sự kiện hoặc khóa học 3T Academy. Các dịch vụ chuyên sâu như Trade Marketing và lập trình phần mềm chưa tạo dấu ấn rõ nét. Tỷ lệ khách hàng nhận biết thương hiệu khi không có sự gợi nhắc vẫn ở mức vừa phải. Bộ nhận diện trực quan bao gồm logo và slogan chưa xuất hiện thường xuyên tại các điểm tiếp xúc vật lý. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng liên tưởng thương hiệu nhanh chóng. Cạnh tranh trong ngành dịch vụ truyền thông số tại Huế ngày càng khốc liệt. Sự gia nhập của nhiều đối thủ mới gây phân tán sự chú ý của khách hàng. Phân tích thực trạng giúp đơn vị phát hiện các điểm nghẽn trong hành trình trải nghiệm thương hiệu. Từ đó, doanh nghiệp cần có sự điều chỉnh thông điệp định vị kịp thời.

2.1. Đánh giá mức độ nhận biết các kênh truyền thông

Kênh mạng xã hội đóng vai trò chủ lực trong việc tiếp cận công chúng mục tiêu. Trang Fanpage của Thái Thu Marketing duy trì lượng tương tác ổn định với giới trẻ và doanh nghiệp khởi nghiệp. Lượt thích, bình luận và chia sẻ bài viết phản ánh mức độ quan tâm tích cực. Tuy vậy, kênh Website chính thức chưa tối ưu hóa trọn vẹn lưu lượng truy cập tự nhiên. Thứ hạng từ khóa tìm kiếm trên Google của một số dịch vụ còn chưa cao. Sự hiện diện trên các nền tảng video ngắn như TikTok chưa thực sự bứt phá. Doanh nghiệp cần phân bổ nguồn lực cân bằng hơn giữa các điểm chạm trực tuyến. Điều này đảm bảo độ phủ sóng thương hiệu diễn ra đồng đều trên mọi phương tiện.

2.2. Hạn chế về liên tưởng và lòng trung thành thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là yếu tố then chốt tạo nên lòng trung thành dài hạn. Hiện tại, khách hàng tại Huế chủ yếu nhớ đến dịch vụ đào tạo ngắn hạn của đơn vị. Hình ảnh về một tổ chức cung cấp giải pháp tiếp thị tổng thể chưa thật sự sâu sắc. Khách hàng doanh nghiệp lớn còn ngần ngại khi ký kết hợp đồng dài hạn. Mức độ trung thành của đối tác chịu tác động lớn bởi các chương trình giảm giá. Khi đối thủ cạnh tranh đưa ra mức phí ưu đãi, tỷ lệ giữ chân khách hàng có xu hướng suy giảm. Doanh nghiệp cần nhanh chóng xây dựng hệ giá trị cảm xúc đặc trưng. Đây là giải pháp hữu hiệu để củng cố mức độ gắn bó bền vững.

III. Giải pháp nâng cao nhận diện Thái Thu Marketing tại TP

Để mở rộng thị phần, doanh nghiệp cần triển khai đồng bộ các giải pháp marketing tích hợp. Đầu tiên, doanh nghiệp phải tái định vị thương hiệu với thông điệp rõ ràng và khác biệt. Tên gọi Thái Thu Marketing cần gắn liền với hình ảnh chuyên gia giải pháp số đáng tin cậy. Đơn vị cần đầu tư chuẩn hóa hệ thống nhận diện từ văn phòng đến ấn phẩm kỹ thuật số. Tiếp theo, doanh nghiệp nên đẩy mạnh tiếp thị nội dung chuẩn SEO trên trang web chính thức. Các bài viết phân tích chuyên sâu về thị trường miền Trung sẽ thu hút lượng lớn khách hàng tiềm năng. Ngoài ra, việc tổ chức các hội thảo chuyên đề tiếp thị trực tiếp tại Huế tạo cơ hội tương tác thực tế quý báu. Doanh nghiệp cần tận dụng mạng lưới cựu học viên từ học viện 3T Academy. Đây chính là kênh truyền miệng tự nhiên mang lại hiệu quả chuyển đổi rất cao. Ứng dụng công nghệ tự động hóa chăm sóc khách hàng giúp gia tăng trải nghiệm người dùng. Doanh nghiệp cần kiểm soát chất lượng dịch vụ đồng nhất nhằm giữ vững uy tín thương hiệu.

