Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị Kinh doanh của tác giả Nguyễn Bảo Hân (Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM, 2021) tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến tại địa bàn quận Gò Vấp, TP.HCM. Lý do chọn đề tài xuất phát từ sự bùng nổ của thương mại điện tử và các nền tảng công nghệ số trong đời sống sinh hoạt, đặc biệt là dịch vụ giao nhận thức ăn. Tác giả dẫn chứng dữ liệu thị trường từ Euromonitor International (2019) cho thấy ngành giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam dự kiến duy trì mức tăng trưởng bình quân 11%/năm trong giai đoạn 5 năm tiếp theo. Đồng thời, báo cáo của Kantar (2019) ghi nhận tốc độ tăng trưởng trung bình đạt 28,5%/năm, với quy mô doanh thu ước tính đạt 449 triệu USD vào năm 2023. Bối cảnh thực tiễn này thúc đẩy sự gia nhập và cạnh tranh của nhiều ứng dụng như Now, GrabFood và Baemin nhằm tiếp cận tệp khách hàng trẻ tuổi – nhóm đối tượng sử dụng thiết bị thông minh với tần suất cao. Bên cạnh đó, tác động kéo dài của đại dịch Covid-19 đã làm biến chuyển tâm lý tiêu dùng, gia tăng xu hướng hạn chế ra đường, thúc đẩy nhu cầu gọi món trực tuyến và kích thích các phương thức thanh toán không tiền mặt (ví điện tử, Internet Banking) thông qua các chương trình khuyến mãi và mã giảm giá.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là xác định và đo lường các nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến của người dân tại Gò Vấp, qua đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp cải tiến chiến lược kinh doanh. Ba mục tiêu cụ thể được xác định như sau:

  1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến của người tiêu dùng tại Gò Vấp.
  2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến của người tiêu dùng tại Gò Vấp.
  3. Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ.

Tương ứng với các mục tiêu trên, khóa luận đặt ra ba câu hỏi nghiên cứu:

  1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến của người tiêu dùng?
  2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến của người tiêu dùng như thế nào?
  3. Những đề xuất nào được đưa ra nhằm giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được quy định cụ thể:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng tại quận Gò Vấp đã và đang sử dụng dịch vụ đặt thức ăn qua ứng dụng trực tuyến.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn quận Gò Vấp, TP.HCM.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu và khảo sát được triển khai thu thập từ tháng 02/2021 đến tháng 05/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý thuyết dựa trên sự kết hợp của ba mô hình hành vi kinh điển trong quản trị và tiếp thị:

  • Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích mối quan hệ giữa thái độ hướng đến hành vi, chuẩn chủ quan và niềm tin đối với ý định hành vi.
  • Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Kế thừa TRA và bổ sung thành tố nhận thức kiểm soát hành vi.
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis và cộng sự (1989): Xem xét nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng trong việc áp dụng công nghệ mới.

Bên cạnh đó, tác giả kế thừa các khái niệm về ý định mua sắm trực tuyến (Ajzen, 1991; Kotler & Keller, 2012; Howard & Sheth, 1969; Nguyễn Thị Hồng Hạnh, 2020) và hành vi mua hàng qua mạng (Perea y Monsuwé et al., 2004; Li & Zhang, 2002; Liang & Lai, 2000). Trên cơ sở tổng quan 6 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước, tác giả xây dựng bảng tổng hợp các nhân tố tác động:

Nhân tố xem xét Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cs (2019) Hà Ngọc Thắng và cs (2021) Đặng Thị Thùy Dung (2014) Jalilvand & Samiei (2012) Su San & Dastane (2021) Rahman, Abir và cs (2020)
Thái độ x
Nhận thức kiểm soát hành vi x
Rủi ro cảm nhận x x x
Chuẩn chủ quan x x
Nhận thức tính hữu ích x x
Niềm tin x x x
Tính linh hoạt x
Thói quen x
Động lực hưởng thụ x
Cảm nhận sự thích thú x
Chất lượng dịch vụ x
Truyền miệng điện tử (eWOM) x x x
Nhận thức thương hiệu x
Hình ảnh thương hiệu x x

