Chương 1: Tổng quan về đề tài. Chương này sẽ trình bày khái quát lý do chọn đề tài nghiên cứu. Sau đó sẽ xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu. Và cuối cùng là kết cấu của đề tài khóa luận.
Chương 2: Cơ sở lý luận. Ở trong chương này, bài khóa luận sẽ trình bày các khái niệm cơ bản liên quan đến hành vi người tiêu dùng, ý định mua sắm. Qua đó sẽ đề xuất các mô hình nghiên cứu cho phù hợp. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Những nội dung được thực hiện trong chương này là những cách thức, phương pháp thực hiện nghiên cứu, điều chỉnh thang đo, cách thức phân tích dữ liệu nghiên cứu. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu. Chương bốn trình bày các thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, phân tích, đánh giá kết quả nghiên cứu và thảo luận. Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp.
Ở chương cuối cùng, bài khóa luận tóm tắt các kết quả nghiên cứu được, đồng thời đề xuất ra một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả 4 năng thu hút, quyết định mua của khách hàng và nêu lên những hạn chế, những khuyến nghị cho các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai. 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2. Lý thuyết liên quan 2.1 Khái niệm về Ô tô Ô tô hay xe hơi là loại phương tiện giao thông chạy bằng 4 bánh có chở theo động cơ của xe. Ô tô là tên gọi được du nhập từ tiếng Pháp (automobile), tên tiếng Pháp xuất phát từ từ auto của tiếng Hy Lạp, nghĩa là “tự thân” và từ mobilis của tiếng La Tinh, nghĩa là “vận động”.
Từ automobile ban đầu dùng để chỉ những loại xe tự di chuyển được gồm xe không ngựa và xe có động cơ. Sau khi du nhập vào Việt Nam thì từ ô tô trong tiếng Việt chỉ dùng để chỉ các loại xe 4 bánh. Danh từ “Xe hơi” mà từ xưa đến nay ta hay dùng bắt nguồn từ tiếng Hoa.2 Ô tô Vinfast Vinfast là thương hiệu của công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast, là thương hiệu ô tô đầu tiên của Việt Nam, thuộc công ty con của tập đoàn Vingroup được thành lập 2017, có trụ sở tại Hải Phòng (Vinfast, 2021). Với mục tiêu tạo ra những chiếc xe mang bản sắc Việt Nam có đẳng cấp quốc tế.
Tên công ty được viết tắt từ các từ: Việt Nam-Phong cách-An toàn-Sáng tạo-Tiên phong. Vinfast có một nhà máy sản xuất tại Hải Phòng với diện tích 335 hecta, công ty hợp tác với các tập đoàn, doanh nghiệp, nhà sản xuất lớn như BMW, ThyssenKrupp, Siemens AG, ZF, SAP, Schuler, Dürr AG, Eisenmann SE, Grob Aircraft, Bosch, EDAG, ABB.về kĩ thuật, công nghệ, vật liệu. Bên cạnh đó Vinfast có những các văn phòng đại diện ở một số quốc gia như Đức, Úc, Hàn, Trung Quốc, hướng đến mục tiêu chinh phục thị trường quốc tế. Năm 2018 tại triễn lãm xe hơi Paris, Pháp công ty giới thiệu những thiết kế đầu tiên của mình gồm 1 mẫu xe thể thao đa dụng (SUV) là Vinfast LUX SA2.0 và 1 chiếc sedan là Vinfast LUX A2.
Sự phát triển nhanh chóng Vinfast đến nay đã cho ra mắt các mẫu xe như: VinFast Fadil, VinFast Lux A2.0, VinFast Lux SA2. Các loại xe ô tô Vinfast có gia dao động từ 450 triệu đến hơn 4 tỷ đồng.3 Hành vi người tiêu dùng 2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng (thói quen tiêu dùng) là lĩnh vực nghiên cứu các cá thể, tập thể hay tổ chức và tiến trình họ sử dụng để lựa chọn, gắn bó, sử dụng các sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm, hay ý tưởng để thỏa mãn các nhu cầu của người tiêu dùng và những tác động của các quá trình này lên người tiêu dùng và xã hội. Theo Kotler và Levy (1969), “Hành vi người tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” Theo Charles W. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người thông qua sự tác động đó, con người thay đổi cuộc sống, hành vi của họ. Hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được cùng với những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác có thể là người thân, bạn bè, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, đóng gói, bề ngoài sản phẩm…đều có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Tóm lại, hành vi người người tiêu dùng được hiểu là suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
Hành vi mua của người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường. Hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ.2 Mô hình hành vi tiêu dùng Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của khách hàng. Người làm kinh doanh, doanh nghiệp muốn xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao mua nhãn hiệu đó, cách thức mua hàng, mua ở đâu, mua như thế nào, 7 khi nào mua để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình. Ngoài các khía cạnh nói trên nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn.
Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem khách hàng, người tiêu dùng có nhận thức như thế nào về sản phẩm, dịch vụ mà họ đã mua, họ có cảm nhận được được các lợi ích của sản phẩm hay không, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì những điều này sẽ tác động đến các lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới ý định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau: Hình 2.1 Tâm lý người tiêu Quyết định Quy trình ra dùng mua quyết định mua Các kích Động cơ Lựa chọn sản Nhận thức vấn thí phẩm Nhận thức đề ch tiếp thị Lựa chọn Học hỏi Tìm kiếm thông Sản phẩm Nền kinh kế thương hiệu tin Ký ức và dịch vụ Công nghệ Lựa chọn đại lý Đặc điểm Đánh giá lựa Giá cả Tổng số tiền Chính trị người tiêu chọn Phân phối dùng mua hàng Văn hóa Quyết định mua Chiêu thị Văn hóa hàng Xác định thời gian mua hàng Xã hội Hành vi sau mua hàng Phương pháp Cá nhân thanh toán Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler & Kevin Keller, 2013 8 Từ mô hình trên cho thấy rằng, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và ảnh hưởng đến ý thức của người tiêu dùng. Tâm lý người tiêu dùng, đặc điểm người tiêu dùng như: văn hóa, xã hội, cá nhân, động cơ, nhận thức .và quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng như: xác định nhu cầu hay nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, đưa ra lựa chọn dẫn đến những quyết định mua sắm sản phẩm, dịch vụ.
Điều này cho thấy việc mua sắm của người tiêu dùng không chỉ bị tác động bởi ý thức của chính họ mà còn bởi những kích thích bên ngoài và lúc quyết định mua sắm. Do đó doanh nghiệp phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm.4 Ý định mua sắm Ý định mua hàng là giai đoạn đầu của quá trình mua sắm và là hệ quả của quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm và phân tích các thông tin về sản phẩm và dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu trước khi đưa ra quyết định mua sắm sử dụng sản phẩm dịch vụ. Theo lý thuyết về hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975), “ý định” được định nghĩa là quyết định hành động theo một cách cụ thể. Ý định có thể bị ảnh hưởng bởi bản chất bên trong của cá nhân và tác động bên ngoài của môi trường xung quanh.
Ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng (Hoàng Quốc Cường & Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, 2010). Trong nghiên cứu của A.746), tác giả đã cố tóm gọn lại một số nghiên cứu có liên quan đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Thật đáng ngạc nhiên, kết quả cho thấy khi người tiêu dùng chọn mua một sản phẩm, họ có khuynh hướng ra quyết định cuối cùng dựa trên ý định trước đó của họ. Do đó, hầu hết những người làm marketing đều khẳng định rằng ý định của người tiêu dùng là một cách hiệu quả dự đoán hành vi tiêu dùng hàng hóa.
Có khả năng, ý định mua hàng có thể được định nghĩa là một kế hoạch tư duy cá nhân để tạo nên một nỗ lực mua một nhãn hàng (Spears & Singh, 2004, p. Trong nghiên cứu của Keller (2001), ý định mua hàng được hiểu là như những dự định cá nhân để mua một thương hiệu cụ thể mà họ chọn cho bản thân họ sau quá trình đánh giá. Cụ thể hơn, khách hàng thường mua một sản phẩm bởi vì họ nhận ra rằng sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ. Vì thế, những quyết định cuối cùng để 9 chấp nhận hay từ chối một sản phẩm dường như đều phụ thuộc vào các ý định của khách hàng.
Lu và Chang (2014) định nghĩa về ý định mua như sau: Ý định mua hàng là sự đề cập đến kế hoạch của người tiêu dùng để mua sản phẩm hoặc tham gia vào dịch vụ mà liên quan đến hoàn cảnh và thời gian cụ thể mà người tiêu dùng sẽ mua một mặt hàng.