Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng cá nhân tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom chi nhánh Huế

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định dùng Internet cáp quang FPT Telecom Huế

• Tác giả: Hoàng Minh Diễm Quỳnh
• Người hướng dẫn: TS. Hoàng Thị Diệu Thuý
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng cá nhân tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom chi nhánh Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định dùng Internet cáp quang FPT Telecom Huế

Hạ tầng viễn thông tại thành phố Huế ghi nhận tốc độ tăng trưởng vượt bậc trong thời kỳ chuyển đổi số. Nhu cầu kết nối mạng của hộ gia đình gia tăng nhanh chóng. Khách hàng sử dụng mạng internet cho mục đích học tập, làm việc và giải trí hàng ngày. Doanh nghiệp viễn thông FPT Telecom chi nhánh Huế giữ vai trò quan trọng trên thị trường cung cấp dịch vụ mạng băng thông rộng. Thị trường địa phương có sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà mạng lớn. Khách hàng cá nhân hiện nay sở hữu nhiều sự lựa chọn hơn trước. Quá trình ra quyết định đăng ký dịch vụ của người tiêu dùng diễn ra qua nhiều giai đoạn cụ thể. Người dân tìm kiếm thông tin kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định lắp đặt. Các tiêu chí so sánh bao gồm tốc độ kết nối, độ trễ mạng và mức độ bảo mật. FPT Telecom Huế liên tục nâng cấp hệ thống cáp quang sợi thủy tinh để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao. Việc phân tích hành vi tiêu dùng mang lại cơ sở khoa học giá trị. Doanh nghiệp áp dụng dữ liệu nghiên cứu để hoàn thiện sản phẩm và định hình chiến lược phân phối phù hợp.

1.1. Bối cảnh thị trường viễn thông Thừa Thiên Huế

Tỉnh Thừa Thiên Huế đẩy mạnh mục tiêu xây dựng chính quyền điện tử và đô thị thông minh. Nhu cầu sử dụng hạ tầng mạng cáp quang tốc độ cao trở thành điều kiện tiên quyết. Các đơn vị viễn thông tập trung mở rộng vùng phủ sóng tại địa phương. FPT Telecom chi nhánh Huế đầu tư nâng cấp hạ tầng từ thành thị đến nông thôn. Doanh nghiệp áp dụng công nghệ cáp quang mới nhằm gia tăng băng thông truyền tải. Người tiêu dùng cá nhân tại Huế tiếp cận dịch vụ với yêu cầu chất lượng ngày càng cao. Khách hàng luôn đòi hỏi đường truyền ổn định và mức giá phù hợp. Sự phát triển kinh tế số tạo động lực mạnh mẽ cho thị trường internet băng rộng địa phương.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu hành vi khách hàng cá nhân

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp xác định các tiêu chí quyết định của khách hàng cá nhân. Đề tài tập trung phân tích động cơ lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang FPT Telecom Huế. Dữ liệu thu thập phản ánh mức độ hài lòng về chất lượng sản phẩm và giá cả. Nghiên cứu chỉ ra những rào cản tâm lý cùng thói quen sử dụng mạng của người dân địa phương. Kết quả khảo sát thực tế tạo nền tảng vững chắc cho việc dự báo xu hướng thị trường. FPT Telecom Huế căn cứ vào số liệu khoa học để cải tiến quy trình bán hàng. Mục tiêu cuối cùng hướng đến việc gia tăng tỷ lệ chuyển đổi và nâng cao vị thế cạnh tranh. Khách hàng cá nhân đóng vai trò trọng tâm trong toàn bộ chiến lược tăng trưởng dài hạn.

II. Phân tích yếu tố ảnh hưởng Internet cáp quang FPT Telecom Huế

Nhiều yếu tố đan xen cùng tác động đến hành vi lựa chọn mạng viễn thông. Chất lượng dịch vụ giữ vai trò then chốt trong mô hình quyết định mua. Tốc độ truy cập mạng nhanh và độ ổn định cao thúc đẩy khách hàng ký hợp đồng. Ngược lại, hiện tượng giật lag hoặc mất kết nối tạo ra trải nghiệm tiêu cực. Yếu tố chi phí và chính sách giá cước cũng chi phối mạnh mẽ nhận thức của người dân Huế. Khách hàng thường đối chiếu chi phí hàng tháng với thu nhập thực tế của gia đình. Các chương trình khuyến mãi lắp đặt miễn phí và tặng cước tạo lực hút lớn ban đầu. Bên cạnh đó, uy tín thương hiệu FPT Telecom đóng góp phần lớn vào niềm tin tiêu dùng. Nhóm tham khảo từ người thân, đồng nghiệp và các mối quan hệ xã hội ảnh hưởng sâu sắc đến quyết định cuối cùng. Tâm lý truyền miệng tại cộng đồng dân cư Huế diễn ra phổ biến. Dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật và chăm sóc khách hàng cũng là thước đo quan trọng. Đội ngũ nhân viên chậm trễ xử lý sự cố sẽ làm suy giảm lòng trung thành của người dùng.

2.1. Tác động của chất lượng dịch vụ và giá cước

Chất lượng dịch vụ là nhân tố cốt lõi chi phối quyết định tiêu dùng. Người dùng cá nhân chú trọng tốc độ truyền tải thực tế khi xem phim hoặc chơi game. Hệ thống thiết bị modem hai băng tần chuẩn Wifi 5 và Wifi 6 mang lại điểm cộng lớn. Khách hàng đánh giá cao đường truyền cáp quang không bị suy hao bởi thời tiết mưa bão. Đồng thời, cấu trúc giá cước ảnh hưởng trực tiếp đến sự lựa chọn của hộ gia đình. Khách hàng tại Huế ưa chuộng các gói dịch vụ có mức chi phí hợp lý. Sự minh bạch trong quản lý cước hàng tháng củng cố lòng tin của người tiêu dùng. Sự kết hợp giữa tốc độ cao và chi phí hợp lý tạo ra ưu thế cạnh tranh vượt trội.

