Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu sơn Hoàng Gia của khách hàng thành phố Huế" do sinh viên Lê Tấn Vũ thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Trương Thị Hương Xuân tại Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế (niên khóa hoàn thành năm 2024). Nghiên cứu thuộc chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, tập trung vào lĩnh vực quản trị thương hiệu và hành vi người tiêu dùng trong ngành vật liệu xây dựng và chất phủ bề mặt.

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Theo số liệu từ Hiệp hội Sơn và Mực in Việt Nam (VPIA) được tác giả trích dẫn, cả nước có khoảng 600 doanh nghiệp đang hoạt động trong ngành sơn và chất phủ, trong đó có khoảng 70 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. Mặc dù số lượng doanh nghiệp ngoại chiếm tỷ lệ nhỏ nhưng lại chiếm giữ hơn 65% thị phần, trong khi toàn bộ các công ty nội địa chỉ chiếm khoảng 35% thị phần còn lại. Giá trị ngành sơn và chất phủ Việt Nam tăng trưởng từ 383 triệu USD năm 2018 lên ước tính 459 triệu USD vào cuối năm 2022, được thúc đẩy bởi sự tăng trưởng của thị trường bất động sản và hoạt động xây dựng công trình, dân dụng.

Trước làn sóng xâm nhập mạnh mẽ của các tập đoàn đa quốc gia và thương hiệu lớn (như AkzoNobel, Nippon, Jotun, TOA, 4 Oranges), các doanh nghiệp sản xuất trong nước chịu áp lực cạnh tranh gay gắt về chất lượng, giá thành, hệ thống phân phối và hình ảnh thương hiệu. Công ty TNHH Sơn Hoàng Gia (tiền thân thành lập năm 1990 tại Thừa Thiên Huế) là nhà sản xuất sơn với lịch sử hơn 30 năm hoạt động tại khu vực miền Trung, sở hữu năng lực sản xuất trên 5.000 tấn/năm và hơn 200 đại lý phân phối trên toàn quốc. Tuy nhiên, tại thị trường trọng điểm thành phố Huế, sự xuất hiện của nhiều nhãn hiệu sơn đối thủ đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định vị trí hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng. Do đó, việc đo lường các yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện và truyền thông thương hiệu tác động đến mức độ nhận biết của người tiêu dùng là yêu cầu thực tiễn cấp bách nhằm duy trì vị thế cạnh tranh.

Mục tiêu và câu hỏi, nhiệm vụ nghiên cứu

Tác giả xác định hệ thống mục tiêu nghiên cứu cụ thể được đánh số trong văn bản như sau:

  1. Mục tiêu chung: Nghiên cứu mức độ nhận biết của khách hàng tại thành phố Huế đối với thương hiệu sơn Hoàng Gia, từ đó đề xuất các nhóm giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Mục tiêu 1: Hệ thống hóa các vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu và nhận biết thương hiệu.
    • Mục tiêu 2: Xác định các yếu tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu và phân tích ảnh hưởng của chúng đến mức độ nhận biết thương hiệu sơn Hoàng Gia của khách hàng.
    • Mục tiêu 3: Đánh giá thực trạng mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế về thương hiệu sơn Hoàng Gia thông qua khảo sát thực nghiệm.
    • Mục tiêu 4: Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu sơn Hoàng Gia tại thị trường mục tiêu.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế về thương hiệu sơn Hoàng Gia và các yếu tố ảnh hưởng.
  • Đối tượng khảo sát: Người dân trên địa bàn thành phố Huế, bao gồm công nhân xây dựng, thợ thầu thi công, các đại lý, hộ kinh doanh và khách hàng cá nhân.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian:
    • Thời gian thực hiện đề tài: Từ ngày 12/10/2023 đến ngày 07/01/2024.
    • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập về tình hình nhân sự, tài sản, nguồn vốn và kết quả kinh doanh của Công ty TNHH Sơn Hoàng Gia trong giai đoạn 2020 – 2022.
    • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua khảo sát bảng hỏi trực tiếp trong thời gian nghiên cứu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Tác giả tổng hợp cơ sở lý luận từ các công trình kinh điển và văn bản pháp luật hiện hành:

