Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Xe Ô Tô VinFast Của Khách Hàng Tại TP.Hồ Chí Minh

Thị trường ô tô tại TP.HCM đang phát triển mạnh mẽ, với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu, trong đó có… 113 trang · Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM · 2021.

• Tác giả: Phan Thanh Huyền
• Người hướng dẫn: Th.S. Trần Thu Thảo
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Xe Ô Tô Thương Hiệu VinFast Của Khách Hàng Tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• TÓM TẮT KHÓA LUẬN
• LỜI CÁM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7. Ý nghĩa nghiên cứu
• 1.8. Kết cấu của khóa luận
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Khái niệm liên quan
• 2.1.1. Khái niệm về Ô tô
• 2.1.2. Hành vi người tiêu dùng
• 2.1.2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 2.1.2.2. Mô hình hành vi tiêu dùng
• 2.1.3. Ý định mua sắm
• 2.2. Mô hình lý thuyết và các nghiên cứu liên quan
• 2.2.1. Mô hình lý thuyết
• 2.2.1.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
• 2.2.1.2. Mô hình thuyết hành động dự tính (TPB)
• 2.2.2. Các nghiên cứu liên quan
• 2.2.2.1. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.2.2.1.1. Shuyuan Xiao và WeiHe, (2011), Nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng Trung Quốc đối với xe ô tô Volvo
• 2.2.2.1.2. Jagathy và Menon, (2012), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ô tô tại Ấn Độ
• 2.2.2.1.3. Arokiaraj và Banumathi, (2014), Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tại Puduchery
• 2.2.2.2. Nghiên cứu trong nước
• 2.2.2.2.1. Nguyễn Duy Nhật, (2012), Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng Việt Nam đối với mặt hàng ô tô lắp ráp trong nước và ô tô nhập khẩu
• 2.2.2.2.2. Nguyễn Quang Thạch, (2015), Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua xe hơi Mazda của người tiêu dùng tại Gia Lai
• 2.2.2.2.3. Lê Thị Diễm Mi, (2018), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến và ý định mua xe ô tô của khách hàng trên địa bàn thành phố Cần Thơ
• 2.2.3. Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
• 2.2.3.1. Bảng tổng hợp các nghiên cứu liên quan
• 2.2.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe ô tô thương hiệu Vinfast của khách hàng tại Tp. Hồ Chí Minh
• 2.2.3.2.1. Thái độ đối với các thuộc tính xe ô tô Vinfast
• 2.2.3.2.2. Nhận thức kiểm soát hành vi
• 2.2.3.2.3. Mối quan tâm
• 2.2.3.2.4. Tác động của gia đình/ ban bè/ người thân
• 2.2.3.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Nghiên cứu định tính hoàn thiện mô hình
• 3.2.2. Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo
• 3.2.2.1. Thang đo biến độc lập “Thái độ với thuộc tính xe ô tô Vinfast”
• 3.2.2.2. Thang đo biến độc lập “ Tác động của gia đình, người thân, bạn bè ”
• 3.2.2.3. Thang đo biến độc lập “ Nhận thức kiểm soát hành vi”
• 3.2.2.4. Thang đo biến độc lập “ Mối quan tâm”
• 3.2.2.5. Thang đo biến phụ thuộc “Ý định mua ô tô Vinfast”
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.3.3. Phương pháp xử lý số liệu
• 3.3.3.1. Phương pháp thống kê mô tả
• 3.3.3.2. Phương pháp kiểm định đánh giá thang đo
• 3.3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.3.3.4. Phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính
• 3.3.3.5. Phân tích phương sai ANOVA
• 3.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thực trạng thị trường ô tô hiện nay
• 4.2. Phân tích thống kê mô tả
• 4.2.1. Thống kê mô tả biến giới tính
• 4.2.2. Thống kê mô tả biến độ tuổi
• 4.2.3. Thống kê mô tả biến thu nhập
• 4.2.4. Thống kê mô tả biến nghề nghiệp
• 4.3. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.3.1. Thang đo Thái độ với thuộc tính xe ô tô Vinfast
• 4.3.2. Thang đo Tác động của gia đình, người thân, bạn bè
• 4.3.3. Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi
• 4.3.4. Thang đo Mối quan tâm
• 4.3.5. Thang đo Ý định mua
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
• 4.5. Phân tích tương quan, hồi quy
• 4.5.1. Phân tích tương quan Pearson
• 4.5.2. Phân tích hồi quy
• 4.6. Phân tích phương sai ANOVA
• 4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.7.1. Thảo luận kết quả thống kê mô tả
• 4.7.2. Thảo luận kết quả Cronbach’s Alpha
• 4.7.3. Thảo luận kết quả phân tích phương sai ANOVA
• 4.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. Kết luận chung về nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.2.1. Yếu tố thái độ đối với thuộc tính xe ô tô Vinfast
• 5.2.2. Yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi
• 5.2.3. Yếu tố mối quan tâm
• 5.2.4. Yếu tố tác động của gia đình, người thân, bạn bè
• 5.3. Đóng góp của nghiên cứu
• 5.4. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.4.1. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.4.2. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH SÁCH BẢNG
• DANH SÁCH HÌNH
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe VinFast tại TP

Thị trường ô tô tại TP.HCM đang phát triển mạnh mẽ, với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu, trong đó có VinFast. Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe VinFast của khách hàng. Các yếu tố này không chỉ bao gồm giá cả, chất lượng sản phẩm mà còn liên quan đến tâm lý người tiêu dùng và các chính sách khuyến mãi của công ty.

