CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Cơ sở lý thuyết về thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu Trong lĩnh vực Marketing, thuật ngữ thương hiệu được dùng để chỉ một biểu tượng, một hàng hóa, dịch vụ hoặc một doanh nghiệp. Đó là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với hàng hóa của doanh nghiệp khác trên thị trường. Các dấu hiệu có thể là chữ viết, hình vẽ, sự thể hiện màu sắc, âm thanh hay trong cách đóng gói bao bì. Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ quốc tế (WIPO) thì: “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”.
Theo quan điểm truyền thống của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) thì: “Thương hiệu là một cái tên, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Theo quan điểm của Ambler & Style thì: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”.
Theo quan điểm của David Aaker (1996) thì: “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty” (building strong brand). TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 Theo Philip Kotler một chuyên gia marketing hàng đầu của thế giới thì: “Thương hiệu là tên, cụm từ, ký hiệu, biểu tượng hay mẫu mã hoặc một sự kết hợp những cái đó nhằm mục đích nhận diện hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt họ với các đối thủ cạnh tranh” (Kotler and Armstrong 1993, p.514) Còn theo Luật sở hữu trí tuệ 50/2005/QH11 của Việt Nam thì: “Nhãn hiệu được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây: 1) là dấu hiệu nhìn thấy dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc; 2) có khả năng phân biệt hàng hóa dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa dịch vụ của chủ thể khác”. Nếu xét theo khía cạnh tài chính, các nhà quản trị tài chính sẽ cố gắng trả lời câu hỏi: “Đâu là phần đóng góp của thương hiệu trong tổng dòng tiền thu về của doanh nghiệp?” Phần đóng góp ấy có được là nhờ khách hàng sẵn lòng chấp nhận mức giá cao hơn so với các sản phẩm – dịch vụ cùng chất lượng khác để được sử dụng thương hiệu yêu thích (Kapferer, 2012). Tuy nhiên, các nhà quản trị thương hiệu sẽ đặt câu hỏi tiếp theo là: “Tại sao khách hàng lại sẵn lòng chịu chi trả nhiều hơn vì thương hiệu này mà không phải cho thương hiệu khác?” Và để trả lời câu hỏi trên, việc xem xét thương hiệu theo khía cạnh khách hàng dường như là một xuất phát điểm tốt và căn bản hơn.
Thương hiệu tạo nên những dấu ấn quan trọng trong tâm trí và trong lòng khách hàng, bao gồm khả năng nhận diện thương hiệu của khách hàng, niềm tin vào chất lượng sản phẩm – dịch vụ mang thương hiệu đó, và những liên kết cảm xúc về thương hiệu từ những lần trải nghiệm sản phẩm – dịch vụ (Kapferer, 2012). Nếu xét theo khía cạnh khách hàng, doanh nghiệp sẽ đặc biệt chú trọng đến mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu, ví dụ như: thương hiệu có gì khác biệt để hấp dẫn khách hàng, khiến họ sẵn lòng chi trả cho sản phẩm – dịch vụ mang thương TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 hiệu đó, liệu rằng khách hàng có trở nên gắn bó với thương hiệu trong tương lai hay không, và nếu có thì bởi vì lợi ích trực tiếp của sản phẩm – dịch vụ hay vì thiện cảm mà khách hàng dành riêng cho thương hiệu. Như vậy, thương hiệu theo quan điểm truyền thống chỉ là những yếu tố vật lý như tên gọi, hình tượng, thiết kế đặc trưng và thường được thể hiện qua hình thức bên ngoài. Quan điểm xem xét thương hiệu theo khía cạnh khách hàng không phủ nhận quan điểm truyền thống nhưng lại chú trọng hơn vào cảm nhận mà thương hiệu mang đến cho khách hàng.
Cảm nhận này có thể là về tính năng hữu dụng trực tiếp, có thể là về đẳng cấp riêng của từng thương hiệu mang đến cho khách hàng thông qua cảm xúc. Đây là cách hiểu phù hợp với mục tiêu và hướng nghiên cứu của đề tài này.2 Những thuộc tính của thương hiệu mạnh Theo Keller (2000), thương hiệu mạnh gồm có 10 thuộc tính được liệt kê như sau: − Những thương hiệu vượt trội trong việc cung cấp những lợi ích khách hàng thực sự mong muốn: xây dựng thương hiệu mang lại mối quan hệ giữa cách chúng tôi thực hiện dự án các sản phẩm của chúng tôi và cách thức khách hàng chấp nhận nó. Điều rất quan trọng để hiểu những gì khách hàng thực sự muốn và cung cấp giống nhau. − Những thương hiệu duy trì thích đáng: theo kịp với các yêu cầu sở thích của khách hàng mà có thể thay đổi theo định kỳ thay vì duy trì thích đáng.
