Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hồ Thị Quỳnh Trâm (ngành Marketing, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) tiếp cận vấn đề quản trị kênh phân phối trong bối cảnh thị trường xây dựng và bất động sản có sự phục hồi rõ nét. Theo công bố của Bộ Xây dựng, trong quý IV năm 2024, thị trường nhà ở thương mại tại Việt Nam ghi nhận 34 dự án hoàn thành với quy mô 13.836 căn (đạt 212,5% so với quý III/2024), cùng 937 dự án đang triển khai xây dựng với khoảng 403.394 căn (đạt 99,7% so với quý III/2024). Quy mô thị trường thiết bị vệ sinh tại Việt Nam được dự báo tăng trưởng từ 50 tỷ USD năm 2023 lên 69,98 tỷ USD vào năm 2028, với tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) đạt 6,89%. Thu nhập bình quân đầu người theo khảo sát mức sống dân cư năm 2023 đạt 4,96 triệu đồng/tháng, tăng 6,2% so với năm 2022, kéo theo sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng từ nhu cầu cơ bản sang các thiết bị vệ sinh hiện đại và thông minh.
Tại địa bàn Thành phố Huế, theo kế hoạch phát triển nhà ở của Sở Xây dựng tỉnh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2021–2025, chỉ tiêu xây dựng bao gồm 7 dự án nhà ở xã hội, 41 dự án nhà ở thương mại, 10 nhà ở công vụ, 33 dự án tái định cư và 22.500 nhà ở riêng lẻ do người dân tự xây dựng. Năm 2024, cơ cấu ngành công nghiệp và xây dựng của thành phố tăng trưởng 10,4%. Việc Huế trở thành thành phố trực thuộc Trung ương mở ra dư địa tiêu thụ lớn nhưng cũng tạo nên áp lực cạnh tranh gay gắt giữa các nhà phân phối thiết bị vệ sinh như Phát Đạt, Phúc Hưng, Bảo Nguyên, Anh Đào, cùng sự hiện diện của các thương hiệu lớn như TOTO, INAX, Viglacera, American Standard, Hảo Cảnh, Cosani, Draco, Caesar. Trong chuỗi cung ứng, đại lý bán lẻ đóng vai trò cầu nối then chốt đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng. Do đó, việc duy trì sự hài lòng của đại lý đối với chính sách phân phối là điều kiện tiên quyết để giữ chân đối tác, giảm thiểu chi phí chuyển đổi và phòng ngừa nguy cơ đại lý hợp tác với đối thủ cạnh tranh.
Công ty TNHH Phát Đạt có lịch sử hoạt động hơn 20 năm trong ngành phân phối điện nước và thiết bị vệ sinh tại khu vực miền Trung, sở hữu mạng lưới hơn 700 đại lý. Tuy nhiên, trước sức ép cạnh tranh ngày càng lớn, việc đánh giá toàn diện sự hài lòng của các đại lý là cơ sở thực tiễn để công ty nhận diện hạn chế trong chính sách bán hàng và điều chỉnh hoạt động phân phối.
Mục tiêu nghiên cứu:
- Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá sự hài lòng của các đại lý về chính sách phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh của Công ty TNHH Phát Đạt trên địa bàn Thành phố Huế, đề xuất một số gợi ý giải pháp để duy trì và nâng cao sự hài lòng của đại lý về chính sách phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh tại công ty.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chính sách phân phối và sự hài lòng của đại lý.
- Xác định và đo lường các yếu tố tác động đến sự hài lòng của đại lý đối với chính sách phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh của Công ty TNHH Phát Đạt trên địa bàn Thành phố Huế.
- Đề xuất giải pháp nhằm duy trì và nâng cao sự hài lòng của đại lý về chính sách phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh tại Công ty TNHH Phát Đạt trên địa bàn Thành phố Huế.
Câu hỏi nghiên cứu:
- Mức độ hài lòng của các đại lý về chính sách phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh của công ty hiện tại như thế nào?
- Yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của các đại lý về chính sách phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh hiện tại của công ty?
- Làm thế nào để duy trì và nâng cao sự hài lòng của các đại lý về chính sách phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh của công ty?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của đại lý đối với chính sách phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh của Công ty TNHH Phát Đạt.
