CHƯƠNG 1 CÁC VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1. CÁC VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ BẢO HÀNH, BẢO DƯỠNG, SỬA CHỮA Ô TÔ 1. Khái quát về dịch vụ 1. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ đóng vai trò ngày càng cao trong xã hội hiện đại ngày nay khi đời sống nâng cao, nhu cầu của con người không chỉ dừng ở bậc 1 (nhu cầu sinh lý), bậc 2 (nhu cầu an toàn) của thang nhu cầu Maslow (1943) [7] mà còn chuyển sang các bậc 3 (nhu cầu xã hội), bậc 4 (nhu cầu được tôn trọng), bậc 5 (nhu cầu tự thể hiện).
Nắm bắt được sự thay đổi này của nền kinh tế xã hội, các doanh nghiệp không chỉ còn chú trọng sản xuất và tiêu thụ sản phẩm mà đã quan tâm nhiều hơn vào phát triển dịch vụ. Vậy dịch vụ được định nghĩa như thế nào trong kinh tế học? Theo Phillip Kotler và Amstrong (1991)[10] định nghĩa về dịch vụ như sau: “Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả”. Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. Dịch vụ không gắn với sản phẩm vật chất (hàng hóa) là dịch vụ thuần túy.
Dịch vụ gắn với hàng hóa thì có thể dịch vụ đó làm bổ trợ cho hàng hóa hoặc ngược lại, dịch vụ đó gọi là dịch vụ bổ sung. Trong thực tế, sản phẩm chào bán của một doanh nghiệp có thể trải rộng từ một mặt hàng thuần túy cho đến một dịch vụ thuần túy, có thể được mô tả bằng sơ đồ dưới đây: 4 Hình 1.1: Phân loại dịch vụ Nguồn: Nguyễn Thượng Thái (2006) [1] Hàng hóa thuần túy như: gạo, tỏi, ớt, bút,. thì không cần các dịch vụ đi kèm Hỗn hợp hàng hóa dịch vụ là sự kết hợp giữa hàng hóa và dịch vụ, ví dụ như: mua ô tô, xe máy cần có các dịch vụ hỗ trợ như tư vấn, bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa,. Dịch vụ thuần túy: Dịch vụ điện thoại, dịch vụ giáo dục,.
Dịch vụ về cơ bản là không cụ thể ,do vậy nó rất dễ bắt chước. Điều này làm cho việc cạnh tranh trở nên gay gắt hơn và đó cũng chính là thách thức chủ yếu của marketing dịch vụ. Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ giá trị dịch vụ.
Giá trị ở đây thỏa mãn giá trị mong đợi của người tiêu dùng, nó có mối quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ.2: Phân biệt hàng hóa và dịch vụ Tiêu chí Hàng hóa Dịch vụ Đặc tính Hữu hình Vô hình Phụ thuộc vào chất lượng Phụ thuộc vào người tiêu Sự phụ thuộc sản phẩm dùng Quyền chuyển nhượng sản Có thể chuyển nhượng Không thể chuyển nhượng phẩm Tính năng Mang tính đồng nhất Không đồng nhất Không thể bảo quản và Tính bảo quản Có thể bảo quản tốt lưu trữ Nguồn: Nguyễn Thượng Thái (2006) [1] 5 Để hiểu sâu hơn về dịch vụ, chúng ta cần hiểu thêm những vấn đề khác về dịch vụ sau: Dịch vụ cơ bản:Là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cốt lõi của người tiêu dùng. Đó chính là mục tiêu tìm kiếm của người mua. Dịch vụ bao quanh:Là những dịch vụ phụ hoặc các khâu độc lập của dịch vụ được hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng. Dịch vụ bao quanh có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cốt lõi hoặc có thể là lợi ích phụ thêm Dịch vụ sơ đẳng:Bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của doanh nghiệp phải đạt tới một mức độ nào đó và tương ứng với người tiêu dùng nhận được một chuỗi giá trị xác định nào đó phù hợp với chi phí mà khách hàng đã thanh toán.
Dịch vụ sơ đẳng gắn liền với cấu trúc dịch vụ, với các mắc và các quy chế dịch vụ của những nhà cung cấp Dịch vụ tổng thể: Là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, nó phụ thuộc vào các dịch vụ thành phần hợp thành. Doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng dịch vụ tổng thể khi tiêu dùng nó. Dịch vụ tổng thể thay đổi thì lợi ích cũng thay đổi.
Các đặc trưng cơ bản của dịch vụ Dịch vụ có các đặc trưng cơ bản khác với sản phẩm hữu hình khác như tính vô hình, tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, tính không ổn định về chất lượng, tính không lưu giữ được. - Tính vô hình (Intangibility):Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Các dịch vụ không có hình dạng cụ thể, không thể cầm nắm được. Tính vô hình của dịch vụ làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết, đánh giá được chất lượng trước khi mua dịch vụ, khách hàng thường lựa chọn dịch vụ thông qua tư vấn của người quen, người bán hàng hoặc thông qua thương hiệu, giá cả.
