Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Huế

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định dùng Internet cáp quang FPT Telecom Huế

• Tác giả: Đặng Thị Tuyết Sương
• Người hướng dẫn: ThS. Lê Ngọc Liêm
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định dùng Internet FPT Telecom Huế

Thị trường viễn thông tại Thừa Thiên Huế đang phát triển rất nhanh chóng. Hạ tầng số không ngừng mở rộng qua từng năm. Nhu cầu kết nối mạng của hộ gia đình ngày càng tăng cao. Người dân đòi hỏi đường truyền ổn định và tốc độ cao. Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế là nhà cung cấp hàng đầu. Đơn vị này cung cấp các gói dịch vụ cáp quang đa dạng. Quá trình ra quyết định của khách hàng diễn ra qua nhiều bước cụ thể. Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn uy tín. Họ so sánh chất lượng kỹ thuật giữa các nhà mạng khác nhau. Giá cước dịch vụ cũng là yếu tố được cân nhắc kỹ lưỡng. Mức độ uy tín của thương hiệu tạo dựng niềm tin lớn. Khách hàng địa phương thường tham khảo ý kiến người thân trước khi lắp đặt. FPT Telecom Huế đã nỗ lực cải thiện chất lượng phục vụ. Doanh nghiệp đầu tư mạnh mẽ vào thiết bị đầu cuối hiện đại. Nhờ đó, thị phần của chi nhánh duy trì vị thế vững chắc. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp định hình chiến lược kinh doanh phù hợp. Sự thấu hiểu khách hàng mang lại lợi thế cạnh tranh dài hạn.

1.1. Bối cảnh thị trường viễn thông tại Huế

Thành phố Huế đang bước vào giai đoạn chuyển đổi số toàn diện. Nhiều dịch vụ hành chính công và giáo dục trực tuyến được triển khai. Nhu cầu sử dụng băng thông rộng tăng trưởng mạnh mẽ trong mọi tầng lớp nhân dân. Các nhà cung cấp viễn thông cạnh tranh rất quyết liệt trên địa bàn. FPT Telecom Huế liên tục nâng cấp hệ thống đường truyền quang hóa. Doanh nghiệp mở rộng vùng phủ sóng tới các huyện và thị xã lân cận. Khách hàng có nhiều lựa chọn dịch vụ Internet hơn bao giờ hết. Sự cạnh tranh buộc đơn vị phải chuẩn hóa quy trình phục vụ. Môi trường kinh doanh năng động thúc đẩy cải tiến chất lượng kỹ thuật liên tục.

1.2. Vai trò của FPT Telecom tại địa phương

FPT Telecom Huế giữ vai trò tiên phong trong lĩnh vực viễn thông địa phương. Đơn vị cung cấp hạ tầng Internet tốc độ cao cho hàng ngàn hộ gia đình. Doanh nghiệp cũng đồng hành cùng các cơ quan và trường học trên địa bàn tỉnh. Dịch vụ cáp quang FPT mang lại đường truyền mượt mà và ổn định. Khách hàng đánh giá cao các ứng dụng đi kèm như FPT Play hay FPT Camera. Hệ thống phòng giao dịch phân bố rộng rãi giúp hỗ trợ người dùng nhanh chóng. Đội ngũ nhân viên luôn túc trực để giải quyết sự cố kỹ thuật kịp thời. Doanh nghiệp đóng góp tích cực vào tiến trình xây dựng đô thị thông minh của Huế. Uy tín thương hiệu tạo nên chỗ đứng vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng.

II. Phân tích việc ra quyết định dùng Internet FPT Telecom Huế

Quyết định sử dụng mạng cáp quang chịu sự chi phối từ nhiều nhóm nhân tố cốt lõi. Chất lượng kỹ thuật là yếu tố đầu tiên được khách hàng quan tâm. Tốc độ tải dữ liệu và độ ổn định đường truyền giữ vai trò then chốt. Sự gián đoạn tín hiệu thường tạo ra tâm lý không hài lòng. Yếu tố chi phí cũng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định đăng ký. Khách hàng luôn so sánh giá cước giữa các gói mạng tương đương. Chính sách khuyến mãi ban đầu thường kích thích nhu cầu chuyển đổi mạng nhanh chóng. Bên cạnh đó, dịch vụ chăm sóc khách hàng đóng vai trò quyết định niềm tin. Tốc độ phản hồi và thái độ hỗ trợ của nhân viên kỹ thuật tạo ấn tượng sâu sắc. Ngoài ra, các yếu tố xã hội như nhóm tham khảo cũng định hình hành vi mua sắm. Ý kiến từ người thân và đồng nghiệp có sức nặng rất lớn. Uy tín thương hiệu FPT Telecom trên thị trường tạo điểm tựa tâm lý an tâm. Khách hàng thường ưu tiên nhà mạng có uy tín lâu năm để hạn chế rủi ro.

2.1. Tác động của chất lượng dịch vụ và giá cước

Chất lượng dịch vụ là nhân tố quyết định sự gắn bó của khách hàng. Đường truyền nhanh và độ trễ thấp đáp ứng tốt nhu cầu học tập lẫn giải trí. Khi đường truyền chập chờn, người tiêu dùng dễ phát sinh cảm xúc tiêu cực. Đồng thời, mức giá cước cần tương xứng với giá trị trải nghiệm thực tế. Khách hàng tại Huế rất chú trọng đến tính kinh tế của gói cước. Họ ưa chuộng các gói combo kết hợp cả Internet và truyền hình để tiết kiệm chi phí. Các chương trình tặng thêm tháng cước hoặc miễn phí lắp đặt kích thích hành vi mua rõ rệt. Do đó, cân bằng giữa giá trị và chi phí là bài toán trọng tâm của nhà mạng.