3.1. Phương pháp truyền thông đa kênh tích hợp

Chiến lược truyền thông tích hợp (IMC) là chìa khóa mở rộng độ nhận diện thương hiệu. Đơn vị cần kết hợp nhuần nhuyễn giữa quảng cáo mạng xã hội và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm. Thông điệp truyền thông phải nhất quán trên Facebook, LinkedIn, TikTok và Website. Các chiến dịch chạy quảng cáo nhắm mục tiêu chính xác vào chủ doanh nghiệp tại Huế mang lại chuyển đổi cao. Đồng thời, việc phối hợp với báo chí địa phương nâng cao uy tín thể chế của doanh nghiệp. Nội dung số cần tập trung vào các nghiên cứu tình huống thực tế và kết quả đo lường rõ ràng. Sự hiện diện đa kênh giúp thương hiệu luôn duy trì vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng.

3.2. Nâng cao trải nghiệm dịch vụ và liên kết cộng đồng

Trải nghiệm khách hàng xuất sắc là phương thức củng cố nhận diện thương hiệu bền vững. Thái Thu Marketing cần chuẩn hóa quy trình tư vấn và bàn giao dịch vụ chuyên nghiệp. Mỗi dự án website hay chiến dịch quảng cáo cần có báo cáo tiến độ minh bạch. Điều này tạo dựng sự hài lòng tuyệt đối từ phía đối tác. Bên cạnh đó, việc kết nối với các trường đại học tại Huế mang lại nhiều giá trị tích cực. Các chương trình tài trợ sinh viên hoặc hội thảo khởi nghiệp giúp gia tăng thiện cảm xã hội. Hình ảnh thương hiệu trách nhiệm và cởi mở sẽ lan tỏa sâu rộng trong cộng đồng địa phương. Đây là yếu tố then chốt tạo sự trung thành thương hiệu dài lâu.

IV. Kết luận mức độ nhận diện Thái Thu Marketing tại TP

Nghiên cứu nhận diện thương hiệu đem lại góc nhìn toàn diện cho chiến lược phát triển của Thái Thu Marketing. Đơn vị đã tạo dựng được chỗ đứng nhất định trong phân khúc tiếp thị số tại Thừa Thiên Huế. Tuy nhiên, tiềm năng khai thác thị trường vẫn còn rất rộng mở. Việc duy trì đo lường các chỉ số thương hiệu định kỳ là nhiệm vụ bắt buộc. Doanh nghiệp cần chủ động ứng dụng dữ liệu khảo sát vào điều chỉnh kế hoạch kinh doanh. Những chuyển dịch linh hoạt trong thông điệp tiếp thị sẽ gia tăng mức độ nhớ đến đầu tiên của thương hiệu. Khách hàng doanh nghiệp ngày càng đánh giá cao tính chuyên nghiệp và hiệu quả thực tế. Đầu tư đồng bộ vào chất lượng dịch vụ và truyền thông đa kênh tạo nền tảng tăng trưởng bền vững. Mức độ nhận diện thương hiệu vững chắc giúp doanh nghiệp mở rộng thị phần sang các tỉnh lân cận. Đây là bước đệm cần thiết để công ty khẳng định vị thế thương hiệu truyền thông hàng đầu khu vực miền Trung.

4.1. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào quản trị doanh nghiệp

Dữ liệu đánh giá nhận diện thương hiệu hỗ trợ ban giám đốc đưa ra các quyết sách chuẩn xác. Doanh nghiệp cần phân bổ ngân sách tiếp thị tập trung vào những kênh mang lại hiệu quả cao. Mảng thiết kế web chuẩn SEO và tiếp thị mạng xã hội cần được ưu tiên nguồn lực. Bên cạnh đó, các chương trình đào tạo của 3T Academy cần liên tục cập nhật theo nhu cầu thị trường. Đội ngũ bán hàng cần khai thác tối đa danh tiếng thương hiệu trong các buổi đàm phán hợp đồng. Việc chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng giúp chuyển hóa nhận biết thành hành động mua dịch vụ. Đây là cơ sở cốt lõi để nâng cao hiệu suất kinh doanh tổng thể.

4.2. Định hướng phát triển thương hiệu bền vững tại Huế

Phát triển bền vững đòi hỏi sự hài hòa giữa lợi ích kinh tế và đóng góp cho xã hội địa phương. Thái Thu Marketing hướng tới việc trở thành đối tác chiến lược hàng đầu của các doanh nghiệp Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp cần tiếp tục đổi mới sáng tạo trong từng giải pháp truyền thông tích hợp. Việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm đóng vai trò then chốt. Đơn vị cần tích cực tham gia các dự án chuyển đổi số của tỉnh nhà. Mở rộng liên kết với các hiệp hội doanh nghiệp địa phương giúp gia tăng mức độ tín nhiệm thương hiệu. Những bước đi chiến lược này sẽ bảo đảm vị thế vững chắc của doanh nghiệp trước sự cạnh tranh khốc liệt.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam ngày càng mở rộng và cạnh tranh gia tăng, việc xây dựng và nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu đóng vai trò then chốt đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Nhận diện thương hiệu không chỉ giúp thúc đẩy tài sản vô hình mà còn tác động trực tiếp đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Tại thị trường dịch vụ marketing ở các thành phố đang trên đà phát triển như Huế, mức độ cạnh tranh giữa các đơn vị cung cấp giải pháp truyền thông ngày càng gay gắt. Doanh nghiệp cần xác định rõ vị thế thương hiệu trong tâm trí khách hàng để định hình chiến lược quảng bá, tối ưu hóa các hoạt động tiếp thị và gia tăng năng lực cạnh tranh.