Nghĩa là, dịch vụ được bán hay cung cấp cho khách hàng trước khi họ cảm nhận được lợi ích thực sự của nó. Chính điều này làm cho khách hàng cảm thấy liều lĩnh khi mua những dịch vụ, do vậy để mua một dịch vụ hay một sản phẩm kèm theo dịch vụ, khách hàng phải được thông tin đầy đủ những gì mà họ sẽ có trong toàn bộ các giai đoạn của quá 6 trình mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Vì thế, việc tuyên truyền, quảng cáo đóng vai trò rất quan trọng để câu dẫn khách hàng đến quyết định mua một dịch vụ. - Tính không đồng nhất (không ổn định về chất lượng) (Heterogeneity) Sản phẩm dịch vụ không thể tiêu chuẩn hóa được.
Trước hết do hoạt động cung ứng, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt, tập trung như hàng hóa. Mà chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào các nhân tố khó kiểm soát như: thái độ, kỹ năng của người cung ứng dịch vụ. Ví dụ: Cùng một dịch vụ nhưng 2 nhân viên khác nhau, thái độ, kỹ năng phục vụ khác nhau sẽ đem lại sự hài lòng khác nhau đến khách hàng, hay cùng một nhân viên nhưng vào các thời điểm khác nhau (như lúc đông khách, lúc vắng khách, hoặc lúc vui, lúc buồn,.), phụ thuộc vào tâm trạng của họ mà họ có thái độ phục vụ không giống nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mã nhu cầu riêng biệt của khách hàng.
Như vậy, trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế. Điều đó càng làm tăng sự khác biệt giữa chúng. -Tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ (Simultaneous production and consumption):Quy trình cung ứng dich vụ và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời. Người cung ứng dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau tại các thời gian, địa điểm cụ thể phù hợp với cả hai bên.
Ví dụ:Với một chai nước khoáng, sản phẩm được bao gói và chuyên chở qua các trung gian, các đại lý, đến những người bán buôn, các cửa hàng bán lẻ rồi đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Đối với dịch vụ, người tiêu dùng có thể phải đến nơi mà ở đó dịch vụ được “ tạo ra”. -Tính không dự trữ được: Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt, đem vào dự trữ trong kho, đến khi có khách hàng yêu cầu thì đem ra bán như hàng hóa được.
Tính không dự trữ được gây mất cân bằng cung-cầu. Ví dụ, trong rạp chiếu phim, khi đến giờ chiếu phim mà vẫn còn những chỗ trống không có ai mua vé thì phải chịu lỗ chỗ vé đó chứ không thể cất vào kho đến khi nào có khách đến thì bán tiếp như hàng hóa thông thường được. Phân loại dịch vụ Có nhiều cách phân loại dịch vụ, dưới đây là một số cách phân loại dịch vụ 7 -Phân loại theo tính chất của dịch vụ -Phân loại theo đối tượng tiếp nhận dịch vụ -Phân loại theo mức độ sử dụng lao động cung ứng dịch vụ - Phân loại theo mức độ hữu hình của sản phẩm cung cấp cho khách hàng -Phân loại theo mức biến đổi của dịch vụ -Phân loại dịch vụ theo WTO Cụ thể của từng các phân loại như sau: Phân loại theo tính chất của dịch vụ: -Dịch vụ thuần túy: Dịch vụ có vai trò cốt lõi trong sản xuất cung ứng cho khách hàng, không có hoặc hầu như không có sự tham gia của hàng hóa hữu hình kèm theo. Ví dụ một ca chữa bệnh sâu răng.
Bác sĩ chỉ cung cấp một dịch vụ đơn thuần,và những thứ cụ thể duy nhất là phòng khám hay một các máy móc hàn răng, thuốc mê,… Hay dịch vụ chăm sóc tóc, nhà tạo mẫu tóc sẽ cung cấp dịch vụ đơn thuần và cần một số vật khác như: cửa hàng, máy sấy, dầu gội,… -Dịch vụ bổ sung thêm: Dịch vụ vung cấp thêm cho khách hàng ( ngoài dich vụ chính hoặc hàng hóa vật chất chính) làm tăng thêm lợi ích cho khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh cho nhà cung cấp dịch vụ. Trường hợp hàng hóa vật chất là chính, dịch vụ là phụ: một mặt hàng cụ thể kèm dịch vụ là mặt hàng cộng thêm một hay nhiều dịch vụ để tăng khả năng thu hút khách mua, nhất là đối với các sản phẩm hữu hình có công nghệ chế tạo và sử dụng phức tạp. Ví dụ, nhà sản xuất xe hơi bán xe máy kèm theo dịch vụ bảo hành, chỉ dẫn sử dụng và bảo trì, giao hàng theo ý khách mua ,… Các dịch vụ này có thể do nhà sản xuất cung cấp hay thuê qua một trung gian chuyên kinh doanh dịch vụ đó. Trường hợp dịch vụ là chính, hàng hóa là phụ: Một mặt hàng gồm một dịch vụ chính kèm theo những mặt hàng và dịch vụ nhỏ hơn.
Ví dụ, khi đi thuê khách sạn, khách hàng được sử dụng thêm các sản phẩm khác như: ăn uống, tặng tặng phẩm của khách sạn. Hay dịch vụ du lịch, khách hàng ngoài được cung cấp dịch vụ đi du 8 lịch còn được cung cấp thêm các dịch vụ khách như: khách sạn, vận chuyển, nhà hàng,… Phân loại theo đối tượng tiếp nhận dịch vụ: Hình 1.