Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu “Lò Bánh” của khách hàng cá nhân tại thành phố Huế

Khóa luận nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu Lò Bánh tại thành phố Huế

• Tác giả: Ngô Thị Thủy Liên
• Người hướng dẫn: ThS. Hoàng Việt Hạnh Nguyên
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu “Lò Bánh” của khách hàng cá nhân tại thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2026
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan nhận biết thương hiệu Lò Bánh tại Huế

Nhận biết thương hiệu giữ vai trò nền tảng trong hành vi tiêu dùng thực phẩm. Tại thành phố Huế, Lò Bánh là thương hiệu bánh ngọt nổi bật. Doanh nghiệp này thuộc Công ty TNHH MTV Fu Atelier. Thị trường bánh tươi tại Cố đô có tính cạnh tranh gay gắt. Nhiều thương hiệu truyền thống và hiện đại cùng hoạt động. Mức độ nhận biết thương hiệu Lò Bánh tại Huế phản ánh khả năng ghi nhớ của khách hàng. Khách hàng nhận diện thương hiệu qua tên gọi, logo và màu sắc đặc trưng. Khái niệm nhận diện thương hiệu bao gồm sự nhớ lại và nhận diện tức thì. Nghiên cứu học thuật phân loại nhận biết thành nhiều cấp độ. Điểm khởi đầu là nhận biết có trợ giúp. Cấp độ cao hơn là nhận biết không trợ giúp. Đỉnh cao là thương hiệu xuất hiện đầu tiên trong tâm trí. Lò Bánh đã xây dựng hình ảnh gắn liền với văn hóa địa phương. Yếu tố bản địa tạo nên điểm khác biệt lớn. Sự thấu hiểu thị hiếu người dân Huế giúp thương hiệu duy trì vị thế vững chắc.

1.1. Khái niệm và thang đo mức độ nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên của phễu tiếp thị. Khái niệm này đo lường khả năng khách hàng nhận ra nhãn hàng. Thang đo của Aaker chia nhận biết thành ba cấp bậc chính. Cấp bậc thứ nhất là nhận biết có nhắc nhở. Cấp bậc thứ hai là tự nhớ đến mà không cần gợi ý. Cấp bậc cao nhất là nhận thức ưu tiên trong tâm trí. Người tiêu dùng thường chọn thương hiệu quen thuộc nhất. Mức độ quen thuộc giảm thiểu rủi ro mua sắm của cá nhân. Việc đo lường nhận diện giúp doanh nghiệp đánh giá hiệu quả truyền thông. Doanh nghiệp cần dữ liệu chính xác để tối ưu ngân sách quảng bá. Đây là tiền đề tạo dựng lòng trung thành khách hàng.

1.2. Bối cảnh thị trường bánh ngọt và vị thế Lò Bánh

Thị trường bánh ngọt tại thành phố Huế phát triển mạnh mẽ. Nhu cầu tiêu dùng bánh tươi của giới trẻ gia tăng nhanh. Lò Bánh ra đời như một làn gió mới trong phân khúc này. Doanh nghiệp tập trung vào dòng sản phẩm tươi ngon mỗi ngày. Không gian cửa hàng mang phong cách tối giản và ấm cúng. Thiết kế cửa tiệm thu hút lượng lớn học sinh và sinh viên. Khách hàng văn phòng cũng là nhóm tiêu dùng quan trọng. Lò Bánh kết hợp hài hòa giữa hương vị hiện đại và bản sắc xứ Huế. Vị thế thương hiệu dần được khẳng định vững chắc. Tên tuổi của Lò Bánh trở nên quen thuộc trong cộng đồng địa phương.

II. Phân tích các yếu tố nhận biết thương hiệu Lò Bánh tại Huế

Nhiều yếu tố tác động đến nhận thức người tiêu dùng về Lò Bánh. Yếu tố đầu tiên là hệ thống nhận diện thương hiệu trực quan. Tên gọi Lò Bánh mộc mạc và dễ nhớ. Logo sử dụng kiểu chữ hiện đại kết hợp đường nét thanh thoát. Màu sắc chủ đạo là màu xanh rêu đậm kết hợp tông gỗ ấm. Bảng màu này tạo cảm giác tự nhiên, an toàn và sạch sẽ. Yếu tố thứ hai là chất lượng sản phẩm và sự đổi mới thực đơn. Bánh nướng luôn giữ độ giòn xốp và tươi mới trong ngày. Mức giá hợp lý phù hợp với thu nhập của người dân Huế. Tuy nhiên, rào cản nhận biết vẫn tồn tại ở một số phân khúc. Khách hàng lớn tuổi ít tiếp cận các kênh truyền thông số. Mạng lưới cửa hàng chưa bao phủ toàn bộ các khu vực ngoại thành. Hoạt động quảng cáo trực tuyến đôi khi thiếu tính đồng bộ liên tục. Sự cạnh tranh từ các thương hiệu đối thủ ngày càng gay gắt. Doanh nghiệp cần xác định rõ các điểm nghẽn nhận thức này. Việc phân tích khoa học giúp tối ưu hóa nguồn lực tiếp thị.