2.2. Ảnh hưởng từ uy tín và nhóm tham khảo

Hình ảnh thương hiệu FPT Telecom là tài sản vô hình tạo dựng lòng tin. Người dùng cảm thấy an tâm hơn khi ký hợp đồng với tập đoàn lớn. Bên cạnh thương hiệu, nhóm tham khảo giữ vai trò đặc biệt quan trọng tại Thừa Thiên Huế. Người dân thường trao đổi kinh nghiệm sử dụng mạng trong các cuộc trò chuyện thường ngày. Lời khuyên từ người thân trong gia đình thúc đẩy hành động đăng ký dịch vụ. Những đánh giá tích cực trên mạng xã hội cũng gia tăng độ tin cậy của dịch vụ. Ngược lại, những phản hồi tiêu cực về việc xử lý sự cố chậm có thể khiến khách hàng chuyển mạng. Nhận thức này định hướng rõ nét việc lựa chọn nhà cung cấp.

III. Phương pháp thúc đẩy quyết định dùng Internet FPT Telecom Huế

FPT Telecom Huế cần triển khai đồng bộ nhiều phương pháp kinh doanh thực tiễn. Việc tối ưu hóa chất lượng kỹ thuật phải đặt lên hàng đầu. Đội ngũ kỹ thuật viên cần nâng cấp hạ tầng cáp quang tại các khu dân cư mới. Công ty cần trang bị modem chuẩn Wi-Fi 6 thế hệ mới để tăng tính ổn định kết nối. Về giá cước, doanh nghiệp nên linh hoạt thiết kế các gói cước theo từng phân khúc. Các gói dịch vụ học tập và làm việc từ xa cần có mức giá hợp lý. Đồng thời, việc nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên tiếp xúc trực tiếp là vô cùng cấp thiết. Khâu chăm sóc khách hàng cần xử lý sự cố trong vòng hai giờ kể từ khi tiếp nhận thông tin. Doanh nghiệp cần phát triển ứng dụng Hi FPT để hỗ trợ người dùng thuận tiện hơn. Các chiến dịch truyền thông đa kênh giúp lan tỏa thông điệp thương hiệu sâu rộng. Sự kết hợp giữa bán hàng trực tiếp và tiếp thị trực tuyến tạo ra sức lan tỏa mạnh mẽ. Những giải pháp này trực tiếp củng cố niềm tin và thúc đẩy quyết định lựa chọn dịch vụ.

3.1. Nâng cấp hạ tầng và chất lượng kỹ thuật

Hạ tầng mạng cáp quang cần được hiện đại hóa liên tục. FPT Telecom Huế nên thay thế các tuyến cáp quang cũ bằng đường truyền chuẩn mới. Việc trang bị bộ phát Wi-Fi băng tần kép giúp giảm thiểu tình trạng nghẽn mạng trong giờ cao điểm. Đội ngũ kỹ thuật viên cần theo dõi thông số mạng từ xa qua hệ thống cảnh báo tự động. Khi xảy ra sự cố đứt cáp hoặc mất tín hiệu, thời gian khắc phục phải được rút ngắn tối đa. Sự ổn định kỹ thuật tạo nên trải nghiệm liền mạch cho người dùng. Khách hàng sử dụng dịch vụ sẽ an tâm học tập, làm việc và giải trí mỗi ngày. Đây là nền tảng cốt lõi để xây dựng lợi thế cạnh tranh dài hạn.

3.2. Cải thiện quy trình chăm sóc khách hàng

Công tác chăm sóc khách hàng quyết định mức độ hài lòng dài hạn. FPT Telecom Huế cần rút ngắn thời gian xử lý thủ tục lắp đặt mạng. Quy trình ký hợp đồng điện tử cần được đơn giản hóa tối đa. Nhân viên chăm sóc khách hàng phải thể hiện thái độ nhã nhặn và chuyên nghiệp. Đơn vị nên mở rộng các kênh tiếp nhận phản ánh qua Zalo OA và tổng đài trực tuyến. Việc khảo sát ý kiến định kỳ giúp phát hiện sớm các điểm nghẽn dịch vụ. Doanh nghiệp cần chủ động thăm hỏi tình trạng kết nối của thuê bao lâu năm. Chính sách tri ân khách hàng thân thiết tạo sự gắn kết bền vững. Dịch vụ tận tâm sẽ biến người dùng thành cầu nối truyền thông tự nhiên.

IV. Kết luận về việc quyết định dùng Internet FPT Telecom Huế

Quyết định lựa chọn nhà mạng viễn thông chịu ảnh hưởng từ chuỗi giá trị toàn diện. Chất lượng hạ tầng, mức giá hợp lý và dịch vụ khách hàng là ba trụ cột chính. Tại thị trường Thừa Thiên Huế, sự tín nhiệm của cộng đồng đóng vai trò quyết định. FPT Telecom Huế đã xây dựng được nền tảng vững vàng trong lòng người dân. Việc thấu hiểu các yếu tố tác động giúp doanh nghiệp tối ưu nguồn lực kinh doanh. Doanh nghiệp cần tiếp tục đổi mới công nghệ và củng cố chất lượng đường truyền. Tinh thần phục vụ chu đáo sẽ giữ chân khách hàng hiện hữu và thu hút khách hàng mới. Các chiến lược tiếp thị cần gắn liền với văn hóa tiêu dùng địa phương. Sự phối hợp chặt chẽ giữa các phòng ban đảm bảo sự hài lòng xuyên suốt hành trình khách hàng. Nghiên cứu thực tế khẳng định đầu tư vào trải nghiệm người dùng là hướng đi bền vững nhất. FPT Telecom Huế có đầy đủ tiềm lực để dẫn đầu thị phần viễn thông trong kỷ nguyên số.