Từ khung lý thuyết và bằng chứng thực nghiệm, mô hình đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc (Ý định sử dụng), kèm theo 5 giả thuyết nghiên cứu:

  • H1: Niềm tin của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến.
  • H2: Rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến ý định sử dụng dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến.
  • H3: Nhận thức tính hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến.
  • H4: Truyền miệng điện tử (eWOM) có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến.
  • H5: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Phân tích, tổng hợp tài liệu thứ cấp và tiến hành thảo luận nhóm tập trung với 4-5 sinh viên nhằm hiệu chỉnh các câu hỏi khảo sát cho phù hợp với ngữ cảnh tiêu dùng thực tế tại Việt Nam.
  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Thực hiện phỏng vấn thử nghiệm trên 20 khách hàng tại Gò Vấp theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, kiểm tra độ tin cậy sơ bộ bằng hệ số Cronbach's Alpha để chỉnh lý câu chữ trong bảng hỏi.
  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Phương pháp chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện). Cỡ mẫu tối thiểu được tính toán dựa trên hai tiêu chuẩn: theo Hair et al. (1998) với tỷ lệ 5 mẫu trên 1 biến quan sát ($n = 5 \times 23 = 115$) và theo Tabachnick & Fidell (1996) cho phân tích hồi quy ($n = 50 + 8 \times 5 = 90$). Tác giả phát ra 220 phiếu khảo sát trực tiếp; sau sàng lọc loại bỏ các phiếu không hợp lệ, bộ dữ liệu hoàn chỉnh đạt 200 mẫu quan sát hợp lệ dùng cho phân tích.
  • Thang đo: Sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) với 24 biến quan sát kế thừa từ các tác giả uy tín:
Biến tiềm ẩn Số biến quan sát Ký hiệu mã hóa Nguồn kế thừa thang đo
Niềm tin 5 NT1 - NT5 Hà Ngọc Thắng và cs (2021); Md Adnan Rahman và cs (2020)
Rủi ro cảm nhận 4 RC1 - RC4 Hà Ngọc Thắng và cs (2021); Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cs (2019)
Nhận thức tính hữu ích 4 HI1 - HI4 Hà Ngọc Thắng và cs (2021)
Truyền miệng điện tử 4 TM1 - TM4 Jalilvand & Samiei (2012); Md Adnan Rahman và cs (2020)
Hình ảnh thương hiệu 3 TH1 - TH3 Jalilvand & Samiei (2012); Md Adnan Rahman và cs (2020)
Ý định sử dụng 4 YD1 - YD4 Md Adnan Rahman và cs (2020)
  • Quy trình xử lý số liệu: Dữ liệu được nhập và phân tích qua phần mềm SPSS với các kỹ thuật: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình Mean); Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện Alpha $\ge 0,6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0,3$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, Bartlett's Test có $\text{Sig.} < 0,05$, tổng phương sai trích $> 50%$, Eigenvalue $> 1$, Factor Loading $> 0,5$); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội ($R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F, chỉ số Durbin-Watson); Phân tích phương sai ANOVA để kiểm tra sự khác biệt theo nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Chương 1 giới thiệu tổng thể tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh phát triển của Internet và các nền tảng số tại Việt Nam. Tác giả trình bày các số liệu thống kê thị trường từ các đơn vị nghiên cứu quốc tế, làm rõ sự dịch chuyển trong hành vi mua sắm đồ ăn trực tiếp sang trực tuyến dưới sự xuất hiện của các ứng dụng Now, GrabFood, Baemin và tác động của dịch bệnh Covid-19. Chương này xác định rõ mục tiêu nghiên cứu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát tại Gò Vấp, phạm vi thời gian (tháng 02/2021 - 05/2021), sơ lược phương pháp nghiên cứu và kết cấu tổng thể 5 chương của khóa luận.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Nội dung chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa khoa học về ý định mua sắm và hành vi mua hàng trực tuyến. Chương trình bày chi tiết ba lý thuyết nền tảng gồm Thuyết hành vi hợp lý (TRA), Thuyết hành vi hoạch định (TPB) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM). Tác giả tiến hành lược khảo chuyên sâu 6 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (3 nghiên cứu trong nước của Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cs, Hà Ngọc Thắng và cs, Đặng Thị Thùy Dung; 3 nghiên cứu quốc tế của Jalilvand & Samiei, Su San & Dastane, Rahman và cs). Từ cơ sở tổng hợp này, chương 2 thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc ý định sử dụng, đồng thời luận giải và đưa ra 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5.

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu khoa học qua sơ đồ 9 bước từ xác định vấn đề, nghiên cứu lý thuyết, thiết lập mô hình, nghiên cứu định tính, xây dựng thang đo, khảo sát sơ bộ, khảo sát chính thức đến các bước kiểm định dữ liệu. Tác giả mô tả chi tiết phương pháp thảo luận nhóm 4-5 sinh viên, quy trình khảo sát thử nghiệm 20 mẫu sơ bộ và phương pháp chọn mẫu thuận tiện 220 người dùng tại Gò Vấp. Nội dung chương công bố toàn bộ 24 biến quan sát thuộc 6 thang đo chi tiết, bảng câu hỏi khảo sát hoàn chỉnh và các tiêu chuẩn kiểm định thống kê trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, tương quan Pearson, hồi quy OLS và phân tích ANOVA).

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 tập trung phân tích kết quả dữ liệu thu thập từ 200 mẫu khảo sát hợp lệ. Nội dung bao gồm:

  • Phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo cơ cấu giới tính, nhóm tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập và kiểm định giá trị trung bình (Mean) của các biến quan sát.
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha: Thẩm định hệ số tin cậy nội tại và loại bỏ các biến không thỏa mãn điều kiện tương quan biến - tổng.
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA: Trích xuất các nhân tố đại diện cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc, kiểm tra hệ số KMO, kiểm định Bartlett, chỉ số Eigenvalue và tổng phương sai trích.
  • Phân tích tương quan Pearson: Xác nhận mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc ý định sử dụng trước khi đưa vào mô hình hồi quy.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính: Xác định các hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$, mức ý nghĩa $\text{Sig.}$, hệ số xác định $R^2$, kiểm định độ phù hợp mô hình (ANOVA F-test) và kiểm định hiện tượng tự tương quan (Durbin-Watson). Lập bảng đánh giá chấp nhận hoặc bác bỏ 5 giả thuyết nghiên cứu.
  • Phân tích phương sai ANOVA: Kiểm định sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định đặt thức ăn trực tuyến theo các biến nhân khẩu học gồm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và mức thu nhập.

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN

Chương 5 tóm lược toàn bộ kết quả nghiên cứu định lượng đã đạt được, xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ. Từ kết quả thực nghiệm và số liệu giá trị trung bình (Mean) của các biến quan sát, tác giả xây dựng hệ thống hàm ý quản trị tập trung vào 4 nhóm giải pháp: Nâng cao nhận thức tính hữu ích, Thúc đẩy truyền miệng điện tử (eWOM), Gia tăng giá trị hình ảnh thương hiệu và Củng cố niềm tin khách hàng. Cuối cùng, chương 5 trình bày các hạn chế về quy mô mẫu, phương pháp chọn mẫu và phạm vi nghiên cứu, từ đó định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.

Kết quả và đóng góp

Về kết quả thống kê thực nghiệm, trên cơ sở phân tích hồi quy từ bộ dữ liệu của 200 khách hàng tại Gò Vấp, mô hình nghiên cứu đã kiểm định 5 giả thuyết ban đầu và xác định được 4 nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp, mang ý nghĩa thống kê đến ý định sử dụng dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến của người tiêu dùng, bao gồm:

  1. Niềm tin
  2. Nhận thức tính hữu ích
  3. Truyền miệng điện tử (eWOM)
  4. Hình ảnh thương hiệu

Biến "Rủi ro cảm nhận" không thể hiện tác động trực tiếp có ý nghĩa thống kê trong kết quả phân tích cuối cùng. Phân tích ANOVA cũng cho phép làm rõ sự khác biệt trong ý định sử dụng dịch vụ giữa các nhóm đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, nhóm tuổi, nghề nghiệp, thu nhập).

Dựa trên kết quả định lượng, giá trị trung bình (Mean) của các biến quan sát và dữ liệu thứ cấp, tác giả đã đề xuất hệ thống giải pháp quản trị ứng dụng cho các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến (Now, GrabFood, Baemin...):

  • Về nhận thức tính hữu ích: Cần cải tiến giao diện người dùng, tối ưu hóa thuật toán tìm kiếm và so sánh giá giữa các gian hàng, rút ngắn thời gian giao hàng và mở rộng liên kết với các quán ăn ngoài khu vực lân cận để người dùng dễ dàng tiếp cận món ăn đặc trưng ở xa.
  • Về truyền miệng điện tử (eWOM): Thiết lập hệ thống kiểm duyệt và hiển thị đánh giá, bình luận minh bạch; khuyến khích người mua chia sẻ trải nghiệm thực tế bằng hình ảnh và video kèm theo cơ chế tích điểm hoặc voucher ưu đãi.
  • Về hình ảnh thương hiệu: Tăng cường các chiến dịch truyền thông nhận diện, khẳng định độ phủ sóng và sự uy tín của nền tảng; hợp tác với các đối tác ẩm thực đạt chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm.
  • Về niềm tin: Đảm bảo tính chính xác của thông tin món ăn trên ứng dụng so với thực tế nhận được; cam kết bảo mật thông tin cá nhân và tài khoản thanh toán; giải quyết nhanh chóng các khiếu nại về giao sai đơn hoặc thất lạc sản phẩm.

Về đóng góp học thuật và thực tiễn, đề tài đã kế thừa và kiểm chứng thành công sự kết hợp giữa ba lý thuyết TRA, TPB và TAM trong bối cảnh dịch vụ giao đồ ăn tại một thị trường cụ thể (Gò Vấp, TP.HCM). Công trình cung cấp cho các nhà quản trị doanh nghiệp thương mại điện tử góc nhìn thực tế về các nhân tố thúc đẩy người tiêu dùng ra quyết định sử dụng nền tảng đặt món qua mạng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ rõ ba hạn chế chính xuất phát từ điều kiện thực hiện nghiên cứu:

  • Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện). Do đó, tính đại diện cho toàn bộ tổng thể người tiêu dùng chưa đạt mức tối ưu so với phương pháp lấy mẫu xác suất.
  • Quy mô và phạm vi khảo sát: Kích thước mẫu chỉ dừng lại ở 200 quan sát hợp lệ và địa bàn khảo sát giới hạn chủ yếu tại quận Gò Vấp, TP.HCM. Do đặc thù nhân khẩu học và mức độ tiếp cận công nghệ giữa các khu vực có sự khác biệt, kết quả này chưa phản ánh đầy đủ hành vi tiêu dùng của toàn bộ người dân trên địa bàn TP.HCM cũng như các tỉnh thành khác.
  • Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được triển khai trong thời gian tương đối ngắn (từ tháng 02/2021 đến tháng 05/2021), giai đoạn chịu tác động đặc thù của dịch bệnh Covid-19, điều này có thể dẫn đến việc hành vi tiêu dùng mang tính thời điểm.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được tác giả định hướng:

  • Mở rộng phạm vi không gian khảo sát sang các quận huyện khác tại TP.HCM và các thành phố lớn nhằm nâng cao tính bao quát của mô hình.
  • Gia tăng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên để tăng cường độ tin cậy và tính khái quát hóa cho dữ liệu.
  • Xem xét bổ sung các biến điều tiết hoặc các yếu tố mới chưa được đề cập sâu trong nghiên cứu như rủi ro bảo mật thông tin chi tiết hoặc thói quen thanh toán không tiền mặt.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo rõ ràng cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tài liệu cung cấp mẫu hình chuẩn mực về kết cấu khóa luận tốt nghiệp định lượng, quy trình kết hợp các lý thuyết hành vi (TRA, TPB, TAM) và phương pháp vận hành phần mềm SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy OLS, ANOVA).
  • Người nghiên cứu thực hiện đề tài về hành vi người tiêu dùng: Phần xây dựng thang đo (Chương 3) là tài liệu tham khảo giá trị với 24 biến quan sát Likert được tổng hợp, mã hóa và đối chiếu từ các công trình quốc tế và trong nước.
  • Nhà quản trị và chuyên viên tiếp thị tại các nền tảng công nghệ giao hàng (GrabFood, ShopeeFood, Baemin) và các đơn vị kinh doanh ẩm thực (F&B): Có thể tham khảo bảng trọng số tác động của các nhân tố và số liệu khảo sát thực tế để điều chỉnh chính sách chăm sóc khách hàng, tối ưu hóa giao diện ứng dụng và xây dựng chiến lược truyền thông eWOM hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận kế thừa những khung lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu? Tác giả kết hợp ba lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển: Thuyết hành vi hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975), Thuyết hành vi hoạch định (TPB - Ajzen, 1991) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis et al., 1989), cùng các kết quả nghiên cứu thực nghiệm liên quan giai đoạn 2012–2021.

2. Quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu của đề tài được triển khai ra sao? Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện). Sau khi khảo sát thử nghiệm trên 20 mẫu sơ bộ, tác giả phát ra 220 phiếu khảo sát trực tiếp tại quận Gò Vấp; kết quả thu về 200 mẫu quan sát hợp lệ đạt chuẩn để đưa vào phân tích định lượng trên phần mềm SPSS.

3. Thang đo của mô hình nghiên cứu gồm bao nhiêu biến quan sát? Hệ thống thang đo Likert 5 điểm bao gồm 24 biến quan sát, trong đó có 20 biến thuộc 5 nhóm nhân tố độc lập (Niềm tin: 5 biến, Rủi ro cảm nhận: 4 biến, Nhận thức tính hữu ích: 4 biến, Truyền miệng điện tử: 4 biến, Hình ảnh thương hiệu: 3 biến) và 4 biến thuộc thang đo phụ thuộc Ý định sử dụng.

4. Kết quả phân tích hồi quy xác nhận những nhân tố nào ảnh hưởng trực tiếp đến ý định đặt thức ăn trực tuyến? Phân tích hồi quy từ dữ liệu 200 khách hàng xác định được 4 nhân tố có tác động trực tiếp và mang ý nghĩa thống kê đến ý định sử dụng dịch vụ gồm: Niềm tin, Nhận thức tính hữu ích, Truyền miệng điện tử (eWOM) và Hình ảnh thương hiệu. Biến Rủi ro cảm nhận không thể hiện ảnh hưởng trực tiếp có ý nghĩa trong kết quả mô hình.

5. Tác giả đề xuất các giải pháp quản trị trọng tâm vào các khía cạnh nào? Hệ thống hàm ý quản trị tập trung vào 4 khía cạnh chính dựa trên kết quả khảo sát: Nâng cao nhận thức tính hữu ích (tiết kiệm thời gian, dễ so sánh giá), Thúc đẩy truyền miệng điện tử tích cực (quản lý đánh giá minh bạch), Tăng cường nhận diện và uy tín của hình ảnh thương hiệu, và Củng cố niềm tin người dùng về chất lượng dịch vụ cũng như tính an toàn trong giao dịch.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Bảo Hân là công trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh về các nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến của người tiêu dùng tại địa bàn quận Gò Vấp, TP.HCM. Thông qua việc tích hợp các mô hình lý thuyết TRA, TPB và TAM cùng quy trình khảo sát 200 mẫu thực tế, nghiên cứu đã chứng minh vai trò then chốt của niềm tin, nhận thức tính hữu ích, truyền miệng điện tử và hình ảnh thương hiệu đối với quyết định tiêu dùng. Toàn bộ phát hiện thực nghiệm và các hàm ý quản trị trong văn bản cung cấp căn cứ thực tiễn thiết thực cho các nền tảng công nghệ và doanh nghiệp F&B trong việc định hình chiến lược tiếp cận thị trường.