Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart Huế làm địa điểm mua sắm của khách hàng

Khóa luận nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart Huế

• Tác giả: Nguyễn Thị Yến Nhi
• Người hướng dẫn: ThS. Võ Phan Nhật Phương
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart Huế làm địa điểm mua sắm của khách hàng
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định chọn siêu thị Co

Thị trường bán lẻ hiện đại tại thành phố Huế ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh. Người tiêu dùng ngày càng ưu tiên mua sắm tại các siêu thị lớn. Co.opmart Huế là một trong những điểm bán lẻ uy tín hàng đầu. Nơi đây cung ứng hàng nghìn mặt hàng thiết yếu cho cư dân địa phương. Quá trình lựa chọn địa điểm mua sắm của khách hàng chịu ảnh hưởng từ nhiều nhân tố phức tạp. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler giải thích rõ tiến trình này. Khách hàng bắt đầu bằng việc nhận biết nhu cầu hàng ngày. Họ chủ động tìm kiếm các thông tin về siêu thị qua nhiều kênh. Sau đó, người mua tiến hành so sánh sản phẩm, dịch vụ giữa các nhà bán lẻ. Quyết định mua hàng tại Co.opmart Huế phản ánh sự tin tưởng đối với thương hiệu nội địa. Nghiên cứu hành vi này giúp nhà quản trị nắm bắt tâm lý khách hàng sâu sắc. Việc tìm hiểu rõ từng yếu tố thúc đẩy người dân đến siêu thị là nền tảng cốt lõi để nâng cao năng lực cạnh tranh trong giai đoạn mới.

1.1. Bối cảnh hoạt động của siêu thị Co.opmart Huế

Siêu thị Co.opmart Huế tọa lạc tại trung tâm đô thị sầm uất. Đơn vị phục vụ lượng lớn người tiêu dùng mỗi ngày. Doanh nghiệp cung cấp nguồn hàng hóa thiết yếu phong phú và đa dạng. Các mặt hàng thực phẩm tươi sống luôn được kiểm định nghiêm ngặt. Hệ thống phân phối tại đây vận hành ổn định và bài bản. Không gian bán hàng được bố trí tiện lợi cho quá trình tham quan mua sắm. Đơn vị thu hút cả khách hàng gia đình lẫn sinh viên trẻ. Sự phát triển này thúc đẩy thói quen mua sắm hiện đại tại Cố đô. Siêu thị góp phần bình ổn giá cả thị trường địa phương. Vị thế thương hiệu ngày càng khẳng định vững chắc qua nhiều năm vận hành bền vững.

1.2. Cơ sở lý thuyết về quyết định lựa chọn điểm mua

Hành vi người tiêu dùng bắt nguồn từ các nhu cầu tâm lý cơ bản. Tháp nhu cầu Maslow phân chia động cơ mua sắm thành năm cấp bậc rõ ràng. Khách hàng tìm kiếm sự an toàn qua các thực phẩm sạch tại siêu thị. Đồng thời, họ mong muốn khẳng định vị thế cá nhân qua phương thức mua sắm văn minh. Mô hình marketing hỗn hợp 4P cũng tác động mạnh mẽ đến nhận thức người mua. Sản phẩm chất lượng kết hợp chính sách giá hợp lý tạo sức hút lớn. Ngoài ra, địa điểm thuận lợi giúp giảm thiểu thời gian di chuyển. Chương trình khuyến mãi kích thích nhu cầu mua sắm tức thì. Sự phối hợp đồng bộ giữa các nhân tố này thúc đẩy hành động chọn siêu thị cuối cùng.

II. Phân tích yếu tố chọn siêu thị Co

Hành vi mua sắm tại Co.opmart Huế chịu sự tác động đồng thời của nhiều nhóm nhân tố. Giá cả hàng hóa đóng vai trò then chốt trong quyết định chi tiêu của người dân Cố đô. Khách hàng địa phương thường ưu tiên các mặt hàng có giá thành cạnh tranh và minh bạch. Yếu tố chất lượng sản phẩm giữ vị trí quyết định tiếp theo. Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng tạo dựng niềm tin bền vững cho người tiêu dùng. Bên cạnh đó, thái độ phục vụ của đội ngũ nhân sự ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm thực tế. Sự nhiệt tình và hỗ trợ nhanh chóng từ nhân viên mang lại cảm giác thân thiện. Không gian siêu thị cũng là điểm nhấn đáng kể. Khu vực quầy kệ trưng bày khoa học giúp tiết kiệm thời gian tìm kiếm món hàng. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt từ các chuỗi bán lẻ mới mở đang tạo áp lực lớn. Lượng lao động biến động nhẹ qua các năm cũng ảnh hưởng phần nào đến chất lượng phục vụ vào giờ cao điểm. Áp lực cạnh tranh đòi hỏi đơn vị phải liên tục đánh giá lại từng tiêu chí dịch vụ.