4.1. Bài học thực tiễn cho nhà quản trị

Nhà quản trị viễn thông cần liên tục nắm bắt biến động của thị trường. Dữ liệu phản hồi từ người dùng là nguồn thông tin quý giá để hoàn thiện dịch vụ. Doanh nghiệp cần phối hợp nhịp nhàng giữa đội ngũ kinh doanh và bộ phận kỹ thuật. Mỗi nhân viên tiếp xúc khách hàng đều là đại sứ thương hiệu tại địa phương. Do đó, việc đào tạo kỹ năng ứng xử và chuyên môn kỹ thuật cần thực hiện định kỳ. Chính sách giá cước phải linh hoạt theo từng giai đoạn và nhóm đối tượng. Doanh nghiệp duy trì cam kết chất lượng đường truyền sẽ củng cố niềm tin khách hàng. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng luôn tạo ra giá trị bền vững.

4.2. Xu hướng phát triển hạ tầng Internet tương lai

Công nghệ viễn thông đang phát triển vượt bậc với tiêu chuẩn kết nối thế hệ mới. FPT Telecom Huế đang tiên phong triển khai công nghệ Wi-Fi 6 rộng khắp. Hạ tầng băng thông siêu tốc mở ra cơ hội phát triển nhà thông minh và truyền hình tương tác. Khách hàng ngày càng ưu tiên các gói tích hợp đa tiện ích trong cùng một đường truyền. Việc ứng dụng trí tuệ nhân tạo trong chăm sóc khách hàng giúp tối ưu thời gian phản hồi sự cố. Mô hình quản lý hạ tầng tự động hóa giảm thiểu rủi ro gián đoạn mạng. Định hướng phát triển công nghệ hiện đại sẽ đáp ứng tối đa nhu cầu của người dân địa phương. Sự đổi mới liên tục tạo dựng vị thế dẫn đầu thị trường bền vững.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đặng Thị Tuyết Sương được thực hiện trong bối cảnh thị trường viễn thông và công nghệ thông tin tại Việt Nam ghi nhận sự phát triển nhanh chóng về số lượng người tiếp cận mạng toàn cầu. Theo số liệu từ Data Reportal Vietnam (2024) được tác giả trích dẫn, Việt Nam đạt 78,44 triệu người sử dụng Internet vào đầu năm 2024, tương ứng tỷ lệ tiếp cận 79,10% dân số. Đi cùng cơ hội tăng trưởng là áp lực cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ mạng viễn thông. Tại địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế, thị phần dịch vụ Internet cáp quang (FTTH) có sự cạnh tranh trực tiếp giữa ba nhà mạng lớn gồm VNPT, FPT Telecom và Viettel, trong đó VNPT nắm thị phần lớn nhất, tiếp theo là FPT Telecom và Viettel. Để duy trì và mở rộng tệp khách hàng cá nhân, Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Huế cần cơ sở khoa học để xác định các yếu tố chi phối hành vi người dùng khi lựa chọn nhà cung cấp.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định rõ ràng:

• Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của FPT Telecom Huế; từ đó đề xuất các giải pháp nhằm thu hút và thúc đẩy khách hàng lựa chọn dịch vụ này trong thời gian tới.
• Ba mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trong hành trình khách hàng.
  2. Phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FPT Telecom của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế.
  3. Đề xuất giải pháp nhằm thu hút người tiêu dùng lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của FPT Telecom Huế.

Hai câu hỏi nghiên cứu được đặt ra:

1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang của FPT Telecom Huế?
2. Những yếu tố đó ảnh hưởng như thế nào đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang tại FPT Telecom Huế của khách hàng?

Về đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của FPT Telecom Huế.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của FPT Telecom Huế.
• Phạm vi không gian: Khách hàng cá nhân tại tỉnh Thừa Thiên Huế, tập trung trên địa bàn Thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ tháng 9/2024 đến tháng 12/2024; dữ liệu sơ cấp được thu thập qua điều tra trực tiếp từ tháng 10/2024 đến tháng 12/2024. Số liệu hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty được phân tích trong giai đoạn 2021 – 2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Về mặt lý luận, khóa luận tích hợp nhiều học thuyết kinh tế và hành vi người tiêu dùng:

• Khái niệm dịch vụ được tiếp cận theo Khoản 2 Điều 4 Luật Giá (2023), cùng lý thuyết của Kotler & Armstrong (2024), Nguyễn Văn Thanh (2013) và Nguyễn Thị Thúy Đạt (2024), làm rõ bốn đặc tính: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không thể cất trữ và tính không đồng nhất.
• Tiến trình 5 bước quyết định mua và mô hình các nhân tố ảnh hưởng (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) theo Kotler & Armstrong (2024).
• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein & Ajzen (1975).
• Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB) của Ajzen & Fishbein (1991).
• Học thuyết định kiến tác động (Elaboration Likelihood Model – ELM) của Petty & Cacioppo (1986).
• Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) của Fred Davis (1986).
• Tháp nhu cầu của Abraham Maslow và Thuyết phân tâm học của Sigmund Freud.
• Hai nghiên cứu thực nghiệm tham khảo: Lê Đình Doanh (2022) về dịch vụ mạng FPT tại Huế và Trần Thị Thu Hằng (2022) về dịch vụ truyền hình FPT tại Huế.