1.1. Xu hướng tiêu dùng ô tô tại TP.HCM

Thị trường ô tô tại TP.HCM đang chứng kiến sự gia tăng nhu cầu mua sắm. Nhiều người tiêu dùng đang tìm kiếm những mẫu xe phù hợp với nhu cầu và khả năng tài chính của họ.

1.2. Đặc điểm của khách hàng mua xe VinFast

Khách hàng mua xe VinFast thường là những người trẻ tuổi, có thu nhập ổn định và có xu hướng ưa chuộng công nghệ mới. Họ cũng có sự quan tâm đến thương hiệu và chất lượng sản phẩm.

II. Vấn đề và thách thức trong việc mua xe VinFast

Mặc dù VinFast đã có những bước tiến đáng kể, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc thu hút khách hàng. Các vấn đề như giá cả và chính sách khuyến mãi có thể ảnh hưởng đến quyết định mua xe của người tiêu dùng.

2.1. Giá cả và chính sách khuyến mãi của VinFast

Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua xe. VinFast cần có những chính sách khuyến mãi hợp lý để thu hút khách hàng.

2.2. Chất lượng và độ tin cậy của xe VinFast

Chất lượng sản phẩm và độ tin cậy là yếu tố then chốt trong việc xây dựng lòng tin của khách hàng. VinFast cần cải thiện chất lượng để đáp ứng kỳ vọng của người tiêu dùng.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe VinFast. Qua đó, các yếu tố như thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi và mối quan tâm sẽ được đánh giá.

3.1. Phương pháp định tính trong nghiên cứu

Phương pháp định tính được sử dụng để thu thập thông tin từ khách hàng thông qua phỏng vấn sâu, giúp hiểu rõ hơn về tâm lý và hành vi của người tiêu dùng.

3.2. Phương pháp định lượng trong nghiên cứu

Phương pháp định lượng sẽ được áp dụng để phân tích dữ liệu từ bảng khảo sát, từ đó đưa ra những kết luận chính xác về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như thái độ đối với thuộc tính xe, nhận thức kiểm soát hành vi và tác động của gia đình có ảnh hưởng lớn đến ý định mua xe VinFast. Những kết quả này có thể được áp dụng để cải thiện chiến lược marketing của VinFast.

4.1. Đánh giá từ người tiêu dùng về xe VinFast

Người tiêu dùng đánh giá cao về thiết kế và tính năng của xe VinFast, nhưng vẫn còn lo ngại về chất lượng và dịch vụ hậu mãi.

4.2. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào chiến lược marketing

VinFast có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để điều chỉnh các chiến lược marketing, tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm và cải thiện dịch vụ khách hàng.

V. Kết luận và hướng phát triển tương lai của VinFast

VinFast cần tiếp tục cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Hướng phát triển tương lai cần tập trung vào việc xây dựng thương hiệu và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

5.1. Tầm nhìn phát triển của VinFast

VinFast hướng đến việc trở thành nhà sản xuất ô tô hàng đầu tại Đông Nam Á, với các sản phẩm chất lượng cao và dịch vụ khách hàng tốt.

5.2. Đề xuất giải pháp cho VinFast

Cần có những giải pháp cụ thể để cải thiện chất lượng sản phẩm, tăng cường dịch vụ hậu mãi và xây dựng lòng tin với khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe ô tô thương hiệu Vinfast của khách hàng tại Tp. Hồ Chí Minh" do sinh viên Phan Thanh Huyền (chuyên ngành Marketing, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh) thực hiện năm 2021, dưới sự hướng dẫn của ThS. Trần Thu Thảo. Nghiên cứu được đặt trong bối cảnh ngành công nghiệp ô tô tại Việt Nam đang có những bước chuyển dịch mạnh mẽ dưới tác động của hội nhập kinh tế quốc tế và sự thay đổi trong mức sống của người dân.

Về bối cảnh thực tiễn, thị trường ô tô Việt Nam chứng kiến sự mở cửa thông qua các chính sách thuế, tiêu biểu là Nghị định số 111/2020/NĐ-CP về biểu thuế xuất khẩu ưu đãi, biểu thuế nhập khẩu ưu đãi đặc biệt giai đoạn 2020-2022 nhằm thực hiện Hiệp định Thương mại tự do giữa Việt Nam và Liên minh châu Âu (EVFTA). Theo lộ trình của hiệp định này, thuế nhập khẩu ô tô từ mức 70% sẽ giảm dần về 0% trong vòng 9 đến 10 năm, tạo điều kiện cho nhiều dòng xe nhập khẩu gia nhập thị trường. Theo số liệu của Cục Hải quan năm 2020, Việt Nam đã nhập khẩu 92.261 ô tô nguyên chiếc các loại từ hơn 10 quốc gia, song song với hơn 40 mẫu xe lắp ráp trong nước đang được phân phối. Mặc dù tỷ lệ sở hữu ô tô tại Việt Nam chỉ ở mức 18 xe/1.000 dân nhưng được dự báo sẽ tăng lên 38 xe/1.000 dân vào năm 2025. Đồng thời, dự báo từ Bộ Công Thương chỉ ra rằng thị trường trong nước có thể đạt quy mô 600.000 xe/năm và bước vào thời kỳ bùng nổ khi thu nhập bình quân đầu người vượt ngưỡng 3.000 USD.

