Chương 1: Giới thiệu đề tài Chương này sẽ trình bày khái quát về lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng cũng như phạm vi, phương pháp nghiên cứu về cấu trúc đề tài. Chương 2: Cơ sở lý luận Nêu các khái niệm về thương hiệu nội địa và các lý thuyết có liên quan đến quy trình ra ý định mua sắm, kết quả thực nghiệm của những nghiên cứu trước liên quan đến đề tài, từ đó đề xuất mô hình và giả thuyết cho đề tài nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày phương pháp luận, bao gồm các bước, quy trình nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu, kế thừa các nghiên cứu trước đây để thiết kế bản câu hỏi. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Trình bày về phân tích dữ liệu và kết quả phân tích dữ liệu, thảo luận kết quả của nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đóng góp của đề tài, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và đề xuất một số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp, hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm Thương hiệu Khái niệm thương hiệu đã có từ rất lâu, cụ thể giai đoạn 1870 đến 1914 được coi là giai đoạn hình thành và phát triển khái niệm thương hiệu (Bùi Văn Quang, 2018). Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu. Theo (Knapp, 2000) “Thương hiệu là tổng hợp tất cả những ấn tượng, được cảm nhận bởi khách hàng và người tiêu dùng, đúc kết từ sự định vị khác biệt bằng mắt nhìn, tinh thần dựa trên những cảm xúc và những lợi ích chức năng được cảm nhận”.
Với tác giả khác như (Aaker, 2000) thì những đặc điểm được đưa ra sau đây là những khái niệm phù hợp cho thương hiệu “Thương hiệu như là một thứ hữu hình tốt đẹp mà chúng ta mang lại cho cuộc sống, ví dụ như văn hóa thương hiệu. Thương hiệu là một biểu tượng (logo và từ ngữ kèm theo). Thương hiệu là một hình dạng, khuôn mẫu như chai Heineken. Thương hiệu là một người phát ngôn.
Thương hiệu là âm nhạc như nhạc hiệu Ajinomoto. Thương hiệu là một sản phẩm hay dịch vụ thực” Tương tự Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa thương hiệu là “một cái tên, một từ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị này với đơn vị khác” (James, Aiesha, Sanaa, Fatma, & Gamal-el, 1995). Quan điểm này nêu rõ “Thương hiệu là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với các sản phẩm khác trong tập cạnh tranh” (Nguyễn Đình Thọ, 2016) Ngoài ra còn có quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rẳng “thương hiệu không chỉ một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều” (Davis, 2000). Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.
Theo quan điểm này sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu làm nhiệm vụ cung cấp lợi ích chức cho người tiêu dùng và các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phẩn của một thương hiệu (Amber và Styles, 1996) Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó (Moore, 2003).2 Khái niệm Hàng nội địa: Để định nghĩa được rõ hơn về “Hàng nội địa Việt Nam” thì cần phân biệt rõ ba khái niệm “Hàng nhập khẩu”, “Hàng nội địa hóa” và “Hàng Việt Nam”. • “Hàng nhập khẩu: là hàng hóa được sản xuất từ một nước khác và nhập qua cửa khẩu Việt Nam, có xuất xứ từ nước ngoài. Như vậy, dù nhà máy do người Việt Nam làm chủ, sử dụng nhân công Việt Nam, thâm chí có dùng một phần nguyên liệu từ Việt Nam cũng đều phải xem là hàng nhập khẩu. Điều này phù hợp với quy tắc xuất xứ của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO)” (Diệp Thành Kiệt, 2009) • “Hàng nội địa hóa: là hàng hóa được sản xuất từ nhà máy ở trong nước nhưng mang nhãn hiệu nước ngoài, chủ sở hữu nhãn hiệu đó là công dân nước ngoài hoặc đó là hàng sản xuất bởi nhà máy trong nước và sở hữu nhãn hiệu là công dân Việt Nam nhưng tỷ lệ giá trị gia tăng không đạt mức quy định của hàng Việt Nam.
Như vậy, với ô tô lắp ráp tại Việt Nam mang nhãn hiệu Ford, Toyota hoặc xe gắn máy hiệu Honda, Yamaha… dù sử dụng nhân công Việt Nam và một số phụ trùng trong nước đều được xem là hàng nội địa hóa chứ chưa phải là hàng Việt Nam” (Diệp Thành Kiệt, 2009) • “Hàng Việt Nam: để được gọi là hàng Việt Nam, cần phải đạt ba tiêu chí sau: 1. Phải được sản xuất trong nước, nghĩa là có nhà máy trong nước; 2. Có phần giá trị gia tăng tạo ra trong nước đạt tỷ lệ nhất định do cơ quan thẩm quyền của Việt Nam quy định tùy theo từng chủng loại và điều kiện cụ thể. Thí dụ đối với các ngành hàng mà vật tư trong nước không đáp ứng đủ, sẽ chấp nhận mức giá trị gia tăng thấp hơn, như hàng điện tử, máy móc.
