Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tư vấn du học của khách hàng tại công ty Cổ phần Quốc tế ICO – Chi nhánh Huế

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định dùng dịch vụ tư vấn du học tại ICO Huế - ĐH Kinh tế

• Tác giả: Nguyễn Châu Nhật Vy
• Người hướng dẫn: ThS. Lê Anh Quý
• Trường học: Đại học Huế - Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Kinh tế Quốc tế
• Đề tài: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tư vấn du học của khách hàng tại công ty Cổ phần Quốc tế ICO – Chi nhánh Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định dùng dịch vụ tư vấn du học tại ICO Huế

Thị trường du học quốc tế tại Thừa Thiên Huế phát triển rất sôi động trong những năm gần đây. Nhu cầu học tập tại Nhật, Hàn Quốc và Đài Loan gia tăng nhanh chóng. Khách hàng đối mặt với nhiều rào cản thông tin phức tạp. Thủ tục hồ sơ visa, tài chính và điều kiện nhập học đòi hỏi sự am hiểu sâu rộng. Do đó, việc tìm đến các tổ chức dịch vụ uy tín trở thành nhu cầu thiết yếu. Công ty Cổ phần Quốc tế ICO – Chi nhánh Huế giữ vai trò quan trọng trong việc kết nối học sinh miền Trung với các trường quốc tế. Quyết định lựa chọn đơn vị này phản ánh quy trình tâm lý đa tầng của phụ huynh và học sinh. Quá trình bắt đầu từ nhận thức nhu cầu, tìm kiếm dữ liệu, so sánh chi phí đến xác nhận hợp đồng. Hành vi tiêu dùng chịu tác động sâu sắc từ đặc điểm kinh tế và văn hóa địa phương. Việc nhận diện đúng các yếu tố thúc đẩy giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực phục vụ. Đề tài nghiên cứu khoa học tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm giá trị. Các số liệu chỉ ra mối quan hệ mật thiết giữa nhận thức chất lượng và hành vi người học.

1.1. Bối cảnh thị trường tư vấn du học tại Thừa Thiên Huế

Thừa Thiên Huế sở hữu hệ thống trường phổ thông và đại học phong phú. Số lượng học sinh tốt nghiệp có nguyện vọng học tập ở nước ngoài tăng đều hàng năm. Xu hướng du học nghề và học chuyển tiếp quốc tế thu hút sự quan tâm lớn. Các thị trường truyền thống như Nhật, Hàn Quốc vẫn duy trì sức hút mạnh mẽ. Tuy nhiên, rủi ro về visa và thị trường lao động nước sở tại khiến phụ huynh luôn thận trọng. Sự cạnh tranh giữa các trung tâm tư vấn tại địa bàn diễn ra ngày càng gay gắt. Khách hàng không chỉ so sánh mức phí mà còn cân nhắc tính an toàn pháp lý. ICO Huế khẳng định vị thế nhờ mạng lưới liên kết giáo dục quốc tế rộng khắp. Nền tảng pháp lý rõ ràng giúp tạo dựng niềm tin vững chắc cho phụ huynh địa phương.

1.2. Mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng của ICO Huế

Đề tài khóa luận tại Đại học Kinh tế Huế ứng dụng khung lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển. Mô hình tích hợp lý thuyết hành động hợp lý và mô hình chấp nhận dịch vụ. Năm nhóm biến số độc lập được thiết lập gồm: thương hiệu, truyền thông, nhân viên, chi phí và chuẩn chủ quan. Dữ liệu khảo sát sơ cấp được thu thập trực tiếp từ khách hàng thực tế tại Huế. Thang đo Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA kiểm chứng độ tin cậy của mô hình. Kết quả chứng minh quyết định sử dụng là biến phụ thuộc chịu ảnh hưởng tuyến tính đa chiều. Khách hàng trải qua chuỗi đánh giá logic trước khi ký hợp đồng dịch vụ chính thức.

II. Phân tích quyết định dùng dịch vụ tư vấn du học tại ICO Huế

Kết quả phân tích định lượng làm sáng tỏ cấu trúc tác động của từng nhân tố đến quyết định tiêu dùng. Kiểm định Cronbach's Alpha cho thấy mọi thang đo đều đạt độ tin cậy cao trên 0,7. Cụ thể, nhân tố nhân viên tư vấn đạt hệ số 0,771. Truyền thông quảng bá đạt 0,764, trong khi thương hiệu đạt 0,762 và chuẩn chủ quan đạt 0,763. Thang đo chi phí đạt 0,749 và quyết định sử dụng đạt 0,726. Tuy vậy, dữ liệu khảo sát bộc lộ những điểm nghẽn thực tế tại chi nhánh ICO Huế. Yếu tố chi phí hợp lý và uy tín thương hiệu vẫn là động lực chọn lựa hàng đầu của người dân. Điểm mạnh vượt trội của doanh nghiệp nằm ở gói giải pháp hỗ trợ chứng minh tài chính trọn gói, chiếm tới 19,2% tỷ lệ đồng thuận. Trái lại, chất lượng đội ngũ nhân viên tư vấn đang đối mặt với nhiều thách thức. Chỉ có 14,2% khách hàng đánh giá cao trình độ chuyên môn và thái độ phục vụ chu đáo của tư vấn viên. Sự thiếu hụt kiến thức cập nhật về chính sách visa và kỹ năng thấu cảm tạo ra khoảng cách lớn giữa kỳ vọng và thực tế trải nghiệm. Khách hàng có xu hướng do dự khi nhân viên không giải đáp thấu đáo các vấn đề thủ tục.

2.1. Tác động của chi phí và thương hiệu doanh nghiệp

Chi phí dịch vụ là rào cản tài chính đầu tiên mà phụ huynh tại Huế cân nhắc. Mức thu nhập bình quân tại khu vực miền Trung đòi hỏi cấu trúc giá phải hợp lý. Khách hàng đặc biệt quan tâm đến tính minh bạch trong các khoản thu. Tình trạng phát sinh phụ phí ngoài hợp đồng luôn tạo ra tâm lý e ngại. Đồng thời, thương hiệu ICO sở hữu danh tiếng lâu năm trong lĩnh vực đào tạo quốc tế. Uy tín này mang lại cảm giác an tâm trước các quyết định tài chính lớn. Khả năng hỗ trợ chứng minh tài chính trọn gói tạo nên lợi thế cạnh tranh áp đảo. Khi thương hiệu mạnh đi kèm chi phí rõ ràng, tỷ lệ chuyển đổi dịch vụ gia tăng rõ rệt.

2.2. Hạn chế về năng lực tư vấn và áp lực chuẩn chủ quan

Năng lực tư vấn viên bộc lộ khoảng trống đáng lo ngại khi tỷ lệ đánh giá cao chỉ đạt 14,2%. Khách hàng thường phàn nàn về thái độ phục vụ thiếu linh hoạt và chuyên môn chưa đồng đều. Du học là lộ trình gắn liền tương lai dài hạn của cá nhân. Sự lúng túng trong khâu giải đáp thủ tục visa gây sụt giảm niềm tin nghiêm trọng. Bên cạnh đó, chuẩn chủ quan giữ vai trò chi phối đặc biệt mạnh mẽ tại Huế. Quyết định du học không mang tính cá nhân đơn lẻ. Ý kiến gia đình, họ hàng, thầy cô và người quen tác động trực tiếp đến sự lựa chọn. Nếu thông tin truyền miệng tiêu cực lan rộng, chi nhánh sẽ đánh mất cơ hội tiếp cận khách hàng tiềm năng.