− Các chiến lược giá dựa trên nhận thức về giá trị của người tiêu dùng: định giá không nên được áp dụng ở mức chi phí của các hoạt động xây dựng thương hiệu cần thiết. − Những thương hiệu được định vị phù hợp: nghiên cứu sức mạnh trên cơ sở của hai biến - điểm tương đồng (do đó vô hiệu hóa lợi thế của các đối thủ cạnh tranh) và điểm khác biệt (từ đó đạt được lợi thế hơn đối thủ cạnh tranh) − Những thương hiệu phù hợp (truyền tải thông điệp thương hiệu phù hợp): giữ sự cân bằng giữa các hoạt động tiếp thị và các loại thay đổi cần thiết để duy trì thích đáng. − Danh mục đầu tư và cấp độ thương hiệu có ý nghĩa: nghiên cứu sức mạnh của thương hiệu dựa trên danh mục đầu tư của nó và cách nó đạt đến. Dòng sản TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 phẩm duy nhất thường được bán dưới thương hiệu khác nhau, và các nhãn hiệu khác nhau trong một công ty nắm giữ quyền hạn khác nhau.
− Những thương hiệu này sử dụng và phối hợp đầy đủ các hoạt động tiếp thị để xây dựng vốn chủ sở hữu: đo lường khả năng của những thương hiệu để tiếp cận với khách hàng mục tiêu và tạo ra giá trị và do đó tạo ra giá trị thương hiệu. − Quản lý của thương hiệu hiểu những gì các thương hiệu có ý nghĩa đối với người tiêu dùng: nếu nó dễ hiểu những gì khách hàng thích và không thích về một thương hiệu, và những gì liên tưởng cốt lõi có liên quan đến thương hiệu, sau đó nó cũng phải được rõ ràng cho dù bất kỳ hành động sẽ củng cố thương hiệu hoặc tạo ra sự va chạm. − Các thương hiệu được đưa ra hỗ trợ và trợ giúp sẽ được duy trì trong thời gian dài. − Công ty giám sát nguồn vốn chủ sở hữu thương hiệu: tạo giá trị thương hiệu không phải là một công việc dễ dàng, nhưng việc duy trì nó là khó khăn hơn.
Những thương hiệu mạnh thường tận dụng tốt và thường xuyên của chuyên sâu kiểm toán thương hiệu và nghiên cứu thương hiệu theo dõi liên tục.3 Các cấp độ thương hiệu Rõ ràng bất kỳ một doanh nghiệp, một sản phẩm nào khi ra đời đều có tên gọi riêng cho mình. Nhưng liệu tất cả các tên gọi đó có được xem là thương hiệu? Theo như quan điểm hữu hình thì câu trả lời hiển nhiên là có, nhưng nếu đứng trên quan điểm hỗn hợp thì là chưa chắc. Philip Kotler và Gary Amstrong (1980) có đề cặp đến bốn cấp độ ý nghĩa của thương hiệu, đó là các thuộc tính, các lợi ích, giá trị và tính cách. Các sản phẩm mới sau khi xuất hiện được một khoảng thời gian nhất định, cùng với sự hỗ trợ của các chiến lược tiếp thị, mới có thể đạt được cấp độ đầu tiên “Các thuộc tính”, nghĩa là bắt đầu gây dựng được hình ảnh các thuộc tính của sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
Trong khi đó, các thương hiệu càng mạnh thì thương hiệu đó sẽ đạt đến các cấp độ càng cao, đó là giá trị và tính cách. Cụ thể, từng cấp độ sẽ được xem xét với các ví dụ kèm theo. Nói đến cấp độ “Các thuộc tính” là nói đến ý nghĩ trước tiên mà thương hiệu gợi nhắc cho khách hàng, đó là những thuộc tính tiêu biểu của sản phẩm. Chẳng hạn, TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 nhắc đến Mercedes người ta nghĩ ngay đến các thuộc tính như: được thiết kế đẹp mắt, được lắp ráp khéo léo, bền, nhanh, danh tiếng và sang trọng.
“Các lợi ích” là cấp độ thứ hai của thương hiệu. Vốn dĩ khách hàng không mua các thuộc tính mà họ mua các lợi ích. Do đó, các thuộc tính phải được chuyển dịch thành các lợi ích thuộc về chức năng và cảm xúc. Chẳng hạn, thuộc tính “bền” có thể chuyển thành lợi ích chức năng là “tôi sẽ không phải cứ vài năm là mua một chiếc mới”.
Thuộc tính “sang trọng” có thể chuyển thành lợi ích cảm xúc “chiếc xe làm tôi cảm thấy mình quan trọng và được thán phục”. Thuộc tính “được chế tạo tốt” có thể chuyển thành lợi ích cảm xúc và chức năng “tôi an toàn trong trường hợp xảy ra tai nạn”. Một thương hiệu đạt được đến cấp độ “Giá trị” khi thương hiệu nói lên điều gì đó về các giá trị của người mua. Chẳng hạn như người mua Mercedes là những người đánh giá cao công suất, sự an toàn và danh tiếng.
Nhà làm tiếp thị phải biết nhận diện ra những nhóm khách hàng mua chuyên biệt mà giá trị của họ trùng với lợi ích do sản phẩm mang lại. Cấp độ “Tính cách” là cấp độ cao nhất mà một thương hiệu đạt tới, lúc này thương hiệu cũng phản ánh một tính cách. Các nhà nghiên cứu về động cơ người mua đôi khi hay hỏi rằng “Nếu thương hiệu này là một con người, thì nó sẽ thuộc loại người nào?”.