Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Quần Áo Thương Hiệu Nội Địa Của Sinh Viên Tại TP.HCM

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo thương hiệu nội địa của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường.

• Tác giả: Lại Kim Duyên
• Người hướng dẫn: Th.S Nguyễn Thị Trúc Ngân
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Quần Áo Thương Hiệu Nội Địa Của Sinh Viên Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN
• 1.5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm Thương hiệu
• 2.2. Khái niệm Hàng nội địa
• 2.3. Khái niệm thương hiệu thời trang nội địa
• 2.4. Khái niệm ý định mua hàng
• 2.5. CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN
• 2.5.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action: TRA)
• 2.5.2. Lý thuyết hành vi hoạch địch (Theory of Planned Behavior - TPB)
• 2.5.3. Lý thuyết bản sắc xã hội
• 2.5.4. Lý thuyết xung đột nhóm thực tế (Realistic group conflict theory)
• 2.6. TỔNG QUAN MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
• 2.6.1. Các nghiên cứu ngoài nước
• 2.6.2. Các nghiên cứu trong nước
• 2.7. BẢNG TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU
• 2.8. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 2.8.1. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.8.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.3. PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU VÀ CỠ MẪU
• 3.3.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.3.2. Phương pháp xử lý số liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU THỨ CẤP
• 4.2. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SƠ CẤP
• 4.3. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO
• 4.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
• 4.4. PHÂN TÍCH HỆ SỐ TƯƠNG QUAN PEARSON
• 4.5. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN HỒI QUY
• 4.5.1. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình
• 4.5.2. Phân tích mô hình hồi quy
• 4.5.3. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
• 4.6. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT ANOVA
• 4.6.1. Kiểm định khác biệt theo giới tính
• 4.6.2. Kiểm định khác biệt theo độ tuổi
• 4.6.3. Kiểm định khác biệt theo thu nhập
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1.1. Chuẩn chủ quan
• 5.1.2. Thuộc tính sản phẩm
• 5.1.3. Chủ nghĩa vị chủng
• 5.2. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Quần Áo Nội Địa

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo thương hiệu nội địa của sinh viên tại TP.HCM. Thị trường thời trang nội địa đang phát triển mạnh mẽ, với nhiều thương hiệu mới xuất hiện. Tuy nhiên, việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của sinh viên là rất quan trọng để các doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình.

1.1. Khái Niệm Về Ý Định Mua Sắm Quần Áo

Ý định mua sắm quần áo thương hiệu nội địa được định nghĩa là sự sẵn sàng và mong muốn của sinh viên trong việc chi tiêu cho các sản phẩm thời trang nội địa. Điều này liên quan đến nhiều yếu tố như tâm lý tiêu dùng và thói quen mua sắm của sinh viên.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Thương Hiệu Nội Địa

Thương hiệu nội địa không chỉ mang lại giá trị kinh tế mà còn thể hiện bản sắc văn hóa. Việc sinh viên lựa chọn sản phẩm nội địa có thể góp phần thúc đẩy nền kinh tế và tạo ra sự phát triển bền vững cho ngành thời trang Việt Nam.

II. Các Thách Thức Đối Với Thương Hiệu Nội Địa Tại TP

Mặc dù thị trường thời trang nội địa có nhiều tiềm năng, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức mà các thương hiệu phải đối mặt. Những thách thức này bao gồm sự cạnh tranh từ các thương hiệu quốc tế và thói quen tiêu dùng của sinh viên.

2.1. Sự Cạnh Tranh Từ Thương Hiệu Quốc Tế

Các thương hiệu quốc tế như Uniqlo, H&M đang chiếm lĩnh thị trường với các sản phẩm đa dạng và giá cả cạnh tranh. Điều này tạo ra áp lực lớn cho các thương hiệu nội địa trong việc thu hút khách hàng.

2.2. Thói Quen Mua Sắm Của Sinh Viên

Thói quen mua sắm của sinh viên thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội và tâm lý. Nhiều sinh viên có xu hướng chọn sản phẩm từ thương hiệu nổi tiếng, điều này gây khó khăn cho các thương hiệu nội địa trong việc xây dựng lòng tin và sự trung thành từ khách hàng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát định lượng để thu thập dữ liệu từ sinh viên. Các yếu tố được khảo sát bao gồm quảng cáo, chất lượng sản phẩm, và giá cả.

