Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu sản phẩm Sâm Bố Chính Hoàng Gia tại thành phố Huế

Khóa luận nhận biết thương hiệu Sâm Bố Chính của Công ty SBC Hoàng Gia tại Huế

• Tác giả: Thân Thị Dạ Thảo
• Người hướng dẫn: TS. Trần Hà Uyên Thi
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Thương mại điện tử
• Đề tài: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu sản phẩm Sâm Bố Chính Hoàng Gia tại thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về nhận biết thương hiệu Sâm Bố Chính Hoàng Gia tại Huế

Nhận biết thương hiệu giữ vai trò nền tảng trong mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker. Đây là cấp độ đầu tiên giúp sản phẩm thâm nhập tâm trí khách hàng. Tại thành phố Huế, Sâm Bố Chính Hoàng Gia là sản phẩm nông nghiệp công nghệ cao và dược liệu quý. Sản phẩm từng là cống vật tiến vua triều Nguyễn. Thương hiệu hiện nay thuộc quyền quản lý của Công ty TNHH SBC Hoàng Gia. Thị trường Huế có nhiều nét đặc thù về văn hóa và thói quen tiêu dùng. Người dân địa phương coi trọng nguồn gốc xuất xứ và sự uy tín của dược phẩm. Việc nhận diện chính xác thương hiệu giúp phân biệt sản phẩm với các loại thảo dược trôi nổi. Khách hàng nhận biết thương hiệu qua tên gọi, logo bông hoa sâm và quy cách đóng gói. Nhận thức thương hiệu rõ ràng tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn. Mức độ nhận biết cao thúc đẩy hành vi dùng thử và mua lại. Nghiên cứu mức độ nhận diện thương hiệu đem lại căn cứ khoa học cho chiến lược kinh doanh.

1.1. Cơ sở lý thuyết về nhận biết thương hiệu theo mô hình Aaker

David Aaker định nghĩa nhận biết thương hiệu là khả năng nhận diện và nhớ lại thương hiệu của khách hàng tiềm năng. Thang đo nhận biết phân chia thành bốn cấp độ tăng dần. Cấp độ thứ nhất là hoàn toàn không nhận biết. Cấp độ thứ hai là nhận biết có trợ giúp khi được nhắc tên. Cấp độ thứ ba là nhớ đến thương hiệu mà không cần gợi ý. Cấp độ cao nhất là thương hiệu xuất hiện đầu tiên trong tâm trí người dùng. Nhận biết thương hiệu cung cấp tín hiệu bảo đảm về chất lượng sản phẩm. Người tiêu dùng có xu hướng chọn thương hiệu quen thuộc để giảm thiểu rủi ro mua sắm. Yếu tố này gắn liền với các thành tố khác trong tài sản thương hiệu.

1.2. Giới thiệu sản phẩm Sâm Bố Chính Hoàng Gia trên thị trường Huế

Sâm Bố Chính là giống sâm bản địa quý có lịch sử lâu đời tại miền Trung Việt Nam. Công ty TNHH SBC Hoàng Gia đã phục tráng và phát triển nguồn gen thảo dược này. Doanh nghiệp áp dụng quy trình canh tác hữu cơ đạt tiêu chuẩn chất lượng nghiêm ngặt. Danh mục sản phẩm hiện rất đa dạng bao gồm sâm tươi, sâm sấy khô, trà sâm túi lọc và rượu sâm. Mỗi dòng sản phẩm đều gắn với biểu trưng hoa sâm màu vàng kim sang trọng. Tại thị trường thành phố Huế, đơn vị tập trung định vị phân khúc quà tặng sức khỏe cao cấp. Sản phẩm hướng đến cư dân địa phương và khách du lịch trong nước. Nguồn gốc hoàng gia mang lại giá trị gia tăng khác biệt cho thương hiệu.

II. Phân tích thực trạng nhận biết thương hiệu Sâm Bố Chính Hoàng Gia

Nghiên cứu thực nghiệm tại địa bàn thành phố Huế chỉ ra nhiều khía cạnh đáng chú ý về mức độ nhận biết thương hiệu. Đa số khách hàng nhận ra tên gọi Sâm Bố Chính Hoàng Gia nhờ vào các ấn phẩm quà biếu. Tuy nhiên mức độ gợi nhớ tự nhiên không có trợ giúp vẫn ở mức trung bình. Người tiêu dùng thường nhầm lẫn sản phẩm với các loại nhân sâm nhập khẩu khác. Các kênh truyền thông trực tuyến của công ty chưa đạt độ phủ sóng đồng đều. Nhiều người biết đến sản phẩm qua truyền miệng hơn là qua chiến dịch tiếp thị số. Điểm bán hàng vật lý đóng vai trò lớn trong việc tạo nhận thức ban đầu. Hoạt động trưng bày sản phẩm tại các đại lý ở Huế còn chưa đồng nhất về nhận diện thị giác. Vị trí quầy kệ tại một số điểm bán lưu niệm chưa thực sự nổi bật so với đối thủ. Giá thành sản phẩm thuộc phân khúc cao cấp cũng là rào cản khiến tần suất tiếp cận bị giới hạn. Doanh nghiệp cần phân tích cụ thể từng điểm chạm thương hiệu nhằm khắc phục các nút thắt hiện tại.

2.1. Yếu tố nhận diện cốt lõi Tên gọi logo và bao bì sản phẩm

Hệ thống nhận diện thương hiệu cốt lõi gồm tên gọi, logo và quy cách bao bì. Tên thương hiệu Sâm Bố Chính Hoàng Gia gợi nhớ rõ nét tính cung đình và tính lịch sử. Logo hoa sâm cách điệu mang phong cách vương giả, dễ ghi nhớ đối với khách hàng trung niên. Màu sắc chủ đạo vàng kim và đỏ sẫm thể hiện sự sang trọng của quà biếu. Dù vậy, một bộ phận người tiêu dùng trẻ cảm thấy bao bì mang tính truyền thống quá mức. Kiểu dáng hộp quà tặng khá cồng kềnh đối với khách du lịch di chuyển bằng máy bay. Thiết kế nhãn mác cần tiếp tục đơn giản hóa và tối ưu hóa tính tiện dụng. Nhận diện cốt lõi đóng góp đáng kể vào việc hình thành hình ảnh cao cấp.