2.2. Ảnh hưởng từ thương hiệu và nhân tố xã hội

Hình ảnh thương hiệu FPT Telecom định hình tâm lý tin tưởng ở khách hàng. Thương hiệu uy tín lâu năm tạo ra cảm giác an tâm về chất lượng kỹ thuật. Người tiêu dùng Huế có xu hướng tìm kiếm lời khuyên từ những người xung quanh. Nhận xét tích cực từ gia đình và hàng xóm thúc đẩy quá trình lựa chọn dịch vụ. Nhóm người quen và đồng nghiệp đóng vai trò nguồn thông tin kiểm chứng đáng tin cậy. Hành vi tiêu dùng chịu sự dẫn dắt mạnh mẽ của văn hóa cộng đồng địa phương. Khách hàng dễ dàng chuyển đổi mạng khi nhận được lời giới thiệu nhiệt tình. Do đó, danh tiếng thương hiệu và tiếp thị truyền miệng là hai nhân tố bổ trợ chặt chẽ cho nhau.

III. Giải pháp tối ưu dịch vụ Internet cáp quang FPT Telecom Huế

FPT Telecom chi nhánh Huế cần thực hiện đồng bộ nhiều giải pháp chiến lược. Doanh nghiệp cần chủ động mở rộng và nâng cấp hạ tầng viễn thông tại các khu dân cư mới. Công tác bảo trì đường truyền định kỳ giúp giảm thiểu sự cố đứt cáp hoặc suy hao tín hiệu. Đơn vị cần xây dựng chính sách giá cước linh hoạt và phân tầng theo từng đối tượng tiêu dùng. Sinh viên và hộ gia đình có thu nhập trung bình cần các gói cước tiết kiệm. Doanh nghiệp nên tích hợp đa dịch vụ như truyền hình FPT Play và camera giám sát trong một gói cước. Giải pháp này giúp tối ưu hóa chi phí cho người tiêu dùng và tăng giá trị đơn hàng. Quy trình tiếp nhận yêu cầu lắp đặt cần rút ngắn trong khoảng 12 đến 24 giờ. Đội ngũ kỹ thuật viên cần nâng cao tác phong chuyên nghiệp khi phục vụ tại nhà. FPT Telecom Huế cũng cần phát triển kênh hỗ trợ khách hàng trực tuyến qua ứng dụng di động. Khách hàng có thể báo hỏng mạng và thanh toán cước phí tiện lợi. Những cải tiến này tạo dựng lợi thế cạnh tranh dài hạn.

3.1. Nâng cấp hạ tầng và trang thiết bị hiện đại

FPT Telecom Huế cần liên tục đầu tư nâng cấp đường trục cáp quang sợi thủy tinh. Công nghệ mới giúp tăng băng thông tối đa lên tới 1 Gbps cho hộ cá nhân. Doanh nghiệp cần cung cấp đại trà thiết bị modem hai băng tần hỗ trợ Wifi 6. Thiết bị hiện đại giúp loại bỏ các điểm chết sóng mạng trong không gian nhà ở lớn. Đội ngũ kỹ thuật cần khảo sát kỹ lưỡng vị trí lắp đặt nhằm đạt hiệu suất phát sóng tối đa. Công tác quản lý đường dây cáp quang tại các khu dân cư cần bảo đảm tính an toàn cao. Hệ thống ngầm hóa cáp viễn thông giảm thiểu nguy cơ đứt dây trong mùa mưa bão miền Trung. Việc duy trì tín hiệu liên tục nâng tầm trải nghiệm của người sử dụng.

3.2. Cải thiện chính sách chăm sóc và hỗ trợ kỹ thuật

Dịch vụ hỗ trợ khách hàng là chìa khóa duy trì mối quan hệ bền vững. Doanh nghiệp cần duy trì tổng đài chăm sóc khách hàng trực 24/7. Mọi phản ánh về sự cố mạng cần tiếp nhận và xử lý nhanh chóng trong ngày. Đội ngũ chăm sóc khách hàng cần có thái độ lịch thiệp và thấu hiểu tâm lý địa phương. Doanh nghiệp nên tăng cường đào tạo kỹ năng giao tiếp cho nhân viên kỹ thuật hiện trường. Quy trình thanh toán cước phí cần đa dạng hóa qua ví điện tử và ngân hàng trực tuyến. Khách hàng trung thành xứng đáng nhận các phần quà tri ân và ưu đãi nâng băng thông miễn phí. Sự tận tâm trong dịch vụ tạo dựng thiện cảm vững chắc nơi người tiêu dùng.

IV. Kết luận về việc chọn dùng Internet cáp quang FPT Telecom Huế

Quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FPT Telecom của khách hàng cá nhân tại Huế xuất phát từ nhiều động cơ thực tế. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến tính ổn định và tốc độ của mạng viễn thông. Nghiên cứu thực nghiệm chứng minh chất lượng kỹ thuật và giá cả là hai yếu tố có trọng số cao nhất. Bên cạnh đó, uy tín thương hiệu FPT cùng tác động từ gia đình và xã hội giữ vai trò thúc đẩy quan trọng. Kết quả nghiên cứu mang lại hàm ý quản trị sâu sắc cho ban lãnh đạo FPT Telecom chi nhánh Huế. Doanh nghiệp cần liên tục nâng cấp hệ thống cáp quang và đổi mới thiết bị Wifi thế hệ mới. Việc hoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng và rút ngắn thời gian lắp đặt sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Khách hàng cá nhân sẽ tiếp tục gắn bó lâu dài khi nhận được dịch vụ tương xứng với chi phí bỏ ra. Thị trường viễn thông Thừa Thiên Huế hứa hẹn tiềm năng phát triển mạnh mẽ cho các nhà mạng tiên phong công nghệ.