2.1. Tác động từ bộ nhận diện và thông điệp truyền thông

Bộ nhận diện thương hiệu Lò Bánh mang tính biểu tượng cao. Slogan 'Cố đô thức dậy mỗi ngày' tạo ấn tượng sâu sắc. Câu khẩu hiệu khơi gợi niềm tự hào văn hóa địa phương. Cụm từ này cũng cam kết về chất lượng bánh mới mỗi sáng. Màu xanh rêu đậm cùng giấy kraft tạo nét đặc trưng riêng. Bao bì đóng gói thân thiện với môi trường ghi điểm mạnh. Khách hàng dễ dàng phân biệt Lò Bánh với các đối thủ khác. Thông điệp truyền thông nhất quán giúp củng cố hình ảnh nhãn hàng. Sự đồng bộ này gia tăng tỷ lệ gợi nhớ tự nhiên.

2.2. Ảnh hưởng của truyền miệng và mạng xã hội

Truyền miệng điện tử là kênh tác động mạnh mẽ đến khách hàng trẻ. Đánh giá tích cực trên mạng xã hội thúc đẩy hành vi thử nghiệm. Khách hàng thường chia sẻ hình ảnh bánh lên nền tảng trực tuyến. Những bài đăng tạo ra hiệu ứng lan tỏa tự nhiên cho Lò Bánh. Tuy vậy, các bình luận tiêu cực cũng gây ảnh hưởng bất lợi. Tốc độ lan truyền tin tức trên Internet diễn ra rất nhanh chóng. Doanh nghiệp cần chủ động kiểm soát chất lượng dịch vụ khách hàng. Quản trị tốt các luồng phản hồi trực tuyến là điều bắt buộc. Nhờ đó, niềm tin vào thương hiệu được củng cố liên tục.

III. Giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu Lò Bánh tại Huế

Nâng cao nhận diện thương hiệu đòi hỏi phương pháp tiếp cận toàn diện. Doanh nghiệp cần kết hợp kênh tiếp thị trực tuyến và trực tiếp. Trước hết, Lò Bánh cần đẩy mạnh truyền thông tích hợp đa phương tiện. Chiến lược nội dung trên mạng xã hội cần tập trung vào câu chuyện văn hóa. Doanh nghiệp nên khai thác sâu quy trình làm bánh thủ công tinh tế. Video ngắn về thợ bánh làm việc lúc sáng sớm thu hút người xem. Hoạt động này làm nổi bật cam kết bánh tươi mỗi ngày. Bên cạnh đó, việc hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung địa phương rất cần thiết. Doanh nghiệp nên tổ chức các sự kiện trải nghiệm làm bánh tại cửa hàng. Hoạt động này tạo kết nối cảm xúc mạnh mẽ với khách hàng. Lò Bánh cũng cần mở rộng các điểm bán hàng thuận tiện hơn. Vị trí đắc địa tại các trục đường chính giúp tăng độ phủ thương hiệu. Chất lượng dịch vụ đồng đều tại mọi cơ sở là nguyên tắc cốt lõi.

3.1. Phương pháp nghiên cứu định lượng trong đo lường nhận thức

Phương pháp định lượng giúp thu thập dữ liệu khách quan về thị trường. Doanh nghiệp triển khai bảng hỏi khảo sát với cỡ mẫu đại diện. Mẫu khảo sát bao gồm học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng. Câu hỏi sử dụng thang đo Likert năm điểm quen thuộc. Kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá giúp kiểm tra độ tin cậy. Mô hình hồi quy tuyến tính xác định mức độ tác động của từng biến. Nghiên cứu chỉ ra yếu tố truyền miệng giữ trọng số cao nhất. Dữ liệu thực nghiệm là căn cứ chuẩn xác để ra quyết định. Doanh nghiệp tránh lãng phí ngân sách vào các kênh truyền thông kém hiệu quả.

3.2. Chiến lược nội dung số và kích hoạt thương hiệu tại điểm bán

Chiến lược nội dung số cần tập trung vào định dạng video ngắn. Các nền tảng như TikTok và Instagram mang lại tương tác rất cao. Doanh nghiệp truyền tải thông điệp về lối sống năng động và lành mạnh. Hình ảnh bánh mới ra lò kích thích giác quan người xem tức thì. Tại điểm bán, Lò Bánh cần duy trì mùi hương bánh nướng đặc trưng. Mùi thơm tự nhiên là công cụ tiếp thị khứu giác hiệu quả. Nhân viên phục vụ với thái độ nhiệt tình tạo thiện cảm lớn. Khách hàng hài lòng sẽ tự nguyện chia sẻ trải nghiệm lên mạng. Thương hiệu từ đó lan tỏa một cách hữu cơ.

