Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp được thành lập ngày càng nhiều với đa dạng loại hình sở hữu từ doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp tư nhân trong nước đến doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. Cùng với sự phát triển này, tiêu chí tuyển dụng nhân sự chuyên môn tại các doanh nghiệp ngày càng được nâng cao, đặc biệt trong các công việc liên quan đến hạch toán hóa đơn, phân tích tài chính và quản lý thu chi. Để đáp ứng yêu cầu công việc thực tế và nâng cao năng lực cạnh tranh tìm kiếm việc làm, nhu cầu tham gia các khóa học kế toán chuyên sâu của người đi làm và sinh viên khối kinh tế mới tốt nghiệp ngày một gia tăng.
Tại địa bàn thành phố Huế, thị trường xuất hiện nhiều đơn vị cung ứng dịch vụ đào tạo kế toán và tài chính như Trung tâm Đào tạo Tài chính – Kế toán Hồng Đức, Trung tâm Đào tạo Kế toán ATA GLOBAL, Trung tâm Đào tạo Kế toán Thực hành ACC Huế. Sự xuất hiện của nhiều cơ sở đào tạo đặt ra yêu cầu phải tìm hiểu các nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn của người học. Đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các khóa học kế toán của học viên tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức tại Thành phố Huế" do sinh viên Pán Thị Ngải (Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS. Võ Thị Mai Hà nhằm làm rõ các yếu tố này và đề xuất giải pháp thu hút người học.
Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:
- Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các khóa học kế toán của học viên tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức tại Thành phố Huế, qua đó giúp trung tâm xác định các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất giải pháp nhằm tăng cường thu hút học viên đối với các khóa học tại trung tâm.
- Các mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn của hành vi khách hàng trong quá trình đưa ra quyết định mua nói chung và quá trình quyết định lựa chọn dịch vụ khóa học của học viên tại trung tâm nói riêng.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các khóa học của học viên và phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đối với học viên để trung tâm nắm bắt được yếu tố tác động mạnh, yếu, làm cơ sở đề xuất các giải pháp phù hợp để thu hút học viên mới.
- Đề xuất các giải pháp cho Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức nhằm xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp để thu hút thêm lượng học viên mới tham gia các khóa học.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu bao gồm:
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học kế toán của học viên.
- Đối tượng khảo sát: Các học viên đã và đang theo học tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức.
- Phạm vi không gian: Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức tại Thành phố Huế (gồm Trụ sở chính: số 09 Trần Cao Vân; Cơ sở 2: số 20 Lê Lợi; Cơ sở 3: Nhà sách Hồng Đức - số 01 Trương Định, TP Huế).
- Phạm vi thời gian: Khóa luận được thực hiện từ ngày 18/01/2021 đến ngày 25/04/2021. Số liệu thứ cấp phục vụ phân tích được trung tâm cung cấp trong giai đoạn 2017 – 2019; số liệu sơ cấp được thu thập trong thời gian sinh viên thực tập tại đơn vị. Các giải pháp và kiến nghị được định hướng áp dụng cho năm 2021.
- Phạm vi nội dung: Thu thập số liệu, khảo sát ý kiến người học và phân tích các yếu tố tác động đến quyết định chọn khóa học kế toán tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức tại Thành phố Huế.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các khái niệm và mô hình hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ giáo dục và dịch vụ kế toán:
- Khái niệm dịch vụ và dịch vụ giáo dục: Dẫn chiếu định nghĩa dịch vụ của Philip Kotler và James Fitzsimmons (2014); khái niệm dịch vụ giáo dục theo Nghị định số 16/2015/NĐ-CP của Chính phủ về cơ chế tự chủ của đơn vị sự nghiệp công lập, các quy định của Bộ Lao động Hoa Kỳ, Bộ Giáo dục Hoa Kỳ và Luật Giáo dục tỉnh Ontario (Canada).
- Dịch vụ kế toán: Khái niệm theo Mai Thị Hoàng Minh (2010), Luật Kế toán và Điều 43 Nghị định 129/2004/NĐ-CP ngày 31/05/2004 quy định chi tiết thi hành Luật Kế toán trong hoạt động kinh doanh (quy định về làm kế toán, làm kế toán trưởng, thiết lập hệ thống kế toán, tư vấn áp dụng công nghệ thông tin kế toán, bồi dưỡng nghiệp vụ kế toán, tư vấn tài chính, kê khai thuế).