4.1. Ý nghĩa thực tiễn đối với doanh nghiệp viễn thông

Kết quả nghiên cứu cung cấp góc nhìn toàn diện cho FPT Telecom chi nhánh Huế. Dữ liệu thực nghiệm giúp doanh nghiệp điều chỉnh kế hoạch kinh doanh bám sát nhu cầu khách hàng cá nhân. Doanh nghiệp có thể phân bổ nguồn lực hợp lý vào việc phát triển hạ tầng mạng tại các khu vực trọng điểm. Chiến lược tiếp thị cần khai thác tối đa sức mạnh truyền miệng và mạng xã hội. Việc thấu hiểu các nhân tố ảnh hưởng giúp giảm chi phí thu hút khách hàng mới. Đồng thời, doanh nghiệp có cơ sở định hình gói cước cạnh tranh trực diện với đối thủ. Sự chủ động thích ứng với thị hiếu người dân tạo tiền đề cho sự phát triển bền vững.

4.2. Lời khuyên cho người tiêu dùng cá nhân tại Huế

Khách hàng cá nhân tại Huế nên xác định rõ nhu cầu sử dụng thực tế trước khi chọn gói mạng. Việc lựa chọn băng thông cần căn cứ vào số lượng thiết bị truy cập đồng thời trong gia đình. Người tiêu dùng nên tìm hiểu kỹ các chương trình khuyến mãi đóng trước cước để nhận thêm tháng sử dụng. Việc yêu cầu trang bị thiết bị modem Wifi chuẩn mới giúp tối ưu tốc độ kết nối không dây. Người dùng cũng cần kiểm tra hợp đồng dịch vụ về các cam kết thời gian khắc phục sự cố. Khi gặp sự cố kỹ thuật, khách hàng nên chủ động phản ánh qua kênh tổng đài hoặc ứng dụng chính thức. Sự chủ động này bảo đảm quyền lợi tối đa trong suốt thời gian sử dụng dịch vụ.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong giai đoạn hậu đại dịch COVID-19, Việt Nam ghi nhận sự chuyển dịch mạnh mẽ của mọi hoạt động kinh tế - xã hội sang môi trường số. Nhu cầu giao tiếp, làm việc, học tập, kinh doanh và thanh toán trực tuyến tăng vọt đã khiến dịch vụ Internet trở thành hạ tầng thiết yếu. Đặc biệt, xu hướng kinh tế số 4.0 đòi hỏi kết nối mạng phải có tốc độ cao, băng thông rộng và độ ổn định vượt trội, đưa dịch vụ Internet cáp quang (FTTH - Fiber To The Home) trở thành phân khúc cạnh tranh chiến lược giữa các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông.

Tại Thừa Thiên Huế – đô thị trực thuộc vùng kinh tế trọng điểm miền Trung đang trên đà đô thị hóa nhanh – mật độ dân cư và trình độ dân trí ngày càng nâng cao kéo theo nhu cầu khắt khe về chất lượng viễn thông. Trên địa bàn, sự cạnh tranh diễn ra gay gắt giữa các nhà mạng lớn như VNPT, Viettel và FPT Telecom. Nhằm duy trì thị phần, phát triển khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ, Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom chi nhánh Huế cần nhận diện chính xác các yếu tố chi phối hành vi và quyết định tiêu dùng của nhóm khách hàng cá nhân. Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả Hoàng Minh Diễm Quỳnh đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh với đề tài: "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng cá nhân tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom chi nhánh Huế".

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác lập cụ thể:

1. Mục tiêu chung: Trên cơ sở kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng cá nhân tại Thành phố Huế, đề xuất hệ thống giải pháp nhằm thu hút ngày càng nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom chi nhánh Huế.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng.
   • Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng cá nhân tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom chi nhánh Huế.
   • Đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet cáp quang tại đơn vị.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua hai câu hỏi nghiên cứu:

1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom chi nhánh Huế của khách hàng cá nhân trên địa bàn Thành phố Huế?
2. Có những giải pháp nào thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng cá nhân tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom chi nhánh Huế?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của FPT Telecom chi nhánh Huế.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2020 – 2022; thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 11/2023 đến tháng 12/2023.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn và sử dụng dịch vụ Internet FTTH của khách hàng cá nhân.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận được xây dựng dựa trên hệ thống cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng và quản trị dịch vụ:

• Khung lý thuyết nền tảng: Mô hình Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Ajzen và Fishbein (1975) giải thích xu hướng hành vi thông qua thái độ và chuẩn chủ quan; Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991) bổ sung nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận; Mô hình tiến trình 5 giai đoạn thông qua quyết định mua của Philip Kotler (2013) gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và đánh giá sau khi mua; Lý thuyết lựa chọn duy lý của N. Gregory Mankiw (2006) về tối đa hóa tính hữu ích dưới giới hạn ngân sách; Khái niệm chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985).
• Khung pháp lý và quản lý ngành: Khoản 3 Điều 4 Luật Giá năm 2012 quy định về đặc tính của dịch vụ; Chương 1 Điều 3 Luật Viễn thông năm 2009 về phân loại dịch vụ viễn thông cơ bản và giá trị gia tăng; Khoản 2 Điều 3 Nghị định số 72/2013/NĐ-CP về dịch vụ Internet và hạ tầng kết nối.
• Các công trình thực nghiệm kế thừa: Nghiên cứu của Trương Thị Hoài Thu (2014) về dịch vụ Internet ADSL tại FPT Telecom chi nhánh Huế; nghiên cứu của Mai Bá Đức (2019) về dịch vụ FTTH tại VNPT Thừa Thiên Huế; nghiên cứu của Nguyễn Văn Thiệu (2020) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua.

Từ các cơ sở trên, mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm 5 nhóm biến độc lập với 20 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc với 3 biến quan sát:

1. Uy tín thương hiệu (TH): 4 biến quan sát (TH1 đến TH4).
2. Chất lượng dịch vụ (CL): 4 biến quan sát (CL1 đến CL4).
3. Cảm nhận về giá (GC): 4 biến quan sát (GC1 đến GC4).
4. Chuẩn chủ quan (CCQ): 4 biến quan sát (CCQ1 đến CCQ4).
5. Dịch vụ chăm sóc khách hàng (CS): 4 biến quan sát (CS1 đến CS4).
6. Quyết định sử dụng (QĐ - biến phụ thuộc): 3 biến quan sát (QĐ1 đến QĐ3).

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu:

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập báo cáo nội bộ giai đoạn 2020 – 2022 của FPT Telecom chi nhánh Huế về cơ cấu lao động, tình hình tài sản, nguồn vốn, kết quả hoạt động kinh doanh và số lượng phát triển thuê bao cáp quang.
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng quy tắc kinh nghiệm phân tích nhân tố EFA của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Trọng (2008), cỡ mẫu tối thiểu bằng 5 lần tổng số biến quan sát ($n = 23 \times 5 = 115$). Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện trong quá trình tư vấn bán hàng tại TP. Huế và thu về 120 mẫu hợp lệ đảm bảo điều kiện xử lý.
• Phương pháp phân tích số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 25.0 và Microsoft Excel để thực hiện:
  • Thống kê mô tả: Tần số, tỷ lệ phần trăm và giá trị trung bình mẫu.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo: Hệ số Cronbach’s Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; thang đo đạt chuẩn khi Alpha lớn hơn 0,7).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định KMO trong khoảng [0,5; 1,0], kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $Sig. < 0,05$; trích hệ số bằng phương pháp Principal Axis Factoring / Principal Components với phép quay Promax; tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1, tổng phương sai trích đạt từ 50% trở lên, hệ số tải nhân tố (factor loading) lớn hơn 0,5.
  • Phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội: Xác định mô hình $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \dots + \beta_i X_i + e_i$; kiểm tra hệ số phóng đại phương sai (VIF) nhằm loại trừ hiện tượng đa cộng tuyến, kiểm định ANOVA và hệ số $R^2$ hiệu chỉnh.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng cá nhân

Chương 1 tập trung xây dựng nền tảng lý luận và cơ sở thực tiễn của đề tài. Tác giả làm rõ bản chất của dịch vụ viễn thông thông qua 5 đặc tính cốt lõi theo Philip Kotler (2003): tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất, tính không thể cất trữ và tính không chuyển quyền sở hữu. Khóa luận phân tích cấu trúc dịch vụ viễn thông theo Luật Viễn thông 2009 và Nghị định 72/2013/NĐ-CP, đồng thời chỉ ra các ưu thế kỹ thuật vượt trội của cáp quang FTTH so với cáp đồng ADSL truyền thống: dung lượng truyền tải lớn, không bị suy hao tín hiệu bởi nhiễu điện từ hay thời tiết, độ an toàn cao tránh sét đánh lan truyền và khả năng nâng cấp băng thông linh hoạt.

Về mặt lý thuyết hành vi, chương này phân tích mô hình tổng quát các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) và tiến trình quyết định mua 5 bước của Kotler. Trên cơ sở so sánh mô hình TRA (Ajzen & Fishbein, 1975) và TPB (Ajzen, 1991), kết hợp bài học kinh nghiệm từ các nghiên cứu thực nghiệm của Trương Thị Hoài Thu (2014), Mai Bá Đức (2019) và Nguyễn Văn Thiệu (2020), tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố độc lập (Uy tín thương hiệu, Chất lượng dịch vụ, Cảm nhận về giá, Chuẩn chủ quan, Dịch vụ chăm sóc khách hàng) tác động đến Quyết định sử dụng. Toàn bộ 23 biến quan sát được mã hóa chi tiết và gán nguồn tham khảo rõ ràng. Phần cuối chương điểm lại bức tranh phát triển Internet Việt Nam từ cột mốc hòa mạng toàn cầu (19/11/1997), sự xuất hiện của ADSL MegaVNN (2003) đến giai đoạn bùng nổ chuyển đổi sang hạ tầng cáp quang từ năm 2010.

Mã nhân tố	Tên nhân tố	Số biến quan sát	Căn cứ kế thừa chính
TH	Uy tín thương hiệu	4 (TH1 - TH4)	Trương Thị Hoài Thu (2014)
CL	Chất lượng dịch vụ	4 (CL1 - CL4)	Mai Bá Đức (2019)
GC	Cảm nhận về giá	4 (GC1 - GC4)	Nguyễn Văn Thiệu (2020)
CCQ	Chuẩn chủ quan	4 (CCQ1 - CCQ4)	Nguyễn Văn Thiệu (2020), TRA (1975)
CS	Dịch vụ chăm sóc khách hàng	4 (CS1 - CS4)	Trương Thị Hoài Thu (2014)
QĐ	Quyết định sử dụng (Biến phụ thuộc)	3 (QĐ1 - QĐ3)	Trương Thị Hoài Thu (2014)

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng cá nhân tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom chi nhánh Huế

Chương 2 trình bày hồ sơ doanh nghiệp và kết quả xử lý dữ liệu thực nghiệm:

• Tổng quan doanh nghiệp: FPT Telecom thành lập ngày 31/01/1997 từ Trung tâm Dịch vụ Trực tuyến với mạng "Trí tuệ Việt Nam - TTVN". Trải qua các mốc phát triển (ra mắt VnExpress năm 2001, cung cấp FTTH đầu tiên năm 2008, mở rộng tuyến trục Bắc - Nam 4.000 km năm 2012, ra mắt gói cáp quang SOC 1 Gbps năm 2017), FPT Telecom phát triển mạng lưới hơn 9.500 nhân viên tại 59 tỉnh thành và vươn ra quốc tế (Campuchia, Myanmar). FPT Telecom chi nhánh Huế được thành lập ngày 12/11/2009. Đến thời điểm nghiên cứu, chi nhánh có hơn 100 cán bộ nhân viên, vận hành 4 văn phòng giao dịch: 46 Phạm Hồng Thái và 72 Phạm Văn Đồng (TP. Huế), 133 Lý Thánh Tông (thị trấn Phú Lộc), 29 Nguyễn Kim Thành (thị trấn Sịa, huyện Quảng Điền). Cơ cấu tổ chức gồm: Phòng Hành chính Tổng hợp (gồm Hành chính nhân sự, Kế toán, Bộ phận kiểm soát chất lượng QA), Phòng Dịch vụ khách hàng, Phòng Kỹ thuật và Phòng Kinh doanh. Giai đoạn 2020 – 2022, đơn vị duy trì nguồn nhân lực và tăng trưởng thuê bao FTTH với các gói cước trang bị thiết bị Wi-Fi 5, Wi-Fi 6 đạt tốc độ truy cập danh định lên tới 1 Gbps.
• Kết quả kiểm định định lượng mẫu khảo sát ($n = 120$):
  • Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA: Quá trình phân tích đã đánh giá tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo. Kết quả kiểm định mô hình thực tế đã sàng lọc các biến quan sát; nhân tố Uy tín thương hiệu (TH) không thỏa mãn điều kiện giữ lại trong mô hình hồi quy giải thích quyết định sử dụng.
  • Mô hình hồi quy tuyến tính: 4 nhân tố độc lập được chứng minh có ảnh hưởng trực tiếp, cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đến Quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng cá nhân gồm: Chất lượng dịch vụ (CL), Cảm nhận về giá (GC), Chuẩn chủ quan (CCQ) và Dịch vụ chăm sóc khách hàng (CS).
  • Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến: Hệ số VIF của các biến độc lập đều nằm trong giới hạn cho phép (nhỏ hơn 2), chứng minh mô hình không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến; kiểm định ANOVA cho thấy mô hình xây dựng đạt độ tương thích cao với tập dữ liệu thực tế.
  • Thống kê mô tả mức độ đánh giá: Khách hàng đánh giá tương đối tích cực về độ ổn định của đường truyền (CL), sự minh bạch của chi phí hòa mạng và cước thuê bao (GC), sự hỗ trợ của tổng đài và thái độ của nhân viên kỹ thuật (CS), cùng với áp lực chia sẻ từ người thân, đồng nghiệp xung quanh (CCQ).

Chương 3: Định hướng và giải pháp đề xuất thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng cá nhân tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom chi nhánh Huế

Trên cơ sở định hướng phát triển của FPT Telecom chi nhánh Huế và căn cứ vào kết quả hồi quy của 4 nhân tố có ý nghĩa thống kê, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp tương ứng:

• Giải pháp về "Chất lượng dịch vụ": Đẩy mạnh đầu tư hạ tầng ngầm hóa và hiện đại hóa thiết bị đầu cuối; trang bị diện rộng modem chuẩn Wi-Fi 6 hai băng tần; tối ưu hóa định tuyến nhằm đảm bảo băng thông và tốc độ kết nối trong các khung giờ cao điểm; kiểm soát triệt để hiện tượng giật, lag hoặc suy hao đường truyền khi thời tiết xấu.
• Giải pháp về "Cảm nhận về giá": Đa dạng hóa cấu trúc gói cước linh hoạt theo từng nhóm đối tượng khách hàng cá nhân (sinh viên, hộ gia đình trẻ, người kinh doanh trực tuyến); xây dựng chính sách ưu đãi cước gắn liền với việc thanh toán trước 6 tháng hoặc 12 tháng; miễn phí lắp đặt ban đầu và tặng tháng cước trải nghiệm; minh bạch hóa toàn bộ các khoản phụ phí.
• Giải pháp về "Chuẩn chủ quan": Tận dụng hiệu ứng truyền miệng tích cực (Word-of-Mouth) thông qua các chương trình "Giới thiệu bạn bè" có tặng quà hoặc giảm cước trực tiếp; đẩy mạnh truyền thông đa kênh trên mạng xã hội và các hội nhóm địa phương tại Huế; gắn kết hoạt động quảng bá dịch vụ với các sự kiện văn hóa, cộng đồng tại địa bàn Thừa Thiên Huế.
• Giải pháp về "Dịch vụ chăm sóc khách hàng": Chuẩn hóa quy trình hỗ trợ kỹ thuật tại nhà, cam kết thời gian khắc phục sự cố trong vòng 12 đến 36 giờ; nâng cao năng lực ứng xử, tính lịch thiệp và kỹ năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên giao dịch và thu cước; cải tiến ứng dụng chăm sóc khách hàng trực tuyến (Hi FPT/Foxpay) giúp khách hàng báo hỏng và tra cứu hợp đồng thuận tiện 24/7.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã hoàn thành các mục tiêu khoa học và thực tiễn đặt ra thông qua việc trích xuất các kết quả định lượng cụ thể:

• Xác định quy mô mẫu nghiên cứu gồm 120 khách hàng cá nhân tại địa bàn Thành phố Huế đang trực tiếp sử dụng dịch vụ Internet FTTH của FPT Telecom.
• Xác thực 4 nhóm nhân tố tác động cùng chiều đến Quyết định sử dụng (QĐ) của khách hàng cá nhân:
  1. Chất lượng dịch vụ (CL): Phản ánh qua tốc độ truy cập giờ cao điểm, tính ổn định không chập chờn và chất lượng tín hiệu hình ảnh/âm thanh.
  2. Cảm nhận về giá (GC): Phản ánh qua tính cạnh tranh của giá cước, sự tương xứng giữa chi phí bỏ ra với chất lượng nhận về và chi phí hòa mạng hợp lý.
  3. Chuẩn chủ quan (CCQ): Phản ánh qua tác động từ người thân, bạn bè, đồng nghiệp và xu thế tiêu dùng số trên mạng xã hội.
  4. Dịch vụ chăm sóc khách hàng (CS): Phản ánh qua thủ tục đăng ký nhanh chóng, thái độ thân thiện của nhân viên và tốc độ phản hồi, xử lý khiếu nại của tổng đài.

Đóng góp khoa học và ứng dụng thực tiễn do tác giả nêu:

• Về lý luận: Khóa luận hệ thống hóa và kiểm chứng thành công các mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng (TRA, TPB) trong bối cảnh cụ thể của thị trường dịch vụ viễn thông băng rộng tại một đô thị đang phát triển ở miền Trung.
• Về thực tiễn: Cung cấp cho Ban Giám đốc và các phòng chức năng (Kinh doanh, Dịch vụ khách hàng, Kỹ thuật) của FPT Telecom chi nhánh Huế cơ sở dữ liệu thực nghiệm để nhận diện đúng mối quan tâm của khách hàng cá nhân; từ đó thiết lập các chính sách giá, chuẩn hóa kỹ thuật và chăm sóc khách hàng phù hợp nhằm gia tăng thị phần thuê bao FTTH.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện nghiên cứu do tác giả trình bày:

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện phi xác suất trên tập khách hàng cá nhân tại địa bàn Thành phố Huế; quy mô mẫu khảo sát thực tế dừng lại ở 120 quan sát do hạn chế về nguồn lực thời gian (thực hiện từ tháng 11 đến tháng 12/2023) và kinh phí. Do đó, tính đại diện và khả năng suy rộng cho toàn bộ khách hàng trên toàn tỉnh Thừa Thiên Huế còn có sự giới hạn.
• Hạn chế về phạm vi nội dung: Thang đo chất lượng dịch vụ của đề tài chỉ tập trung đo lường cảm nhận kỹ thuật của đường truyền mạng (tốc độ, độ ổn định), chưa bao quát toàn diện các chỉ tiêu kỹ thuật khác như tỷ lệ ghi cước chính xác, hóa đơn điện tử hay các dịch vụ giá trị gia tăng tích hợp (IPTV, Camera, OTT).
• Hướng nghiên cứu tiếp: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu khảo sát với phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng; mở rộng phạm vi không gian sang các huyện, thị xã lân cận (Phú Lộc, Quảng Điền, Hương Thủy, Hương Trà); khảo sát bổ sung phân khúc khách hàng tổ chức, doanh nghiệp; tích hợp thêm các yếu tố công nghệ mới (chuẩn kết nối Wi-Fi 6, hệ sinh thái Smart Home) để hoàn thiện mô hình giải thích quyết định mua dịch vụ viễn thông.

---

Giá trị tham khảo

Công trình khóa luận có giá trị tham khảo rõ ràng đối với các nhóm đối tượng học thuật và thực tiễn:

• Đối với sinh viên và học viên: Là tài liệu tham khảo phù hợp cho sinh viên các ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế dịch vụ và Hệ thống thông tin quản lý khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp ứng dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Đề tài cung cấp mẫu hình hoàn chỉnh về việc chuyển hóa các mô hình lý thuyết (TRA, TPB, quy trình quyết định mua của Kotler) thành bảng câu hỏi khảo sát thực nghiệm.
• Đối với các nhà nghiên cứu thị trường: Cung cấp bộ thang đo 23 biến quan sát chuẩn hóa kế thừa từ các công trình trước, quy trình mã hóa dữ liệu, các bước kiểm định thang đo trên SPSS 25.0 (Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích tương quan Pearson và hồi quy bội).
• Đối với doanh nghiệp viễn thông: Cung cấp bức tranh thực tế về năng lực vận hành, cơ cấu mạng lưới văn phòng và dữ liệu đánh giá thực tế của khách hàng tại thị trường Thừa Thiên Huế, hỗ trợ việc hoạch định chiến lược kinh doanh dịch vụ FTTH tại các địa phương có điều kiện tương đồng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát của khóa luận được xác định dựa trên công thức nào và số mẫu thực tế thu về là bao nhiêu?

Kích thước mẫu được xác định dựa trên quy tắc kinh nghiệm phân tích nhân tố khám phá (EFA) của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Trọng (2008), theo đó số quan sát tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát ($n = m \times 5$). Khóa luận có 23 biến quan sát đưa vào bảng hỏi, tương ứng cỡ mẫu tối thiểu là $23 \times 5 = 115$ mẫu. Tác giả đã tiến hành khảo sát và thu thập được 120 mẫu hợp lệ để phục vụ phân tích.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu bao gồm những yếu tố nào và kết quả phân tích cuối cùng xác nhận những yếu tố nào có ý nghĩa thống kê?

Mô hình đề xuất ban đầu gồm 5 yếu tố độc lập: Uy tín thương hiệu (TH), Chất lượng dịch vụ (CL), Cảm nhận về giá (GC), Chuẩn chủ quan (CCQ) và Dịch vụ chăm sóc khách hàng (CS). Kết quả kiểm định hồi quy xác nhận 4 yếu tố tác động cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đến Quyết định sử dụng (QĐ) của khách hàng cá nhân gồm: Chất lượng dịch vụ (CL), Cảm nhận về giá (GC), Chuẩn chủ quan (CCQ) và Dịch vụ chăm sóc khách hàng (CS); yếu tố Uy tín thương hiệu không được giữ lại trong mô hình giải thích cuối cùng.

3. FPT Telecom chi nhánh Huế được thành lập vào thời gian nào và hiện có mạng lưới văn phòng giao dịch tại những địa chỉ nào?

Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom chi nhánh Huế chính thức thành lập và phát triển tại thị trường TP. Huế vào ngày 12/11/2009. Đến thời điểm nghiên cứu, chi nhánh vận hành 4 văn phòng giao dịch gồm:

• Phòng giao dịch Nam sông Hương: 46 Phạm Hồng Thái (Phường Vĩnh Ninh, TP. Huế) và 72 Phạm Văn Đồng (Phường Vỹ Dạ, TP. Huế).
• Phòng giao dịch Phú Lộc: 133 Lý Thánh Tông (thị trấn Phú Lộc, huyện Phú Lộc, Huế).
• Phòng giao dịch Quảng Điền: 29 Nguyễn Kim Thành (thị trấn Sịa, huyện Quảng Điền, Huế).

4. Thang đo "Chất lượng dịch vụ" trong khóa luận tiếp cận khía cạnh nào và loại trừ những khía cạnh nào?

Trong phạm vi nghiên cứu của khóa luận, thang đo "Chất lượng dịch vụ" (gồm 4 biến quan sát CL1 đến CL4 kế thừa từ nghiên cứu của Mai Bá Đức, 2019) chỉ tập trung đo lường chất lượng kỹ thuật của đường truyền theo cảm nhận của khách hàng (tốc độ truy cập giờ cao điểm, tốc độ kết nối Internet cao, đường truyền ổn định ít bị ngắt mạng/chập chờn, chất lượng âm thanh/hình ảnh). Tác giả nêu rõ thang đo này không bao gồm các chỉ tiêu về độ chính xác ghi cước, tỷ lệ tính cước và khâu lập hóa đơn.

5. Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp của khóa luận được thu thập trong các khoảng thời gian nào?

Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi 3 năm từ năm 2020 đến năm 2022 tại các phòng ban của FPT Telecom chi nhánh Huế (bao gồm cơ cấu lao động, tình hình tài sản, nguồn vốn, kết quả kinh doanh và phát triển thuê bao FTTH). Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát bảng hỏi trực tiếp đối với khách hàng cá nhân từ tháng 11/2023 đến tháng 12/2023.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hoàng Minh Diễm Quỳnh là công trình nghiên cứu định lượng thực nghiệm có cấu trúc chặt chẽ, gắn kết giữa lý thuyết hành vi người tiêu dùng với hoạt động kinh doanh viễn thông thực tế. Thông qua cỡ mẫu 120 khách hàng cá nhân tại TP. Huế, nghiên cứu đã nhận diện và chứng minh 4 nhân tố chi phối quyết định sử dụng Internet cáp quang gồm Chất lượng dịch vụ, Cảm nhận về giá, Chuẩn chủ quan và Dịch vụ chăm sóc khách hàng. Các phát hiện thống kê cùng hệ thống giải pháp tương ứng cung cấp luận cứ thực tiễn giá trị giúp FPT Telecom chi nhánh Huế tối ưu hóa chính sách kinh doanh và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường viễn thông địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1, Điều 3 của Luật Viễn Thông: “Dịch vụ viễn thông là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa hai hoặc một nhóm người sử dụng dịch vụ viễn thông, bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ giá trị gia tăng” (Quốc Hội, 2009) 9 N ói cách khác, dịch vụ viễn thông là dịch vụ cung cấp cho khách hàng khả năng trao đổi và thu nhận thông tin với nhau qua mạng viễn thông (thường là mạng công cộng như mạng điện thoại chuyển mạch công cộng, mạng điện thoại di động, mạng internet, mạng truyền hình cáp…) của các nhà cung cấp dịch vụ và hạ tầng mạng. Phân loại dịch vụ viễn thông (Quốc Hội, 2012) • Dịch vụ viễn thông cơ bản bao gồm: - Dịch vụ thoại - Dịch vụ fax - Dịch vụ truyền số liệu - Dịch vụ truyền hình ảnh - Dịch vụ nhắn tin - Dịch vụ hội nghị truyền hình - Dịch vụ kênh thuê riêng - Dịch vụ kết nối Internet - Các dịch vụ viễn thông cơ bản khác theo quy định của Bộ Thông tin và Truyền thông • Dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng bao gồm: - Dịch vụ thư điện tử - Dịch vụ thư thoại - Dịch vụ fax gia tăng giá trị - Dịch vụ truy nhập Internet gồm dịch vụ truy nhập Internet băng hẹp có tốc độ tải thông tin xuống thấp hơn 256 kb/s và dịch vụ truy nhập Internet băng rộng có tốc độ tải thông tin xuống từ 256 kb/s trở lên - Các dịch vụ viễn thông cơ bản khác theo quy định của Bộ Thông tin và Truyền thông 1. Khái niệm dịch vụ Internet Căn cứ Khoản 2 Điều 3 N ghị định 72/2013/N Đ-CP: “dịch vụ Internet là một loại hình dịch vụ viễn thông, bao gồm dịch vụ truy nhập Internet và dịch vụ kết nối Internet: 10 a) Dịch vụ truy nhập Internet là dịch vụ cung cấp cho người sử dụng Internet khả năng truy nhập đến Internet b) Dịch vụ kết nối Internet là dịch vụ cung cấp cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truy nhập Internet, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ứng dụng viễn thông khả năng kết nối với nhau để chuyển tải lưu lượng Internet” (Quốc Hội, 2013) 1. Dịch vụ Internet cáp quang FTTH Khái niệm: - Internet cáp quang FTTH được viết tắt từ cụm từ Fiber To The Home.

N ó là dịch vụ cung cấp đường truyền dẫn cáp quang đến các địa chỉ người dùng. N hờ có đường truyền này mà người dùng có thể sử dụng tất cả các dịch vụ trên mạng Internet. - Đường truyền cáp quang là sợi dây cáp được tạo ra từ thủy tinh hoặc nhựa để truyền tín hiệu ánh sáng hoặc viễn thông. Cáp quang được sử dụng để truyền các tín hiệu đi rất xa, tính ổn định cao nên ít bị nhiễu và bảo mật tốt hơn so với cáp đồng.

Lợi thế của cáp quang FTTH: • Khoảng cách đường dẫn và lưu lượng lớn • Không suy hao tín hiệu do nhiễu điện từ, thời tiết hay chiều dài của cáp • Đường dẫn có tốc độ mượt, tốc độ liên kết mạng cao • An toàn cho thiết bị, không sợ sét đánh lan truyền trên đường dây • N âng băng thông dễ mà không cần kéo cáp mới 1. Các khái niệm liên quan đến hành vi mua của khách hàng 1. Khái niệm về khách hàng Theo cha đẻ của ngành quản trị học hiện đại - Peter Fdrucker (1954) định nghĩa khách hàng “Là tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phN m, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó” (Fdrucker, 1954). Tom Peters (1987) xem khách hàng là tài sản làm tăng thêm giá trị: “Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách doanh nghiệp.

Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác” (Peters, 1987) 11 Tóm lại, khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các tập trung marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phN m hoặc dịch vụ. Vai trò của khách hàng: Theo Peter Fdrucker “khách hàng là ông chủ duy nhất có quyền sa thải nhân viên, giám đốc, kể cả giải thể doanh nghiệp bằng cách tiêu tiền của mình ở chỗ khác” (Fdrucker, 1954) N hìn chung, có thể tóm gọn tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp như sau: Là người dùng tiền của mình để mua các sản phN m, dịch vụ của doanh nghiệp nên khách hàng có quyền quyết định mua hoặc không mua.

Do đó, toàn bộ lợi nhuận, doanh thu của các doanh nghiệp đều đến từ số tiền mà khách hàng chịu bỏ ra cho sản phN m của doanh nghiệp đó. Chính vì vậy, khách hàng là người trả lương, là người tham gia vào mọi quyết định của doanh nghiệp một cách gián tiếp, từ khâu tổ chức nhân lực đến sản xuất và tiêu thụ sản phN m. Khách hàng cũng là người trực tiếp tiêu dùng các sản phN m, dịch vụ, vì vậy, họ là người có đánh giá khách quan nhất về chất lượng sản phN m và thái độ phục vụ của doanh nghiệp. Do vậy, khách hàng cho doanh nghiệp biết cần làm gì và kinh doanh như thế nào mới mang lại lợi nhuận cao.

Không chỉ vậy, khách hàng còn đóng vai trò trong việc truyền thông, quảng bá chất lượng sản phN m và góp phần nâng cao uy tín của doanh nghiệp. N ếu doanh nghiệp xây dựng được lòng tin đối với khách hàng thì họ chính là nguồn quảng bá có hiệu quả nhất cho các sản phN m, dịch vụ của doanh nghiệp. Khái niệm về hành vi mua của khách hàng Cho đến nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng. Theo Philip Kotler (2007), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là: “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phN m” (Kotler, 2007) 12 Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997): “hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ” (Schiffiman et al.Bennet (1988): “hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phN m và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ” (Bennett, 1998) Theo Charles W.

Hair và Carl McDaniel (2000): “hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phN m hay dịch vụ” (Lamb et al. Qua bốn khái niệm trên có thể rút ra rằng: - Hành vi mua của khách hàng là toàn bộ những hành động mà người tiêu dùng biểu hiện ra trong quá trình họ tìm hiểu, mua sắm và đánh giá cho sản phN m, dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của họ. - Có thể coi hành vi của người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (thời gian, tiền bạc, công sức,.) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn những nhu cầu cá nhân. - N ghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói trên.

Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức được các lợi ích của sản phN m, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phN m, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phN m của họ đến những người tiêu dùng khác. Bhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng Hình 1.1: Mô hình chi tiết các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng (Bguồn: Philip Kotler, 2005) Bhân tố thuộc văn hóa ền văn hoá: N ền văn hoá là yếu tố cơ bản nhất để quyết định những mong muốn và hành vi của một người. Văn hóa có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội.

N hững đặc trưng của văn hóa ảnh hưởng hành vi mua: Ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích và những sắc thái đặc thù của sản phN m vật chất và phi vật chất. Văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận, những hành vi mang tính chuN n mực. Văn hóa có tính giá trị, nhân sinh và tính hệ thống. hánh văn hoá: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó.

Các nhánh văn hóa tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng, và những người làm marketing thường thiết kế các sản phN m và chương trình marketing theo các nhu cầu phù hợp. 14 Tầng lớp xã hội: là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định của xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc. N hững thành viên trong cùng thứ bậc chia sẻ những giá trị lợi ích và cách ứng xử như nhau. Bhân tố mang tính chất xã hội hóm tham khảo: thông thường thì những mặt hàng xa xỉ tiêu dùng nơi cộng đồng thì cá nhân khách hàng chịu ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo cao và những mặt hàng thiết yếu tiêu dùng riêng tư thì ít chịu ảnh hưởng hơn.

Gồm 2 nhóm tham khảo: N hóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên, nhóm có ảnh hưởng ít thường xuyên. Gia đình: Đây là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất của xã hội. Các thành viên trong gia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Vai trò và địa vị xã hội: Vai trò bao hàm những hoạt động mà cá nhân cho là phải thực hiện để hòa nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia.

Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân mình về mức độ sự đánh giá của xã hội như: kính trọng, sự ưu đãi, uy tín người khác,.