IV. Ứng dụng thực tiễn nhận biết thương hiệu Lò Bánh tại Huế

Nghiên cứu nhận biết thương hiệu mang lại giá trị thực tiễn to lớn. Kết quả phân tích giúp ban lãnh đạo định hình chiến lược dài hạn. Lò Bánh có thể tối ưu hóa ngân sách tiếp thị dựa trên số liệu khảo sát. Doanh nghiệp không nên đầu tư dàn trải vào quảng cáo đắt đỏ. Trọng tâm phát triển nên đặt vào chất lượng sản phẩm và trải nghiệm khách hàng. Sự gắn kết văn hóa Huế là tài sản vô hình quý giá của Lò Bánh. Khai thác tốt yếu tố địa phương giúp thương hiệu giữ vững lòng trung thành. Mô hình nghiên cứu này cũng có thể ứng dụng cho các doanh nghiệp F&B khác. Các thương hiệu địa phương tại miền Trung có thể tham khảo phương pháp tiếp cận. Quản trị thương hiệu không chỉ dừng lại ở tên gọi hay biểu tượng. Đó là toàn bộ cảm nhận nhất quán của khách hàng qua thời gian. Lò Bánh cần kiên trì theo đuổi giá trị cốt lõi đã đề ra. Nhờ vậy, thương hiệu sẽ phát triển bền vững và vươn xa hơn nữa.

4.1. Bài học thực tiễn cho doanh nghiệp F B địa phương

Lò Bánh mang lại nhiều bài học giá trị cho các doanh nghiệp thực phẩm. Đầu tiên là bài học về xây dựng bản sắc thương hiệu riêng biệt. Việc gắn kết sản phẩm với văn hóa vùng miền tạo sự đồng cảm sâu sắc. Bài học thứ hai là chú trọng tính nhất quán trong nhận diện thị giác. Màu sắc và bao bì đồng bộ giúp khách hàng ghi nhớ thương hiệu lâu hơn. Tiếp theo là việc lắng nghe phản hồi của người tiêu dùng trên môi trường số. Doanh nghiệp cần linh hoạt cải tiến hương vị phù hợp khẩu vị địa phương. Cuối cùng, chi phí truyền thông cần được phân bổ dựa trên dữ liệu nghiên cứu thực tế.

4.2. Định hướng phát triển thương hiệu bền vững trong tương lai

Trong tương lai, Lò Bánh cần duy trì cam kết chất lượng sản phẩm. Doanh nghiệp nên nghiên cứu thêm các dòng bánh dinh dưỡng ít đường. Xu hướng sống khỏe đang trở thành ưu tiên của người tiêu dùng hiện đại. Mở rộng thêm chi nhánh tại các khu du lịch là hướng đi tiềm năng. Lò Bánh có thể trở thành món quà đặc sản cho du khách đến Huế. Việc số hóa quy trình đặt hàng và giao hàng cũng rất cấp thiết. Ứng dụng công nghệ giúp nâng cao trải nghiệm mua sắm tiện lợi. Giữ vững giá trị văn hóa cốt lõi sẽ đảm bảo thành công dài hạn cho thương hiệu.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường thực phẩm và đồ uống (F&B) tại Việt Nam đang ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh, dự kiến đạt mức tăng 9,6% vào năm 2025 sau khi đạt quy mô doanh thu 27 tỷ USD trong năm 2024, tăng 16,6% so với năm 2023. Riêng phân khúc bánh mì và các sản phẩm bánh nướng cả nước ước tính đạt 1,64 tỷ USD năm 2024 theo thống kê của Statista. Tại thành phố Huế, hoạt động du lịch và dịch vụ ẩm thực phát triển mạnh mẽ; chỉ trong 8 tháng đầu năm 2025, địa phương đã đón hơn 4,6 triệu lượt khách du lịch (tăng 68% so với cùng kỳ năm trước, gồm gần 1,3 triệu lượt khách quốc tế và hơn 3,3 triệu lượt khách nội địa), kéo theo doanh thu dịch vụ lưu trú và ăn uống đạt khoảng 6.519 tỷ đồng tính đến Quý II/2025.

Trong bối cảnh đó, thương hiệu Lò Bánh – thuộc quyền sở hữu và vận hành của Công ty TNHH MTV Fu Atelier (thành lập từ tháng 3/2019) – định vị ở phân khúc bánh Âu cao cấp (croissant, puff pastry) và bánh kem nghệ thuật kết hợp không gian trải nghiệm (Bakery & Coffee). Doanh nghiệp hiện phải đối mặt với áp lực cạnh tranh kép: sự cạnh tranh từ các thương hiệu bánh lâu đời tại địa phương như Bảo Thạnh Bakery, Đồng Tâm; các chuỗi cửa hàng hiện đại mới nổi như Góc Nhỏ Bakery, SEIS Bakery & Coffee, Yuki Bakery; cùng các chuỗi thương hiệu quy mô toàn quốc như Highlands Coffee, The Coffee House. Mặc dù lý thuyết nhận biết thương hiệu đã được nghiên cứu nhiều trên thế giới và tại Việt Nam, các công trình học thuật chuyên sâu về phân khúc bánh ngọt mang tính thủ công, cao cấp tại thị trường giàu bản sắc văn hóa như thành phố Huế vẫn còn khan hiếm. Việc thiếu cơ sở định lượng về các yếu tố tác động đến nhận thức người tiêu dùng khiến doanh nghiệp gặp khó khăn trong hoạch định chiến lược tiếp thị.

