Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm tinh dầu thương hiệu NEO tại Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Công Thành

Khóa luận về sự hài lòng với tinh dầu NEO tại Công ty CP ĐTPT Công Thành Huế

• Tác giả: Phan Trần Hồng Ân
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Lê Hiệp
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm tinh dầu thương hiệu NEO tại Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Công Thành
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan nghiên cứu sự hài lòng về tinh dầu NEO Công Thành

Thị trường tinh dầu thiên nhiên tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sản phẩm chăm sóc sức khỏe có nguồn gốc tự nhiên. Thương hiệu tinh dầu NEO thuộc Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Công Thành nhanh chóng tạo dựng vị thế tại thị trường Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp tập trung cung cấp các dòng tinh dầu nguyên chất. Khách hàng lựa chọn sản phẩm nhằm mục đích thư giãn, trị liệu và khử khuẩn không gian sống. Việc nghiên cứu sự hài lòng giữ vai trò sống còn đối với sự phát triển của thương hiệu. Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phan Trần Hồng Ân tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế đã làm rõ các yếu tố chi phối cảm nhận khách hàng. Kết quả nghiên cứu giúp doanh nghiệp nhận diện điểm mạnh và hạn chế trong vận hành. Nhận thức đúng về sự thỏa mãn của người mua hỗ trợ công ty tối ưu hóa chuỗi giá trị. Đây là tiền đề vững chắc nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh bền vững.

1.1. Bối cảnh thương hiệu tinh dầu NEO

Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Công Thành đặt trụ sở hoạt động tại Thừa Thiên Huế. Đơn vị tập trung sản xuất và thương mại hóa các dòng tinh dầu mang thương hiệu NEO. Sản phẩm được chiết xuất hoàn toàn từ thảo mộc thiên nhiên vùng miền Trung. Doanh nghiệp hướng tới mục tiêu cung cấp giải pháp hương thơm an toàn cho gia đình. Quy trình sản xuất áp dụng phương pháp chưng cất hơi nước truyền thống kết hợp công nghệ kiểm soát hiện đại. Nhãn hàng chú trọng định vị phân khúc chất lượng cao với mức giá thành phù hợp. Sự xuất hiện của thương hiệu đáp ứng kịp thời xu hướng tiêu dùng xanh. Khách hàng địa phương và du khách dành sự quan tâm đặc biệt cho tinh dầu NEO.

1.2. Khái niệm và mô hình lý thuyết hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc tích cực khi kết quả tiêu dùng vượt qua kỳ vọng ban đầu. Khóa luận vận dụng mô hình chỉ số hài lòng khách hàng châu Âu (ECSI) làm nền tảng. Mô hình này đánh giá sự hài lòng thông qua hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận hữu hình và vô hình. Khoảng cách giữa mong đợi trước mua và giá trị nhận được quyết định mức độ thỏa mãn. Khi sản phẩm đáp ứng hoàn hảo các thuộc tính công năng, khách hàng sẽ hình thành thái độ trung thành. Việc đo lường sự hài lòng hỗ trợ doanh nghiệp cải tiến liên tục. Đây là công cụ đo lường hiệu quả giúp kiểm soát chất lượng cung ứng.

II. Phân tích các yếu tố tác động sự hài lòng về tinh dầu NEO

Quá trình phân tích dữ liệu thực nghiệm đã xác định các yếu tố cốt lõi ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu thực hiện quy trình kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả thống kê chỉ ra bốn nhóm nhân tố chính bao gồm: chất lượng sản phẩm, giá cả, bao bì mẫu mã và hoạt động chiêu thị. Trong đó, chất lượng sản phẩm giữ vị trí quyết định. Khách hàng đánh giá cao các chỉ tiêu về độ tinh khiết, mùi thơm tự nhiên và tính an toàn của tinh dầu NEO. Về giá cả, người mua quan tâm đến tính tương xứng giữa chi phí bỏ ra và công năng nhận được. Bao bì chai lọ đóng vai trò bảo quản và thu hút thị giác. Bên cạnh đó, hoạt động chiêu thị trên các nền tảng mạng xã hội giúp gia tăng độ nhận diện. Tuy nhiên, doanh nghiệp vẫn đối mặt với một số hạn chế nhất định. Việc đa dạng hóa kênh phân phối và tối ưu quy trình chăm sóc khách hàng trực tuyến vẫn cần thêm giải pháp đồng bộ.

2.1. Tác động của chất lượng và giá bán

Chất lượng sản phẩm là nhân tố cốt lõi chi phối cảm nhận của người tiêu dùng. Tinh dầu NEO sở hữu ưu thế nhờ nguồn gốc thảo dược nguyên chất. Mùi hương tự nhiên mang lại cảm giác dễ chịu và thư thái tinh thần. Khách hàng thể hiện sự yên tâm về độ tinh sạch của sản phẩm. Bên cạnh đó, giá bán là thước đo quan trọng tác động trực tiếp đến quyết định chi tiêu. Doanh nghiệp áp dụng chính sách giá hợp lý và cạnh tranh so với thị trường. Người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền khi nhận thấy giá trị công dụng tương xứng với số tiền bỏ ra. Sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả tạo dựng niềm tin vững chắc.

2.2. Vai trò bao bì và hoạt động chiêu thị

Bao bì là điểm chạm trực tiếp đầu tiên với người mua hàng. Thiết kế chai lọ tinh dầu NEO sử dụng chất liệu thủy tinh tối màu chuyên dụng. Chất liệu này giúp bảo vệ tinh chất khỏi ánh sáng mặt trời và giữ trọn hương thơm. Nhãn mác cung cấp thông tin rõ ràng về thành phần, hạn sử dụng và hướng dẫn sử dụng. Đồng thời, các hoạt động chiêu thị đóng vai trò kết nối thương hiệu với người tiêu dùng. Doanh nghiệp đẩy mạnh thông điệp truyền thông trên mạng xã hội và các sàn thương mại. Các chương trình khuyến mãi và quà tặng kèm tạo động lực mua hàng lặp lại. Tuy vậy, công ty cần làm mới nội dung quảng cáo để duy trì sự chú ý.