2.2. Hạn chế từ hoạt động truyền thông và trưng bày điểm bán

Công tác truyền thông tiếp thị số của thương hiệu tại Huế vẫn còn nhiều hạn chế. Tần suất xuất hiện trên các mạng xã hội như Facebook hay TikTok chưa đủ dày. Nội dung tiếp thị chủ yếu dừng lại ở bài viết giới thiệu công dụng thảo dược thuần túy. Chiến dịch thiếu câu chuyện thương hiệu hấp dẫn đối với giới trẻ. Mặt khác, các quầy trưng bày tại sân bay Phú Bài và khách sạn lớn chưa tận dụng tối đa ánh sáng. Biển hiệu đặt tại các đại lý phân phối đôi khi bị che khuất bởi nhiều thương hiệu đặc sản khác. Điều này làm suy giảm cơ hội thu hút ánh nhìn trực tiếp của người mua hàng. Doanh nghiệp cần chuẩn hóa ngay không gian trưng bày bán lẻ.

III. Giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu Sâm Bố Chính Hoàng Gia

Nâng cao nhận diện thương hiệu đòi hỏi sự phối hợp đồng bộ giữa tiếp thị đa kênh và chuẩn hóa trải nghiệm tại chỗ. Trước hết, doanh nghiệp cần tái cấu trúc thông điệp truyền thông. Thông điệp phải gắn liền với di sản văn hóa Cố đô Huế và sức khỏe cộng đồng. Chiến dịch tiếp thị số cần đẩy mạnh nội dung giáo dục người tiêu dùng về dược tính thảo dược. Việc hợp tác với các chuyên gia y tế và người có tầm ảnh hưởng tạo uy tín vững chắc. Song song đó, tối ưu hóa hệ thống phân phối là giải pháp sống còn. Công ty cần thiết lập quầy hàng mẫu trải nghiệm trực tiếp tại các điểm du lịch lớn. Khách tham quan có thể nếm thử trà sâm và ngắm hoa sâm tươi ngay tại chỗ. Hoạt động này khắc sâu dấu ấn thương hiệu vào giác quan người tiêu dùng. Đội ngũ bán hàng cũng cần được đào tạo bài bản về kiến thức sản phẩm. Nhân viên tư vấn am hiểu giúp truyền tải chính xác câu chuyện thương hiệu đến từng khách hàng.

3.1. Đẩy mạnh chiến lược Omnichannel và tiếp thị nội dung số

Mô hình Omnichannel giúp liên kết chặt chẽ giữa cửa hàng vật lý và nền tảng trực tuyến. Doanh nghiệp cần xây dựng trang web chính thức chuẩn SEO với thông tin khoa học rõ ràng. Các bài viết cần làm nổi bật giá trị dược tính và chứng nhận kiểm định chất lượng. Đồng thời, công ty nên vận hành kênh mạng xã hội qua video ngắn trực quan. Nội dung tập trung ghi lại quy trình trồng sâm hữu cơ và thu hoạch hoa sâm. Quảng cáo nhắm mục tiêu địa phương tại thành phố Huế giúp tối ưu hóa chi phí ngân sách tiếp thị. Khách hàng dễ dàng tìm kiếm và đặt mua sản phẩm qua sàn thương mại điện tử uy tín.

3.2. Chuẩn hóa trưng bày và trải nghiệm tại điểm bán lẻ Huế

Chuẩn hóa không gian trưng bày tại các điểm bán lẻ là bước đi thiết thực. Công ty cần cung cấp đồng bộ hệ thống tủ kệ chuyên dụng mang màu sắc nhận diện thương hiệu. Biển hiệu và kệ hàng phải đặt ở vị trí ngang tầm mắt người mua. Thiết kế kệ cần làm nổi bật sự cao cấp của bao bì sản phẩm hoàng gia. Khu vực dùng thử trà sâm miễn phí nên được bố trí tại các đại lý lớn. Trải nghiệm vị giác và khứu giác tạo ấn tượng mạnh mẽ cho khách du lịch. Nhân viên bán hàng cần được trang bị đồng phục chỉnh chu và tài liệu giới thiệu rõ ràng. Sự chuyên nghiệp tại điểm bán củng cố niềm tin thương hiệu bền vững.

IV. Kết luận về nhận biết thương hiệu Sâm Bố Chính Hoàng Gia tại Huế

Nhận biết thương hiệu là tài sản vô hình then chốt của doanh nghiệp trong nền kinh tế cạnh tranh. Đối với sản phẩm đặc sản Sâm Bố Chính Hoàng Gia tại thành phố Huế, gia tăng mức độ nhận diện là yêu cầu cấp thiết để mở rộng quy mô. Thương hiệu sở hữu nhiều lợi thế xuất phát từ chất lượng thảo dược quý và giá trị văn hóa lịch sử triều đình. Tuy nhiên, việc chuyển hóa tiềm năng thành thị phần đòi hỏi chiến lược tiếp thị bài bản và quyết liệt hơn. Nghiên cứu khẳng định sự tác động mạnh mẽ của bao bì, truyền thông và điểm bán đến tâm trí khách hàng. Doanh nghiệp cần phối hợp nhịp nhàng giữa quảng bá trực tuyến và hoàn thiện dịch vụ bán lẻ tại chỗ. Sự hiện diện nhất quán trên mọi phương tiện giúp củng cố vị thế dẫn đầu trong phân khúc nông sản OCOP cao cấp. Đầu tư bài bản vào nhận biết thương hiệu sẽ tạo đòn bẩy vững chắc cho doanh thu. Đây cũng là đóng góp tích cực cho sự phát triển của chuỗi dược liệu bản địa Cố đô.