Khóa luận xác lập hệ thống mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau:

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu chung: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Lò Bánh của khách hàng cá nhân tại thành phố Huế, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu, nhận biết thương hiệu trong ngành F&B.
  2. Xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố nhận diện và truyền thông đến mức độ nhận biết thương hiệu Lò Bánh của khách hàng cá nhân tại thành phố Huế.
  3. Đề xuất một số hàm ý giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Lò Bánh tại địa bàn nghiên cứu.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Cơ sở lý luận và thực tiễn nào ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu?
2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến mức độ nhận biết thương hiệu Lò Bánh của khách hàng cá nhân tại thành phố Huế như thế nào?
3. Cần đề xuất những giải pháp nào để tăng cường mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Lò Bánh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Lò Bánh.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân tại thành phố Huế, bao gồm người đã từng mua, đang mua và nhóm khách hàng tiềm năng đã biết đến thương hiệu nhưng chưa phát sinh hành vi mua.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2022–2024; dữ liệu sơ cấp được khảo sát trực tiếp từ tháng 10/2025 đến tháng 12/2025.
• Phạm vi nội dung: Đánh giá các thành tố nhận diện thương hiệu và hoạt động truyền thông tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu Lò Bánh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Nghiên cứu dựa trên nền tảng lý thuyết quản trị thương hiệu của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1985), Aaker (1991, 1996) và Keller (2001, 2013). Cốt lõi của khung phân tích là Mô hình kim tự tháp nhận biết thương hiệu của Aaker (1996), phân cấp nhận thức người tiêu dùng qua ba bậc: Nhận biết có trợ giúp (Brand Recognition), Gợi nhớ không trợ giúp (Brand Recall) và Thương hiệu hàng đầu trong tâm trí (Top-of-Mind Awareness - TOMA). Về mặt nhận diện, tác giả vận dụng lý thuyết Hệ thống nhận diện thương hiệu (CIS) của Wheeler (2017) và Kapferer (2012), kết hợp nghiên cứu tâm lý học màu sắc của Labrecque và Milne (2012).

Trên cơ sở lược khảo các mô hình nghiên cứu thực nghiệm liên quan (Supriyatin, 2023; Liang và cộng sự, 2024; Trịnh Bửu Nam và Phạm Thị Thanh Nhàn, 2019; Trịnh Thị Mai, 2023; Vũ Bá Thành, 2023), tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động cùng chiều đến 1 biến phụ thuộc:

• Biến độc lập: Quảng cáo thương hiệu (QC, giả thuyết H1), Slogan (SL, giả thuyết H2), Logo (LG, giả thuyết H3), Tên thương hiệu (TTH, giả thuyết H4), Trang phục nhân viên (TP, giả thuyết H5).
• Biến phụ thuộc: Mức độ nhận biết thương hiệu (NB).
• Thang đo gồm 24 biến quan sát, sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa khai thác dữ liệu thứ cấp và phân tích dữ liệu sơ cấp:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, hồ sơ marketing nội bộ giai đoạn 2022–2024 của Công ty TNHH MTV Fu Atelier; báo cáo ngành F&B của iPOS.vn, VIRAC, Tổng cục Thống kê và Cổng thông tin điện tử thành phố Huế.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập bằng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện thông qua bảng hỏi trực tuyến phân phối trên Facebook, Instagram, Zalo và các diễn đàn cư dân Huế. Thời gian khảo sát tập trung vào các khung giờ 11:30–13:30 và 20:00–22:00. Theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (2014) về phân tích nhân tố khám phá (tối thiểu 5 mẫu cho một biến quan sát, $24 \times 5 = 120$ mẫu), nghiên cứu phát hành 135 phiếu khảo sát, thu về và làm sạch được 130 phiếu hợp lệ phục vụ phân tích.
• Kỹ thuật xử lý số liệu: Ứng dụng phần mềm SPSS 22.0 và Microsoft Excel để tiến hành: Thống kê mô tả (tần số, giá trị trung bình Mean, độ lệch chuẩn Standard Deviation); Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện Alpha $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$ theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008); Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO $\ge 0,5$, kiểm định Bartlett có Sig. $< 0,05$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Eigenvalue $\ge 1$); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội (kiểm định ANOVA, hệ số $R^2$, hệ số phóng đại phương sai VIF $< 2$, kiểm định Durbin-Watson từ 1,5 đến 2,5); Kiểm định One-Sample T Test với mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu và nhận biết thương hiệu

Chương này tập trung làm rõ các khái niệm nền tảng về thương hiệu, đặc điểm vô hình, tính duy nhất, cơ sở pháp lý bảo hộ và vai trò kinh tế - xã hội của thương hiệu đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng. Tác giả phân tích chuyên sâu các nấc thang nhận thức trong kim tự tháp Aaker, từ nhận biết có gợi ý đến vị trí dẫn đầu trong tâm trí (TOMA).

Dựa trên việc tổng hợp các nghiên cứu tiền nhiệm, chương 1 xây dựng bảng đối chiếu các biến số thực nghiệm:

Nhân tố xem xét	Supriyatin (2023)	Liang và cs (2024)	Trịnh Bửu Nam & Phạm Thị Thanh Nhàn (2019)	Trịnh Thị Mai (2023)	Vũ Bá Thành (2023)	Mô hình đề xuất
Quảng cáo thương hiệu	X			X	X	X (H1)
Slogan	X		X	X	X	X (H2)
Logo		X	X	X	X	X (H3)
Tên thương hiệu			X	X		X (H4)
Trang phục nhân viên				X	X	X (H5)
Đại sứ thương hiệu / CSR	X
Truyền miệng điện tử	X
Chất lượng / Bao bì / Giá					X

Phần cơ sở thực tiễn phân tích cấu trúc thị trường F&B thành phố Huế với sự phân hóa rõ giữa nhóm bánh truyền thống phục vụ du lịch và nhóm cửa hàng bánh ngọt hiện đại phong cách Bakery & Coffee. Tác giả đồng thời rút ra bài học kinh nghiệm từ các trường hợp thực tế tại Việt Nam: thiết kế điểm chạm thị giác không gian tạo hiệu ứng lan tỏa tự nhiên trên mạng xã hội (Tiệm bánh Cối Xay Gió tại Đà Lạt); truyền thông trách nhiệm xã hội gắn với sáng tạo sản phẩm (chiến dịch Bánh mì thanh long của ABC Bakery); và tính đồng bộ nhận diện kết hợp công nghệ quản trị chuỗi (The Coffee House, Highlands Coffee).

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu “Lò Bánh” của khách hàng cá nhân tại thành phố Huế

Chương 2 trình bày tổng quan doanh nghiệp và kiểm định mô hình định lượng. Thương hiệu Lò Bánh do Công ty TNHH MTV Fu Atelier quản lý (thành lập ngày 31/03/2019, mã số thuế 3301742152, đại diện pháp luật là ông/bà Phù Chi Kim Toàn), có trụ sở chính tại 2/11 Nguyễn Phúc Thái và phát triển mạng lưới 5 chi nhánh tại các tuyến phố trung tâm Huế: 94 Trường Chinh (mở năm 2021), 118 Phan Chu Trinh (mở năm 2022), 45 Lê Lợi, 614 Lê Duẩn và 75A Nhật Lệ (đều mở trong năm 2023). Doanh nghiệp tổ chức theo mô hình chức năng gồm Ban Giám đốc và 5 phòng ban: Sản xuất, Kinh doanh (bộ phận Sale và CSKH), Marketing, Kế toán, Nhân sự (bộ phận Tuyển dụng và C&B).

Số liệu thống kê nội bộ giai đoạn 2022–2024 cho thấy bước tăng trưởng rõ rệt về quy mô tổ chức và kết quả tài chính:

Chỉ tiêu	Năm 2022	Năm 2023	Năm 2024	Tăng trưởng 2023/2022 (%)	Tăng trưởng 2024/2023 (%)
Tổng nhân sự (Người)	36	52	71	+44,44%	+36,54%
- Trình độ Đại học	24	33	57	+37,50%	+72,73%
- Lao động Nữ	27	38	45	+40,74%	+18,42%
- Độ tuổi 18–30	23	35	47	+52,17%	+34,29%
Doanh thu thuần (Triệu đồng)	3.351	4.254	5.574	+26,94%	+31,01%
Giá vốn hàng bán (Triệu đồng)	1.365	1.905	2.668	+39,42%	+39,08%
Lợi nhuận gộp (Triệu đồng)	1.986	2.349	2.906	+16,86%	+23,22%
Chi phí bán hàng (Triệu đồng)	866	989	1.417	+14,24%	+25,41%
Chi phí quản lý DN (Triệu đồng)	168	213	279	+26,94%	+31,01%
Lợi nhuận sau thuế (Triệu đồng)	557	658	778	+18,14%	+18,20%

Hệ thống nhận diện của đơn vị sử dụng tên thương mại thuần Việt "Lò Bánh" nhằm tạo sự mộc mạc, gần gũi và định danh trực diện ngành hàng bánh tươi. Logo thiết kế dạng chữ cách điệu (Wordmark) tối giản với các góc bo tròn mềm mại kết hợp font Sans-serif hiện đại. Slogan lựa chọn là “Hương vị Cố đô, Thức dậy mỗi ngày”, phản ánh mối liên kết giữa văn hóa ẩm thực địa phương và cam kết cung cấp sản phẩm tươi mới vào mỗi buổi sáng. Màu sắc chủ đạo là xanh rêu đậm phối hợp cùng sắc trắng, màu gỗ và giấy kraft.

Về kết quả khảo sát sơ cấp trên mẫu $n = 130$:

• Đặc điểm nhân khẩu học: Nữ giới chiếm 61,5%; độ tuổi 18–35 chiếm 71,5%; đối tượng chính là học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng.
• Hiện trạng nhận diện: Lò Bánh đạt tỷ lệ nhận diện thương hiệu 27,9%, dẫn đầu trong nhóm khảo sát tại thị trường bánh ngọt/bánh kem ở Huế.
• Kiểm định mô hình: Thang đo đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha và giá trị hội tụ, giá trị phân biệt trong phân tích EFA. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính xác nhận cả 5 giả thuyết đều được chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$), không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến ($VIF < 2$). Thứ tự tác động chuẩn hóa của các yếu tố đến Mức độ nhận biết thương hiệu như sau:
  1. Logo ($\beta = 0,441$)
  2. Quảng cáo thương hiệu ($\beta = 0,266$)
  3. Tên thương hiệu ($\beta = 0,214$)
  4. Slogan ($\beta = 0,174$)
  5. Trang phục nhân viên ($\beta = 0,132$)

Kết quả kiểm định One-Sample T Test chỉ ra rằng: Slogan được đánh giá tích cực nhất về mặt ý nghĩa văn hóa, trong khi các biến quan sát liên quan đến khả năng nhận diện tức thì của Logo và tần suất xuất hiện của Quảng cáo thương hiệu đều có điểm trung bình dưới mức 4 (dưới mức Đồng ý).

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Lò Bánh tại thành phố Huế

Dựa trên phân tích hồi quy và kiểm định thực tế, tác giả đề xuất 5 nhóm hàm ý giải pháp bám sát thứ tự trọng số tác động:

1. Giải pháp về Logo: Tinh chỉnh độ tương phản màu sắc và chi tiết đường nét của biểu trưng Wordmark; cải thiện hệ thống chiếu sáng và kích thước logo trên bảng hiệu tại 5 cơ sở nhằm tăng tốc độ nhận diện nhanh của khách hàng khi di chuyển trên đường phố.
2. Giải pháp về Quảng cáo thương hiệu: Tăng tần suất phân phối nội dung tiếp thị số; tập trung phát triển các định dạng video ngắn (Reels, TikTok) mô tả quy trình nướng bánh thủ công tươi mới; phân bổ ngân sách hiển thị vào khung giờ cao điểm (nghỉ trưa và buổi tối).
3. Giải pháp về Tên thương hiệu: Đẩy mạnh định vị cụm từ “Lò Bánh” gắn liền với chất lượng bánh Âu và bánh kem nghệ thuật, hạn chế sự nhầm lẫn với các cơ sở làm bánh mì truyền thống thông qua truyền thông đồng bộ trên website và bao bì.
4. Giải pháp về Slogan: Duy trì thông điệp “Hương vị Cố đô, Thức dậy mỗi ngày” trên toàn bộ các ấn phẩm bao gói mang đi, thực đơn điện tử và các chiến dịch lễ hội để khắc sâu giá trị văn hóa bản địa vào tâm trí người tiêu dùng.
5. Giải pháp về Trang phục nhân viên: Hoàn thiện quy chuẩn đồng phục nhận diện thống nhất cho nhân viên phục vụ và nhân viên bán hàng tại tất cả các điểm bán; đảm bảo logo và tên thương hiệu in thêu rõ ràng, sạch sẽ, gia tăng tính chuyên nghiệp trực quan.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả định lượng cụ thể về cấu trúc các yếu tố tác động đến nhận thức thương hiệu trong ngành F&B tại Huế:

Thứ hạng	Nhân tố ảnh hưởng	Hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$)	Mức độ tác động	Thực trạng đánh giá từ khảo sát
1	Logo	0,441	Mạnh nhất	Điểm trung bình nhận diện nhanh còn dưới 4
2	Quảng cáo thương hiệu	0,266	Thứ hai	Tần suất xuất hiện chưa tối ưu, điểm dưới 4
3	Tên thương hiệu	0,214	Thứ ba	Tên thuần Việt dễ nhớ nhưng cần tăng tính phân biệt
4	Slogan	0,174	Thứ tư	Điểm đánh giá cao về tính văn hóa ("Hương vị Cố đô")
5	Trang phục nhân viên	0,132	Thứ năm	Đóng vai trò điểm chạm trực quan tại cửa hàng

Đóng góp của nghiên cứu được thể hiện trên hai phương diện:

• Đóng góp về mặt học thuật: Khóa luận hệ thống hóa và kiểm định thành công mô hình đo lường mức độ nhận biết thương hiệu trong bối cảnh cụ thể của một doanh nghiệp F&B địa phương tại miền Trung. Kết quả nghiên cứu bổ sung dữ liệu thực nghiệm cho các lý thuyết của Aaker và Keller, khẳng định vai trò chi phối của thị giác (Logo) và truyền thông số đối với hành vi nhận biết của khách hàng trẻ (18–35 tuổi).
• Đóng góp về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh toàn diện về năng lực tài chính, nhân sự của Fu Atelier (doanh thu năm 2024 đạt 5,57 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 778 triệu đồng với 71 nhân sự). Các giải pháp đề xuất gắn liền với số liệu phân tích kiểm định, đồng thời đề xuất kiến nghị cụ thể lên Sở Du lịch và các cơ quan quản lý văn hóa thành phố Huế nhằm hỗ trợ các thương hiệu ẩm thực địa phương tham gia vào chuỗi quảng bá văn hóa du lịch cố đô.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn tồn tại một số giới hạn nhất định xuất phát từ phạm vi nghiên cứu:

• Quy mô và phương pháp chọn mẫu: Kích thước mẫu khảo sát chỉ dừng lại ở 130 đối tượng hợp lệ và áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện qua internet). Điều này khiến tính đại diện cho toàn bộ cộng đồng dân cư và du khách tại thành phố Huế chưa thực sự toàn diện.
• Khung thời gian khảo sát: Quá trình thu thập số liệu sơ cấp diễn ra trong khoảng thời gian từ tháng 10/2025 đến tháng 12/2025, trùng vào mùa mưa tại Huế, chưa phản ánh được đầy đủ biến động nhận biết vào mùa cao điểm du lịch hè và dịp Festival.
• Phạm vi nội dung: Mô hình chỉ tập trung vào 5 thành tố thuộc hệ thống nhận diện và quảng cáo trực quan, chưa mở rộng đo lường các yếu tố marketing-mix quan trọng khác như giá bán, trải nghiệm hương vị sản phẩm, hay chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Hướng nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng quy mô mẫu điều tra bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng; thu thập dữ liệu theo chuỗi thời gian qua các mùa du lịch khác nhau; và tích hợp thêm các biến số về trải nghiệm tiêu dùng, giá trị cảm nhận để phân tích toàn diện tác động từ nhận biết thương hiệu đến ý định mua lặp lại của khách hàng.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Ẩm thực: Cung cấp một nghiên cứu tình huống điển hình về quy trình thực hiện đề tài nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, từ tổng quan mô hình, thiết kế bảng hỏi Likert 24 biến quan sát, đến kỹ thuật xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy tuyến tính, One-Sample T Test).
• Chủ doanh nghiệp và nhà quản trị chuỗi F&B vừa và nhỏ: Cung cấp dữ liệu thực tế về cơ cấu chi phí, bộ máy tổ chức nhân sự, cũng như định hướng phân bổ ngân sách tiếp thị tập trung vào hoàn thiện nhận diện logo và video quảng cáo số thay vì đầu tư dàn trải.

Phần đáng chú ý nhất để tham khảo là Bảng hệ thống hóa thang đo nghiên cứu (Bảng 1.2) và quy trình diễn giải các hệ số kiểm định thống kê trong Chương 2.

Câu hỏi thường gặp

1. Trong các yếu tố được khảo sát, nhân tố nào tác động mạnh nhất đến mức độ nhận biết thương hiệu Lò Bánh?
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính chỉ ra rằng nhân tố Logo có tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0,441$ ($p < 0,05$), vượt trội hơn so với Quảng cáo thương hiệu ($\beta = 0,266$) và Tên thương hiệu ($\beta = 0,214$).

2. Tình hình nhân sự và kết quả kinh doanh của Lò Bánh trong giai đoạn 2022–2024 tăng trưởng ra sao?
Giai đoạn 2022–2024 ghi nhận sự mở rộng nhanh chóng: tổng số lao động tăng từ 36 người lên 71 người (trong đó nhân sự có trình độ đại học tăng từ 24 lên 57 người); doanh thu thuần tăng liên tục từ 3.351 triệu đồng (năm 2022) lên 4.254 triệu đồng (năm 2023) và đạt 5.574 triệu đồng (năm 2024); lợi nhuận sau thuế năm 2024 đạt 778 triệu đồng.

3. Mức độ nhận diện thương hiệu Lò Bánh tại thị trường thành phố Huế đạt tỷ lệ bao nhiêu?
Theo kết quả điều tra trên mẫu 130 khách hàng, Lò Bánh đạt tỷ lệ nhận diện thương hiệu 27,9%, giữ vị trí dẫn đầu trong phân khúc bánh ngọt/bánh kem tại địa bàn khảo sát so với các cơ sở kinh doanh khác.

4. Khách hàng khảo sát đánh giá như thế nào về Slogan “Hương vị Cố đô, Thức dậy mỗi ngày”?
Kiểm định One-Sample T Test cho thấy câu khẩu hiệu này nhận được đánh giá rất cao từ người tiêu dùng về mặt ý nghĩa văn hóa và sự gắn kết với di sản địa phương, trở thành điểm sáng nhận diện của thương hiệu dù hệ số tác động hồi quy ở mức trung bình ($\beta = 0,174$).

5. Quy mô mẫu khảo sát và đối tượng khảo sát của đề tài được lựa chọn theo nguyên tắc nào?
Khóa luận áp dụng nguyên tắc của Hair và cộng sự (2014) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát ($24 \times 5 = 120$ mẫu). Tác giả đã khảo sát 135 phiếu và thu được 130 mẫu hợp lệ từ khách hàng tại thành phố Huế, tập trung vào nhóm từ 18–35 tuổi (chiếm 71,5% mẫu) thông qua bảng hỏi trực tuyến.

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Ngô Thị Thủy Liên đã phản ánh bức tranh thực tiễn về năng lực phát triển và nhận diện thương hiệu của chuỗi cửa hàng Lò Bánh (Công ty TNHH MTV Fu Atelier) tại thành phố Huế giai đoạn 2022–2024. Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng với cỡ mẫu 130 khách hàng, tác giả xác định được 5 nhân tố đều tác động cùng chiều đến mức độ nhận biết thương hiệu, trong đó Logo và Quảng cáo thương hiệu giữ vai trò chi phối hàng đầu. Công trình đóng góp hệ thống số liệu thực nghiệm chuẩn xác, làm căn cứ khoa học cho doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động truyền thông và hoàn thiện hệ thống nhận diện điểm bán tại thị trường F&B miền Trung.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU 1. Thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Thương hiệu là một trong những khái niệm quan trọng và được nghiên cứu nhiều nhất trong lĩnh vực marketing và quản trị kinh doanh. Khái niệm này đã phát triển từ một công cụ nhận dạng đơn thuần thành một tài sản chiến lược vô giá.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985), thương hiệu là “một cái tên, một thuật ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một thiết kế, hoặc sự kết hợp của những yếu tố này, nhằm mục đích nhận dạng hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh”. Khái niệm cơ bản này nhấn mạnh vai trò nhận dạng và phân biệt của thương hiệu trong thị trường. Tuy nhiên, trong bối cảnh hiện đại, định nghĩa về thương hiệu đã mở rộng vượt ra khỏi các yếu tố vật chất hoặc thị giác. Chuyên gia nổi tiếng Aaker (1991) định nghĩa thương hiệu như là “một tập hợp các tài sản (và nợ phải trả) liên quan đến một cái tên và biểu tượng của thương hiệu, giúp tăng hoặc giảm giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc dịch vụ cho công ty và/hoặc khách hàng của công ty đó”.

Khái niệm này tập trung vào Giá trị thương hiệu - tài sản vô hình mà thương hiệu tạo ra. Mở rộng hơn, Keller (2013) nhìn nhận thương hiệu thông qua lăng kính của nhận thức khách hàng. Ông cho rằng thương hiệu là sự cam kết của người bán nhằm cung cấp một tập hợp các đặc điểm, lợi ích và dịch vụ cụ thể, nhất quán cho người mua. Về cơ bản, một thương hiệu thực sự là những gì khách hàng nghĩ và cảm nhận về sản phẩm hoặc tổ chức.

Nó tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng dưới dạng một mạng lưới các ý tưởng, hình ảnh, kinh nghiệm và cảm xúc liên kết với các yếu tố thương hiệu. Tóm lại, khái niệm thương hiệu không chỉ là logo hay tên gọi mà là tổng hòa của các yếu tố nhận dạng, tài sản vô hình (giá trị thương hiệu) và quan trọng nhất là nhận thức, cảm nhận, niềm tin và mối quan hệ mà khách hàng thiết lập với sản phẩm hoặc tổ chức. SVTH: Ngô Thị Thủy Liên 10 Khóaluận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Việt Hạnh Nguyên 1.

Đặc điểm của thương hiệu Thương hiệu là một khái niệm đa chiều, phức tạp và không chỉ là tên gọi hay biểu tượng đơn thuần. Để hiểu rõ hơn về bản chất, thương hiệu có một số đặc điểm cốt lõi giúp phân biệt nó với các tài sản khác của doanh nghiệp. Đặc điểm nổi bật nhất là tính vô hình. Không giống như sản phẩm vật chất, thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng dưới dạng các ý tưởng, cảm xúc, niềm tin và nhận thức (De Chernatony, 2010).

Giá trị thực của thương hiệu nằm ở những liên tưởng tích cực mà khách hàng nắm giữ, điều này làm cho việc đo lường và quản lý nó trở nên thách thức hơn so với tài sản hữu hình. Thứ hai là tính duy nhất và khác biệt. Một thương hiệu hiệu quả phải tạo ra sự khác biệt rõ rệt so với đối thủ cạnh tranh. Sự khác biệt này có thể đến từ chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, trải nghiệm mua sắm, hoặc quan trọng nhất là câu chuyện và cá tính thương hiệu.

Nếu một thương hiệu không có tính duy nhất, nó sẽ dễ dàng bị thay thế và không thể đòi hỏi mức giá cao cấp (Porter, 1985). Đặc điểm thứ ba là tính sở hữu và pháp lý. Thương hiệu là một tài sản trí tuệ được bảo vệ bởi luật pháp thông qua nhãn hiệu (WIPO, 2020).