- Đối tượng khảo sát: Đại lý đang phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh của Công ty TNHH Phát Đạt.
- Phạm vi nội dung: Đánh giá các khía cạnh thuộc chính sách phân phối và đo lường sự hài lòng của đại lý.
- Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Huế.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 3 năm từ năm 2021 đến năm 2023. Dữ liệu sơ cấp thu thập qua điều tra, khảo sát bảng hỏi từ tháng 01/2025 đến tháng 02/2025.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm về trung gian thương mại và mối quan hệ kinh doanh giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B):
- Khái niệm đại lý: Kế thừa quan điểm của Trương Đình Chiến (2008), đại lý là các trung gian phân phối độc lập, không sở hữu hàng hóa nhưng thực hiện các chức năng đàm phán mua bán thay mặt cho chủ hàng và hưởng thù lao hoặc hoa hồng. Theo Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015), đại lý gồm các hình thức: đại lý ủy thác, đại lý hoa hồng và đại lý độc quyền.
- Khái niệm sự hài lòng: Trạng thái cảm xúc hình thành khi sản phẩm/dịch vụ đáp ứng hoặc vượt quá kỳ vọng của người mua (Kotler, 2000; Fornell, 1992; Parasuraman và cộng sự, 1988). Trong môi trường B2B, sự hài lòng tích lũy thúc đẩy sự gắn kết lâu dài, lòng trung thành và ý định mua lặp lại (Johnson & Fornell, 1991; Sim và cộng sự, 2020; Mittal và cộng sự, 2021).
- Chính sách phân phối: Tiếp cận theo khung lý thuyết của Trương Đình Chiến (2008), gồm 4 nhóm chính sách chủ yếu: các chương trình về giá (chiết khấu giao dịch, khối lượng, thanh toán tiền mặt, hàng mẫu); hỗ trợ về xúc tiến quảng cáo (trưng bày, catalog, công cụ bán hàng); hỗ trợ quản lý bán hàng (hạn mức tín dụng, gia hạn thanh toán nợ, tạm ứng hàng hóa); chính sách buôn bán và quan hệ hữu nghị (bảo đảm giá, bảo đảm hàng hóa, hỗ trợ đổi trả và vận chuyển).
Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm tiền bối:
- Nghiên cứu quốc tế: Schelhase, Hardrock và Ohlwwein (2000) với 10 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ; Cater (2009) kiểm định 7 yếu tố trong bối cảnh B2B tại Trung và Đông Âu; Mbango (2015) xác định vai trò của niềm tin và giao tiếp; Staus và Becker (2012) dùng mô hình ba yếu tố trong ngành máy móc nông nghiệp.
- Nghiên cứu trong nước: Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí (2011) với mô hình 6 yếu tố đánh giá nhà bán lẻ viễn thông; Võ Thị Ngọc Thúy (2016) nghiên cứu so sánh nhà thầu và đại lý; Lê Quốc Huy (2024) khảo sát khách hàng B2B ngành hóa chất cà phê; Nguyễn Thị Thanh Trúc (2024) nghiên cứu sự hài lòng của đại lý đối với chính sách phân phối của Công ty Cổ phần Long Thọ.
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 nhóm biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc "Sự hài lòng của đại lý" (SHL):
- Cung cấp hàng hóa (CCHH) – Giả thuyết H1 (+).
- Chính sách bán hàng (BH) – Giả thuyết H2 (+).
- Hỗ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị (HT) – Giả thuyết H3 (+).
- Thông tin đến khách hàng (TT) – Giả thuyết H4 (+).
- Tiếp xúc cá nhân (TX) – Giả thuyết H5 (+).
- Chính sách hậu mãi (HM) – Giả thuyết H6 (+).