Về phương pháp nghiên cứu, tác giả kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp (Desk research): Thu thập báo cáo tài chính, cơ cấu lao động, tình hình kinh doanh giai đoạn 2021 – 2023 từ các phòng ban (Kinh doanh, Kế toán, Nhân sự) của FPT Telecom Huế; dữ liệu vĩ mô từ Bộ Thông tin và Truyền thông, We Are Social, Meltwater, Kepios và Statista.
• Phương pháp nghiên cứu định tính: Phỏng vấn chuyên sâu lãnh đạo phòng kinh doanh, nhân viên công ty và phỏng vấn trực tiếp 10 khách hàng để hiệu chỉnh biến quan sát.
• Phương pháp nghiên cứu định lượng: Tiến hành khảo sát qua bảng hỏi trực tiếp bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (tiếp cận hộ gia đình, nhân viên công sở, học sinh, sinh viên, quán game).
• Xác định quy mô mẫu: Dựa trên tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (2019), kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n = 25 \times 5 = 125$). Tác giả phát ra 140 phiếu khảo sát để đảm bảo độ tin cậy.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Dùng phần mềm SPSS 20.0 và Microsoft Excel để tiến hành thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) với hệ số KMO, kiểm định Bartlett, trị số Eigenvalue > 1, ma trận xoay nhân tố; phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội, phân tích phương sai ANOVA và kiểm định One-sample T-test với giá trị kiểm định $Test\ Value = 4$.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về dịch vụ, khách hàng và hành trình mua của khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa các định nghĩa chuyên ngành về dịch vụ, dịch vụ Internet cáp quang (FTTH), đồng thời phân tích cơ chế ra quyết định tiêu dùng dựa trên ngân sách và tính hữu dụng tối đa. Tác giả tổng hợp bốn mô hình lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, ELM, TAM) và hai nghiên cứu tại địa bàn Huế để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 biến độc lập tác động cùng chiều đến 1 biến phụ thuộc (Quyết định sử dụng).

Hệ thống thang đo gồm 25 biến quan sát được thiết kế trên thang đo Likert 5 mức độ:

Nhóm biến	Mã hóa	Nội dung biến quan sát
Chất lượng dịch vụ	CLDV1	Internet cáp quang FPT sử dụng ổn định, ít bị giật lag hay ngắt mạng
	CLDV2	Internet cáp quang FPT có tốc độ đường truyền cao
	CLDV3	Internet cáp quang FPT đảm bảo tốc độ truy cập khi cao điểm
Giá cả	GC1	Các gói cước có mức giá phù hợp với khả năng chi trả
	GC2	Giá cả tương xứng với chất lượng của Internet
	GC3	Giá cả cạnh tranh, ít biến động
Uy tín, danh tiếng thương hiệu	UT1	FPT Telecom là thương hiệu đáng tin cậy trên thị trường
	UT2	FPT Telecom là thương hiệu nổi tiếng, vị thế cao trong ngành
	UT3	FPT Telecom cung cấp dịch vụ đúng như cam kết
Ảnh hưởng xã hội	XH1	Người thân, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm ảnh hưởng đến quyết định
	XH2	Những người đã sử dụng trước đó ảnh hưởng đến quyết định
	XH3	Người am hiểu công nghệ, Internet ảnh hưởng đến quyết định
Khuyến mãi	KM1	Nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn
	KM2	Khuyến mãi thiết thực (chiết khấu cước, miễn phí lắp đặt, tặng quà, tặng tháng)
	KM3	Các chương trình ưu đãi được tổ chức thường xuyên
Dịch vụ khách hàng	DV1	Thủ tục đăng ký nhanh chóng và đơn giản
	DV2	Nhân viên nhiệt tình tư vấn, thân thiện, chuyên nghiệp
	DV3	Dịch vụ sửa chữa, bảo hành nhanh chóng và chu đáo
	DV4	Tổng đài CSKH luôn sẵn sàng hỗ trợ, giải quyết vấn đề
Nhận thức tính hữu dụng	HD1	Đáp ứng nhu cầu làm việc, học tập, giải trí trong gia đình
	HD2	Internet cần thiết, giúp chất lượng cuộc sống tốt hơn
	HD3	Sử dụng Internet là xu hướng thời đại, giúp phát triển, tránh lạc hậu
Quyết định sử dụng	QD1	Việc lựa chọn dịch vụ Internet FPT Telecom là chính xác
	QD2	Tiếp tục sử dụng dịch vụ Internet FPT Telecom trong tương lai
	QD3	Giới thiệu dịch vụ Internet FPT Telecom cho người khác

Bên cạnh đó, chương 1 phản ánh bức tranh thực tiễn thị trường viễn thông Việt Nam năm 2023 với doanh thu dịch vụ đạt 139.260 nghìn tỷ đồng, tỷ lệ hộ gia đình dùng cáp quang đạt 79,40%. Tác giả cập nhật Kế hoạch nâng cao chất lượng mạng viễn thông di động đến năm 2025 của Bộ Thông tin và Truyền thông (phê duyệt ngày 02/07/2024) về lộ trình tắt sóng 2G, cùng diễn biến Hội nghị Trạm trung chuyển Internet quốc gia VNIX-NOG tổ chức tại Huế tháng 10/2024.

Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Huế

Chương 2 trình bày hồ sơ doanh nghiệp và kết quả xử lý dữ liệu thực nghiệm:

• FPT Telecom thành lập ngày 13/09/1989, hiện có hơn 8.984 nhân sự, gần 316 văn phòng giao dịch tại 63 tỉnh thành. Chi nhánh Huế thành lập ngày 12/11/2009 (mã số thuế 0101778163-029 cấp ngày 28/11/2011), đặt trụ sở tại số 72 Phạm Văn Đồng, phường Vỹ Dạ, thành phố Huế. Đơn vị phát triển hệ thống gồm 4 văn phòng giao dịch: Nam sông Hương, Bắc sông Hương, Phú Lộc và Quảng Điền dưới sự quản lý của Giám đốc Nguyễn Mậu Nhật Khánh và Phó Giám đốc Bùi Ngọc Diệu. Danh mục kinh doanh bao gồm FTTH (các gói Super80, Super100, Super150 cho cá nhân; Super200, Super300, Super400, LUX 500, LUX 800 cho doanh nghiệp), dịch vụ truyền hình FPT Play (hợp nhất ngày 08/09/2021), ví điện tử Foxpay (Giấy phép NHNN số 50/GP-NHNN ngày 02/07/2020) và giải pháp FPT Camera.
• Tác giả phân tích dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2021 – 2023 về nguồn nhân lực, tài sản, nguồn vốn và kết quả kinh doanh gói cước FTTH của chi nhánh.
• Về kết quả định lượng trên mẫu 140 khách hàng: Quy trình kiểm định Cronbach's Alpha và EFA cho thấy thang đo đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ, các biến quan sát đều thỏa mãn điều kiện thống kê. Mô hình hồi quy bội xác nhận cả 7 biến độc lập đều có tác động cùng chiều mang ý nghĩa thống kê đến Quyết định sử dụng.

Thứ tự mức độ tác động của 7 yếu tố được xác định như sau:

1. Uy tín, danh tiếng thương hiệu
2. Chất lượng dịch vụ
3. Nhận thức tính hữu dụng
4. Ảnh hưởng xã hội
5. Khuyến mãi
6. Dịch vụ khách hàng
7. Giá cả

Kết quả kiểm định One-sample T-test đối với giá trị trung bình từng nhân tố chỉ ra mức độ đồng thuận của khách hàng về từng tiêu chí dịch vụ của FPT Telecom Huế.

Chương 3: Định hướng và đề xuất các giải pháp nhằm thu hút khách hàng lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Huế

Căn cứ vào trọng số ảnh hưởng của các biến độc lập, tác giả xây dựng 7 nhóm giải pháp tương ứng:

• Giải pháp về Uy tín, danh tiếng thương hiệu: Tăng cường truyền thông khẳng định vị thế thương hiệu FPT Telecom, thực hiện nghiêm ngặt các cam kết dịch vụ với khách hàng.
• Giải pháp về Chất lượng dịch vụ: Nâng cấp đường truyền, tối ưu hóa hạ tầng kỹ thuật nhằm hạn chế giật lag trong giờ cao điểm và duy trì tính ổn định của đường truyền cáp quang.
• Giải pháp về Nhận thức tính hữu dụng: Đẩy mạnh truyền thông về các ứng dụng thực tế của Internet băng thông rộng trong công việc, học tập trực tuyến và giải trí gia đình.
• Giải pháp về Ảnh hưởng xã hội: Tận dụng kênh truyền miệng (WOM), kích khích khách hàng hiện tại giới thiệu dịch vụ cho người thân, bạn bè thông qua các cơ chế ưu đãi.
• Giải pháp về Khuyến mãi: Thiết kế các chương trình ưu đãi thiết thực, sát nhu cầu như tặng tháng cước, miễn phí lắp đặt, tặng quà vật phẩm thay vì khuyến mãi dàn trải.
• Giải pháp về Dịch vụ khách hàng: Rút ngắn thời gian xử lý thủ tục hòa mạng, nâng cao tác phong chuyên nghiệp của đội ngũ kỹ thuật viên và nhân viên chăm sóc khách hàng qua tổng đài 19006600.
• Giải pháp về Giá cả: Duy trì chính sách giá ổn định, xây dựng các gói cước linh hoạt tương xứng với giá trị sử dụng của từng nhóm khách hàng cá nhân.

Kết quả và đóng góp

Về mặt kết quả nghiên cứu:

• Khóa luận đã chứng minh bằng số liệu thực nghiệm mối quan hệ tác động tuyến tính cùng chiều của 7 yếu tố đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng tại Huế.
• Thứ bậc tác động chỉ rõ Uy tín, danh tiếng thương hiệu và Chất lượng dịch vụ là hai nhân tố có tác động mạnh nhất; trong khi Giá cả là yếu tố có tác động thấp nhất trong 7 nhóm nhân tố được phân tích.

Về mặt đóng góp học thuật và thực tiễn:

• Khóa luận đã bổ sung mô hình lý thuyết kết hợp giữa TAM và ELM vào nhóm mô hình hành vi tiêu dùng truyền thống (TRA, TPB), đưa biến "Nhận thức tính hữu dụng" vào đánh giá dịch vụ FTTH tại thị trường địa phương.
• So sánh với các nghiên cứu tiền nhiệm tại cùng địa bàn: Nghiên cứu của Lê Đình Doanh (2022) về mạng FPT xác định "Giá cả hợp lý" là nhân tố tác động mạnh nhất. Ngược lại, nghiên cứu của Đặng Thị Tuyết Sương phản ánh sự dịch chuyển thị hiếu khi người tiêu dùng hiện nay đặt "Uy tín thương hiệu" và "Chất lượng dịch vụ" lên ưu tiên hàng đầu, còn "Giá cả" xếp ở vị trí cuối cùng trong mô hình 7 biến. Điều này phản ánh đặc tính của sản phẩm công nghệ kết nối khi chất lượng đường truyền và thương hiệu được coi trọng hơn việc cạnh tranh giá đơn thuần.
• Đóng góp cho doanh nghiệp: Cung cấp bức tranh thực trạng về sự hài lòng và đánh giá của khách hàng, làm căn cứ thực tế để FPT Telecom Huế điều chỉnh chính sách bán hàng và phân bổ ngân sách tiếp thị.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi triển khai:

• Phương pháp thu thập dữ liệu sử dụng hình thức chọn mẫu phi xác suất với kích thước mẫu phát ra là 140 phiếu khảo sát, tập trung chủ yếu trên địa bàn thành phố Huế, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ tỉnh Thừa Thiên Huế chưa tuyệt đối.
• Nghiên cứu tập trung thuần túy vào phân khúc khách hàng cá nhân, chưa mở rộng sang nhóm khách hàng doanh nghiệp hoặc các tổ chức kinh tế – xã hội.
• Mô hình nghiên cứu kiểm định 7 nhân tố nhưng chưa đánh giá sâu các biến trung gian như sự hài lòng sau mua hay lòng trung thành thương hiệu.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu điều tra và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất trên phạm vi toàn tỉnh Thừa Thiên Huế (bao gồm các thị xã và huyện ngoại thành như Quảng Điền, Phú Lộc).
• Mở rộng nghiên cứu sang phân khúc khách hàng doanh nghiệp đối với các gói cước chuyên dụng (Super200, Super400, LUX 500, LUX 800).
• Khảo sát tác động tương hỗ giữa dịch vụ Internet cáp quang với hệ sinh thái sản phẩm đi kèm như FPT Play, FPT Camera và Foxpay.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo cụ thể cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản lý Kinh tế: Có thể sử dụng khóa luận như tài liệu tham khảo về phương pháp xây dựng mô hình hành vi kết hợp (TRA, TPB, TAM, ELM) và kỹ thuật phân tích định lượng bằng phần mềm SPSS.
• Người nghiên cứu về lĩnh vực dịch vụ viễn thông: Tham khảo trực tiếp bảng thang đo chuẩn hóa 25 biến quan sát cùng phương pháp kiểm định độ tin cậy và phân tích hồi quy trong ngành viễn thông băng rộng.
• Ban quản lý và bộ phận Marketing của FPT Telecom Huế cũng như các doanh nghiệp viễn thông cạnh tranh (VNPT, Viettel): Nắm bắt được mức độ ưu tiên của người dùng để điều chỉnh thông điệp truyền thông, chú trọng nâng cao uy tín thương hiệu và chất lượng kỹ thuật thay vì chỉ tập trung vào cuộc đua giảm giá cước.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát của khóa luận được xác định dựa trên nguyên tắc nào và quy mô thực tế là bao nhiêu?
Kích thước mẫu được xác định theo nguyên tắc của Hair và cộng sự (2019), yêu cầu số mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát trong phân tích nhân tố ($n = m \times 5$). Thang đo của đề tài có 25 biến quan sát, do đó cỡ mẫu lý thuyết tối thiểu là $25 \times 5 = 125$. Để tăng độ tin cậy và bù đắp sai số, tác giả đã phát ra 140 bảng hỏi khảo sát thực tế đến các khách hàng cá nhân tại Huế.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất của khóa luận kế thừa từ những học thuyết nền tảng nào?
Mô hình nghiên cứu kết hợp bốn học thuyết lớn: Thuyết hành động hợp lý (TRA - 1975), Thuyết hành vi dự định (TPB - 1991), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - 1986) và Học thuyết định kiến tác động (ELM - 1986). Ngoài ra, tác giả kế thừa mô hình 5 bước quyết định mua của Kotler & Armstrong (2024) và kết quả nghiên cứu thực nghiệm của Lê Đình Doanh (2022) và Trần Thị Thu Hằng (2022).

3. Thứ bậc tác động của các nhân tố đến quyết định sử dụng mạng FPT tại Huế được sắp xếp như thế nào?
Qua phân tích hồi quy tuyến tính, 7 nhân tố tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FPT Telecom Huế theo thứ tự giảm dần gồm: (1) Uy tín, danh tiếng thương hiệu; (2) Chất lượng dịch vụ; (3) Nhận thức tính hữu dụng; (4) Ảnh hưởng xã hội; (5) Khuyến mãi; (6) Dịch vụ khách hàng; (7) Giá cả.

4. Vì sao kết quả nghiên cứu của khóa luận này có sự khác biệt rõ rệt so với nghiên cứu của Lê Đình Doanh (2022)?
Trong nghiên cứu năm 2022 của Lê Đình Doanh, "Giá cả hợp lý" là nhân tố chi phối mạnh nhất đến quyết định sử dụng mạng FPT. Đến nghiên cứu của Đặng Thị Tuyết Sương (2025), "Giá cả" lại xếp ở vị trí cuối cùng, nhường vị trí dẫn đầu cho "Uy tín, danh tiếng thương hiệu" và "Chất lượng dịch vụ". Điều này phản ánh sự chuyển dịch trong nhận thức của khách hàng: khi dịch vụ Internet trở thành nhu cầu thiết yếu hàng ngày, người dùng ưu tiên độ ổn định và thương hiệu đáng tin cậy hơn là tìm kiếm gói cước giá rẻ.