III. Giải pháp gia tăng mức độ sự hài lòng về tinh dầu NEO

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, Công ty CP ĐTPT Công Thành cần thực hiện đồng bộ nhiều giải pháp chiến lược. Trọng tâm hàng đầu nằm ở công tác chuẩn hóa quy trình sản xuất và nâng cấp chất lượng tinh dầu. Doanh nghiệp cần duy trì nguồn nguyên liệu sạch, kiểm định chặt chẽ hàm lượng hoạt chất trước khi đóng chai. Về mặt phân phối, việc hoàn thiện trải nghiệm mua sắm trên cả nền tảng trực tiếp lẫn trực tuyến là nhiệm vụ cấp thiết. Công ty cần tối ưu giao diện website, hỗ trợ thanh toán linh hoạt bằng thẻ, ví điện tử và chuyển khoản ngân hàng. Đồng thời, công tác phát triển nhân sự đóng vai trò cầu nối quan trọng. Đội ngũ tư vấn viên cần tham gia các khóa đào tạo chuyên sâu về kỹ năng bán hàng và kiến thức sản phẩm. Kỹ năng livestream và tư vấn bán hàng đa kênh giúp thu hút khách hàng tiềm năng. Việc cải tiến quy trình đóng gói và chính sách hậu mãi cũng góp phần gia tăng tỷ lệ quay lại của người mua.

3.1. Đào tạo nhân sự và nâng cao nghiệp vụ

Nhân viên bán hàng là lực lượng trực tiếp truyền tải giá trị thương hiệu đến khách hàng. Công ty cần cử nhân sự tham gia các lớp tập huấn ngắn hạn do hiệp hội doanh nghiệp địa phương tổ chức. Các chương trình này trang bị kiến thức chuyên sâu về công dụng của từng dòng tinh dầu. Nhân viên được rèn luyện kỹ năng thấu hiểu tâm lý và giải đáp tận tình thắc mắc của người mua. Bên cạnh bán hàng trực tiếp, kỹ năng bán hàng trên mạng xã hội và kỹ thuật livestream cần được chú trọng bồi dưỡng. Khả năng tương tác tự tin giúp tạo dựng niềm tin cho người tiêu dùng. Đội ngũ tư vấn am hiểu chuyên môn tạo nên lợi thế dịch vụ bền vững.

3.2. Cải thiện quy trình trải nghiệm mua sắm

Trải nghiệm khách hàng phụ thuộc lớn vào sự tiện lợi và tốc độ phục vụ. Doanh nghiệp cần tối ưu hóa không gian mua sắm tại cửa hàng truyền thống với cách bài trí khoa học. Đối với kênh bán hàng trực tuyến, website của tinh dầu NEO cần có giao diện trực quan và phân loại danh mục rõ ràng. Hệ thống giỏ hàng và công cụ đặt hàng cần vận hành mượt mà trên thiết bị di động. Công ty cần đa dạng hóa các phương thức thanh toán bao gồm tiền mặt, chuyển khoản, thẻ tín dụng và ví điện tử. Chính sách giao hàng nhanh cùng quy trình đổi trả minh bạch giúp giảm bớt rào cản mua sắm. Trải nghiệm trọn vẹn gia tăng lòng trung thành thương hiệu.

IV. Kết luận và kiến nghị phát triển sự hài lòng về tinh dầu NEO

Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tinh dầu thương hiệu NEO đem lại nhiều giá trị thực tiễn sâu sắc. Kết quả nghiên cứu khẳng định mối quan hệ mật thiết giữa nhận thức chất lượng, giá trị cảm nhận và sự gắn bó của người tiêu dùng. Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Công Thành có cơ sở khoa học vững vàng để điều chỉnh định hướng sản xuất kinh doanh. Doanh nghiệp cần tiếp tục duy trì thế mạnh về nguồn gốc tự nhiên và chất lượng sản phẩm nguyên chất. Bên cạnh đó, việc hoàn thiện chính sách giá, bao bì nhãn mác và phương thức chiêu thị đóng vai trò đòn bẩy thúc đẩy doanh số. Đào tạo nhân sự tư vấn chuyên nghiệp cùng việc cải tiến trải nghiệm mua sắm là chìa khóa tạo nên sự khác biệt. Việc triển khai đồng bộ các giải pháp này giúp doanh nghiệp củng cố lòng tin khách hàng. Đây là nền tảng để tinh dầu NEO mở rộng thị phần tại miền Trung và phát triển vững chắc trên quy mô toàn quốc.

4.1. Đóng góp khoa học của khóa luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phan Trần Hồng Ân mang lại góc nhìn thực nghiệm rõ ràng về hành vi tiêu dùng tinh dầu. Công trình đã hệ thống hóa các lý thuyết về sự thỏa mãn và chỉ số hài lòng khách hàng. Việc áp dụng mô hình hồi quy đa biến giúp lượng hóa mức độ tác động của từng biến số cụ thể. Dữ liệu khảo sát phản ánh chân thực nhận định của khách hàng tại địa bàn Thừa Thiên Huế. Đề tài cung cấp tài liệu tham khảo có giá trị cho các nghiên cứu tiếp theo về ngành hàng thảo dược tự nhiên. Phương pháp nghiên cứu chặt chẽ khẳng định độ tin cậy của các phát hiện học thuật.