- Mức độ hợp tác (MDHT) – Giả thuyết H7 (+).
| Nhóm nhân tố |
Mã hóa biến quan sát |
Nội dung đo lường cụ thể |
Nguồn kế thừa |
| Cung cấp hàng hóa |
CCHH1
CCHH2
CCHH3 |
Giao đúng loại và số lượng theo đơn hàng
Giao hàng nhanh và đúng thời hạn
Giao hàng đảm bảo về chất lượng hàng hóa |
Schellhase và cs (2000); Nguyễn Thị Thanh Trúc (2024) |
| Chính sách bán hàng |
BH1
BH2
BH3
BH4
BH5 |
Mức giá hợp lý, đảm bảo lợi nhuận
Mức chiết khấu tốt
Chương trình khuyến mãi, ưu đãi tốt
Hình thức thanh toán thuận tiện, đa dạng
Chính sách công nợ cho đại lý |
Huỳnh Thị Thu Hạnh (2024); Nguyễn Thị Thanh Trúc (2024); Đề xuất mới |
| Hỗ trợ cơ sở vật chất |
HT1
HT2
HT3 |
Cung cấp đồ dùng, thiết bị bán hàng phù hợp
Hỗ trợ vật dụng bảo quản, lưu kho
Bảo dưỡng, thay mới định kỳ bảng hiệu, dụng cụ |
Phan Văn Mây (2024); Nguyễn Thị Thanh Trúc (2024); Đề xuất mới |
| Thông tin đến khách hàng |
TT1
TT2
TT3 |
Cung cấp thông tin sản phẩm nhanh, chi tiết
Cập nhật giá cả rõ ràng, minh bạch, kịp thời
Thông tin khuyến mãi thường xuyên, đầy đủ |
Phan Văn Mây (2024); Geyskens và cs (1999); Zahra N. M. (2012) |
| Tiếp xúc cá nhân |
TX1
TX2
TX3
TX4
TX5 |
Thái độ vui vẻ, niềm nở, nhiệt tình khi tư vấn
Nhân viên kinh doanh am hiểu về sản phẩm
Nhân viên kinh doanh đáng tin cậy
Phản ứng nhanh khi có vấn đề xảy ra
Tần suất chào hàng trong tháng phù hợp |
Schellhase và cs (2000); Zahra N. M. (2012); Nguyễn Thị Thanh Trúc (2024) |
| Chính sách hậu mãi |
HM1
HM2
HM3
HM4
HM5 |
Chính sách bảo hành sản phẩm phù hợp
Hỗ trợ khách của đại lý lắp đặt, sửa chữa
Thời gian xử lý vấn đề sau mua nhanh chóng
Chính sách hỗ trợ và đổi trả sản phẩm lỗi
Giải quyết vấn đề tồn kho của đại lý |
Tác giả đề xuất; Phan Văn Mây (2024) |
| Mức độ hợp tác |
MDHT1
MDHT2
MDHT3
MDHT4 |
Nắm rõ thông tin khách hàng
Lắng nghe ý kiến, phản hồi của đại lý
Hoạt động hỗ trợ, chăm sóc thường xuyên
Thăm hỏi, tặng quà dịp Lễ, Tết, sinh nhật |
Schellhase và cs (2000); Zahra N. M. (2012); Nguyễn Thị Thanh Trúc (2024) |
| Sự hài lòng của đại lý |
SHL1
SHL2
SHL3
SHL4 |
Hài lòng về chính sách phân phối sản phẩm
Sẽ tiếp tục làm đại lý phân phối cho công ty
Giới thiệu sản phẩm của công ty cho đại lý khác
Tích cực giới thiệu sản phẩm cho người tiêu dùng |
Phan Văn Mây (2024); Tác giả đề xuất |
Quy trình nghiên cứu và phương pháp phân tích:
- Nghiên cứu sơ bộ: Phỏng vấn sâu Trưởng phòng Kinh doanh (ông Lê Quang Hy), 4 nhân viên kinh doanh và 5 đại lý thiết bị vệ sinh nhằm điều chỉnh thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
- Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu: Tổng số đại lý phân phối thiết bị vệ sinh của Phát Đạt tại Huế là $N = 200$. Áp dụng công thức tính cỡ mẫu với sai số cho phép $e = \pm 0,05$:
$$n = \frac{N}{1 + N \cdot e^2} = \frac{200}{1 + 200 \cdot (0,05)^2} = \frac{200}{1,5} \approx 134 \text{ mẫu}$$
Tác giả phát ra 140 phiếu khảo sát trực tiếp (thông qua các tuyến chăm sóc định kỳ của nhân viên kinh doanh) để dự phòng phiếu không hợp lệ. Kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản được áp dụng đối với người phụ trách kinh doanh trực tiếp tại đại lý.