4.1. Ứng dụng lý thuyết quản trị thương hiệu vào nông sản địa phương

Ứng dụng mô hình tài sản thương hiệu của Aaker vào nông đặc sản mang ý nghĩa thực tiễn to lớn. Nông sản địa phương thường gặp trở ngại vì thiếu nhận diện chuyên nghiệp. Trường hợp Sâm Bố Chính Hoàng Gia chứng minh tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu bài bản ngay từ đầu. Doanh nghiệp cần xác định rõ các yếu tố cấu thành tài sản vô hình. Nhận biết thương hiệu cung cấp bàn đạp gia tăng chất lượng cảm nhận và lòng trung thành. Kết quả nghiên cứu tạo tiền đề định hướng cho nhiều sản phẩm OCOP khác trên địa bàn Thừa Thiên Huế. Việc chuẩn hóa thương hiệu địa phương thúc đẩy phát triển kinh tế nông nghiệp bền vững.

4.2. Định hướng mở rộng thị trường và duy trì lòng trung thành

Duy trì nhận biết thương hiệu cần đi đôi với chiến lược củng cố lòng trung thành của người tiêu dùng. Công ty nên áp dụng chính sách chăm sóc khách hàng định kỳ sau mua sắm. Các chương trình tri ân khách hàng thân thiết đem lại nguồn khách hàng trung thành ổn định. Bên cạnh việc phục vụ thị trường nội tỉnh, doanh nghiệp cần mở rộng thị phần sang Đà Nẵng và Hà Nội. Việc liên kết phân phối vào các chuỗi nhà thuốc lớn giúp khẳng định uy tín dược liệu. Sự nhất quán về chất lượng củ sâm là cam kết cốt lõi để giữ vững uy tín thương hiệu. Thương hiệu mạnh sẽ đứng vững trước sự cạnh tranh gay gắt của thị trường dược phẩm.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sâm Bố Chính là một loại dược liệu bản địa từng được phát hiện tại vùng Châu Bố Chính (nay thuộc tỉnh Quảng Bình) cách đây hơn 300 năm, từng được sử dụng làm sản vật tiến vua trong thời kỳ Vua Lê – Chúa Trịnh nhờ dược tính bồi bổ sức khỏe và giá trị văn hóa (Nguyễn Đức Toàn, 2020; Lê Thị Hồng Minh, 2019). Do tình trạng khai thác tự nhiên thiếu kiểm soát kết hợp với biến đổi khí hậu, nguồn gen sâm này từng đứng trước nguy cơ mai một và vắng bóng trên thị trường trong nhiều thập kỷ (Trần Văn Hùng, 2021). Từ năm 2017, các chương trình phục hồi nguồn gen bản địa được triển khai và sản phẩm chính thức thương mại hóa trở lại từ năm 2019.

Được thành lập vào năm 2021, Công ty TNHH SBC Hoàng Gia là đơn vị tiên phong phát triển vùng nguyên liệu sâm tại huyện A Lưới, tỉnh Thừa Thiên Huế (khu vực có độ cao gần 1.000m với điều kiện khí hậu ẩm mát). Doanh nghiệp đã phát triển thành công sản phẩm rượu Sâm Bố Chính đạt chứng nhận OCOP 3 sao theo Quyết định số 6863/QĐ-UBND (2023) của Ủy ban nhân dân địa phương. Mặc dù sở hữu sản phẩm đạt chuẩn chất lượng, với vị thế là một thương hiệu mới, doanh nghiệp gặp nhiều thách thức trong việc gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu tại thị trường nội địa thành phố Huế – một thị trường có văn hóa tiêu dùng đặc sản khắt khe và chịu sự cạnh tranh trực tiếp từ các mặt hàng truyền thống lâu đời như mè xửng, trà cung đình, thanh trà Huế.

Nhận thức rõ vai trò của nhận biết thương hiệu như một cấu phần nền tảng trong tài sản thương hiệu giúp thúc đẩy quyết định mua hàng (Aaker, 1991; Keller, 2001), tác giả Thân Thị Dạ Thảo (ngành Thương mại điện tử, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp nhằm đánh giá thực trạng và xác định mức độ tác động của các yếu tố nhận diện đến nhận thức của người tiêu dùng tại địa phương.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát:

• Đánh giá, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu sản phẩm Sâm Bố Chính của Công ty TNHH SBC Hoàng Gia trong cộng đồng người tiêu dùng tại thành phố Huế, từ đó đề xuất định hướng chiến lược và giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết và năng lực cạnh tranh của sản phẩm.

Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu, nhận biết thương hiệu và các yếu tố tác động đến nhận thức thương hiệu sản phẩm.
2. Đánh giá thực trạng nhận biết thương hiệu sản phẩm Sâm Bố Chính Hoàng Gia tại địa bàn thành phố Huế.
3. Phân tích các yếu tố và đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến mức độ nhận biết thương hiệu sản phẩm.
4. Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Sâm Bố Chính Hoàng Gia tại thị trường mục tiêu.

Nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu được xác định gồm 3 nội dung:

1. Lý thuyết nào được sử dụng để phân tích các yếu tố nhận biết thương hiệu của khách hàng?
2. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu đối với sản phẩm Sâm Bố Chính Hoàng Gia?
3. Cần thực hiện những giải pháp nào nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu sản phẩm Sâm Bố Chính Hoàng Gia?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố cấu thành và ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu sản phẩm Sâm Bố Chính Hoàng Gia.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đang sinh sống, học tập và làm việc tại thành phố Huế có tiềm năng tiếp cận sản phẩm.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tập trung khảo sát tại các trung tâm thương mại, siêu thị và chợ truyền thống (Chợ Đông Ba, Siêu thị Co.opmart, Siêu thị GO! Huế, Aeon Mall Huế, và các hội chợ triển lãm).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập từ năm 2021 đến 2023; dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát trong giai đoạn từ tháng 01/2024 đến tháng 03/2025.
• Phạm vi nội dung: Đo lường mức độ nhận biết thông qua hệ thống nhận diện và các hoạt động marketing của doanh nghiệp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thiết lập dựa trên các nền tảng lý thuyết tiếp thị và hành vi người tiêu dùng kinh điển, kết hợp các mô hình thực nghiệm chuyên ngành:

• Lý thuyết bản sắc xã hội (Social Identity Theory - SIT) của Tajfel & Turner (1986) và Bhattacharya & Sen (2003): Giải thích cách thức người tiêu dùng gắn kết với thương hiệu nhằm củng cố và phản ánh bản sắc xã hội cá nhân.
• Lý thuyết tự tương đồng (Self-congruity Theory): Phản ánh sự tương thích giữa hình ảnh bản thân khách hàng và tính cách, hình tượng của thương hiệu (Susanty & Tresnaningrum, 2018).
• Lý thuyết quan hệ thương hiệu - khách hàng (Brand - Customer Relationship): Nhấn mạnh sự tương tác liên tục và liên kết cảm xúc bền vững (Fournier, 1998; Blackston, 1992).
• Khung tài sản thương hiệu của David Aaker (1991, 1996) và Kevin Lane Keller (1993, 1998): Phân định nhận biết thương hiệu thành 4 cấp độ thứ bậc gồm Nhớ đầu tiên (Top of Mind), Nhớ khi không gợi ý (Brand Recall), Nhận biết khi có gợi nhắc (Brand Recognition), và Hoàn toàn không biết (Unaware of Brand).
• Tiến trình nhận thức thương hiệu 6 giai đoạn của Nguyễn Quốc Thịnh (2018): Phát hiện -> Chú ý -> Tìm hiểu -> Chấp nhận -> Đáp ứng -> Ghi nhớ.

Mô hình nghiên cứu đề xuất được kế thừa từ các công trình của Trần Thị Vân (2023) và Nguyễn Nguyên Quỳnh (2014), xác định 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc thông qua 5 giả thuyết:

• H1: Tên thương hiệu tác động tích cực đến mức độ nhận biết thương hiệu Sâm Bố Chính Hoàng Gia.
• H2: Biểu tượng (logo) tác động tích cực đến mức độ nhận biết thương hiệu Sâm Bố Chính Hoàng Gia.
• H3: Bao bì sản phẩm tác động tích cực đến mức độ nhận biết thương hiệu Sâm Bố Chính Hoàng Gia.
• H4: Hoạt động truyền thông tác động tích cực đến mức độ nhận biết thương hiệu Sâm Bố Chính Hoàng Gia.
• H5: Hoạt động trưng bày sản phẩm tại các điểm bán tác động tích cực đến mức độ nhận biết thương hiệu Sâm Bố Chính Hoàng Gia.

Hệ thống thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) gồm 29 biến quan sát:

Nhóm nhân tố	Mã hóa	Số lượng biến	Nội dung đo lường chính
Tên thương hiệu	TH1 - TH5	5	Dễ phân biệt, dễ nhớ, gây ấn tượng, dễ đọc/phát âm, tính ngắn gọn
Biểu tượng (Logo)	LG1 - LG5	5	Dễ nhớ, ấn tượng, màu sắc nổi bật, dễ phân biệt, phản ánh ngành nghề
Bao bì sản phẩm	BB1 - BB5	5	Bắt mắt, thẩm mỹ cao, độc đáo, dễ nhận diện, thông tin nhãn mác rõ ràng
Hoạt động truyền thông	TT1 - TT5	5	Hình ảnh thu hút, thông tin đầy đủ, mức độ yêu thích nội dung số, độ phủ kênh mạng xã hội, tần suất bắt gặp
Hoạt động trưng bày	TB1 - TB4	4	Dễ quan sát, bố cục bắt mắt, vị trí kệ hàng hợp lý, nổi bật hơn đối thủ
Nhận biết thương hiệu (Biến phụ thuộc)	ND1 - ND5	5	Khả năng nhận biết thông qua: tên gọi, logo, bao bì, truyền thông và điểm bán

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Nghiên cứu sơ bộ (Pre-test & Pilot-test): Thực hiện phỏng vấn sâu 4 cán bộ phụ trách tại Công ty TNHH SBC Hoàng Gia (gồm Giám đốc kinh doanh Hồ Nhật Phương, Kế toán trưởng Nguyễn Thị Huyền, Trưởng phòng Nhân sự Bùi Hải Quỳnh, Chuyên viên Marketing Đặng Mỹ Duyên) để điều chỉnh biến quan sát; sau đó tiến hành Pilot-test thử nghiệm trên 20 khách hàng tại Huế để kiểm tra ngữ nghĩa bảng hỏi.
• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất theo hình thức thuận tiện với kích thước mẫu chính thức là 130 đối tượng. Cỡ mẫu này đáp ứng tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA theo Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 quan sát/biến (23 biến quan sát * 5 = 115 mẫu) và thỏa mãn công thức hồi quy của Tabachnick & Fidell (1991): n ≥ 8m + 50 = 8*5 + 50 = 90 mẫu (với m = 5 biến độc lập).
• Kỹ thuật xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định trung bình One-Sample T-Test (mức ý nghĩa α = 0,05), đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số Cronbach's Alpha > 0,6 và tương quan biến - tổng Corrected Item - Total Correlation ≥ 0,3), phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO ≥ 0,5, Sig. Bartlett < 0,05, Factor loading > 0,5, Eigenvalue ≥ 1, tổng phương sai trích ≥ 50%), phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (VIF) và tự tương quan (Durbin-Watson).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết về thương hiệu, cấu trúc thương hiệu hữu hình và vô hình (Richard, 2003), tài sản thương hiệu (Aaker, 1991), cùng bản chất của hệ thống nhận diện. Tác giả phân tích sâu 4 cấp độ nhận biết và cơ chế tâm lý tiếp nhận hình ảnh thương hiệu của người tiêu dùng. Đồng thời, tác giả tổng thuật 6 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong nước (gồm Trần Thị Vân, 2023; Trịnh Bửu Nam & Phạm Thị Thanh Nhàn, 2019; Nguyễn Nguyên Quỳnh, 2014; Đặng Văn Đại, 2019; Khưu Ngọc Huyền & Lưu Thanh Đức Hải, 2016; Phạm Thị Liên, 2016) và công trình tổng quan của Menguyao Yu và cộng sự (2024). Qua đó, đề tài xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố tiền đề và mã hóa 29 biến quan sát. Phần cuối chương trình bày bối cảnh thực tiễn của chương trình "Mỗi xã một sản phẩm" (OCOP) tại Việt Nam và tỉnh Thừa Thiên Huế, làm rõ tính cấp thiết của việc xây dựng thương hiệu cho nông sản, đặc sản địa phương.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết của sản phẩm Sâm Bố Chính Hoàng Gia tại thành phố Huế