Trong bức tranh đó, Công ty Trách nhiệm hữu hạn Sản xuất và Kinh doanh VinFast (thành lập năm 2017 tại Hải Phòng, trực thuộc Tập đoàn Vingroup) nổi lên với tư cách là doanh nghiệp sản xuất ô tô đầu tiên của Việt Nam. VinFast vận hành tổ hợp nhà máy quy mô 335 ha, thiết lập quan hệ hợp tác công nghệ và kỹ thuật với các đối tác quốc tế như BMW, Siemens AG, Bosch, ThyssenKrupp, ZF, EDAG, ABB, Dürr AG, Schuler, Eisenmann SE. Hãng đã ra mắt các dòng xe tiêu biểu như VinFast LUX A2.0, VinFast LUX SA2.0 và VinFast Fadil với mức giá dao động từ 450 triệu đồng đến hơn 4 tỷ đồng, đặt mục tiêu trở thành nhà sản xuất ô tô số một Đông Nam Á vào năm 2025. Tuy nhiên, việc phải cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu quốc tế lâu năm như Toyota, BMW, Honda đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm bắt rõ các nhân tố quyết định hành vi tiêu dùng tại các đô thị lớn. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua xe VinFast tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh mang tính cấp thiết về mặt thực tiễn kinh doanh.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua ô tô thương hiệu Vinfast của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh; đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này; từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm gia tăng ý định mua của khách hàng.

Để cụ thể hóa, tác giả xác định 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua ô tô thương hiệu Vinfast của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.
2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua ô tô thương hiệu Vinfast của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.
3. Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm tăng ý định mua ô tô thương hiệu Vinfast của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.

Tương ứng với các mục tiêu trên là 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua ô tô thương hiệu Vinfast của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh?
2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua ô tô thương hiệu Vinfast của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh như thế nào?
3. Những hàm ý quản trị nào giúp tăng ý định mua ô tô thương hiệu Vinfast của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh?

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe ô tô thương hiệu Vinfast của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã biết đến hoặc đang sử dụng ô tô thương hiệu Vinfast trên địa bàn thành phố. Phạm vi nghiên cứu được xác định cụ thể:

• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Thực hiện từ tháng 02/2021 đến tháng 05/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng dựa trên sự kết hợp giữa lý thuyết hành vi người tiêu dùng và các mô hình tâm lý học hành vi. Về mặt lý luận, tác giả hệ thống hóa các khái niệm về hành vi người tiêu dùng từ Kotler và Levy (1969), Charles W. Hair và Carl McDaniel (2000), định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, cùng mô hình các yếu tố dẫn tới quyết định mua của Philip Kotler và Kevin Keller (2013). Về ý định mua sắm, nghiên cứu tiếp cận khái niệm thông qua các công trình của Fishbein và Ajzen (1975), Hoàng Quốc Cường và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010), Spears và Singh (2004), Keller (2001), Lu và Chang (2014) với các phương diện đo lường tính ưu tiên, tính chu kỳ và tính tự phát.

Hai mô hình lý thuyết cốt lõi được áp dụng trực tiếp là:

• Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein và Ajzen (1975): Khẳng định ý định hành vi chịu sự chi phối của thái độ cá nhân đối với hành vi và chuẩn chủ quan (áp lực xã hội cảm nhận được).
• Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991): Mở rộng từ mô hình TRA bằng cách bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi bên cạnh thái độ và chuẩn chủ quan.

Tác giả đã tổng hợp và kế thừa kết quả từ các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước:

• Nghiên cứu nước ngoài: Mô hình thái độ của người tiêu dùng Trung Quốc đối với ô tô Volvo của Shuyuan Xiao và WeiHe (2011); Nghiên cứu hành vi tiêu dùng ô tô tại Ấn Độ của Jagathy và Menon (2012) với mẫu 750 người; Nghiên cứu hành vi mua xe hai bánh tại Ấn Độ của Ronald Mani và Debasis Tripathy (2013) với mẫu 300 người.
• Nghiên cứu trong nước: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng ô tô lắp ráp và nhập khẩu của Nguyễn Duy Nhật (2012); Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua xe Mazda tại Gia Lai của Nguyễn Quang Thạch (2015); Nghiên cứu hành vi tìm kiếm thông tin và ý định mua ô tô tại Cần Thơ của Lê Thị Diễm Mi (2018) với quy mô mẫu 170.

Từ cơ sở lý luận trên, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 4 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc thông qua 4 giả thuyết:

• H1: Thái độ đối với các thuộc tính xe ô tô Vinfast có tác động cùng chiều đến ý định mua xe ô tô Vinfast của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.
• H2: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động cùng chiều đến ý định mua xe hơi Vinfast.
• H3: Mối quan tâm có tác động cùng chiều đến ý định mua xe hơi Vinfast.
• H4: Tác động của gia đình/bạn bè/người thân có tác động cùng chiều đến ý định mua xe ô tô Vinfast của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.