III. Giải pháp cho quyết định dùng dịch vụ tư vấn du học tại ICO Huế

Dựa trên kết quả phân tích thực nghiệm, doanh nghiệp cần thực hiện đồng bộ hệ thống giải pháp can thiệp. Mục tiêu trọng tâm là khắc phục điểm yếu nhân sự và tối ưu hóa thế mạnh dịch vụ sẵn có. Công ty cần thiết lập ngay lộ trình chuẩn hóa năng lực tư vấn viên. Nhân viên phải vượt qua các bài kiểm tra định kỳ về luật visa, điều kiện nhập học và kỹ năng giao tiếp. Sự thấu cảm cùng thái độ chuyên nghiệp sẽ củng cố niềm tin nơi khách hàng. Bên cạnh giải pháp nhân sự, chính sách tài chính cần duy trì tính minh bạch tuyệt đối. Doanh nghiệp cần công khai biểu phí chi tiết trên toàn bộ nền tảng số. Việc mở rộng dịch vụ chứng minh tài chính trọn gói giúp gia tăng khoảng cách cạnh tranh với đối thủ. Đồng thời, kênh truyền thông cần hướng vào việc xây dựng bằng chứng xác thực. Các hội thảo du học tại trường trung học phổ thông sẽ tạo dựng uy tín trực tiếp với phụ huynh. Chiến lược kết nối cựu du học sinh thành công đóng vai trò định hướng chuẩn chủ quan tích cực. Mọi biện pháp phối hợp chặt chẽ sẽ thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định nhanh chóng.

3.1. Đào tạo chuyên môn và chuẩn hóa quy trình tư vấn

Nhiệm vụ cấp bách của ICO Huế là tái cấu trúc chương trình đào tạo nội bộ. Doanh nghiệp cần tổ chức các khóa tập huấn chuyên sâu hàng tháng về thủ tục xuất nhập cảnh. Tư vấn viên cần nắm vững quy chế tài chính và yêu cầu ngôn ngữ của từng quốc gia. Hệ thống kiểm tra nghiệp vụ độc lập giúp loại bỏ nhân sự thiếu tiêu chuẩn. Bên cạnh chuyên môn, kỹ năng lắng nghe và tư vấn giải pháp tài chính đóng vai trò cốt lõi. Ban lãnh đạo nên áp dụng bộ chỉ số KPI gắn liền mức độ hài lòng của khách hàng. Khi chất lượng tư vấn được nâng tầm, uy tín chi nhánh sẽ cải thiện rõ nét.

3.2. Tối ưu chính sách chi phí và chiến lược truyền thông

Chi nhánh cần hoàn thiện cam kết không phát sinh chi phí ngoài hợp đồng dịch vụ. Chính sách hỗ trợ chứng minh tài chính trọn gói cần được truyền thông mạnh mẽ hơn nữa. Doanh nghiệp nên cung cấp các gói học bổng khuyến khích để giảm áp lực kinh tế cho gia đình học sinh. Trên phương diện truyền thông, công ty cần đẩy mạnh hoạt động tương tác tại các trường trung học. Việc chia sẻ câu chuyện thành công từ cựu học sinh tạo niềm tin rất tự nhiên. Sự ủng hộ từ phụ huynh đi trước sẽ hình thành chuẩn chủ quan có lợi cho thương hiệu. Mạng lưới truyền miệng chất lượng cao là đòn bẩy tiếp thị bền vững nhất.

IV. Kết luận về quyết định dùng dịch vụ tư vấn du học tại ICO Huế

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng quyết định dùng dịch vụ tư vấn du học tại ICO Huế mang giá trị ứng dụng thực tiễn cao. Kết quả phân tích xác nhận vai trò quyết định của năm nhóm nhân tố: thương hiệu, truyền thông, nhân viên, chi phí và chuẩn chủ quan. Mỗi mắt xích đều tác động rõ nét đến nhận thức rủi ro và hành vi lựa chọn của khách hàng. Trong bối cảnh cạnh tranh dịch vụ giáo dục ngày càng tăng, sự khác biệt hóa dựa trên năng lực phục vụ là chìa khóa then chốt. Doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào uy tín thương hiệu trong quá khứ. Việc cấp bách hiện nay là chuyển hóa các hàm ý nghiên cứu thành hành động cụ thể. Đơn vị cần đầu tư mạnh mẽ vào đào tạo đội ngũ tư vấn viên, minh bạch hóa chính sách tài chính và nâng cao hiệu quả truyền thông địa phương. Giải quyết triệt để các rào cản tâm lý sẽ tạo ra sự an tâm tuyệt đối cho phụ huynh. Khi trải nghiệm dịch vụ đáp ứng đúng kỳ vọng, tỷ lệ ký kết hợp đồng sẽ gia tăng bền vững. Mô hình quản trị lấy sự hài lòng của khách hàng làm trung tâm đảm bảo cho sự tăng trưởng lâu dài của ICO Huế.

4.1. Ứng dụng thực tiễn trong công tác quản trị dịch vụ

Các nhà quản trị tại ICO Huế có thể áp dụng trực tiếp kết quả nghiên cứu vào hoạch định chiến lược kinh doanh. Dữ liệu thực nghiệm giúp đơn vị phân bổ ngân sách tiếp thị hợp lý hơn. Doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực vào cải thiện những điểm chạm dịch vụ có chỉ số đánh giá thấp. Hoạt động kiểm định năng lực tư vấn định kỳ cần được thể chế hóa thành văn bản bắt buộc. Đồng thời, việc chuẩn hóa biểu phí dịch vụ du học sẽ gia tăng sức cạnh tranh trực tiếp. Quản trị chất lượng dịch vụ chuẩn mực giúp tối ưu hóa nguồn lực doanh nghiệp và nâng cao hiệu quả vận hành chi nhánh.

4.2. Định hướng mở rộng nghiên cứu hành vi du học tương lai

Đề tài mở ra hướng tiếp cận học thuật giá trị cho các nghiên cứu tiếp theo về giáo dục quốc tế. Các công trình tương lai có thể mở rộng phạm vi khảo sát sang các tỉnh lân cận như Quảng Trị và Quảng Bình. Việc bổ sung các biến số mới như rào cản chính sách nhập cư hoặc tác động của kinh tế vĩ mô sẽ làm phong phú thêm mô hình lý thuyết. Phương pháp phân tích định tính chuyên sâu qua phỏng vấn nhóm tập trung cũng cần được kết hợp. Những cải tiến này giúp bức tranh toàn cảnh về hành vi người học ngày càng hoàn thiện và sâu sắc hơn.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Châu Nhật Vy đặt trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng, kéo theo nhu cầu tiếp cận các nền giáo dục tiên tiến trên thế giới của người dân Việt Nam ngày càng tăng cao. Theo số liệu thống kê của Cục Hợp tác Quốc tế – Bộ Giáo dục và Đào tạo, tính đến năm 2023 có khoảng 190.000 lưu học sinh Việt Nam đang học tập, nghiên cứu tại nước ngoài, tập trung vào các quốc gia có nền giáo dục phát triển như Hoa Kỳ, Canada, Úc, Nhật Bản, Hàn Quốc. Báo cáo của UNESCO cũng ghi nhận có hơn 63.700 công dân Việt Nam theo học các chương trình đại học ở nước ngoài, trong đó du học tự túc chiếm tỷ lệ áp đảo lên đến 90%, còn lại 10% là du học có học bổng. Chi phí trung bình để hoàn tất chương trình đào tạo ở nước ngoài ước tính trên 71.000 USD đối với bậc đại học và trên 86.000 USD đối với bậc sau đại học.