- Khách hàng và hành vi người tiêu dùng dịch vụ giáo dục: Dẫn chiếu tiêu chuẩn ISO 9004-2:1991, Hiệp định Việt - Mỹ về quan hệ thương mại (khoản 7 và 9 Điều 11 Chương II); lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Peter D. và giáo trình Marketing căn bản của Trần Minh Đạo (2018).
- Tiến trình 5 bước ra quyết định mua: Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Đánh giá sau khi mua.
- Các lý thuyết hành vi nền tảng: Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein và Ajzen (1967, 1975) giải thích mối quan hệ giữa Thái độ, Chuẩn chủ quan với Ý định hành vi và Hành vi thực sự; Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1975, 2005) bổ sung thêm biến Kiểm soát nhận thức hành vi.
- Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm liên quan: Nghiên cứu của Phan Minh Tâm và Đoàn Phúc Linh (2020) tại Bến Tre; nghiên cứu của Mai Thị Hoàng và Giáp Thị Lệ (2020) tại Đồng Nai; nghiên cứu của Nguyễn Thị Hạnh (2017) tại Bình Dương; nghiên cứu của Phạm Ngọc Toàn và Dương Thị Tuyết Loan (2017) tại TP. Hồ Chí Minh; nghiên cứu của Đinh Thị Thùy Liên về thực trạng thị trường dịch vụ kế toán - kiểm toán Việt Nam (gắn liền Quyết định số 480/QĐ-TTg, Luật Kiểm toán độc lập 2011, Luật Kế toán 2015); và nghiên cứu nền tảng của TS. Hồ Quang Dũng (2016) tại TP. Hồ Chí Minh.
Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả kế thừa mô hình của TS. Hồ Quang Dũng (2016) và các lý thuyết hành vi, gồm 6 nhóm biến độc lập tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc "Quyết định cá nhân" (QĐ) thông qua 6 giả thuyết từ H1 đến H6: Chi phí (CP), Đội ngũ giáo viên (ĐNGV), Nguồn tham khảo (NTK), Lợi ích nhận được (LI), Thương hiệu của trung tâm (TH), Hoạt động truyền thông (TT).
| STT |
Nhóm nhân tố |
Mã hóa |
Biến quan sát chi tiết |
Nguồn kế thừa |
| 1 |
Chi phí (CP) |
CP1
CP2
CP3
CP4 |
Chi phí phù hợp với khả năng chi trả
Chi phí phù hợp với chất lượng
Nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn
Chi phí cho tài liệu là chấp nhận được |
TS. Hồ Quang Dũng (2016) |
| 2 |
Đội ngũ giáo viên (ĐNGV) |
ĐNGV1
ĐNGV2
ĐNGV3 |
Phương pháp giảng dạy hiệu quả
Giáo viên nhiệt tình, vui vẻ
Giáo viên có trình độ chuyên môn cao |
TS. Hồ Quang Dũng (2016) |
| 3 |
Nguồn tham khảo (NTK) |
NTK1
NTK2
NTK3
NTK4 |
Nhân viên tư vấn nhiệt tình tác động đến lựa chọn của tôi
Giáo viên ở trung tâm có ảnh hưởng tới lựa chọn học của tôi
Người quen của tôi học ở đây khuyên tôi học ở đây
Những người đã học ở đây có ảnh hưởng tới lựa chọn của tôi |
TS. Hồ Quang Dũng (2016) |
| 4 |
Lợi ích nhận được (LI) |
LI1
LI2
LI3
LI4 |
Trung tâm có thời gian và địa chỉ phù hợp với tôi
Bài học mang tính thực hành cao
Lộ trình đảm bảo đầu ra
Phòng học đầy đủ tiện nghi |
TS. Hồ Quang Dũng (2016) |
| 5 |
Thương hiệu của trung tâm (TH) |
TH1
TH2
TH3
TH4
TH5 |
Sự hiểu biết của học viên cao khi học tại đây
Chất lượng danh tiếng của giáo viên ở đây tốt
Tham gia các hoạt động công cộng
Có sự hợp tác với các trường đại học tại Huế
Trung tâm nổi tiếng ở Huế |
TS. Hồ Quang Dũng (2016) |
| 6 |
Hoạt động truyền thông (TT) |
HĐTT1
HĐTT2
HĐTT3
HĐTT4 |
Thường thấy trên tờ rơi, quảng cáo
Biết trung tâm qua hội thảo diễn đàn
Biết trung tâm qua mạng xã hội (Facebook, YouTube…)
Trung tâm có nhiều chương trình khuyến mãi giảm học phí |
Tác giả xây dựng |
| 7 |
Quyết định cá nhân (QĐ) |
QĐ1
QĐ2
QĐ3 |
Tôi sẽ giới thiệu tới bạn bè để học
Tiếp tục học nếu phải học về kế toán
Lựa chọn đúng khi học ở đây |
Tác giả xây dựng |
Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu:
- Phương pháp định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp học viên đã và đang học tại trung tâm với thang đo Likert 5 mức độ: (1) Hoàn toàn không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Trung lập; (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý.
- Kích thước mẫu: Theo nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair và cộng sự (2014), tỷ lệ số quan sát trên một biến phân tích tối thiểu là 5:1. Với mô hình gồm 27 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là $27 \times 5 = 135$ mẫu. Tác giả phát ra 150 phiếu điều tra và thu về 150 phiếu hợp lệ (đạt 100%), đáp ứng tiêu chuẩn thống kê.
- Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20 thông qua các công cụ: Thống kê mô tả; Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha (tiêu chuẩn hệ số $\alpha \ge 0,6$; hệ số tương quan biến tổng Corrected Item - Total Correlation $\ge 0,3$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$; chỉ số KMO nằm trong khoảng $0,5 \le \text{KMO} \le 1$; kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $\text{Sig.} < 0,05$; trị số Eigenvalue $\ge 1$; tổng phương sai trích Total Variance Explained $\ge 50%$); Phân tích hệ số tương quan Pearson ($r$); Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (đánh giá qua hệ số $R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định ANOVA có mức ý nghĩa $\text{Sig.} < 0,05$, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm định phân phối chuẩn của phần dư); Kiểm định Independent Samples T-Test và phân tích phương sai One-way ANOVA để so sánh sự khác biệt theo các đặc điểm nhân khẩu học.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về dịch vụ giáo dục, dịch vụ kế toán và hành vi người tiêu dùng. Tác giả phân tích các yếu tố cấu thành môi trường văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý chi phối quá trình mua sắm của khách hàng, đồng thời làm rõ tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định từ nhận thức nhu cầu đến phản ứng sau mua. Chương này giới thiệu khung lý thuyết từ mô hình TRA của Fishbein & Ajzen (1967) và mô hình TPB của Ajzen (1975). Đồng thời, tác giả tổng hợp 4 nghiên cứu thực tiễn về quyết định chọn dịch vụ kế toán tại Việt Nam gồm: Phan Minh Tâm & Đoàn Phúc Linh (2020), Mai Thị Hoàng & Giáp Thị Lệ (2020), Nguyễn Thị Hạnh (2017), Phạm Ngọc Toàn & Dương Thị Tuyết Loan (2017).
Về cơ sở thực tiễn, chương 1 phản ánh thực trạng thị trường kế toán - kiểm toán Việt Nam theo tổng kết của Đinh Thị Thùy Liên với sự gia tăng nhanh chóng của các doanh nghiệp trong ngành (từ 2 doanh nghiệp năm 1991 lên gần 240 doanh nghiệp, doanh thu khoảng 5.000 tỷ đồng/năm, nộp ngân sách khoảng 700 tỷ đồng/năm), sự chuyển dịch khuôn khổ pháp lý (Luật Kiểm toán độc lập 2011, Luật Kế toán 2015, Quyết định số 480/QĐ-TTg) và áp lực cạnh tranh từ các công ty công nghệ (Google, Alibaba) ứng dụng Blockchain trong tư vấn tài chính, thuế. Từ đó, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm nhân tố độc lập (24 biến quan sát) và 1 nhóm nhân tố phụ thuộc (3 biến quan sát).
Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các khóa học kế toán của học viên tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức tại thành phố Huế
Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty Cổ phần Hồng Đức (tiền thân là Công ty TNHH Trần Đức thành lập tháng 9/2007, chuyển đổi thành Công ty Cổ phần Hồng Đức vào tháng 11/2008, đại diện pháp luật là Giám đốc - ThS. Trần Minh Đức). Công ty hoạt động với cơ cấu 4 phòng ban và 4 trung tâm trực thuộc. Danh mục đào tạo của trung tâm bao gồm 16 khóa học đa dạng về thời lượng và học phí:
| STT |
Tên khóa học |
Thời lượng |
Học phí (VNĐ) |
| 1 |
Nghề kế toán chuyên nghiệp |
3,5 - 4,5 tháng |
4.700.000 |
| 2 |
Kế toán Tổng hợp thực hành chuyên nghiệp trên sổ sách và phần mềm |
2,5 - 3,5 tháng |
3.500.000 |
| 3 |
Kế toán tổng hợp chất lượng cao (cam kết việc làm) |
6 - 8 tháng |
16.500.000 |
| 4 |
Nhập môn kế toán |
14 buổi (1 tháng) |
1.200.000 |
| 5 |
Kế toán Tổng hợp thực hành – kê khai quyết toán thuế – lập BCTC |
1 - 1,5 tháng |
2.100.000 |
| 6 |
Kế toán máy – phần mềm kế toán (MISA, PM Việt Nam, HTKK) |
1,5 - 2 tháng |
1.400.000 |
| 7 |
Kế toán trưởng doanh nghiệp |
2 tháng |
4.000.000 |
| 8 |
Kế toán nhà nước – đơn vị hành chính sự nghiệp |
2 tháng |
4.500.000 |
| 9 |
Thực hành kế toán xây dựng |
2,5 tháng |
2.500.000 |
| 10 |
Thực hành kế toán thuế và lập báo cáo chuyên sâu |
1 tháng |
1.000.000 |
| 11 |
Thực hành kế toán tổng hợp đơn vị nhà nước, hành chính sự nghiệp |
2 tháng |
3.000.000 |
| 12 |
Kế toán thuế dành cho giám đốc và nhà quản lý |
2 tuần |
1.500.000 |
| 13 |
Hành chính văn phòng – văn thư, lưu trữ |
2 tháng |
1.500.000 |
| 14 |
Nghiệp vụ sư phạm |
3 tháng |
3.500.000 |
| 15 |
Tin học "Chuẩn kỹ năng sử dụng CNTT cơ bản" 6 mô đun |
1,5 tháng |
550.000 |
| 16 |
Quản lý khách sạn – nhà hàng |
2 tháng |
3.000.000 |
Kết quả hoạt động kinh doanh của trung tâm giai đoạn 2017 – 2019 thể hiện xu hướng tăng trưởng ổn định về tài chính:
| Chỉ tiêu (ĐVT: Triệu đồng) |
Năm 2017 |
Năm 2018 |
Năm 2019 |
So sánh 2018/2017 (%) |
So sánh 2019/2018 (%) |
| Tổng doanh thu |
1.371,55 |
1.461,60 |
1.683,40 |
+6,57% |
+15,18% |
| Tổng chi phí |
872,15 |
909,89 |
1.015,04 |
+3,44% |
+11,56% |
| Lợi nhuận trước thuế |
499,40 |
551,71 |
668,36 |
+10,47% |
+21,14% |
| Lợi nhuận sau thuế |
399,53 |
444,36 |
534,68 |
+10,47% |
+21,14% |
Số lượng học viên đăng ký theo học cũng tăng trưởng liên tục: năm 2017 đạt 755 học viên; năm 2018 đạt 802 học viên (tăng 6,23%); năm 2019 đạt 915 học viên (tăng 14,09%). Trong đó, các khóa có quy mô người học lớn nhất qua 3 năm gồm: Kế toán máy – phần mềm kế toán (năm 2017: 226 học viên, tỷ trọng 29,93%; năm 2018: 233 học viên, tỷ trọng 29,05%; năm 2019: 252 học viên, tỷ trọng 27,54%); Kế toán tổng hợp thực hành – kê khai quyết toán thuế – lập BCTC (năm 2017: 124 học viên; năm 2018: 131 học viên; năm 2019: 147 học viên); Tin học cơ bản 6 mô đun (từ 101 học viên năm 2017 lên 122 học viên năm 2019); và Nhập môn kế toán (từ 89 học viên năm 2017 lên 113 học viên năm 2019).