- Kỹ thuật xử lý dữ liệu (SPSS): Thống kê mô tả; Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng $< 0,3$; chấp nhận thang đo có Alpha $> 0,6$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện $0,5 \le KMO \le 1$, Bartlett’s Test có Sig. $< 0,05$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,4$); Phân tích tương quan tuyến tính Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội (đánh giá $R^2$, kiểm định F qua ANOVA, kiểm tra đa cộng tuyến qua chỉ số phóng đại phương sai VIF, kiểm định tự tương quan qua Durbin-Watson); Kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test; Kiểm định phân tích phương sai One-Way ANOVA kèm kiểm định phương sai đồng nhất (Test of Homogeneity of Variances).
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của đại lý đối với chính sách phân phối
Chương này tổng kết có hệ thống cơ sở lý luận về hành vi khách hàng tổ chức B2B, bản chất trung gian đại lý và cấu trúc chính sách phân phối của doanh nghiệp thương mại. Tác giả đã phân tích sự kế thừa từ các mô hình nghiên cứu trong nước và quốc tế để thiết lập mô hình 7 nhân tố độc lập (28 biến quan sát) phù hợp với thực tiễn phân phối thiết bị vệ sinh. Đồng thời, chương 1 phản ánh cơ sở thực tiễn về sự mở rộng của thị trường bất động sản, kế hoạch phát triển 22.500 nhà ở riêng lẻ tại TP. Huế giai đoạn 2021–2025, cùng tốc độ tăng trưởng kinh tế xã hội, qua đó chứng minh tính cấp thiết của việc hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh.
Chương 2: Phân tích đánh giá của đại lý về chính sách phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh của Công ty TNHH Phát Đạt trên địa bàn Thành phố Huế
Chương này tập trung phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh, cơ cấu tổ chức và đánh giá định lượng từ phía đại lý đối với Công ty TNHH Phát Đạt:
- Lịch sử và cơ sở vật chất: Khởi đầu từ năm 1995, thành lập DNTN năm 2003 (vốn 400 triệu đồng), đổi tên thành Công ty TNHH Phát Đạt ngày 07/01/2015. Công ty sở hữu 2 showroom trưng bày (diện tích trên 600 m2 tại Mai An Tiêm và Trần Quốc Toản, sau đó chuyển về cạnh công ty) và tổng kho trên 6.000 m2 tại Khu Công nghiệp Hương Sơ.
- Bộ máy tổ chức: Cơ cấu chức năng gồm Giám đốc, Phó Giám đốc và 5 bộ phận trực thuộc: Phòng Kinh doanh, Phòng Kế toán, Phòng Bán hàng, Kho, Tổ vận chuyển.
- Sản phẩm và kênh phân phối: 4 nhóm sản phẩm chính gồm ống nhựa & phụ kiện (Ống Đạt Hòa, Việt Úc, Dismy, Simon, Vinapipe); sen, vòi (American Standard, Inax, Viglacera, Olympic); bình nóng lạnh & phụ kiện phòng tắm (Olympic, Ferroli, Picenza, Ariston); thiết bị vệ sinh (American Standard, Hảo Cảnh, Inax, Cosani, Viglacera, ToTo). Kênh phân phối chủ đạo là kênh gián tiếp cấp 1 (Công ty $\rightarrow$ Đại lý $\rightarrow$ Người tiêu dùng), hạn chế tối đa việc bán trực tiếp qua kênh cấp 0 (chỉ bán cho một số công trình xây dựng lớn) nhằm tránh xung đột lợi ích với đại lý.