Phương pháp nghiên cứu thực hiện qua hai giai đoạn:

1. Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn trực tiếp 10 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh bằng hệ thống câu hỏi mở nhằm kiểm định tính phù hợp của các khái niệm, điều chỉnh và hoàn thiện các thang đo thành phần.
2. Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua khảo sát trực tuyến bằng bảng câu hỏi chi tiết trên Google Forms với đối tượng người dân tại TP. Hồ Chí Minh. Thang đo sử dụng định dạng Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện, phi xác suất. Về quy mô mẫu, tác giả căn cứ trên hai cơ sở lý thuyết:

• Quy tắc của Hair và cộng sự (1998): Tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho một biến quan sát. Nghiên cứu thiết kế 23 biến quan sát, do đó cỡ mẫu tối thiểu cần là $5 \times 23 = 115$ mẫu.
• Công thức của Tabachnick và Fidell (1991): Cỡ mẫu hồi quy $N \ge 8m + 50$ (với $m$ là số biến độc lập). Mô hình có 4 biến độc lập nên cỡ mẫu tối thiểu là $8 \times 4 + 50 = 82$ mẫu. Để đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy thống kê, tác giả quyết định chọn kích thước mẫu khảo sát thực tế là 150 đáp viên. Dữ liệu sơ cấp được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 thông qua các công cụ: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội và phân tích phương sai (ANOVA, kiểm định Levene's và Robust Test).

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1 thiết lập khung tổng thể của khóa luận. Tác giả trình bày lý do chọn đề tài dựa trên sự phát triển của thị trường xe hơi Việt Nam, tác động của việc cắt giảm thuế nhập khẩu theo Hiệp định EVFTA (Nghị định số 111/2020/NĐ-CP), và sự ra đời của thương hiệu ô tô nội địa VinFast. Tác giả làm rõ tính cấp thiết của việc tìm hiểu phản ứng thị trường và ý định mua của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Nội dung chương cũng xác định rõ 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi không gian tại TP. Hồ Chí Minh, phạm vi thời gian từ tháng 02/2021 đến tháng 05/2021, ý nghĩa lý luận, ý nghĩa thực tiễn và kết cấu 5 chương của khóa luận.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

Chương 2 tập trung phân tích các nền tảng lý thuyết và tổng quan tài liệu. Tác giả giải thích các khái niệm về ô tô, giới thiệu sơ lược về lịch sử và các dòng sản phẩm của Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast, khái niệm và các mô hình hành vi người tiêu dùng (mô hình của Philip Kotler & Kevin Keller), khái niệm ý định mua sắm. Tiếp theo, chương trình bày chi tiết hai mô hình lý thuyết cốt lõi là TRA và TPB, đồng thời lược khảo có hệ thống 3 nghiên cứu quốc tế (Trung Quốc, Ấn Độ) và 3 nghiên cứu tại Việt Nam (toàn quốc, Gia Lai, Cần Thơ). Từ bảng tổng hợp các nghiên cứu trước, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 biến độc lập tác động đến ý định mua xe VinFast và thiết lập 4 giả thuyết nghiên cứu tương ứng (từ H1 đến H4).

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu hai giai đoạn. Giai đoạn định tính hoàn thiện mô hình và thang đo thông qua phỏng vấn 10 khách hàng. Hệ thống biến quan sát chính thức gồm 23 chỉ báo được mã hóa chi tiết như sau:

Tên biến / Khái niệm	Mã hóa	Nội dung biến quan sát	Nguồn kế thừa
Thái độ với thuộc tính xe ô tô Vinfast	TD1	Xe có thiết kế hiện đại, sang trọng	Jagathy & Menon (2012), Nguyễn Quang Thạch (2015)
	TD2	Công suất động cơ mạnh mẽ, hiệu năng cao	Mani & Tripathy (2013)
	TD3	Sản phẩm sử dụng khối động cơ tiết kiệm nhiên liệu	Tác giả đề xuất
	TD4	Thương hiệu uy tín trên thị trường	Shuyuan Xiao & WeiHe (2011), Nguyễn Quang Thạch (2015)
	TD5	Sản phẩm có nhiều tính năng công nghệ hiện đại, thông minh	Nguyễn Quang Thạch (2015)
Tác động của gia đình, người thân, bạn bè	TDGD1	Gia đình, người thân ủng hộ tôi mua sản phẩm	Nguyễn Quang Thạch (2015)
	TDGD2	Những người xung quanh tôi đều sử dụng sản phẩm	Tác giả đề xuất
	TDGD3	Bạn bè ủng hộ tôi mua sản phẩm	Nguyễn Quang Thạch (2015)
	TDGD4	Tôi mua xe ô tô vì nhu cầu của gia đình	Nguyễn Duy Nhật (2012)
Nhận thức kiểm soát hành vi	TC1	Tôi sẽ chọn ô tô Vinfast so với thương hiệu ô tô khác trong tầm giá	Tác giả đề xuất
	TC2	Tôi có đủ tài chính để mua sản phẩm	Lê Thị Diễm Mi (2018), Nguyễn Quang Thạch (2015)
	TC3	Sản phẩm có giá cả hợp lý	Nguyễn Quang Thạch (2015)
	TC4	Sản phẩm có chi phí sử dụng thấp	Tác giả đề xuất
	TC5	Ô tô Vinfast có nhiều chính sách giá ưu đãi	Tác giả đề xuất
Mối quan tâm	MQT1	Sử dụng sản phẩm giúp tôi thể hiện địa vị xã hội	Shuyuan Xiao & WeiHe (2011)
	MQT2	Sử dụng sản phẩm thể hiện được lối sống của tôi	Shuyuan Xiao & WeiHe (2011)
	MQT3	Sản phẩm mang lại cảm giác thoải mái, tự tin	Jagathy & Menon (2012)
Ý định mua ô tô Vinfast	YDM1	Tôi đang suy nghĩ về việc mua ô tô Vinfast	Tác giả đề xuất
	YDM2	Tôi có ý định mua sản phẩm	Lê Thị Diễm Mi (2018), Nguyễn Quang Thạch (2015)
	YDM3	Ô tô Vinfast là lựa chọn đầu tiên của tôi	Tác giả đề xuất
	YDM4	Tôi tin rằng ô tô Vinfast phù hợp với nhu cầu của tôi	Tác giả đề xuất

Chương này cũng thiết lập phương pháp chọn mẫu thuận tiện quy mô 150 mẫu, phương thức thu thập trực tuyến và tiêu chuẩn xử lý dữ liệu trên SPSS 20.0: Hệ số tương quan biến tổng $\ge 0.3$, hệ số Cronbach’s Alpha $\ge 0.6$, chỉ số KMO từ 0.5 đến 1.0, hệ số tải nhân tố (Factor loading) $\ge 0.5$.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 phản ánh toàn bộ kết quả phân tích số liệu thực nghiệm. Nội dung bắt đầu bằng việc điểm lại thực trạng thị trường ô tô Việt Nam và số lượng xe nhập khẩu vào tháng 11/2020. Tiếp đó, tác giả trình bày kết quả thống kê mô tả đối với mẫu 150 khách hàng theo 4 tiêu chí nhân khẩu học: Giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp.

Về kiểm định thang đo, chương trình bày chi tiết kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho từng thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc, tiếp nối bằng phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định tính hội tụ và phân biệt của dữ liệu. Tiếp theo là phân tích tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến trước khi đưa vào mô hình hồi quy. Mô hình hồi quy tuyến tính bội được ước lượng để xác định hệ số tác động của các nhân tố, đi kèm kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF. Cuối cùng, tác giả thực hiện kiểm định sự khác biệt về ý định mua theo các đặc điểm nhân khẩu học thông qua phân tích phương sai ANOVA, kiểm định tính đồng nhất của phương sai Levene's Test và kiểm định Robust Test đối với các biến vi phạm giả định phương sai đồng nhất. Phần thảo luận kết quả nghiên cứu đánh giá sâu các chỉ số trung bình của từng thang đo thuộc tính và mối quan tâm.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

Chương 5 đúc kết các phát hiện nghiên cứu chính và tập trung xây dựng hệ thống hàm ý quản trị ứng dụng cho doanh nghiệp. Các giải pháp được tác giả phân nhóm tương ứng theo 4 yếu tố tác động, xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng: Giải pháp nâng cao thái độ đối với thuộc tính xe ô tô VinFast; giải pháp hỗ trợ nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng; giải pháp đáp ứng mối quan tâm khẳng định đẳng cấp, địa vị; và giải pháp lan tỏa tác động tích cực từ gia đình, người thân, bạn bè. Chương kết thúc bằng việc khẳng định những đóng góp thực tiễn của công trình, đồng thời chỉ ra các hạn chế về mặt mẫu nghiên cứu và đưa ra định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Từ kết quả phân tích dữ liệu trên mẫu khảo sát 150 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh bằng phần mềm SPSS, nghiên cứu đã xác định và lượng hóa được 4 yếu tố có tác động tích cực (cùng chiều) đến ý định mua xe ô tô thương hiệu VinFast, sắp xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần:

1. Thái độ đối với thuộc tính xe ô tô Vinfast (yếu tố có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất).
2. Nhận thức kiểm soát hành vi (yếu tố có mức độ ảnh hưởng thứ hai).
3. Mối quan tâm (yếu tố có mức độ ảnh hưởng thứ ba).
4. Tác động của gia đình, người thân, bạn bè (yếu tố có mức độ ảnh hưởng thứ tư).

Dựa trên kết quả này, tác giả đưa ra các nhóm hàm ý quản trị cụ thể nhằm thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng:

• Đối với thái độ thuộc tính xe: Doanh nghiệp cần tiếp tục hoàn thiện thiết kế hiện đại, duy trì công suất động cơ mạnh mẽ kết hợp tối ưu hóa khả năng tiết kiệm nhiên liệu; tăng cường tích hợp các công nghệ an toàn, tính năng thông minh để củng cố uy tín thương hiệu VinFast trên thị trường.
• Đối với nhận thức kiểm soát hành vi: Cần xây dựng chính sách giá cả hợp lý, triển khai các chương trình ưu đãi giá, hỗ trợ tài chính linh hoạt nhằm giúp khách hàng cảm thấy dễ dàng và tự tin hơn trong việc ra quyết định mua xe trong tầm giá.
• Đối với mối quan tâm: Tập trung truyền thông định vị sản phẩm như một biểu tượng của lối sống hiện đại, thể hiện địa vị xã hội, tạo sự thoải mái và tự tin cho người sử dụng.
• Đối với tác động của gia đình, người thân, bạn bè: Đẩy mạnh các chính sách chăm sóc khách hàng và hoạt động hậu mãi nhằm nâng cao sự hài lòng của những người đã sử dụng xe, từ đó thúc đẩy hiệu ứng truyền miệng tích cực đến người thân và cộng đồng xung quanh.

Về đóng góp của nghiên cứu, tác giả tự nêu hai giá trị:

• Về lý luận: Khóa luận đã hệ thống hóa và làm sáng tỏ việc áp dụng lý thuyết hành động hợp lý (TRA), lý thuyết hành vi dự định (TPB) vào bối cảnh thị trường xe hơi nội địa còn rất mới mẻ tại Việt Nam.
• Về thực tiễn: Khám phá và lượng hóa được cường độ tác động của 4 nhóm yếu tố chi phối ý định mua xe ô tô VinFast tại thị trường trọng điểm TP. Hồ Chí Minh, cung cấp luận cứ cụ thể cho các nhà quản trị doanh nghiệp ô tô trong việc hoạch định chiến lược sản phẩm, chính sách giá và hoạt động tiếp thị.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế nhất định xuất phát từ điều kiện thực hiện:

• Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện, phi xác suất với quy mô 150 khách hàng; cỡ mẫu còn tương đối nhỏ so với tổng thể người tiêu dùng ô tô tại TP. Hồ Chí Minh, do đó kết quả chỉ mang tính chất tương đối và khả năng tổng quát hóa chưa cao.
• Cơ cấu đối tượng khảo sát còn tồn tại những nhóm đối tượng có thu nhập thấp hoặc sinh viên (thu nhập dưới 5 triệu đồng, dưới 10 triệu đồng). Dù chiếm tỷ lệ nhỏ trong mẫu phân tích nhưng nhóm này có khả năng tài chính thực tế để mua ô tô chưa cao, phần nào làm giảm tính đại diện của mẫu khảo sát.
• Phạm vi nghiên cứu về mặt không gian mới chỉ giới hạn trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 02/2021 đến tháng 05/2021, chưa mở rộng ra các tỉnh thành hoặc khu vực địa lý khác.
• Mô hình nghiên cứu dừng lại ở 4 yếu tố độc lập; vẫn còn các yếu tố khác chưa được đưa vào khảo sát có thể tác động đến ý định mua.

Từ các hạn chế trên, tác giả đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lớn hơn và sử dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất để nâng cao tính đại diện.
• Rút kinh nghiệm trong thiết kế phiếu sàng lọc đối tượng khảo sát: Loại bỏ các đối tượng sinh viên hoặc người có thu nhập quá thấp không thuộc phân khúc khách hàng tiềm năng nhằm tăng độ tin cậy của kết quả.
• Mở rộng phạm vi khảo sát ra các tỉnh, thành phố khác trên cả nước để kiểm tra tính tổng quát của mô hình.
• Khám phá và bổ sung thêm các yếu tố mới vào mô hình nghiên cứu trong tương lai.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận này hữu ích cho các nhóm đối tượng học thuật và thực tiễn sau:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp, đề án nghiên cứu thị trường hoặc tiểu luận chuyên ngành liên quan đến hành vi người tiêu dùng ô tô và sản phẩm công nghệ cao.
• Học viên, người làm nghiên cứu cần một ví dụ hoàn chỉnh về quy trình xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi dựa trên sự kết hợp giữa lý thuyết TRA và TPB trong bối cảnh sản phẩm thương hiệu Việt Nam.
• Phần đáng tham khảo nhất trong tài liệu là hệ thống bảng câu hỏi và thang đo 23 biến quan sát chi tiết được kế thừa từ các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước (chương 3); quy trình xử lý dữ liệu khảo sát từ bước kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố EFA đến phân tích hồi quy và kiểm định ANOVA trên phần mềm SPSS (chương 4).
• Biên bản giải trình chỉnh sửa khóa luận tốt nghiệp đính kèm ở đầu tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho sinh viên về cách thức tiếp thu góp ý, giải trình về mặt phương pháp luận trước hội đồng chấm khóa luận (chẳng hạn như việc giữ lại các biến quan sát khi Cronbach’s Alpha nếu loại biến thay đổi, hoặc giải trình về cơ cấu thu nhập của đối tượng khảo sát).

Câu hỏi thường gặp

1. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe ô tô VinFast được sắp xếp theo mức độ tác động giảm dần như thế nào?
Theo kết quả phân tích số liệu của đề tài, có 04 yếu tố tác động cùng chiều đến ý định mua ô tô thương hiệu VinFast của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh, xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần gồm:
(1) Thái độ đối với thuộc tính xe ô tô Vinfast;
(2) Nhận thức kiểm soát hành vi;
(3) Mối quan tâm;
(4) Tác động của gia đình, người thân, bạn bè.

2. Quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu và được tác giả xác định dựa trên những công thức nào?
Quy mô mẫu khảo sát thực tế của đề tài là 150 đáp viên tại TP. Hồ Chí Minh. Tác giả căn cứ trên hai cơ sở lý thuyết: (1) Tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ 5 mẫu/1 biến quan sát (mô hình có 23 biến, cỡ mẫu tối thiểu là $5 \times 23 = 115$); (2) Công thức hồi quy tuyến tính của Tabachnick và Fidell (1991) $N \ge 8m + 50$ (với 4 biến độc lập, cỡ mẫu tối thiểu là $8 \times 4 + 50 = 82$).

3. Khung lý thuyết nền tảng nào được sử dụng để xây dựng mô hình nghiên cứu?
Nghiên cứu sử dụng hai mô hình lý thuyết tâm lý hành vi nền tảng là Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein và Ajzen (1975) và Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991), kết hợp cùng lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và Kevin Keller (2013).

4. Tác giả đã giải trình như thế nào trước hội đồng về sự xuất hiện của nhóm đối tượng sinh viên và người có thu nhập dưới 5 triệu đồng trong mẫu khảo sát?
Trong biên bản giải trình chỉnh sửa, tác giả nêu rõ tiêu chí chọn mẫu ban đầu là các khách hàng biết đến hoặc đang sử dụng ô tô VinFast trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, do đó tác giả thu thập đa dạng đối tượng, bao gồm cả sinh viên và người có thu nhập thấp. Kết quả phân tích cho thấy nhóm đối tượng này chiếm tỷ lệ nhỏ và không tác động nhiều đến kết quả chung; tuy nhiên tác giả ghi nhận và rút kinh nghiệm sẽ loại bỏ các đối tượng này ở các nghiên cứu tiếp theo để gia tăng độ tin cậy.

5. Thang đo của biến độc lập "Thái độ với thuộc tính xe ô tô Vinfast" gồm những chỉ báo nào?
Thang đo này gồm 5 biến quan sát được mã hóa từ TD1 đến TD5:

• TD1: Xe có thiết kế hiện đại, sang trọng;
• TD2: Công suất động cơ mạnh mẽ, hiệu năng cao;
• TD3: Sản phẩm sử dụng khối động cơ tiết kiệm nhiên liệu;
• TD4: Thương hiệu uy tín trên thị trường;
• TD5: Sản phẩm có nhiều tính năng công nghệ hiện đại, thông minh.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phan Thanh Huyền đã cung cấp một công trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh về ý định mua xe ô tô thương hiệu VinFast của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh dựa trên khung lý thuyết TRA và TPB. Qua khảo sát 150 đáp viên và xử lý dữ liệu bằng SPSS 20.0, nghiên cứu đã xác định và lượng hóa được 4 yếu tố tác động cùng chiều theo thứ tự giảm dần: Thái độ đối với thuộc tính xe, nhận thức kiểm soát hành vi, mối quan tâm và tác động từ gia đình/người thân/bạn bè. Các kết quả này vừa bổ sung bằng chứng thực nghiệm về hành vi tiêu dùng đối với thương hiệu xe hơi Việt Nam, vừa cung cấp các hàm ý quản trị thiết thực cho doanh nghiệp trong việc định vị sản phẩm và xây dựng chính sách kinh doanh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về đề tài. Chương này sẽ trình bày khái quát lý do chọn đề tài nghiên cứu. Sau đó sẽ xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu. Và cuối cùng là kết cấu của đề tài khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận. Ở trong chương này, bài khóa luận sẽ trình bày các khái niệm cơ bản liên quan đến hành vi người tiêu dùng, ý định mua sắm. Qua đó sẽ đề xuất các mô hình nghiên cứu cho phù hợp. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.

Những nội dung được thực hiện trong chương này là những cách thức, phương pháp thực hiện nghiên cứu, điều chỉnh thang đo, cách thức phân tích dữ liệu nghiên cứu. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu. Chương bốn trình bày các thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, phân tích, đánh giá kết quả nghiên cứu và thảo luận. Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp.

Ở chương cuối cùng, bài khóa luận tóm tắt các kết quả nghiên cứu được, đồng thời đề xuất ra một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả 4 năng thu hút, quyết định mua của khách hàng và nêu lên những hạn chế, những khuyến nghị cho các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai. 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2. Lý thuyết liên quan 2.1 Khái niệm về Ô tô Ô tô hay xe hơi là loại phương tiện giao thông chạy bằng 4 bánh có chở theo động cơ của xe. Ô tô là tên gọi được du nhập từ tiếng Pháp (automobile), tên tiếng Pháp xuất phát từ từ auto của tiếng Hy Lạp, nghĩa là “tự thân” và từ mobilis của tiếng La Tinh, nghĩa là “vận động”.

Từ automobile ban đầu dùng để chỉ những loại xe tự di chuyển được gồm xe không ngựa và xe có động cơ. Sau khi du nhập vào Việt Nam thì từ ô tô trong tiếng Việt chỉ dùng để chỉ các loại xe 4 bánh. Danh từ “Xe hơi” mà từ xưa đến nay ta hay dùng bắt nguồn từ tiếng Hoa.2 Ô tô Vinfast Vinfast là thương hiệu của công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast, là thương hiệu ô tô đầu tiên của Việt Nam, thuộc công ty con của tập đoàn Vingroup được thành lập 2017, có trụ sở tại Hải Phòng (Vinfast, 2021). Với mục tiêu tạo ra những chiếc xe mang bản sắc Việt Nam có đẳng cấp quốc tế.

Tên công ty được viết tắt từ các từ: Việt Nam-Phong cách-An toàn-Sáng tạo-Tiên phong. Vinfast có một nhà máy sản xuất tại Hải Phòng với diện tích 335 hecta, công ty hợp tác với các tập đoàn, doanh nghiệp, nhà sản xuất lớn như BMW, ThyssenKrupp, Siemens AG, ZF, SAP, Schuler, Dürr AG, Eisenmann SE, Grob Aircraft, Bosch, EDAG, ABB.về kĩ thuật, công nghệ, vật liệu. Bên cạnh đó Vinfast có những các văn phòng đại diện ở một số quốc gia như Đức, Úc, Hàn, Trung Quốc, hướng đến mục tiêu chinh phục thị trường quốc tế. Năm 2018 tại triễn lãm xe hơi Paris, Pháp công ty giới thiệu những thiết kế đầu tiên của mình gồm 1 mẫu xe thể thao đa dụng (SUV) là Vinfast LUX SA2.0 và 1 chiếc sedan là Vinfast LUX A2.

Sự phát triển nhanh chóng Vinfast đến nay đã cho ra mắt các mẫu xe như: VinFast Fadil, VinFast Lux A2.0, VinFast Lux SA2. Các loại xe ô tô Vinfast có gia dao động từ 450 triệu đến hơn 4 tỷ đồng.3 Hành vi người tiêu dùng 2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng (thói quen tiêu dùng) là lĩnh vực nghiên cứu các cá thể, tập thể hay tổ chức và tiến trình họ sử dụng để lựa chọn, gắn bó, sử dụng các sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm, hay ý tưởng để thỏa mãn các nhu cầu của người tiêu dùng và những tác động của các quá trình này lên người tiêu dùng và xã hội. Theo Kotler và Levy (1969), “Hành vi người tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” Theo Charles W. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người thông qua sự tác động đó, con người thay đổi cuộc sống, hành vi của họ. Hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được cùng với những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác có thể là người thân, bạn bè, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, đóng gói, bề ngoài sản phẩm…đều có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Tóm lại, hành vi người người tiêu dùng được hiểu là suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.

Hành vi mua của người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường. Hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ.2 Mô hình hành vi tiêu dùng Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của khách hàng. Người làm kinh doanh, doanh nghiệp muốn xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao mua nhãn hiệu đó, cách thức mua hàng, mua ở đâu, mua như thế nào, 7 khi nào mua để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình. Ngoài các khía cạnh nói trên nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn.

Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem khách hàng, người tiêu dùng có nhận thức như thế nào về sản phẩm, dịch vụ mà họ đã mua, họ có cảm nhận được được các lợi ích của sản phẩm hay không, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì những điều này sẽ tác động đến các lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới ý định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau: Hình 2.1 Tâm lý người tiêu Quyết định Quy trình ra dùng mua quyết định mua Các kích Động cơ Lựa chọn sản Nhận thức vấn thí phẩm Nhận thức đề ch tiếp thị Lựa chọn Học hỏi Tìm kiếm thông Sản phẩm Nền kinh kế thương hiệu tin Ký ức và dịch vụ Công nghệ Lựa chọn đại lý Đặc điểm Đánh giá lựa Giá cả Tổng số tiền Chính trị người tiêu chọn Phân phối dùng mua hàng Văn hóa Quyết định mua Chiêu thị Văn hóa hàng Xác định thời gian mua hàng Xã hội Hành vi sau mua hàng Phương pháp Cá nhân thanh toán Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler & Kevin Keller, 2013 8 Từ mô hình trên cho thấy rằng, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và ảnh hưởng đến ý thức của người tiêu dùng. Tâm lý người tiêu dùng, đặc điểm người tiêu dùng như: văn hóa, xã hội, cá nhân, động cơ, nhận thức .và quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng như: xác định nhu cầu hay nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, đưa ra lựa chọn dẫn đến những quyết định mua sắm sản phẩm, dịch vụ.

Điều này cho thấy việc mua sắm của người tiêu dùng không chỉ bị tác động bởi ý thức của chính họ mà còn bởi những kích thích bên ngoài và lúc quyết định mua sắm. Do đó doanh nghiệp phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm.4 Ý định mua sắm Ý định mua hàng là giai đoạn đầu của quá trình mua sắm và là hệ quả của quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm và phân tích các thông tin về sản phẩm và dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu trước khi đưa ra quyết định mua sắm sử dụng sản phẩm dịch vụ. Theo lý thuyết về hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975), “ý định” được định nghĩa là quyết định hành động theo một cách cụ thể. Ý định có thể bị ảnh hưởng bởi bản chất bên trong của cá nhân và tác động bên ngoài của môi trường xung quanh.

Ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng (Hoàng Quốc Cường & Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, 2010). Trong nghiên cứu của A.746), tác giả đã cố tóm gọn lại một số nghiên cứu có liên quan đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Thật đáng ngạc nhiên, kết quả cho thấy khi người tiêu dùng chọn mua một sản phẩm, họ có khuynh hướng ra quyết định cuối cùng dựa trên ý định trước đó của họ. Do đó, hầu hết những người làm marketing đều khẳng định rằng ý định của người tiêu dùng là một cách hiệu quả dự đoán hành vi tiêu dùng hàng hóa.

Có khả năng, ý định mua hàng có thể được định nghĩa là một kế hoạch tư duy cá nhân để tạo nên một nỗ lực mua một nhãn hàng (Spears & Singh, 2004, p. Trong nghiên cứu của Keller (2001), ý định mua hàng được hiểu là như những dự định cá nhân để mua một thương hiệu cụ thể mà họ chọn cho bản thân họ sau quá trình đánh giá. Cụ thể hơn, khách hàng thường mua một sản phẩm bởi vì họ nhận ra rằng sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ. Vì thế, những quyết định cuối cùng để 9 chấp nhận hay từ chối một sản phẩm dường như đều phụ thuộc vào các ý định của khách hàng.

Lu và Chang (2014) định nghĩa về ý định mua như sau: Ý định mua hàng là sự đề cập đến kế hoạch của người tiêu dùng để mua sản phẩm hoặc tham gia vào dịch vụ mà liên quan đến hoàn cảnh và thời gian cụ thể mà người tiêu dùng sẽ mua một mặt hàng.