Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên kênh TikTok Shop Bách Nghệ Búp Sen

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua hàng trên TikTok Shop Bách Nghệ Búp Sen 2025

• Tác giả: Nguyễn Tấn Phi Huy
• Người hướng dẫn: Th.S Võ Phan Nhật Phương
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Thương mại điện tử
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên kênh TikTok Shop Bách Nghệ Búp Sen
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định mua hàng trên TikTok Shop Bách Nghệ Búp Sen

TikTok Shop phát triển mạnh mẽ tại thị trường Việt Nam. Nền tảng này kết hợp giữa giải trí và thương mại điện tử. Mô hình mua sắm Shoppertainment thu hút lượng lớn người dùng trẻ. Bách Nghệ Búp Sen là doanh nghiệp chuyên sản xuất các sản phẩm từ cây sen xứ Huế. Thương hiệu cung cấp trà hoa sen, nón lá sen và quà lưu niệm thủ công. Doanh nghiệp đã sớm triển khai kênh bán hàng trực tuyến qua nền tảng TikTok Shop. Kênh thương mại này giúp thương hiệu tiếp cận khách hàng trên toàn quốc một cách nhanh chóng. Người tiêu dùng có thể xem video ngắn và theo dõi các buổi phát sóng trực tiếp. Quá trình tìm hiểu thông tin sản phẩm diễn ra trực quan và thuận tiện. Quyết định mua hàng trên TikTok Shop Bách Nghệ Búp Sen phản ánh sự tương tác giữa thương hiệu và khách hàng mục tiêu. Hành vi mua sắm diễn ra qua nhiều giai đoạn cụ thể. Khách hàng nhận biết nhu cầu qua video giới thiệu. Sau đó, người mua cân nhắc giá trị sản phẩm và thực hiện giao dịch thanh toán ngay trên ứng dụng.

1.1. Bối cảnh thương mại điện tử qua TikTok Shop

TikTok Shop mang đến trải nghiệm mua sắm hoàn toàn mới. Nền tảng tích hợp tính năng giỏ hàng ngay trong từng video và livestream. Khách hàng không cần phải chuyển sang ứng dụng khác để thanh toán. Tính năng này giúp rút ngắn đáng kể phễu mua hàng. Thuật toán đề xuất thông minh giúp phân phối nội dung đến đúng đối tượng quan tâm. Người tiêu dùng dễ dàng khám phá các sản phẩm văn hóa độc đáo. Xu hướng mua sắm kết hợp giải trí tạo ra cơ hội lớn cho các thương hiệu thủ công truyền thống. Khách hàng vừa tìm hiểu giá trị di sản vừa có thể mua hàng dễ dàng.

1.2. Giới thiệu thương hiệu Bách Nghệ Búp Sen

Công ty TNHH Bách Nghệ Búp Sen là đơn vị khởi nghiệp sáng tạo tại Huế. Doanh nghiệp khai thác tiềm năng kinh tế và thẩm mỹ từ cây sen địa phương. Các sản phẩm chủ lực bao gồm trà ướp hoa sen, nón lá sen và tranh lá sen. Mỗi sản phẩm đều mang đậm bản sắc văn hóa dân tộc và tính thẩm mỹ cao. Khi gia nhập sàn TikTok Shop, thương hiệu đã ứng dụng công nghệ để mở rộng thị trường. Video quảng bá tập trung giới thiệu quy trình sản xuất thủ công tỉ mỉ. Điều này tạo dựng sự tò mò và hứng thú từ phía cộng đồng mạng. Uy tín thương hiệu từng bước được củng cố vững chắc.

II. Phân tích quyết định mua hàng trên TikTok Shop Bách Nghệ Búp Sen

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chỉ ra nhiều yếu tố chi phối việc đặt hàng. Quyết định mua sắm trên nền tảng mạng xã hội không chỉ dựa vào nhu cầu tức thời. Người mua luôn cân nhắc kỹ lưỡng về mức giá và lợi ích kinh tế. Mức giá sản phẩm cần phải tương xứng với chất lượng và thu nhập thực tế. Các đợt khuyến mãi đóng vai trò kích hoạt hành vi mua nhanh chóng. Mã giảm giá và chính sách miễn phí vận chuyển tạo ra động lực mạnh mẽ. Bên cạnh đó, đánh giá trực tuyến là căn cứ quan trọng để xây dựng niềm tin ban đầu. Người mua thường đọc kỹ nhận xét của khách hàng trước khi ra quyết định. Hình ảnh thực tế từ người dùng giúp xác thực độ tin cậy của sản phẩm. Cuối cùng, chất lượng dịch vụ tư vấn và hậu mãi trực tiếp định hình sự hài lòng. Nếu nhân viên phản hồi chậm trễ, tỷ lệ hủy đơn hàng sẽ tăng cao. Do đó, các yếu tố này tác động đồng thời vào tâm lý người tiêu dùng trong suốt quá trình duyệt sản phẩm.

2.1. Tác động của giá cả và khuyến mãi

Giá bán là tiêu chí so sánh hàng đầu của người tiêu dùng trên mạng. Khách hàng dễ dàng đối chiếu giá giữa các gian hàng trên TikTok Shop. Một mức giá hợp lý đi kèm chất lượng tốt sẽ tạo lợi thế cạnh tranh. Bên cạnh đó, các chương trình khuyến mãi đóng vai trò kích thích mua sắm ngắn hạn. Các voucher giảm giá trực tiếp mang lại cảm giác tiết kiệm rõ rệt. Chính sách hỗ trợ phí vận chuyển cũng loại bỏ rào cản chi phí giao hàng xa. Các phiên livestream giảm giá giờ vàng thường thúc đẩy quyết định mua ngay lập tức. Khách hàng có xu hướng chốt đơn nhanh để không bỏ lỡ ưu đãi đặc biệt.