2.1. Nhóm yếu tố hàng hóa và chính sách giá cả

Hàng hóa phong phú là lợi thế cạnh tranh cốt lõi của siêu thị Co.opmart Huế. Danh mục sản phẩm bao gồm thực phẩm tươi sống, hàng gia dụng và may mặc. Khách hàng dễ dàng tìm thấy các mặt hàng thiết yếu cho gia đình. Tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm luôn được tuân thủ nghiêm ngặt. Giá cả hàng hóa giữ mức bình ổn trong suốt thời gian dài. Nhiều chương trình giảm giá định kỳ thu hút người tiêu dùng quan tâm. Khách hàng thường xuyên so sánh bảng giá giữa siêu thị và chợ dân sinh. Chính sách trợ giá các mặt hàng bình ổn tạo dựng ấn tượng tích cực. Sự minh bạch về tem nhãn và hóa đơn thanh toán gia tăng độ an tâm tuyệt đối khi mua sắm lẻ.

2.2. Nhóm yếu tố dịch vụ và cơ sở vật chất

Cơ sở hạ tầng hiện đại tạo ưu thế lớn cho siêu thị Co.opmart Huế. Khuôn viên đỗ xe rộng rãi tạo thuận lợi cho khách hàng ra vào mua sắm. Hệ thống điều hòa nhiệt độ duy trì không gian mát mẻ quanh năm. Quầy thanh toán bố trí khoa học nhưng đôi lúc quá tải vào dịp lễ. Tình hình nhân sự tại đơn vị có sự điều chỉnh qua từng năm hoạt động. Tỷ lệ lao động qua đào tạo đại học và cao đẳng giữ mức ổn định. Kỹ năng giao tiếp và tư vấn của thu ngân quyết định mức độ hài lòng cuối cùng. Việc duy trì tốc độ xử lý hóa đơn nhanh chóng giúp hạn chế ùn ứ khách hàng. Không gian mua sắm sạch sẽ là yếu tố then chốt giữ chân người tiêu dùng trung thành.

III. Giải pháp thúc đẩy quyết định chọn siêu thị Co

Nâng cao năng lực cạnh tranh đòi hỏi siêu thị Co.opmart Huế áp dụng giải pháp đồng bộ. Trước hết, doanh nghiệp cần tối ưu hóa chính sách giá cả. Các chương trình trợ giá cần hướng trực tiếp đến mặt hàng tiêu dùng thiết yếu. Bên cạnh đó, việc đa dạng hóa danh mục hàng hóa đặc sản địa phương tạo sự khác biệt rõ nét. Công tác đào tạo kỹ năng cho đội ngũ nhân sự cần được tổ chức định kỳ. Đội ngũ thu ngân và tư vấn cần trang bị tác phong chuyên nghiệp, niềm nở. Quy trình thanh toán điện tử cần nâng cấp nhằm rút ngắn thời gian chờ đợi. Cơ sở vật chất bên trong quầy hàng cần liên tục cải tạo và làm mới. Lối đi giữa các dãy kệ cần thông thoáng hơn để tạo sự thoải mái. Ngoài ra, việc phát triển các tiện ích số trên ứng dụng mua sắm giúp gắn kết khách hàng thân thiết. Tích lũy điểm thưởng linh hoạt thúc đẩy nhu cầu quay lại mua hàng thường xuyên. Các chiến lược này giúp duy trì thị phần ổn định cho siêu thị.

3.1. Phương pháp hoàn thiện chính sách marketing hỗn hợp

Doanh nghiệp cần phối hợp nhịp nhàng các công cụ marketing hỗn hợp. Về sản phẩm, siêu thị Co.opmart Huế nên mở rộng nguồn hàng tươi sống hữu cơ. Bao bì đóng gói cần hướng tới vật liệu thân thiện với môi trường tự nhiên. Về giá cả, đơn vị duy trì chính sách bình ổn giá vào các dịp lễ tết. Các chương trình khuyến mãi cần thiết kế thực tế và dễ dàng tiếp cận. Tận dụng các kênh truyền thông số giúp đưa thông tin ưu đãi đến từng hộ dân. Ngoài ra, việc mở rộng diện tích khu vực cho thuê thương mại tạo trải nghiệm trọn gói. Khách hàng vừa mua sắm thực phẩm vừa trải nghiệm dịch vụ ẩm thực tiện lợi. Sự đổi mới này thu hút thêm đối tượng khách trẻ trung.