- Số liệu nguồn lực và kết quả kinh doanh giai đoạn 2021–2023:
| Chỉ tiêu lao động |
Năm 2021 |
Năm 2022 |
Năm 2023 |
So sánh 2022/2021 (%) |
So sánh 2023/2022 (%) |
| Tổng số lao động (người) |
130 |
157 |
150 |
+20,77 |
-4,46 |
| - Nam |
94 (72,31%) |
116 (73,89%) |
112 (74,70%) |
+23,40 |
-3,45 |
| - Nữ |
36 (27,69%) |
41 (26,11%) |
38 (25,30%) |
+13,89 |
-7,32 |
| - Trình độ Đại học |
32 (24,62%) |
38 (24,20%) |
35 (23,30%) |
+18,75 |
-7,89 |
| - Trình độ Cao đẳng |
54 (41,54%) |
63 (40,13%) |
60 (40,00%) |
+16,67 |
-4,76 |
| - Trình độ Trung cấp nghề |
24 (18,46%) |
31 (19,75%) |
30 (20,00%) |
+29,17 |
-3,23 |
| - Lao động phổ thông |
20 (15,38%) |
25 (15,92%) |
25 (16,70%) |
+25,00 |
0,00 |
| - Độ tuổi dưới 25 |
12 (9,23%) |
30 (19,11%) |
25 (16,67%) |
+150,00 |
-16,67 |
| - Độ tuổi 25 đến dưới 40 |
74 (56,92%) |
82 (52,23%) |
80 (53,33%) |
+10,81 |
-2,44 |
| - Độ tuổi 40 đến dưới 55 |
29 (22,31%) |
30 (19,11%) |
30 (20,00%) |
+3,45 |
0,00 |
| - Độ tuổi trên 55 |
15 (11,54%) |
15 (9,55%) |
15 (10,00%) |
0,00 |
0,00 |
| Chỉ tiêu tài chính (triệu đồng) |
Năm 2021 |
Năm 2022 |
Năm 2023 |
So sánh 2022/2021 (%) |
So sánh 2023/2022 (%) |
| Tổng tài sản |
114.435 |
138.873 |
157.512 |
+21,36 |
+13,42 |
| - Tài sản ngắn hạn |
100.040 |
124.990 |
145.659 |
+24,94 |
+16,54 |
| + Tiền & tương đương tiền |
502 |
508 |
737 |
+1,23 |
+45,13 |
| + Phải thu ngắn hạn khách hàng |
31.858 |
37.787 |
34.619 |
+18,61 |
-8,38 |
| + Hàng tồn kho |
67.036 |
83.516 |
106.552 |
+24,35 |
+27,58 |
| - Tài sản dài hạn |
14.274 |
13.883 |
11.343 |
-2,74 |
-14,63 |
| + Tài sản cố định |
9.561 |
9.362 |
6.786 |
-2,08 |
-27,52 |
| Tổng nguồn vốn |
114.435 |
138.873 |
157.438 |
+21,36 |
+13,37 |
| - Nợ phải trả |
104.004 |
128.584 |
147.445 |
+23,63 |
+14,67 |
| + Phải trả người bán ngắn hạn |
11.235 |
19.566 |
18.705 |
+74,15 |
-4,40 |
| + Vay & nợ thuê TC ngắn hạn |
18.790 |
15.000 |
23.004 |
-20,17 |
+53,36 |
| - Vốn chủ sở hữu |
10.430 |
10.289 |
9.993 |
-1,36 |
-2,88 |
| + Lỗ chưa phân phối |
-68 |
-210 |
-506 |
-205,39 |
-140,56 |
| Kết quả kinh doanh |
|
|
|
|
|
| - Doanh thu thuần |
197.728 |
258.315 |
222.327 |
+30,64 |
-13,93 |
| - Giá vốn hàng bán |
184.765 |
249.721 |
204.315 |
+35,16 |
-18,18 |
| - Lợi nhuận gộp |
12.963 |
8.594 |
18.012 |
-36,33 |
+118,84 |
| - Chi phí tài chính (lãi vay) |
505 |
705 |
806 |
+39,49 |
+14,31 |
| - Chi phí quản lý kinh doanh |
18.230 |
14.250 |
20.513 |
-21,83 |
+43,95 |
| - Lợi nhuận sau thuế TNDN |
2.162 |
-141 |
-296 |
-106,55 |
-108,99 |
| Thị trường đại lý |
Năm 2021 |
Năm 2022 |
Năm 2023 |
Tăng trưởng 2022/2021 |
Tăng trưởng 2023/2022 |
| Tổng số đại lý (đại lý) |
567 (100%) |
633 (100%) |
700 (100%) |
+66 (+11,64%) |
+67 (+10,58%) |
| - Thành phố Huế |
324 (57,14%) |
360 (56,87%) |
400 (57,14%) |
+36 (+11,11%) |
+40 (+11,11%) |
| - Quảng Bình |
140 (24,69%) |
153 (24,17%) |
165 (23,57%) |
+13 (+9,29%) |
+12 (+7,84%) |
| - Quảng Trị |
103 (18,17%) |
120 (18,96%) |
135 (19,29%) |
+17 (+16,50%) |
+15 (+12,50%) |
- Phân tích thực nghiệm từ khảo sát: Chương 2 trình bày các kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA cho 28 biến độc lập và 4 biến phụ thuộc, kiểm định ma trận tương quan Pearson, ước lượng mô hình hồi quy tuyến tính, kiểm định One-Sample T-Test trên từng nhóm nhân tố và kiểm định One-Way ANOVA để đánh giá sự khác biệt về mức độ hài lòng theo thâm niên phân phối của đại lý.