Quy trình phân tích định lượng trên mẫu $N = 150$ học viên được thực hiện tuần tự qua các bước:
- Thống kê mô tả cơ cấu mẫu khảo sát theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, số khóa học tham gia và kênh thông tin tiếp cận trung tâm.
- Kiểm định giá trị trung bình One Sample T-Test các nhân tố.
- Kiểm định Independent Samples T-Test kiểm tra khác biệt theo giới tính; kiểm định phương sai Levene’s test và phân tích ANOVA kiểm tra sự khác biệt trong quyết định mua theo độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.
- Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha riêng biệt cho 7 thang đo: Chi phí, Đội ngũ giáo viên, Nguồn tham khảo, Lợi ích nhận được, Thương hiệu của trung tâm, Hoạt động truyền thông, và Quyết định cá nhân.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA: kiểm định chỉ số KMO và Bartlett's Test; trích nhân tố các biến độc lập và biến phụ thuộc, xác định phương sai trích (Total Variance Explained) và Eigenvalue.
- Phân tích tương quan Pearson giữa các biến trong mô hình.
- Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến: đánh giá hệ số $R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định ANOVA mô hình, kiểm định phân phối chuẩn của phần dư, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF và xác định các hệ số hồi quy riêng phần.
Chương 3: Giải pháp nhằm thúc đẩy mua các khóa học tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức
Trên cơ sở phân tích định lượng các nhân tố tác động, chương 3 đề xuất 6 nhóm giải pháp trọng tâm nhằm gia tăng tỷ lệ lựa chọn khóa học của học viên tại trung tâm:
- 3.1 Giải pháp về chi phí: Xây dựng chính sách học phí linh hoạt, áp dụng chính sách ưu đãi học phí có chọn lọc cho học sinh - sinh viên và các chương trình khuyến mãi ngắn hạn; hỗ trợ tài liệu học tập với chi phí hợp lý.
- 3.2 Giải pháp về đội ngũ giáo viên: Nâng cao trình độ chuyên môn thực tế và phương pháp truyền đạt sư phạm của giảng viên; duy trì thái độ giảng dạy nhiệt tình, tương tác hỗ trợ học viên giải quyết các vướng mắc nghiệp vụ thực tế.
- 3.3 Giải pháp về nguồn tham khảo: Tận dụng kênh giới thiệu từ cựu học viên thông qua các chương trình kết nối; đào tạo nhân viên tư vấn về kỹ năng giao tiếp, cung cấp thông tin khóa học chính xác và tạo niềm tin ngay từ khâu tư vấn ban đầu.
- 3.4 Giải pháp về các lợi ích nhận được của học viên: Hoàn thiện chương trình đào tạo tập trung vào tính thực hành trên các chứng từ và phần mềm kế toán thực tế (MISA, HTKK...); chuẩn hóa lộ trình đảm bảo năng lực đầu ra cho người học; đầu tư trang thiết bị, phòng máy tính và cơ sở vật chất giảng dạy.
- 3.5 Giải pháp về thương hiệu của công ty: Xây dựng và lan tỏa uy tín trung tâm thông qua chất lượng giảng viên; đẩy mạnh quan hệ hợp tác đào tạo với các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn Thừa Thiên Huế; tích cực tham gia các hoạt động xã hội và công cộng tại địa phương.
- 3.6 Giải pháp về hoạt động truyền thông: Đa dạng hóa các kênh truyền thông hiện đại, đặc biệt là các nền tảng mạng xã hội (Facebook, YouTube...); tổ chức các hội thảo chuyên đề kế toán - thuế; tối ưu hóa hoạt động quảng bá trực tiếp và bảng hiệu nhận diện cơ sở.
Kết quả và đóng góp
Kết quả thực nghiệm và dữ liệu tổng hợp từ công trình mang lại các đóng góp cụ thể:
- Về mặt số liệu thực tiễn: Khóa luận cung cấp chuỗi số liệu tài chính và hoạt động đào tạo của Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức giai đoạn 2017 – 2019, ghi nhận doanh thu tăng trưởng từ 1.371,55 triệu đồng lên 1.683,40 triệu đồng; lợi nhuận sau thuế tăng từ 399,53 triệu đồng lên 534,68 triệu đồng; số lượng người học tăng từ 755 lượt lên 915 lượt. Trong đó, nhu cầu học tập tập trung chủ yếu vào các khóa mang tính ứng dụng thực hành cao như Kế toán máy (chiếm 27,54% – 29,93% tổng số học viên toàn trung tâm) và Kế toán tổng hợp thực hành kê khai thuế - lập BCTC (16,07% – 16,42%).
- Về mô hình nghiên cứu: Đề tài xây dựng và kiểm định mô hình gồm 6 nhóm yếu tố độc lập với 24 biến quan sát đo lường tác động đến quyết định cá nhân của người học: Chi phí, Đội ngũ giáo viên, Nguồn tham khảo, Lợi ích nhận được, Thương hiệu của trung tâm, Hoạt động truyền thông. Bộ thang đo được thiết kế chuyên biệt cho thị trường đào tạo nghiệp vụ ngắn hạn tại địa phương dựa trên kế thừa nghiên cứu của TS. Hồ Quang Dũng (2016).
- Về mặt ứng dụng: Đóng góp hệ thống 6 nhóm giải pháp thực tiễn bám sát 6 nhân tố nghiên cứu, giúp ban lãnh đạo Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức có căn cứ điều chỉnh chính sách học phí, nâng cấp chất lượng đội ngũ giảng dạy, cải tiến giáo trình thực hành và tối ưu hóa các chiến dịch truyền thông quảng bá trong các năm tiếp theo.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận có một số giới hạn dựa trên phạm vi và điều kiện thực hiện của tác giả:
- Về phạm vi không gian và đối tượng khảo sát: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát $N = 150$ học viên tại một đơn vị duy nhất là Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức trên địa bàn Thành phố Huế. Do tính chất mẫu nghiên cứu cục bộ tại một trung tâm đào tạo cụ thể, khả năng khái quát hóa kết quả cho toàn bộ thị trường dịch vụ đào tạo kế toán ở các tỉnh, thành phố khác còn hạn chế.
- Về phạm vi thời gian: Khảo sát sơ cấp được thực hiện trong thời gian ngắn từ tháng 01/2021 đến tháng 04/2021; số liệu thứ cấp về tài chính và học viên dừng lại ở giai đoạn 2017 – 2019.
- Hướng mở rộng nghiên cứu: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát so sánh đa trung tâm trên địa bàn miền Trung hoặc toàn quốc; gia tăng quy mô mẫu khảo sát để nâng cao độ tin cậy thống kê; bổ sung các biến trung gian như mức độ hài lòng hoặc hình ảnh thương hiệu cảm nhận; và cập nhật dữ liệu tài chính - thị trường trong các giai đoạn biến động sau năm 2019.
Giá trị tham khảo
Công trình khóa luận có giá trị tham khảo rõ ràng cho các nhóm đối tượng:
- Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Kinh doanh thương mại, Marketing: Tham khảo cách xây dựng khung lý thuyết nghiên cứu hành vi khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục, quy trình chuyển hóa từ lý thuyết TRA/TPB thành mô hình nghiên cứu định lượng, và kỹ thuật mã hóa thang đo Likert 5 điểm.
- Người làm đề tài nghiên cứu ứng dụng phần mềm thống kê SPSS: Phần phương pháp nghiên cứu và cấu trúc kiểm định ở Chương 2 cung cấp tài liệu mẫu chi tiết về các bước phân tích: kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, mô hình hồi quy đa biến và các kiểm định Independent Samples T-Test, ANOVA để so sánh khác biệt nhân khẩu học.
- Đơn vị quản lý cơ sở đào tạo nghề ngắn hạn: Cung cấp tài liệu thực tiễn về cơ cấu danh mục khóa học, định giá học phí và bức tranh tăng trưởng học viên của một trung tâm đào tạo kế toán thực hành thực tế tại địa phương.
Câu hỏi thường gặp
Khóa luận sử dụng các lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?
Tác giả vận dụng Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1967, 1975) và Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1975, 2005), kết hợp mô hình hộp đen ý thức và tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định mua của người tiêu dùng theo giáo trình của Trần Minh Đạo (2018). Trên cơ sở mô hình nghiên cứu của TS. Hồ Quang Dũng (2016) tại TP. Hồ Chí Minh, tác giả đề xuất mô hình gồm 6 nhóm yếu tố: Chi phí, Đội ngũ giáo viên, Nguồn tham khảo, Lợi ích nhận được, Thương hiệu của trung tâm và Hoạt động truyền thông tác động đến biến Quyết định cá nhân.
Kích thước mẫu khảo sát được tính toán như thế nào và số lượng thu thập thực tế là bao nhiêu?
Dựa trên nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair và cộng sự (2014) với tỷ lệ số quan sát trên một biến phân tích tối thiểu là 5:1. Với mô hình gồm 27 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu được xác định là $27 \times 5 = 135$ mẫu. Để phòng ngừa sai sót và đảm bảo đủ số phiếu hợp lệ, tác giả đã phát ra 150 phiếu khảo sát và thu về 150 phiếu hợp lệ (đạt tỷ lệ 100%).
Tình hình doanh thu và lợi nhuận của Trung tâm Hồng Đức giai đoạn 2017 – 2019 biến động ra sao?
Theo số liệu do Phòng Tài chính Kế toán của trung tâm cung cấp:
- Tổng doanh thu tăng liên tục qua 3 năm: từ 1.371,55 triệu đồng (2017) lên 1.461,60 triệu đồng (2018, tăng 6,57%) và đạt 1.683,40 triệu đồng (2019, tăng 15,18%).
- Lợi nhuận trước thuế tăng từ 499,40 triệu đồng (2017) lên 551,71 triệu đồng (2018, tăng 10,47%) và 668,36 triệu đồng (2019, tăng 21,14%).
- Lợi nhuận sau thuế tương ứng tăng từ 399,53 triệu đồng (2017) lên 444,36 triệu đồng (2018, tăng 10,47%) và đạt 534,68 triệu đồng (2019, tăng 21,14%).
Khóa học nào thu hút số lượng học viên đông nhất tại trung tâm trong giai đoạn nghiên cứu?
Khóa học có số lượng học viên đông nhất là khóa "Kế toán máy – phần mềm kế toán" (100% thực hành trên phần mềm MISA, PM Việt Nam, HTKK của Tổng cục Thuế) với 226 học viên năm 2017 (tỷ trọng 29,93%), 233 học viên năm 2018 (tỷ trọng 29,05%) và 252 học viên năm 2019 (tỷ trọng 27,54%). Khóa học có số lượng học viên đứng thứ hai là "Kế toán Tổng hợp thực hành – kê khai quyết toán thuế – lập BCTC" với 124 học viên năm 2017, 131 học viên năm 2018 và 147 học viên năm 2019.
Thang đo trong nghiên cứu được mã hóa bao nhiêu biến quan sát và cấu trúc thế nào?
Thang đo gồm 27 biến quan sát đo lường bằng thang Likert 5 điểm, trong đó có 24 biến độc lập phân bổ vào 6 nhóm nhân tố: Chi phí (4 biến: CP1 - CP4), Đội ngũ giáo viên (3 biến: ĐNGV1 - ĐNGV3), Nguồn tham khảo (4 biến: NTK1 - NTK4), Lợi ích nhận được (4 biến: LI1 - LI4), Thương hiệu của trung tâm (5 biến: TH1 - TH5), Hoạt động truyền thông (4 biến: HĐTT1 - HĐTT4); cùng 1 biến phụ thuộc Quyết định cá nhân (3 biến: QĐ1 - QĐ3).
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Pán Thị Ngải đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi lựa chọn dịch vụ đào tạo kế toán ngắn hạn dựa trên khung thuyết TRA, TPB và mô hình nghiên cứu của TS. Hồ Quang Dũng (2016). Nghiên cứu thực hiện thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp từ 150 học viên tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức tại Thành phố Huế, đồng thời phản ánh đầy đủ thực trạng tài chính và cơ cấu học viên của trung tâm giai đoạn 2017 – 2019. Các giải pháp đề xuất ở Chương 3 bám sát 6 nhóm nhân tố độc lập (chi phí, đội ngũ giáo viên, nguồn tham khảo, lợi ích nhận được, thương hiệu, truyền thông), cung cấp luận cứ thực tiễn cho việc nâng cao khả năng thu hút học viên của cơ sở đào tạo.