3.2. Phương pháp tối ưu nhân sự và dịch vụ khách hàng

Chất lượng nhân sự đóng vai trò quyết định trong việc giữ chân khách hàng. Ban quản lý Co.opmart Huế cần tổ chức thường xuyên các khóa đào tạo nghiệp vụ bán lẻ. Nhân viên quầy thu ngân cần rèn luyện thao tác thanh toán chuẩn xác. Tác phong làm việc lịch thiệp tạo cảm giác an tâm cho người tiêu dùng. Chế độ đãi ngộ thỏa đáng giúp giảm tỷ lệ biến động lao động hàng năm. Đội ngũ nhân viên gắn bó lâu dài giúp duy trì phong cách phục vụ đồng bộ. Ngoài ra, việc lắng nghe ý kiến phản hồi từ khách hàng cần thực hiện định kỳ. Quy trình xử lý khiếu nại nhanh chóng sẽ hạn chế tối đa rủi ro mất khách. Tác phong phục vụ chu đáo là chìa khóa xây dựng niềm tin dài hạn.

IV. Kết luận về quyết định chọn siêu thị Co

Hành vi tiêu dùng tại siêu thị Co.opmart Huế phản ánh rõ xu hướng chuyển dịch bán lẻ hiện đại. Khách hàng lựa chọn điểm mua sắm dựa trên sự cân nhắc kỹ lưỡng về giá thành và uy tín. Mô hình phân tích thực nghiệm khẳng định tầm quan trọng của nguồn gốc hàng hóa và không gian mua sắm. Các phát hiện nghiên cứu mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho nhà quản lý. Co.opmart Huế cần liên tục cải tiến hệ thống phân phối để duy trì lợi thế tại thị trường miền Trung. Việc gắn kết trải nghiệm khách hàng với các hoạt động cộng đồng tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền chặt. Đối với các đơn vị bán lẻ khác, bài học từ Co.opmart Huế chỉ ra vai trò then chốt của việc thấu hiểu nhu cầu địa phương. Sự am hiểu văn hóa chi tiêu bản địa giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược kinh doanh chính xác. Thị trường bán lẻ luôn biến động nhanh chóng. Doanh nghiệp nào chủ động thích ứng với kỳ vọng của người mua sẽ nắm giữ vị thế dẫn đầu vững chắc trong tương lai.

4.1. Ứng dụng thực tiễn cho hoạt động quản trị siêu thị

Kết quả phân tích mở ra hướng đi thực tế cho ban lãnh đạo Co.opmart Huế. Doanh nghiệp cần định hình danh mục sản phẩm theo sát thị hiếu của người dân địa phương. Việc thiết lập liên kết cung ứng nông sản sạch vùng lân cận đảm bảo giá cả luôn bình ổn. Ngoài ra, siêu thị cần tối ưu quy trình quản trị kho vận nhằm giảm thiểu hao hụt. Đầu tư công nghệ thanh toán số không tiền mặt giúp giảm thiểu tình trạng xếp hàng chờ đợi. Việc triển khai các chương trình khách hàng thành viên mang lại nguồn dữ liệu tiêu dùng quý báu. Từ đó, ban quản lý dễ dàng dự báo nhu cầu thị trường theo từng mùa vụ kinh doanh.

4.2. Định hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai

Nghiên cứu mở ra nhiều hướng tiếp cận học thuật mới về bán lẻ hiện đại. Các công trình tiếp theo có thể khảo sát sự khác biệt hành vi giữa các nhóm tuổi. Xu hướng mua sắm trực tuyến kết hợp giao hàng tận nơi đang phát triển mạnh mẽ. Do đó, việc tích hợp mô hình bán hàng đa kênh vào khung phân tích là rất cần thiết. Ngoài ra, các biến số về trách nhiệm xã hội và môi trường cũng cần được đánh giá sâu hơn. Việc mở rộng phạm vi khảo sát sang các địa bàn lân cận sẽ tăng tính khái quát cho mô hình. Dữ liệu thực nghiệm phong phú giúp các nhà hoạch định chính sách thương mại hoàn thiện định hướng phát triển thị trường bán lẻ khu vực miền Trung.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam không ngừng tăng trưởng, nhu cầu và hành vi mua sắm của người tiêu dùng đã có những chuyển biến sâu sắc. Khách hàng hiện đại không chỉ quan tâm đến giá trị sử dụng và độ an toàn của sản phẩm mà còn chú trọng đến trải nghiệm mua sắm tổng thể, bao gồm không gian dịch vụ, sự thuận tiện, chính sách chăm sóc và mức độ uy tín của đơn vị phân phối. Điều này tạo ra áp lực cạnh tranh trực tiếp đối với các hệ thống bán lẻ hiện đại.

Tại thành phố Huế, siêu thị Co.opmart (thuộc hệ thống Saigon Co.op, hoạt động từ năm 2008) là điểm mua sắm quen thuộc của người dân địa phương. Tuy nhiên, trước sự cạnh tranh từ các trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi và các kênh mua sắm trực tuyến, việc duy trì lòng trung thành và thu hút khách hàng mới đặt ra nhiều thách thức cho ban quản lý đơn vị. Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả Nguyễn Thị Yến Nhi đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Kinh doanh thương mại với đề tài: "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart Huế làm địa điểm mua sắm của khách hàng".