3.1. Khảo Sát Định Lượng Qua Google Forms

Khảo sát được thực hiện trực tuyến thông qua Google Forms với sự tham gia của 252 sinh viên. Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để đưa ra kết quả chính xác.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu Bằng SPSS

Dữ liệu sẽ được xử lý thông qua các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, và phân tích hồi quy để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua sắm.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Ý Định Mua Sắm Quần Áo Nội Địa

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như quảng cáo, chất lượng sản phẩm và giá cả có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sắm quần áo thương hiệu nội địa của sinh viên.

4.1. Ảnh Hưởng Của Quảng Cáo Đến Ý Định Mua Sắm

Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra nhận thức và thu hút sự chú ý của sinh viên đối với các thương hiệu nội địa. Các chiến dịch quảng cáo hiệu quả có thể tăng cường ý định mua sắm.

4.2. Chất Lượng Sản Phẩm Và Giá Cả

Chất lượng sản phẩm và giá cả là hai yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Sinh viên thường tìm kiếm sản phẩm có chất lượng tốt với mức giá hợp lý.

V. Kết Luận Và Hàm Ý Quản Trị Cho Doanh Nghiệp

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng để nâng cao ý định mua sắm quần áo thương hiệu nội địa, các doanh nghiệp cần chú trọng đến chất lượng sản phẩm và chiến lược quảng cáo hiệu quả.

5.1. Đề Xuất Chiến Lược Quảng Cáo Hiệu Quả

Doanh nghiệp cần xây dựng các chiến lược quảng cáo sáng tạo và phù hợp với thị hiếu của sinh viên để thu hút sự chú ý và tạo dựng thương hiệu.

5.2. Cải Thiện Chất Lượng Sản Phẩm

Cải thiện chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng để tạo dựng lòng tin và sự trung thành từ khách hàng. Doanh nghiệp cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lại Kim Duyên (chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh) đi sâu vào việc tìm hiểu hành vi tiêu dùng thời trang nội địa của nhóm khách hàng trẻ. Bối cảnh thực tiễn được tác giả xây dựng dựa trên vị thế và tiềm năng phát triển của ngành dệt may Việt Nam trong giai đoạn hội nhập:

• Vị thế và dung lượng thị trường: Việt Nam nằm trong nhóm 3 quốc gia xuất khẩu dệt may lớn nhất thế giới, đứng sau Trung Quốc và Ấn Độ. Năm 2018, tổng kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may của Việt Nam đạt trên 36 tỷ USD, tăng trưởng hơn 16% so với năm 2017 (các năm 2015 tăng 12,1%, 2016 tăng 4,07%, 2017 tăng 10,8%). Thị trường nội địa đạt mức tăng trưởng trung bình từ 15% đến 20%/năm. Theo báo cáo của Business Monitor International (BMI), quy mô thị trường bán lẻ thời trang Việt Nam năm 2021 được dự báo đạt 5,08 tỷ USD, trong đó chi tiêu cho thời trang chiếm khoảng 4,7 tỷ USD. Khảo sát của Nielsen năm 2018 cho thấy tỷ lệ người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng hàng hiệu đứng thứ 3 thế giới, sau Trung Quốc (74%) và Ấn Độ (59%).
• Thực trạng cạnh tranh: Thị trường may mặc nội địa ghi nhận mức tăng trưởng trung bình 10–15%/năm. Nhiều thương hiệu truyền thống duy trì mạng lưới phân phối rộng như Việt Tiến (650 cửa hàng), Blue Exchange (hơn 200 cửa hàng), An Phước (hơn 115 cửa hàng), Canifa (hơn 100 cửa hàng), Elise (70 cửa hàng) và May 10. Tuy nhiên, thị trường cũng chứng kiến sự suy giảm quy mô của các thương hiệu từng phát triển mạnh như Ninomaxx, N&M, Maxx Style, PT 2000, Foci, Đan Châu do mô hình quản trị gia đình và tốc độ cập nhật mẫu mã chưa theo kịp xu hướng. Cùng lúc đó, các hãng thời trang quốc tế như Zara, H&M, Uniqlo gia nhập thị trường, tạo áp lực cạnh tranh trực tiếp. Trước làn sóng này, các thương hiệu thời trang nội địa tự thiết kế và sản xuất (Local Brand) dành cho giới trẻ xuất hiện ngày càng nhiều nhưng đối mặt với thách thức về thị hiếu và sự cạnh tranh từ hàng nhập khẩu, hàng nhái.