Ngược lại, các sản như thực phẩm, hàng tiêu dùng thông thường, phải có giá trị gia tăng cao hơn; chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hóa phải là công dân Việt Nam” (Diệp Thành Kiệt, 2009) • Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng ở các nước phát triển có xu hướng coi hàng nội địa có chất lượng cao hơn hàng nhập khẩu (Dickerson , 1982; Herche, 1992). Trong khi ngược lại, ở các nước có nền kinh tế đang phát triển, người tiêu dùng có xu hướng tin rằng các sản phẩm do địa phương sản xuất nhà sản xuất không tốt bằng nhập khẩu sản phẩm (Agbonifoh & Elimimian, 1999; Batra, Ramaswamy, Alden , Steenkamp, & Ramachander, 2000; Wang Chen, 2004). Do đó, lòng tự tôn dân tộc của người tiêu dùng có thể được thể 9 hiện mức độ ảnh hưởng khác nhau ở các quốc gia đã và đang phát triển. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, ở các quốc gia phát triển, những người tiêu dùng có trải nghiệm đa văn hóa có xu hướng ít đề cao bản sắc dân tộc hơn và có xu hướng ưu tiên các sản phẩm nhập khẩu hơn là các sản phẩm địa phương (Howard, 1989; Sharma S, 1995; Suh & Kwon, 2002).3 Khái niệm thương hiệu thời trang nội địa: Thương hiệu thời trang nội địa (tiếng anh: Local Brand) được định nghĩa là thương hiệu trong nước, họ sẽ tự thiết kế và sản xuấy sản phẩm của riêng mình chứ không đơn thuần là những shop bán quần áo hay giày dép thông thường.
Với ưu điểm nổi bật như giá thành rẻ hơn các thương hiệu nước ngoài (Global Brand) nhưng chất lượng ổn định. Thậm chí nhiều thương hiệu còn có thiết kế và size đạt chuẩn người Việt (Lộc Nguyễn, 2020). Một thương hiệu nội địa là một thương hiệu được bán trên thị trường (phân phối và quảng bá) và được phát triển cho một khu vực địa lý tương đối nhỏ và hạn chế (Schuiling & Kapferer, 2004). Cụ thể hơn, (Ozsomer, Batra, Chattopadhyay, & Hofstede, 2012) cho rằng thương hiệu thời trang nội địa được hình thành và phát triển để đáp ứng nhu cầu của thị trường nội địa và mang bản sắc của người tiêu dùng địa phương.
Người tiêu dùng có xu hướng ưa chuộng thương hiệu nội địa bởi vì có sự kết nối mật thiết mà họ cho là gắn bó với họ (Schuiling & Kapferer, 2004; Strizhakova & Coulter, 2015) 2.4 Khái niệm ý định mua hàng: Khái niệm này được định nghĩa như sau “Các ý định được giả định để nắm bắt các yếu tố động lực ảnh hưởng đến hành vi, chúng cho biết con người đã cố gắng như thế nào để sẵn sàng thử và đã nỗ lực nhiều như thế nào để thực hiện hành vi” (Ajzen, 1991). Ngoài ra “khi con người có ý định hành vi mạnh mẽ hơn, họ sẽ có khuynh hướng thực hiện hành vi cao hơn” (Ajzen, 1991). (Samin , et al., 2012) cho rằng “Ý định là động lực của con người trong chính ý nghĩ thực hiện hành vi của họ”. Một định nghĩa khác của Long và Ching (2010) nêu rằng “ý định mua là biểu trưng cho những gì chúng tôi sẽ mua trong tương lai”.
Tương tự, “ý định mua hàng đại diện cho khả năng mà khách hàng sẽ có kế hoạch hoặc sẵn sàng để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định trong tương lai. Hành động thực tế chỉ có thể được thực hiện khi khách hàng có sự quan tâm và có động cơ, bởi vì mọi người có xu hướng tham gia vào các hành vi mà họ có ý định thực hiện, hành vi là một yếu tố quyết định trực tiếp đến hành động. 10 Sự gia tăng ý định mua có nghĩa là tăng khả năng mua” (Schiffman & Kanuk, 1997). Theo (Keller, 2000) ý định mua có nghĩa là người tiêu dùng có nhu cầu cụ thể về một sản phẩm hoặc dịch vụ và sau đó anh ta muốn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu đó, hoặc thậm chí là thái độ đối với sản phẩm và nhận thức về sản phẩm.
Theo nghĩa khác, ý định mua hàng có nghĩa là người tiêu dùng sẽ mua lại một sản phẩm sau khi họ đánh giá sản phẩm và phát hiện ra rằng sản phẩm đáng mua. Quyết định cuối cùng về việc chấp nhận một sản phẩm để mua hay từ chối sản phẩm đó là phụ thuộc vào ý định cá nhân của người tiêu dùng. Ý định mua đề cập đến xu hướng của người tiêu dùng là chọn một sản phẩm của thương hiệu một cách nhất quán trong tương lai và không muốn chuyển sang các nhãn hiệu khác (Boonghee, Naveen, & Sungho, 2000) .Khi người tiêu dùng nhận thấy rằng các thương hiệu cung cấp chất lượng hoặc tính năng cao hơn mức mà họ mong đợi. Người tiêu dùng bình thường xác định tính ưu việt và sự khác biệt của các thương hiệu cụ thể thông qua chất lượng sản phẩm và điều đó khuyến khích họ chọn các thương hiệu đó thay vì các thương hiệu cạnh tranh (McConnell, 1968; Boonghee, Naveen, & Sungho, 2000) Mối quan hệ tích cực này giữa chất lượng hoạt động và ý định mua hàng nên được áp dụng bất kể về việc sản phẩm là thương hiệu toàn cầu hay thương hiệu địa phương (Shehrin, 2014) 2.