Chương 3: Giải pháp nhằm duy trì và nâng cao sự hài lòng của các đại lý về chính sách phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh của Công ty TNHH Phát Đạt trên địa bàn Thành phố Huế
Dựa trên kết quả kiểm định thống kê và thực trạng hoạt động phân phối, chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp chia theo 7 nhóm tương ứng với mô hình nghiên cứu:
- Giải pháp về cung cấp hàng hóa: Rút ngắn thời gian xử lý đơn hàng, tối ưu hóa quy trình kiểm tra chất lượng trước khi xuất kho từ tổng kho Hương Sơ, hạn chế giao hàng sai quy cách và thiếu hụt số lượng.
- Giải pháp về chính sách bán hàng: Rà soát biểu giá cạnh tranh so với các nhà phân phối tại địa phương; hoàn thiện chính sách chiết khấu theo doanh số tích lũy; xây dựng quy chế công nợ và hạn mức tín dụng linh hoạt theo lịch sử thanh toán của từng nhóm đại lý.
- Giải pháp về hỗ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị: Trang cấp và bảo dưỡng định kỳ kệ trưng bày sản phẩm mẫu, bảng biển hiệu đạt chuẩn nhận diện thương hiệu cho đại lý; hỗ trợ công cụ bảo quản hàng hóa tránh vỡ hỏng trong lưu kho.
- Giải pháp về thông tin đến khách hàng: Cập nhật kịp thời bảng giá, thông số kỹ thuật sản phẩm mới và thông báo các chương trình khuyến mại, chiết khấu qua kênh liên lạc chính thức, đảm bảo tính minh bạch.
- Giải pháp về tiếp xúc cá nhân: Nâng cao chuyên môn và kỹ năng giao tiếp của nhân viên kinh doanh; duy trì tần suất viếng thăm đại lý định kỳ và phản ứng nhanh khi đại lý gặp sự cố giao nhận.
- Giải pháp về chính sách hậu mãi: Thiết lập quy trình tiếp nhận, đổi trả hàng lỗi kỹ thuật nhanh chóng; hỗ trợ kỹ thuật lắp đặt và xử lý bảo hành tại chỗ; xây dựng cơ chế phối hợp xử lý hàng tồn kho quay vòng chậm cho đại lý.
- Giải pháp về mức độ hợp tác: Tăng cường lắng nghe phản hồi của đại lý; thực hiện chương trình chăm sóc định kỳ, thăm hỏi và tặng quà vào các dịp Lễ, Tết, ngày kỷ niệm thành lập hoặc sinh nhật của chủ đại lý.
Kết quả và đóng góp
Kết quả chính từ dữ liệu văn bản:
- Về năng lực vận hành và tài chính: Phát Đạt mở rộng liên tục mạng lưới đại lý từ 567 (năm 2021) lên 700 đại lý (năm 2023), trong đó Huế chiếm tỷ trọng chi phối 57,14% (400 đại lý). Doanh thu năm 2022 tăng trưởng 30,64% đạt 258.315 triệu đồng, nhưng suy giảm 13,93% vào năm 2023 xuống còn 222.327 triệu đồng.