Từ bối cảnh trên, tác giả xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

• Mục tiêu nghiên cứu:
  • Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo thương hiệu nội địa Việt Nam của sinh viên tại TP.HCM và đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng và gia tăng lợi nhuận.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo thương hiệu nội địa Việt Nam của sinh viên tại TP.HCM.
    2. Thứ hai, đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua sắm quần áo thương hiệu nội địa Việt Nam của sinh viên tại TP.HCM.
    3. Thứ ba, kiểm định sự khác biệt về ý định mua sắm quần áo thương hiệu nội địa Việt Nam giữa các nhóm sinh viên theo các đặc điểm nhân khẩu học.
    4. Thứ tư, đề xuất hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp kinh doanh thời trang nội địa hoàn thiện chính sách kinh doanh.
• Câu hỏi nghiên cứu:
  1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo thương hiệu nội địa Việt Nam của sinh viên tại TP.HCM?
  2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến ý định mua sắm quần áo thương hiệu nội địa Việt Nam của sinh viên tại TP.HCM như thế nào?
  3. Có hay không sự khác biệt về ý định mua sắm quần áo thương hiệu nội địa Việt Nam giữa các nhóm sinh viên tại TP.HCM?
  4. Những hàm ý quản trị nào có thể thúc đẩy hiệu quả kinh doanh cho các doanh nghiệp có thương hiệu thời trang nội địa Việt Nam?
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến ý định mua sắm quần áo thương hiệu nội địa Việt Nam của sinh viên.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM (IUH).
  • Phạm vi không gian: Địa bàn TP.HCM, trọng tâm tại Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu từ tháng 01/2021 đến tháng 03/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu làm rõ các khái niệm cốt lõi:

• Thương hiệu: Tổng hợp các thuộc tính chức năng và cảm xúc nhằm phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh (kế thừa các định nghĩa của Aaker, Knapp, Moore và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA).
• Hàng nội địa Việt Nam: Phân định rõ theo 3 tiêu chí của Diệp Thành Kiệt (2009) để tách biệt với "hàng nhập khẩu" và "hàng nội địa hóa": phải được sản xuất trong nước, có tỷ lệ giá trị gia tăng nội địa đạt quy định của cơ quan thẩm quyền, và chủ sở hữu nhãn hiệu là công dân Việt Nam.
• Thương hiệu thời trang nội địa (Local Brand): Các thương hiệu trong nước tự thực hiện khâu thiết kế và tổ chức sản xuất cho thị trường địa phương, mang bản sắc riêng và có kích cỡ, phom dáng phù hợp với người Việt.
• Ý định mua hàng: Mức độ nỗ lực và khả năng sẵn sàng thực hiện hành vi mua sản phẩm trong tương lai theo quan điểm của Ajzen (1991), Schiffman & Kanuk (1997), Keller (2000).

Mô hình nghiên cứu được xây dựng trên 4 lý thuyết nền tảng:

1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen (1975): Giải thích ý định hành vi chịu tác động bởi thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.
2. Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA bằng việc bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi.
3. Lý thuyết bản sắc xã hội (Social Identity Theory) của Tajfel (1974) và Shimp & Sharma (1987): Giải thích xu hướng thiên vị nhóm nội bộ và chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng (Consumer Ethnocentrism), xem việc mua hàng ngoại là gây tổn hại kinh tế quốc gia.
4. Lý thuyết xung đột nhóm thực tế (Realistic Group Conflict Theory) của Campbell (1965): Phân tích sự cạnh tranh nguồn lực và định kiến đối với thương hiệu nước ngoài.