Thực tế tại địa phương cho thấy, các nghiên cứu chuyên sâu về mức độ nhận diện đối với các thương hiệu dịch vụ marketing tại thành phố Huế còn tương đối hạn chế. Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn của Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu (Thái Thu Marketing), tác giả Lê Thị Thanh Hoài đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp nhằm đánh giá thực trạng mức độ nhận biết của khách hàng đối với đơn vị này.

Khóa luận xác định 4 câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

1. Mức độ nhận diện thương hiệu Thái Thu Marketing hiện nay trên địa bàn thành phố Huế như thế nào?
2. Yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thương hiệu Thái Thu Marketing?
3. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đối với thương hiệu Thái Thu Marketing?
4. Các giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Thái Thu Marketing?

Mục tiêu chung của đề tài là phân tích, đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Thái Thu Marketing tại thành phố Huế; từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu trên địa bàn trong thời gian tới. Các mục tiêu cụ thể gồm:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu và nhận diện thương hiệu của khách hàng.
2. Đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Thái Thu Marketing tại thành phố Huế.
3. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Thái Thu Marketing tại thành phố Huế trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ ràng:

• Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Thái Thu Marketing tại thành phố Huế.
• Đối tượng điều tra: Khách hàng quan tâm cùng khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu tại thành phố Huế.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn từ năm 2019 đến năm 2022; dữ liệu sơ cấp được điều tra, khảo sát từ tháng 11/2023 đến tháng 12/2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết kinh điển về quản trị thương hiệu:

• Khái niệm thương hiệu theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), Philip Kotler (1996), David Aaker (1991, 1992, 1996), Ambler & Styles (1996), cùng quy định pháp lý tại Khoản 16 Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam số 50/2005/QH11.
• Lý luận về cấu tạo và thành phần thương hiệu theo Hankinson, Lê Anh Cường và cộng sự (2003); chức năng và vai trò của thương hiệu theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2003), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2000, 2007); các đặc điểm tài sản thương hiệu theo Tiêu Ngọc Cầm (2004).
• Lý thuyết về các cấp độ nhận diện thương hiệu gồm 4 tầng nhận biết: Nhớ đến đầu tiên (Top of mind), Nhớ đến thương hiệu (Brand Recall), Nhận biết có trợ giúp (Brand Recognition) và Không nhận biết (Unaware of brand).
• Hệ thống nhận diện thương hiệu theo Lê Xuân Tùng (2005), bao gồm: tên gọi, logo, khẩu hiệu (slogan), nhạc hiệu, biểu tượng, kiểu dáng bao bì và tính cách thương hiệu.

Về mô hình thực nghiệm tham chiếu, tác giả kế thừa mô hình của Aamir Saifullah và cộng sự (2014), Ling và cộng sự, Yusuf Bilgin (2018), Võ Hữu Nhật Đức (2003) và Bùi Thị Tấm (2019). Từ đó, mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 4 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc, được đo lường bằng 19 biến quan sát trên thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý) theo Davis và cộng sự (1989):

Nhân tố	Mã hóa	Số biến quan sát	Nội dung biến quan sát	Nguồn tham khảo
Tên thương hiệu	TH	4	TH1: Dễ đọc, dễ nhớ TH2: Có ý nghĩa TH3: Có khả năng liên tưởng TH4: Gây ấn tượng	Nguyễn Thị Thúy Hằng (2013)
Logo	LG	4	LG1: Dễ nhận biết LG2: Có ý nghĩa LG3: Có sự khác biệt LG4: Thu hút, màu sắc hài hòa	Nguyễn Thị Kiều Oanh (2022)
Câu khẩu hiệu	SL	4	SL1: Dễ hiểu, dễ nhớ SL2: Ngắn gọn SL3: Có tính thu hút SL4: Mang thông điệp ý nghĩa	Nguyễn Thị Bình (2021)
Quảng cáo thương hiệu	QC	4	QC1: Nội dung hấp dẫn QC2: Phương tiện dễ tiếp cận QC3: Hình thức đa dạng QC4: Đúng thời điểm, đúng lúc	Trần Đức Hiếu (2021)
Mức độ nhận diện (Biến phụ thuộc)	MDND	3	MDND1: Dễ dàng nhận biết so với thương hiệu khác MDND2: Được biết đến rộng rãi MDND3: Là thương hiệu uy tín	Lê Thị Hồng Nhi (2022)