Quyết định đi du học là một quyết định tiêu dùng phức tạp và tốn kém đối với hầu hết các gia đình tại Việt Nam do đòi hỏi nguồn lực tài chính lớn, đồng thời tiềm ẩn nhiều rủi ro về thủ tục pháp lý, quy trình xin thị thực (visa), lựa chọn cơ sở đào tạo đạt chuẩn kiểm định và điều kiện sinh sống tại nước sở tại. Thực trạng thị trường tư vấn du học tại Việt Nam còn ghi nhận nhiều bất cập: tại TP. Hồ Chí Minh có khoảng 1.000 cơ sở kinh doanh nhưng chỉ có khoảng 100 cơ sở được cấp phép hoạt động; tình trạng nhiều đơn vị hoạt động tự do khi chưa đủ điều kiện, cung cấp thông tin không trung thực hoặc thiếu trách nhiệm hỗ trợ du học sinh sau khi xuất cảnh ("đem con bỏ chợ") diễn ra phức tạp. Tại địa bàn thành phố Huế, dù Sở Giáo dục và Đào tạo đã cấp phép cho 32 tổ chức kinh doanh dịch vụ tư vấn du học, nhưng số lượng học sinh, sinh viên xuất cảnh du học vẫn còn khiêm tốn (năm 2022 toàn tỉnh chỉ có 206 công dân đi học tại các nước Nhật Bản, Hoa Kỳ, Canada, Hàn Quốc và Úc). Thu nhập bình quân của người dân địa phương còn hạn chế, các nước tiếp nhận siết chặt chính sách thị thực, cùng với tác động suy giảm kinh tế sau đại dịch COVID-19 khiến khách hàng trở nên thận trọng hơn trong việc chi tiêu cho các dịch vụ giáo dục quốc tế.

Trong bối cảnh cạnh tranh thị phần gay gắt, Công ty Cổ phần Quốc tế ICO – Chi nhánh Thừa Thiên Huế cần nhận diện rõ ràng các nhân tố thúc đẩy hoặc cản trở quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng để có định hướng vận hành hiệu quả. Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả xác định mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu:

Mục tiêu chung: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tư vấn du học tại Công ty Cổ phần Quốc tế ICO – Chi nhánh Huế, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng.

Mục tiêu cụ thể:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tư vấn du học của khách hàng.
2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tư vấn du học tại Công ty Cổ phần Quốc tế ICO – Chi nhánh Huế.
3. Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ tư vấn du học tại Công ty Cổ phần Quốc tế ICO – Chi nhánh Huế trong thời gian tới.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tư vấn du học tại Công ty Cổ phần Quốc tế ICO – Chi nhánh Huế?
2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ tư vấn du học tại Công ty Cổ phần Quốc tế ICO – Chi nhánh Huế như thế nào?
3. Những giải pháp nào nhằm thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ tư vấn du học tại Công ty Cổ phần Quốc tế ICO – Chi nhánh Huế?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tư vấn du học tại Công ty Cổ phần Quốc tế ICO – Chi nhánh Huế.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tư vấn du học được cung ứng bởi Công ty Cổ phần Quốc tế ICO – Chi nhánh Huế trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Quốc tế ICO – Chi nhánh Thừa Thiên Huế (Căn 12A - CM1, Khu đô thị Ecogarden, Phường Thủy Vân, Thành phố Huế).
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2022–2024 (kết hợp chuỗi số liệu tài chính, học viên giai đoạn 2021–2023 của đơn vị); số liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát khách hàng trong giai đoạn từ tháng 11/2024 đến tháng 02/2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng dựa trên nền tảng các lý thuyết kinh tế và hành vi người tiêu dùng kinh điển, kết hợp hệ thống văn bản pháp quy hiện hành điều chỉnh hoạt động dịch vụ giáo dục tại Việt Nam:

Khung lý thuyết và mô hình tham khảo:

• Thuyết Hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein & Ajzen (1975): Giải thích hành vi thực hiện thông qua ý định hành vi, chịu sự chi phối bởi hai thành phần chính là thái độ (nhận thức tích cực hoặc tiêu cực đối với hành vi) và chuẩn chủ quan (nhận thức về áp lực xã hội từ các cá nhân tham khảo quan trọng).
• Thuyết Hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991): Phát triển từ TRA bằng việc bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, phản ánh mức độ tự tin và các nguồn lực sẵn có (thời gian, tiền bạc, cơ hội) chi phối việc ra quyết định.
• Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2012) và Mark H. (2013): Mô tả quá trình phản ứng của khách hàng thông qua "Hộp đen ý thức" dưới tác động của các kích thích Marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) và các kích thích môi trường (kinh tế, kỹ thuật, xã hội, văn hóa).
• Mô hình 5 giai đoạn ra quyết định đi du học tự túc của Peterson (2003): Quá trình trải nghiệm tiêu dùng dịch vụ du học gồm 5 bước tuần tự: (1) Nhận thức nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin về dịch vụ, (3) Đánh giá phương án, (4) Quyết định sử dụng dịch vụ du học, (5) Đánh giá sau khi sử dụng.
• Cơ sở pháp lý: Nghị định 86/2021/NĐ-CP (Khoản 2 Điều 15 về điều kiện, quyền hạn, nghĩa vụ của tổ chức kinh doanh dịch vụ tư vấn du học và nội dung bắt buộc của Hợp đồng dịch vụ tư vấn du học); Nghị định 135/2018/NĐ-CP sửa đổi, bổ sung Nghị định 46/2017/NĐ-CP của Chính phủ về điều kiện kinh doanh trong lĩnh vực giáo dục (yêu cầu cơ sở vật chất, nhân sự có bằng đại học, năng lực ngoại ngữ bậc 4 theo Khung 6 bậc Việt Nam và chứng chỉ bồi dưỡng nghiệp vụ tư vấn du học của Bộ Giáo dục và Đào tạo).

Mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo: Kế thừa các nghiên cứu thực nghiệm của Lê Thùy Hương (2018), Nguyễn Hà Triều Nghi (2021), Phan Anh Tú (2021), Tăng Thị Bích Hiền & Nguyễn Thị Bích Liên (2024), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc, được đo lường bằng 23 biến quan sát theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý):

1. Thương hiệu công ty (TH): 4 biến quan sát (TH1 đến TH4).
2. Truyền thông và quảng bá (TT): 4 biến quan sát (TT1 đến TT4).
3. Nhân viên tư vấn (NV): 4 biến quan sát (NV1 đến NV4).
4. Chi phí (CP): 4 biến quan sát (CP1 đến CP4).
5. Chuẩn chủ quan (CCQ): 4 biến quan sát (CCQ1 đến CCQ4).
6. Quyết định sử dụng (QD - Biến phụ thuộc): 3 biến quan sát (QD1 đến QD3).