Tổng hợp từ 6 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (Jamal Mohammed Esmail Al-Ekam và cộng sự, 2012; Archana Kumar & Youn-Kyung Kim, 2009; Đặng Thị Kim Thoa, 2017; Đinh Thị Hiền, 2017; Hồ Trúc Vi và cộng sự, 2020; Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2008), tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 6 giả thuyết:

Ký hiệu giả thuyết	Biến độc lập tác động	Chiều hướng tác động	Biến phụ thuộc
H1	Chuẩn chủ quan (CQ)	Cùng chiều (+)	Ý định mua sắm quần áo thương hiệu nội địa (YD)
H2	Quảng cáo (QC)	Cùng chiều (+)	Ý định mua sắm quần áo thương hiệu nội địa (YD)
H3	Thuộc tính sản phẩm (TTSP)	Cùng chiều (+)	Ý định mua sắm quần áo thương hiệu nội địa (YD)
H4	Chủ nghĩa vị chủng (CNVC)	Cùng chiều (+)	Ý định mua sắm quần áo thương hiệu nội địa (YD)
H5	Động cơ người tiêu dùng (ĐC)	Cùng chiều (+)	Ý định mua sắm quần áo thương hiệu nội địa (YD)
H6	Giá cả (GC)	Cùng chiều (+)	Ý định mua sắm quần áo thương hiệu nội địa (YD)

Phương pháp nghiên cứu và quy trình thực hiện

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn tuần tự:

• Nghiên cứu định tính: Rà soát các tài liệu lý thuyết, tham vấn ý kiến giảng viên hướng dẫn và thực hiện khảo sát thử nghiệm trên mẫu sơ bộ $n = 40$ nhằm điều chỉnh từ ngữ, ngữ nghĩa, sàng lọc các chỉ báo đo lường để hoàn thiện bảng hỏi chính thức.
• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát thu thập dữ liệu bằng biểu mẫu trực tuyến (Google Forms). Mẫu điều tra chính thức thu về gồm 252 bảng trả lời hợp lệ từ sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM (loại bỏ các đối tượng không phù hợp tiêu chí sinh viên như nhóm từ 35 tuổi trở lên theo biên bản giải trình hội đồng).
• Thang đo: Hệ thống thang đo gồm 20 biến quan sát thuộc 6 biến độc lập và các biến đo lường ý định mua sắm, kế thừa từ các thang đo chuẩn hóa của các nghiên cứu trước:
  • Chuẩn chủ quan (CQ): 3 biến (CQ1, CQ2, CQ3), kế thừa từ Jamal Mohammed Esmail Al-Ekam và cộng sự (2012).
  • Quảng cáo (QC): 3 biến (QC1 kế thừa Hồ Trúc Vi và cộng sự, 2020; QC2 và QC3 do tác giả tự đề xuất về mạng xã hội Facebook/Instagram và tài trợ truyền thông).
  • Thuộc tính sản phẩm (TTSP): 4 biến (TTSP1 đến TTSP4), kế thừa từ Đinh Thị Hiền (2017).
  • Chủ nghĩa vị chủng (CNVC): 3 biến (CNVC1 đến CNVC3), kế thừa từ Đặng Thị Kim Thoa (2017).
  • Động cơ người tiêu dùng (ĐC): 3 biến (ĐC1 đến ĐC3), kế thừa từ Đinh Thị Hiền (2017).
  • Giá cả (GC): 4 biến (GC1 đến GC4), kế thừa từ Đinh Thị Hiền (2017).
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Dữ liệu được mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS 20.0 thông qua: (1) Thống kê mô tả đặc điểm mẫu; (2) Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; (3) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với hệ số KMO và phép xoay Varimax; (4) Phân tích tương quan Pearson; (5) Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định giả thuyết và hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF); (6) Kiểm định Levene và phân tích phương sai (ANOVA/T-test) để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Chương 1 thiết lập nền tảng nghiên cứu thông qua việc tổng thuật bối cảnh ngành may mặc Việt Nam. Tác giả chỉ ra sự tương phản giữa năng lực xuất khẩu top đầu thế giới và những thách thức tại thị trường tiêu thụ nội địa khi người tiêu dùng có xu hướng chuộng hàng ngoại và hàng nhập khẩu. Chương này xác định rõ 4 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, 4 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng khảo sát là sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM trong khung thời gian từ tháng 01 đến tháng 03/2021, đồng thời khái quát cấu trúc 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 phân tích các lý thuyết hành vi người tiêu dùng (TRA, TPB) cùng các lý thuyết tâm lý xã hội (Lý thuyết bản sắc xã hội, Lý thuyết xung đột nhóm thực tế). Tác giả tiến hành so sánh, đối chiếu 6 nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước để chỉ ra khoảng trống nghiên cứu đối với phân khúc Local Brand dành cho sinh viên. Từ đó, tác giả luận giải và thiết lập 6 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H6) tương ứng với 6 biến độc lập: Chuẩn chủ quan, Quảng cáo, Thuộc tính sản phẩm, Chủ nghĩa vị chủng, Động cơ người tiêu dùng, và Giá cả tác động đến biến phụ thuộc là Ý định mua sắm quần áo thương hiệu nội địa.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu hai bước, từ khâu thiết kế nghiên cứu định tính (hiệu chỉnh bảng hỏi qua mẫu thử nghiệm 40 người) đến triển khai nghiên cứu định lượng. Tác giả công bố chi tiết bảng mã hóa thang đo với 20 biến quan sát đo lường 6 khái niệm độc lập và biến phụ thuộc, xác định nguồn gốc trích dẫn của từng biến. Quy trình kỹ thuật xử lý dữ liệu được thiết kế chặt chẽ qua các bước kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích EFA, phân tích hồi quy và kiểm định phương sai ANOVA trên nền tảng phần mềm SPSS 20.0.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 thể hiện toàn bộ các kết quả xử lý thống kê của đề tài. Nội dung chương bao gồm:

• Phân tích dữ liệu thứ cấp về tình hình sản xuất, xuất khẩu dệt may Việt Nam đầu năm 2020.
• Thống kê mô tả dữ liệu sơ cấp thu thập từ 252 sinh viên về cơ cấu giới tính, độ tuổi và mức thu nhập/chi tiêu.
• Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo: Tất cả các thang đo của biến độc lập và phụ thuộc đều được kiểm định qua hệ số Cronbach's Alpha nhằm loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng không đạt yêu cầu.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định chỉ số KMO, kiểm định Bartlett, tổng phương sai trích và ma trận xoay nhân tố cho cả nhóm biến độc lập và nhóm biến phụ thuộc.
• Phân tích hệ số tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau trước khi chạy hồi quy.
• Phân tích hồi quy đa biến: Đánh giá độ phù hợp của mô hình qua hệ số $R^2$, kiểm định ANOVA mô hình hồi quy (giá trị F, Sig.), xác định các hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF).
• Kiểm định khác biệt ANOVA: Đánh giá sự khác biệt về ý định mua sắm quần áo thương hiệu nội địa theo giới tính, độ tuổi và thu nhập thông qua kiểm định tính đồng nhất của phương sai Levene.

Chương 5: Kết luận

Chương 5 đúc kết các phát hiện chính từ kết quả hồi quy và kiểm định giả thuyết. Trên cơ sở mức độ tác động của từng nhân tố, tác giả xây dựng hệ thống hàm ý quản trị chi tiết cho các doanh nghiệp thời trang nội địa, tập trung vào các nhóm yếu tố: Chuẩn chủ quan, Thuộc tính sản phẩm, Chủ nghĩa vị chủng, Quảng cáo và Giá cả. Cuối chương, tác giả chỉ ra các hạn chế cố hữu của đề tài và định hướng các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận hoàn thành việc kiểm định mô hình lý thuyết trên cỡ mẫu 252 sinh viên tại TP.HCM:

• Hệ thống hóa và kiểm định thành công bộ thang đo đo lường ý định mua quần áo thương hiệu nội địa với 6 nhóm nhân tố độc lập (Chuẩn chủ quan, Quảng cáo, Thuộc tính sản phẩm, Chủ nghĩa vị chủng, Động cơ người tiêu dùng, Giá cả).
• Các kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA xác nhận tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo thành phần.
• Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến xác định chiều hướng và đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến ý định mua sắm của sinh viên, đồng thời kiểm soát hiện tượng đa cộng tuyến thông qua chỉ số VIF.
• Kiểm định Levene và phân tích ANOVA/T-test làm rõ sự khác biệt hoặc tương đồng về ý định mua sắm giữa các nhóm sinh viên phân theo giới tính, nhóm tuổi và mức thu nhập.