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart Huế làm địa điểm mua sắm của khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút và giữ chân khách hàng cho siêu thị.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart Huế làm địa điểm mua sắm của khách hàng.
  2. Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đối với quyết định mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.
  3. Đề xuất các giải pháp nhằm thu hút khách hàng lựa chọn mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart Huế làm địa điểm mua sắm?
2. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua sắm của khách hàng là như thế nào?
3. Các giải pháp cần thiết nào thu hút khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart Huế làm địa điểm mua sắm của khách hàng cá nhân. Đối tượng điều tra trực tiếp là khách hàng đang thực hiện mua sắm tại siêu thị.
• Phạm vi không gian: Siêu thị Co.opmart Huế, địa chỉ tại số 06 Trần Hưng Đạo, quận Phú Xuân, thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Khóa luận thực hiện từ tháng 12 năm 2024 đến tháng 4 năm 2025. Dữ liệu thứ cấp về tổ chức và kinh doanh được thu thập trong giai đoạn 3 năm (2022 - 2024).

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận tiếp cận vấn đề dựa trên nền tảng lý thuyết hành vi người tiêu dùng và các mô hình ra quyết định mua sắm trong thương mại bán lẻ:

• Các khái niệm và mô hình nền tảng: Định nghĩa hành vi người tiêu dùng theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Philip Kotler và TS. Trần Minh Đạo; Tháp nhu cầu của Abraham Maslow (1943); Mô hình hành vi kích thích - phản hồi (Mô hình hộp đen) của Philip Kotler (1980, 2009); Mô hình quá trình ra quyết định mua gồm 5 giai đoạn: Ý thức về nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Đánh giá sau khi mua (Philip Kotler, 2010).
• Lý thuyết giải thích hành vi: Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein & Ajzen (1975) và Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991).
• Mô hình nghiên cứu đề xuất: Tác giả kế thừa các công trình thực nghiệm của Jalal Rajeh Hanaysha (2018), Patrick Bohl (2012), Dabholkar, Thorpe & Rentz (1996 - thang đo RSQS), Jean-Sébastien Matte, Mehmet Gumus & Javad Nasiry (2023), Keller (2013) và Kotler & Keller (2016). Mô hình xác định 5 nhóm yếu tố độc lập tác động đến Quyết định mua sắm (biến phụ thuộc), đo lường thông qua 25 biến quan sát trên thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý):
  1. Chất lượng sản phẩm (CL): 4 biến quan sát (CL1 đến CL4).
  2. Không gian mua sắm – sự thuận tiện (KGTT): 5 biến quan sát (KGTT1 đến KGTT5).
  3. Dịch vụ chăm sóc khách hàng (DV): 5 biến quan sát (DV1 đến DV5).
  4. Sự phong phú hàng hóa (PP): 4 biến quan sát (PP1 đến PP4).
  5. Chương trình khuyến mãi (KM): 4 biến quan sát (KM1 đến KM4).
  6. Quyết định mua sắm tại siêu thị (QĐ): 3 biến quan sát (QĐ1 đến QĐ3).

Phương pháp thu thập dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo nhân sự, kết quả kinh doanh giai đoạn 2022 - 2024 từ các phòng ban chức năng của Co.opmart Huế; thông tin trên các phương tiện truyền thông và cổng thông tin chính thức của Saigon Co.op.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua quy trình khảo sát hai giai đoạn:
  • Nghiên cứu sơ bộ: Giai đoạn 1 tiến hành phỏng vấn sâu 5 khách hàng và trao đổi với cán bộ quản lý siêu thị để hiệu chỉnh nội dung biến quan sát. Giai đoạn 2 thực hiện khảo sát thử với 30 khách hàng để hoàn thiện câu chữ và cấu trúc bảng hỏi.
  • Xác định cỡ mẫu: Áp dụng công thức tính cỡ mẫu của William G. Cochran (1997) cho tổng thể lớn:

$$n = \frac{z^2 \cdot p(1-p)}{e^2}$$

Trong đó $z = 1{,}96$ (độ tin cậy 95%), $p = 0{,}5$ (đảm bảo phương sai $p(1-p)$ đạt cực đại để tối ưu tính đại diện), sai số cho phép $e = 0{,}08$ (8%). Cỡ mẫu tính toán là $n = 150{,}06$, tác giả chọn cỡ mẫu chính thức là 150 khách hàng.

• Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Khảo sát thực hiện trong 5 ngày điều tra (trải đều ngày thường và cuối tuần), mỗi ngày phỏng vấn 30 khách hàng chia đều 3 buổi sáng - chiều - tối (10 khách/buổi) nhằm đảm bảo đủ 150 phiếu hợp lệ.