Phương pháp thu thập dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, cơ cấu lao động, số lượng học sinh xuất cảnh và danh mục đối tác giai đoạn 2021–2024 do Công ty Cổ phần Quốc tế ICO – Chi nhánh Huế cung cấp, cùng các dữ liệu xuất bản của Bộ GD&ĐT, UNESCO, ICEF Monitor.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ mẫu khảo sát $N = 120$ khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại đơn vị. Áp dụng quy tắc kinh nghiệm của Hair và cộng sự (1998) với cỡ mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($5 \times 23 = 115$), tác giả xác lập quy mô mẫu 120 để đảm bảo tính an toàn về mặt thống kê. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện), tiếp cận trực tiếp tại quầy tiếp đón trụ sở công ty (Căn 12A - CM1 KĐT Ecogarden, Thủy Vân, Huế) và khảo sát trực tuyến qua email khách hàng.

Phương pháp phân tích và xử lý số liệu: Dữ liệu được làm sạch và xử lý thông qua phần mềm SPSS 20.0 với các công cụ:

• Thống kê mô tả: Tính toán tần số, tỷ lệ phần trăm về cơ cấu nhân khẩu học, thói quen tiếp nhận thông tin và nguyên nhân chọn dịch vụ.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha: Tiêu chuẩn chấp nhận biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) $> 0,3$ và hệ số Cronbach's Alpha của nhóm $> 0,6$.
• Kiểm định trung bình tổng thể (One Sample T-Test): Kiểm định giá trị trung bình mẫu so với giá trị kiểm định $Test\ Value = 4$ (mức đồng ý).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Áp dụng với điều kiện hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0,5$; hệ số KMO từ 0,5 đến 1,0; kiểm định Bartlett có giá trị thống kê $Sig < 0,05$; tổng phương sai trích (Cumulative Variance) $\ge 50%$ và giá trị Eigenvalue $> 1$.
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Ước lượng các hệ số hồi quy theo phương trình tuyến tính tổng quát để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về quyết định sử dụng dịch vụ tư vấn du học của khách hàng

Chương này tập trung hoàn thiện nền tảng lý luận về bản chất của du học và dịch vụ tư vấn du học. Du học được định nghĩa là hoạt động học tập tại một quốc gia khác nhằm tích lũy kiến thức chuyên môn, tiếp cận nền văn hóa mới và nâng cao năng lực hội nhập cá nhân (Bộ GD&ĐT, 2016; Lê Minh Trường, 2023). Tác giả hệ thống hóa 4 hình thức du học phổ biến gồm: liên kết - chuyển tiếp giữa các trường đại học, chương trình du học qua tổ chức thứ ba, du học tự túc và du học theo học bổng. Đồng thời, văn bản phân tích rõ 5 lợi ích then chốt của du học: nâng cao trình độ học vấn, mở rộng tầm nhìn, phát triển kỹ năng cá nhân, gia tăng cơ hội việc làm tại các tập đoàn đa quốc gia và mở rộng mạng lưới quan hệ quốc tế.

Về phương diện pháp lý, chương 1 trích dẫn chi tiết các tiêu chuẩn kinh doanh theo Nghị định 135/2018/NĐ-CP và trách nhiệm thực hiện hợp đồng theo Nghị định 86/2021/NĐ-CP. Điểm nhấn của chương là việc vận dụng mô hình "Hộp đen người tiêu dùng" (Mark H., 2013) và tiến trình 5 bước ra quyết định (Peterson, 2003) vào bối cảnh dịch vụ du học. Tổng quan 4 công trình nghiên cứu trong nước (Lê Thùy Hương, 2018; Nguyễn Hà Triều Nghi, 2021; Phan Anh Tú, 2021; Tăng Thị Bích Hiền & Nguyễn Thị Bích Liên, 2024) làm tiền đề cho việc đề xuất mô hình gồm 5 nhân tố độc lập: Thương hiệu công ty, Truyền thông và quảng bá, Nhân viên tư vấn, Chi phí, Chuẩn chủ quan. Phần cơ sở thực tiễn phân tích số liệu toàn cảnh: Việt Nam có tên trong top 10 thị trường nguồn về du học quốc tế (xếp thứ 2 về lượng lưu học sinh tại Nhật Bản với 37.405 người, thứ 5 tại Mỹ, thứ 6 tại Úc với 29.693 người, và đứng đầu tại Đài Loan với hơn 23.700 người). Tại Thừa Thiên Huế, trong số 206 công dân xuất cảnh du học năm 2022, có 92 học sinh trung học phổ thông và 28 sinh viên đại học.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tư vấn du học của khách hàng tại Công ty Cổ phần Quốc tế ICO – Chi nhánh Thừa Thiên Huế

Chương 2 phản ánh chi tiết thực trạng hoạt động tổ chức, kinh doanh và kết quả xử lý dữ liệu điều tra thực nghiệm tại chi nhánh.

Tổng quan tổ chức và nguồn nhân lực: Công ty Cổ phần Quốc tế ICO – Chi nhánh Huế được Sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh dịch vụ tư vấn du học ngày 22/08/2017 (Mã số thuế: 2400399209-016; Giám đốc: Phan Phước Lộc). Đơn vị xây dựng mạng lưới liên kết với 15 trường đại học, cao đẳng tại khu vực Quảng Bình, Quảng Trị và Thừa Thiên Huế; đồng thời liên kết tuyển sinh với hơn 300 đối tác quốc tế tại các thị trường trọng điểm như Úc, CHLB Đức, Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan. Bộ máy quản lý tổ chức theo mô hình trực tuyến.

Cơ cấu lao động của công ty gia tăng liên tục nhằm đáp ứng yêu cầu mở rộng thị trường: từ 14 nhân sự năm 2022 lên 19 nhân sự năm 2023 (tăng 35,71%) và đạt 22 nhân sự năm 2024 (tăng 15,79%). Về cơ cấu giới tính năm 2024, nam giới chiếm 54,55% (12 người) và nữ giới chiếm 45,45% (10 người). Xét theo trình độ, nhân sự có trình độ đại học và trên đại học chiếm ưu thế áp đảo với 14 người năm 2024 (tỷ lệ 63,64%), cao đẳng và trung cấp chiếm 22,73% (5 người), trung học phổ thông chiếm 13,64% (3 người). Đội ngũ tư vấn trực tiếp gồm 3 nhân viên tư vấn và 2 giảng viên đào tạo, tất cả đều được cấp chứng chỉ bồi dưỡng nghiệp vụ tư vấn du học theo quy định của Bộ Giáo dục và Đào tạo.

Bảng 1: Cơ cấu lao động của Công ty CP Quốc tế ICO – CN Huế giai đoạn 2022–2024

Chỉ tiêu phân loại	2022 (Người)	Cơ cấu (%)	2023 (Người)	Cơ cấu (%)	2024 (Người)	Cơ cấu (%)	So sánh 23/22 (%)	So sánh 24/23 (%)
Tổng số lao động	14	100	19	100	22	100	+35,71	+15,79
I. Giới tính
Nam	8	57,14	10	52,63	12	54,55	+25,00	+20,00
Nữ	6	42,86	9	47,37	10	45,45	+50,00	+11,11
II. Trình độ học vấn
Trên ĐH, Đại học	8	57,14	12	63,16	14	63,64	+50,00	+16,67
Cao đẳng, Trung cấp	4	28,57	5	26,32	5	22,73	+25,00	0,00
Trung học phổ thông	2	14,29	2	10,53	3	13,64	0,00	+50,00

Hiệu quả hoạt động kinh doanh và dịch vụ: Kết quả tài chính của đơn vị trong giai đoạn 2022–2024 ghi nhận sự tăng trưởng ổn định. Doanh thu thuần năm 2022 đạt 6.368 triệu đồng, năm 2023 đạt 8.506 triệu đồng (tăng 33,57%) và năm 2024 đạt mốc 10.500 triệu đồng (tăng 23,44%). Giá vốn hàng bán chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu chi phí: từ 1.482 triệu đồng (2022) lên 1.897 triệu đồng (2023, tăng 28,00%) và 2.057 triệu đồng (2024, tăng 8,43%). Chi phí quản lý kinh doanh năm 2024 đạt 1.024 triệu đồng, tăng 29,95% so với năm 2023. Lợi nhuận sau thuế năm 2024 đạt 2.362 triệu đồng, tăng 28,68% so với mức thực hiện năm 2023 (năm 2023 đạt mức tăng trưởng 40,26% so với 2022). Công ty thực hiện nghĩa vụ thuế thu nhập doanh nghiệp tương đương 25% lợi nhuận.

Bảng 2: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2022–2024 (Đơn vị: Triệu đồng)

Chỉ tiêu tài chính	Năm 2022	Năm 2023	Năm 2024	Tăng trưởng 23/22 (%)	Tăng trưởng 24/23 (%)
Doanh thu thuần	6.368	8.506	10.500	+33,57	+23,44
Giá vốn hàng bán	1.482	1.897	2.057	+28,00	+8,43
Chi phí quản lý kinh doanh	696	788	1.024	+13,22	+29,95
Chi phí khác	19	21	0	+10,53	-100,00
Lợi nhuận sau thuế	1.309	1.836	2.362	+40,26	+28,68

Biểu phí dịch vụ và kết quả cung ứng học viên: Phí dịch vụ tư vấn trọn gói 01 hồ sơ được công ty quy định: thị trường Úc từ 165–220 triệu đồng; CHLB Đức từ 155–170 triệu đồng; Nhật Bản từ 115–130 triệu đồng; Hàn Quốc từ 105–150 triệu đồng. Các dịch vụ đơn lẻ gồm: dịch thuật (3–7 triệu đồng), luyện phỏng vấn (3–10 triệu đồng), xin thư mời (5–10 triệu đồng), hoàn thiện hồ sơ visa (5–10 triệu đồng). Về học phí các trường liên kết: Ludwig Maximilian Munich (Đức) có học phí ngôn ngữ 3.270 USD/năm, học phí chuyên ngành 2.883 USD/năm; Đại học Melbourne (Úc) lần lượt là 2.990 USD/năm và 2.835 USD/năm; Đại học Kyoto (Nhật Bản) là 1.220 USD/năm và 1.668 USD/năm; Đại học Quốc gia Seoul (Hàn Quốc) là 1.407 USD/năm và 1.677 USD/năm.

Số lượng công dân xuất cảnh học tập qua công ty tăng trưởng đều đặn: năm 2022 đạt 15 người; năm 2023 đạt 21 người (tăng 40,00%); năm 2024 đạt 25 người (tăng 19,05%). Trong năm 2024, học viên đến Úc đông nhất (8 người), tiếp đến là Hàn Quốc (5 người), Nhật Bản (5 người), Đức (4 người) và các quốc gia khác (3 người). Năm 2024 ghi nhận có 10 lưu học sinh đã hoàn thành khóa học về nước, 15 lưu học sinh đang tiếp tục theo học ở nước ngoài và hơn 50 học viên đang tham gia đào tạo dự bị trong nước.

Đặc điểm mẫu khảo sát ($N=120$):

• Giới tính: Nữ giới chiếm 59,2% (71 người), nam giới chiếm 40,8% (49 người).
• Độ tuổi: Nhóm tuổi 20 đến dưới 25 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 36,7% (44 người); dưới 20 tuổi chiếm 29,2% (35 người); 25 đến dưới 30 tuổi chiếm 22,5% (27 người); từ 30 tuổi trở lên chiếm 11,7% (14 người).
• Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên chiếm tỷ trọng chủ đạo với 52,5% (63 người); nhân viên văn phòng chiếm 23,3% (28 người); lao động tự do chiếm 12,5% (15 người); người làm kinh doanh chiếm 8,3% (10 người); ngành nghề khác chiếm 3,3% (4 người).
• Thu nhập: Nhóm thu nhập dưới 7 triệu đồng/tháng chiếm 44,2% (53 người); từ 7 đến dưới 10 triệu đồng/tháng chiếm 24,2% (29 người); từ 10 đến dưới 15 triệu đồng/tháng chiếm 18,3% (22 người); trên 15 triệu đồng/tháng chiếm 13,3% (16 người).
• Kênh tiếp cận thông tin: Khách hàng biết đến ICO CN Huế nhiều nhất qua hoạt động truyền thông, quảng bá của công ty (38,3%); giới thiệu từ người thân, bạn bè (25,0%); nhân viên tiếp thị trực tiếp (19,2%); tờ rơi, tập gấp chiếm tỷ lệ thấp.
• Lý do chọn dịch vụ: Thương hiệu của ICO là nguyên nhân hàng đầu (35,8%); Chi phí dịch vụ phù hợp, cạnh tranh (27,5%); Dịch vụ hỗ trợ chứng minh tài chính trọn gói (19,2%); Trình độ và sự chu đáo của nhân viên tư vấn chỉ chiếm 14,2%.

Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha: Tất cả 5 thang đo biến độc lập và 1 thang đo biến phụ thuộc đều đáp ứng tiêu chuẩn thống kê, hệ số Cronbach's Alpha đều nằm trong khoảng từ 0,726 đến 0,771:

Bảng 3: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo của mô hình nghiên cứu

Tên thang đo	Mã hóa	Số biến quan sát	Hệ số Cronbach's Alpha
Thương hiệu công ty	TH	4	0,762
Truyền thông và quảng bá	TT	4	0,764
Nhân viên tư vấn	NV	4	0,771
Chi phí	CP	4	0,749
Chuẩn chủ quan	CCQ	4	0,763
Quyết định sử dụng	QD	3	0,726

Chương 3: Định hướng và giải pháp thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ tư vấn du học của khách hàng tại Công ty Cổ phần Quốc tế ICO – Chi nhánh Huế

Dựa trên kết quả phân tích số liệu điều tra thực trạng, tác giả trình bày định hướng phát triển của công ty và đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp can thiệp trực tiếp vào các nhân tố thành phần:

• Nhóm giải pháp đối với yếu tố "Chi phí": Công ty cần duy trì chính sách học phí linh hoạt, thiết kế bảng giá dịch vụ cạnh tranh so với các đối thủ trên địa bàn Thừa Thiên Huế. Xây dựng chương trình ưu đãi định kỳ, minh bạch hóa các khoản lệ phí phát sinh. Mở rộng liên kết với các ngân hàng thương mại và quỹ đầu tư giáo dục để hỗ trợ phụ huynh tiếp cận các gói tín dụng du học ưu đãi; đẩy mạnh công tác hỗ trợ học viên săn học bổng giảm trừ học phí chuyên ngành tại các trường đối tác ở Đức, Úc, Nhật Bản, Hàn Quốc.
• Nhóm giải pháp đối với yếu tố "Nhân viên tư vấn": Vì tiêu chí đánh giá nhân viên chuyên môn giỏi chỉ đạt 14,2% trong lý do chọn dịch vụ, công ty cần tái đào tạo nghiệp vụ cho đội ngũ tư vấn tuyển sinh. Tăng cường cập nhật kiến thức pháp luật di trú, quy trình xét duyệt visa mới của các đại sứ quán; rèn luyện kỹ năng nắm bắt tâm lý khách hàng, giao tiếp chuyên nghiệp và tư vấn cá nhân hóa theo từng điều kiện học lực, tài chính của ứng viên.
• Nhóm giải pháp đối với yếu tố "Truyền thông và quảng bá": Đa dạng hóa nội dung quảng cáo trên môi trường mạng xã hội, tập trung xây dựng các nội dung chân thực về đời sống lưu học sinh tại nước sở tại. Tăng cường tần suất tiếp cận trực tiếp tại các trường THPT và đại học trên địa bàn miền Trung thông qua hội thảo chuyên đề, hội chợ du học, diễn đàn hướng nghiệp, khắc phục sự hạn chế của các ấn phẩm tờ rơi, tập gấp.
• Nhóm giải pháp đối với yếu tố "Thương hiệu công ty": Tiếp tục khẳng định uy tín thương hiệu ICO thông qua việc mở rộng quan hệ đối tác với các trường công lập uy tín ở nước ngoài. Xây dựng mạng lưới cựu du học sinh đã xuất cảnh thành công làm đại sứ thương hiệu, kết nối chia sẻ kinh nghiệm thực tế cho các học viên khóa mới.
• Kiến nghị với Sở Giáo dục và Đào tạo cùng các cơ quan chức năng TP. Huế: Hoàn thiện hành lang pháp lý, tăng cường thanh tra nhằm chấn chỉnh và loại bỏ các cơ sở kinh doanh tư vấn du học không phép; định kỳ công bố danh sách tổ chức đủ điều kiện hoạt động để định hướng thông tin minh bạch cho phụ huynh và học sinh trên địa bàn.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận tốt nghiệp của Nguyễn Châu Nhật Vy mang lại các kết quả định lượng cụ thể và đóng góp học thuật, thực tiễn:

Kết quả chính:

• Phản ánh toàn diện bức tranh vận hành của Công ty CP Quốc tế ICO – CN Huế giai đoạn 2022–2024: doanh thu tăng từ 6.368 triệu đồng lên 10.500 triệu đồng; lợi nhuận sau thuế năm 2024 đạt 2.362 triệu đồng; số lượng người lao động tăng từ 14 lên 22 người (trong đó trình độ đại học trở lên chiếm 63,64%).
• Ghi nhận số lượng học sinh xuất cảnh du học tăng từ 15 người (2022) lên 25 người (2024), trong đó thị trường Úc và Hàn Quốc chiếm tỷ trọng lớn nhất năm 2024 (lần lượt là 8 và 5 học viên).
• Xác lập cơ cấu khách hàng điển hình tại chi nhánh: đối tượng học sinh, sinh viên chiếm 52,5%, nhóm tuổi từ 20 đến dưới 25 tuổi chiếm 36,7%, và khách hàng có thu nhập dưới 7 triệu đồng/tháng chiếm 44,2% (cho thấy sự phụ thuộc lớn vào tài chính gia đình).
• Làm rõ cấu trúc nhận thức của khách hàng: hoạt động truyền thông là kênh tiếp cận thông tin lớn nhất (38,3%), và thương hiệu công ty là yếu tố tiên quyết thúc đẩy quyết định lựa chọn dịch vụ (35,8%). Ngược lại, mức độ hài lòng về năng lực chuyên môn của nhân viên tư vấn còn khiêm tốn (chỉ đạt 14,2%).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo của 23 biến quan sát đều đạt chuẩn với hệ số Cronbach's Alpha từ 0,726 đến 0,771.

Giải pháp đề xuất: Tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp bám sát thực trạng: tối ưu hóa chi phí và kết nối quỹ tài trợ học bổng, nâng cao năng lực chuyên môn và chứng chỉ nghiệp vụ cho đội ngũ tư vấn, mở rộng truyền thông trực tiếp tại các cơ sở giáo dục, củng cố uy tín thương hiệu qua mạng lưới cựu lưu học sinh.

Đóng góp của đề tài: Tác giả tự nhận định nghiên cứu đã kế thừa có chọn lọc các mô hình TRA, TPB và hành vi tiêu dùng để hiệu chỉnh thành khung phân tích phù hợp với tính chất dịch vụ tư vấn du học tại địa bàn miền Trung. Khóa luận khắc phục được khoảng trống của một số đề tài trước đây khi đã gắn kết trực tiếp kết quả đánh giá từng nhân tố thực nghiệm với các giải pháp quản trị mang tính khả thi cao tại doanh nghiệp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Dựa trên nội dung văn bản khóa luận, các hạn chế và hướng mở nghiên cứu được xác định cụ thể:

• Quy mô mẫu khảo sát còn hạn chế: Mẫu nghiên cứu thực nghiệm dừng lại ở $N = 120$ khách hàng. Dù đáp ứng quy chuẩn kích thước mẫu tối thiểu của Hair và cộng sự ($5 \times 23 = 115$), dung lượng này vẫn tương đối nhỏ, chưa thể mang tính đại diện tuyệt đối cho toàn bộ khách hàng tiềm năng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế và khu vực lân cận.
• Phương pháp chọn mẫu: Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), tiếp cận nhóm khách hàng đến trực tiếp văn phòng chi nhánh và danh sách email có sẵn, do đó có thể phát sinh sai số chọn mẫu và tính ngẫu nhiên chưa cao.
• Phạm vi không gian nghiên cứu: Nghiên cứu chỉ tiến hành tại một chi nhánh duy nhất (Công ty CP Quốc tế ICO – CN Thừa Thiên Huế), chưa mở rộng khảo sát so sánh chéo với các tổ chức tư vấn du học khác trên địa bàn thành phố để đánh giá toàn diện năng lực cạnh tranh ngành.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu mở rộng cần tăng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất, đồng thời mở rộng địa bàn nghiên cứu sang các tỉnh lân cận thuộc khu vực miền Trung (Quảng Trị, Quảng Bình, Đà Nẵng) để kiểm định tính ổn định của mô hình hồi quy.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên ngành Kinh tế Quốc tế, Quản trị Kinh doanh, Marketing dịch vụ: Khóa luận cung cấp một cấu trúc chuẩn mực về quy trình xây dựng đề tài nghiên cứu hành vi khách hàng, từ việc lược khảo lý thuyết (TRA, TPB, quy trình Peterson), thiết kế bảng câu hỏi Likert 23 biến quan sát, đến kỹ thuật xử lý dữ liệu qua SPSS (thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính).
• Ban quản lý và các chuyên viên kinh doanh dịch vụ tư vấn du học: Chương 2 và Chương 3 chứa đựng dữ liệu thực tế về cơ cấu giá dịch vụ, học phí của các trường đại học tại Đức, Úc, Nhật Bản, Hàn Quốc, cùng các chỉ số tài chính, định biên nhân sự của một chi nhánh hoạt động tại địa phương. Đây là tư liệu tham khảo thực tiễn để các trung tâm tư vấn du học xây dựng chiến lược truyền thông, quản trị nhân sự và chính sách học phí phù hợp với mức thu nhập của người dân khu vực miền Trung.

Câu hỏi thường gặp

1. Trình độ học vấn và điều kiện pháp lý của đội ngũ nhân viên tư vấn tại ICO Chi nhánh Huế đáp ứng như thế nào?
Năm 2024, công ty có 22 lao động, trong đó trình độ đại học và trên đại học chiếm 63,64% (14 người). Toàn bộ 3 nhân viên tư vấn trực tiếp và 2 giảng viên đào tạo đều sở hữu chứng chỉ bồi dưỡng nghiệp vụ tư vấn du học theo đúng quy định của Bộ Giáo dục và Đào tạo và Nghị định 135/2018/NĐ-CP.

2. Kết quả tăng trưởng tài chính và số lượng học viên xuất cảnh của ICO Chi nhánh Huế giai đoạn 2022–2024 đạt được ra sao?
Doanh thu thuần của công ty tăng từ 6.368 triệu đồng (2022) lên 8.506 triệu đồng (2023) và đạt 10.500 triệu đồng (2024). Lợi nhuận sau thuế năm 2024 đạt 2.362 triệu đồng. Số lượng học sinh xuất cảnh ra nước ngoài học tập tăng từ 15 người (2022) lên 21 người (2023) và 25 người (2024), bên cạnh hơn 50 học viên đào tạo dự bị trong nước.

3. Khách hàng lựa chọn dịch vụ của công ty chủ yếu dựa trên những yếu tố nào?
Kết quả khảo sát 120 khách hàng cho thấy lý do chọn dịch vụ hàng đầu là Uy tín thương hiệu ICO (chiếm 35,8%) và Chi phí dịch vụ phù hợp, cạnh tranh (chiếm 27,5%). Dịch vụ hỗ trợ chứng minh tài chính trọn gói chiếm 19,2%, trong khi lý do về trình độ chuyên môn của nhân viên tư vấn chỉ đạt 14,2%.

4. Khung chi phí tư vấn du học tự túc trọn gói tại các thị trường trọng điểm của công ty là bao nhiêu?
Chi phí dịch vụ tư vấn 01 hồ sơ trọn gói được phân bổ theo thị trường: Úc có mức phí từ 165 đến 220 triệu đồng; CHLB Đức từ 155 đến 170 triệu đồng; Nhật Bản từ 115 đến 130 triệu đồng; Hàn Quốc từ 105 đến 150 triệu đồng. Các dịch vụ đơn lẻ (dịch thuật, xin visa, luyện phỏng vấn) có mức phí từ 3 đến 10 triệu đồng.

5. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha của các nhân tố trong mô hình đạt bao nhiêu?
Tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach's Alpha đạt yêu cầu thống kê: Thương hiệu công ty ($\alpha = 0,762$), Truyền thông và quảng bá ($\alpha = 0,764$), Nhân viên tư vấn ($\alpha = 0,771$), Chi phí ($\alpha = 0,749$), Chuẩn chủ quan ($\alpha = 0,763$) và biến phụ thuộc Quyết định sử dụng ($\alpha = 0,726$).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của Nguyễn Châu Nhật Vy đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và đánh giá thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tư vấn du học tại Công ty Cổ phần Quốc tế ICO – Chi nhánh Thừa Thiên Huế. Thông qua số liệu thứ cấp giai đoạn 2022–2024 và khảo sát sơ cấp trên 120 khách hàng, tác giả làm rõ bức tranh kinh doanh, kiểm định độ tin cậy các thang đo và chỉ ra vai trò then chốt của thương hiệu cùng chi phí dịch vụ. Các hàm ý quản trị và giải pháp đề xuất cung cấp cơ sở thực tiễn giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ tư vấn, tối ưu hóa công tác truyền thông và thúc đẩy quyết định lựa chọn dịch vụ của học sinh, phụ huynh trên địa bàn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TƯ VẤN DU HỌC CỦA KHÁCH HÀNG 1. Cơ sở lý luận về quyết định sử dụng dịch vụ tư vấn du học của khách hàng 1. Tổng quan về du học và dịch vụ tư vấn du học 1. Một số khái niệm cơ bản Khái niệm du học: Du học là việc đi học ở một quốc gia khác quốc gia hiện tại của người học đang sinh sống nhằm bổ sung thêm kiến thức, ngành nghề nhằm thỏa mãn nhu cầu học tập của bản thân hoặc theo yêu cầu của cơ quan, tổ chức tài trợ (Bộ Giáo dục và Đào tạo, 2016) [11].

Bên cạnh đó, Lê Minh Trường (2023) đã định nghĩa du học như sau: “Du học là việc cá nhân đi học tập ở một quốc gia khác với quốc gia hiện tại mà họ đang sinh sống nhằm mục đích bổ sung kiến thức và kỹ năng trong lĩnh vực cụ thể” [4]. Thông qua các khái niệm, có thể hiểu du học là quá trình đi học ở một quốc gia khác ngoài quốc gia mà một người đã hoặc đang sinh sống với mục đích trải nghiệm cuộc sống và văn hóa mới, mở rộng mối quan hệ quốc tế và phát triển bản thân. Khái niệm tư vấn du học: Căn cứ theo quy định tại Khoản 2 Nghị định 86/2021/NĐ-CP, dịch vụ tư vấn du học là loại hình kinh doanh chuyên thực hiện những công việc về hướng dẫn, giải đáp thắc mắc và nhu cầu tìm hiểu của học viên các vấn đề như: chương trình học tập ở nước ngoài, thủ tục nhập học, điều kiện đi du học … tại các quốc gia trên thế giới [6]. Khái niệm sản phẩm tư vấn du học: Sản phẩm tư vấn du học được ghép từ hai cụm từ “sản phẩm” và “tư vấn”.

Nói một cách đơn giản, sản phẩm tư vấn du học không khác gì các sản phẩm thông thường khác, chỉ khác ở hình thức bán hàng. Sản phẩm tư vấn du học là hoạt động cung cấp thông tin, tư vấn lộ trình và hỗ trợ mọi thủ tục liên quan đến việc du học cho các học sinh, sinh viên và những người có nhu cầu đi nước ngoài du học. Những tư vấn này phản ánh chân thực nhất môi trường học tập và cuộc sống tại nước ngoài mà du học sinh chưa từng được tiếp xúc (Lê Minh Trường, 2023) [4]. Các hình thức du học Có nhiều loại du học trong đó thường có hai kiểu cơ bản đó là du học tự túc và du học do nhận được học bổng.