  • Khái niệm và tài sản thương hiệu: Tiếp cận theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), Philip Kotler (2000, 2003), Ambler & Styles, Hankinson & Cowking (1996), cùng quy định pháp lý về nhãn hiệu theo Điều 4 Khoản 16 Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 của Việt Nam. Khung lý thuyết về tài sản thương hiệu dựa trên mô hình của David Aaker (1991) và Kevin Lane Keller (1993), khẳng định nhận biết thương hiệu là thành tố cơ bản đầu tiên của tài sản thương hiệu định hướng khách hàng.
  • Các cấp độ nhận biết: Sử dụng thang đo cấp độ nhận biết theo Rossiter & Percy (1987) và hệ thống hóa của Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung (2003, 2004), gồm 4 cấp độ từ thấp đến cao: Không nhận biết, Nhận biết có trợ giúp (Prompted/Aided Recall), Nhớ đến thương hiệu không trợ giúp (Spontaneous Recall), và Nhớ đến đầu tiên (Top of Mind - TOM).
  • Các nhân tố nhận diện thương hiệu: Dựa trên quan điểm của Trương Đình Chiến (2005) về nhận biết qua triết lý kinh doanh, hoạt động doanh nghiệp và kênh truyền thông thị giác. Đồng thời, tác giả kế thừa mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu bán lẻ tại TP.HCM của Phạm Hùng Cường (2008) và nghiên cứu nhận biết thương hiệu viễn thông Viettel của Phạm Thị Liên (2016).

Từ các cơ sở trên, mô hình nghiên cứu đề xuất được thiết lập gồm 6 biến độc lập thuộc hệ thống nhận diện và xúc tiến thương hiệu tác động lên 1 biến phụ thuộc:

$$\text{Y} = \alpha + \beta_1 \text{X}_1 + \beta_2 \text{X}_2 + \beta_3 \text{X}_3 + \beta_4 \text{X}_4 + \beta_5 \text{X}_5 + \beta_6 \text{X}_6 + \varepsilon_i$$

Ký hiệu biến Tên nhân tố Nội dung diễn giải trong mô hình
$\text{X}_1$ Tên thương hiệu Yếu tố liên tưởng ban đầu, độ ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm
$\text{X}_2$ Logo Biểu trưng đồ họa, màu sắc hài hòa, mức độ gây ấn tượng thị giác
$\text{X}_3$ Slogan Khẩu hiệu ngắn gọn, súc tích, truyền tải cam kết giá trị
$\text{X}_4$ Bao bì sản phẩm Thiết kế kiểu dáng thùng/lon sơn, nhãn mác, màu sắc, khả năng nhận diện
$\text{X}_5$ Quảng bá thương hiệu Kênh truyền thông, tiếp thị số, website, hội chợ triển lãm chuyên ngành
$\text{X}_6$ Khuyến mãi Chính sách chiết khấu, quà tặng, ưu đãi dành cho thầu thợ và người mua
$\text{Y}$ Mức độ nhận biết Mức độ nhận diện, ghi nhớ và liên tưởng của khách hàng về sơn Hoàng Gia

Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu

Nghiên cứu phối hợp phương pháp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Tổng quan tài liệu thứ cấp kết hợp phỏng vấn nhóm tập trung (focus group) gồm 10 – 15 khách hàng đã có trải nghiệm sử dụng sản phẩm sơn Hoàng Gia tại Thừa Thiên Huế nhằm điều chỉnh từ ngữ, hoàn thiện 23 biến quan sát cho bảng câu hỏi.
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý).
  • Quy mô và phương pháp chọn mẫu: Bảng hỏi bao gồm 23 biến quan sát. Căn cứ theo nguyên tắc cỡ mẫu phân tích nhân tố của Hair et al. (1998) (tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát: $23 \times 5 = 115$) và quy tắc của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), tác giả ấn định kích thước mẫu khảo sát là 120 mẫu nhằm dự phòng các phiếu không hợp lệ. Phương pháp lấy mẫu là chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện tại các khu vực dân cư, cửa hàng, công trình xây dựng tại TP. Huế.
  • Kỹ thuật xử lý số liệu: Thực hiện trên phần mềm SPSS 20 thông qua các công cụ: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn); Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận khi hệ số $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến – tổng $\ge 0,3$ theo Nunnally & Bernstein, 1994); Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với điều kiện kiểm định KMO trong khoảng $[0,5; 1]$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($Sig < 0,05$), giá trị Eigenvalue $> 1$ và tổng phương sai trích $\ge 50%$; Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến từng bước (Stepwise Regression); Kiểm định ANOVA đánh giá độ phù hợp của mô hình và kiểm định One Sample T-Test.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lí luận và thực tiễn về thương hiệu và nhận biết thương hiệu

Chương 1 trình bày hệ thống lý thuyết về cấu tạo thương hiệu (gồm phần phát âm được và phần không phát âm được), các chức năng cốt lõi (nhận biết và phân biệt, thông tin chỉ dẫn, kinh tế, tạo sự cảm nhận và tin cậy) cùng vai trò của thương hiệu trong việc tạo lập tài sản vô hình và cam kết chất lượng với người tiêu dùng. Chương này cũng phân tích tổng quan thực trạng ngành công nghiệp sơn và chất phủ Việt Nam với cơ cấu phân khúc sơn kiến trúc chiếm khoảng 62% sản lượng toàn ngành, quy mô thị trường bán lẻ sơn trang trí đạt 107.000 tỷ đồng (tương đương 459 triệu USD) vào năm 2022. Tác giả dẫn chứng hai mô hình nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm (Phạm Hùng Cường, 2008; Phạm Thị Liên, 2016) để luận chứng cho việc xây dựng khung phân tích gồm 6 nhân tố độc lập giải thích cho mức độ nhận biết thương hiệu sơn Hoàng Gia.

Chương 2: Nghiên cứu mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế đối với thương hiệu sơn Hoàng Gia

Chương 2 là nội dung thực nghiệm trọng tâm, tập trung phân tích hồ sơ doanh nghiệp và kết quả xử lý dữ liệu khảo sát khách hàng:

1. Tổng quan về Công ty TNHH Sơn Hoàng Gia:

  • Doanh nghiệp có trụ sở tại Lô A2, Khu công nghiệp Phú Bài, phường Phú Bài, thị xã Hương Thủy, tỉnh Thừa Thiên Huế; Giám đốc và đại diện pháp luật là ông Nguyễn Văn Thành. Doanh nghiệp hoạt động theo Giấy phép thành lập Công ty TNHH số 02/GP/TLDN cấp ngày 01/11/1999 (tiền thân thành lập ngày 22/03/1990).
  • Danh mục sản phẩm bao gồm 5 nhóm chính: Sơn trang trí (sơn dầu Alkyd, sơn xây dựng, sơn xịt, nhựa Alkyd resin gồm Long Oil, Short Oil, Medium Oil); Sơn công nghiệp (sơn sắt mạ kẽm, sơn lót thơm TH, sơn Epoxy, sơn vân bông, sơn composite); Sơn cho gỗ (dầu bảo quản gỗ, dầu bóng Hoàng Gia); Sơn tàu biển (sơn chống hà Nauy, sơn chống hà Hoàng Gia, sơn Epoxy tàu biển); Sơn giao thông (sơn vạch kẻ đường, sơn tín hiệu giao thông).
  • Bộ máy quản lý gồm: Ban Giám đốc cùng 5 phòng ban chức năng (Phòng Hành chính - Nhân sự, Phòng Kinh doanh, Phòng Kế toán, Phòng Vật tư, Phân xưởng sản xuất gồm bộ phận kỹ thuật công nghệ và quản lý sản xuất).
Chỉ tiêu nhân sự và tài chính Năm 2020 Năm 2021 Năm 2022 So sánh 2021/2020 (%) So sánh 2022/2021 (%)
Tổng số lao động (người) 80 115 130 +43,7% +13,0%
- Trình độ Đại học, trên đại học 22 25 32 +13,6% +28,0%
- Trình độ Trung cấp, Cao đẳng 30 43 46 +43,3% +0,6%
- Lao động phổ thông 28 47 52 +67,8% +0,9%
- Lao động Nam 46 60 61 +30,4% +0,1%
- Lao động Nữ 34 55 69 +61,7% +25,4%
Tổng tài sản (triệu đồng) 38.714 50.186 55.075 +31,84% +9,20%
- Tài sản ngắn hạn 30.051 39.378 44.138 +32,46% +12,09%
- Tài sản dài hạn 7.663 10.808 10.448 +29,52% +2,50%
Tổng nguồn vốn (triệu đồng) 39.632 50.186 55.075 +26,63% +9,19%
- Nợ ngắn hạn 10.521 18.785 14.105 +86,50% -24,73%
- Vốn chủ sở hữu 29.174 29.737 39.970 +1,93% +34,32%
Doanh thu thuần (triệu đồng) 33.824 35.957 38.233 +6,31% +6,33%
Lợi nhuận sau thuế TNDN (triệu đồng) 238,13 347,42 49,47 +45,97% -85,46%

Ghi chú số liệu: Tổng hợp từ Bảng 2.2, 2.3 và 2.4 của khóa luận. Trong năm 2022, lợi nhuận sau thuế sụt giảm mạnh 297,95 triệu đồng (-85,46%) do chi phí bán hàng và chi phí tài chính tăng cao cùng tác động khó khăn chung của thị trường sau dịch.

  • Phân tích đối thủ cạnh tranh trên địa bàn thành phố Huế:
    • Sơn Kova Đại Thành (đại lý cấp 1): Có lợi thế mạnh về các dòng sơn chống thấm, sơn nước nhiệt đới hóa phù hợp khí hậu miền Trung, đội ngũ tư vấn kỹ thuật chuyên sâu.
    • Công ty TNHH MTV TĐP Sơn Đức Phát (phân phối sơn Jotun tại 284 Phan Châu Trinh, Huế): Chiếm lĩnh phân khúc sơn cao cấp với thương hiệu quốc tế, bảng màu đa dạng, hệ màng sơn bóng mịn không chứa chì và độ phủ cao.
    • Đại lý Sơn Hòa Quế (phân phối Urai Paints Thái Lan): Cạnh tranh mạnh ở phân khúc sơn dầu, sơn xịt và sơn chống rỉ với giá thành cạnh tranh và độ bám dính tốt.

2. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng qua phân tích định lượng (120 mẫu):

  • Thống kê hành vi tiêu dùng: Đánh giá tỷ lệ sử dụng thực tế của khách hàng đối với các dòng sản phẩm của công ty, phương thức tiếp cận (qua giới thiệu của thợ thầu xây dựng, qua cửa hàng đại lý bán lẻ, qua biển quảng cáo, mạng xã hội) và các tiêu chí ưu tiên khi lựa chọn sơn (chất lượng màng sơn, độ bền màu, giá thành, uy tín thương hiệu).
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định các thang đo biến độc lập (Tên thương hiệu, Logo, Slogan, Bao bì, Quảng bá, Khuyến mãi) và thang đo biến phụ thuộc (Mức độ nhận biết), loại bỏ các biến không thỏa mãn điều kiện tương quan biến - tổng $< 0,3$.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định mô hình: Phân tích tương quan Pearson, đánh giá độ phù hợp thông qua hệ số $R^2$, kiểm định ANOVA ($Sig < 0,05$) xác nhận mô hình hồi quy đa biến có ý nghĩa thống kê trong việc giải thích biến thiên của mức độ nhận biết thương hiệu sơn Hoàng Gia.
  • Thống kê mức độ đồng ý của khách hàng (theo thang điểm Likert từ 1 đến 5) đối với từng khía cạnh: Tên thương hiệu "Hoàng Gia" có mức độ gợi nhớ tương đối tốt; bao bì thùng sơn cần cải thiện về mặt thẩm mỹ và thông tin hướng dẫn kỹ thuật; khẩu hiệu (slogan) và chương trình khuyến mãi cho khách hàng tiêu dùng trực tiếp còn hạn chế về độ phủ.

Chương 3: Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu sơn Hoàng Gia của khách hàng tại thành phố Huế

Căn cứ vào định hướng phát triển của công ty và kết quả phân tích thống kê, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp phân theo từng cấu phần của mô hình nhận diện:

  • Giải pháp về Tên thương hiệu: Giữ vững tên gọi truyền thống "Sơn Hoàng Gia", đẩy mạnh định vị liên kết tên thương hiệu với danh xưng địa phương gắn liền với lịch sử sản xuất hơn 30 năm tại Huế nhằm tạo dựng niềm tin về một thương hiệu bản địa lâu đời.
  • Giải pháp về Logo: Chuẩn hóa hệ thống nhận diện đồ họa của logo trên mọi ấn phẩm, tăng cường kích thước và độ tương phản màu sắc của logo trên bao bì lon/thùng sơn, bảng hiệu đại lý để khách hàng dễ dàng phân biệt từ xa.
  • Giải pháp về Slogan: Đẩy mạnh truyền thông khẩu hiệu cốt lõi "Hoàn hảo theo thời gian", lồng ghép thông điệp cam kết chất lượng vào các chiến dịch quảng bá nhằm tăng cường sự ghi nhớ không cần trợ giúp của người tiêu dùng.
  • Giải pháp về Bao bì sản phẩm: Nâng cấp chất liệu vỏ thùng sơn chống va đập, hoàn thiện thiết kế nhãn mác với bố cục hiện đại; in rõ ràng các thông số kỹ thuật, hướng dẫn an toàn hóa chất, tem chống hàng giả và mã QR truy xuất nguồn gốc.
  • Giải pháp về Quảng bá thương hiệu: Đẩy mạnh tiếp thị số đa kênh qua website chính thức (https://royalpaint.vn) và trang mạng xã hội Facebook; gia tăng tần suất hiện diện tại các hội chợ chuyên ngành (như Triển lãm Quốc tế Vietbuild, Triển lãm Coatings Expo Vietnam); tài trợ biển hiệu đồng bộ cho mạng lưới hơn 200 đại lý.
  • Giải pháp về Khuyến mãi: Thiết kế chính sách chiết khấu linh hoạt, chương trình tích điểm đổi quà dành riêng cho lực lượng thợ thầu thi công xây dựng – nhóm đối tượng có vai trò quyết định trong việc tư vấn lựa chọn nhãn hiệu sơn cho chủ nhà; đồng thời tổ chức các chương trình quà tặng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối vào mùa cao điểm xây dựng cuối năm.

Kết quả và đóng góp nghiên cứu

Kết quả chính rút ra từ văn bản

  1. Dữ liệu thực trạng doanh nghiệp: Phản ánh toàn diện bức tranh sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Sơn Hoàng Gia giai đoạn 2020 – 2022. Quy mô nhân sự mở rộng từ 80 người (năm 2020) lên 130 người (năm 2022), trong đó lao động phổ thông chiếm tỷ trọng cao nhất (40,1%). Tổng tài sản tăng từ 38,71 tỷ đồng lên 55,08 tỷ đồng. Mặc dù doanh thu thuần duy trì mức tăng trưởng dương đạt 38,23 tỷ đồng năm 2022 (+6,33%), lợi nhuận sau thuế TNDN năm 2022 suy giảm nghiêm trọng còn 49,47 triệu đồng (giảm 85,46% so với năm 2021) do chi phí đầu vào và chi phí hoạt động tăng mạnh.
  2. Thực trạng nhận diện thương hiệu: Kết quả khảo sát 120 khách hàng tại Huế chỉ ra rằng mức độ nhận biết thương hiệu sơn Hoàng Gia hiện chủ yếu dừng lại ở cấp độ "Nhận biết có trợ giúp" thông qua hệ thống đại lý và giới thiệu của thợ thầu. Tỷ lệ nhận biết ở cấp độ "Nhớ đến đầu tiên" (Top of Mind) còn thấp khi đặt trong thế cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu ngoại nhập như Jotun, Kova hay Urai Paints.
  3. Mối quan hệ nhân quả: Khẳng định 6 yếu tố (Tên thương hiệu, Logo, Slogan, Bao bì, Quảng bá thương hiệu, Khuyến mãi) đều có ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng, trong đó các yếu tố thuộc hệ thống tiếp xúc trực quan (Bao bì, Logo) và chính sách xúc tiến thương mại (Quảng bá, Khuyến mãi) đóng vai trò then chốt trong việc gia tăng khả năng gợi nhớ thương hiệu.