4.2. Định hướng ứng dụng thực tiễn doanh nghiệp

Kết quả nghiên cứu mở ra hướng đi thực tế cho ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Công Thành. Doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực để hoàn thiện chuỗi cung ứng khép kín từ khâu thu mua đến chiết xuất. Việc tiêu chuẩn hóa chất lượng và đăng ký các chứng nhận an toàn giúp nâng cao uy tín thương hiệu. Công ty cần chủ động mở rộng kênh phân phối tại các điểm du lịch, khách sạn và nhà thuốc. Chiến lược truyền thông tích hợp cần được duy trì đều đặn để củng cố hình ảnh tinh dầu NEO trong tâm trí người dùng. Đầu tư đồng bộ vào trải nghiệm khách hàng sẽ đảm bảo sự phát triển doanh thu bền vững.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sau đại dịch COVID-19, nhận thức của người tiêu dùng đối với sức khỏe thể chất và tinh thần có sự chuyển dịch rõ nét, thúc đẩy xu hướng lựa chọn các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên. Tinh dầu thiên nhiên trở thành giải pháp được quan tâm nhờ các hoạt tính kháng khuẩn, kháng virus, chống viêm và hạn chế tác dụng phụ so với hóa dược tổng hợp. Theo báo cáo từ Grand View Research được tác giả trích dẫn, quy mô thị trường tinh dầu toàn cầu năm 2023 đạt 23,74 tỷ USD và dự báo đạt tốc độ tăng trưởng kép hằng năm (CAGR) 7,6% giai đoạn 2024–2030.

Tại Việt Nam, số liệu từ Hiệp hội Tinh dầu Việt Nam (VOCA) cho thấy cả nước có hơn 300 loài cây thảo dược có khả năng chiết xuất tinh dầu. Thống kê của Cục Hàng hóa (Bộ Công Thương) ghi nhận năm 2019 thị trường trong nước tiêu thụ khoảng 3.000 tấn tinh dầu, tuy nhiên sản lượng sản xuất nội địa mới chỉ đáp ứng khoảng 10%, phần còn lại phụ thuộc vào nguồn nhập khẩu. Riêng tại tỉnh Thừa Thiên Huế, toàn tỉnh hiện có trên 200 doanh nghiệp và khoảng 60 lò chưng cất tinh dầu tập trung tại các huyện Phong Điền, Phú Lộc, thị xã Hương Thủy. Dù sở hữu nguồn nguyên liệu tràm gió giàu hàm lượng Cineol cùng nhiều sản phẩm đạt chuẩn OCOP, phần lớn cơ sở địa phương vẫn hoạt động dưới hình thức hộ gia đình quy mô nhỏ, thiếu tính đồng bộ về công nghệ và chưa xây dựng được chiến lược tiếp thị bài bản.

Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Công Thành (thành lập năm 2019 tại xã Phong Sơn, huyện Phong Điền) phát triển thương hiệu tinh dầu NEO dựa trên vùng nguyên liệu bản địa. Để duy trì sức cạnh tranh và định vị thương hiệu trước áp lực từ các dòng tinh dầu nhập khẩu và sản phẩm đại trà, việc tìm hiểu nhận thức và mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng đối với sản phẩm là vấn đề cấp thiết đối với công ty.

Khóa luận xác định mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:

1. Mục tiêu tổng quát: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm tinh dầu thương hiệu NEO của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Công Thành; từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong thời gian tới.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
   • Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm tinh dầu thương hiệu NEO của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Công Thành.
   • Đề xuất một số giải pháp góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm tinh dầu NEO thuộc Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Công Thành trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm tinh dầu thương hiệu NEO của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Công Thành tại Thừa Thiên Huế.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm tinh dầu thương hiệu NEO.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện tại trụ sở và vùng hoạt động của công ty tại Tỉnh lộ 11B, thôn Công Thành, xã Phong Sơn, huyện Phong Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu và các khảo sát được thu thập, phân tích trong khoảng thời gian từ ngày 16/9/2024 đến ngày 22/12/2024.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận vấn đề nghiên cứu thông qua hệ thống lý thuyết hành vi người tiêu dùng và quản trị chất lượng:

• Khái niệm và mô hình nền tảng: Tác giả hệ thống hóa định nghĩa sự hài lòng theo Hunt (1977), mô hình kỳ vọng - cảm nhận của Oliver (1985), lý thuyết giá trị khách hàng của Philip Kotler (2003); cùng các chỉ số đo lường thực tế gồm Điểm nỗ lực của khách hàng (CES), Chỉ số đo lường mức độ hài lòng (CSAT) và Chỉ số đo lường mức độ quảng bá (NPS). Nghiên cứu cũng phân tích hai mô hình kinh điển là Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI - Fornell, 1992) và Chỉ số hài lòng khách hàng các nước Liên minh Châu Âu (ECSI, 1998).
• Mô hình nghiên cứu đề xuất: Dựa trên việc tổng thuật 7 nghiên cứu thực nghiệm trước đó (Nguyễn Thu Trang, 2021; Trần Đỗ Phúc Huy, 2014; Lê Minh Luân, 2019; Nhóm sinh viên ĐHQGHN, 2020; Phạm Xuân Lan và Lê Minh Phước; Lê Duy Thịnh, 2014; Bùi Vũ Hưng, 2014), mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc ("Sự hài lòng đối với sản phẩm tinh dầu NEO" - HL):
  1. Bao bì (mã hóa BB: gồm 3 biến quan sát BB1, BB2, BB3)
  2. Chất lượng cảm nhận (mã hóa CL: gồm 4 biến quan sát CL1, CL2, CL3, CL4)
  3. Giá cả (mã hóa GC: gồm 4 biến quan sát GC1, GC2, GC3, GC4)
  4. Nhân viên (mã hóa NV: gồm 3 biến quan sát NV1, NV2, NV3)
  5. Trải nghiệm mua sắm (mã hóa TNMS: gồm 3 biến quan sát TNMS1, TNMS2, TNMS3)

Phương pháp nghiên cứu được tiến hành kết hợp:

• Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập báo cáo tài chính, cơ cấu nhân sự, tình hình kinh doanh nội bộ của Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Công Thành giai đoạn 2021–2023; kết hợp các nghiên cứu, số liệu thống kê từ VOCA, Bộ Công Thương và Grand View Research.
• Thu thập dữ liệu sơ cấp định tính: Tham khảo ý kiến ban quản lý và nhân viên công ty cùng các chuyên gia để hiệu chỉnh các biến quan sát cho phù hợp đặc thù sản phẩm tinh dầu thiên nhiên.
• Thu thập dữ liệu sơ cấp định lượng: Thiết kế bảng câu hỏi theo thang đo Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Quy trình điều tra gồm 2 giai đoạn:
  • Khảo sát sơ bộ: Phỏng vấn thử nghiệm 10 khách hàng ngẫu nhiên để đánh giá tính rõ ràng, cấu trúc của bảng câu hỏi.
  • Khảo sát chính thức: Áp dụng công thức xác định cỡ mẫu theo Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($20 \text{ biến} \times 5 = 100$). Tác giả đã phát ra 110 phiếu khảo sát thông qua phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) để dự phòng sai sót.
• Quy trình phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS:
  • Thống kê mô tả: Tần số, tỷ lệ phần trăm cơ cấu mẫu khảo sát và đặc điểm hành vi.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: hệ số tương quan biến tổng $\ge 0,3$ và Alpha $\ge 0,6$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Điều kiện hệ số $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $Sig. < 0,05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0,5$, và tổng phương sai trích đạt từ 50% trở lên.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến: Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố độc lập lên biến phụ thuộc thông qua phương trình hồi quy và hệ số xác định $R^2$.
  • Kiểm định One-Sample T-test: So sánh giá trị trung bình đánh giá của khách hàng với giá trị kiểm định ở mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 tập trung hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về sự hài lòng, xác định sự hài lòng là kết quả đánh giá cảm xúc dựa trên việc so sánh giữa kỳ vọng trước khi mua và trải nghiệm thực tế sau khi sử dụng sản phẩm. Tác giả phân tích mối liên hệ chặt chẽ giữa tổng giá trị khách hàng (giá trị sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, hình ảnh) và tổng chi phí mà khách hàng bỏ ra (tiền bạc, thời gian, công sức, tinh thần) theo quan điểm của Philip Kotler.

Chương này trình bày chi tiết các mô hình chỉ số hài lòng ACSI và ECSI, làm cơ sở đối chiếu với các công trình nghiên cứu trong nước về các mặt hàng tiêu dùng nhanh, thực phẩm và dược mỹ phẩm. Từ việc tổng hợp các nghiên cứu tiền nhiệm, tác giả chỉ ra các yếu tố thường xuyên xuất hiện nhất trong các mô hình đánh giá gồm: Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Nhân viên phục vụ, Thiết kế bao bì và Trải nghiệm mua sắm.

Nghiên cứu tham khảo	Các yếu tố sử dụng trong mô hình
Nguyễn Thu Trang (2021)	Giá cả, Chất lượng sản phẩm, Bao bì, Hoạt động chiêu thị
Trần Đỗ Phúc Huy (2014)	Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Nhân viên bán hàng, Khuyến mãi, Trải nghiệm mua sắm
Lê Minh Luân (2019)	Chất lượng, Khả năng đáp ứng, Bao bì thiết kế đẹp, Sự tin cậy
Nhóm sinh viên ĐHQGHN (2020)	Cơ sở vật chất, Nhân viên, Chất lượng sản phẩm, Trải nghiệm mua sắm, Chương trình ưu đãi
Phạm Xuân Lan & Lê Minh Phước	Chất lượng, Giá cả, Sự đa dạng, Chiêu thị, Nhận dạng thương hiệu, Hệ thống phân phối, Phục vụ nhân viên
Lê Duy Thịnh (2014)	Giá cả, Chất lượng, Trải nghiệm mua sắm, An toàn
Bùi Vũ Hưng (2014)	Chất lượng, Mẫu mã kiểu dáng, Phục vụ nhân viên, Hình ảnh công ty, Giá cả sản phẩm

Về mặt thực tiễn, chương 1 phản ánh bức tranh ngành tinh dầu tại Việt Nam và tỉnh Thừa Thiên Huế. Thị trường trong nước tiêu thụ lượng lớn nhưng 90% phụ thuộc nhập khẩu; riêng Thừa Thiên Huế có lợi thế về vùng nguyên liệu tràm gió, sả, bạc hà nhưng đa số cơ sở chưng cất thủ công gặp khó khăn trong việc mở rộng quy mô, kiểm soát hàm lượng hoạt chất đồng đều và xây dựng kênh phân phối chuyên nghiệp.

Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tinh dầu NEO của Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Công Thành

Chương 2 giới thiệu bức tranh toàn diện về Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Công Thành (thành lập ngày 14/05/2019, mã số thuế 3301648960, đại diện pháp luật là ông Trương Như Mùi). Công ty sở hữu vùng nguyên liệu tự chủ 11 ha đạt chuẩn VietGAP tại huyện Phong Điền (gồm 5 ha tràm, 3 ha sả, 3 ha bạc hà) và liên kết mở rộng hơn 20 ha với các hộ dân. Doanh nghiệp đạt chứng nhận hệ thống quản lý an toàn thực phẩm ISO 22000:2018, chứng nhận OCOP 4 sao cho tinh dầu tràm và tinh dầu bạc hà, cùng các chứng nhận sản phẩm công nghiệp nông thôn tiêu biểu cấp tỉnh (2021) và cấp khu vực (2022).

Danh mục sản phẩm	Dung tích	Mức giá niêm yết (VNĐ)
Tinh dầu Tràm Huế	10ml / 50ml	220.000 / 630.000
Tinh dầu Bạc hà	10ml	180.000
Tinh dầu Sả	10ml	160.000
Tinh dầu treo xe, tủ áo (Bạc hà, Sả, Quế, Tràm)	8ml	160.000 – 220.000
Tinh dầu nguyên chất dạng thanh lăn (Tràm, Bạc hà, Sả chanh, Sả Java)	5ml	26.000
Cao xoa bóp / Cao nóng xoa bóp	20gr	110.000
Tinh dầu nước hoa (Sen Mint, Sen, Bạc hà)	2ml	32.000
Xà bông thảo dược (Gừng nghệ, Tràm tía tô)	90g	50.000
Combo tinh dầu thiên nhiên / thư giãn / thảo dược	Bộ	450.000 – 1.000.000

Quy mô nhân sự của công ty có xu hướng tăng nhẹ từ 14 lao động năm 2021 lên 17 lao động năm 2023. Tỷ lệ lao động thời vụ chiếm tỷ trọng lớn (9/17 người năm 2023) do tính chu kỳ mùa vụ của hoạt động chưng cất tinh dầu (ưu tiên thu hoạch và chiết xuất vào mùa khô để hạn chế hao hụt).