Nội dung chương 2 gồm hai cấu phần lớn:

• Thực trạng tổ chức và nguồn lực doanh nghiệp: Giới thiệu quá trình hình thành của Công ty TNHH SBC Hoàng Gia từ năm 2021, sứ mệnh khai thác sâm sạch tại A Lưới, danh mục sản phẩm rượu sâm, sơ đồ bộ máy và phân tích SWOT. Dữ liệu thứ cấp phản ánh cơ cấu nhân sự, tình hình tài sản, nguồn vốn và kết quả kinh doanh giai đoạn 2021-2023. Tác giả mô tả chi tiết hệ thống nhận diện thực tế của doanh nghiệp: tên gọi, biểu tượng logo, thiết kế bao bì, cùng các kênh phân phối truyền thống kết hợp kỹ thuật số (Website, Facebook, Shopee, TikTok Shop, mạng lưới phân phối tại Co.opmart, GO!, Aeon Mall Huế).
• Phân tích định lượng dữ liệu sơ cấp (n = 130):
  • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và thói quen tiêu dùng: độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, các kênh tiếp cận thông tin, lý do chọn mua sâm thảo dược.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo: Tất cả các nhóm thang đo độc lập và phụ thuộc đều đạt yêu cầu về hệ số Cronbach's Alpha (> 0,6) và hệ số tương quan biến - tổng (> 0,3).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Các biến độc lập trích xuất thành 5 nhân tố với hệ số KMO đạt chuẩn, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê, tổng phương sai trích đạt trên 50% và Eigenvalue > 1. Thang đo nhận biết thương hiệu (biến phụ thuộc) đạt độ hội tụ.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Kiểm định ma trận tương quan Pearson, hệ số xác định mô hình ($R^2$), phân tích phương sai ANOVA và biểu đồ phân tán phần dư (Scatter Plot, Normal P-P Plot) xác nhận mô hình không vi phạm giả định hồi quy. Kết quả chỉ ra cả 5 yếu tố đều tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê đến nhận biết thương hiệu.
  • Thống kê mô tả điểm đánh giá trung bình của khách hàng đối với từng phát biểu thuộc 5 nhân tố, chỉ rõ những điểm mạnh về tên gọi dễ đọc cũng như những hạn chế về độ phủ truyền thông và diện tích trưng bày tại quầy kệ.

Chương 3: Định hướng và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu sản phẩm Sâm Bố Chính Hoàng Gia trên địa bàn thành phố Huế

Dựa trên kết quả phân tích hệ số hồi quy chuẩn hóa và điểm trung bình đánh giá thực tế của người tiêu dùng, chương 3 đề xuất định hướng phát triển tổng thể gắn liền với tiêu chuẩn OCOP và xây dựng 5 nhóm giải pháp chuyên biệt:

• Giải pháp tên thương hiệu: Củng cố tính liên tưởng gắn với danh xưng Hoàng Gia và xuất xứ Châu Bố Chính; chuẩn hóa cách trình bày tên thương hiệu đồng bộ trên mọi nền tảng.
• Giải pháp biểu tượng (logo): Tinh chỉnh ứng dụng logo trên các ấn phẩm, bảo đảm màu sắc nhận diện đồng nhất, dễ phân biệt khi thu nhỏ kích thước trên màn hình điện tử.
• Giải pháp bao bì sản phẩm: Tăng cường tính thẩm mỹ, bổ sung chỉ dẫn mã QR truy xuất nguồn gốc vùng trồng A Lưới, hoàn thiện thông tin công dụng và quy cách đóng gói phù hợp làm quà tặng đặc sản.
• Giải pháp hoạt động truyền thông: Tăng cường ngân sách tiếp thị số trên Facebook, TikTok Shop, hợp tác với các KOL/KOC địa phương để lan tỏa câu chuyện lịch sử tiến vua của sâm bản địa; tổ chức các chương trình dùng thử (sampling) tại hội chợ và gian hàng sự kiện.
• Giải pháp trưng bày điểm bán: Đàm phán mở rộng diện tích và vị trí ưu tiên tại các siêu thị lớn (Co.opmart, GO!, Aeon Mall) và chợ Đông Ba; chuẩn hóa kệ trưng bày POSM nhận diện bắt mắt.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đã lượng hóa thành công mức độ tác động của từng yếu tố cấu thành đến nhận thức của người tiêu dùng thành phố Huế đối với sản phẩm Sâm Bố Chính Hoàng Gia. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội xác định thứ bậc tác động của các nhân tố theo hệ số hồi quy chuẩn hóa:

Thứ bậc tác động	Tên nhân tố ảnh hưởng	Bản chất tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu
1	Tên thương hiệu	Tác động mạnh nhất; là yếu tố cơ bản giúp khách hàng ghi nhớ và phân biệt
2	Hoạt động truyền thông	Tác động lớn thứ hai; giữ vai trò truyền tải thông tin và câu chuyện sản phẩm
3	Biểu tượng (Logo)	Tác động thứ ba; tạo ấn tượng thị giác và liên tưởng bản sắc ngành nghề
4	Hoạt động trưng bày	Tác động thứ tư; gia tăng cơ hội tiếp cận trực tiếp tại các kênh bán lẻ
5	Bao bì sản phẩm	Tác động thứ năm; định hình tính thẩm mỹ và hoàn thiện trải nghiệm tiếp xúc

Các giải pháp và kiến nghị đóng góp:

• Về mặt quản trị doanh nghiệp: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm giúp Ban lãnh đạo Công ty TNHH SBC Hoàng Gia tái cơ cấu ngân sách tiếp thị, ưu tiên nguồn lực cho hoạt động truyền thông số và tối ưu hóa nhận diện tên gọi, logo thay vì dàn trải chi phí.
• Kiến nghị chính sách địa phương: Đề xuất các cơ quan quản lý nhà nước tỉnh Thừa Thiên Huế và các sở, ngành liên quan hỗ trợ kết nối chuỗi cung ứng sản phẩm OCOP vào các điểm du lịch văn hóa, tổ chức định kỳ các hội chợ thương mại và tạo điều kiện quảng bá nông sản đặc sản vùng cao A Lưới.
• Đóng góp học thuật: Kiểm chứng khả năng ứng dụng thực tế của mô hình tài sản thương hiệu trong bối cảnh sản phẩm OCOP - nông sản đặc sản tại thị trường miền Trung; làm giàu thêm cơ sở dữ liệu định lượng về hành vi tiêu dùng đối với dòng dược liệu bản địa tái xuất hiện.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra các giới hạn nhất định trong quá trình triển khai:

• Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện), do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ dân cư thành phố Huế chưa đạt mức tối ưu so với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất.
• Quy mô mẫu: Kích thước mẫu điều tra dừng lại ở 130 quan sát, dù đủ điều kiện kiểm định thống kê nhưng chưa bao quát được toàn diện hành vi phân tầng theo các nhóm nhân khẩu học chuyên sâu (như nhóm khách du lịch đến Huế hoặc người cao tuổi ít tiếp cận mạng xã hội).
• Không gian nghiên cứu: Khảo sát mới chỉ giới hạn trong phạm vi địa bàn thành phố Huế, chưa mở rộng ra các huyện thị lân cận hoặc các thị trường tiêu thụ trọng điểm khác như Đà Nẵng hay Hà Nội.
• Biến số mô hình: Mô hình tập trung vào 5 yếu tố cấu thành nhận diện hữu hình và truyền thông, chưa tích hợp các biến số trung gian như chất lượng cảm nhận, giá cả sản phẩm, hay niềm tin thương hiệu.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi khảo sát sang các thị trường du lịch lớn và áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phân tầng ngẫu nhiên để tăng tính khái quát hóa.
• Tích hợp thêm các yếu tố đo lường sự gắn kết thương hiệu, trải nghiệm khách hàng và ý định mua lặp lại đối với các dòng sản phẩm đạt chuẩn OCOP.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho nhiều nhóm đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Marketing, Quản trị kinh doanh: Cung cấp quy trình nghiên cứu định lượng chuẩn mực từ bước thiết kế bảng hỏi, kiểm định Pre-test/Pilot-test, mã hóa thang đo Likert, đến quy trình xử lý dữ liệu chi tiết trên phần mềm SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy tuyến tính, ANOVA).
• Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm OCOP và đặc sản địa phương: Cung cấp khung đánh giá thực tế về mức độ nhận biết thương hiệu, giúp các doanh nghiệp khởi nghiệp nông nghiệp nhận diện rõ vai trò của tên gọi, logo, bao bì và truyền thông điểm bán để xây dựng chiến lược định vị phù hợp với nguồn lực hạn chế.
• Cơ quan xúc tiến thương mại và nghiên cứu kinh tế địa phương: Cung cấp dữ liệu thực chứng về phản hồi của người tiêu dùng Huế đối với sản phẩm sâm bản địa A Lưới, phục vụ công tác hoạch định chính sách phát triển kinh tế nông nghiệp gắn với du lịch đặc sản.

Câu hỏi thường gặp

1. Sản phẩm Sâm Bố Chính Hoàng Gia có nguồn gốc từ đâu và đạt chứng nhận chất lượng nào?
Sản phẩm sử dụng nguồn nguyên liệu Sâm Bố Chính – loài sâm tiến vua có lịch sử hơn 300 năm tại Châu Bố Chính – được khôi phục và trồng tại huyện A Lưới, tỉnh Thừa Thiên Huế (độ cao gần 1.000m). Sản phẩm rượu sâm của Công ty TNHH SBC Hoàng Gia đã được Ủy ban nhân dân tỉnh công nhận đạt chuẩn OCOP 3 sao theo Quyết định số 6863/QĐ-UBND năm 2023.

2. Khóa luận sử dụng kích thước mẫu khảo sát là bao nhiêu và được tính toán dựa trên cơ sở nào?
Nghiên cứu sử dụng kích thước mẫu chính thức là 130 người tiêu dùng tại thành phố Huế. Quy mô này dựa trên nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998) về phân tích EFA (tối thiểu 5 mẫu/biến quan sát, với 23 biến quan sát tính toán sơ bộ cần 115 mẫu) và công thức hồi quy của Tabachnick & Fidell (1991) là $n \ge 8m + 50$ (với $m = 5$ biến độc lập, cần tối thiểu 90 mẫu).

3. Khảo sát sơ cấp được thực hiện tại những địa điểm cụ thể nào trên địa bàn thành phố Huế?
Phiếu khảo sát được thu thập trực tiếp tại các tụ điểm dân cư và mua sắm lớn gồm: Chợ Đông Ba (đường Trần Hưng Đạo), Siêu thị Co.opmart (đường Trần Hưng Đạo), Siêu thị GO! Huế (đường Bà Triệu), Trung tâm thương mại Aeon Mall Huế (đường Võ Nguyên Giáp), cùng các hội chợ và gian hàng sự kiện có sự tham gia của SBC Hoàng Gia.

4. Trong các yếu tố được phân tích, yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất và yếu tố nào ảnh hưởng thấp nhất đến nhận biết thương hiệu?
Theo kết quả hồi quy mô hình, "Tên thương hiệu" là nhân tố có tác động mạnh nhất đến mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng. Yếu tố có mức độ ảnh hưởng thấp nhất trong 5 nhân tố được khảo sát là "Bao bì sản phẩm".

5. Giai đoạn tiền kiểm định (Pre-test) của đề tài đã tham vấn ý kiến của những chuyên gia nào?
Tác giả đã phỏng vấn sâu 4 chuyên gia và nhân sự quản lý trực tiếp tại Công ty TNHH SBC Hoàng Gia bao gồm: Chị Hồ Nhật Phương (Giám đốc kinh doanh), Chị Nguyễn Thị Huyền (Kế toán trưởng), Chị Bùi Hải Quỳnh (Trưởng phòng Nhân sự), và Chị Đặng Mỹ Duyên (Chuyên viên Marketing).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Thân Thị Dạ Thảo đã phản ánh một cách khoa học và hệ thống thực trạng nhận diện thương hiệu sản phẩm OCOP Sâm Bố Chính Hoàng Gia tại thành phố Huế thông qua mô hình nghiên cứu định lượng chặt chẽ. Kết quả phân tích xác định rõ vai trò chi phối hàng đầu của Tên thương hiệu và Hoạt động truyền thông trong việc định hình nhận thức của người tiêu dùng địa phương. Hệ thống giải pháp được đề xuất từ dữ liệu thực nghiệm mang tính ứng dụng cao, hỗ trợ thiết thực cho doanh nghiệp trong việc hoàn thiện chiến lược marketing và gia tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường đặc sản.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu. • Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của sản phẩm Sâm Bố Chính Hoàng Gia tại thành phố Huế. • Chương 3: Định hướng và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu sản phẩm Sâm Bố Chính Hoàng Gia tại thành phố Huế. Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Thân Thị Dạ Thảo 9 Khóa luận cuối khóa GVHD: TS.

Trần Hà Uyên Thi PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Thương hiệu Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu ngày càng sâu rộng, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trở nên gay gắt hơn bao giờ hết. Không chỉ tập trung vào chất lượng và giá trị sản phẩm, các doanh nghiệp còn đặc biệt chú trọng đến việc xây dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu để tạo lợi thế cạnh tranh. Xuất hiện từ hàng nghìn năm trước với mục đích ban đầu là xác định quyền sở hữu, thương hiệu ngày nay đã phát triển thành một khái niệm quan trọng, thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu và doanh nghiệp.

Có nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu, phản ánh vai trò cốt lõi của nó trong việc định vị doanh nghiệp trên thị trường. Theo Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO, 1967), thương hiệu là dấu hiệu giúp nhận biết sản phẩm, hàng hóa hoặc dịch vụ do cá nhân hay tổ chức cung cấp. Trong khi đó, Philip Kotler (1996) cho rằng thương hiệu là sản phẩm hoặc dịch vụ được bổ sung thêm các yếu tố nhằm tạo sự khác biệt so với các sản phẩm, dịch vụ khác trên thị trường. Sự khác biệt này có thể đến từ công năng, thành phần cấu tạo hoặc những yếu tố mang tính cảm xúc, biểu tượng mà thương hiệu thể hiện.

Theo Aaker (1996), thương hiệu chính là cam kết của doanh nghiệp về chất lượng, dịch vụ và giá trị mà họ mang lại cho khách hàng trong một khoảng thời gian nhất định. Nhận thức của khách hàng về thương hiệu được hình thành dựa trên trải nghiệm thực tế, sự hài lòng khi sử dụng và những yếu tố mang tính văn hóa, cảm xúc hoặc trực quan mà thương hiệu truyền tải. Tóm lại, thương hiệu là sự kết hợp của nhiều yếu tố nhằm giúp phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh. Những yếu tố này bao gồm tên thương hiệu, logo, màu sắc, slogan, bao bì và thiết kế sản phẩm.

Thương hiệu không chỉ giúp khách hàng dễ dàng nhận biết sản phẩm mà còn góp phần xây dựng niềm tin và giá trị lâu dài cho doanh nghiệp trên thị trường (Nguyễn Quốc Thịnh, 2018). SVTH: Thân Thị Dạ Thảo 10 Khóa luận cuối khóa GVHD: TS. Trần Hà Uyên Thi 1. Thương hiệu của sản phẩm Thương hiệu của sản phẩm là tổng hợp các yếu tố giúp phân biệt sản phẩm của một doanh nghiệp với các sản phẩm cùng loại trên thị trường, bao gồm tên gọi, logo, thiết kế bao bì, màu sắc, thông điệp thương hiệu và các giá trị mà sản phẩm mang lại.

Theo Kotler & Keller (2016), thương hiệu sản phẩm không chỉ là một yếu tố nhận biết mà còn giúp xây dựng lòng tin, tạo dựng giá trị cảm xúc và tăng cường sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm. Bên cạnh đó, thương hiệu sản phẩm không chỉ gắn liền với yếu tố hữu hình như bao bì hay tên gọi mà còn bao gồm những giá trị vô hình như cảm nhận của khách hàng, danh tiếng của doanh nghiệp và trải nghiệm tổng thể mà sản phẩm mang lại. Chính những yếu tố này giúp thương hiệu sản phẩm trở thành một công cụ quan trọng trong chiến lược marketing, giúp doanh nghiệp không chỉ thu hút khách hàng mà còn duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững. Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh khác bắt chước nhưng thương hiệu là tài sản riêng của mỗi doanh nghiệp.

Một thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ lạc hậu nhưng sản phẩm có thể bị lạc hậu nhanh chóng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu là thành phần Sản phẩm là thành phần của sản phẩm của thương hiệu Hình 1. Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Có hai nhu cầu của người tiêu dùng đó là nhu cầu chức năng và nhu cầu tâm lý. Sản phẩm cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích về chức năng nhưng thương hiệu cung cấp đủ cả hai lợi ích này cho người tiêu dùng (Hanskinson & Cowking, 1996).

SVTH: Thân Thị Dạ Thảo 11 Khóa luận cuối khóa GVHD: TS. Trần Hà Uyên Thi 1. Đặc điểm của thương hiệu Theo Kotler & Armstrong (2004), thương hiệu có những đặc điểm quan trọng như sau: Thương hiệu là một dạng tài sản vô hình, không có giá trị ngay từ ban đầu. Giá trị của thương hiệu chỉ được hình thành thông qua quá trình đầu tư vào chất lượng sản phẩm cũng như các hoạt động quảng bá thương hiệu.

