Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Dựa trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu chính thức sẽ được xây dựng cùng với các giả thuyết về các mối quan hệ trong mô hình. Chương 2 gồm hai phần chính: (1) cơ sở lý luận và (2) giả thuyết và mô hình nghiên cứu.2 Cơ sở lý luận Xu hướng tiêu dùng xanh đang trở thành một trong những xu hướng tiêu dùng trong tương lai (Nielsen, 2011).
Làn sóng của việc quan tâm đến môi trường trong các cuộc đối thoại không còn là hiện tượng hoặc chủ đề mới, nghiên cứu của Nielsen năm 2011 đã cho thấy người tiêu dùng Việt Nam rất quan tâm đến môi trường. Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng chỉ ra cho thấy mặc dù bày tỏ sự quan tâm đến môi trường nhưng dường như điều này chỉ dừng ở việc nghĩ và nói, chưa đề cập đến phần hành động. Kết quả thống kê phong trào Tiêu dùng xanh năm 2010 – 2012 cho thấy, doanh thu của các sản phầm xanh chỉ tăng lên trong tháng phát động phong trào, còn các tháng còn lại doanh thu hầu như không có nhiều thay đổi, chỉ chiếm rất ít trong tổng doanh thu của các mặt hàng cùng chủng loại. Bên cạnh đó, báo cáo của Nielsen cũng cho thấy, có đến 91% người tiêu dùng cho rằng các công ty nên hành động vì môi trường nhưng chỉ có 52% trong số họ sẵn sàng mua các sản phẩm xanh.
Những kết quả mâu thuẫn trên đặt ra một sự thử thách cho các nhà sản xuất các sản phẩm thân thiện với môi trường khi họ phải đi tìm câu trả lời cho việc làm thế nào xác định được và sản xuất có hiệu quả các sản phẩm xanh phù hợp với các phân khúc người tiêu dùng (Ostehus, 1997). Đồng thời cũng đặt ra câu hỏi mang tính đánh đố: tại sao mặc dù rất quan tâm đến môi trường nhưng người tiêu dùng vẫn quyết định không mua các sản phẩm thân thiện với môi trường hoặc sản phẩm xanh? Mục tiêu của nghiên cứu này đi tìm câu trả lời cho câu hỏi trên. Ở đây, người thực hiện nghiên cứu cho rằng đang tồn tại một khoảng cách giữa thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Một nhóm nhỏ người tiêu dùng là những người có niềm tin tuyệt đối 9 vào việc bảo vệ môi trường, do đó sự tham gia của họ vào việc này là vô điều kiện.
Tuy nhiên phần lớn người tiêu dùng mặc dù có thái độ tích cực hướng đến việc bảo vệ môi trường nhưng lại quyết định mua hàng dựa vào việc tối đa hóa lợi ích bản thân vì họ cho rằng chi phí để hợp tác với nhau trong việc bảo vệ môi trường dường như quá cao so với những lợi ích không chắc chắn mà họ có thể nhận được. Vì vậy, vấn đề mà nghiên cứu này muốn tìm hiểu chính là những yếu tố nào mới thực sự ảnh hưởng đếnquyết định mua sản phẩm xanh của ngưởi tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh. Lý thuyết về thái độ tiêu dùng cho rằng các cá nhân cư xử nhất quán theo thái độ của họ. Tuy nhiên, các nghiên cứu về lĩnh vực chủ nghĩa tiêu dùng vì môi trường lại đưa ra các bằng chứng kết luận rằng thái độ và hành vi hướng đến môi trường có mâu thuẫn với nhau (Arbuthnot, 1977; Kellgren and Wood, 1986) cũng như giữa chúng có sự tương quan rất lỏng lẻo (Mainieri & cs., 1997; Tanner and Kast, 2003; Webster, 1975; Wicker, 1969).
Nghiên cứu gần đây của Mintel (2006) cho biết mặc dù rất quan tâm đến môi trường (việc tái chế và sự ô nhiễm khói xe) nhưng người tiêu dùng vẫn không sẵn lòng trả nhiều hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường, chỉ có rất ít người biến thái độ thành hành động mua sản phẩm xanh thực sự. Để tìm hiểu rõ hơn về mâu thuẫn giữa thái độ và hành vi của người tiêu dùng trong việc mua các sản phẩm xanh, ta sẽ phân tích một số nghiên cứu đã được thực hiện nhằm giải thích vấn đề này. Mối liên hệ giữa thái độ - hành vi Các nhà khoa học nghiên cứu về hành vi tiêu dùng từ lâu đã nhấn mạnh tầm quan trọng của thái độ trong việc dự đoán hành vi của con người. Ví dụ như thái độ là yếu tố quan trọng để dự đoán hành vi khi: • Thái độ phù hợp với niềm tin (Norman, 1975) • Thái độ dựa trên trình độ kiến thức và kinh nghiệm cá nhân (Davidson & cs.,1985; Fazio and Zanna, 1981; Smith and Swinyard, 1983) Nhiều lý thuyết đã được tìm ra để giải thích cho quá trình dự đoán hành vi qua thái độ.
Lý thuyết “Hành động hợp lý” (Ajzen & Fishbein, 1980, tr.5) giả định rằng “con người xem xét tác động của hành động của họ trước khi quyết định tham gia hoặc không tham gia vào một hành vi nhất định”. Kết quả là ý định thực hiện hành vi sẽ xuất hiện từ thái độ hướng đến hành vi cũng như từ việc nhận thức ý kiến của những 10 người khác (chuẩn mực xã hội). Mô hình này chủ yếu cho rằng con người tham gia vào quá trình hình thành các thái độ, chuẩn mực và ý định trước khi thực hiện hành vi. Tuy nhiên, hạn chế của lý thuyết này xảy ra khi một số nghiên cứu đã thất bại trong việc liên kết giữa ý định hành vi – hành vi và cho rằng sự thiếu nhất quán giữa chúng dẫn đến sự thiếu kiểm soát trong hành động của con người.
Do đó, để khắc phục hạn chế trên, lý thuyết “Hành vi hoạch định” (Ajzen, 1988; Ajzen, 1991) đã mở rộng lý thuyết “Hành động hợp lý” bằng cách thêm vào lý thuyết một yếu tố mới, chính là yếu tố“nhận thức kiểm soát hành vi” (perceived behavioral control). Khái niệm này bắt nguồn từ lý thuyết tự hiệu quả (SET) và tương tự như khái niệm tự hiệu quả của Bandura (1982), trong đó đề cập đến niềm tin rằng một người có thể thực hiện một hành vi thành công để tạo ra kết quả. “Nhận thức kiểm soát hành vi”là nhận thức của chủ thể về mức độ dễ hay khó để thực hiện hành động. Thông thường, các hành vi được cho là dễ sẽ có khả năng được hoàn thành hơn là các hành vi bị cho là khó khăn.
“Nhận thức kiểm soát hành vi”cũng được liên kết để kiểm soát niềm tin về sự hiện diện của các nhân tố có thể hỗ trợ để thực hiện hành vi. Do đó, ý định thực hiện một hành vi sẽ được thúc đẩy dưới những điều kiện và thái độ ủng hộ hướng đến hành vi, chuẩn chủ quan và mức độ nhận thức kiểm soát hành vi. Mô hình này cũng đề nghị rằng khi con người có thể thực sự kiểm soát hành vi thì anh ta sẽ có ý định thực hiện hành vi đó (Ajzen, 2002). Bằng việc chú ý đến yếu tố kiểm soát hành vi trong lý thuyết thái độ, các nhà nghiên cứu có thể giải thích được các hành vi phức tạp, mà trong đó các hành vi này thường phụ thuộc vào việc thực hiện các hành vi khác (Conner & Armitage, 1998), cũng như trong trường hợp giải thích cho các hành vi có liên quan đến môi trường (Hines & cs.
Trái ngược với lý thuyết Hành động hợp lý và Hành vi hoạch định, Fazio (1986) đã đề nghị rằng thái độ hướng dẫn hành vi là một quá trình tự động và mang tính tự nhiên thay vì là một sự cố ý như các lý thuyết trước đã đưa ra. Theo Fazio (1989), hai điều kiện để hành vi nhất quán với thái độ là: 1. Chủ thể có thái độ một cách tự nhiên. Thái độ ảnh hưởng đến hành vi của chủ thể khi thái độ ưa thích (hay không ưa thích) được thể hiện tương tự trên nét mặt của chủ thể.
11 Mặc dù các lý thuyết trên cho rằng giữa hành vi và thái độ có sự liên kết thì khả năng dự đoán của thái độ trong lĩnh vực tiêu dùng vì môi trường vẫn còn gây nhiều tranh cãi. Các nhà nghiên cứu đã nỗ lực giải thích sự thiếu nhất quán giữa thái độ và hành vi bằng cách đưa ra các lý do như: mối tương quan thấp trong các hành vi hướng đến môi trường, mức độ khác nhau về tính đặc thù trong các thang đo về thái độ - hành vi, tác động của các biến ngoại biên và việc đo lường thiếu tin cậy và hiệu quả (Mainieri & cs. Nghiên cứu trong quá khứ đã cho thấy rằng các hành vi ủng hộ môi trường được thực hiện bởi cùng một cá nhân không có sự tương quan đáng kể (Tracy & Oskamp, 1983-1984) với một cá nhân khác trong việc thực hiện một hành vi tương tự. Thang đo thiếu tính cụ thể giữa thái độ và hành vi cho thấy rằng sự thiếu nhất quán đang tồn tại là kết quả của việc các nhà nghiên cứu đã thất bại trong việc đo lường hành vi và thái độ cụ thể thay vì tập trung vào cái nhìn tổng quát về thái độ môi trường (Mainieri & cs.,1997) và hành vi.
Do đó, để dự đoán hành vi cụ thể, ví dụ như việc mua các sản phẩm xanh, thái độ được đo lường cần phải hướng tới một vấn đề môi trường cụ thể (Heberlein & Black, 1976); Weigel & cs. Thêm vào đó, yếu tố con người (kiến thức, động lực hoặc thái độ) và tình huống (chuẩn chủ quan, các lựa chọn thu hút khác hoặc sự hạn chế về kinh tế) cũng có thể làm lệch đi mối quan hệ giữa thái độ và hành vi môi trường (Mainirei & cs. Như vậy, việc xem xét lại các lý thuyết trong lĩnh vực tiêu dùng vì môi trường đã cho thấy sự không thống nhất về việc thái độ môi trường có thể dự đoán được hành vi mua (Berger & Corbin, 1992), với sự thừa nhận rằng thái độ dường như không liên quan hoặc rất ít liên quan đến hành vi thực sự (Wicker, 1969). Do đó, dựa trên sự giải thích của các nhà nghiên cứu trước đây và tầm quan trọng của việc phát triển các sản phẩm xanh trên thị trường hiện nay, nghiên cứu này cố gắng tìm kiếm sự giải thích cho việc thiếu nhất quán giữa thái độ và hành vi bằng cách xem nó như một song đề xã hội và sử dụng một vài yếu tố rút ra từ các lý thuyết trên nhằm phân biệt giữa người có hành vi mua sản phẩm xanh và người không có hành vi mua sản phẩm xanh.
Song đề xã hội Song đề xã hội là những tình huống trong đó các thành viên của xã hội phải đối mặt với sự lựa chọn giữa việc hợp tác với nhau để tối đa hóa lợi ích nhóm hoặc chiều theo sở thích cá nhân (Messick & Brewer, 1983).