Giải pháp và hàm ý quản trị

Từ kết quả phân tích định lượng, tác giả đề xuất các hàm ý quản trị hướng đến các doanh nghiệp thời trang Local Brand Việt Nam:

• Về Chuẩn chủ quan: Xây dựng các chiến dịch truyền thông hướng đến nhóm tham khảo (gia đình, bạn bè); đẩy mạnh hiệu ứng lan tỏa truyền miệng (Word-of-Mouth) và tạo dựng cộng đồng khách hàng trẻ gắn kết.
• Về Thuộc tính sản phẩm: Tập trung cải tiến phom dáng chuẩn cho người Việt, đa dạng hóa mẫu mã, chú trọng chất lượng đường may, độ bền sợi vải và tạo dấu ấn thiết kế độc đáo, cá tính nhằm đáp ứng nhu cầu thể hiện bản thân của sinh viên.
• Về Chủ nghĩa vị chủng: Lồng ghép thông điệp về lòng tự hào dân tộc, tinh thần ủng hộ sản phẩm Việt Nam và đóng góp cho kinh tế nước nhà vào câu chuyện thương hiệu (brand storytelling) một cách tinh tế.
• Về Quảng cáo và Truyền thông: Tăng cường hiện diện trên các nền tảng mạng xã hội phổ biến với sinh viên như Facebook, Instagram; hợp tác với những người có tầm ảnh hưởng (KOLs/người nổi tiếng) có uy tín và phong cách phù hợp với tệp khách hàng trẻ.
• Về Giá cả: Thiết lập chính sách giá minh bạch, niêm yết rõ ràng, duy trì mức giá tương xứng với chất lượng và phù hợp với khả năng thanh toán của đối tượng sinh viên.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt lý luận: Khóa luận kết hợp thành công các lý thuyết hành vi truyền thống (TRA, TPB) với các lý thuyết tâm lý xã hội (Bản sắc xã hội, Xung đột nhóm) để lý giải hiện tượng tiêu dùng thời trang nội địa tại một quốc gia đang phát triển.
• Về mặt thực tiễn: Bổ sung dữ liệu thực nghiệm cụ thể về phân khúc khách hàng sinh viên tại Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM, cung cấp cơ sở dữ liệu tham khảo cho các doanh nghiệp may mặc nội địa trong việc định vị và thiết kế chiến lược tiếp thị.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số điểm hạn chế dựa trên phạm vi và phương pháp thực hiện:

• Phạm vi chọn mẫu: Khảo sát thu thập dữ liệu chủ yếu tập trung vào đối tượng sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện trực tuyến, do đó tính đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng trẻ hoặc sinh viên trên toàn địa bàn TP.HCM còn giới hạn.
• Số lượng nhân tố: Mô hình nghiên cứu kiểm định 6 yếu tố độc lập; trong thực tế, ý định mua hàng có thể chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố khác chưa được đưa vào mô hình như dịch vụ chăm sóc khách hàng, vị trí cửa hàng hay các chương trình khuyến mãi đặc thù.
• Thời gian nghiên cứu: Quá trình thu thập dữ liệu diễn ra trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 01/2021 đến tháng 03/2021), chưa theo dõi được sự dịch chuyển hành vi theo chu kỳ thời gian dài hơn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi và kích thước mẫu sang nhiều trường đại học và các nhóm đối tượng người tiêu dùng trẻ khác; bổ sung các biến số trung gian hoặc điều tiết (như rủi ro cảm nhận, sự gắn kết thương hiệu); sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất để nâng cao giá trị tổng quát hóa của mô hình.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này có giá trị học thuật và thực tiễn đối với:

• Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh doanh Thương mại: Khóa luận là tài liệu tham khảo chi tiết về quy trình thực hiện một nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh: từ tổng quan cơ sở lý luận, xây dựng bảng mã hóa thang đo từ các nghiên cứu trước, thiết kế quy trình nghiên cứu 2 giai đoạn, đến các bước xử lý số liệu trên SPSS 20.0 (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, ANOVA).
• Người làm đề tài về hành vi người tiêu dùng và hàng nội địa: Phần tổng quan tài liệu của khóa luận cung cấp hệ thống trích dẫn đa dạng về lý thuyết chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng và các mô hình hành vi (TRA, TPB) trong bối cảnh thị trường dệt may Việt Nam.
• Chủ doanh nghiệp và các nhà quản lý thương hiệu thời trang nội địa (Local Brand): Các hàm ý quản trị tại Chương 5 cung cấp góc nhìn thực tế về nhận thức của nhóm khách hàng sinh viên đối với chất lượng, giá cả, quảng cáo mạng xã hội và tác động của chuẩn chủ quan, hỗ trợ xây dựng chính sách định giá và thông điệp truyền thông.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu của đề tài kế thừa từ các lý thuyết nền tảng nào?

