Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Hương Sạch Tân Nguyên của khách hàng trên TikTok Shop

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua hương sạch Tân Nguyên trên TikTok Shop ĐH Kinh tế Huế

• Tác giả: Nguyễn Thị Thảo Loan
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Ngọc Anh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Hương Sạch Tân Nguyên của khách hàng trên TikTok Shop
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định mua hương sạch Tân Nguyên trên TikTok Shop

Hương Sạch Tân Nguyên là thương hiệu sản xuất nhang sạch thảo mộc tự nhiên tại Thừa Thiên Huế. Sản phẩm nổi bật với nguyên liệu hoàn toàn từ thảo mộc thiên nhiên, an toàn cho sức khỏe gia đình. Trong bối cảnh chuyển đổi số, công ty mở rộng kênh bán hàng trực tiếp trên nền tảng TikTok Shop. TikTok Shop kết hợp giải trí và mua sắm thương mại điện tử liền mạch. Người dùng vừa xem video trải nghiệm sản phẩm vừa tiến hành đặt hàng trực tuyến nhanh chóng. Quyết định mua hương sạch Tân Nguyên trên TikTok Shop thể hiện bước chuyển dịch rõ nét trong thói quen tiêu dùng tâm linh hiện đại. Khách hàng không chỉ quan tâm đến giá trị tâm linh truyền thống. Họ còn chú trọng yếu tố an toàn sức khỏe và sự tiện lợi trong giao dịch. Nền tảng TikTok Shop giúp sản phẩm tiếp cận phân khúc khách hàng trẻ tuổi tiềm năng. Các luồng phát trực tiếp và video đánh giá tạo dựng niềm tin ban đầu vững chắc. Doanh nghiệp dễ dàng truyền tải nguồn gốc xuất xứ và quy trình sản xuất sạch đến khách hàng mục tiêu. Đây là xu hướng phân phối tất yếu trong kỷ nguyên số hóa thị trường bán lẻ.

1.1. Bối cảnh thị trường thương mại điện tử TikTok Shop

TikTok Shop phát triển nhanh chóng tại thị trường Việt Nam. Nền tảng tích hợp tính năng mua sắm trực tiếp vào các video giải trí ngắn. Khách hàng theo dõi nội dung sáng tạo và mua sắm không cần chuyển ứng dụng. Mô hình Shoppertainment tạo động lực kích thích mua sắm theo cảm xúc rất mạnh mẽ. Tỷ lệ tương tác cao giữa người bán và người mua giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng. Nhiều doanh nghiệp truyền thống tận dụng lợi thế này để tiếp cận người tiêu dùng mới. Kênh bán lẻ trực tuyến mang lại cơ hội mở rộng thị phần với chi phí tối ưu. TikTok Shop trở thành kênh thương mại điện tử giàu tiềm năng cho các mặt hàng tiêu dùng nhanh và sản phẩm tâm linh sạch.

1.2. Thương hiệu Hương Sạch Tân Nguyên và định vị sản phẩm

Hương Sạch Tân Nguyên xây dựng thương hiệu dựa trên giá trị tự nhiên nguyên bản. Doanh nghiệp cam kết sản xuất nhang sạch không chứa hóa chất độc hại hay phẩm màu nhân tạo. Nguyên liệu chính bao gồm trầm hương, quế, bài và thảo mộc tự nhiên từ miền Trung. Sản phẩm đạt chứng nhận an toàn cho đường hô hấp và thân thiện với môi trường sống. Nhãn hàng định vị trong phân khúc tiêu dùng vì sức khỏe cộng đồng. Việc xuất hiện trên TikTok Shop mở rộng độ phủ thương hiệu tới khách hàng toàn quốc. Doanh nghiệp xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp thông qua hình ảnh bao bì chỉn chu và thông điệp minh bạch. Khách hàng an tâm lựa chọn sản phẩm nhang sạch phục vụ nhu cầu thờ cúng gia tiên hàng ngày.

II. Phân tích quyết định mua hương sạch Tân Nguyên trên TikTok Shop

Quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên TikTok Shop phụ thuộc vào nhiều biến số thực nghiệm. Kết quả phân tích mô hình định lượng chỉ ra các nhóm yếu tố then chốt tác động trực tiếp đến hành vi khách hàng. Yếu tố chất lượng sản phẩm đóng vai trò quan trọng nhất trong việc tạo dựng lòng trung thành. Mùi hương dịu nhẹ, ít khói và an toàn cho sức khỏe tạo động lực mua hàng lặp lại. Yếu tố uy tín thương hiệu và đánh giá từ cộng đồng củng cố niềm tin mua sắm số. Giá cả cảm nhận và các ưu đãi miễn phí vận chuyển thúc đẩy hành động chốt đơn tức thì. Tuy nhiên, hành vi mua hàng trực tuyến đối mặt với nhiều rào cản tâm lý đặc thù. Khách hàng gặp rủi ro không thể ngửi thử mùi hương trực tiếp qua màn hình điện thoại. Nguy cơ hàng giả, hàng nhái nhãn hiệu xuất hiện tràn lan trên môi trường thương mại điện tử. Quá trình vận chuyển xa có thể làm gãy vỡ que nhang hoặc hư hỏng quy cách bao bì. Thời gian giao hàng kéo dài khiến người mua bỏ lỡ thời điểm thờ cúng quan trọng. Doanh nghiệp cần nhận diện chính xác các rào cản này nhằm tối ưu hóa phễu bán hàng.

