Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sản Phẩm Xanh Của Người Tiêu Dùng Tại TP.HCM

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tp hcm luận văn thạc sĩ, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện

• Tác giả: Hoàng Thị Hương Thảo
• Người hướng dẫn: TS. Trần Hà Minh Quân
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sản Phẩm Xanh Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu đề tài
• 1.3. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.6. Cấu trúc của luận văn
• 1.7. Giải thích từ ngữ
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Giới thiệu
• 2.2. Cơ sở lý luận
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sản Phẩm Xanh

Hành vi mua sản phẩm xanh đang trở thành một xu hướng quan trọng tại TP.HCM. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Các yếu tố này không chỉ liên quan đến nhận thức về sản phẩm mà còn về môi trường và xã hội.

1.1. Định Nghĩa Sản Phẩm Xanh Và Hành Vi Tiêu Dùng

Sản phẩm xanh được định nghĩa là những sản phẩm thân thiện với môi trường, giúp giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường. Hành vi tiêu dùng xanh phản ánh sự quan tâm của người tiêu dùng đến các sản phẩm này.

1.2. Tình Hình Tiêu Dùng Sản Phẩm Xanh Tại TP.HCM

Mặc dù có sự quan tâm đến sản phẩm xanh, nhưng doanh số bán hàng vẫn còn thấp. Các chiến dịch tiêu dùng xanh chưa thực sự tạo ra sự thay đổi lớn trong thói quen mua sắm của người dân.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Hành Vi Mua Sản Phẩm Xanh

Mặc dù người tiêu dùng có nhận thức về tầm quan trọng của sản phẩm xanh, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm. Các yếu tố như giá cả, chất lượng và nhận thức về hiệu quả môi trường là những vấn đề cần được giải quyết.

2.1. Giá Cả Và Chất Lượng Sản Phẩm Xanh

Giá cả cao hơn so với sản phẩm thông thường là một rào cản lớn. Người tiêu dùng thường ưu tiên giá cả và chất lượng hơn là yếu tố môi trường khi đưa ra quyết định mua sắm.

2.2. Nhận Thức Về Tác Động Môi Trường

Mặc dù có nhận thức về tác động của sản phẩm xanh, nhưng nhiều người tiêu dùng vẫn chưa thực sự hiểu rõ về lợi ích lâu dài của việc sử dụng sản phẩm này.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sản Phẩm Xanh

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh. Các yếu tố được xác định thông qua khảo sát và phân tích dữ liệu.

3.1. Thiết Kế Nghiên Cứu Và Mẫu Khảo Sát

Nghiên cứu được thực hiện với mẫu 214 người tiêu dùng tại TP.HCM. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng hỏi và phân tích bằng phần mềm SPSS.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu Và Kết Quả

Phân tích dữ liệu cho thấy có ba yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh: sự tin tưởng, bản sắc nhóm và nhận thức về tính thay thế của sản phẩm.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Nghiên Cứu Về Hành Vi Mua Sản Phẩm Xanh

Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm xanh. Điều này giúp tăng cường sự nhận thức và khuyến khích người tiêu dùng mua sắm sản phẩm thân thiện với môi trường.

4.1. Chiến Lược Marketing Cho Sản Phẩm Xanh

Doanh nghiệp cần tập trung vào việc truyền thông về lợi ích của sản phẩm xanh để thu hút người tiêu dùng. Các chiến dịch quảng cáo nên nhấn mạnh vào chất lượng và giá trị bền vững.

4.2. Khuyến Khích Người Tiêu Dùng Tham Gia

Các chương trình khuyến mãi và sự kiện cộng đồng có thể giúp nâng cao nhận thức và khuyến khích người tiêu dùng tham gia vào phong trào tiêu dùng xanh.

V. Kết Luận Về Hành Vi Mua Sản Phẩm Xanh Tại TP

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng mặc dù có sự quan tâm đến sản phẩm xanh, nhưng hành vi mua sắm vẫn chưa thực sự thay đổi. Cần có các giải pháp đồng bộ để thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh trong cộng đồng.