5. Cơ cấu tổ chức của FPT Telecom – Chi nhánh Huế được bố trí như thế nào?
Chi nhánh Huế được điều hành bởi Giám đốc Nguyễn Mậu Nhật Khánh và Phó Giám đốc Bùi Ngọc Diệu. Bộ máy gồm 4 phòng kinh doanh (Phòng Kinh doanh 1, 2, 3, 4), Phòng Dịch vụ khách hàng, Phòng Tổng hợp, Phòng Kỹ thuật (chia thành bộ phận Hạ tầng và Triển khai bảo trì), cùng hệ thống 4 văn phòng giao dịch tại Nam sông Hương, Bắc sông Hương, Phú Lộc và Quảng Điền.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Đặng Thị Tuyết Sương đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc xác định và lượng hóa 7 yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FPT Telecom của khách hàng cá nhân tại Huế. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng chặt chẽ kết hợp nền tảng lý thuyết vững chắc, công trình đã chỉ ra vai trò then chốt của uy tín thương hiệu và chất lượng dịch vụ đối với hành vi người tiêu dùng viễn thông hiện nay. Các kết quả thống kê và hệ thống giải pháp được đề xuất trong văn bản là nguồn tư liệu thực chứng hữu ích phục vụ công tác hoạch định chiến lược kinh doanh của chi nhánh doanh nghiệp và làm tài liệu tham khảo học thuật cho các nghiên cứu tiếp theo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ, KHÁCH HÀNG VÀ HÀNH TRÌNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG 1. Những lý thuyết liên quan đến Dịch vụ và Dịch vụ Internet 1. Khái niệm dịch vụ Khái niệm: Dù đóng vai trò quan trọng trong đời sống hiện đại, nhưng về khái niệm dịch vụ thì vẫn còn nhiều ý kiến khác nhau. Chính bởi sự đa dạng và phức tạp của các loại hình dịch vụ nên đến nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất nào về dịch vụ.

Dưới đây là một số các khái niệm đã tham khảo được: Theo Kotler và Armstrong (2024, tr. 248) cho rằng: “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà một doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.” [11, 248] Theo quy định tại Khoản 2 Điều 4 Luật Giá (2023) thì định nghĩa Dịch vụ được quy định như sau: “Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau”. [24] Nguyễn Văn Thanh (2013) định nghĩa : “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo (phi vật chất) nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và tạo ra sự khác biệt, nâng cao vị thế và danh tiếng sản phẩm/dịch vụ; Và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa… mà cao nhất là trở thành những thương hiệu mạnh. Đồng thời hình thành những nét văn hóa kinh doanh và tạo ra sự hài lòng cao cho người tiêu dùng, để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn.” [26] Dịch vụ = Thái độ + Nghệ thuật + Quy trình Theo Nguyễn Thị Thúy Đạt (2024): “Dịch vụ là các hoạt động kinh tế được cung cấp bởi một bên cho bên khác.

Thường trong một khoảng thời gian, việc cung cấp dịch vụ mang lại kết quả mong ước cho người nhận, chủ thể hoặc tài sản khác mà người mua có trách nhiệm.” [16] Tóm lại, dịch vụ là hoạt động tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ. Khác với hàng hóa, dịch vụ không có hình dạng SVTH: Đặng Thị Tuyết Sương 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Liêm cụ thể mà tồn tại trong quá trình tương tác giữa người cung cấp và người tiêu dùng. Ngoài ra nó còn phục vụ trực tiếp cho các nhu cầu nhất định của xã hội.

Đặc điểm của dịch vụ: Kotler và cộng sự (2024) đã chỉ ra bốn đặc điểm cơ bản của dịch vụ: Tính vô hình: Đây là đặc điểm giúp phân biệt dịch vụ với sản phẩm hữu hình. Tính vô hình được thể hiện rõ nét qua việc người tiêu dùng không thể nắm bắt được dịch vụ bằng các giác quan trước khi sử dụng. Chỉ có thể cảm nhận và đánh giá qua quá trình tương tác với người cung cấp dịch vụ. Tính không thể tách rời: Dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng đồng thời cùng một lúc, không tách rời với sự hiện diện của người tiêu dùng.

Không giống như hàng hóa vật chất thường phải qua nhiều khâu trung gian, sau đó mới đến tay người tiêu dùng. Tính không thể cất trữ: Nguyên nhân xuất phát từ tính vô hình và tính không thể tách rời. Dịch vụ có tính chất tức thời, không thể tồn kho, được tạo ra và tiêu thụ ngay lập tức, không thể lưu trữ và vận chuyển từ nơi này qua nơi khác. Tính không đồng nhất: Điều này xuất phát từ sự đa dạng của người phục vụ, khách hàng và các điều kiện vật chất.

Vì vậy khó có thể xây dựng một tiêu chuẩn chung để đánh giá chất lượng của dịch vụ. Chất lượng dịch vụ bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau như trình độ chuyên môn, trạng thái tâm lý của nhân viên và môi trường xung quanh. Ngoài ra, chất lượng dịch vụ còn được thể hiện ở sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng, mà mỗi người thì lại có những cảm nhận riêng khi sử dụng dịch vụ. Dịch vụ Internet cáp quang Khái niệm: Internet là một mạng lưới toàn cầu khổng lồ, kết nối hàng triệu máy tính thông qua cơ sở hạ tầng viễn thông.

Hệ thống này hoạt động dựa trên nguyên tắc chuyển tiếp gói dữ liệu (packet switching), cho phép người dùng truy cập và chia sẻ thông tin một cách nhanh chóng và dễ dàng. Cáp quang là một loại cáp viễn thông sử dụng ánh sáng để truyền dữ liệu thay vì tín hiệu điện như cáp đồng truyền thống. Nhờ đó, cáp quang có khả năng truyền tải dữ liệu với tốc độ cao hơn, khoảng cách xa hơn và ít bị nhiễu hơn. Cáp quang được cấu tạo từ những sợi thủy tinh siêu mỏng, bên trong truyền dẫn ánh sáng.