Chỉ tiêu lao động	Năm 2021	Năm 2022	Năm 2023	So sánh 2022/2021 (%)	So sánh 2023/2022 (%)
Tổng số lao động	14	15	17	107,14	113,33
Theo giới tính: Nam	5	6	7	120,00	116,67
Nữ	9	9	10	100,00	111,11
Theo tính chất: Chính thức	6	8	8	133,33	100,00
Thời vụ	8	7	9	87,50	128,57
Theo trình độ: Cao đẳng, Đại học	8	9	9	112,50	100,00
Trung cấp	2	1	1	50,00	100,00
Phổ thông	4	5	7	125,00	140,00

Hoạt động tài chính của công ty trong giai đoạn 2021–2023 ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu thuần tích cực, tuy nhiên lợi nhuận sau thuế liên tục chịu mức âm do chi phí quản lý kinh doanh duy trì ở mức cao.

Chỉ tiêu kinh doanh (Đơn vị: nghìn đồng)	Năm 2021	Năm 2022	Năm 2023	Chênh lệch 2022/2021	Chênh lệch 2023/2022
Doanh thu bán hàng và doanh thu thuần	104.567	267.253	916.908	+162.685	+649.655
Giá vốn hàng bán	67.942	154.763	641.629	+86.821	+486.865
Lợi nhuận gộp	36.625	112.490	275.279	+75.865	+162.789
Chi phí tài chính (lãi vay)	36.840	29.168	61.819	-7.672	+32.652
Chi phí quản lý kinh doanh	937.283	1.201.529	1.277.701	+264.246	+76.171
Lợi nhuận thuần từ HĐKD	-937.485	-1.118.204	-1.064.223	-180.720	+53.982
Lợi nhuận sau thuế	-937.775	-1.118.292	-1.067.098	-180.516	+51.194

Về thực trạng quản lý 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng:

1. Bao bì: Sử dụng chai thủy tinh tối màu chuyên dụng để tránh tác động nhiệt/ánh sáng làm oxy hóa tinh dầu; nhãn mác in dập nổi, tông đen hiện đại, ghi rõ thành phần và chứng nhận.
2. Chất lượng cảm nhận: Ứng dụng công nghệ nồi chưng cất hơi nước bằng inox 304 không gỉ kết hợp hệ thống van điều áp tự động và thùng phân ly tách lọc tạp chất. Tỷ lệ hao hụt nguyên liệu cao (cần khoảng 1 tấn lá tràm tươi để chưng cất được 3 lít tinh dầu tràm gió).
3. Giá cả: Mức giá của NEO cao hơn mặt bằng chung của thị trường do chi phí nguyên liệu sạch VietGAP và khấu hao thiết bị chiết xuất hiện đại.
4. Nhân viên: Cán bộ, nhân viên được cử tham gia các lớp tập huấn kỹ năng giao tiếp, bán hàng và livestream do Hiệp hội Doanh nghiệp tỉnh Thừa Thiên Huế tổ chức.
5. Trải nghiệm mua sắm: Xây dựng quy trình thanh toán đa dạng (chuyển khoản, thẻ, ví điện tử, COD); triển khai website thương mại điện tử đồng bộ hóa danh mục và giỏ hàng.

Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng tinh dầu thương hiệu NEO

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng và kiểm định mô hình, tác giả xây dựng định hướng và hệ thống giải pháp can thiệp đồng bộ vào 5 nhân tố:

• Giải pháp thiết kế bao bì: Tinh chỉnh thiết kế nhãn mác, bổ sung hướng dẫn phân biệt tinh dầu nguyên chất, cải tiến đầu nắp nhỏ giọt chống tràn và nghiên cứu vật liệu đóng gói thân thiện môi trường.
• Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận: Duy trì nghiêm ngặt tiêu chuẩn VietGAP vùng nguyên liệu; bảo trì định kỳ hệ thống chưng cất hơi nước inox 304 và van điều áp tự động; nâng cao độ tinh khiết để duy trì thời gian lưu hương và công dụng kháng khuẩn.
• Giải pháp về giá cả: Xây dựng chính sách giá linh hoạt theo phân khúc; triển khai các chương trình tri ân, khuyến mãi định kỳ; xây dựng các bộ combo đa dạng để tối ưu chi phí cho người mua.
• Giải pháp về đội ngũ nhân viên: Tiếp tục chuẩn hóa kiến thức chuyên môn về thảo dược và các dòng sản phẩm cho nhân viên tư vấn; nâng cao thái độ phục vụ thân thiện, khả năng xử lý khiếu nại và kỹ năng tư vấn trực tuyến.
• Giải pháp về trải nghiệm mua sắm: Nâng cấp tốc độ tải trang và giao diện website; tối ưu hóa quy trình đóng gói và vận chuyển nhằm giảm thời gian giao nhận hàng; bố trí khu vực trải nghiệm mùi hương trực quan tại điểm bán offline.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận mang lại các kết quả cụ thể về mặt số liệu và quản trị:

• Làm rõ cấu trúc chi phí và vận hành của một doanh nghiệp khởi nghiệp nông nghiệp tại Huế: Doanh thu thuần tăng trưởng từ 104,57 triệu đồng (năm 2021) lên 916,91 triệu đồng (năm 2023), tương ứng mức tăng ròng 649,66 triệu đồng trong giai đoạn 2022–2023. Tuy nhiên, doanh nghiệp vẫn chịu lỗ sau thuế hơn 1,06 tỷ đồng vào năm 2023 do áp lực từ chi phí quản lý kinh doanh (chiếm 1,27 tỷ đồng).
• Xây dựng hệ thống biến quan sát chuẩn hóa gồm 20 chỉ báo đo lường được hiệu chỉnh chuyên biệt cho ngành tinh dầu thiên nhiên tại địa phương, liên kết chặt chẽ giữa các yếu tố kỹ thuật (chiết xuất hơi nước bằng inox 304, kiểm soát hàm lượng Cineol, định mức 1 tấn lá tràm cho 3 lít tinh dầu) với cảm nhận tiếp thị của người tiêu dùng.
• Về mặt giải pháp, khóa luận đóng góp phương án đồng bộ từ chuẩn hóa quy trình trồng trọt VietGAP (quy mô 11 ha), tối ưu quy trình chưng cất tự động hóa, điều chỉnh định vị giá tương xứng chất lượng, đến số hóa quy trình bán hàng đa kênh.
• Nghiên cứu đề xuất kiến nghị đối với chính quyền địa phương (UBND tỉnh, Sở KH&CN, hiệp hội ngành nghề) trong việc hỗ trợ xúc tiến thương mại, cấp chứng nhận tiêu chuẩn chất lượng và tạo điều kiện liên kết đất đai cho vùng nguyên liệu thảo dược.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận có một số giới hạn được xác định từ phạm vi nghiên cứu:

• Phương pháp chọn mẫu: Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) do hạn chế về thời gian (khoảng 3 tháng, từ 16/9/2024 đến 22/12/2024), kinh phí và khả năng tiếp cận toàn bộ tệp khách hàng. Phương pháp này có thể làm giảm tính đại diện tổng thể so với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất.
• Quy mô mẫu: Kích thước mẫu nghiên cứu dừng ở 110 phiếu khảo sát, vừa đủ ngưỡng tối thiểu theo công thức của Hair et al. (1998) cho 20 biến quan sát, chưa đủ lớn để tiến hành phân tích sâu theo từng nhóm nhân khẩu học hay phân khúc khách hàng chuyên biệt.
• Không gian nghiên cứu: Dữ liệu khảo sát chỉ giới hạn trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, chưa khảo sát các thị trường trọng điểm khác mà công ty đã mở chi nhánh như Thành phố Hồ Chí Minh.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các đề tài tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu, áp dụng chọn mẫu xác suất phân tầng, thực hiện khảo sát so sánh mức độ hài lòng của khách hàng giữa các thị trường vùng miền khác nhau và kiểm định tác động điều tiết của các yếu tố nhân khẩu học.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh: Cung cấp tài liệu tham khảo chi tiết về quy trình xây dựng bảng hỏi, mã hóa biến số và quy trình triển khai phân tích định lượng (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính) áp dụng cho sản phẩm tiêu dùng hữu cơ.
• Các doanh nghiệp và cơ sở sản xuất tinh dầu, sản phẩm OCOP: Cung cấp thông tin thực tế về cách thức vận hành xưởng chưng cất đạt chuẩn (vật liệu inox 304, van áp suất), cách quản trị vùng nguyên liệu VietGAP liên kết với nông dân, cũng như bài học kiểm soát tỷ lệ chi phí quản lý kinh doanh trong giai đoạn mở rộng thị trường.
• Nhà nghiên cứu kinh tế địa phương: Khóa luận cung cấp các số liệu thực tế về thực trạng ngành tinh dầu Thừa Thiên Huế, cơ cấu lao động theo mùa vụ và các rào cản phát triển từ mô hình hộ kinh doanh truyền thống chuyển sang doanh nghiệp cổ phần.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình nghiên cứu nào và gồm những nhân tố nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc "Sự hài lòng đối với sản phẩm tinh dầu NEO", bao gồm: Bao bì (3 biến quan sát: BB1, BB2, BB3), Chất lượng cảm nhận (4 biến quan sát: CL1, CL2, CL3, CL4), Giá cả (4 biến quan sát: GC1, GC2, GC3, GC4), Nhân viên (3 biến quan sát: NV1, NV2, NV3) và Trải nghiệm mua sắm (3 biến quan sát: TNMS1, TNMS2, TNMS3). Thang đo đo lường sự hài lòng chung gồm 3 biến quan sát (HL1, HL2, HL3).

2. Quy mô mẫu khảo sát được tính toán dựa trên cơ sở khoa học nào?
Quy mô mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998), yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát. Với 20 biến quan sát trong mô hình, kích thước mẫu tối thiểu cần đạt là $20 \times 5 = 100$. Tác giả đã thực hiện khảo sát 110 phiếu (thêm 10 phiếu dự phòng) bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

3. Vùng nguyên liệu và năng lực sản xuất của Công ty Công Thành được mô tả như thế nào?
Công ty tự chủ vùng nguyên liệu 11 ha đạt chuẩn VietGAP tại huyện Phong Điền (gồm 5 ha tràm, 3 ha sả, 3 ha bạc hà) và dự kiến liên kết hơn 20 ha với các hộ dân địa phương. Quy trình chưng cất hơi nước sử dụng thiết bị inox 304 và van điều áp tự động. Để sản xuất được 3 lít tinh dầu tràm gió nguyên chất, doanh nghiệp cần xử lý khoảng 1 tấn lá tràm tươi.

4. Vì sao doanh thu của công ty tăng trưởng nhưng lợi nhuận sau thuế lại âm trong giai đoạn 2021–2023?
Mặc dù doanh thu thuần tăng trưởng từ 104,57 triệu đồng (năm 2021) lên 916,91 triệu đồng (năm 2023), công ty vẫn chịu lỗ sau thuế (-937,78 triệu đồng năm 2021; -1.118,29 triệu đồng năm 2022; -1.067,10 triệu đồng năm 2023). Nguyên nhân chính là do chi phí quản lý kinh doanh quá lớn (đạt 1,28 tỷ đồng năm 2023), vượt quá mức lợi nhuận gộp tạo ra từ hoạt động bán hàng.