2.2. Ảnh hưởng của đánh giá và dịch vụ hỗ trợ

Hệ thống phản hồi trực tuyến đóng vai trò bằng chứng xã hội xác thực. Người mua trực tuyến không thể cầm nắm trực tiếp sản phẩm trước khi nhận hàng. Do đó, các bài đánh giá kèm hình ảnh thực tế tạo ra độ tin cậy cao. Khách hàng thường xem xét kỹ mức độ hài lòng của những người mua trước. Bên cạnh nhận xét sản phẩm, chất lượng phục vụ của kênh bán hàng cũng mang ý nghĩa then chốt. Thái độ tư vấn nhiệt tình giúp khách hàng giải tỏa băn khoăn về công dụng của sản phẩm. Việc xử lý khiếu nại nhanh chóng giúp gia tăng uy tín cho gian hàng. Ngược lại, dịch vụ thiếu chuyên nghiệp dễ khiến người mua hủy đơn.

III. Giải pháp quyết định mua hàng trên TikTok Shop Bách Nghệ Búp Sen

Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược đồng bộ để nâng cao doanh số. Đầu tiên, chính sách giá cần được phân tầng rõ ràng theo từng dòng sản phẩm. Các gói quà tặng kết hợp trà sen và đồ thủ công giúp nâng cao giá trị giỏ hàng. Thương hiệu nên tích cực tham gia các ngày hội siêu sale của sàn TikTok Shop. Việc tận dụng mã trợ giá vận chuyển sẽ kích thích khách hàng ở xa mua sắm. Thứ hai, nội dung video ngắn cần tập trung truyền tải nét đẹp văn hóa xứ Huế. Hình ảnh nghệ nhân làm nón lá sen tạo ấn tượng thị giác sâu sắc. Thứ ba, doanh nghiệp cần chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng trực tuyến. Nhân sự trực tin nhắn phải phản hồi thắc mắc trong vòng vài phút. Đội ngũ bán hàng cần nắm vững kiến thức sản phẩm để tư vấn chính xác. Cuối cùng, việc khuyến khích khách hàng cũ để lại đánh giá tích cực là giải pháp dài hạn. Quà tặng tri ân nhỏ sẽ tạo động lực viết phản hồi tốt.

3.1. Tối ưu chiến lược giá và ưu đãi bán hàng

Doanh nghiệp cần áp dụng chiến lược giá linh hoạt theo thời điểm. Các dòng sản phẩm trà hoa sen nên có nhiều kích cỡ trọng lượng khác nhau. Việc chia nhỏ quy cách đóng gói giúp giảm giá thành ban đầu cho người dùng thử nghiệm. Gian hàng cần tổ chức các phiên phát sóng trực tiếp vào khung giờ có lượng truy cập cao. Doanh nghiệp nên tung mã giảm giá độc quyền trong thời gian phát sóng nhằm thúc đẩy mua sắm. Chương trình miễn phí vận chuyển cho đơn hàng đạt giá trị nhất định sẽ khuyến khích mua thêm. Hình thức tặng kèm sản phẩm dùng thử cũng giúp nâng cao sự thỏa mãn của người nhận hàng.

3.2. Nâng cao dịch vụ khách hàng và quản lý đánh giá

Dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp là chìa khóa duy trì doanh số ổn định. Doanh nghiệp cần đào tạo nhân viên tư vấn về kỹ năng giao tiếp trực tuyến. Tốc độ phản hồi tin nhắn của khách hàng cần được duy trì dưới ba phút. Nhân viên cần trả lời cụ thể về xuất xứ, công dụng và cách bảo quản sản phẩm sen. Đồng thời, gian hàng phải chủ động theo dõi các phản hồi tiêu cực trên hệ thống. Doanh nghiệp cần liên hệ giải quyết thỏa đáng khi xảy ra sự cố giao hàng hỏng hóc. Việc đổi trả linh hoạt sẽ biến khách hàng thất vọng thành người ủng hộ trung thành. Đánh giá tích cực sẽ tự nhiên gia tăng theo thời gian.

IV. Kết luận về quyết định mua hàng trên TikTok Shop Bách Nghệ Búp Sen

Nghiên cứu mang lại góc nhìn thực tiễn về hành vi mua sắm trực tuyến. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng giúp doanh nghiệp định hình chiến lược kinh doanh chính xác. Kênh TikTok Shop mở ra không gian tiếp thị sáng tạo cho các sản phẩm truyền thống. Sự phối hợp nhịp nhàng giữa giá thành cạnh tranh và dịch vụ chuyên nghiệp là điều kiện tiên quyết. Các chương trình khuyến mãi đóng vai trò kích cầu hiệu quả trong từng thời điểm. Đánh giá tốt từ khách hàng trước đó tạo nền tảng vững chắc cho uy tín thương hiệu. Bách Nghệ Búp Sen cần liên tục theo dõi dữ liệu bán hàng để tối ưu vận hành. Việc ứng dụng công nghệ số vào thương mại giúp sản phẩm sen Huế vươn xa hơn trên thị trường toàn quốc. Bài học từ thương hiệu cũng gợi mở kinh nghiệm quý báu cho các đơn vị kinh doanh đặc sản địa phương khác. Thành công trong thương mại điện tử đòi hỏi sự đổi mới liên tục cả về nội dung tiếp thị lẫn chất lượng sản phẩm.

