CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Vấn đề nghiên cứu mang tính cấp thiết vì tại Việt Nam, Chính phủ đã có những định hướng để phát triển thực phẩm hữu cơ. Nghị định 109/2018/NĐ-CP về văn hóa hữu cơ và các tiêu chuẩn an toàn thực phẩm nhằm thúc đẩy người dân sử dụng sản phẩm sạch, tiêu dùng xanh trong đó có thực phẩm hữu cơ để giải quyết những lo ngại của người dùng về các vấn đề liên quan đến hệ sinh thái môi trường, sức khỏe và an toàn thực phẩm. Nhà sản xuất, các doanh nghiệp, công ty đã nỗ lực cung cấp thực phẩm hữu cơ đa dạng như: rau, ngũ cốc, thịt cũng như mở rộng mạng lưới phân phối (Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự, 2019). Hơn thế nữa, Việt Nam có dân số trên 97 triệu người, tổng sản phẩm quốc nội tăng trưởng trung bình hơn 6%, mức chi tiêu trung bình cho thực phẩm, đồ uống chiếm gần 50% thu nhập của người dân (World Bank, 2021).
Điều này cho thấy tiềm năng tiêu thụ thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam và khu vực Thành phố Hồ Chí Minh rất lớn. Tại Việt Nam tình hình ngộ độc thực phẩm và tỷ lệ mắc bệnh do thực phẩm gây nên đã diễn ra khá nghiêm trọng làm cho một bộ phận người tiêu dùng lo lắng về an toàn thực phẩm (Faltmann & Ehlert, 2019; Ngo và cộng sự, 2020). Hơn thế nữa, theo báo cáo của Cục An toàn thực phẩm (2021), tính đến hết quý I/2021 có hơn 20 vụ ngộ độc thực phẩm, 531 người mắc, 3 ca tử vong. Đặc biệt, số vụ ngộ độc thực phẩm ngày càng gia tăng tại các khu công nghiệp, trường học, đám cưới, đám giỗ và tại gia đình.
Nhiều loại thực phẩm độc hại nhưng không phát tác ngay mà ngấm từ từ vào cơ thể, tích lũy và gây bệnh về sau. Trong đó điển hình nhất là căn bệnh ung thư, một loại bệnh dự báo trở thành đại dịch của Việt Nam và một phần nguyên nhân xuất phát từ thực phẩm bẩn. Theo báo cáo mới nhất của Bộ Y Tế (2021), tại Việt Nam bệnh ung thư ước tính có 182.563 ca mắc mới và 122.690 ca tử vong do ung thư, trong đó có một phần nguyên nhân từ việc sử dụng thực phẩm không an toàn và chế độ ăn uống không lành mạnh. Các loại thực phẩm bẩn, không có xuất xứ rõ ràng đang tràn lan trên thị trường, đặc biệt tần suất mua của người Việt tăng cao trong thời gian Việt Nam chịu ảnh hưởng của dịch bệnh COVID-19, Chính phủ thực hiện giãn cách xã hội - giai đoạn mọi người dân hạn chế ra ngoài, điều này đã khiến nhu cầu dự trữ thực phẩm thiết yếu tăng lên, đặc biệt là Thành phố Hồ Chí Minh - khu vực đông dân cư.
Cụ thể, trong giai đoạn dịch bệnh COVID-19 diễn biến phức tạp, các siêu thị ghi nhận tại Thành phố Hồ Chí Minh doanh số thực phẩm nấu ăn 2 tăng gấp 4 lần, ngoài ra hải sản đóng gói, thực phẩm sấy khô cũng được mua nhiều hơn (Hải Đăng, 2020). Người tiêu dùng mất niềm tin khi một số cơ sở chế biến thực phẩm sử dụng chất phụ gia, hóa chất vượt quá giới hạn quy định, thực phẩm bị biến chất đã ảnh hưởng đến sức khỏe. Cụ thể là hàng loạt người tiêu dùng bị ngộ độc do thực phẩm nhiễm vi khuẩn, thậm chí nguy kịch tính mạng khi sử dụng pate chế biến sẵn Minh Chay, v.v… Đây chính là một số rào cản mà hầu hết người tiêu dùng đặc biệt là khu vực Thành phố Hồ Chí Minh gặp phải và chịu tổn thất về vật chất lẫn tinh thần hay chính những những nhà sản xuất, doanh nghiệp đang phân phối, kinh doanh thực phẩm nói chung và thực phẩm hữu cơ nói riêng cũng chịu tổn thất về sụt giảm doanh thu do mất lòng tin người tiêu dùng khi họ đồng loạt kêu gọi tẩy chay sản phẩm. Dựa trên thực tế tại Việt Nam, thực phẩm chứa chất độc hại như: thịt heo thối rữa tồn dư thuốc an thần, tôm tồn dư thuốc kháng sinh, rau tưới dầu nhớt, v.v… đã trở thành vấn đề khiến người dùng lo ngại.
Người tiêu dùng cảm thấy khó khăn để phân biệt thực phẩm an toàn, chất lượng, lo lắng khi chọn mua thực phẩm bẩn sẽ ảnh hưởng sức khỏe và gây ra những hậu quả đáng tiếc. Do đó, để có thể giải quyết tốt vấn đề môi trường, sức khỏe và an toàn thực phẩm thì chủ đề tiêu dùng thực phẩm hữu cơ nhận được sự quan tâm cả trong học thuật và thực tiễn, thậm chí trong vài năm gần đây, việc chọn mua thực phẩm hữu cơ trở thành xu hướng, bước chuyển mình sôi động. Mặc dù quan tâm nhưng người dân lại ít tiêu thụ thực phẩm hữu cơ, tỷ lệ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ chưa tới 5%, sự phát triển thực phẩm hữu cơ đi theo quỹ đạo chậm lại, tỷ lệ mua và chấp nhận thấp là thách thức của thị trường thực phẩm hữu cơ. Đồng thời, việc chọn mua thực phẩm hữu cơ chủ yếu là gia đình có thu nhập khá trở lên do giá thành cao hơn thực phẩm khác.
Về mặt nghiên cứu, các nghiên cứu trước đây của Tandon và cộng sự (2020), Willer và cộng sự (2020), Chekima và cộng sự (2019), Kushwah và cộng sự (2019b), đã cho thấy người dùng ít xem thực phẩm hữu cơ là lựa chọn tối ưu. Đây là ý định mua hàng khó hiểu, mặc dù quan tâm đến sức khỏe, lo ngại vấn đề an toàn thực phẩm, v.v… nhưng họ lại không hoàn toàn lựa chọn thực phẩm hữu cơ trong quá trình mua hàng. Điều này cho thấy một khoảng cách tồn tại giữa ý định và nhận thức người dùng khi chọn mua thực phẩm hữu cơ, đó là yếu tố thúc đẩy hoặc kìm hãm. Vì vậy, cần có đề tài nghiên cứu về “Những yếu tố thúc đẩy và kìm hãm ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nước Các mô hình tiêu dùng trên toàn cầu cho thấy sự quan tâm của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ ngày càng gia tăng, do ý thức sức khoẻ ngày càng được nâng cao.
Với doanh số bán lẻ thực phẩm hữu cơ toàn cầu đạt 97 tỷ Euro vào năm 2018 (Willer và cộng sự, 3 2020). Các học giả cho rằng thực phẩm hữu cơ ngày càng được quan tâm vì nhiều lý do, trong đó chủ yếu là thực phẩm ngày nay nuôi trồng bằng hóa chất sẽ ảnh hưởng bất lợi đến môi trường sống và sức khỏe người tiêu dùng (Kushwah và cộng sự, 2019a; Molinillo và cộng sự, 2020; Tandon và cộng sự, 2020). Dựa theo niềm tin của người tiêu dùng, thực phẩm hữu cơ thân thiện với môi trường, tinh khiết và do đó lành mạnh hơn (Ditlevsen và cộng sự, 2019). Mặc dù nhận thức của người tiêu dùng ngày càng cao, họ có nhận thức sâu sắc về những lợi ích mà thực phẩm hữu cơ mang lại nhưng sự phát triển của thị trường thực phẩm hữu cơ đã đi theo một quỹ đạo chậm lại (Willer và cộng sự, 2020).
Các học giả chỉ ra sự khác biệt rõ ràng giữa thái độ, ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng như: nhạy cảm về giá, lòng trung thành với sản phẩm đang sử dụng (Chekima và cộng sự, 2019). Hơn nữa, nghiên cứu trước đây về thực phẩm hữu cơ cho thấy người tiêu dùng phải đối mặt một số rào cản khi mua (Kushwah và cộng sự, 2019b). Các học giả quan tâm nhiều khía cạnh khác nhau về ý định mua thực phẩm hữu cơ như: thái độ, đặc điểm cá nhân và gia đình, xu hướng tiêu dùng (Faltmann & Ehlert, 2019; Phạm Thu Hương và cộng sự, 2019). Hơn nữa, nhiều nghiên cứu thực hiện với các sản phẩm hữu cơ khác nhau như: rau hữu cơ (Suki, 2018); ngũ cốc, sữa hạt hữu cơ (Carfora và cộng sự, 2019); thực phẩm hữu cơ (Kushwah và cộng sự, 2019b; Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự, 2019; Tandon và cộng sự, 2020); v.v… Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu tồn tại về những yếu tố thúc đẩy và kìm hãm ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước Thực phẩm hữu cơ trở nên phổ biến tại Việt Nam trong những năm gần đây.
Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự (2019) chỉ ra ý thức sức khỏe liên quan đến thái độ tích cực với sự sẵn sàng chi trả thực phẩm hữu cơ. Phạm Thu Hương và cộng sự (2019) cho thấy, rào cản ảnh hưởng ý định mua thực phẩm hữu cơ là thiếu thuận tiện và khó khăn tìm kiếm. Từ một số nghiên cứu nêu trên đã cho thấy các nghiên cứu trong và ngoài nước tập trung phân tích thực trạng để đưa ra giải pháp, một số ít nghiên cứu xem xét ảnh hưởng đồng thời của hai yếu tố là yếu tố thúc đẩy và kìm hãm ý định mua thực phẩm hữu cơ góp phần cung cấp thông tin chi tiết về những động cơ, rào cản tiềm ẩn đối với việc chọn mua thực phẩm hữu cơ. Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu trước đây đã đánh giá độc lập từng yếu tố, chỉ xác nhận yếu tố thúc đẩy hoặc kìm hãm tạo nên một khoảng cách tồn tại giữa ý định và nhận thức người dùng khi chọn mua thực phẩm hữu cơ.
Chưa có nhiều nghiên cứu xem xét đồng thời yếu tố thúc đẩy và kìm hãm ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.3 Mục tiêu của nghiên cứu Tác giả đã tìm hiểu các nghiên cứu trước đây cả trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài, tình hình và thực trạng tiêu thụ thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam, đặc biệt tại khu vực Thành 4 phố Hồ Chí Minh để tiến hành phân tích bối cảnh nghiên cứu học thuật và thực tiễn, lý do chọn đề tài nghiên cứu. Qua đó, đề tài nghiên cứu này nhằm mục tiêu làm rõ mối quan hệ giữa những yếu tố thúc đẩy bao gồm: ý thức sức khỏe, phúc lợi hệ sinh thái, an toàn chất lượng cùng với những yếu tố kìm hãm bao gồm: rào cản giá trị, rào cản sử dụng, rào cản rủi ro với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.1 Mục tiêu tổng quát Mục tiêu tổng quát của đề tài nghiên cứu này là xác định, đánh giá mức độ ảnh hưởng những yếu tố thúc đẩy và kìm hãm ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.