5. Sản phẩm tinh dầu NEO đã đạt được những chứng nhận chất lượng tiêu biểu nào?
Thương hiệu đạt chứng nhận hệ thống quản lý an toàn thực phẩm ISO 22000:2018, tiêu chuẩn VietGAP cho vùng nguyên liệu, chứng nhận Sản phẩm nông thôn tiêu biểu cấp tỉnh (10/2021), cấp khu vực (8/2022), cùng chứng nhận OCOP 4 sao cho dòng sản phẩm tinh dầu tràm và tinh dầu bạc hà.

---

Kết luận

Khóa luận của tác giả Phan Trần Hồng Ân đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi và sự hài lòng của khách hàng, đồng thời phản ánh bức tranh thực tiễn về chuỗi giá trị tinh dầu thiên nhiên tại Thừa Thiên Huế. Thông qua phương pháp tiếp cận định lượng kết hợp dữ liệu vận hành nội bộ, nghiên cứu làm rõ các yếu tố kỹ thuật, chi phí và dịch vụ ảnh hưởng đến trải nghiệm của người tiêu dùng đối với thương hiệu NEO của Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Công Thành. Các kết quả và hệ thống giải pháp được đề xuất trong khóa luận cung cấp luận cứ thiết thực giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động tiếp thị, cải tiến sản phẩm và hoàn thiện công tác quản trị kinh doanh trong bối cảnh cạnh tranh thị trường hiện nay.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phN m tinh dầu N EO của Công ty Đầu tư Phát triển Công Thành Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng tinh dầu thương hiệu N EO PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN N GHN Sinh viên thực hiện: Phan Trần Hồng Ân 7 Khoá luận cuối khoá Giảng viên hướng dẫn: TS. guyễn Lê Hiệp PHẦ II: ỘI DU G GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤ ĐỀ GHIÊ CỨU 1.1 Cơ sở lý luận về sự hài lòng 1.1 Khái niệm về sự hài lòng và vai trò của sự hài lòng - Khái niệm: Có rất nhiều nghiên cứu xoay quanh định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng. Theo Hunt (1977) sự hài lòng là sự đánh giá của của người tiêu dùng sau khi họ mua và trải nghiệm sản phN m, dịch vụ đó. Lý thuyết này nhấn mạnh vào khía cạnh sau mua, điều này chỉ ra rằng sự hài lòng không chỉ hình thành ngay lập tức mà còn là kết quả của quá trình tương tác lâu dài giữa khách hàng và sản phN m, dịch vụ.[10] Theo Oliver (1985), lý thuyết “Kỳ vọng - Cảm nhận” được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của sản phN m hay dịch vụ của một doanh nghiệp.

Lý thuyết này bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về sản phN m trước khi mua cùng cảm nhận về sản phN m sau khi đã trải nghiệm.[11] Theo Philip Kotler (2003) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng chính là mức độ về cảm giác của một người khi so sánh kết quả mà họ nhận được từ việc sử dụng sản phN m hay dịch vụ với những gì họ đã mong đợi trước đó. N ếu như kết quả thực tế ngang bằng hoặc thậm chí là cao hơn kỳ vọng thì họ sẽ cảm thấy hài lòng. N gược lại nếu như kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Trong khi đó, kỳ vọng này được hình thành từ nhiều nhân tố tác động, đến từ trải nghiệm của người thân, đồng nghiệp, bạn bè hay thậm chí là từ đối thủ cạnh tranh với doanh nghiệp.[12] Sự hài lòng của khách hàng, một khái niệm tưởng chừng đơn giản, lại N n chứa nhiều tầng lớp ý nghĩa được nhìn nhận dưới nhiều góc độ khác nhau.

Qua các định nghĩa của các nhà nghiên cứu trên, chúng ta có thể thấy sự đồng thuận chung về việc sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái cảm xúc, được hình thành dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế. Điểm chung của các định nghĩa trên đều nhấn mạnh đến kỳ vọng của khách hàng, tức là mong muốn được đáp ứng từ sản phN m, dịch vụ mà họ sử dụng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ nhiều nguồn khác nhau, như kinh nghiệm bản thân, Sinh viên thực hiện: Phan Trần Hồng Ân 8 Khoá luận cuối khoá Giảng viên hướng dẫn: TS. guyễn Lê Hiệp nguồn thông tin từ bạn bè, người thân, quảng cáo, hay thậm chí là từ những trải nghiệm trước đó với các doanh nghiệp.

Kỳ vọng này đóng vai trò như một thước đo vô hình để khách hàng đánh giá mức độ đáp ứng của sản phN m hoặc dịch vụ. N goài ra, các tác giả cũng đề cập đến yếu tố trải nghiệm thực tế, đây là tổng những điểm tiếp xúc của khách hàng trong quá suốt quá trình mua hàng của họ. N hững trải nghiệm này bao gồm tất cả các tương tác của khách hàng với doanh nghiệp, từ quá trình tìm hiểu thông tin, mua hàng, sử dụng sản phN m, cho đến khi những hỗ trợ hoặc khiếu nại sau mua. Trải nghiệm này có thể là tích cực hoặc tiêu cực, và nó sẽ trực tiếp tác động đến cảm nhận của khách hàng về sự hài lòng.

Sự khác biệt cảm nhận giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế chính là yếu tố then chốt quyết định sự hài lòng của khách hàng. N ếu trải nghiệm vượt quá kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy rất hài lòng và có xu hướng trung thành với doanh nghiệp. N gược lại, nếu trải nghiệm không đáp ứng được kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng và họ sẽ chuyển sang lựa chọn các đối thủ cạnh tranh. - Vai trò của sự hài lòng: Trong bối cảnh toàn cầu hóa và cách mạng công nghiệp 4.0, cuộc tranh đua cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết.