Phương pháp xử lý và phân tích số liệu: Dữ liệu được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS và Excel với các kỹ thuật thống kê:

• Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình) phản ánh đặc điểm nhân khẩu và hành vi mẫu.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn: hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0{,}30$; Cronbach's Alpha tổng $\ge 0{,}70$, chấp nhận $\ge 0{,}60$ trong nghiên cứu khám phá).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) theo phương pháp trích xuất Principal Component Analysis (PCA) kết hợp phép xoay Varimax (tiêu chuẩn: Factor Loading $\ge 0{,}50$, Eigenvalue $> 1$).
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ tác động của từng nhân tố qua hệ số hồi quy, đánh giá độ phù hợp của mô hình qua $R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh và kiểm định $F$ (ANOVA).
• Kiểm định tham số: Independent Samples T-test (so sánh trung bình theo giới tính) và phân tích phương sai một chiều One-way ANOVA kết hợp kiểm định Levene (đánh giá sự khác biệt theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, thời gian làm việc, vị trí công tác).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung xây dựng cơ sở lý luận và tổng thuật các công trình nghiên cứu tiền nhiệm làm căn cứ thiết lập mô hình khảo sát:

• Hệ thống hóa các yếu tố cấu thành hành vi người tiêu dùng gồm: yếu tố văn hóa (văn hóa đặc thù, tầng lớp xã hội, chuẩn mực văn hóa), yếu tố xã hội (giá trị xã hội, gia đình, lớp xã hội, nhóm tham chiếu), yếu tố cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập, phong cách sống) và yếu tố tâm lý (động cơ, nhận thức, kiến thức).
• Phân tích chi tiết tiến trình 5 bước ra quyết định mua sắm của Philip Kotler, đồng thời so sánh hai mô hình nền tảng TRA và TPB nhằm giải thích cơ chế hình thành ý định và hành vi mua sắm có chủ đích hoặc có kiểm soát.
• Tổng thuật các nghiên cứu thực nghiệm quốc tế (Asi & Falogme, 2015 tại Philippines; Rizwan Fareed và cộng sự, 2016 tại Pakistan; Essardi, Mardikaningsih & Darmawan, 2022 tại Hà Lan) và nghiên cứu trong nước (Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật tại TP.HCM; Nguyễn Hải Ninh & Đinh Vân Oanh, 2015 tại Hà Nội và TP.HCM).
• Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập (Chất lượng sản phẩm, Không gian mua sắm – sự thuận tiện, Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Sự phong phú hàng hóa, Chương trình khuyến mãi) tác động đến Quyết định mua sắm. Tác giả thiết lập 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6, giả định mối quan hệ tác động cùng chiều giữa các nhân tố đến quyết định lựa chọn siêu thị của khách hàng.

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị làm địa điểm mua sắm của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế

Chương 2 trình bày thực trạng hoạt động của đơn vị thực tập và kết quả phân tích số liệu khảo sát:

• Khái quát đơn vị: Co.opmart Huế được thành lập ngày 24/05/2008, là siêu thị thứ 30 thuộc hệ thống Saigon Co.op, hình thành từ sự hợp tác giữa SCID và Công ty Cổ phần Đầu tư Bắc Trường Tiền tại TTTM Trường Tiền Plaza, số 06 Trần Hưng Đạo, TP. Huế. Cơ sở có tổng vốn đầu tư khoảng 10 tỷ đồng, diện tích sàn trên 6.460 m² (gồm 2 tầng), bãi đỗ xe 600 m². Khu tự chọn trang bị 26 quầy thu ngân (cash), phân phối hơn 20.000 mặt hàng (trên 85% hàng Việt Nam), kết hợp kinh doanh các đặc sản Huế (rượu Hoàng Đế Minh Mạng, mè xửng Thiên Hương) và hệ thống quầy tư doanh (Ninomax, Vera, Takasima, Lotteria, nhà sách Fahasa).
• Ngành hàng kinh doanh: Phân chia thành 6 ngành chính gồm: Thực phẩm tươi sống; Thực phẩm công nghệ; Đồ dùng gia đình; Hàng may mặc; Hóa mỹ phẩm; và Nhãn hàng riêng Co.opmart (có mức giá cạnh tranh thấp hơn từ 3% đến 20% so với sản phẩm cùng loại trên thị trường).
• Cơ cấu quản lý: Vận hành theo mô hình trực tuyến chức năng gồm Ban Giám đốc, Phó Giám đốc, Nhân viên chất lượng, các Tổ trưởng/Tổ phó ngành hàng, thủ kho, nhân viên bán hàng cùng các bộ phận hỗ trợ bán (thu ngân, marketing, bảo vệ) và bộ phận quản trị (kế toán, bảo trì, vi tính, tổ chức hành chính, khu cho thuê).
• Tình hình nguồn lao động giai đoạn 2022 - 2024:

Chỉ tiêu	Năm 2022 (Người)	Cơ cấu 2022 (%)	Năm 2023 (Người)	Cơ cấu 2023 (%)	Năm 2024 (Người)	Cơ cấu 2024 (%)	So sánh 2023/2022 (+/-)	So sánh 2023/2022 (%)	So sánh 2024/2023 (+/-)	So sánh 2024/2023 (%)
Tổng số lao động	110	100	97	100	100	100	-13	-9%	3	3%
1. Theo giới tính:
- Nam	45	40,9	38	39,2	40	40,0	-7	-15,6%	2	5,3%
- Nữ	65	59,1	59	60,8	60	60,0	-6	-9,2%	1	1,7%
2. Theo trình độ:
- Đại học và trên ĐH	20	18,0	18	19,0	20	20,0	-2	-10,0%	2	11,0%
- Cao đẳng	35	32,0	30	31,0	30	30,0	-5	-14,0%	0	0,0%
- Lao động phổ thông	55	50,0	49	51,0	50	50,0	-6	-11,0%	1	2,0%

• Kết quả xử lý số liệu định lượng: Phân tích mẫu khảo sát $n = 150$ về cơ cấu giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, thói quen tần suất mua sắm; kiểm định Cronbach's Alpha thang đo các biến độc lập và biến phụ thuộc; phân tích nhân tố khám phá EFA; phân tích hồi quy tuyến tính bội; đánh giá giá trị trung bình Likert đối với từng nhóm yếu tố; và thực hiện kiểm định T-test, ANOVA để xác định sự khác biệt về quyết định mua sắm giữa các nhóm nhân khẩu học.

Chương 3: Định hướng và giải pháp thu hút khách hàng lựa chọn mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp cụ thể gồm 6 nhóm nội dung:

1. Giải pháp về chất lượng sản phẩm: Siết chặt quy trình kiểm soát nguồn gốc xuất xứ, kiểm tra an toàn vệ sinh thực phẩm định kỳ, bảo quản nghiêm ngặt hàng tươi sống và hạn chế tối đa tỷ lệ hàng hóa hư hỏng trên quầy kệ.
2. Giải pháp về không gian mua sắm – sự thuận tiện: Quy hoạch lại sơ đồ quầy hàng khoa học, mở rộng lối đi thông thoáng giữa các quầy, cải thiện hệ thống chiếu sáng và âm thanh tạo sự thư thái; duy trì khung giờ mở cửa linh hoạt phục vụ tối đa nhu cầu của người tiêu dùng.
3. Giải pháp về dịch vụ chăm sóc khách hàng: Đào tạo thái độ phục vụ chuyên nghiệp, tận tâm cho nhân viên; nâng cao kiến thức sản phẩm để tư vấn chính xác; tối ưu hóa quy trình tính tiền tại 26 quầy thu ngân nhằm rút ngắn thời gian chờ đợi vào giờ cao điểm.
4. Giải pháp về sự phong phú hàng hóa: Mở rộng danh mục hàng tiêu dùng, phát triển thêm các dòng đặc sản vùng miền xứ Huế, cân đối giữa hàng phổ thông và cao cấp; thiết lập kế hoạch dự trữ kho hợp lý để hạn chế tình trạng đứt gãy nguồn hàng.
5. Giải pháp về chương trình khuyến mãi: Đổi mới hình thức khuyến mãi theo hướng thiết thực (giảm giá trực tiếp, tặng quà đi kèm, chính sách tích điểm thành viên); đẩy mạnh truyền thông thông tin ưu đãi qua tin nhắn SMS và các nền tảng mạng xã hội.
6. Giải pháp phát triển thị trường và khách hàng tiềm năng: Tăng cường tiếp cận các đối tượng tiêu dùng trẻ, công chức văn phòng và mở rộng hợp tác cung ứng hàng hóa cho các cơ quan, đơn vị trên địa bàn.