- Vấn đề tài chính tồn đọng: Giá trị hàng tồn kho tăng vọt từ 67.036 triệu đồng (2021) lên 106.552 triệu đồng (2023), làm gia tăng chi phí ứ đọng vốn. Nợ phải trả tăng mạnh chiếm 147.445 triệu đồng trên tổng nguồn vốn 157.438 triệu đồng vào năm 2023 (tỷ lệ nợ chiếm 93,65%), chi phí lãi vay tăng từ 505 triệu đồng (2021) lên 806 triệu đồng (2023). Do chi phí bán hàng và chi phí quản lý kinh doanh cao, công ty chịu lỗ sau thuế trong hai năm liên tiếp (-141 triệu đồng năm 2022 và -296 triệu đồng năm 2023), lỗ lũy kế chưa phân phối đến cuối năm 2023 là -506 triệu đồng.
- Về mô hình đo lường: Khóa luận đã hệ thống hóa và lượng hóa được 7 nhóm yếu tố cấu thành chính sách phân phối ảnh hưởng đến sự hài lòng của đại lý gồm: Cung cấp hàng hóa, Chính sách bán hàng, Hỗ trợ cơ sở vật chất, Thông tin đến khách hàng, Tiếp xúc cá nhân, Chính sách hậu mãi và Mức độ hợp tác.
Giải pháp và kiến nghị của tác giả:
- Đề xuất 7 nhóm giải pháp cụ thể gắn liền với thực tiễn phân phối của Phát Đạt, tập trung khắc phục những hạn chế về áp lực tài chính, chi phí quản lý kinh doanh, thời gian xử lý khiếu nại bảo hành và hỗ trợ quay vòng hàng tồn kho cho các đại lý bán lẻ thiết bị vệ sinh.
Đóng góp của khóa luận:
- Về lý luận: Kế thừa có chọn lọc các mô hình phân phối của Schelhase và cs (2000), Nguyễn Thị Thanh Trúc (2024), bổ sung biến "Chính sách hậu mãi" thông qua tham vấn ý kiến chuyên gia thực tế, hoàn thiện bộ thang đo đánh giá sự hài lòng trong phân phối B2B đối với nhóm hàng kỹ thuật xây dựng dân dụng.
- Về thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực trạng tài chính, lao động và mạng lưới phân phối của Công ty TNHH Phát Đạt trong 3 năm liên tiếp (2021–2023), tạo lập cơ sở thực chứng để nhà quản trị công ty điều chỉnh chính sách chiết khấu, công nợ và vận hành kho vận.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế về không gian nghiên cứu: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát các đại lý trên địa bàn Thành phố Huế, chưa mở rộng thu thập dữ liệu tại hai thị trường lớn còn lại của công ty là Quảng Trị (135 đại lý) và Quảng Bình (165 đại lý).
- Hạn chế về quy mô mẫu và thời gian: Kích thước mẫu khảo sát thực tế là 140 đại lý (thuộc tổng thể 200 đại lý thiết bị vệ sinh tại Huế). Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian ngắn từ tháng 01/2025 đến tháng 02/2025, do đó kết quả phản ánh sự hài lòng của đại lý tại thời điểm khảo sát mà chưa phản ánh được các biến động mang tính chu kỳ mùa vụ trong ngành xây dựng.
- Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng phạm vi khảo sát toàn bộ các tỉnh miền Trung mà công ty đang hoạt động; nghiên cứu phân tầng mức độ hài lòng theo từng nhóm thương hiệu thiết bị vệ sinh (phân khúc cao cấp, trung cấp và bình dân); đồng thời nghiên cứu bổ sung tác động của chuyển đổi số và các nền tảng đặt hàng trực tuyến B2B trong hoạt động phân phối.
Giá trị tham khảo
- Đối tượng tham khảo: Khóa luận là tài liệu tham khảo cho sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Kênh phân phối và Thương mại; đồng thời hữu ích cho các nhà quản trị doanh nghiệp phân phối vật liệu xây dựng, thiết bị vệ sinh trong việc xây dựng và hoàn thiện chính sách đại lý.
- Nội dung đáng tham khảo:
- Bảng 1.1 tổng hợp thang đo gốc và hiệu chỉnh gồm 28 biến quan sát cho 7 nhân tố độc lập và 4 biến quan sát cho sự hài lòng.
- Phương pháp xác định cỡ mẫu ngẫu nhiên đơn giản từ tổng thể hữu hạn theo công thức Yamane ($n=134$).
