chương 1, tác giả đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến của người tiêu dùng tại Gò Vấp”. Dựa trên những lý do cần thiết của đề tài trong xã hội hiện nay tác giả xác định được mục tiêu của bài nghiên cứu, đưa ra các câu hỏi nghiên cứu phù hợp. Bên cạnh đó cũng đưa ra đối tượng nghiên cứu mà tác giả nhắm đến cũng như phạm vi nghiên cứu chủ yếu là ở đâu. Với bài nghiên cứu này tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và đinh lượng để đo lường được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến tại Gò Vấp.
Bố cục gồm 5 chương, mỗi chương tác giả sẽ đi sâu vào phân tích từng vấn đề. Từ đó người đọc sẽ có cái nhìn bao quát hơn về đề tài. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.1 Một số khái niệm liên quan 2.1 Khái niệm ý định mua Ý định mua bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như chuẩn mực chủ quan, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991). Tuy nhiên có ý kiến khác cho rằng ý định có tác động tích cực đối với hành vi của một cá nhân, ý định có ý nghĩa rộng hơn so với hành vi (Kotler & Keller, 2012).
Dự đoán ý định mua là bước đầu để tiến đến hành vi mua của khách hàng (Howard & Sheth, 1969). Có thể nói ý định mua sắm trực tuyến là sự sẵn lòng thực hiện việc mua hàng qua mạng của người tiêu dùng (Nguyễn Thị Hồng Hạnh, 2020). Trong bài nghiên cứu, tác giả cũng sử dụng khái niệm này.2 Khái niệm hành vi mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến là hành vi mua hàng trên mạng hoặc sử dụng các trang web mua sắm để giao dịch trực tuyến (Perea y Monsuwe et al. Một nghiên cứu khác chỉ ra rằng đó là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet (Li & Zhang, 2002).
Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là quá trình mua hàng hóa hoặc dịch vụ trực tuyến thông qua nền tảng thương mại điện tử (Liang & Lai, 2000). Đa số các khái niệm đều cho rằng mua sắm trực tuyến là hành vi người tiêu dùng sử dụng mạng Internet để giao dịch, mua sắm.2 Các thuyết nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng 2.1 Thuyết hành vi hợp lý TRA Mô hình thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được xây dựng vào năm 1975 (Fishbein & Ajzen, 1975). Lý thuyết này chú ý đến ý định hành vi của người tiêu dùng, từ đó xác định khuynh hướng hành vi thông qua thái độ hướng đến hành vi và chuẩn chủ quan. Mô hình thuyết hành vi hợp lý bao gồm yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan.
7 Những yếu tố trên đều chịu ảnh hưởng bởi niềm tin của người tiêu dùng và tác động đến ý định hành vi, từ đó dẫn đến hành vi mua của người tiêu dùng. Nghiên cứu này được thể hiện trong mô hình dưới đây: Niềm tin về kết quả hành động Thái độ Đánh giá kết quả hành động Ý định Hành vi hành vi Niềm tin vào tiêu chuẩn người xung Chuẩn chủ quanh quan Động lực để tuân thủ người xung quanh Hình 2.1 Mô hình thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA). Nguồn: Ajzen và Fishbein (1975).2 Thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behavior - TPB) Thuyết hành vi hoạch định (Ajzen, 1991) được phát triển dựa trên thuyết hành vi hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975). Ngoài yếu tố thái độ hướng đến hành vi và chuẩn chủ quan được đề cập ở TRA, tác giả đã bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi.
Tuy vậy, ý đinh hành vi vẫn là nhân tố quan trọng trong thuyết này. Theo thuyết này, ý định hành vi của người tiêu dùng bị tác động bởi thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Nghiên cứu này được thể hiện trong mô hình dưới đây: 8 Thái độ Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behavior - TPB).3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) Mô hình chấp nhận công nghệ (Davis et al., 1989) cũng được vận dụng dựa trên thuyết hành vi hợp lý (TRA) với yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức dễ dàng sử dụng. Nhận thức hữu ích là mức độ cảm nhận của người tiêu dùng qua việc áp dụng công nghệ tăng hiệu quả công việc.
Nhận thức dễ dàng sử dụng là mức độ tin tưởng của người tiêu dùng sử dụng hệ thống mà không bị lãng phí công sức. Mô hình chấp nhận công nghệ thường được ứng dụng trong việc nghiên cứu sử dụng hệ thống. Mô hình này được thể hiện thông qua hình 2.3 dưới đây: 9 Nhận thức sự hữu ích Biến bên Thái độ sử Thói quen Ý định ngoài dụng sử dụng Nhận thức dễ sử dụng Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model).3 Các nghiên cứu liên quan 2.1 Nghiên cứu trong nước 2.1 Nghiên cứu về ý định sử dụng ứng dụng di động để mua sắm trực tuyến tại TP. Nghiên cứu này được thực hiện bởi Nguyễn Thị Hồng Hạnh và các cộng sự (2019).
Nhóm tác giả đã sử dụng thuyết TRA, TPB, TAM để nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu bao gồm tính linh hoạt, thói quen, nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, niềm tin, động lực hưởng thụ, ảnh hưởng xã hội, rủi ro cảm nhận. Nghiên cứu này được tiến hành qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính thông qua phương pháp phỏng vấn tay đôi 10 người, những người có thói quen mua sắm trực tuyến trên ứng dụng và nghiên cứu định lượng dựa trên bảng câu hỏi gửi qua mail, phỏng vấn trực tiếp khách hàng dựa trên thang đo Likert. Nội dung thang đo được tác giả kế thừa từ các nghiên cứu trước đó.
Tác giả đã thu được 315 mẫu, với các đặc điểm như giới tính, nghề nghiệp, thu nhập và các ứng dụng di động thường xuyên dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như tính linh hoạt, thói quen, niềm tin, động lực hưởng thụ, rủi ro cảm nhận được giữ lại. Yếu tố ảnh hưởng xã hội, nhận thức 10 hữu ích và nhận thức sử dụng bị bác bỏ. Nói cách khác tính linh hoạt, thói quen, tin tưởng, động lực hưởng thụ, rủi ro cảm nhận đều ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng ứng dụng mua sắm trên di động của người tiêu dùng.
Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả đã cung cấp cho các công ty hoạt động hoạt trên lĩnh vực thương mại điện tử, một số thông tin cần thiết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng di động để mua sắm trực tuyến. Từ đó đưa ra các chiến lược phù hợp phát triển cho công ty. Bên cạnh đó cũng có các mặt hạn chế như phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên dữ liệu chưa có độ tin cậy cao. Tính linh hoạt Thói quen Niềm tin Ý định sử dụng Động lực hưởng thụ Rủi ro cảm nhận Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả (2019).
Nguồn: Nguyễn Thị Hồng Hạnh, Dương Minh Hùng và các cộng sự (2019).2 Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam Nghiên cứu này của Hà Ngọc Thắng và các cộng sự (2021) thực hiện. Nhóm tác giả đã sử dụng thuyết TPB và TAM. Mô hình nghiên cứu bao gồm thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức về hành vi kiểm soát, nhận thức về tính hữu ích, rủi ro cảm nhận và niềm tin. Nghiên cứu được thực hiện trên 836 mẫu bằng hình thức khảo sát người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng ý định mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về hành vi kiểm 11 soát, nhận thức về tính hữu ích, rủi ro cảm nhận và sự tin tưởng. Tác giả đưa ra đề xuất cho các nhà cung cấp, nhà bán lẻ nên áp dụng hình thức thanh toán khi nhận hàng, thiết kế trang web bắt mắt thu hút người tiêu dùng. Nghiên cứu gặp hạn chế khi chưa mở rộng về các rủi ro bảo mật và quyền riêng tư đối với ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Thái độ Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định mua Nhận thức tính hữu ích Niềm tin Rủi ro cảm nhận Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thị Liên Hương và các cộng sự (2021).
Nguồn: Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thị Liên Hương và các cộng sự (2021).3 Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng tại Đà Nẵng. Nghiên cứu được thực hiện bởi Đặng Thị Thùy Dung (2014). Thông qua học thuyết TRA và TAM đã đưa ra được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện 12 tử đó là nhận thức tính hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, cảm nhận sự thích thú, cảm nhận rủi ro, chuẩn chủ quan và mong đợi về giá. Nghiên cứu được thực hiện trên 150 mẫu bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng.
Sau khi thu thập và xử lý số liệu, kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố nhận thức tính hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng và mong đợi về giá bị loại bỏ, yếu tố cảm nhận sự thích thú, cảm nhận rủi ro, chuẩn chủ quan được chấp nhận. Hàm ý quản trị đưa ra đối với các doanh nghiệp cần chú trọng thiết kế các trang web bắt mắt, liên kết với các sàn thương mại điện rử. Nghiên cứu tồn tại một vài hạn chế như kích thước mẫu nhỏ và chưa đề cập đến hành vi sử dụng thật sự. Cảm nhận sự thích thú Ý định mua sắm trực Cảm nhận rủi ro tuyến Chuẩn chủ quan Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Đặng Thị Thuỳ Dung (2014).
Nguồn: Đặng Thị Thuỳ Dung (2014).2 Nghiên cứu ngoài nước 2.1 Nghiên cứu về ảnh hưởng của truyền miệng điện tử và hình ảnh thương hiệu đến ý định mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu của Jalilvand & Samiei (2012) thực hiện. Mô hình nghiên cứu bao gồm yếu tố truyền miệng điện tử, hình ảnh thương hiệu. Sau khi khảo sát trực tiếp khách hàng tại Iran và loại bỏ các phiếu không hợp lệ, tác giả đã thu được 341 phiếu để phân tích sử dụng.
Đặc điểm của mẫu nghiên cứu bao gồm giới tính, trình độ học vấn, thu nhập, độ tuổi.