Ánh sáng được SVTH: Đặng Thị Tuyết Sương 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Liêm truyền đi qua các sợi này, mang theo thông tin. So với cáp đồng, cáp quang có khả năng truyền tải dữ liệu với băng thông lớn hơn và ổn định hơn." Internet cáp quang (FTTH – Fiber To The Home) là công nghệ kết nối viễn thông hiện đại trên thế giới mang đến trải nghiệm trực tuyến mượt mà, tốc độ cao và ổn định. Với công nghệ này, tốc độ tải lên và tải xuống dữ liệu hoàn toàn đối xứng, giúp người dùng tận hưởng các hoạt động trực tuyến như xem video HD, chơi game online một cách liền mạch, vượt trội so với công nghệ ADSL truyền thống.

Ưu điểm: - Bảo mật thông tin tối ưu - An toàn cho thiết bị đầu cuối: Không bị sét đánh. - Tốc độ đường truyền ổn định, ít xảy ra hiện tượng giật, lag. - Dễ dàng nâng cấp, băng thông. - Thỏa mãn tối đa các ứng dụng CNTT hiện đại như: VOD, iTV,.

Nhược điểm: - Việc lắp đặt cáp phải chú ý độ thẳng, không được để gập. - Chi phí sửa chữa cao hơn các loại cáp khác. - Đòi hỏi yêu cầu kỹ thuật cao trong việc nối cáp và sửa chữa. Tóm lại, mặc dù có những hạn chế nhất định nhưng Internet cáp quang vẫn là lựa chọn hàng đầu của người dùng hiện nay nhờ những ưu điểm vượt trội mà nó mang lại.

Với tốc độ cao, ổn định và băng thông rộng, cáp quang đã trở thành nền tảng không thể thiếu cho cuộc sống số, đáp ứng nhu cầu làm việc, học tập và giải trí ngày càng cao của người dùng. Những lý thuyết liên quan đến khách hàng và quyết định sử dụng của khách hàng 1. Khách hàng Theo Peters Thomas J (1987) định nghĩa: “Khách hàng là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách doanh nghiệp. Vì vậy khách hàng cần được quản lý một cách chuyên nghiệp và hiệu quả, giống như bất kỳ tài sản nào khác của doanh nghiệp”.

[9] Còn Peter Drucker (2012) trong cuốn sách The practice of management, cho rằng: “Khách hàng của doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp,. có nhu cầu và sẵn sàng trả tiền để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ để SVTH: Đặng Thị Tuyết Sương 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Liêm đáp ứng nhu cầu đó. Trong kinh doanh, sự tồn tại và thành công của doanh nghiệp được quyết định rất nhiều vào khách hàng”.

[10] Theo Kotler (2024): “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp sẽ phục vụ và họ cũng là yếu tố quan trọng quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp.” [11] Tóm lại, khách hàng là những cá nhân hoặc tổ chức có nhu cầu và mong muốn được đáp ứng, là trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh. Họ là những người mua hàng, đồng thời cũng là những người tiêu dùng, trải nghiệm và đánh giá sản phẩm, dịch vụ. Thành công của doanh nghiệp sẽ được đo lường bằng mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty mình. Đối với ngành công nghệ nói chung và ngành công nghệ viễn thông nói riêng, khách hàng được hiểu là các cá nhân, doanh nghiệp có nhu cầu về thiết bị, phần mềm và dịch vụ công nghệ nhằm nâng cao hiệu quả trong công việc và phục vụ cuộc sống.

Tiến trình thông qua quyết định mua của khách hàng Theo Kotler và cộng sự (2024) nhìn chung quá trình thông qua quyết định mua của khách hàng thường trải qua năm bước cơ bản sau đây: Nhận Đánh Tìm Quyết Hành thức giá kiếm định vi sau nhu cầu phương thông tin mua mua án Hình 1. Tiến trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng (Kotler & cộng sự, 2024, tr. 178) Nhận biết nhu cầu Nhận biết nhu cầu là cảm giác được hình thành khi người tiêu dùng nhận ra sự thiếu hụt giữa thực tế so với sự mong muốn của họ và mong muốn lấp đầy khoảng trống đó. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các yếu tố kích thích bên trong (sinh lý, tâm lý) hoặc từ các yếu tố bên ngoài (các kích thích marketing) hoặc có thể xuất phát từ cả hai.

Tìm kiếm thông tin Khi nhu cầu trở nên cấp bách, người tiêu dùng sẽ chủ động tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ có khả năng đáp ứng mong muốn của họ. Mức độ tích cực trong SVTH: Đặng Thị Tuyết Sương 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Liêm việc tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng phụ thuộc vào cường độ của nhu cầu và lượng kiến thức sẵn có của mỗi cá nhân. Các nguồn thông tin có thể đến từ: nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, người quen), nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, hội chợ, người bán hàng, triễn lãm, bao bì, thương hiệu), nguồn thông tin đại chúng (các phương tiện truyền thông, dư luận) hay nguồn thông tin đến từ kinh nghiệm của bản thân (khảo sát trực tiếp, dùng thử, tiêu dùng).

Mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin nêu trên sẽ tùy thuộc vào loại sản phẩm và đặc điểm của khách hàng. Ngoài ra, những nhu cầu mới có thể sẽ được phát hiện trong quá trình tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ. Đánh giá phương án Đây là giai đoạn mà người tiêu dùng tiến hành so sánh và đánh giá kỹ lưỡng các thương hiệu cạnh tranh để chọn ra thương hiệu phù hợp nhất với mong muốn và nhu cầu của mình. Các yếu tố như nhu cầu, lợi ích, niêm tìn vào thương hiệu và tiện ích đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá các lựa chọn.

Việc đánh giá lựa chọn thay thế của người tiêu dùng nói chung dựa trên mức độ quan trọng của các loại nhu cầu và lợi ích mong muốn, mức độ niềm tin với thương hiệu và tiện ích của sản phẩm hoặc dịch vụ.