---

Kết quả và đóng góp

• Kết quả chính: Khóa luận đã hệ thống hóa các chỉ tiêu hoạt động thực tế của Co.opmart Huế giai đoạn 2022 - 2024, ghi nhận quy mô diện tích trên 6.460 m², danh mục trên 20.000 mặt hàng, sự biến động nhân sự từ 110 người (năm 2022) xuống 97 người (năm 2023) và phục hồi lên 100 người (năm 2024). Đồng thời, thông qua mẫu khảo sát 150 khách hàng, nghiên cứu đã kiểm chứng mô hình gồm 5 nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định chọn siêu thị: Chất lượng sản phẩm, Không gian mua sắm – sự thuận tiện, Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Sự phong phú hàng hóa và Chương trình khuyến mãi.
• Giải pháp và kiến nghị: Tác giả đưa ra 6 nhóm giải pháp thực thi trực tiếp tại siêu thị, đồng thời gửi kiến nghị đến các bên liên quan:
  • Đối với cơ quan nhà nước: Tăng cường kiểm soát trật tự đô thị, quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm trên địa bàn thành phố Huế nhằm tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh.
  • Đối với Saigon Co.op: Tiếp tục hỗ trợ phát triển chuỗi cung ứng, cải tiến dòng hàng nhãn riêng và nâng cấp hệ thống công nghệ bán lẻ.
  • Đối với siêu thị Co.opmart Huế: Tập trung chuẩn hóa quy trình phục vụ khách hàng, kiểm soát chất lượng hàng nhập kho và tối ưu hóa không gian trưng bày.
• Đóng góp của đề tài: Khóa luận cung cấp số liệu nghiên cứu cập nhật (năm 2025) về hành vi mua sắm hiện đại tại thị trường bán lẻ địa phương (thành phố Huế), bổ sung minh chứng thực nghiệm cho lý thuyết TRA và TPB trong bối cảnh phân phối hàng hóa tiêu dùng Việt Nam.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của đề tài:
  • Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) với quy mô $n = 150$, tiến hành điều tra trong 5 ngày nên khả năng đại diện cho toàn bộ tập khách hàng của thành phố Huế có thể chưa bao quát hết các nhóm đối tượng tiềm năng.
  • Phạm vi khảo sát chỉ giới hạn duy nhất tại siêu thị Co.opmart Huế, chưa thực hiện so sánh đối chiếu hành vi của khách hàng tại các hệ thống siêu thị đối thủ hoặc các kênh phân phối bán lẻ hiện đại khác trên cùng địa bàn.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo:
  • Mở rộng quy mô mẫu nghiên cứu và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng để gia tăng độ chuẩn xác và tính đại diện thống kê.
  • Bổ sung các nhân tố mới vào mô hình nghiên cứu như nhận thức giá cả, niềm tin thương hiệu, dịch vụ bán hàng đa kênh (omnichannel) và xu hướng mua sắm trực tuyến kết hợp giao hàng tận nhà.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành: Sinh viên các ngành Kinh doanh thương mại, Marketing, Quản trị kinh doanh có thể tham khảo quy trình triển khai một nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, từ việc vận dụng công thức cỡ mẫu Cochran, thiết kế thang đo Likert, đến các bước xử lý số liệu trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, T-test, ANOVA).
• Người làm đề tài tương tự: Cung cấp hệ thống 25 biến quan sát được chuẩn hóa từ các nghiên cứu quốc tế (RSQS, Hanaysha, Bohl) phù hợp với môi trường bán lẻ siêu thị tại Việt Nam.
• Nhà quản lý thực tiễn: Ban quản lý siêu thị Co.opmart Huế và các doanh nghiệp bán lẻ tại khu vực miền Trung có thể khai thác các đánh giá thực tế của khách hàng để điều chỉnh chính sách nhân sự, nâng cấp mặt bằng và xây dựng các chương trình xúc tiến bán hàng phù hợp.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng công thức nào để xác định kích thước mẫu khảo sát và kết quả tính toán ra sao? Tác giả áp dụng công thức tính cỡ mẫu của William G. Cochran (1997) cho tổng thể lớn: $n = \frac{z^2 \cdot p(1-p)}{e^2}$. Với độ tin cậy 95% ($z = 1{,}96$), tỷ lệ ước lượng tối đa phương sai $p = 0{,}5$, và sai số cho phép $e = 0{,}08$ (8%), cỡ mẫu tính ra là $n = 150{,}06$. Do đó, nghiên cứu chọn kích thước mẫu chính thức là 150 khách hàng.

2. Siêu thị Co.opmart Huế có quy mô diện tích và cơ cấu kinh doanh cụ thể như thế nào theo văn bản? Siêu thị thành lập ngày 24/05/2008 tại số 06 Trần Hưng Đạo, quận Phú Xuân, TP. Huế, có vốn đầu tư khoảng 10 tỷ đồng, diện tích sàn trên 6.460 m² (2 tầng) và bãi xe 600 m². Khu tự chọn có 26 quầy thu ngân kinh doanh trên 20.000 mặt hàng (85% hàng Việt Nam chất lượng cao). Hàng nhãn riêng Co.opmart có mức giá thấp hơn thị trường từ 3% đến 20%.

3. Tình hình nhân sự tại Co.opmart Huế biến động như thế nào qua 3 năm (2022 - 2024)? Tổng số lao động giảm từ 110 người (năm 2022) xuống 97 người (năm 2023, giảm 13 người tương đương -9%), sau đó tăng lên 100 người (năm 2024, tăng 3 người tương đương 3%). Về cơ cấu chuyên môn năm 2024: lao động có trình độ đại học và trên đại học chiếm 20% (20 người), cao đẳng chiếm 30% (30 người) và lao động phổ thông chiếm 50% (50 người).

4. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhóm nhân tố nào và đo lường bằng bao nhiêu biến? Mô hình nghiên cứu gồm 5 nhóm yếu tố độc lập: (1) Chất lượng sản phẩm (4 biến), (2) Không gian mua sắm – sự thuận tiện (5 biến), (3) Dịch vụ chăm sóc khách hàng (5 biến), (4) Sự phong phú hàng hóa (4 biến), (5) Chương trình khuyến mãi (4 biến); và 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua sắm tại siêu thị (3 biến). Tổng cộng thang đo có 25 biến quan sát được đo lường bằng thang điểm Likert 5 mức độ.

5. Thang đo Dịch vụ chăm sóc khách hàng và Không gian mua sắm được tác giả kế thừa từ nguồn nghiên cứu nào? Thang đo Dịch vụ chăm sóc khách hàng được kế thừa từ nghiên cứu của Dabholkar, Thorpe và Rentz (1996) với thang đo RSQS; thang đo Không gian mua sắm – sự thuận tiện được xây dựng dựa trên công trình của Patrick Bohl (2012) và Berry, Seiders và Grewal (2002).

---

Kết luận

Khóa luận của tác giả Nguyễn Thị Yến Nhi đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc về sản phẩm, không gian, dịch vụ, hàng hóa và khuyến mãi đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart Huế của khách hàng. Công trình kết hợp chặt chẽ giữa khung lý thuyết hành vi người tiêu dùng (TRA, TPB) với quy trình phân tích định lượng chuẩn mực trên mẫu khảo sát 150 người tiêu dùng thực tế. Các kết quả thống kê và hệ thống giải pháp đề xuất có giá trị ứng dụng thiết thực, hỗ trợ đơn vị nâng cao năng lực cạnh tranh và đáp ứng tốt hơn kỳ vọng của khách hàng trên thị trường bán lẻ địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng 1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng Thuật ngữ “Hành vi người tiêu dùng” đề cập đến các hoạt động mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình lựa chọn, tìm kiếm, sử dụng và đánh giá các sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân. Những hành vi này không chỉ phản ánh mong muốn mà còn thể hiện kỳ vọng của họ về giá trị nhận được từ hàng hóa hoặc dịch vụ.

Một số chuyên gia cho rằng hành vi tiêu dùng bao gồm toàn bộ các hoạt động nhận thức và thể chất trong suốt quá trình ra quyết định mua hàng – từ giai đoạn tìm hiểu đến sau khi tiêu dùng. Để hiểu đầy đủ về khái niệm này, có thể tham khảo một số định nghĩa nổi bật sau: • Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), hành vi của người tiêu dùng là quá trình diễn ra không ngừng, trong đó người tiêu dùng tiếp nhận thông tin, chịu ảnh hưởng từ các yếu tố bên ngoài và nội tại để đưa ra quyết định trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ.TS Trần Minh Đạo (2006) cho rằng hành vi người tiêu dùng bao gồm tất cả các hành động thể hiện trong quá trình lựa chọn, mua sắm, sử dụng và đánh giá hàng hóa nhằm thỏa mãn nhu cầu. Điều này phản ánh cách thức người tiêu dùng đưa ra quyết định chi tiêu liên quan đến tiền bạc, thời gian và công sức. • Hay Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ.

Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của họ. Hành vi người tiêu dùng bao gồm các hoạt động từ tìm kiếm, đánh giá đến mua sắm và sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Nhiều định nghĩa đã làm rõ khái niệm này, nhấn mạnh sự tương tác giữa cảm nhận, ý thức và môi trường. Hiểu hành vi này giúp nhận diện nhu cầu và xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, góp phần vào sự thành công của doanh nghiệp.

SVTH: Nguyễn Thị Yến Nhi 11 KHÓA LUẬN CUỐI KHOÁ GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương 1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Theo quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ các yếu tố nhận thức, cảm xúc và hành động. Trong suốt quá trình lựa chọn sản phẩm, người tiêu dùng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: đánh giá cá nhân, hình ảnh sản phẩm, ý kiến từ người thân, giá cả, mẫu mã, bao bì, cũng như các thông tin truyền thông.

Những yếu tố này có thể kích thích cảm xúc, định hình suy nghĩ và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm cuối cùng. Hành vi tiêu dùng thường không diễn ra một cách độc lập mà còn chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố bên ngoài như văn hóa, xã hội, hoàn cảnh sống, lối sống và đặc điểm cá nhân. Dù doanh nghiệp không thể kiểm soát được tất cả các yếu tố này, họ vẫn có thể phân tích và dự đoán tác động của chúng để điều chỉnh chiến lược tiếp cận phù hợp với người tiêu dùng. Theo Kotler & Levy, hành vi người dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.