Phương pháp thu thập dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ giáo trình, tài liệu chuyên ngành, báo cáo tài chính và kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2019–2022 của Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu, cùng các nghiên cứu liên quan trên internet và ấn phẩm khoa học.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua khảo sát bằng bảng hỏi. Cỡ mẫu tối thiểu theo công thức của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho phân tích nhân tố khám phá ($n = m \times 5$, với $m = 19$ biến quan sát) là 95 mẫu ($19 \times 5 = 95$). Để gia tăng độ tin cậy, tác giả chọn mẫu thuận tiện với quy mô điều tra thực tế là 120 mẫu hợp lệ.

Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS:

• Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) kết hợp kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) và kiểm định Bartlett's Test cho cả biến độc lập và biến phụ thuộc.
• Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội: $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + e_i$.
• Kiểm định One-Sample T-test nhằm so sánh giá trị trung bình đánh giá của khách hàng.
• Kiểm định Independent-Sample T-test (cho biến định tính giới tính) và phân tích phương sai One-Way ANOVA kết hợp kiểm định đồng nhất phương sai Levene Test (cho các biến kiểm soát: độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1. Cơ sở khoa học về thương hiệu và mức độ nhận diện thương hiệu

Chương 1 tập trung chuẩn hóa hệ thống lý luận học thuật và tổng hợp bối cảnh thực tiễn làm căn cứ xây dựng mô hình nghiên cứu:

• Phân định rõ bản chất giữa "thương hiệu" và "nhãn hiệu": Khóa luận nhấn mạnh nhãn hiệu là khái niệm pháp lý được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ (theo Điều 4 Khoản 16 Luật Sở hữu trí tuệ 2005) với vai trò như "phần xác", trong khi thương hiệu là hình tượng, uy tín tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng ("phần hồn").
• Hệ thống hóa các đặc điểm, thành phần cấu tạo thương hiệu (phần phát âm được và phần không phát âm được; thành phần chức năng và thành phần cảm xúc) cùng 4 chức năng cốt lõi: nhận biết - phân biệt, thông tin - chỉ dẫn, tạo sự cảm nhận - tin cậy, và chức năng kinh tế.
• Phân tích 4 tầng cấp độ nhận diện thương hiệu từ thấp đến cao: Không nhận biết $\rightarrow$ Nhận biết có trợ giúp $\rightarrow$ Nhớ đến thương hiệu $\rightarrow$ Nhớ đến đầu tiên (Top of mind).
• Đánh giá cơ sở thực tiễn: Khái quát bức tranh xây dựng thương hiệu tại Việt Nam (viện dẫn số liệu khảo sát của Nguyễn Hải Linh với 20% doanh nghiệp không đầu tư chi phí cho thương hiệu, trên 70% đầu tư dưới 5% doanh số; số liệu Bộ Công Thương với 95% nhận thức được sự cần thiết nhưng chỉ 20% biết cách bắt đầu; số liệu We Are Social 2023 với 77,93 triệu người dùng Internet tại Việt Nam, chiếm 79,1% dân số). Đồng thời, tác giả chỉ ra xu hướng chuyển dịch mạnh mẽ sang Marketing Online và thương mại xã hội tại thị trường thành phố Huế.
• Tổng hợp các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước để đề xuất mô hình gồm 4 nhóm yếu tố: Tên thương hiệu, Logo, Câu khẩu hiệu và Quảng cáo thương hiệu với 19 biến quan sát.

Chương 2. Đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu Thái Thu Marketing tại thành phố Huế

Chương 2 trình bày hồ sơ doanh nghiệp và kết quả xử lý dữ liệu điều tra định lượng:

• Tổng quan doanh nghiệp: Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu thành lập ngày 03/10/2019, mã số thuế 3301659779, trụ sở đặt tại Shophouse SH11, Tòa nhà The Manor Crown, 62 Tố Hữu, phường Xuân Phú, thành phố Huế. Slogan hoạt động: "Chuẩn thương hiệu, vững niềm tin". Sứ mệnh: "Mỗi ngày là một sáng tạo mới". Giá trị cốt lõi: "Là sự chung sức của những cá nhân khác biệt".
• Danh mục dịch vụ cung cấp: Digital Advertising (SMO), Search Engine Marketing (SEM trên Google, Cốc Cốc, Bing), Content Marketing, Email Marketing, Mobile Marketing, Brand Identity (thiết kế logo, bộ nhận diện đồ họa), Social Media (Content Creation, Viral Clip, KOLs Influencer, Chiến lược truyền thông, PR báo chí), App & Web development chuẩn SEO, Trade Marketing và Đào tạo chuyên môn (3T Academy với các khóa học Content, Kế toán, Digital Marketing, SPSS, Design, Thuyết trình).
• Phân tích cơ cấu và tình hình hoạt động: Đánh giá tình hình nhân sự, bộ máy hành chính và kết quả kinh doanh giai đoạn 2020–2022 của công ty.
• Kết quả kiểm định thống kê trên 120 mẫu khảo sát:
  • Mô tả đặc trưng mẫu: Cơ cấu nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp) và kênh phương tiện tiếp cận thương hiệu của khách hàng tại Huế.
  • Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA: Toàn bộ 4 thang đo biến độc lập và 1 thang đo biến phụ thuộc đều đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ, không có biến quan sát nào bị loại bỏ.
  • Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội: Xác định được hệ số hồi quy chuẩn hóa của 4 nhân tố tác động cùng chiều đến Mức độ nhận diện thương hiệu.
  • Kiểm định One-Sample T-test: Đo lường mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với từng phát biểu thuộc nhóm Tên thương hiệu, Logo, Câu khẩu hiệu, Quảng cáo và Mức độ nhận diện.
  • Kiểm định sai biệt: Phân tích Independent-Sample T-test theo giới tính và phân tích One-Way ANOVA theo độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp nhằm làm rõ sự khác biệt trong cảm nhận của các phân khúc khách hàng.

Chương 3. Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu Thái Thu Marketing tại thành phố Huế

Chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp xuất phát từ kết quả phân tích định lượng:

• Trình bày định hướng phát triển của thương hiệu Thái Thu Marketing trong giai đoạn tiếp theo.
• Đề xuất 4 nhóm giải pháp tương ứng với các biến trong mô hình nghiên cứu:
  • Giải pháp cho nhân tố "Tên thương hiệu": Tăng cường tính liên tưởng và độ phủ của tên gọi gắn liền với giải pháp marketing chuyên nghiệp.
  • Giải pháp cho nhân tố "Logo": Tối ưu hóa tính nhận biết, khả năng ứng dụng đồng bộ của biểu trưng đồ họa trên các ấn phẩm số và vật phẩm nhận diện.
  • Giải pháp cho nhân tố "Câu khẩu hiệu (Slogan)": Đẩy mạnh truyền thông thông điệp "Chuẩn thương hiệu, vững niềm tin" để khắc sâu cam kết chất lượng vào tâm trí khách hàng.
  • Giải pháp cho nhân tố "Quảng cáo thương hiệu": Đa dạng hóa hình thức truyền thông, lựa chọn kênh tiếp cận phù hợp và tối ưu hóa thời điểm truyền thông trên môi trường số.
• Đề xuất kiến nghị đối với UBND tỉnh Thừa Thiên Huế (về cơ chế hỗ trợ doanh nghiệp số và truyền thông địa phương) và kiến nghị đối với Ban giám đốc Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã lượng hóa mức độ nhận diện thương hiệu dịch vụ marketing tại thị trường địa phương với các kết quả cụ thể:

Kết quả nghiên cứu chính

Mô hình nghiên cứu với 4 nhân tố độc lập được kiểm định đạt chuẩn thống kê:

• Hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích EFA xác nhận tính đơn hướng và độ tin cậy của cả 19 biến quan sát; không có biến nào bị loại khỏi mô hình.
• Phân tích hồi quy bội chứng minh cả 4 nhân tố đều tác động cùng chiều ($\beta > 0$) đến Mức độ nhận diện thương hiệu của Thái Thu Marketing tại thành phố Huế.
• Mức độ tác động tương đối giữa các nhân tố được xếp hạng theo thứ tự từ cao xuống thấp như sau:

Thứ tự tác động	Nhân tố ảnh hưởng	Chiều hướng tác động	Đánh giá vai trò trong mô hình
1	Logo	Cùng chiều (+)	Ảnh hưởng mạnh nhất đến mức độ nhận diện
2	Tên thương hiệu	Cùng chiều (+)	Ảnh hưởng lớn thứ hai
3	Quảng cáo thương hiệu	Cùng chiều (+)	Ảnh hưởng lớn thứ ba
4	Câu khẩu hiệu (Slogan)	Cùng chiều (+)	Ảnh hưởng ở vị trí thứ tư

Bên cạnh đó, các phép kiểm định T-test và ANOVA đã xác định được mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với từng tiêu chí thành phần, đồng thời chỉ ra mức độ khác biệt có/không có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm khách hàng theo biến kiểm soát (giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp).