4.1. Ứng dụng thực tiễn cho Bách Nghệ Búp Sen

Thương hiệu Bách Nghệ Búp Sen có thể áp dụng ngay kết quả nghiên cứu vào thực tế. Đơn vị cần nâng cấp giao diện gian hàng TikTok Shop thật trực quan. Các mô tả sản phẩm cần chi tiết về nguồn gốc sen Huế và hướng dẫn bảo quản cụ thể. Doanh nghiệp nên duy trì lịch phát sóng trực tiếp đều đặn hàng tuần. Điều này giúp duy trì lượng tương tác thường xuyên với tệp người theo dõi. Đội ngũ bán hàng cần chủ động thu thập ý kiến đóng góp sau khi khách hoàn thành đơn. Việc cải tiến quy cách đóng gói chống va đập sẽ giảm tỷ lệ hư hỏng sản phẩm sen khi vận chuyển đường dài.

4.2. Khuyến nghị phát triển thương mại điện tử

Mô hình thành công của Bách Nghệ Búp Sen mang lại nhiều bài học giá trị. Các cơ sở sản xuất truyền thống cần tích cực chuyển đổi mô hình kinh doanh số. Việc kết hợp bản sắc văn hóa vùng miền vào nội dung giải trí là hướng đi tiềm năng. Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược tiếp thị đa kênh để bổ trợ cho TikTok Shop. Việc liên kết cùng các nhà sáng tạo nội dung ẩm thực và du lịch giúp mở rộng nhận diện thương hiệu. Đồng thời, việc đảm bảo chất lượng dịch vụ vận chuyển và bảo hành là yếu tố sống còn. Sự thích ứng linh hoạt trước xu hướng người tiêu dùng sẽ bảo đảm vị thế cạnh tranh lâu dài.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên kênh TikTok Shop Bách Nghệ Búp Sen" được thực hiện bởi tác giả Nguyễn Tấn Phi Huy, sinh viên ngành Thương mại điện tử tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, dưới sự hướng dẫn của ThS. Võ Phan Nhật Phương (2025).

Nghiên cứu được đặt trong bối cảnh các nền tảng mạng xã hội không chỉ còn là không gian giải trí thuần túy mà đã trở thành công cụ xúc tiến và giao dịch thương mại trực tiếp. Trong đó, TikTok Shop định hình một hệ sinh thái thương mại toàn diện, tích hợp trực tiếp các tính năng trưng bày bán hàng, thanh toán và quảng bá thông qua các định dạng video ngắn và tương tác trực tiếp. Tại thị trường Việt Nam, số liệu thống kê được tác giả trích dẫn từ TikTok (2024) cho thấy TikTok Shop đạt mức tăng trưởng doanh số 150% trong nửa đầu năm 2024. Nền tảng này cho thấy tiềm năng tiêu thụ đối với các ngành hàng thủ công mang đậm bản sắc văn hóa và giá trị nghệ thuật truyền thống. Dữ liệu từ Metric.vn ghi nhận quy mô doanh số thương mại điện tử đối với phân khúc hộp trầm hương đạt 25 tỷ đồng và phân khúc nhang trầm hương không tăm đạt 2 tỷ đồng.

Công ty TNHH Bách Nghệ Búp Sen (thành lập ngày 09/07/2019 tại Huế) chuyên sản xuất và kinh doanh các mặt hàng từ trầm tự nhiên như tượng trầm, vòng tay phong thủy, nhang và nụ trầm. Với định hướng trở thành cơ sở bách nghệ uy tín tại khu vực Thừa Thiên Huế và miền Trung, công ty đã mở rộng kênh phân phối lên các sàn thương mại điện tử (Facebook, Shopee và TikTok Shop) trong giai đoạn 2022–2024. Trước xu hướng người tiêu dùng chuyển dịch sang việc tìm kiếm thông tin, xem xét đánh giá và ra quyết định mua hàng qua video ngắn, công ty đối mặt với yêu cầu phải nhận diện rõ ràng các tác nhân thúc đẩy hành vi giao dịch trên TikTok Shop để tối ưu hóa nguồn lực kinh doanh.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên kênh TikTok Shop Bách Nghệ Búp Sen; từ đó đề xuất các giải pháp thúc đẩy quyết định mua của khách hàng.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng trên kênh TikTok Shop Bách Nghệ Búp Sen.
  2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên kênh TikTok Shop Bách Nghệ Búp Sen.
  3. Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng trên kênh TikTok Shop Bách Nghệ Búp Sen.

Các câu hỏi nghiên cứu tương ứng bao gồm:

1. Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng trên kênh TikTok Shop Bách Nghệ Búp Sen?
2. Tác động của những yếu tố đến quyết định mua của khách hàng trên kênh TikTok Shop Bách Nghệ Búp Sen như thế nào?
3. Những giải pháp nào để thúc đẩy quyết định mua của khách hàng trên kênh TikTok Shop Bách Nghệ Búp Sen?