2.1. Tác động của chất lượng và giá cả sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là nhân tố chi phối quyết định tiêu dùng cốt lõi. Hương sạch Tân Nguyên được đánh giá cao nhờ tàn hương mịn, mùi thơm dịu và không gây cay mắt. Khách hàng sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho các sản phẩm an toàn sinh học. Nhận thức về giá cả phản ánh sự cân đối giữa chi phí bỏ ra và lợi ích sức khỏe nhận về. Mức giá cạnh tranh đi kèm các gói combo khuyến mãi giúp thu hút đơn hàng mới hiệu quả. Khi giá trị cảm nhận vượt trội so với giá niêm yết, người mua sẵn sàng đưa ra quyết định đặt hàng ngay. Sự hài lòng về chất lượng tạo cơ sở chuyển đổi khách hàng vãng lai thành người mua trung thành.

2.2. Rủi ro trải nghiệm và niềm tin thương mại điện tử

Mua sắm trực tuyến ẩn chứa rủi ro thông tin bất đối xứng giữa người mua và người bán. Người tiêu dùng không thể ngửi trực tiếp mùi thơm của sản phẩm qua giao diện điện thoại. Mối lo ngại về hàng không đúng mô tả ảnh hưởng tiêu cực đến tâm lý mua hàng. Uy tín của nhà bán hàng trên gian hàng TikTok Shop đóng vai trò bù đắp niềm tin bị thiếu hụt. Điểm đánh giá sao và các bình luận thực tế từ người mua trước cung cấp bằng chứng xác thực. Ngoài ra, sự chậm trễ trong khâu giao nhận hay hàng hóa bị vỡ nát làm giảm chỉ số hài lòng. Tình trạng này cản trở hành vi chi trả trực tuyến của nhiều nhóm khách hàng thận trọng.

III. Phương pháp thúc đẩy mua hương sạch Tân Nguyên trên TikTok Shop

Doanh nghiệp cần triển khai hệ thống giải pháp đồng bộ để thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng. Chiến lược nội dung video ngắn cần tập trung mô tả chi tiết nguồn gốc thảo mộc tự nhiên. Hình ảnh quy trình bào chế thảo mộc sạch tại xưởng tạo sự minh bạch và uy tín cao. Các buổi livestream bán hàng trực tiếp đóng vai trò tương tác và giải đáp thắc mắc tức thì. Người dẫn chương trình cần hướng dẫn phân biệt nhang hóa chất và nhang sạch không hại phổi. Chính sách giá cần linh hoạt với các mã giảm giá độc quyền và chương trình trợ giá vận chuyển. Doanh nghiệp cần đóng gói sản phẩm bằng vật liệu chống sốc chuyên dụng nhằm bảo vệ que nhang nguyên vẹn. Tốc độ đóng gói và bàn giao cho đơn vị vận chuyển cần tối ưu hóa liên tục. Quản trị dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán giúp xử lý kịp thời các đơn khiếu nại. Các giải pháp phối hợp chặt chẽ giúp gia tăng trải nghiệm người dùng và thúc đẩy doanh thu bền vững.

3.1. Tối ưu hóa nội dung video và livestream bán hàng

Xây dựng nội dung hấp dẫn quyết định khả năng giữ chân khách hàng trên TikTok Shop. Doanh nghiệp cần phát triển chuỗi video ngắn phân tích lợi ích sức khỏe từ nhang thảo mộc. Nội dung nêu bật sự khác biệt giữa hương tự nhiên và sản phẩm tẩm ướp hóa chất. Hoạt động livestream cần tổ chức đều đặn vào các khung giờ vàng người dùng hoạt động tích cực. Đội ngũ bán hàng thực hiện đốt thử mẫu hương trực tiếp để người xem quan sát độ khói và tàn hương. Các phản hồi tức thì qua bình luận giải tỏa triệt để băn khoăn về chất lượng. Chiến thuật này kích hoạt tâm lý tò mò và tạo sự hứng khởi khi mua sắm.

3.2. Cải thiện quy trình đóng gói và chính sách hậu mãi

Hương nhang là sản phẩm mảnh manh, dễ gãy trong quá trình lưu kho và vận chuyển. Doanh nghiệp cần đầu tư ống đựng cứng hoặc hộp carton chống va đập nhiều lớp. Bao bì chắc chắn giữ trọn vẹn chất lượng và tính thẩm mỹ của sản phẩm. Bên cạnh đó, chính sách hậu mãi đóng vai trò củng cố niềm tin khách hàng. Doanh nghiệp thực hiện cam kết đổi trả miễn phí nếu sản phẩm bị gãy vỡ do vận chuyển. Tính năng hoàn tiền nhanh tạo dựng tâm lý an toàn tối đa cho người đặt hàng. Chăm sóc tận tâm sau bán hàng khuyến khích người tiêu dùng để lại phản hồi năm sao. Đánh giá tích cực trở thành tài sản uy tín giúp thu hút lượng khách hàng tiềm năng tiếp theo.