Giải pháp và kiến nghị

Tác giả đề xuất các nhóm giải pháp tập trung vào 4 thành tố nhận diện:

1. Hoàn thiện và lan tỏa Logo: Tập trung khai thác biểu tượng hình ảnh vì đây là yếu tố có hệ số tác động cao nhất tới nhận thức của khách hàng.
2. Củng cố Tên thương hiệu: Đẩy mạnh nhận diện tên gọi "Thái Thu Marketing" thông qua các hoạt động tài trợ, hội thảo chuyên môn và dự án thực tế.
3. Đổi mới Quảng cáo thương hiệu: Ứng dụng các định dạng truyền thông số đa nền tảng (Facebook, TikTok, YouTube, SEM), gia tăng tính hấp dẫn của nội dung và cá nhân hóa theo từng nhóm đối tượng mục tiêu.
4. Truyền thông Câu khẩu hiệu: Tăng tần suất xuất hiện của slogan trong các ấn phẩm truyền thông để gia tăng tính gợi nhớ và cam kết chất lượng.
5. Kiến nghị thực tiễn: Kiến nghị chính sách hỗ trợ phát triển kinh tế số đối với tỉnh Thừa Thiên Huế và kiến nghị nâng cao năng lực vận hành, quản trị thương hiệu đối với Ban giám đốc công ty Thái Thu.

Đóng góp của đề tài

Theo tác giả tự trình bày, đề tài mang lại hai đóng góp chính:

• Đóng góp lý luận: Bổ sung cơ sở dữ liệu thực nghiệm về nhận diện thương hiệu đối với ngành dịch vụ truyền thông và marketing tại thị trường miền Trung, cụ thể là địa bàn thành phố Huế — nơi vốn có rất ít nghiên cứu chuyên ngành được công bố trước đó.
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp bức tranh đo lường cụ thể về phản hồi của khách hàng, giúp doanh nghiệp nhận rõ điểm mạnh, điểm yếu của từng yếu tố nhận diện để tối ưu ngân sách marketing và xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu bền vững.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận thẳng thắn chỉ ra những hạn chế xuất phát từ điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Do rào cản về thời gian, nhân lực và chi phí, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện thay vì chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất, dẫn đến khả năng đại diện cho toàn bộ tổng thể khách hàng tại thành phố Huế chưa thực sự tuyệt đối.
• Hạn chế về quy mô mẫu: Cỡ mẫu khảo sát dừng lại ở 120 đối tượng; dù đáp ứng yêu cầu tối thiểu theo quy tắc phân tích nhân tố ($n \ge 95$), quy mô này vẫn còn tương đối khiêm tốn đối với một thị trường đô thị đang mở rộng.
• Hạn chế về phạm vi không gian và biến số: Khóa luận chỉ giới hạn khảo sát trên địa bàn thành phố Huế và xem xét 4 biến độc lập thuộc hệ thống nhận diện cơ bản.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được gợi mở từ các hạn chế trên: mở rộng cỡ mẫu điều tra, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng, nghiên cứu mở rộng sang các địa bàn lân cận, và bổ sung thêm các biến quan sát khác như chất lượng cảm nhận, văn hóa doanh nghiệp hoặc hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR).

---

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận có giá trị ứng dụng và tham khảo đối với nhiều đối tượng:

• Sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế: Cung cấp tài liệu tham khảo chuẩn mực về quy trình triển khai đề tài nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh: từ thiết kế thang đo 19 biến, tính toán cỡ mẫu theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, đến trình tự phân tích xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach’s Alpha $\rightarrow$ EFA $\rightarrow$ Hồi quy $\rightarrow$ T-test/ANOVA).
• Các doanh nghiệp vừa và nhỏ, Agency truyền thông tại địa phương: Tham khảo mô hình đo lường 4 thành tố (Tên, Logo, Slogan, Quảng cáo) để tự đánh giá mức độ thâm nhập thương hiệu của đơn vị mình tại các thị trường cấp tỉnh/thành phố tương tự Huế.
• Nội bộ Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu: Báo cáo là nguồn tư liệu thực chứng giúp Ban điều hành nhận biết chính xác vị trí nhận diện thương hiệu, từ đó phân bổ ngân sách tiếp thị ưu tiên cho thiết kế đồ họa (Logo) và tối ưu hóa thông điệp truyền thông.

---

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận sử dụng công thức nào để xác định cỡ mẫu khảo sát?
Tác giả áp dụng công thức của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): số quan sát tối thiểu phải gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát trong phân tích nhân tố ($n = m \times 5$). Với 19 biến quan sát, cỡ mẫu lý thuyết tối thiểu là $19 \times 5 = 95$ mẫu. Thực tế nghiên cứu đã thu thập 120 mẫu khảo sát hợp lệ để đảm bảo độ tin cậy.

Trong 4 nhân tố nghiên cứu, yếu tố nào tác động mạnh nhất đến mức độ nhận diện thương hiệu Thái Thu Marketing?
Kết quả phân tích hồi quy trong khóa luận xác định yếu tố Logo có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến mức độ nhận diện thương hiệu, tiếp theo là Tên thương hiệu, Quảng cáo thương hiệu và cuối cùng là Câu khẩu hiệu (Slogan). Cả 4 yếu tố đều có tác động cùng chiều.

Biến phụ thuộc "Mức độ nhận diện thương hiệu" được đo lường bằng những tiêu chí cụ thể nào?
Biến phụ thuộc được đo lường qua 3 biến quan sát (mã hóa từ MDND1 đến MDND3), bao gồm: khả năng dễ dàng nhận biết Thái Thu Marketing so với các thương hiệu khác tại Huế; mức độ nhận biết rộng rãi của thương hiệu trên thị trường; và sự công nhận Thái Thu Marketing là một thương hiệu uy tín trong lĩnh vực marketing.

Công ty Thái Thu Marketing được thành lập vào thời gian nào và cung cấp những mảng dịch vụ chính nào?
Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu được thành lập vào ngày 03/10/2019 tại Huế. Các mảng dịch vụ chính bao gồm: Digital Advertising (SMO), Search Engine Marketing (SEM), Content Marketing, Email Marketing, Mobile Marketing, Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand Identity), Social Media, Thiết kế Website/App chuẩn SEO, Trade Marketing và Đào tạo chuyên môn tại 3T Academy.

Tác giả đã sử dụng những kiểm định thống kê nào trên phần mềm SPSS để kiểm tra sự khác biệt của các biến kiểm soát?
Tác giả sử dụng kiểm định Independent-Sample T-test để so sánh sự khác biệt theo biến kiểm soát Giới tính, và phân tích phương sai One-Way ANOVA (kết hợp kiểm định tính đồng nhất phương sai Levene Test) để kiểm tra sự khác biệt theo các biến Độ tuổi, Thu nhập và Nghề nghiệp đối với Mức độ nhận diện thương hiệu.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Thanh Hoài đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về thương hiệu và thực hiện quy trình nghiên cứu định lượng chặt chẽ để đo lường mức độ nhận diện thương hiệu Thái Thu Marketing tại thành phố Huế. Dữ liệu khảo sát từ 120 khách hàng thông qua phần mềm SPSS đã xác định rõ vai trò tác động cùng chiều của 4 yếu tố cấu thành, trong đó Logo và Tên thương hiệu giữ vị trí ảnh hưởng then chốt. Công trình cung cấp hệ thống giải pháp gắn liền với kết quả thống kê thực nghiệm, mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho công tác hoạch định truyền thông của doanh nghiệp cũng như giá trị tham khảo phương pháp luận cho sinh viên ngành Quản trị kinh doanh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1. Cơ sở khoa học về thương hiệu và mức độ nhận diện thương hiệu Chương 2. Đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu Thái Thu Marketing tại thành phố Huế Chương 3. Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu Thái Thu Marketing tại thành phố Huế.

KẾT LUẬ VÀ KIẾ GHN SVTH: Lê Thị Thanh Hoài 7 Khóa luận cuối khoá GVHD: ThS. Hoàng Thị gọc Hà PHẦ II. ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1. CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ THƯƠ G HIỆU VÀ MỨC ĐỘ HẬ DIỆ THƯƠ G HIỆU 1.

Lý luận về thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu Theo như Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế…. hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) cho rằng thuật ngữ “thương hiệu” đôi lúc được dùng theo như từ đồng nghĩa với “nhãn hiệu” trong lĩnh vực thương mại. Thế nhưng thực tế, thương hiệu được sử dụng theo nghĩa rộng hơn đó là sự kết hợp của các yếu tố hữu hình và vô hình.

Theo Ambler & Styles (1996): “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Được hiểu đơn giản là sản phNm chỉ là một trong các thành phần của thương hiệu, chủ yếu đem lại lợi ích cho khách hàng. Bên cạnh đó, các yếu tố thuộc marketing mix cũng là thành phần của thương hiệu. Theo Kotler (1996) lại cho rằng “Thương hiệu là sản phNm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phNm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu”.

Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phNm. Chúng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu hiện ra. Theo Aaker (1996): “Thương hiệu là cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian và được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thoả mãn của khách hàng. Thương hiệu còn là hình ảnh có tính chất văn hóa ý tính cảm SVTH: Lê Thị Thanh Hoài 8 Khóa luận cuối khoá GVHD: ThS.

Hoàng Thị gọc Hà tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng khi nhắc đến một sản phNm hay một doanh nghiệp”. Tại Việt N am, pháp luật không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm về nhãn hiệu. “N hãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau” (Điều 4, Khoản 16, Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005). N hìn chung, có hai quan điểm về sản phNm và thương hiệu: (1) Thương hiệu là thành phần của sản phNm, (2) Sản phNm là thành phần của thương hiệu.

Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phNm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. Hai quan điểm về sản phNm và thương hiệu: Sơ đồ 1.1: Sản ph~m và thương hiệu ( guồn: guyễn Đình Thọ và guyễn Thị Mai Trang, 2007) 1.

Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu N hãn hiệu hàng hóa: “N hãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. N hãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện SVTH: Lê Thị Thanh Hoài 9 Khóa luận cuối khoá GVHD: ThS. Hoàng Thị gọc Hà bằng một hoặc nhiều màu sắc” (Theo PGS.TS N guyễn Quốc Thịnh - Đại học Thương Mại, Báo Thương mại số 41 ngày 24/5/2005). N ói đến thương hiệu, không chỉ nhắc đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hoá có trong tâm trí người tiêu dùng.

N ó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hoá là phần xác. N hãn hiệu được tạo ra chỉ trong một thời gian đôi khi là rất ngắn trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hoá, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân. Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hoá thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn). N hãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý N hà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận.1: Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu Thương hiệu hãn hiệu Thương hiệu gắn liền với “phần hồn”, gắn liền với uy tín, hình ảnh của công N hãn hiệu gắn liền với “phần xác” ty Do các nhà quản trị thương hiệu và Do luật sư đăng ký và bảo vệ quản trị marketing đảm nhận Hiện diện trong tâm trí khách hàng Hiện diện trên văn bản pháp lý Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ Được xây dựng dựa trên hệ thống về chức của công ty, thông qua công ty nhãn hiệu thông qua các định chế về pháp nghiên cứu thị trường, các hoạt động luật truyền thông Marketing.

SVTH: Lê Thị Thanh Hoài 10 Khóa luận cuối khoá GVHD: ThS. Hoàng Thị gọc Hà Doanh nghiệp tự xây dựng và được Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết kế và khách hàng công nhận đăng ký cơ quan sở hữu trí tuệ công nhận Là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh N hãn hiệu là đối tượng được bảo hộ nghiệp và người tiêu dùng chính là quyền sở hữu trí tuệ tại Việt N am người công nhận N hanh thay đổi. Có những thương hiệu nổi tiếng mãi theo Thương hiệu tồn tại lâu hơn nhãn hiệu. thời gian nhưng nhãn hiệu thì thay đổi theo những yếu tố tác động bên ngoài nhất định như thị hiếu người tiêu dùng.

Đặc điểm của thương hiệu Theo Tiêu N gọc Cầm (2004), thương hiệu có một số đặc điểm sau: Thứ nhất, thương hiệu là một tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành do sự đầu tư vào chất lượng sản phNm và phương tiện quảng cáo. Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc quyền sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại là nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí khách hàng. Thứ ba, thương hiệu được hình thành qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phNm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phNm.

Thứ tư, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không thể mất đi cùng thua lỗ. N hư vậy, thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu, nó chính là nội dung bên trong của nhãn hiệu, hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức, là sự biểu hiện ra bên ngoài của thương hiệu. N goài ra, thương hiệu có nhiệm vụ là tầm nhìn chiến lược để nâng cao giá trị doanh nghiệp bằng cách nâng cao giá trị thương hiệu. Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không SVTH: Lê Thị Thanh Hoài 11 Khóa luận cuối khoá GVHD: ThS.

Hoàng Thị gọc Hà phải chỉ thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa. Thương hiệu được hiểu là một tài sản ở dạng phi vật chất của công ty. Cấu tạo của thương hiệu Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi 2 thành phần: Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (Thế giới di động), tên sản phNm (Vinamilk, Pepsi), câu khNu hiệu (Vinamilk – Vươn cao Việt N am, Biti’s – N âng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc đặc trưng và yếu tố phát âm được khác. Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ (Táo khuyết – Apple, Cá sấu - Lacoste), màu sắc (Xanh lá – Starbucks, Xanh dương – Pepsi), kiểu dáng thiết kế, bao bì (ống hút 4 chiều – Milo) và các yếu tố nhận biết khác.

Thành phần của thương hiệu Theo quan điểm sản phNm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. N hư vậy, thương hiệu có thể bao gồm: Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phNm. N ó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (Functional attributes) như công dụng sản phNm, các đặc trưng bổ sung (Feathers), chất lượng. Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo ra cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý.

Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo (gọi tắt là Unique Selling Proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế… SVTH: Lê Thị Thanh Hoài 12 Khóa luận cuối khoá GVHD: ThS. Hoàng Thị gọc Hà Sơ đồ 1.2: Thành phần của thương hiệu ( guồn: Hankison, G. Chức năng của thương hiệu Theo N guyễn Quốc Thịnh và N guyễn Thành Trung (2003), thương hiệu có các chức năng sau: Chức năng nhận biết và phân biệt: Chức năng nhận biết và phân biệt là một chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Có thể cho rằng chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết.

Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác.