Luận văn thạc sĩ về quyết định sử dụng dịch vụ Fiber VNN của khách hàng tại VNPT Bình Dương

Nghiên cứu quyết định lựa chọn dịch vụ fiber VNN của khách hàng tại VNPT Bình Dương, phân tích yếu tố ảnh hưởng và xu hướng sử dụng.

• Tác giả: Thái Thành Lợi
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Viết Bằng
• Trường học: Trường Đại Học Thủ Dầu Một
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Quyết Định Lựa Chọn Sử Dụng Dịch Vụ Fiber VNN Của Khách Hàng Tại VNPT Bình Dương
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Bình Dương

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định sử dụng dịch vụ Fiber VNN của khách hàng VNPT Bình Dương

Nghiên cứu về quyết định sử dụng dịch vụ Fiber VNN của khách hàng tại VNPT Bình Dương là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh thị trường viễn thông hiện nay. Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng là cần thiết để nâng cao chất lượng dịch vụ và giữ chân khách hàng. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ, từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp.

1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Fiber VNN

Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ, và dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong quyết định của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng thường ưu tiên những nhà cung cấp có dịch vụ ổn định và hỗ trợ khách hàng tốt.

1.2. Tình hình sử dụng dịch vụ Fiber VNN tại VNPT Bình Dương

Tình hình sử dụng dịch vụ Fiber VNN tại VNPT Bình Dương đã có sự tăng trưởng đáng kể trong những năm qua. Sự cạnh tranh từ các nhà cung cấp khác cũng thúc đẩy VNPT cải thiện dịch vụ và chính sách giá cả.

II. Vấn đề và thách thức trong quyết định sử dụng dịch vụ Fiber VNN

Mặc dù VNPT Bình Dương đã có những bước tiến trong việc cung cấp dịch vụ Fiber VNN, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức. Khách hàng thường gặp khó khăn trong việc lựa chọn giữa các nhà cung cấp khác nhau. Việc thiếu thông tin rõ ràng về dịch vụ cũng là một rào cản lớn.

2.1. Khó khăn trong việc tiếp cận thông tin dịch vụ

Nhiều khách hàng không có đủ thông tin về các gói dịch vụ Fiber VNN và các ưu đãi đi kèm. Điều này dẫn đến việc họ không thể đưa ra quyết định chính xác khi lựa chọn nhà cung cấp.

2.2. Sự cạnh tranh từ các nhà cung cấp khác

Sự xuất hiện của nhiều nhà cung cấp dịch vụ internet tốc độ cao khác đã tạo ra áp lực lớn cho VNPT Bình Dương. Khách hàng có nhiều lựa chọn hơn, điều này khiến VNPT phải cải thiện chất lượng dịch vụ và giá cả.

III. Phương pháp nghiên cứu quyết định sử dụng dịch vụ Fiber VNN

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Fiber VNN. Việc thu thập dữ liệu từ khách hàng sẽ giúp xác định rõ hơn các yếu tố quyết định.

3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp và phỏng vấn sâu với khách hàng đã sử dụng dịch vụ Fiber VNN. Điều này giúp nắm bắt được ý kiến và mong muốn của khách hàng.

3.2. Phân tích dữ liệu

Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ. Kết quả sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi của khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu quyết định sử dụng dịch vụ Fiber VNN

Kết quả nghiên cứu sẽ được áp dụng để cải thiện dịch vụ Fiber VNN tại VNPT Bình Dương. Các giải pháp đề xuất sẽ giúp nâng cao trải nghiệm của khách hàng và tăng cường sự hài lòng.

4.1. Đề xuất cải tiến dịch vụ khách hàng

Cần nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng thông qua việc đào tạo nhân viên và cải thiện quy trình hỗ trợ. Điều này sẽ giúp khách hàng cảm thấy được quan tâm và phục vụ tốt hơn.

4.2. Chiến lược giá cả cạnh tranh

Đề xuất các gói dịch vụ với mức giá cạnh tranh hơn để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại. Việc này cần dựa trên phân tích thị trường và nhu cầu của khách hàng.

V. Kết luận và tương lai của dịch vụ Fiber VNN tại VNPT Bình Dương

Nghiên cứu về quyết định sử dụng dịch vụ Fiber VNN của khách hàng tại VNPT Bình Dương đã chỉ ra nhiều yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Tương lai của dịch vụ này phụ thuộc vào khả năng cải thiện chất lượng dịch vụ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

5.1. Tương lai của dịch vụ Fiber VNN

Dịch vụ Fiber VNN có tiềm năng phát triển lớn trong tương lai. VNPT cần tiếp tục đầu tư vào công nghệ và cải thiện dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

5.2. Khuyến nghị cho VNPT Bình Dương

Cần có các chiến lược dài hạn để duy trì và phát triển dịch vụ Fiber VNN. Việc lắng nghe ý kiến khách hàng và cải tiến dịch vụ sẽ là chìa khóa thành công.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Tính đến năm 2019, Việt Nam có khoảng 64 triệu người sử dụng Internet trên tổng dân số 97 triệu, đạt tỷ lệ 65,98%, thuộc nhóm cao trên thế giới. Thị trường dịch vụ Internet tại Việt Nam có sự cạnh tranh khốc liệt với hơn 4 nhà cung cấp lớn như VNPT chiếm 64,99%, Viettel 19,13%, FPT 10,76% và CMC 2,3%. Trong bối cảnh này, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng là rất cần thiết để các nhà cung cấp có thể giữ chân khách hàng hiện hữu và thu hút khách hàng mới.

Luận văn tập trung nghiên cứu quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ Fiber VNN của khách hàng tại VNPT Bình Dương trong giai đoạn 2015-2019, với phạm vi khảo sát tại hai địa bàn chính là thị xã Bến Cát và thành phố Thủ Dầu Một. Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Fiber VNN, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao khả năng lựa chọn sử dụng dịch vụ này. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ VNPT Bình Dương xây dựng chiến lược kinh doanh, quảng bá và chăm sóc khách hàng, đồng thời góp phần phát triển thị trường dịch vụ viễn thông tại địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và quá trình ra quyết định mua hàng, bao gồm:

• Lý thuyết hành động hợp lý (TRA): Giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi dựa trên dự định hành vi, nhấn mạnh vai trò của thái độ và chuẩn mực xã hội trong quyết định của khách hàng.
• Lý thuyết hành vi dự định (TPB): Mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, giúp dự đoán chính xác hơn dự định hành vi của khách hàng.
• Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM): Tập trung vào nhận thức về tính hữu dụng và tính dễ sử dụng của công nghệ, ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ.
• Mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB): Kết hợp các yếu tố của TAM và TPB để tăng khả năng giải thích dự định hành vi.
• Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT): Tổng hợp các mô hình trên nhằm dự đoán hành vi chấp nhận công nghệ với độ chính xác lên đến 70%.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: tính đơn giản của thủ tục và hợp đồng, chất lượng dịch vụ, giá cảm nhận, khuyến mãi và dịch vụ khách hàng. Mô hình nghiên cứu đề xuất năm yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ Fiber VNN.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm với 2 nhóm khách hàng (mỗi nhóm 10 người) và phỏng vấn chuyên gia nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng, điều chỉnh thang đo và xây dựng bảng hỏi.
• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp qua bảng hỏi khảo sát 200 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ Fiber VNN tại VNPT Bình Dương trong tháng 6 năm 2020. Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiện, đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố (n ≥ 115).
• Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích các yếu tố ảnh hưởng.
• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo sản xuất kinh doanh của VNPT Bình Dương giai đoạn 2015-2019 để phân tích thực trạng và xu hướng phát triển dịch vụ.

Quy trình nghiên cứu gồm tổng quan lý thuyết, xây dựng bảng hỏi, khảo sát thu thập dữ liệu, phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp. Thang đo sử dụng thang Likert 5 mức độ từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Tính đơn giản của thủ tục và hợp đồng: Khách hàng đánh giá cao thủ tục hòa mạng nhanh chóng, minh bạch, giúp tiết kiệm thời gian đăng ký. Mức độ đồng thuận trung bình đạt khoảng 4,1 trên thang 5, cho thấy yếu tố này có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn dịch vụ.

2. Chất lượng dịch vụ: Tốc độ đường truyền ổn định, thiết bị đầu cuối (ONT) chất lượng cao được khách hàng đánh giá cao với điểm trung bình 4,3. So sánh với các nhà mạng khác, VNPT Bình Dương có tốc độ và độ ổn định vượt trội, tạo lợi thế cạnh tranh rõ rệt.

3. Giá cảm nhận: Mặc dù giá cước của VNPT Bình Dương không phải là thấp nhất trên thị trường, nhưng khách hàng nhận thức giá cả phù hợp với chất lượng dịch vụ, điểm trung bình 3,9. Điều này cho thấy giá cả không phải là yếu tố quyết định duy nhất mà còn phụ thuộc vào giá trị nhận được.

4. Khuyến mãi: Các chương trình khuyến mãi được khách hàng đánh giá tích cực với điểm trung bình 3,8, giúp thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại. Tuy nhiên, cần cân đối giữa khuyến mãi và chất lượng để tránh ảnh hưởng đến lợi ích doanh nghiệp.

5. Dịch vụ khách hàng: Dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tình, giải quyết khiếu nại nhanh chóng được đánh giá cao với điểm trung bình 4,2. Đây là yếu tố tạo sự tin tưởng và trung thành của khách hàng đối với VNPT Bình Dương.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố về chất lượng dịch vụ và dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ Fiber VNN, phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước. Tính đơn giản của thủ tục cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng ban đầu và giảm thiểu rào cản gia nhập dịch vụ.

Giá cảm nhận và khuyến mãi tuy có ảnh hưởng nhưng không phải là yếu tố quyết định duy nhất, khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn nếu nhận được dịch vụ chất lượng và chăm sóc tốt. So sánh với các nghiên cứu tại Bangladesh, Nigeria, Malaysia và Việt Nam, các yếu tố này đều được xác nhận là quan trọng, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng có thể khác nhau tùy theo đặc điểm thị trường và văn hóa tiêu dùng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện điểm trung bình đánh giá từng yếu tố và bảng so sánh tốc độ đường truyền, giá cước giữa VNPT Bình Dương và các nhà mạng khác để minh họa rõ ràng hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Đơn giản hóa thủ tục hòa mạng và hợp đồng: Rút ngắn thời gian đăng ký, minh bạch các điều khoản hợp đồng, áp dụng công nghệ số hóa để khách hàng có thể đăng ký trực tuyến. Mục tiêu giảm thời gian hòa mạng xuống dưới 24 giờ trong vòng 12 tháng tới. Chủ thể thực hiện: Phòng Kinh doanh và Phòng Kỹ thuật Đầu tư VNPT Bình Dương.

2. Nâng cao chất lượng dịch vụ: Đầu tư nâng cấp hạ tầng mạng, đảm bảo tốc độ đường truyền ổn định, mở rộng vùng phủ sóng. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng hài lòng về tốc độ và ổn định lên trên 90% trong 2 năm tới. Chủ thể thực hiện: Trung tâm Kỹ thuật và Trung tâm Viễn thông các huyện, thị.

3. Điều chỉnh chính sách giá hợp lý: Xây dựng các gói cước đa dạng phù hợp với nhu cầu và khả năng chi trả của khách hàng, đồng thời duy trì sự cân bằng giữa giá và chất lượng. Mục tiêu tăng doanh thu dịch vụ Fiber VNN lên 15% trong năm tiếp theo. Chủ thể thực hiện: Phòng Kế hoạch - Kế toán.

4. Tăng cường chương trình khuyến mãi hiệu quả: Thiết kế các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, tập trung vào khách hàng mới và khách hàng trung thành, đảm bảo không làm giảm chất lượng dịch vụ. Mục tiêu tăng số lượng thuê bao mới lên 20% trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing và Trung tâm Kinh doanh.

5. Cải thiện dịch vụ khách hàng: Đào tạo nhân viên chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, nâng cao kỹ năng xử lý khiếu nại, thiết lập kênh phản hồi đa dạng và nhanh chóng. Mục tiêu giảm thời gian xử lý khiếu nại xuống dưới 48 giờ. Chủ thể thực hiện: Phòng CSKH và Trung tâm Điều hành Thông tin.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý và lãnh đạo VNPT Bình Dương: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ Fiber VNN, nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

2. Các chuyên gia và nhà nghiên cứu trong lĩnh vực viễn thông và quản trị kinh doanh: Tham khảo mô hình nghiên cứu và phương pháp phân tích để phát triển các nghiên cứu tiếp theo về hành vi khách hàng và quyết định lựa chọn dịch vụ.

3. Nhân viên kinh doanh và chăm sóc khách hàng VNPT: Áp dụng các giải pháp đề xuất để cải thiện quy trình làm việc, nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường mối quan hệ với khách hàng.

4. Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông khác: Học hỏi kinh nghiệm và áp dụng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn dịch vụ Fiber VNN?
   Chất lượng dịch vụ và dịch vụ khách hàng được đánh giá là hai yếu tố quan trọng nhất, với điểm trung bình đánh giá lần lượt là 4,3 và 4,2 trên thang 5.

2. Tại sao giá cảm nhận không phải là yếu tố quyết định duy nhất?
   Khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn nếu nhận được dịch vụ chất lượng và chăm sóc tốt, do đó giá chỉ là một phần trong tổng thể giá trị mà khách hàng cảm nhận.

3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Luận văn kết hợp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên gia) và định lượng (khảo sát 200 khách hàng, phân tích thống kê bằng SPSS).

4. Phạm vi khảo sát của nghiên cứu bao gồm những địa bàn nào?
   Nghiên cứu khảo sát tại hai địa bàn chính của tỉnh Bình Dương là thị xã Bến Cát và thành phố Thủ Dầu Một.

5. Các giải pháp đề xuất có thể áp dụng trong thời gian bao lâu?
   Các giải pháp được đề xuất với timeline từ 12 đến 24 tháng nhằm đảm bảo hiệu quả và khả thi trong thực tiễn.

Kết luận

• Luận văn đã xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ Fiber VNN tại VNPT Bình Dương: tính đơn giản của thủ tục và hợp đồng, chất lượng dịch vụ, giá cảm nhận, khuyến mãi và dịch vụ khách hàng.
• Chất lượng dịch vụ và dịch vụ khách hàng là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, đóng vai trò then chốt trong việc giữ chân và thu hút khách hàng.
• Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng với cỡ mẫu 200 khách hàng, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả.
• Các giải pháp đề xuất tập trung vào cải tiến thủ tục, nâng cao chất lượng, điều chỉnh giá, tăng cường khuyến mãi và cải thiện dịch vụ khách hàng với timeline từ 12 đến 24 tháng.
• Luận văn cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn để VNPT Bình Dương phát triển dịch vụ Fiber VNN, đồng thời là tài liệu tham khảo quý giá cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực viễn thông và quản trị kinh doanh.

Để nâng cao hiệu quả kinh doanh và giữ vững vị thế trên thị trường, VNPT Bình Dương và các nhà quản lý dịch vụ viễn thông nên áp dụng các giải pháp đề xuất và tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi, đối tượng khách hàng trong tương lai.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Các khái niệm, đặc điểm về dịch vụ và dịch vụ Fiber VNN 1.1 Khái niệm dịch vụ Hiện tại, có nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ: Theo quan điểm của Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc như cung cấp, hỗ trợ và tháo gỡ các khó khăn vướng mắc của khách hàng nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thõa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Philip Kotler and Kellers (2006) định nghĩa rằng: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. Tại Việt Nam của có các quan điểm về dịch vụ được đưa ra, tiêu biểu như: Nguyễn Văn Thanh (2008) đã đưa ra khái niệm rằng: Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh làm hài lòng cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn. Nguyễn Thị Mơ (2005) đã có quan điểm rằng: Dịch vụ là các hoạt động của con người được kết tinh thành các sản phẩm vô hình và không thể cầm nắm được.

Tóm lại, mỗi quan niệm về dịch vụ sẽ hướng doanh nghiệp đưa ra những chính sách khuyến mại, chăm sóc khách hàng tốt hơn và có những chiến lược cạnh tranh tối ưu hơn. Vì vậy ta có thể hiểu theo một cách nhìn tổng quan rằng dịch vụ là những hoạt động tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới dạng hình thái vật thể nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người.2 Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ có ba đặc tính bao gồm: tính vô hình, tính không đồng nhất (dị biệt) và tính không thể tách rời (Parasuraman et al. - Tính vô hình (Intangibility): Sản phẩm dịch vụ là sản phẩm mang tính vô hình, đặc điểm này làm cho khách hàng gặp nhiều khó khăn trong việc nhận biết và kiểm chứng chất lượng của dịch vụ. Vì vậy, Parasuraman, Valrie A.

Zeithaml and Leonard L. Berry (1985) đã bình luận rằng tính vô hình có nghĩa là “Hầu hết các dịch vụ không thể đo đếm, thử nghiệm và chứng nhận trước khi cung cấp để đảm bảo chất lượng dịch vụ”. - Tính dị biệt (Heterogeneity): Sản phẩm dịch vụ thường không tiêu chuẩn hóa được bởi quá trình cung cấp dịch vụ phụ thuộc nhiều vào con người bao gồm cả nhân viên của doanh nghiệp và khách hàng sử dụng dịch vụ. Chính đặc điểm không đồng nhất của dịch vụ sẽ hướng những nhà quản trị vào các chiến lược marketing cá nhân hóa khách hàng thay vì marketing hàng loạt.

- Tính không thể tách rời (Inseparability): Đây là sự khác biệt rõ nét giữa sản phẩm và dịch vụ. Đối với dịch vụ, khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, chỉ khi có khách hàng thì dịch vụ mới được cung cấp. Do khách hàng trực tiếp tham gia vào quá trình sản xuất dịch vụ nên sự hài lòng của khách hàng thường yêu cầu ở mức cao hơn.3 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ Fiber VNN FiberVNN là một công nghệ dùng để truy cập Internet tân tiến nhất hiện nay. Công nghệ này dùng đường truyền dẫn bằng cáp quang đến các địa chỉ thuê bao giúp khách hàng có thể sử dụng đa dịch vụ trên mạng viễn thông có chất lượng cao bao gồm cả dịch vụ giải trí truyền hình.

Dịch vụ FiberVNN được dựa trên nền tảng công nghệ FTTH (Fiber To The Home). Công nghệ cáp quang FTTH là công nghệ mạng viễn thông băng thông rộng bằng cáp quang được nối đến tận nhà để cung cấp các dịch vụ tốc độ cao như điện thoại, Internet tốc độ cao và tivi (FTTH/xPON). Đây là dịch vụ truy cập Internet bằng cáp quang, thay cho cáp đồng tiêu chuẩn từ trước đến nay. Dịch vụ Fiber VNN có các đặc điểm sau: 7 - Đường truyền có tốc độ ổn định, tốc độ truy cập Internet cao.

- Không bị suy hao tín hiệu bởi nhiễu điện từ, thời tiết hay chiều dài cáp. - An toàn cho thiết bị, không sợ sét đánh lan truyền trên đường dây. - Nâng cấp băng thông dễ dàng mà không cần kéo cáp mới. - Đáp ứng hiệu quả cho nhiều ứng dụng như: Hosting Server riêng, VPN (mạng riêng ảo), Truyền dữ liệu, Game Online, IPTV (truyền hình tương tác), VoD (xem phim theo yêu cầu), Video Conferrence (hội nghị truyền hình), IP Camera,… 1.2 Tổng quan về hành vi tiêu dùng và quá trình ra quyết định của người tiêu dùng 1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo nghiên cứu của Kotler and Keller (2006) cho rằng hoạt động nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là hoạt động nghiên cứu xem các cá nhân, nhóm, tổ chức thực hiện quá trình lựa chọn, mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm hay ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu và những tác động ngược lại của quá trình này lên người tiêu dùng và xã hội.

Quan điểm của Hoyer et al. (2013) thì khái niệm rằng hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định (nên hay không nên, cái gì, tại sao, như thế nào, khi nào, nơi nào, v.) về việc tiêu dùng (bao gồm việc mua, sử dụng và loại bỏ) một sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ, hoạt động, kinh nghiệm, con người, ý tưởng) thông qua quá trình ra quyết định (thu thập thông tin, ảnh hưởng, quyết định, mua, sử dụng) theo thời gian (giờ, ngày, tuần, tháng, năm). Tiếp cận từ một góc độ khác thì nghiên cứu của Solomon (2013) đã đưa ra quan điểm rằng hành vi người tiêu dùng là một quá trình của cá nhân hay của một nhóm người khi lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng, hoặc những kinh nghiệm, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ thông qua quá trình ra quyết định theo thời gian. Như vậy, ta có thể khái quát: hành vi người tiêu dùng là những hành động tốt nhất và hợp lý nhất thõa mãn mục tiêu cá nhân thông qua quá trình ra quyết định theo thời gian.2 Mô hình hành vi mua người tiêu dùng Theo Philip Kotler (1996), mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: Các nhân tố kích thích, hộp đen ý thức và các phản ứng đáp lại.

Các nhân tố Hộp đen ý thức Các phản ứng kích thích đáp lại Hình 1.1 Mô hình về hành vi người tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler (1996) - Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 1996). Các nhân tố này được chia thành hai nhóm chính: Các tác nhân trong nội bộ doanh nghiệp và các tác nhân bên ngoài không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp - Hộp đen ý thức: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích đã tiếp nhận. Hộp đen ý thức của người tiêu dùng được chia thành hai phần đó là: Các đặc tính của người tiêu dùng và quá trình quyết định mua của người tiêu dùng - Các phản ứng đáp lại: là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta quan sát được như là hành vi tìm kiếm thông tin, lựa chọn nhà cung ứng hoặc hàng hóa, dịch vụ,….3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Hành vi của người mua ảnh hưởng bởi 03 yếu tố như thu nhập, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm. Yếu tố thu nhập có ý nghĩa khi người tiêu dùng quyết định chi tiêu tiền để mua các sản phẩm, chẳng hạn như cho thuê, kinh doanh,.Yếu tố sử dụng có nghĩa khi người tiêu dùng dùng sản phẩm có giá cao và có chất lượng.

Yếu tố vứt bỏ là không có sự phân phối hoặc nơi đặt một sản phẩm (Hoyer and MacInnis, 2008). 9 Theo Kotler and Keller (2012) việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều các nhân tố khác nhau, trong đó chia thành bốn nhóm nhân tố chính: (1) Nhân tố văn hóa, (2) Nhân tố xã hội, (3) Nhân tố cá nhân, (4) Nhân tố tâm lý (Hình 1.2 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Nguồn: Kotler and Keller (2012) - Nhân tố văn hóa: được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng, là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn được xem xét đến như nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua (Kotler and Keller, 2012). - Nhân tố xã hội: Những nhân tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội cũng ảnh hưởng mạnh đến hành vi của người tiêu dùng. - Nhân tố cá nhân: Người tiêu dùng quyết định mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của cá nhân.

Đặc tính cá nhân là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định mua của người tiêu dùng. Những nét đặc trưng bề ngoài của con người đặc biệt là các nhân tố như: (1) tuổi và giai đoạn chu kỳ sống; (2) nghề nghiệp; (3) hoàn cảnh kinh tế; (4) lối sống; (5) nhân cách và tự ý thức cũng ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng (Kotler and Keller, 2012). - Nhân tố tâm lý: Là những tác nhân bên trong người tiêu dùng, thúc đẩy hoặc kìm hãm hành vi của họ. Hành vi lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng bị 10 ảnh hưởng bởi 04 yếu tố tâm lý (Kotler and Keller, 2012): Động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và thái độ 1.4 Quá trình ra quyết định của khách hàng Theo Kotler and Keller (2012), để thực hiện một giao dịch, khách hàng phải qua một quá trình gồm 05 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua, hành vi sau khi mua.

Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi sau nhu cầu thông tin phương án mua khi mua Hình 1.