IV. Kết luận về việc chọn mua hương sạch Tân Nguyên trên TikTok Shop

Nghiên cứu quyết định mua hương sạch Tân Nguyên trên TikTok Shop mang lại giá trị học thuật và thực tiễn sâu sắc. Xu hướng tiêu dùng các mặt hàng tâm linh xanh phản ánh sự thay đổi nhận thức bảo vệ sức khỏe của cộng đồng. Mô hình bán hàng qua sàn video ngắn chứng minh hiệu quả phân phối vượt trội so với các phương thức truyền thống. Doanh nghiệp cần phối hợp chặt chẽ giữa cam kết chất lượng sản phẩm và năng lực tiếp thị số. Việc duy trì sản phẩm nguồn gốc thiên nhiên tạo nền tảng cốt lõi cho sự gắn kết khách hàng. Các chính sách giá linh hoạt và khuyến mãi kích cầu giúp gia tăng thị phần trong môi trường cạnh tranh khốc liệt. Đồng thời, việc tối ưu hệ thống vận hành và bao gói bảo vệ sản phẩm giúp loại bỏ rào cản mua sắm trực tuyến. Sự kết hợp giữa nét đẹp văn hóa tâm linh và công nghệ thương mại hiện đại mở ra triển vọng phát triển bền vững cho các sản phẩm truyền thống Việt Nam.

4.1. Ứng dụng thực tiễn cho chiến lược bán lẻ trực tuyến

Dữ liệu phân tích cung cấp cơ sở định hướng cho hoạt động thương mại điện tử. Doanh nghiệp cần phân bổ ngân sách quảng cáo hợp lý vào các khung giờ phát sóng trực tiếp. Tận dụng thuật toán đề xuất của TikTok giúp tiếp cận tệp khách hàng tiềm năng chính xác. Đội ngũ tiếp thị cần duy trì tương tác hai chiều và phản hồi nhanh các bình luận của người mua. Chiến lược tiếp thị liên kết cùng các nhà sáng tạo nội dung uy tín hỗ trợ gia tăng độ phủ. Việc xây dựng cộng đồng người tiêu dùng tin cậy bảo đảm dòng doanh thu ổn định. Mô hình kinh doanh kết hợp trải nghiệm mua sắm và giải trí định hình con đường tăng trưởng trong dài hạn.

4.2. Lời khuyên cho người tiêu dùng khi mua sắm online

Người tiêu dùng cần thận trọng khi tìm kiếm các mặt hàng nhang sạch trên không gian số. Việc kiểm tra nhãn hiệu chính hãng và chứng nhận kiểm định an toàn là bước quan trọng hàng đầu. Người mua nên ưu tiên đặt hàng tại các gian hàng chính thức được nền tảng xác minh danh tính. Cần tham khảo kỹ đánh giá bằng hình ảnh và video của các khách hàng đã trải nghiệm trước đó. Bên cạnh đó, việc tìm hiểu chính sách đồng kiểm và đổi trả hàng giúp giảm thiểu rủi ro vận chuyển. Lựa chọn các đơn vị bán hàng uy tín bảo vệ quyền lợi và sức khỏe hô hấp cho các thành viên trong gia đình.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thảo Loan tiếp cận hành vi mua sắm trực tuyến dưới góc độ quản trị kinh doanh, tập trung vào sự chuyển dịch của ngành hàng tiêu dùng truyền thống lên các nền tảng thương mại điện tử kiểu mới. Trong bối cảnh lý thuyết lựa chọn hợp lý (Simon, 1955) coi người tiêu dùng là chủ thể tối đa hóa lợi ích dưới các ràng buộc ngân sách, lý thuyết triển vọng (Prospect Theory) của Kahneman (2011) và các nghiên cứu về cảm xúc người tiêu dùng (Bagozzi et al.) lại chỉ ra rằng quyết định mua bị chi phối mạnh mẽ bởi nhận thức chủ quan, bối cảnh và các kích thích từ môi trường. Thực tiễn thị trường Việt Nam năm 2023 ghi nhận doanh thu thương mại điện tử đạt 20,5 tỷ USD, chiếm khoảng 7,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước (theo Cổng thông tin điện tử Bộ Công Thương, 2024). Tiếp nối đà tăng trưởng, tổng giá trị giao dịch của 4 sàn thương mại điện tử lớn (Shopee, TikTok Shop, Lazada, Tiki) trong quý II/2024 đạt 87,37 nghìn tỷ đồng, tăng 10,4% so với quý trước đó (Đặng Thanh, 2024).

Đặc biệt, nền tảng TikTok Shop nổi lên với mô hình kết hợp mua sắm và giải trí, tạo nên xu hướng mua sắm mang tính bốc đồng và cảm xúc cao thông qua định dạng video ngắn. Các số liệu thị trường chỉ ra rằng có tới 76% người dùng TikTok từng mua ít nhất một sản phẩm sau khi xem video giới thiệu (Q&Me, 2024); 55% thực hiện mua sắm ngẫu hứng, 71,2% mua sau khi tình cờ thấy sản phẩm trên bảng tin hoặc Stories, 58,2% lấy cảm hứng mua sắm từ ứng dụng và 45% mua qua đề xuất của người có ảnh hưởng (Sprout Social, 2024). Đối với Công ty TNHH Một thành viên Tân Nguyên – doanh nghiệp thành lập từ năm 2011 tại thành phố Huế, chuyên sản xuất và phân phối dòng sản phẩm hương nhang sạch mang thương hiệu Hương Sạch Tân Nguyên – việc chuyển dịch và vận hành gian hàng trên TikTok Shop mở ra cơ hội tiếp cận khách hàng toàn quốc nhưng cũng đặt ra bài toán khó về nhận diện hành vi tiêu dùng đối với mặt hàng mang yếu tố tâm linh, truyền thống trên không gian số.

Khóa luận xác định 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Những cơ sở nào để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng trên sàn thương mại điện tử?
2. Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Hương Sạch Tân Nguyên của khách hàng trên TikTok Shop như thế nào?
3. Những giải pháp nào giúp thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm trên TikTok Shop Hương Sạch Tân Nguyên?

Tương ứng với các câu hỏi trên, mục tiêu chung của đề tài là phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp thúc đẩy hành vi mua sắm sản phẩm Hương Sạch Tân Nguyên trên TikTok Shop nhằm hỗ trợ doanh nghiệp phát triển bền vững. Mục tiêu cụ thể gồm:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về những vấn đề liên quan đến quyết định mua của khách hàng trên sàn thương mại điện tử.
2. Phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Hương Sạch Tân Nguyên của khách hàng trên TikTok Shop.
3. Đề xuất một số giải pháp phát triển và thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối với các sản phẩm của Hương Sạch Tân Nguyên trên TikTok Shop.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định cụ thể trong văn bản:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Hương Sạch Tân Nguyên của khách hàng trên nền tảng TikTok Shop.
• Đối tượng khảo sát và phỏng vấn: Khách hàng cá nhân đã từng mua sản phẩm Hương Sạch Tân Nguyên trên TikTok Shop; ban lãnh đạo và các nhân viên chuyên trách về thương mại điện tử, chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên.
• Phạm vi không gian: Công ty TNHH MTV Tân Nguyên (thương hiệu Hương Sạch Tân Nguyên).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 3 năm (2022 – 2024); dữ liệu sơ cấp thực hiện khảo sát khách hàng và phỏng vấn chuyên gia trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 2 năm 2025.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào hành vi ra quyết định mua hàng trực tuyến đối với mặt hàng hương sạch trên TikTok Shop.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài được tổng hợp từ các mô hình nền tảng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và chấp nhận công nghệ, bao gồm:

• Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) và Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior): Giải thích mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn chủ quan và ý định hành vi.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model): Tập trung vào nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng trong môi trường công nghệ.
• Mô hình nhận thức rủi ro (TPR - Theory of Perceived Risk): Xem xét tác động cản trở của rủi ro cảm nhận trong giao dịch trực tuyến.
• Tiến trình quyết định mua của Philip Kotler & Keller (2005): Gồm 5 giai đoạn: Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau mua.
• Cơ sở pháp lý: Khoản 8 và khoản 9 Điều 3 Nghị định số 52/2013/NĐ-CP (được sửa đổi, bổ sung bởi Nghị định số 85/2021/NĐ-CP) về định nghĩa website thương mại điện tử và sàn giao dịch thương mại điện tử.

Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, được đo lường bằng 27 biến quan sát trên thang đo Likert 5 mức độ (1 = Hoàn toàn không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Không ý kiến / Trung lập, 4 = Đồng ý, 5 = Hoàn toàn đồng ý):

Nhóm biến	Ký hiệu	Ý nghĩa trong mô hình
Biến độc lập 1	HI	Tính hữu ích (Perceived Usefulness)
Biến độc lập 2	DSD	Tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use)
Biến độc lập 3	RR	Sự rủi ro (Perceived Risk)
Biến độc lập 4	XH	Ảnh hưởng xã hội (Social Influence)
Biến độc lập 5	TC	Sự tin cậy (Trust)
Biến độc lập 6	KM	Khuyến mãi (Sales Promotion)
Biến phụ thuộc	QDM	Quyết định mua của khách hàng

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu trực tiếp 3 cá nhân thuộc ban lãnh đạo công ty (Giám đốc, Phó Giám đốc, Trưởng phòng kinh doanh) và tổ chức thảo luận nhóm tập trung với 3 nhân sự chuyên môn (2 nhân viên bộ phận thương mại điện tử và 1 nhân viên bộ phận chăm sóc khách hàng). Mục tiêu là điều chỉnh, bổ sung thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát cho phù hợp với đặc thù sản phẩm hương sạch.
• Nghiên cứu định lượng và kỹ thuật chọn mẫu:
  • Quy mô tổng thể: Khoảng 7.000 khách hàng đã mua sản phẩm trên TikTok Shop của công ty trong giai đoạn từ tháng 6/2024 đến tháng 12/2024.
  • Công thức xác định cỡ mẫu của Cochran (1977) với mức sai số cho phép $e = 0,1$ (10%) đưa ra kích thước mẫu tối thiểu là 99 quan sát: $$n = \frac{N}{1 + N \cdot e^2} = \frac{7000}{1 + 7000 \cdot (0,1)^2} \approx 98,59 \approx 99$$
  • Nhằm dự phòng sai sót và đảm bảo tỷ lệ tối thiểu 5:1 giữa biến quan sát và biến độc lập theo Hair et al. (1998), tác giả phát ra 150 phiếu khảo sát thông qua phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản (Simple Random Sampling), sử dụng hàm RANDBETWEEN trong phần mềm Excel để lọc danh sách mã khách hàng từ cơ sở dữ liệu và gửi đường dẫn khảo sát trực tuyến qua tin nhắn TikTok Shop hoặc Zalo. Kết quả thu về 135 phiếu khảo sát hợp lệ.
• Nguồn dữ liệu:
  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, thống kê doanh thu và đơn hàng giai đoạn 2022 – 2024 do các phòng Kế toán, Nhân sự, Kinh doanh thuộc Công ty TNHH MTV Tân Nguyên cung cấp, kết hợp các báo cáo từ Bộ Công Thương, Q&Me, Sprout Social.
  • Dữ liệu sơ cấp: Biên bản phỏng vấn sâu, kết quả thảo luận nhóm và dữ liệu từ 135 bảng hỏi khảo sát khách hàng hợp lệ.
• Phương pháp phân tích và xử lý số liệu sơ cấp trên SPSS 20:
  • Thống kê mô tả tần số (Frequency) phản ánh đặc điểm nhân khẩu học và hành vi mẫu nghiên cứu.
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tiêu chuẩn chấp nhận $\ge 0,7$; hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc (điều kiện KMO $\ge 0,5$; kiểm định Bartlett có Sig. $< 0,05$; Eigenvalue $> 1$; tổng phương sai trích $\ge 50%$).
  • Phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính ban đầu giữa các biến.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Kiểm định độ phù hợp mô hình qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định ANOVA (phép thử $F$), hiện tượng tự tương quan qua hệ số Durbin-Watson, hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF $< 10$).
  • Kiểm định giá trị trung bình tổng thể One Sample T-Test (mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$).
  • Kiểm định sự khác biệt giá trị trung bình bằng phép thử Independent Sample T-Test (đối với biến giới tính) và One-way ANOVA kết hợp kiểm định Levene (đối với biến độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1. Cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định mua của khách hàng trên sàn thương mại điện tử

Chương này tập trung xây dựng nền tảng lý thuyết và tổng quan bối cảnh thực tiễn phục vụ cho việc thiết kế mô hình nghiên cứu:

• Phân tích các khái niệm cốt lõi: Khách hàng, hành vi khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua theo mô hình của Philip Kotler (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý; kết hợp tháp nhu cầu Maslow).
• Trình bày chi tiết tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định mua của Philip Kotler & Keller (2005) từ nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua đến hành vi sau mua.
• Làm rõ bản chất thương mại điện tử, khung pháp lý theo Nghị định 52/2013/NĐ-CP và Nghị định 85/2021/NĐ-CP, ưu và nhược điểm của mua sắm trực tuyến đối với cả người mua và người bán.
• Đi sâu vào đặc tính của nền tảng TikTok và kênh TikTok Shop, phân tích cơ chế kích hoạt hành vi mua hàng thông qua video ngắn và phát sóng trực tiếp (livestream).
• Rà soát các mô hình lý thuyết kinh điển (TRA, TPB, TAM, TPR) và các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước liên quan đến thương mại điện tử.
• Đề xuất mô hình nghiên cứu với 6 nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm Hương Sạch Tân Nguyên trên TikTok Shop và xây dựng hệ thống thang đo gồm 27 biến quan sát.
• Phác thảo cơ sở thực tiễn về tình hình thị trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam và thực trạng kinh doanh mặt hàng hương sạch trên các nền tảng số.

Chương 2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Hương Sạch Tân Nguyên của khách hàng trên TikTok Shop

Chương 2 trình bày toàn bộ kết quả phân tích số liệu thứ cấp của doanh nghiệp và số liệu sơ cấp từ cuộc khảo sát:

• Tổng quan về đơn vị nghiên cứu: Lịch sử thành lập năm 2011, lĩnh vực hoạt động, cơ cấu tổ chức bộ máy, chức năng các phòng ban của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên. Phân tích tình hình lao động, tài sản, nguồn vốn và kết quả kinh doanh giai đoạn 2022 – 2024, cùng thực trạng tiêu thụ sản phẩm hương sạch trên TikTok Shop qua các bảng số liệu từ Bảng 2.1 đến Bảng 2.5.
• Đặc điểm mẫu nghiên cứu (Bảng 2.6 – 2.10): Thống kê 135 khách hàng hợp lệ theo các biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp), mục đích sử dụng hương sạch, kênh tiếp cận tài khoản TikTok của công ty, danh mục sản phẩm đã mua và lý do lựa chọn mua trên TikTok Shop.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo (Bảng 2.11 – 2.12): Đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha đối với các biến quan sát thuộc 6 thang đo biến độc lập và thang đo biến phụ thuộc, loại bỏ các biến không đạt yêu cầu để bảo đảm tính nhất quán nội tại.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA (Bảng 2.13 – 2.16): Kiểm định hệ số KMO và phép thử Bartlett cho cả tập biến độc lập và biến phụ thuộc; trích xuất các nhân tố với giá trị Eigenvalue $> 1$ và tổng phương sai trích đạt yêu cầu thống kê, định hình lại cấu trúc các nhóm nhân tố.
• Kiểm định mô hình và các giả thuyết (Bảng 2.17 – 2.19):
  • Ma trận tương quan Pearson khẳng định mối tương quan tuyến tính có ý nghĩa thống kê giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc QDM.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội xác định độ giải thích của mô hình qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định mức độ phù hợp bằng ANOVA ($F$-test, Sig. $< 0,05$), kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF) và kiểm tra giả định phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram (Hình 2.3).
• Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (Bảng 2.20 – 2.25): Ứng dụng kiểm định One Sample T-Test để đo lường giá trị trung bình cảm nhận của khách hàng đối với 6 yếu tố: Tính hữu ích, Tính dễ sử dụng, Sự rủi ro, Ảnh hưởng xã hội, Sự tin cậy và Khuyến mãi.
• Đánh giá sự khác biệt theo nhân khẩu học (Bảng 2.26 – 2.32):
  • Kiểm định Independent Sample T-Test đánh giá sự khác biệt về quyết định mua giữa nam và nữ.
  • Phân tích phương sai One-way ANOVA kiểm tra sự khác biệt về quyết định mua theo các nhóm độ tuổi, các mức thu nhập và các nhóm nghề nghiệp.
• Đánh giá tổng hợp: Phân tích ưu điểm và các điểm hạn chế còn tồn tại trong hoạt động kinh doanh trực tuyến của thương hiệu Hương Sạch Tân Nguyên trên TikTok Shop.

Chương 3. Định hướng và đề xuất giải pháp thúc đẩy quyết định mua sản phẩm Hương Sạch Tân Nguyên trên TikTok Shop

Chương 3 kết nối các phát hiện từ mô hình phân tích định lượng sang thực tiễn quản trị của doanh nghiệp:

• Xác định định hướng chung trong việc phát triển kênh bán hàng TikTok Shop của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên giai đoạn tiếp theo.
• Đề xuất các nhóm giải pháp chuyên biệt tương ứng với kết quả tác động của từng nhân tố trong phương trình hồi quy:
  • Giải pháp nâng cao Tính hữu ích của sản phẩm và nội dung truyền thông.
  • Giải pháp khai thác yếu tố Ảnh hưởng xã hội (thông qua tương tác cộng đồng, người có ảnh hưởng và đánh giá trực tuyến).
  • Giải pháp cải thiện Tính dễ sử dụng của gian hàng và luồng thao tác mua hàng.
  • Giải pháp củng cố Sự tin cậy đối với nguồn gốc và chất lượng hương sạch.
  • Giải pháp xây dựng và điều chỉnh các chương trình Khuyến mãi phù hợp với chính sách của sàn.
  • Giải pháp kiểm soát và giảm thiểu Sự rủi ro cho khách hàng trong quá trình đặt hàng, vận chuyển và đổi trả.
• Trình bày các hạn chế nội tại của đề tài nghiên cứu.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã xác định và lượng hóa được mối quan hệ giữa 6 nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm Hương Sạch Tân Nguyên của khách hàng trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop. Mô hình hồi quy tuyến tính bội cho thấy cấu trúc tác động như sau:

Tên nhân tố	Ký hiệu	Chiều hướng tác động	Mức độ tác động tương đối
Tính hữu ích	HI	Cùng chiều (+)	Tác động mạnh nhất trong 6 yếu tố
Ảnh hưởng xã hội	XH	Cùng chiều (+)	Tác động mạnh thứ hai
Tính dễ sử dụng	DSD	Cùng chiều (+)	Tác động mạnh thứ ba
Sự tin cậy	TC	Cùng chiều (+)	Tác động mạnh thứ tư
Khuyến mãi	KM	Cùng chiều (+)	Tác động thấp nhất trong các yếu tố cùng chiều
Sự rủi ro	RR	Ngược chiều (-)	Tác động cản trở quyết định mua hàng

Các kết quả thống kê mô tả và kiểm định sâu khẳng định:

• Có 5 nhân tố tác động thuận chiều đến quyết định mua; trong đó nhận thức về tính hữu ích của sản phẩm hương nhang sạch đối với sức khỏe, không gian sống và nghi lễ tâm linh giữ vai trò chủ đạo chi phối hành vi đặt mua.
• Yếu tố sự rủi ro mang dấu âm, phản ánh tâm lý e ngại về chất lượng sản phẩm thực tế so với hình ảnh/video quảng bá, rủi ro gãy vỡ trong khâu vận chuyển hoặc gian lận đơn hàng trực tuyến.
• Phân tích Independent Sample T-Test và One-way ANOVA làm rõ mức độ khác biệt có ý nghĩa thống kê (hoặc không có sự khác biệt) trong quyết định mua hàng khi phân loại theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập của khách hàng.

Về mặt đóng góp và giải pháp ứng dụng:

• Đối với doanh nghiệp: Tác giả xây dựng hệ thống 6 nhóm giải pháp thực thi bám sát các biến số trong mô hình hồi quy, giúp Hương Sạch Tân Nguyên tối ưu hóa nội dung video ngắn, kịch bản livestream, quy trình đóng gói chống gãy vỡ, chính sách voucher sàn và quản lý phản hồi khách hàng.
• Đối với cơ quan quản lý: Khóa luận đưa ra các kiến nghị vĩ mô đối với Chính phủ, Nhà nước trong việc hoàn thiện khung khổ pháp lý về thương mại điện tử và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trực tuyến; đồng thời kiến nghị các cơ quan ban ngành tại TP Huế hỗ trợ doanh nghiệp địa phương chuyển đổi số và phát triển thương hiệu đặc sản truyền thống.
• Đóng góp so với nghiên cứu trước: Khóa luận kết hợp thành công các khung lý thuyết công nghệ (TAM, TPR) vào hành vi tiêu dùng một ngành hàng truyền thống mang tính tâm linh đặc thù (hương nhang sạch) trên một nền tảng thương mại kết hợp giải trí mới xuất hiện (TikTok Shop), cung cấp bằng chứng thực nghiệm cụ thể tại thị trường Việt Nam.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra một số điểm hạn chế dựa trên phạm vi và điều kiện thực hiện:

• Về quy mô mẫu nghiên cứu: Kích thước mẫu khảo sát định lượng gồm 135 phản hồi hợp lệ thu thập từ tập khách hàng của 6 tháng cuối năm 2024. Quy mô mẫu này tuy đáp ứng yêu cầu tối thiểu của công thức Cochran và kiểm định EFA nhưng còn ở mức độ khiêm tốn so với tổng thể người tiêu dùng hương sạch trên toàn quốc.
• Về phạm vi đối tượng: Nghiên cứu chỉ tập trung vào một thương hiệu duy nhất là Hương Sạch Tân Nguyên (Công ty TNHH MTV Tân Nguyên) và phân tích trên một nền tảng bán hàng trực tuyến duy nhất là TikTok Shop, chưa đối sánh đa kênh với các sàn thương mại điện tử truyền thống khác như Shopee, Lazada hay Tiki.
• Về nghiên cứu định tính: Số lượng đối tượng tham gia phỏng vấn sâu (3 lãnh đạo) và thảo luận nhóm (3 nhân viên) có quy mô nhỏ do giới hạn về nguồn lực và thời gian thực tập của sinh viên.
• Về thời gian khảo sát: Khảo sát sơ cấp diễn ra tập trung trong tháng 1 và tháng 2 năm 2025, có thể chịu sự chi phối nhất định bởi nhu cầu mua sắm tâm linh mùa Tết Nguyên đán.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu điều tra trên phạm vi địa lý rộng hơn, thực hiện phân tích so sánh đa nền tảng hoặc kiểm định mô hình đối với các nhóm sản phẩm thủ công mỹ nghệ, truyền thống khác trên sàn thương mại điện tử.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là tài liệu tham khảo thực nghiệm phù hợp cho:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Thương mại điện tử: Cung cấp mẫu nghiên cứu hoàn chỉnh về quy trình thực hiện khóa luận định lượng, từ bước tổng quan lý thuyết, thiết kế bảng câu hỏi Likert 5 mức độ với 27 biến quan sát, đến kỹ thuật xử lý dữ liệu thực tế trên phần mềm SPSS 20 (Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính bội, T-Test và One-way ANOVA).
• Các nhà quản lý doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp hàng thủ công truyền thống: Phần phân tích thực trạng kinh doanh của Hương Sạch Tân Nguyên trên TikTok Shop và hệ thống 6 nhóm giải pháp thúc đẩy quyết định mua (tập trung vào tính hữu ích, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát rủi ro vận chuyển) mang tính ứng dụng trực tiếp cho các đơn vị đang tìm cách phân phối sản phẩm truyền thống qua kênh video ngắn.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận kết hợp những mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng khung nghiên cứu?
Tác giả tổng hợp cơ sở lý thuyết từ Mô hình hành động hợp lý (TRA), Mô hình hành vi dự định (TPB), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và Mô hình nhận thức rủi ro (TPR), kết hợp với lý thuyết tiến trình 5 bước đưa ra quyết định mua của Philip Kotler & Keller (2005).

Quy mô mẫu khảo sát được tính toán như thế nào và thực tế thu thập được bao nhiêu mẫu?
Dựa trên ước lượng tổng thể khoảng 7.000 khách hàng mua hàng trên TikTok Shop của công ty trong 6 tháng cuối năm 2024, tác giả áp dụng công thức Cochran (1977) với mức sai số 10% để xác định cỡ mẫu tối thiểu là 99. Thực tế tác giả phát đi 150 phiếu qua tin nhắn TikTok Shop/Zalo (chọn mẫu ngẫu nhiên bằng hàm RANDBETWEEN trong Excel) và thu về 135 phiếu khảo sát hợp lệ.

Nghiên cứu định tính được tiến hành với những đối tượng cụ thể nào?
Tác giả tiến hành phỏng vấn sâu cá nhân với 3 cán bộ quản lý thuộc ban lãnh đạo công ty (Giám đốc, Phó Giám đốc, Trưởng phòng kinh doanh) và tổ chức thảo luận nhóm với 3 nhân sự chuyên môn (2 nhân viên bộ phận thương mại điện tử và 1 nhân viên bộ phận chăm sóc khách hàng).

Thứ tự mức độ tác động của các biến độc lập đến quyết định mua được ghi nhận ra sao?
Phương trình hồi quy ghi nhận 5 yếu tố tác động cùng chiều theo thứ tự giảm dần: Tính hữu ích (tác động mạnh nhất), Ảnh hưởng xã hội, Tính dễ sử dụng, Sự tin cậy và Khuyến mãi (tác động thấp nhất trong các biến dương). Yếu tố Sự rủi ro có tác động ngược chiều đến quyết định mua.

Nội dung kiểm định sự khác biệt theo nhân khẩu học khảo sát những khía cạnh nào?
Tác giả sử dụng kiểm định Independent Sample T-Test để kiểm tra sự khác biệt quyết định mua theo giới tính, và sử dụng kiểm định One-way ANOVA (kết hợp kiểm định tính đồng nhất phương sai Levene) để kiểm tra sự khác biệt theo độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp của khách hàng.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Nguyễn Thị Thảo Loan đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi mua sắm trực tuyến và giải quyết trọn vẹn bài toán thực nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Hương Sạch Tân Nguyên trên nền tảng TikTok Shop. Thông qua quy trình nghiên cứu hỗn hợp kết hợp phỏng vấn định tính và xử lý định lượng 135 mẫu bằng phần mềm SPSS 20, công trình chứng minh vai trò quyết định của nhận thức tính hữu ích, ảnh hưởng xã hội và sự rào cản từ yếu tố rủi ro. Các giải pháp đề xuất không chỉ hỗ trợ trực tiếp Công ty TNHH MTV Tân Nguyên hoàn thiện chiến lược phân phối số mà còn đóng góp một mô hình phân tích có giá trị thực tiễn cho ngành hàng tiêu dùng truyền thống tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Quyết định mua là một quá trình quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng, phản ánh cách người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên nhiều yếu tố tác động khác nhau. Trong lý thuyết lựa chọn hợp lý, người tiêu dùng đưa ra quyết định dựa trên việc tối đa hóa lợi ích cá nhân dưới các ràng buộc về ngân sách, giá cả và sở thích tiêu dùng (Simon, 1955). Tuy nhiên, lý thuyết này không thể giải thích đầy đủ hành vi thực tế của người tiêu dùng, vì quyết định mua còn chịu tác động bởi các yếu tố tâm lý và xã hội.

Trong lý thuyết triển vọng (Prospect Theory), người tiêu dùng không phải lúc nào cũng đưa ra lựa chọn tối ưu mà có thể bị chi phối bởi nhận thức chủ quan, cảm xúc và cách thức thông tin được trình bày (Kahneman, 2011). Tuy nhiên, không phải mọi quyết định mua đều dựa trên lý trí – yếu tố cảm xúc, bối cảnh và trải nghiệm thương hiệu cũng có thể tác động rất lớn đến lựa chọn của người tiêu dùng, họ có thể đưa ra quyết định mua dựa trên cảm xúc, hình ảnh thương hiệu hoặc các kích thích môi trường thay vì phân tích lý trí (Bagozzi et al. Thực tế cho thấy hành vi tiêu dùng ngày nay không chỉ bị chi phối bởi lý trí mà còn bởi các yếu tố tâm lý, cảm xúc và tác động xã hội. Trong môi trường TMĐT, người tiêu dùng tiếp cận với lượng thông tin khổng lồ và thường ra quyết định dựa trên những yếu tố như đánh giá sản phẩm, chương trình khuyến mãi và xu hướng tiêu dùng.

Đặc biệt, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ số đã tạo ra những thay đổi lớn trong cách thức mua hàng của người tiêu dùng. Theo báo cáo năm 2024, thị trường TMĐT Việt Nam đạt doanh thu 20,5 tỷ USD trong năm 2023, chiếm khoảng 7,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước (Cổng thông tin điện tử Bộ Công Thương, 2024). Ngoài ra, tổng giá trị giao dịch của bốn sàn TMĐT lớn (Shopee, TikTok Shop, Lazada, Tiki) trong quý II/2024 đạt 87,37 nghìn tỷ đồng, tăng 10,4% so với quý trước đó (Đặng Thanh, 2024). Những con số này cho thấy sự chuyển dịch rõ rệt từ mua sắm truyền thống sang TMĐT, đặt ra yêu cầu cấp thiết đối với doanh nghiệp trong việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng trên các nền tảng số.

Một trong những nền tảng đang dẫn đầu xu hướng TMĐT tại Việt Nam là TikTok Shop, nơi kết hợp giữa thương mại và giải trí để thu hút khách hàng. Tại Việt SVTH: Nguyễn Thị Thảo Loan 1 Khóa luận cuối khoá GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Nam, TikTok Shop đã nhanh chóng trở thành kênh bán hàng đầy tiềm năng khi có tới 76% người dùng TikTok thừa nhận rằng họ đã mua ít nhất một sản phẩm sau khi xem video giới thiệu trên nền tảng này (Q&Me, 2024). Sự thành công của TikTok Shop cho thấy hành vi mua sắm của người tiêu dùng không còn dựa trên nhu cầu tìm kiếm sản phẩm như trên các nền tảng truyền thống (Shopee, Lazada), mà bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi yếu tố thị giác, cảm xúc và hiệu ứng lan truyền từ những nội dung video ngắn.

Nhận thấy sự thay đổi này, nhiều doanh nghiệp đã bắt đầu chuyển hướng chiến lược kinh doanh sang nền tảng TMĐT, trong đó có Hương Sạch Tân Nguyên – thương hiệu tiên phong về hương nhang sạch tại Việt Nam. Hương Sạch Tân Nguyên được thành lập vào năm 2011 bởi Công ty TNHH MTV Tân Nguyên và hiện đang là một trong những doanh nghiệp dẫn đầu trong lĩnh vực sản xuất và phân phối hương nhang sạch.