Mặc dù thương hiệu thuộc quyền sở hữu của doanh nghiệp, nhưng nó tồn tại trong nhận thức và suy nghĩ của người tiêu dùng, vượt ra ngoài phạm vi kiểm soát trực tiếp của doanh nghiệp. Quá trình hình thành thương hiệu diễn ra thông qua sự trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm, nhà phân phối và các hoạt động truyền thông, giúp khách hàng dần nhận biết và ghi nhớ thương hiệu. Thương hiệu có thể được xem là một loại tài sản tiềm năng của doanh nghiệp. Dù công ty gặp khó khăn về tài chính hay thua lỗ, giá trị thương hiệu không hoàn toàn biến mất mà vẫn có thể duy trì.

Bên cạnh đó, thương hiệu không chỉ bao gồm nhãn hiệu mà còn đại diện cho giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Một chiến lược thương hiệu hiệu quả cần phải có tầm nhìn dài hạn để nâng cao giá trị tổng thể của doanh nghiệp (Nguyễn Quốc Thịnh, 2018). Ngoài các yếu tố nhận biết như tên thương hiệu, logo, màu sắc, bao bì., thương hiệu còn được xem là một tài sản phi vật chất quan trọng. Do đó, bước đầu tiên trong quá trình xây dựng thương hiệu là thiết kế các yếu tố nhận biết độc đáo giúp thương hiệu nổi bật và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

Cấu trúc của thương hiệu Theo Richard (2003), thương hiệu bao gồm hai phần chính: phần hữu hình (nhãn hiệu) và phần vô hình (giá trị thương hiệu). Nhãn hiệu là các yếu tố có thể nhìn thấy, nhận biết bằng trực quan như tên thương hiệu, logo, slogan. và được bảo hộ theo quy định pháp luật (Richard, 2003). Thương hiệu là phần giá trị vô hình, phản ánh cảm nhận của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ, bao gồm tính cách, đặc tính và trải nghiệm thương hiệu (Richard, 2003).

Quan điểm này cho thấy rằng thương hiệu không chỉ giới hạn trong các yếu tố hữu hình mà còn bao hàm giá trị cảm xúc, trải nghiệm của khách hàng. Trên thực tế, SVTH: Thân Thị Dạ Thảo 12 Khóa luận cuối khóa GVHD: TS. Trần Hà Uyên Thi nhiều doanh nghiệp dù chưa đăng ký nhãn hiệu nhưng vẫn đạt được danh tiếng và vị thế nhất định nhờ sự yêu thích từ khách hàng (Nguyễn Quốc Thịnh, 2018). Lợi ích của thương hiệu a.

Đối với doanh nghiệp Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, ngoài chất lượng sản phẩm, thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Theo Nguyễn Quốc Thịnh (2018), việc đầu tư vào phát triển thương hiệu mang lại nhiều lợi ích đáng kể: Một thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp dễ dàng mở rộng thị phần, ngay cả khi tung ra sản phẩm mới. Việc thâm nhập thị trường trở nên thuận lợi hơn khi thương hiệu đã được khách hàng nhận biết và tin tưởng. Các sản phẩm thuộc thương hiệu uy tín có thể định giá cao hơn so với các sản phẩm tương tự từ những thương hiệu chưa có tiếng.

Điều này xuất phát từ sự tin tưởng của khách hàng đối với thương hiệu. Khi khách hàng đã tin tưởng và yêu thích một thương hiệu, họ có xu hướng trung thành với sản phẩm của thương hiệu đó. Điều này giúp doanh nghiệp duy trì doanh số ổn định và có cơ hội tăng trưởng lợi nhuận bền vững. Đối với người tiêu dùng Thương hiệu giúp người tiêu dùng dễ dàng hơn trong việc đưa ra quyết định mua hàng.

Nó đóng vai trò như một hướng dẫn, giúp khách hàng nhận biết sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ. Đồng thời, thương hiệu cũng giúp người tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm một cách nhanh chóng và hiệu quả. Ngoài ra, thương hiệu còn giúp khách hàng thể hiện vị thế và phong cách cá nhân. Người tiêu dùng có thể lựa chọn những thương hiệu nhất định để khẳng định hình ảnh và vị trí của mình trong xã hội.

Chẳng hạn, việc sở hữu những sản phẩm từ các thương hiệu cao cấp không chỉ đơn thuần là mua một món đồ, mà còn thể hiện đẳng cấp và phong cách sống của người sử dụng. Ví dụ, một số người chọn xe Rolls- Royce hay mặc trang phục của Gucci không chỉ vì chất lượng sản phẩm mà còn để thể hiện địa vị và gu thẩm mỹ của họ. Tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu được hiểu là giá trị gia tăng mà thương hiệu mang lại cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị này được thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm SVTH: Thân Thị Dạ Thảo 13 Khóa luận cuối khóa GVHD: TS.

Trần Hà Uyên Thi nhận và hành động một cách tích cực đối với thương hiệu. Khi một thương hiệu sở hữu tài sản thương hiệu mạnh, doanh nghiệp có thể tận dụng điều này để nâng cao khả năng cạnh tranh, gia tăng giá trị sản phẩm và mở rộng thị phần (Kotler, 1995). Theo Aaker (1991), tài sản thương hiệu bao gồm tất cả các yếu tố vô hình gắn liền với tên gọi, biểu tượng của thương hiệu. Những yếu tố này có thể tác động đến giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ theo chiều hướng tích cực hoặc tiêu cực, tùy thuộc vào cách khách hàng nhìn nhận thương hiệu.

Chất lượng cảm nhận Sự liên tưởng Sự trung thành thương hiệu thương hiệu Sự nhận biết Sự các giá trị thương hiệu tài sản khác Tài sản thương hiệu Tạo giá trị cho khách hàng Tạo giá trị cho công ty Hình 1.