Về phạm vi và đối tượng:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên kênh TikTok Shop Bách Nghệ Búp Sen.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đã từng thực hiện hành vi mua hàng trên kênh TikTok Shop Bách Nghệ Búp Sen.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu khảo sát được thực hiện gắn liền với khách hàng của Công ty TNHH Bách Nghệ Búp Sen.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2022–2024; dữ liệu sơ cấp thu thập trong giai đoạn từ tháng 12/2024 đến tháng 01/2025.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thuộc loại hình nghiên cứu định lượng ứng dụng trong quản trị kinh doanh và thương mại điện tử, xây dựng trên nền tảng các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mô hình chấp nhận công nghệ:

• Lý thuyết khách hàng và khách hàng trực tuyến: Dẫn chiếu định nghĩa của Drucker (1954), Peters (1987), Kotler và Keller (2016), Solomon (2018) và khái niệm khách hàng trực tuyến của Chaffey và cộng sự (2009) về hành vi tương tác, so sánh giá cả và tra cứu phản hồi trên môi trường kỹ thuật số.
• Mô hình hành vi người tiêu dùng và quá trình ra quyết định mua: Dựa trên khung phân tích của Philip Kotler (2001, 2002, 2005) và Trần Minh Đạo (2009), phân tích mô hình ba thành phần gồm các tác nhân kích thích (marketing và môi trường bên ngoài), "hộp đen" ý thức người tiêu dùng (đặc điểm cá nhân, quy trình tâm lý) và các phản ứng mua sắm. Bốn nhóm yếu tố cơ bản chi phối hành vi được làm rõ: Văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội), Xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò địa vị), Cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách), Tâm lý (động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ). Quá trình quyết định mua trải qua 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau mua.
• Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model): Kế thừa từ Davis (1989) với hai biến then chốt là Nhận thức về tính hữu ích (Perceived Usefulness - PU) và Nhận thức về tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEOU) tác động đến thái độ và ý định hành vi.
• Lý thuyết Niềm tin – Rủi ro (Trust-Risk): Kế thừa từ Paul A. Pavlou (2003) phân tích mức độ tác động của niềm tin (Trust) trong việc giảm thiểu rủi ro cảm nhận (Perceived Risk) khi người tiêu dùng giao dịch trực tuyến.
• Các mô hình nghiên cứu thực nghiệm tham khảo: Đề tài kế thừa mô hình của Amalia Yasmin và cộng sự (2023) về giá, khuyến mãi, chất lượng dịch vụ; mô hình của Achmad Naufal Miqdad và cộng sự (2022) về giá, xếp hạng trực tuyến, phương thức thanh toán tiền mặt (COD); mô hình của Wijaya (2023) về hình ảnh thương hiệu và niềm tin; và nghiên cứu của Trần Minh Thu và Chi (2024) về các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm trên TikTok của sinh viên Hà Nội.

Mô hình nghiên cứu đề xuất của khóa luận thiết lập 5 giả thuyết nghiên cứu tác động thuận chiều ($+$) đến biến phụ thuộc "Quyết định mua" (QD):

• $H_1$: Yếu tố "Thương hiệu" (TH) ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trên kênh TikTok Shop Bách Nghệ Búp Sen.
• $H_2$: Yếu tố "Giá" (G) ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trên kênh TikTok Shop Bách Nghệ Búp Sen.
• $H_3$: Yếu tố "Khuyến mãi" (KM) ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trên kênh TikTok Shop Bách Nghệ Búp Sen.
• $H_4$: Yếu tố "Đánh giá của khách hàng" (DG) ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trên kênh TikTok Shop Bách Nghệ Búp Sen.
• $H_5$: Yếu tố "Chất lượng dịch vụ" (DV) ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trên kênh TikTok Shop Bách Nghệ Búp Sen.

Hệ thống thang đo được tác giả hiệu chỉnh từ các nghiên cứu trước, đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý), gồm 23 biến quan sát:

Yếu tố	Ký hiệu biến	Nội dung biến quan sát	Nguồn tham khảo
Thương hiệu	TH1	Thương hiệu công ty Bách Nghệ Búp Sen có uy tín trên thị trường	Zaeema và cộng sự (2016)
	TH2	Kênh TikTok Shop Bách Nghệ Búp Sen dễ dàng nhận biết và ghi nhớ
	TH3	Thương hiệu Bách Nghệ Búp Sen có những hoạt động quảng bá ấn tượng trên TikTok Shop	M. Rizki và Kussudyarsana (2023)
	TH4	Kênh TikTok Shop Bách Nghệ Búp Sen bán những sản phẩm độc đáo
Giá	G1	Giá bán của các sản phẩm trên kênh TikTok Shop Bách Nghệ Búp Sen rẻ hơn các kênh bán hàng khác	Henry Noor Rochman và Eny Kusumawati (2023)
	G2	Giá của các sản phẩm trên kênh TikTok Shop Bách Nghệ Búp Sen phù hợp với chất lượng sản phẩm
	G3	Giá của các sản phẩm trên kênh TikTok Shop Bách Nghệ Búp Sen tương ứng với lợi ích nhận được
	G4	Giá của các sản phẩm trên kênh TikTok Shop Bách Nghệ Búp Sen phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng
Khuyến mãi	KM1	Có nhiều chiết khấu và mã giảm giá khi mua hàng trên kênh TikTok Shop Bách Nghệ Búp Sen	Calvin và Maria Josephine Tyra (2022)
	KM2	Kênh TikTok Shop Bách Nghệ Búp Sen thường xuyên có những phiên flash sale
	KM3	Khách hàng được miễn phí vận chuyển khi mua hàng trên kênh TikTok Shop Bách Nghệ Búp Sen
	KM4	Khi mua hàng trên TikTok Shop Bách Nghệ Búp Sen, khách hàng nhận được quà
Đánh giá của khách hàng	DG1	Các đánh giá của khách hàng trên kênh TikTok Bách Nghệ Búp Sen giúp bạn dễ lựa chọn sản phẩm phù hợp	Bùi Thị Nhật Huyền và cộng sự (2023)
	DG2	Các đánh giá về sản phẩm trên kênh TikTok Shop Bách Nghệ Búp Sen khiến bạn tin tưởng hơn
	DG3	Các đánh giá trên kênh TikTok Shop Bách Nghệ Búp Sen thể hiện rằng sản phẩm đúng mô tả
	DG4	Các đánh giá của khách hàng trên kênh Bách Nghệ Búp Sen nói lên đặc điểm nổi bật của sản phẩm	Dwidienawati và cộng sự (2020)
Chất lượng dịch vụ	DV1	Bách Nghệ Búp Sen cung cấp những chính sách đúng như cam kết trên trang TikTok Shop	Henry Noor Rochman và Eny Kusumawati (2023)
	DV2	Bách Nghệ Búp Sen đáp ứng những dịch vụ kịp thời khi cần
	DV3	Bách Nghệ Búp Sen giải quyết những vấn đề phát sinh nhanh chóng
	DV4	Nhân viên tư vấn trên kênh TikTok Shop Bách Nghệ Búp Sen nhiệt tình và chu đáo
Quyết định mua	QD1	Bạn cảm thấy hài lòng khi mua hàng trên kênh TikTok Shop Bách Nghệ Búp Sen	(Kế thừa từ tổng quan lý thuyết)
	QD2, QD3	Các biến đo lường quyết định chọn mua và ý định lặp lại hành vi mua

Phương pháp xác định kích thước mẫu dựa trên hai tiêu chuẩn kiểm định thống kê:

• Theo Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát: $n \ge 23 \times 5 = 115$ mẫu.
• Theo Tabachnick và Fidell (1991), kiểm định hồi quy yêu cầu $n \ge 8m + 50$ (với $m=5$ biến độc lập): $n \ge 8 \times 5 + 50 = 90$ mẫu.
• Tác giả thực hiện khảo sát thử nghiệm trên 50 khách hàng, sau đó tiến hành điều tra chính thức với kích thước mẫu $n = 150$. Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên khách hàng thực tế thông qua hệ thống cơ sở dữ liệu của công ty và nền tảng TikTok Shop, phát phiếu hỏi qua Google Forms có kèm voucher khuyến mãi.

Dữ liệu được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 22 qua các kỹ thuật:

1. Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ %, điểm trung bình).
2. Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện: Cronbach's Alpha $> 0{,}6$ và hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0{,}3$).
3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và phụ thuộc (điều kiện: $0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$; kiểm định Bartlett có giá trị Sig. $< 0{,}05$; hệ số tải Factor Loading $\ge 0{,}5$; tổng phương sai trích Total Variance Explained $\ge 50%$; hệ số Eigenvalue $> 1$).
4. Phân tích tương quan Pearson giữa biến độc lập và phụ thuộc.
5. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến dạng: $Y = \alpha + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + e$, kết hợp kiểm định mức độ phù hợp mô hình qua $R^2$, kiểm định ANOVA (F-test), hiện tượng đa cộng tuyến (VIF) và phân phối chuẩn của phần dư qua biểu đồ Histogram.
6. Kiểm định giá trị trung bình tổng thể One-Sample T-test ở độ tin cậy 95% (Sig. $< 0{,}05$) nhằm đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng đối với từng nhân tố.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên kênh TikTok Shop Bách Nghệ Búp Sen

Chương này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận từ tổng quát đến chi tiết về hành vi khách hàng trực tuyến. Tác giả làm rõ bản chất của người tiêu dùng trên môi trường số là đối tượng có xu hướng chủ động tiếp cận thông tin đa chiều, đọc đánh giá cộng đồng và kỳ vọng sự tương tác tức thời. Thông qua việc phân tích mô hình hộp đen ý thức của Philip Kotler (2002), tác giả chỉ ra cách thức người mua tiếp nhận các kích thích marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) kết hợp với các kích thích môi trường để chuyển hóa thành phản ứng mua sắm cụ thể.

Chương 1 cũng phân tích quá trình ra quyết định mua qua 5 bước tiêu chuẩn và đối chiếu với mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis (1989) cùng lý thuyết Niềm tin – Rủi ro của Pavlou (2003). Điểm nhấn của chương là phần phân tích so sánh 4 công trình nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm của Amalia Yasmin (2023), Achmad Naufal Miqdad (2022), Wijaya (2023) và Trần Minh Thu (2024). Trên cơ sở đối sánh đặc thù dòng sản phẩm trầm hương (sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, giá trị văn hóa và tâm linh cao), tác giả lập luận đưa 5 yếu tố cốt lõi vào mô hình gồm: Thương hiệu, Giá, Khuyến mãi, Đánh giá của khách hàng và Chất lượng dịch vụ. Các biến "lòng tin" và "cảm nhận rủi ro" được loại bớt để tránh làm phức tạp hóa mô hình, do hành vi mua sắm trên nền tảng video ngắn TikTok thường mang tính cảm xúc và phản ứng nhanh. Chương khép lại bằng việc xây dựng chi tiết thang đo 23 biến quan sát làm căn cứ cho việc thiết kế bảng câu hỏi khảo sát.

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên kênh TikTok Shop Bách Nghệ Búp Sen

Nội dung chương 2 chia thành hai mảng chính: phân tích thực trạng doanh nghiệp và phân tích kết quả dữ liệu định lượng.

Về thực trạng doanh nghiệp: Khóa luận trình bày khái quát quá trình hình thành từ năm 2019 của Công ty TNHH Bách Nghệ Búp Sen, phân tích cơ cấu tổ chức quản lý và cơ cấu lao động (Bảng 2.1). Tác giả cung cấp số liệu phản ánh tình hình tài sản giai đoạn 2022–2024 (Bảng 2.2), kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2022–2024 (Bảng 2.3) và các chỉ số kinh doanh cụ thể trên kênh TikTok Shop trong năm 2024 (Bảng 2.4), phản ánh những chuyển biến bước đầu khi doanh nghiệp chuyển dịch một phần doanh thu sang kênh social commerce.

Về kết quả phân tích số liệu sơ cấp ($n = 150$):

• Đặc điểm nhân khẩu học và hành vi: Phân tích cơ cấu mẫu điều tra về mặt giới tính (Biểu đồ 2.1), độ tuổi (Biểu đồ 2.2), nghề nghiệp (Biểu đồ 2.3) và thu nhập (Biểu đồ 2.4). Đồng thời, hành vi mua của khách hàng được lượng hóa qua tần suất số lần mua sắm (Bảng 2.5), các kênh thông tin tham khảo trước khi mua (Bảng 2.6) và cơ cấu các nhóm sản phẩm trầm hương được khách hàng lựa chọn (Bảng 2.7).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Đánh giá độ tin cậy cho 5 thang đo biến độc lập (Bảng 2.8) và thang đo biến phụ thuộc (Bảng 2.9). Toàn bộ các thang đo đều thỏa mãn yêu cầu hệ số Cronbach's Alpha $> 0{,}6$ và không có biến quan sát nào bị loại do hệ số tương quan biến - tổng đều đạt giá trị $\ge 0{,}3$.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
  • Đối với các biến độc lập (Bảng 2.10, 2.11, 2.12): Hệ số KMO đạt giá trị nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. $< 0{,}05$), tổng phương sai trích $\ge 50%$ và các nhân tố rút trích đều có Eigenvalue $> 1$ với các hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0{,}5$.
  • Đối với biến phụ thuộc Quyết định mua (Bảng 2.13, 2.14, 2.15): Dữ liệu trích xuất thành công một nhân tố duy nhất đại diện cho quyết định mua.
• Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính:
  • Phân tích tương quan Pearson (Bảng 2.16) cho thấy các biến độc lập đều có mối liên hệ tương quan thuận chiều có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc.
  • Phân tích hồi quy (Bảng 2.17 Model Summary, Bảng 2.18 Kiểm định ANOVA và Bảng 2.19 Kết quả hồi quy): Đánh giá độ phù hợp của mô hình qua hệ số xác định $R^2$, kiểm định F có ý nghĩa thống kê ở mức $p < 0{,}05$. Cả 5 biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê và mang dấu dương, qua đó chấp nhận toàn bộ các giả thuyết nghiên cứu từ $H_1$ đến $H_5$ (Bảng 2.20).
  • Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến cho thấy các hệ số VIF đều ở mức an toàn; kiểm định phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ tần số Histogram (Biểu đồ 2.5) cho thấy phần dư chuẩn hóa phân phối xấp xỉ phân phối chuẩn.
• Kiểm định giá trị trung bình (One-Sample T-test): Đánh giá chi tiết mức độ đồng ý của người tiêu dùng đối với từng biến quan sát thông qua các bảng thống kê điểm trung bình: yếu tố Thương hiệu (Bảng 2.21), yếu tố Giá (Bảng 2.22), yếu tố Khuyến mãi (Bảng 2.23), yếu tố Đánh giá của khách hàng (Bảng 2.24), yếu tố Chất lượng dịch vụ (Bảng 2.25) và yếu tố Quyết định mua (Bảng 2.26).

Chương 3: Giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng trên kênh TikTok Shop Bách Nghệ Búp Sen

Trên cơ sở kết quả hồi quy và điểm đánh giá trung bình từ khảo sát thực tế, chương 3 trình bày các nhóm giải pháp tương ứng với các biến số trong mô hình nghiên cứu:

• Nâng cao yếu tố thương hiệu: Gia tăng độ nhận diện của Bách Nghệ Búp Sen trên TikTok Shop thông qua các video truyền tải giá trị văn hóa trầm xứ Huế, định vị sản phẩm thủ công mỹ nghệ độc đáo và tăng cường tần suất nhận diện thương hiệu.
• Tối ưu yếu tố giá: Thiết lập cơ cấu giá bán cạnh tranh so với các kênh bán hàng khác nhưng vẫn bảo đảm tương xứng với chất lượng và lợi ích thực tế của sản phẩm trầm tự nhiên, đáp ứng khả năng chi trả của nhiều phân khúc người mua.
• Nâng cao hoạt động khuyến mãi: Thiết kế chính sách khuyến mãi đa dạng, gia tăng mã giảm giá, tổ chức các phiên flash sale định kỳ kết hợp chính sách hỗ trợ phí vận chuyển (freeship) và quà tặng kèm khi mua hàng.
• Nâng cao đánh giá của khách hàng: Xây dựng cơ chế khuyến khích khách hàng đã mua để lại đánh giá, hình ảnh và video trải nghiệm thực tế; xử lý kịp thời các phản hồi tiêu cực nhằm duy trì điểm đánh giá uy tín cho cửa hàng.
• Nâng cao chất lượng dịch vụ: Đảm bảo cam kết đúng chính sách đã công bố trên trang bán lẻ, nâng cao tốc độ phản hồi tin nhắn tư vấn trực tuyến, đào tạo đội ngũ chăm sóc khách hàng nhiệt tình, giải quyết sự cố phát sinh về đơn hàng nhanh chóng.
• Định hướng phát triển: Đề ra định hướng chiến lược dài hạn cho kênh bán lẻ TikTok Shop của công ty nhằm duy trì tăng trưởng doanh số và lượng khách hàng trung thành.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã kiểm định thực nghiệm mô hình 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến đối với mặt hàng trầm hương trên nền tảng TikTok Shop:

• Toàn bộ 5 nhân tố: "Thương hiệu", "Giá", "Khuyến mãi", "Đánh giá của khách hàng" và "Chất lượng dịch vụ" đều có tác động tích cực (thuận chiều) đến quyết định mua hàng trên kênh TikTok Shop Bách Nghệ Búp Sen.
• Trong 5 nhân tố khảo sát, hai yếu tố "Giá" và "Chất lượng dịch vụ" được kết luận là có tác động tích cực mạnh nhất đến quyết định mua sắm của khách hàng.
• Kết quả kiểm định giá trị trung bình (One-Sample T-test) phản ánh thực tế cảm nhận của người tiêu dùng đối với từng khía cạnh dịch vụ, sản phẩm và chính sách giá mà công ty đang áp dụng.

Về mặt đóng góp:

• Về mặt học thuật: Khóa luận đóng góp dữ liệu thực nghiệm vào hệ thống nghiên cứu thương mại điện tử trên mạng xã hội (social commerce) tại Việt Nam, cụ thể là kiểm chứng sự tương thích của mô hình hành vi mua sắm đối với ngành hàng thủ công mỹ nghệ truyền thống (trầm hương) trên nền tảng TikTok Shop.
• Về mặt thực tiễn: Đề tài cung cấp cho ban quản trị Công ty TNHH Bách Nghệ Búp Sen hệ thống chỉ số cụ thể về hành vi người tiêu dùng, chỉ rõ trọng số tác động của từng biến số marketing. Từ đó, doanh nghiệp có căn cứ xác thực để phân bổ ngân sách cho việc tối ưu giá, nâng cao năng lực dịch vụ tư vấn, duy trì hình ảnh thương hiệu và thiết kế các chương trình kích cầu phù hợp.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận thể hiện một số giới hạn nghiên cứu được xác định từ phạm vi thực hiện:

• Giới hạn về không gian và khách thể: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát tập trung trên đối tượng khách hàng của Công ty TNHH Bách Nghệ Búp Sen, chưa mở rộng so sánh với các doanh nghiệp kinh doanh trầm hương khác trên nền tảng số.
• Kích thước mẫu: Quy mô mẫu chính thức dừng lại ở mức 150 mẫu, đáp ứng vừa đủ ngưỡng phân tích thống kê EFA và hồi quy đa biến cơ bản nhưng chưa đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng mua hàng trầm hương trực tuyến trên quy mô toàn quốc.
• Thời gian khảo sát: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong thời gian ngắn (tháng 12/2024 đến tháng 01/2025), thời điểm cận Tết Nguyên đán có thể xuất hiện sự gia tăng đột biến về nhu cầu mua sắm đồ thờ cúng, phong thủy so với các thời điểm khác trong năm.
• Giới hạn mô hình: Mô hình nghiên cứu đã chủ động lược bỏ các biến trung gian như "niềm tin" và "rủi ro cảm nhận" do tính chất hành vi mua trên TikTok Shop mang tính cảm xúc nhanh, chưa đánh giá tác động của các yếu tố đặc thù khác trên nền tảng như người sáng tạo nội dung (KOL/KOC) hay trải nghiệm phát sóng trực tiếp (livestream).

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu trên nhiều thương hiệu trầm hương khác nhau, thực hiện khảo sát đa kênh (so sánh giữa TikTok Shop, Shopee và Facebook), và tích hợp thêm các biến số về niềm tin, rủi ro cảm nhận hoặc tính năng livestream tương tác.

---

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận là tài liệu tham khảo có giá trị chuyên môn cho các đối tượng sau:

• Sinh viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Marketing và Quản trị kinh doanh: Cung cấp một cấu trúc bài khóa luận chuẩn mực về phương pháp nghiên cứu định lượng khảo sát, từ việc hệ thống hóa lý thuyết (Kotler, TAM, Trust-Risk), xây dựng bảng hỏi, xử lý làm sạch dữ liệu đến quy trình thực hiện các phép kiểm định thống kê trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, tương quan, hồi quy và T-test).
• Người nghiên cứu về social commerce và TikTok Shop: Bảng thang đo 23 biến quan sát được mã hóa chi tiết (từ TH1 đến QD3) với nguồn trích dẫn rõ ràng là tài liệu tham khảo trực tiếp cho các nghiên cứu tương tự về hành vi tiêu dùng trên các nền tảng video ngắn.
• Các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thủ công, truyền thống, mỹ nghệ phong thủy: Cung cấp số liệu thực tế về hành vi khách hàng, hỗ trợ định hình chiến lược kinh doanh khi chuyển đổi số và tiếp cận các kênh bán hàng thế hệ mới.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu hành vi mua hàng đối với dòng sản phẩm cụ thể nào?
Nghiên cứu tập trung vào các sản phẩm được chế tác từ trầm tự nhiên của Công ty TNHH Bách Nghệ Búp Sen, bao gồm tượng trầm phong thủy, vòng tay phong thủy, nhang và nụ trầm hương.

2. Quy mô mẫu khảo sát chính thức của đề tài là bao nhiêu và được tính toán dựa trên cơ sở nào?
Kích thước mẫu điều tra chính thức là 150 khách hàng đã từng mua sắm trên kênh TikTok Shop của công ty. Quy mô này dựa trên công thức của Hair và cộng sự (1998) yêu cầu tối thiểu 5 mẫu cho một biến quan sát ($23 \times 5 = 115$ mẫu) và Tabachnick và Fidell (1991) đối với phân tích hồi quy đa biến ($8 \times 5 + 50 = 90$ mẫu).