5.1. Tương Lai Của Hành Vi Mua Sản Phẩm Xanh

Tương lai của hành vi mua sản phẩm xanh phụ thuộc vào sự thay đổi trong nhận thức và hành động của người tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần tiếp tục cải thiện sản phẩm và dịch vụ của mình.

5.2. Đề Xuất Chính Sách Khuyến Khích Tiêu Dùng Xanh

Chính phủ và các tổ chức cần có chính sách hỗ trợ để khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm xanh, từ đó góp phần bảo vệ môi trường.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh biến đổi khí hậu ngày càng nghiêm trọng, hành vi tiêu dùng xanh trở thành một trong những yếu tố quan trọng góp phần bảo vệ môi trường. Tại thành phố Hồ Chí Minh, mặc dù các chiến dịch tiêu dùng xanh được triển khai rầm rộ, sức tiêu thụ sản phẩm xanh vẫn còn hạn chế, chỉ tăng khoảng 40% trong các tháng có chiến dịch và không duy trì được mức tăng trưởng ổn định. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP. HCM, tập trung vào sản phẩm đèn compact tiết kiệm điện – một sản phẩm xanh tiêu biểu đã phổ biến trong đời sống. Phạm vi nghiên cứu bao gồm người tiêu dùng trên 18 tuổi đang sinh sống và làm việc tại TP. HCM, với thời gian khảo sát từ tháng 4 đến tháng 8 năm 2013. Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp làm rõ các nhân tố tác động đến hành vi mua sản phẩm xanh mà còn cung cấp cơ sở dữ liệu để các doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm xanh hiệu quả, góp phần nâng cao tỷ lệ tiêu dùng xanh và bảo vệ môi trường bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết chính: lý thuyết hành vi hoạch định và lý thuyết song đề xã hội. Lý thuyết hành vi hoạch định mở rộng từ lý thuyết hành động hợp lý, bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi nhằm giải thích sự khác biệt giữa thái độ và hành vi thực tế. Lý thuyết song đề xã hội mô tả tình huống cá nhân phải lựa chọn giữa lợi ích cá nhân và lợi ích tập thể, trong đó sự hợp tác được thúc đẩy bởi niềm tin và mong đợi vào hành vi của người khác.

Mô hình nghiên cứu bao gồm 6 khái niệm chính:

1. Định hướng giá trị xã hội – ưu tiên lợi ích chung hay cá nhân.
2. Sự tin tưởng và mong đợi vào sự hợp tác của người khác – niềm tin vào hành vi hợp tác của cộng đồng.
3. Bản sắc nhóm – mức độ gắn kết và đồng thuận với nhóm tham khảo.
4. Sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh – niềm tin rằng hành động cá nhân có tác động tích cực.
5. Nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh – đánh giá khả năng thay thế sản phẩm thường bằng sản phẩm xanh.
6. Hành vi mua sản phẩm xanh – mức độ ưa thích, lựa chọn và trung thành với sản phẩm xanh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua ba giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ định tính, nghiên cứu sơ bộ định lượng và nghiên cứu chính thức định lượng.

• Nghiên cứu sơ bộ định tính sử dụng thảo luận nhóm với 15 người tiêu dùng tại TP. HCM nhằm điều chỉnh thang đo và mô hình nghiên cứu.
• Nghiên cứu sơ bộ định lượng khảo sát 50 người tiêu dùng để đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).
• Nghiên cứu chính thức tiến hành khảo sát 214 người tiêu dùng trên 18 tuổi tại TP. HCM bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, sử dụng bảng câu hỏi Likert 7 mức độ. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, phân tích độ tin cậy, EFA, hồi quy tuyến tính bội và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học (giới tính, tuổi, thu nhập, trình độ học vấn). Thời gian nghiên cứu từ tháng 4 đến tháng 8 năm 2013.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Sự tin tưởng và mong đợi vào sự hợp tác của người khác có tác động tích cực và mạnh nhất đến hành vi mua sản phẩm xanh, với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,741 và trọng số nhân tố cao.
2. Bản sắc nhóm cũng ảnh hưởng thuận chiều đến hành vi mua sản phẩm xanh, thể hiện qua sự gắn kết với nhóm tiêu dùng trung bình và nhóm người nổi tiếng có sức ảnh hưởng xã hội.
3. Nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh có tác động tích cực, với hệ số Cronbach’s Alpha 0,643, cho thấy người tiêu dùng có xu hướng mua sản phẩm xanh khi họ nhận thấy sản phẩm xanh có thể thay thế sản phẩm thường.
4. Sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh tuy có tác động tích cực nhưng mức độ ảnh hưởng thấp hơn, phản ánh sự nghi ngờ về hiệu quả đóng góp cá nhân trong bảo vệ môi trường.
5. Mô hình hồi quy tuyến tính bội cho thấy các yếu tố trên giải thích được 38,4% biến thiên hành vi mua sản phẩm xanh (R² hiệu chỉnh = 0,384).
6. Phân tích sự khác biệt theo nhóm tuổi cho thấy có sự khác biệt đáng kể về nhận thức tính thay thế sản phẩm xanh, trong khi giới tính, thu nhập và trình độ học vấn không tạo ra sự khác biệt rõ rệt.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy niềm tin và mong đợi vào sự hợp tác của cộng đồng là yếu tố then chốt thúc đẩy hành vi mua sản phẩm xanh, phù hợp với lý thuyết song đề xã hội khi cá nhân có xu hướng hợp tác nếu tin tưởng người khác cũng hợp tác. Bản sắc nhóm đóng vai trò như một áp lực xã hội giúp cá nhân duy trì hành vi xanh, tương tự các nghiên cứu trước đây về ảnh hưởng nhóm tham khảo. Nhận thức tính thay thế của sản phẩm xanh làm giảm chi phí hợp tác, khiến người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn sản phẩm thân thiện môi trường hơn. Tuy nhiên, sự cảm nhận hiệu quả cá nhân còn hạn chế, phản ánh khoảng cách giá trị-hành động khi người tiêu dùng chưa chắc chắn về tác động thực sự của hành vi mua xanh. Mô hình hồi quy cho thấy các yếu tố này chỉ giải thích một phần hành vi, cho thấy cần nghiên cứu thêm các yếu tố khác như chi phí, thói quen, và truyền thông. Biểu đồ phân tích hồi quy và bảng phân tích nhân tố có thể minh họa rõ ràng mức độ ảnh hưởng và sự phân bố các biến trong mô hình.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường xây dựng niềm tin cộng đồng: Doanh nghiệp và chính quyền cần phối hợp tổ chức các chiến dịch truyền thông minh bạch, minh chứng rõ ràng về sự hợp tác và cam kết của cộng đồng trong tiêu dùng xanh nhằm nâng cao sự tin tưởng và mong đợi hợp tác. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng.
2. Phát triển và quảng bá bản sắc nhóm tiêu dùng xanh: Tạo ra các nhóm cộng đồng tiêu dùng xanh, sử dụng hình ảnh người nổi tiếng và các influencer để tăng sức ảnh hưởng xã hội, thúc đẩy sự gắn kết và đồng thuận trong nhóm. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng.
3. Nâng cao nhận thức về tính thay thế của sản phẩm xanh: Đẩy mạnh giáo dục và quảng bá thông tin về tính năng và lợi ích của sản phẩm xanh so với sản phẩm truyền thống, giảm thiểu rào cản tâm lý về chi phí và hiệu quả. Thời gian thực hiện: liên tục.
4. Tăng cường cảm nhận hiệu quả cá nhân: Thiết kế các chương trình khuyến khích, ví dụ như chứng nhận, phần thưởng cho người tiêu dùng xanh để họ cảm nhận rõ ràng hơn về tác động tích cực của hành vi cá nhân. Thời gian thực hiện: 6 tháng.
5. Khuyến khích nghiên cứu và phát triển sản phẩm xanh phù hợp: Doanh nghiệp cần nghiên cứu sâu hơn về nhu cầu và đặc điểm nhân khẩu học để phát triển sản phẩm xanh có tính thay thế cao, phù hợp với từng nhóm khách hàng. Thời gian thực hiện: 12 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm xanh: Nghiên cứu cung cấp thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp.
2. Nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý môi trường: Kết quả nghiên cứu hỗ trợ xây dựng các chính sách khuyến khích tiêu dùng xanh, góp phần bảo vệ môi trường và phát triển bền vững.
3. Các tổ chức phi chính phủ và nhóm vận động bảo vệ môi trường: Thông tin về hành vi và động lực tiêu dùng xanh giúp thiết kế các chương trình vận động hiệu quả hơn.
4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing và môi trường: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh và ứng dụng lý thuyết xã hội trong thực tiễn.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao người tiêu dùng quan tâm đến môi trường nhưng không mua sản phẩm xanh?
   Nguyên nhân chính là khoảng cách giá trị-hành động, khi lợi ích cá nhân được ưu tiên hơn lợi ích tập thể, cùng với sự nghi ngờ về hiệu quả đóng góp cá nhân và chi phí hợp tác cao.

2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua sản phẩm xanh?
   Sự tin tưởng và mong đợi vào sự hợp tác của người khác là yếu tố có tác động mạnh nhất, thúc đẩy người tiêu dùng hành động theo hướng tiêu dùng xanh.

3. Phân biệt hành vi mua sản phẩm xanh giữa các nhóm nhân khẩu học như thế nào?
   Nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt đáng kể về nhận thức tính thay thế sản phẩm xanh theo nhóm tuổi, trong khi giới tính, thu nhập và trình độ học vấn không tạo ra sự khác biệt rõ rệt.

4. Làm thế nào để tăng cường cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh?
   Có thể thực hiện qua các chương trình khuyến khích, chứng nhận và truyền thông minh bạch về tác động tích cực của hành vi cá nhân đối với môi trường.

5. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính sơ bộ qua thảo luận nhóm, sau đó khảo sát định lượng với mẫu 214 người tiêu dùng, phân tích dữ liệu bằng Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính bội và kiểm định ANOVA, T-test.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh: sự tin tưởng và mong đợi hợp tác, bản sắc nhóm, nhận thức tính thay thế, cảm nhận hiệu quả và định hướng giá trị xã hội.
• Ba yếu tố có tác động có ý nghĩa nhất là sự tin tưởng và mong đợi hợp tác, bản sắc nhóm và nhận thức tính thay thế sản phẩm xanh.
• Mô hình hồi quy giải thích được 38,4% biến thiên hành vi mua sản phẩm xanh, cho thấy cần nghiên cứu thêm các yếu tố khác.
• Có sự khác biệt về nhận thức tính thay thế sản phẩm xanh giữa các nhóm tuổi, trong khi các nhóm khác không có sự khác biệt rõ rệt.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách trong việc phát triển và quảng bá sản phẩm xanh, góp phần thúc đẩy tiêu dùng xanh tại TP. HCM và các khu vực tương tự.

Các doanh nghiệp và cơ quan quản lý nên áp dụng các giải pháp đề xuất để nâng cao nhận thức và hành vi tiêu dùng xanh, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng để hoàn thiện mô hình và chính sách phát triển bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM *************** Hoàng Thị Hương Thảo CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẢN PHẨM XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM *************** Hoàng Thị Hương Thảo CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẢN PHẨM XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.0102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Tp. HCM” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, các số liệu thu thập được và kết quả nghiên cứu trình bày trong đề tài này là trung thực, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên cứu này. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2013 Tác giả Hoàng Thị Hương Thảo MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN. II TÀI LIỆU THAM KHẢO.III DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.IV DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU.V DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ.6 DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC.8 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN.1 Lý do chọn đề tài.2 Mục tiêu đề tài.3 Đối tượng nghiên cứu.4 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.6 Cấu trúc của luận văn.7 Giải thích từ ngữ. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN.3 Giả thuyết nghiên cứu.4 Mô hình nghiên cứu.19 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.2 Thiết kế nghiên cứu.3 Xây dựng thang đo.4 Mẫu nghiên cứu.5 Đánh giá thang đo.33 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.2 Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức.3 Phân tích độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo.4 Mô hình hồi quy.5 Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua sản phẩm xanh giữa các nhóm giới tính, tuổi, trình độ học vấn và thu nhập.6 Phân tích giá trị trung bình của thang đo các yếu tố.7 Tóm tắt kết quả nghiên cứu.52 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN.1 Những kết luận chính.2 Hàm ý cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai.56 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis Variance) D : Trị kiểm định Dubin-Watson EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor) KMO : Hệ số Kaiser – Mayer - Olkin Sig. : Mức ý nghĩa quan sát SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội Tp. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh T-test : Kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau giữa hai trung bình mẫu – trong trường hợp mẫu độc lập (Independent Sample T-test) VIF : Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor) DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Thang đo sự tin tưởng.2 Mã hóa hai bản sắc nhóm.3 Thang đo sự mong đợi người khác hợp tác.4 Thang đo sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh.5 Thang đo nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh.6 Thang đo hành vi mua sản phẩm xanh.7Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh.8 Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố lần 1.9 Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố lần 2.10 Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố lần 3.1Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo sự tin tưởng và mong đợi người khác hợp tác.2Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh.3Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo hành vi mua sản phẩm xanh.4 Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố.5 Tóm tắt mô hình hồi quy.6Kết quả phân tích ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy.7 Hệ số của các biến trong mô hình.8 Kết quả kiểm định T-test của biến giới tính.9Kết quả kiểm định ANOVA của biến nhóm tuổi.10Kết quả phân tích sâu Post hoc của biến nhóm tuổi.11 Kết quả kiểm định ANOVA của biến thu nhập.12Kết quả kiểm định ANOVA của biến trình độ học vấn.13 Giá trị trung bình của các thang đo.51 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu.1Biểu đồ phân tán của giá trị phần dư chuẩn hóa và.2 Biểu đồ tần số của các phần dư chuẩn hóa.3 Biểu đồ P-P plot của phần dư đã được chuẩn hóa.4Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu.44 DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm Phụ lục 2: Kết quả nghiên cứu định tính Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát Phụ lục 4: Thống kê mô tả mẫu Phụ lục 5: Phân tích giá trị trung bình của các thang đo TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh. Sau khi đã kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích khám phá nhân tố EFA, nghiên cứu đã xác định được năm thành phần tác động lên hành vi mua sản phẩm xanh là: (1) sự tin tưởng và mong đợi vào việc hợp tác của người khác, (2) nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh của sản phẩm xanh, (3) cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh, (4) bản sắc nhóm, (5) định hướng giá trị xã hội. Kiểm định mô hình bằng phương pháp hồi qui cho thấy có ba thành phần tác động có ý nghĩa đến hành vi mua sản phẩm xanh với mức độ tác động được sắp xếp theo thứ tự: sự tin tưởng và mong đợi vào việc hợp tác của người khác, bản sắc nhóm và nhận thức tính thay thế của sản phẩm xanh. Nghiên cứu này cũng xem xét sự khác biệt trong việc đánh giá về các nhân tố giữa các nhóm người tiêu dùng theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập. Kết quả cho thấy các nhóm khách hàng theo độ tuổi khác nhau sẽ có đánh giá về tính thay thế của sản phẩm xanh khác nhau. Kết quả nghiên cứu của đề tài đã cung cấp thông tin hữu ích về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố, điều này sẽ giúp ích cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh trong việc xây dựng các chiến lược marketing nhằm đưa sản phẩm xanh đến gần với người tiêu dùng hơn, từ đó góp phần vào công cuộc bảo vệ môi trường cho thành phố và quốc gia. 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài Sự biến đổi ngày càng rõ rệt của khí hậu đang tác động hết sức tiêu cực đến cuộc sống của người dân trên toàn thế giới, điển hình như cơn bão Hayan vào tháng 11/2013 vừa qua đã tàn phá Philipines và miền Trung nước ta. Vấn đề bảo vệ môi trường càng trở nên nóng hơn bao giờ hết, vì vậy tất cả các quốc gia đã và đang cố gắng tìm ra các giải pháp để cải tạo lại môi trường nhằm cứu vãn tình thế và tìm ra hướng phát triển bền vững trong tương lai. Ngày nay người tiêu dùng đã bắt đầu nhận ra rằng hành vi mua hàng của họ thực sự có thể gây ra tác động rất lớn đến môi trường. Theo Biloslavo & Trnavcevic (2009), hơn 50% người tiêu dùng toàn cầu được phỏng vấn trả lời rằng họ sẽ chọn mua sản phẩm và dịch vụ từ các công ty có danh tiếng tốt về tác động đến môi trường. Vì vậy theo xu hướng mới, với trách nhiệm xã hội, các công ty sẽ xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh bằng cách cung cấp các sản phẩm và dịch vụ xanh - thân thiện với môi trường. Tại Việt Nam, người tiêu dùng cũng bắt đầu tiếp cận với xu hướng này. Theo kết quả nghiên cứu “Tâm lý – hành vi người tiêu dùng TP.HCM 2010” do báo Sài Gòn Tiếp Thị thực hiện (SGTT, 2010), người tiêu dùng đánh giá cao các doanh nghiệp có trách nhiệm không chỉ với sản phẩm sản xuất kinh doanh mà còn có trách nhiệm với cộng đồng xã hội và môi trường. Ví dụ điển hình nhất là năm 2010, khi Công ty Vedan Việt Nam bị phát hiện xả thải làm ô nhiễm sông Thị Vải trong hơn 10 năm, người tiêu dùng đã đồng loạt tẩy chay sản phẩm rất quen thuộc này. Ngoài ra, Chính phủ Việt Nam đã xác định Chiến lược Phát triển kinh tế - xã hội giai đoạn 2011 – 2020 là “coi trọng chất lượng, hiệu quả và tính bền vững của sự phát triển, phát triển kinh tế - xã hội phải luôn đi cùng với bảo vệ và cải thiện môi trường, phát triển nhanh và bền vững phải luôn gắn chặt với nhau trong quy hoạch, kế hoạch và chính sách phát triển kinh tế - xã hội.” (Chính phủ, 2010) 2 Tuy nhiên, trong thời gian vừa qua, tại thành phố Hồ Chí Minh cũng như các thành phố khác trên cả nước, các chiến dịch vận động tiêu dùng xanh, mua sắm xanh… được thực hiện rầm rộ nhưng kết quả thu về chưa đáng kể, phần đông các chiến dịch này vẫn khá xa lạ với quần chúng. Điển hình là thống kê sức tiêu thụ các sản phẩm xanh tại hệ thống Sài Gòn Coop cho thấy, chỉ trong các tháng có chiến dịch tiêu dùng xanh thì sức tiêu thụ mới tăng lên được 40%, sau đó thì không có thay đổi nhiều (Quỳnh Trang, 2013). Điều này cho thấy tiêu dùng xanh chưa hoàn toàn đi vào tiềm thức của người tiêu dùng, chỉ xảy ra theo phong trào khi được vận động. Trong khi đó, nghiên cứu của Nielsen (2011) về các mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam về vấn đề môi trường cho thấy:có 91% người được hỏi cho rằng các công ty nên hành động vì môi trường, cao hơn 4% so với khu vực, và 52% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng ủng hộ bằng cách mua các sản phẩm thân thiện với môi trường ngay cả khi chúng có giá cao hơn. Các sản phẩm sử dụng năng lượng hiệu quả được ưa chuộng bởi 91% người tiêu dùng Việt Nam với quan niệm chúng có ảnh hưởng tốt tới môi trường, sau đó là bao bì tái chế được (84%) và các sản phẩm được sản xuất theo phương pháp thân thiện với môi trường. (Nielsen, 2011) Như vậy, theo nghiên cứu của Nielsen, mặc dù người tiêu dùng Việt Nam rất ủng hộ hành vi tiêu dùng xanh nhằm bảo vệ môi trường, nhưng thực tế doanh số của các sản phẩm xanh vẫn còn rất khiêm tốn trên thị trường Việt Nam.