Đóng góp của đề tài

  • Đóng góp lý luận: Vận dụng thành công các mô hình tài sản thương hiệu và nhận diện thương hiệu vào một ngành hàng công nghiệp – kỹ thuật đặc thù (ngành sản xuất sơn và chất phủ) tại một thị trường đô thị cấp tỉnh (thành phố Huế).
  • Đóng góp thực tiễn: Cung cấp nguồn số liệu khảo sát thực tế và phân tích tài chính chi tiết của một doanh nghiệp sản xuất sơn nội địa tại miền Trung; chỉ rõ các điểm nghẽn trong thiết kế bao bì, truyền thông và chính sách bán hàng. Hệ thống 6 nhóm giải pháp đề xuất có tính ứng dụng trực tiếp cho ban lãnh đạo Công ty TNHH Sơn Hoàng Gia trong việc tái định vị và mở rộng thị phần tại Huế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Căn cứ vào phần tự đánh giá của tác giả trong văn bản khóa luận:

  • Hạn chế về quy mô và phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu chỉ thực hiện khảo sát với quy mô mẫu dừng ở 120 khách hàng và sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện. Điều này làm hạn chế khả năng khái quát hóa kết quả nghiên cứu cho toàn thể cộng đồng người tiêu dùng tại tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Hạn chế về phạm vi không gian và thời gian: Địa bàn khảo sát mới chỉ tập trung tại khu vực nội thị thành phố Huế, chưa mở rộng ra các thị xã, huyện lân cận (như Hương Thủy, Hương Trà, Phú Vang). Dữ liệu thứ cấp về tài chính chỉ được thu thập đến hết năm 2022, chưa phản ánh đầy đủ biến động kinh doanh trong cả năm 2023.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả định hướng các nghiên cứu tiếp theo cần gia tăng kích thước mẫu, áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo nhóm đối tượng (chủ nhà, thợ sơn, nhà thầu xây dựng), mở rộng phạm vi khảo sát ra toàn khu vực miền Trung và tích hợp thêm các biến nghiên cứu mới như chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và ý định mua lại của khách hàng.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng sau:

  • Sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại: Tham khảo phương pháp xây dựng khung lý thuyết nghiên cứu nhận biết thương hiệu; quy trình thiết kế bảng câu hỏi khảo sát theo thang đo Likert 5 điểm; phương pháp xử lý dữ liệu định lượng bằng phần mềm SPSS 20 (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính đa biến, ANOVA).
  • Học viên, người làm nghiên cứu ứng dụng về ngành vật liệu xây dựng: Cung cấp bức tranh thực tế về cơ cấu thị trường sơn Việt Nam, số liệu cạnh tranh giữa các doanh nghiệp nội địa và doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài (FDI), cùng các dòng sản phẩm sơn trang trí, công nghiệp, tàu biển.
  • Ban lãnh đạo và bộ phận Marketing của Công ty TNHH Sơn Hoàng Gia: Nắm bắt số liệu phản hồi khách quan từ thị trường Huế để điều chỉnh thiết kế bao bì lon sơn, cải tiến thông điệp quảng cáo trên website, mạng xã hội và hoàn thiện chính sách chiết khấu, hoa hồng cho đội ngũ thợ thầu xây dựng.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu 120 quan sát trong khóa luận được xác định dựa trên cơ sở khoa học nào?

Kích thước mẫu được xác định dựa trên số lượng biến quan sát trong bảng hỏi định lượng (23 biến). Theo nguyên tắc của Hair et al. (1998), kích thước mẫu tối thiểu để phân tích nhân tố khám phá (EFA) phải gấp 5 lần số biến quan sát ($23 \times 5 = 115$ mẫu). Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cỡ mẫu tối thiểu cần đạt từ 4 đến 5 lần số biến (92 đến 115 mẫu). Tác giả đã nâng tổng số phiếu khảo sát phát ra lên 120 mẫu nhằm đảm bảo chất lượng dữ liệu và bù trừ rủi ro loại bỏ các phiếu không hợp lệ.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố độc lập nào và dùng mô hình hồi quy gì?

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố độc lập: Tên thương hiệu ($X_1$), Logo ($X_2$), Slogan ($X_3$), Bao bì ($X_4$), Quảng bá thương hiệu ($X_5$), Khuyến mãi ($X_6$). Biến phụ thuộc là Mức độ nhận biết thương hiệu ($Y$). Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng:

$$Y = \alpha + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + \beta_6 X_6 + \varepsilon_i$$

Mô hình được ước lượng bằng phương pháp hồi quy từng bước (Stepwise Regression) trên phần mềm SPSS 20.

3. Tình hình tài chính và kết quả kinh doanh của Công ty TNHH Sơn Hoàng Gia giai đoạn 2020 – 2022 biến động ra sao?

Theo số liệu phòng Kế toán của công ty cung cấp:

  • Doanh thu thuần tăng đều qua các năm: đạt 33,82 tỷ đồng (năm 2020), 35,96 tỷ đồng (năm 2021, tăng 6,31%) và 38,23 tỷ đồng (năm 2022, tăng 6,33%).
  • Tổng tài sản tăng từ 38,71 tỷ đồng (năm 2020) lên 50,19 tỷ đồng (năm 2021) và 55,08 tỷ đồng (năm 2022).
  • Lợi nhuận sau thuế TNDN biến động bất thường: năm 2021 đạt 347,42 triệu đồng (tăng 45,97% so với năm 2020), nhưng đến năm 2022 giảm mạnh xuống còn 49,47 triệu đồng (giảm 297,95 triệu đồng, tương ứng giảm 85,46%) do áp lực suy thoái kinh tế và chi phí bán hàng, chi phí quản lý tăng cao.

4. Những đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Sơn Hoàng Gia tại thị trường thành phố Huế được tác giả phân tích gồm những đơn vị nào?

Tác giả khảo sát và phân tích 3 đối thủ cạnh tranh tiêu biểu đại diện cho các phân khúc tại Huế:

  1. Đại lý cấp 1 Sơn Kova Đại Thành: Chuyên phân phối các sản phẩm sơn Kova (chống thấm, sơn trang trí nhiệt đới hóa).
  2. Công ty TNHH MTV TĐP Sơn Đức Phát (284 Phan Châu Trinh, Huế): Nhà phân phối thương hiệu sơn quốc tế Jotun với ưu thế vượt trội về sơn hàng hải, sơn trang trí cao cấp thân thiện môi trường.
  3. Đại lý Sơn Hòa Quế: Đơn vị phân phối dòng sơn Urai Paints (nhập khẩu Thái Lan) có ưu thế về sơn dầu, sơn xịt bóng và mức giá cạnh tranh.

5. Tác giả đề xuất những giải pháp cụ thể nào về kênh quảng bá và bao bì sản phẩm?

Về bao bì, tác giả đề xuất chuẩn hóa chất liệu vỏ thùng, cải tiến nhãn mác sắc nét, thể hiện rõ hướng dẫn an toàn kỹ thuật, bổ sung mã QR truy xuất và tem niêm phong chống hàng giả. Về kênh quảng bá, tác giả kiến nghị đẩy mạnh tiếp thị số qua website royalpaint.vn và fanpage Facebook, tích cực tham gia các hội chợ xúc tiến thương mại như Triển lãm Quốc tế Vietbuild và Coatings Expo Vietnam, đồng thời đầu tư tài trợ bảng hiệu chuẩn hóa cho hệ thống hơn 200 đại lý phân phối.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Tấn Vũ đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu và thực hiện phân tích thực chứng mức độ nhận biết thương hiệu sơn Hoàng Gia tại thị trường thành phố Huế. Dựa trên số liệu tài chính giai đoạn 2020 – 2022 và kết quả khảo sát 120 khách hàng thông qua phần mềm SPSS, nghiên cứu đã lượng hóa ảnh hưởng của 6 yếu tố nhận diện và xúc tiến đến nhận thức của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cung cấp hệ thống giải pháp thực tiễn có giá trị ứng dụng cao cho Công ty TNHH Sơn Hoàng Gia trong việc cải tiến thiết kế nhận diện, củng cố kênh phân phối và nâng cao năng lực cạnh tranh trước các thương hiệu sơn ngoại nhập.