3. Trong 5 nhân tố nghiên cứu, những nhân tố nào tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua?
Cả 5 nhân tố gồm Thương hiệu, Giá, Khuyến mãi, Đánh giá của khách hàng và Chất lượng dịch vụ đều có tác động tích cực; trong đó hai nhân tố "Giá" và "Chất lượng dịch vụ" được xác định là có mức độ tác động tích cực mạnh nhất đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

4. Dữ liệu sơ cấp của nghiên cứu được thu thập trong khoảng thời gian nào và qua hình thức nào?
Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 12/2024 đến tháng 01/2025 thông qua khảo sát ngẫu nhiên bằng bảng hỏi trực tuyến thiết kế trên Google Forms, gửi đến các khách hàng đã từng giao dịch dựa trên cơ sở dữ liệu của công ty và kênh TikTok Shop, có sự hỗ trợ chi phí voucher giảm giá từ doanh nghiệp.

5. Vì sao các yếu tố như "lòng tin" hay "cảm nhận rủi ro" không được đưa vào mô hình hồi quy chính thức?
Theo lý giải của tác giả ở Chương 1, mặc dù lòng tin và cảm nhận rủi ro có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến, nhưng việc đưa các biến này vào sẽ làm tăng độ phức tạp của mô hình, trong khi hành vi mua sắm của người dùng trên nền tảng video ngắn như TikTok Shop thường mang đặc tính cảm xúc và diễn ra trong thời gian ngắn.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Tấn Phi Huy đã hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu thông qua việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương mại điện tử và kiểm định định lượng mô hình 5 nhân tố tác động đến quyết định mua sắm trên TikTok Shop Bách Nghệ Búp Sen với cỡ mẫu 150. Kết quả phân tích thống kê chỉ ra rằng toàn bộ 5 yếu tố gồm Thương hiệu, Giá, Khuyến mãi, Đánh giá của khách hàng và Chất lượng dịch vụ đều có tác động thuận chiều, trong đó Giá và Chất lượng dịch vụ giữ vai trò chi phối chủ đạo. Trên cơ sở đó, công trình đề xuất hệ thống giải pháp gắn liền với thực tiễn hoạt động của doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ tại Huế, tạo nguồn tham khảo phương pháp luận và dữ liệu thực nghiệm cho các đề tài nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trên các nền tảng thương mại mạng xã hội.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN KÊNH TIKTOK SHOP BÁCH NGHỆ BÚP SEN 1. Khái niệm khách hàng 1. Khách hàng Khách hàng đóng vai trò trung tâm trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và đã được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau trong các nghiên cứu trước đây. Theo Drucker (1954), khách hàng của một doanh nghiệp bao gồm các cá nhân, nhóm người hoặc tổ chức có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được đáp ứng nhu cầu đó.

Định nghĩa này nhấn mạnh vai trò của khách hàng như một thực thể có nhu cầu cụ thể mà doanh nghiệp cần đáp ứng để tạo ra giá trị. Peters (1987) tiếp cận khách hàng từ góc độ tài chính và chiến lược, cho rằng khách hàng là "tài sản làm tăng thêm giá trị" của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị này không được thể hiện trực tiếp trên sổ sách kế toán, nhưng nó đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Theo đó, doanh nghiệp cần quản lý và khai thác khách hàng như một nguồn vốn chiến lược, tương tự như các nguồn lực khác.

Trong bối cảnh hiện đại, khái niệm khách hàng được hiểu rộng hơn, bao gồm cả cá nhân và tổ chức mà doanh nghiệp hướng đến trong các hoạt động tiếp thị Kotler and Keller (2016). Khách hàng là những người ra quyết định mua sắm và trực tiếp trải nghiệm các đặc tính chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Họ có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm nhất định, từ đó dẫn đến hành vi mua hàng nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân hoặc tổ chức Solomon (2018). Khách hàng trực tuyến Khách hàng trực tuyến (online customer) là cá nhân hoặc tổ chức tham gia vào quá trình mua sắm, sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các nền tảng kỹ thuật số, SVTH: Nguyễn Tấn Phi Huy 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Phan Nhật Phương bao gồm trang web thương mại điện tử, mạng xã hội, ứng dụng di động và các kênh trực tuyến khác.

Theo Chaffey et al. (2009), khách hàng trực tuyến không chỉ tiếp nhận thông tin về sản phẩm mà còn có khả năng tương tác, đánh giá và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của những người tiêu dùng khác. Họ có đặc điểm hành vi khác biệt so với khách hàng truyền thống, với xu hướng tìm kiếm thông tin, so sánh giá cả, đọc đánh giá từ cộng đồng và kỳ vọng trải nghiệm mua sắm nhanh chóng, tiện lợi. Như vậy, khách hàng không chỉ là đối tượng thụ động trong giao dịch kinh tế mà còn là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của doanh nghiệp.

Do đó, việc nghiên cứu hành vi khách hàng và xây dựng chiến lược tiếp cận phù hợp là điều kiện tiên quyết để doanh nghiệp duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Hành vi khách hàng Theo Philip Kotler (2001), hành vi người tiêu dùng là các phản ứng của khách hàng trước các kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý nội tại, thể hiện qua quyết định lựa chọn hàng hóa hoặc dịch vụ.TS Trần Minh Đạo (2009), hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm các hành động trong quá trình trao đổi sản phẩm, như tìm hiểu, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu. Hành vi người tiêu dùng cũng có thể được hiểu là cách thức họ sử dụng tài sản (tiền bạc, thời gian) để đưa ra quyết định mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân.