Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thương mại điện tử toàn cầu tăng trưởng mạnh mẽ với tốc độ 27,6% vào năm 2020, đạt hơn 4,28 tỷ USD, Việt Nam cũng chứng kiến sự phát triển vượt bậc của lĩnh vực này, đặc biệt trong ngành thời trang nhanh. Thương mại điện tử Việt Nam chiếm hơn 5% tổng doanh thu bán lẻ, tương đương khoảng 7 tỷ USD, và dự kiến đạt 43 tỷ USD vào năm 2025, đứng thứ ba trong ASEAN. Tỉnh Đồng Nai, với lợi thế tập trung nhiều nhà máy sản xuất thời trang, trở thành thị trường tiềm năng cho mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh. Tuy nhiên, người tiêu dùng vẫn còn nhiều băn khoăn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến, đặc biệt trong ngành thời trang nhanh vốn có tính cạnh tranh cao và yêu cầu cập nhật xu hướng nhanh chóng.

Nghiên cứu này được thực hiện từ tháng 9/2021 đến tháng 6/2022 nhằm mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Nai, đồng thời đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng tại Đồng Nai có quan tâm đến mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn để các doanh nghiệp thời trang và nhà quản trị có thể xây dựng chiến lược kinh doanh trực tuyến hiệu quả, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng trưởng doanh thu trong thị trường đầy tiềm năng này.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình kinh điển trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng và thương mại điện tử:

  • Lý thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) giải thích ý định hành vi mua hàng dựa trên ba yếu tố chính: thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Mô hình này giúp hiểu cách người tiêu dùng hình thành ý định mua trực tuyến dựa trên nhận thức và áp lực xã hội.

  • Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) của Bauer (1960) phân loại rủi ro thành hai nhóm chính: rủi ro liên quan đến sản phẩm (chất lượng, tài chính, tâm lý) và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (bảo mật, an toàn, quyền riêng tư). Lý thuyết này giúp đánh giá tác động của các mối lo ngại về rủi ro đến thái độ và ý định mua hàng.

  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989) tập trung vào hai khái niệm chính là cảm nhận dễ sử dụng và cảm nhận sự hữu ích, ảnh hưởng đến thái độ và quyết định sử dụng công nghệ, trong đó có mua sắm trực tuyến.

  • Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM) tích hợp TAM và TPR, nhấn mạnh sự cần thiết tăng cường nhận thức về tính dễ sử dụng và hữu ích đồng thời giảm thiểu nhận thức rủi ro để thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến.

Các khái niệm chính được nghiên cứu bao gồm: cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận sự hữu ích, cảm nhận giá cả, rủi ro liên quan đến sản phẩm, rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và thái độ mua hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính toàn diện và chính xác:

  • Nguồn dữ liệu: Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến trên nền tảng Google Form, với tổng số 399 bảng khảo sát hợp lệ từ người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Nai.

  • Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất theo phương pháp thuận tiện, tập trung vào nhóm khách hàng có kinh nghiệm hoặc quan tâm đến mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh.

  • Phương pháp phân tích: Áp dụng các kỹ thuật thống kê mô tả để tổng quan đặc điểm mẫu; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để xác định cấu trúc các biến; kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua hàng.

  • Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn chính: giai đoạn 1 (tháng 3/2022) nghiên cứu sơ bộ để kiểm định thang đo và chuẩn hóa bảng hỏi; giai đoạn 2 (tháng 4-5/2022) khảo sát chính thức và phân tích dữ liệu.

Phần mềm SPSS 22.0 được sử dụng để xử lý và phân tích dữ liệu, đảm bảo kết quả nghiên cứu có độ tin cậy và tính ứng dụng cao.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Năm yếu tố ảnh hưởng đến thái độ mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh:

    • Cảm nhận dễ sử dụng (β > 0, mức ý nghĩa Sig. < 0.05)
    • Cảm nhận sự hữu ích (β > 0, Sig. < 0.05)
    • Cảm nhận về giá cả (β > 0, Sig. < 0.05)
    • Rủi ro liên quan đến sản phẩm (β < 0, Sig. < 0.05)
    • Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (β < 0, Sig. < 0.05)
      Các yếu tố này giải thích khoảng 62% sự biến thiên thái độ mua hàng.

  2. Ba yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến:

    • Chuẩn chủ quan (β > 0, Sig. < 0.05)
    • Nhận thức kiểm soát hành vi (β > 0, Sig. < 0.05)
    • Thái độ (β > 0, Sig. < 0.01)
      Mô hình SEM cho thấy các yếu tố này giải thích khoảng 68% sự biến thiên ý định mua hàng.

  3. Tỷ lệ người tiêu dùng tại Đồng Nai có ý định mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh đạt khoảng 57%, trong đó nhóm khách hàng trẻ tuổi và có trình độ học vấn cao chiếm tỷ lệ lớn.

  4. So sánh với các nghiên cứu trong nước và quốc tế, kết quả tương đồng về vai trò quan trọng của thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi, đồng thời nhấn mạnh rủi ro là yếu tố cản trở chính.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy cảm nhận dễ sử dụng và sự hữu ích là động lực mạnh mẽ thúc đẩy thái độ tích cực đối với mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh. Điều này phù hợp với mô hình TAM và các nghiên cứu trước đây, cho thấy người tiêu dùng ưu tiên trải nghiệm mua hàng thuận tiện và giá trị thực tế khi sử dụng nền tảng trực tuyến.

Cảm nhận về giá cả cũng đóng vai trò quan trọng, phản ánh xu hướng người tiêu dùng cân nhắc kỹ lưỡng giữa chi phí và lợi ích nhận được, nhất là trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của thị trường thời trang nhanh. Rủi ro liên quan đến sản phẩm và giao dịch trực tuyến có tác động tiêu cực rõ rệt, làm giảm thái độ và ý định mua hàng, điều này đồng nhất với lý thuyết nhận thức rủi ro và các nghiên cứu trong nước.

Chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng tích cực đến ý định mua, cho thấy áp lực xã hội và niềm tin vào khả năng kiểm soát quá trình mua hàng trực tuyến là những yếu tố không thể bỏ qua trong chiến lược tiếp thị và phát triển dịch vụ.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng (β) của từng yếu tố, bảng phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và sơ đồ mô hình SEM minh họa mối quan hệ giữa các biến.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường cải thiện trải nghiệm người dùng trên nền tảng mua sắm trực tuyến:

    • Đơn giản hóa giao diện, tối ưu hóa quy trình thanh toán để nâng cao cảm nhận dễ sử dụng.
    • Mục tiêu: Tăng điểm hài lòng người dùng lên 20% trong 12 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Các doanh nghiệp thương mại điện tử và nhà phát triển công nghệ.

  2. Đẩy mạnh truyền thông về lợi ích và giá trị sản phẩm:

    • Tập trung vào việc truyền tải thông tin rõ ràng, minh bạch về chất lượng và ưu đãi giá cả.
    • Mục tiêu: Tăng nhận thức sự hữu ích và giá trị sản phẩm lên 15% trong 6 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Bộ phận marketing và truyền thông doanh nghiệp.

  3. Xây dựng chính sách bảo vệ người tiêu dùng và giảm thiểu rủi ro:

    • Cung cấp chính sách đổi trả linh hoạt, bảo mật thông tin khách hàng và minh bạch quy trình giao dịch.
    • Mục tiêu: Giảm tỷ lệ khiếu nại liên quan đến rủi ro sản phẩm và giao dịch xuống dưới 5% trong 1 năm.
    • Chủ thể thực hiện: Ban quản lý sàn thương mại điện tử và các nhà bán hàng.

  4. Tăng cường giáo dục và hỗ trợ người tiêu dùng:

    • Tổ chức các chương trình hướng dẫn sử dụng nền tảng, nâng cao nhận thức kiểm soát hành vi mua sắm trực tuyến.
    • Mục tiêu: Tăng tỷ lệ người tiêu dùng tự tin mua sắm trực tuyến lên 25% trong 9 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Các tổ chức đào tạo, doanh nghiệp và cơ quan quản lý.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp thời trang và thương mại điện tử:

    • Lợi ích: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và phát triển sản phẩm phù hợp với thị trường Đồng Nai.

  2. Nhà quản lý và hoạch định chính sách:

    • Lợi ích: Cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển thương mại điện tử, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và thúc đẩy ngành thời trang nhanh.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing:

    • Lợi ích: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực tiễn để phát triển các đề tài nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng trực tuyến.

  4. Các tổ chức đào tạo và tư vấn:

    • Lợi ích: Sử dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế các chương trình đào tạo, tư vấn chiến lược kinh doanh trực tuyến cho doanh nghiệp và người tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh?
    Thái độ mua hàng được xác định là yếu tố quan trọng nhất, chịu ảnh hưởng bởi cảm nhận dễ sử dụng, sự hữu ích và giá cả. Ví dụ, người tiêu dùng có thái độ tích cực sẽ có ý định mua cao hơn.

  2. Rủi ro sản phẩm và giao dịch ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng?
    Rủi ro liên quan đến sản phẩm và giao dịch trực tuyến có tác động tiêu cực, làm giảm niềm tin và thái độ tích cực, từ đó giảm ý định mua hàng. Do đó, giảm thiểu rủi ro là yếu tố then chốt để thu hút khách hàng.

  3. Chuẩn chủ quan là gì và tại sao nó quan trọng?
    Chuẩn chủ quan là áp lực xã hội hoặc sự kỳ vọng từ người thân, bạn bè ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Nó quan trọng vì người tiêu dùng thường bị tác động bởi môi trường xã hội trong việc lựa chọn mua sắm.

  4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng?
    Nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua hàng.

  5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu này?
    Doanh nghiệp có thể tập trung cải thiện trải nghiệm người dùng, minh bạch thông tin sản phẩm, xây dựng chính sách bảo vệ khách hàng và tăng cường truyền thông để nâng cao thái độ và ý định mua hàng trực tuyến.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh gồm: cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận sự hữu ích, cảm nhận giá cả, rủi ro sản phẩm và rủi ro giao dịch.
  • Ba yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng là chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và thái độ.
  • Mô hình nghiên cứu giải thích được khoảng 68% sự biến thiên ý định mua hàng, cho thấy tính phù hợp và hiệu quả của các lý thuyết áp dụng.
  • Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng giúp doanh nghiệp và nhà quản lý xây dựng chiến lược kinh doanh trực tuyến hiệu quả tại tỉnh Đồng Nai.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao trải nghiệm người dùng, giảm thiểu rủi ro và tăng cường truyền thông để thúc đẩy phát triển thị trường thời trang nhanh trực tuyến trong thời gian tới.

Luận văn này mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo về tác động của các yếu tố văn hóa và công nghệ mới đến hành vi mua sắm trực tuyến, đồng thời kêu gọi các doanh nghiệp và nhà quản lý áp dụng kết quả để nâng cao hiệu quả kinh doanh trong kỷ nguyên số.