Tuy nhiên, thời điểm hiện tại dịch vụ tư vấn du học đang phát triển nhanh chóng, các doanh nghiệp tư vấn du học đã và đang thâm nhập thị trường để hỗ trợ phụ huynh và học viên có thể dễ dàng tham gia các chương trình học tập ở nước ngoài. Cụ thể: Chuyển tiếp - Liên kết giữa các trường đại học: Đây là hình thức đang được đông đảo phụ huynh và học sinh quan tâm lựa chọn. Sinh viên có thể học một phần chương trình tại Việt Nam và phần còn lại tại nước ngoài. Hình thức này giúp tiết kiệm chi phí và cũng như phần nào đảm bảo lượng kiến thức trong học tập.

Chương trình du học của các tổ chức thứ ba: Trải nghiệm du học này thường có lịch trình cụ thể, vì vậy sinh viên tham gia thường được yêu cầu gắn bó với nhóm sinh viên của mình trong các trải nghiệm văn hóa cũng như các chuyến đi cuối tuần. Tự túc: Sinh viên sẽ theo đuổi bằng cấp ở nước ngoài bằng cách tự nộp hồ sơ đến trường đại học và tự chi trả các chi phí liên quan đến việc du học. Học bổng: Là hình thức du học trong đó du học sinh được cá nhân hay tổ chức nào đó hỗ trợ một phần hoặc toàn phần tài chính cho việc đi học. Có thể học bổng từ Chính phủ hoặc một tổ chức nào đó phía Việt Nam và học bổng từ phía nước du học dành cho du học sinh (Võ Quỳnh Hương, 2022) [3].

Lợi ích của việc đi du học Trong thời đại của sự toàn cầu hóa và thị trường lao động đang thay đổi, việc du học đã trở thành một cơ hội không thể bỏ qua cho những người muốn đạt được thành công trong sự nghiệp của mình. Võ Quỳnh Hương (2023) [3] đã nêu rõ lợi ích của việc đi du học như sau: Nâng cao trình độ học vấn: Du học nước ngoài mang lại cơ hội tiếp cận với môi trường học tập và giáo dục tiên tiến, cung cấp kiến thức và kỹ năng mới, cũng như làm tăng khả năng tiếp thu các ngôn ngữ nước ngoài. Mở rộng tầm nhìn: Du học giúp học sinh, sinh viên và người đi làm có cái nhìn sâu hơn về văn hóa, địa lý và xã hội của quốc gia đó, từ đó mở rộng tầm nhìn và hiểu biết về thế giới, thông thạo hơn về sự đa dạng văn hóa. 8 Phát triển kỹ năng cá nhân: Trong quá trình sống và học tập ở nước ngoài, đối tượng đi du học sẽ đối mặt với các thách thức mới và cố gắng vượt qua chúng.

Điều này giúp họ phát triển những kỹ năng như sự tự tin, quản lý thời gian và tính linh hoạt. Mở rộng cơ hội việc làm: Hoàn thành khóa học tại các trường đại học danh tiếng ở nước ngoài có thể tăng cơ hội việc làm tại các công ty đa quốc gia hoặc các tổ chức quốc tế. Đối tượng đi du học cũng có thể tìm kiếm cơ hội làm việc và trải nghiệm văn hóa tại đất nước mình du học. Xây dựng mối quan hệ: Du học giúp xây dựng mối quan hệ với những người từ các quốc gia khác nhau.

Các đối tượng đi du học có thể thiết lập các mối quan hệ kinh doanh hoặc bạn bè quốc tế và mở rộng mạng lưới kết nối của mình. Điều kiện kinh doanh dịch vụ tư vấn du học Căn cứ Nghị định 135/2018/NĐ-CP sửa đổi Nghị định 46/2017/NĐ-CP quy định về điều kiện đầu tư và hoạt động trong lĩnh vực giáo dục thì Tổ chức kinh doanh dịch vụ tư vấn du học được thành lập theo quy định của pháp luật và có ngành nghề hoạt động tư vấn du học trước khi thực hiện thủ tục xin giấy phép tại Sở giáo dục [5]. Cụ thể: Có trụ sở, cơ sở vật chất và trang thiết bị phục vụ hoạt động kinh doanh dịch vụ tư vấn du học: Trụ sở thực hiện hoạt động tư vấn du học phải thuộc quyền sử dụng hợp pháp của doanh nghiệp, trong đó: - Hợp đồng thuê văn phòng phải công chứng, chứng thực và có đủ giấy tờ về giấy chứng nhận quyền sử dụng đất, xác nhận số nhà, giấy phép xây dựng (nếu có). - Địa chỉ trụ sở phải phù hợp với quy hoạch về giáo dục của địa phương.

- Đội ngũ nhân viên trực tiếp tư vấn du học có trình độ đại học trở lên; có năng lực sử dụng ít nhất một ngoại ngữ từ bậc 4 trở lên theo Khung năng lực ngoại ngữ 6 bậc dùng cho Việt Nam và tương đương; có chứng chỉ bồi dưỡng nghiệp vụ tư vấn du học theo quy định của Bộ Giáo dục và Đào tạo. Nội dung Hợp đồng tư vấn du học 9 Theo quy định tại Khoản 2 – Điều 15 – Nghị định 86/2021/NĐ-CP quy định về quyền và trách nhiệm của tổ chức kinh doanh dịch vụ tư vấn du học thì Hợp đồng tư vấn du học phải có những nội dung sau đây [6]. - Ngành, nghề học, tên trường, nước đến học, thời hạn học tập, văn bằng, chứng chỉ sau khi tốt nghiệp; - Các khoản chi phí, thù lao liên quan đến dịch vụ tư vấn du học mà người học, cha mẹ hoặc người giám hộ phải nộp; - Quyền lợi, trách nhiệm và cam kết của mỗi bên; - Biện pháp xử lý rủi ro. Quyền của tổ chức kinh doanh dịch vụ tư vấn du học Thứ nhất, tổ chức kinh doanh dịch vụ tư vấn du học được ký kết hợp đồng đại diện tuyển sinh với các cơ sở giáo dục tại nước ngoài.

Điều này giúp cho tổ chức có thể đại diện cho các học sinh Việt Nam trong quá trình xin học và tham gia các chương trình giáo dục tại các trường đại học, cao đẳng, trường phổ thông hay các tổ chức giáo dục khác ở nước ngoài. Thứ hai, tổ chức kinh doanh dịch vụ tư vấn du học được công khai thông tin về hoạt động của mình trên trang thông tin điện tử của cơ quan cấp Giấy chứng nhận kinh doanh dịch vụ tư vấn du học. Việc công khai thông tin này giúp người học và phụ huynh có thể tra cứu và đánh giá về uy tín, kinh nghiệm và khả năng cung cấp dịch vụ của tổ chức. Thứ ba, tổ chức kinh doanh dịch vụ tư vấn du học có quyền thực hiện các hoạt động kinh doanh tư vấn du học mà không vi phạm các quy định khác tại Nghị định.

Điều này bảo đảm tính pháp lý và tính chính đáng của các hoạt động mà tổ chức thực hiện. Thứ tư, tổ chức kinh doanh dịch vụ tư vấn du học được hưởng thù lao theo thỏa thuận tại hợp đồng tư vấn du học. Quy định này là một phần quan trọng trong việc khuyến khích và thúc đẩy hoạt động cung cấp dịch vụ tư vấn du học chuyên nghiệp, bảo đảm các tổ chức có đủ động lực và khả năng để cung cấp dịch vụ tốt nhất cho người học và gia đình (Võ Quỳnh Hương, 2023) [3].