Sự ra đời của hàng loạt công ty khởi nghiệp sáng tạo trẻ, cùng với sự phát triển không ngừng của công nghệ số, đã tạo nên một sân chơi kinh doanh đầy biến động và thử thách. Sự cạnh tranh này, tuy gay gắt mang tính sống còn, nhưng lại là động lực thúc đN y sự phát triển và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, mang đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn hơn và những sản phN m, dịch vụ ngày càng chất lượng. Điều này bắt buộc mỗi doanh nghiệp nhận thức rõ để tồn tại và phát triển bền vững thì sự hài lòng của khách hàng chính là yếu tố quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp. Bởi lẽ, trong thị trường đa dạng sôi động như hiện nay, khách hàng sẽ có vô số quyền lựa chọn và họ chỉ trung thành với những thương hiệu mang lại cho họ giá trị đích thực.

Trước hết, sự hài lòng của khách hàng là một trong những yếu tố quyết định đến sự trung thành của họ. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phN m của doanh nghiệp, họ không chỉ trở thành những khách hàng trung thành mà còn là những đại sứ thương hiệu hiệu quả. Sự hài lòng được xây dựng dựa trên nền tảng của chất lượng sản phN m, dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, trải nghiệm mua sắm, và sự thấu hiểu sâu sắc của doanh nghiệp đối với nhu cầu khách hàng. Theo một nghiên cứu của Sinh viên thực hiện: Phan Trần Hồng Ân 9 Khoá luận cuối khoá Giảng viên hướng dẫn: TS.

guyễn Lê Hiệp Gartner Group cho rằng chỉ cần 20% khách hàng trung thành có thể tạo nên 80% nguồn lợi nhuận cho doanh nghiệp. Điều này chỉ ra rằng việc doanh nghiệp chú trọng tập trung đến sự hài lòng của khách hàng không những giúp doanh nghiệp tăng doanh thu bền vững mà còn góp phần xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ và bền vững. Khi khách hàng hài lòng, họ sẵn lòng chi tiêu nhiều hơn, quay lại mua sắm thường xuyên hơn và sẵn sàng tự nguyện giới thiệu sản phN m của bạn cho bạn bè, người thân. Đó chính là sức mạnh của sự lan tỏa thương hiệu mà không chiến dịch quảng cáo nào có thể sánh bằng.

Một ví dụ điển hình về doanh nghiệp thay đổi để phù hợp với khách hàng là hãng hàng không Southwest Airlines. Để cải thiện trải nghiệm khách hàng, họ đã lắng nghe phản hồi và điều chỉnh nhiều chính sách như giảm thiểu phí phát sinh, đầu tư hơn 2 tỉ USD để cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn và cải thiện quy trình đặt vé. Kết quả là Southwest Airlines không chỉ giữ chân được khách hàng, mà còn thu hút thêm nhiều khách hàng mới nhờ vào sự hài lòng và danh tiếng tích cực. Thứ hai, sự hài lòng khách hàng chính là yếu tố cốt lõi định hình hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp trong thời đại số.

Trong bối cảnh công nghệ thông tin bùng nổ, một đánh giá tiêu cực có thể lan truyền với tốc độ nhanh chóng trên các trang mạng xã hội, gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín và danh tiếng lâu năm mà doanh nghiệp gầy dựng được. N gược lại, những đánh giá tích cực từ khách hàng sẽ là lời quảng cáo hiệu quả nhất, góp phần tạo dựng lòng tin và tạo ra hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ. Do đó, việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phN m và nhanh chóng giải quyết các khiếu nại là điều cấp thiết. Bằng cách lắng nghe và thấu hiểu khách hàng, sẽ góp phần giúp doanh nghiệp kiến tạo một cộng đồng khách hàng trung thành, sẵn sàng ủng hộ và lan tỏa hình ảnh thương hiệu tích cực đến những người xung quanh.

Cuối cùng, sự hài lòng động lực mạnh mẽ thúc đN y doanh nghiệp không ngừng đổi mới và cải tiến sản phN m. Phản hồi từ khách hàng chính là chiếc gương phản chiếu chân thực nhất về chất lượng sản phN m và trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng. Qua việc thấu hiểu lắng nghe từ đó doanh nghiệp phân tích kỹ lưỡng những ý kiến đóng góp, doanh nghiệp xác định được những điểm mạnh cần phát huy và những điểm yếu cần khắc phục. Từ đó, đưa ra các quyết định điều chỉnh, nâng cấp sản phN m sẽ trở nên chất lượng và hiệu quả hơn.

Bên cạnh đó, phản hồi của khách hàng còn giúp doanh nghiệp nắm bắt được những xu hướng tiêu dùng mới, từ đó đưa ra những sản phN m phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng. Có thể lấy ví dụ điển hình của các Sinh viên thực hiện: Phan Trần Hồng Ân 10 Khoá luận cuối khoá Giảng viên hướng dẫn: TS. guyễn Lê Hiệp hãng công nghệ lớn hàng đầu thế giới như Apple, Samsung, họ luôn quan tâm đặc biệt đến ý kiến của người dùng, nhờ đó mà các sản phN m của họ rất sáng tạo không ngừng được cải tiến và luôn dẫn đầu thị trường. Việc lắng nghe thấu hiểu để đáp ứng nhu cầu của khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp duy trì được lòng trung thành của khách hàng hiện tại mà còn thu hút thêm nhiều khách hàng mới, góp phần vào sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp.2 Giá trị khách hàng và mối quan hệ giữa giá trị khách hàng và sự hài lòng - Giá trị khách hàng Giá trị khách hàng là tổng thể những lợi ích mà khách hàng nhận được từ việc sở hữu sản phN m/dịch vụ, nó không chỉ bao gồm những lợi ích do sản phN m/dịch vụ mang lại, lợi ích do dịch vụ kèm theo, giá trị hình ảnh của thương hiệu người bán mang lại và lợi ích mối quan hệ cá nhân thiết lập nên.

Philip Kotler cho rằng, giá khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những ích lợi mà khách hàng trông đợi ở một sản phN m hay dịch vụ nhất định. Vì vậy, khi mua hàng khách hàng luôn muốn tìm kiếm sản phN m/dịch vụ đảm bảo giá trị mang dành cho khách hàng là lớn nhất.