- Chuỗi số liệu thứ cấp chi tiết về lao động, tài sản, nguồn vốn và kết quả kinh doanh giai đoạn 2021–2023 của một doanh nghiệp phân phối tư nhân tại miền Trung.
Câu hỏi thường gặp
1. Mạng lưới đại lý của Công ty TNHH Phát Đạt phân bố như thế nào trong giai đoạn 2021–2023?
Tổng số đại lý của công ty tăng đều qua 3 năm: 567 đại lý (năm 2021), 633 đại lý (năm 2022) và đạt 700 đại lý (năm 2023). Địa bàn Thành phố Huế là thị trường trọng điểm, chiếm 57,14% tổng số đại lý (tăng từ 324 lên 400 đại lý), tiếp đến là Quảng Bình với 165 đại lý (chiếm 23,57%) và Quảng Trị với 135 đại lý (chiếm 19,29%). Riêng tại Huế, có 200 đại lý đang phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh.
2. Thực trạng tài chính của Công ty TNHH Phát Đạt giai đoạn 2021–2023 ghi nhận những đặc điểm gì nổi bật?
Quy mô tổng tài sản tăng từ 114.435 triệu đồng lên 157.512 triệu đồng, nhưng hàng tồn kho tăng mạnh từ 67.036 triệu đồng lên 106.552 triệu đồng (chiếm 67,65% tổng tài sản năm 2023), gây ứ đọng dòng tiền. Nguồn vốn phụ thuộc chủ yếu vào nợ phải trả (đạt 147.445 triệu đồng năm 2023, chiếm 93,65% tổng nguồn vốn). Lợi nhuận sau thuế năm 2021 đạt 2.162 triệu đồng nhưng rơi vào thua lỗ trong hai năm tiếp theo (-141 triệu đồng năm 2022 và -296 triệu đồng năm 2023) do giá vốn hàng bán và chi phí tài chính (lãi vay) tăng cao.
3. Kích thước mẫu khảo sát được tính toán theo phương pháp nào và phát ra bao nhiêu phiếu?
Dựa trên tổng thể 200 đại lý phân phối thiết bị vệ sinh của công ty tại TP. Huế, tác giả áp dụng công thức xác định cỡ mẫu Yamane với sai số cho phép $e = \pm 0,05$, cho ra cỡ mẫu lý thuyết là $n = 134$. Nhằm dự phòng các phiếu không hợp lệ, tác giả đã tiến hành phát ra 140 phiếu khảo sát trực tiếp.
4. Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm những nhân tố nào và có sự điều chỉnh gì so với nghiên cứu trước?
Mô hình nghiên cứu gồm 7 nhóm biến độc lập: (1) Cung cấp hàng hóa, (2) Chính sách bán hàng, (3) Hỗ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị, (4) Thông tin đến khách hàng, (5) Tiếp xúc cá nhân, (6) Chính sách hậu mãi, (7) Mức độ hợp tác; và 1 biến phụ thuộc là Sự hài lòng của đại lý. So với mô hình 6 yếu tố của Schelhase và cs (2000) và Nguyễn Thị Thanh Trúc (2024), tác giả đã bổ sung yếu tố "Chính sách hậu mãi" sau khi phỏng vấn chuyên gia kinh doanh tại công ty nhằm phản ánh đúng đặc thù ngành thiết bị vệ sinh.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hồ Thị Quỳnh Trâm đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận và thực tiễn về chính sách phân phối B2B trong ngành hàng thiết bị vệ sinh tại địa bàn Thành phố Huế. Thông qua việc phân tích dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2021–2023 và khảo sát thực nghiệm 140 đại lý của Công ty TNHH Phát Đạt, đề tài chỉ rõ sự gia tăng mạng lưới phân phối song hành cùng áp lực đọng vốn tồn kho và hiệu quả tài chính suy giảm. Các giải pháp được đề xuất tương ứng với 7 nhóm nhân tố trong mô hình nghiên cứu mang tính đồng bộ, cung cấp cơ sở ứng dụng thiết thực để ban lãnh đạo công ty nâng cao mức độ hài lòng của đại lý và củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường miền Trung.