Mô hình kết hợp 4 lý thuyết khoa học: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975), Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB - Ajzen, 1991), Lý thuyết bản sắc xã hội (Social Identity Theory - Tajfel, 1974) và Lý thuyết xung đột nhóm thực tế (Realistic Group Conflict Theory - Campbell, 1965).

2. Có bao nhiêu yếu tố độc lập được đưa vào mô hình phân tích hồi quy?

Mô hình đề xuất gồm 6 yếu tố độc lập: (1) Chuẩn chủ quan, (2) Quảng cáo, (3) Thuộc tính sản phẩm, (4) Chủ nghĩa vị chủng, (5) Động cơ người tiêu dùng, và (6) Giá cả, tác động đến biến phụ thuộc là Ý định mua sắm quần áo thương hiệu nội địa.

3. Cỡ mẫu và đối tượng khảo sát chính thức của khóa luận là bao nhiêu?

Nghiên cứu khảo sát thử nghiệm trên 40 đối tượng ở giai đoạn định tính để hoàn thiện thang đo. Giai đoạn định lượng chính thức thu thập và xử lý dữ liệu từ 252 mẫu khảo sát hợp lệ là sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM (IUH) thông qua biểu mẫu trực tuyến Google Forms.

4. Tác giả phân biệt khái niệm "Hàng nội địa Việt Nam" dựa trên những tiêu chí nào?

Dựa trên quan điểm của Diệp Thành Kiệt (2009), tác giả phân biệt hàng nội địa với hàng nhập khẩu và hàng nội địa hóa qua 3 tiêu chuẩn: sản phẩm phải sản xuất tại nhà máy trong nước, có phần giá trị gia tăng tạo ra trong nước đạt tỷ lệ quy định, và chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hóa phải là công dân Việt Nam.

5. Những kỹ thuật phân tích thống kê nào được sử dụng để xử lý dữ liệu sơ cấp?

Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (kiểm định KMO, tổng phương sai trích, ma trận xoay), phân tích hệ số tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (kiểm định F, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua VIF) và kiểm định phương sai ANOVA/T-test (với kiểm định tính đồng nhất phương sai Levene).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lại Kim Duyên là một công trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, giải quyết rõ ràng câu hỏi về các nhân tố chi phối ý định mua sắm quần áo thời trang nội địa của sinh viên tại TP.HCM. Việc vận dụng phối hợp các mô hình tâm lý - hành vi và bản sắc xã hội đã tạo nền tảng vững chắc cho mô hình 6 nhân tố, đồng thời cung cấp hệ thống thang đo được kiểm định bài bản. Kết quả nghiên cứu không chỉ làm sáng tỏ mức độ tác động của thuộc tính sản phẩm, chuẩn chủ quan, quảng cáo và giá cả mà còn mang lại những hàm ý quản trị thiết thực cho các doanh nghiệp Local Brand trong việc tiếp cận phân khúc khách hàng trẻ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu đề tài Chương này sẽ trình bày khái quát về lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng cũng như phạm vi, phương pháp nghiên cứu về cấu trúc đề tài. Chương 2: Cơ sở lý luận Nêu các khái niệm về thương hiệu nội địa và các lý thuyết có liên quan đến quy trình ra ý định mua sắm, kết quả thực nghiệm của những nghiên cứu trước liên quan đến đề tài, từ đó đề xuất mô hình và giả thuyết cho đề tài nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày phương pháp luận, bao gồm các bước, quy trình nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu, kế thừa các nghiên cứu trước đây để thiết kế bản câu hỏi. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Trình bày về phân tích dữ liệu và kết quả phân tích dữ liệu, thảo luận kết quả của nghiên cứu.

Chương 5: Kết luận Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đóng góp của đề tài, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và đề xuất một số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp, hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm Thương hiệu Khái niệm thương hiệu đã có từ rất lâu, cụ thể giai đoạn 1870 đến 1914 được coi là giai đoạn hình thành và phát triển khái niệm thương hiệu (Bùi Văn Quang, 2018). Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu. Theo (Knapp, 2000) “Thương hiệu là tổng hợp tất cả những ấn tượng, được cảm nhận bởi khách hàng và người tiêu dùng, đúc kết từ sự định vị khác biệt bằng mắt nhìn, tinh thần dựa trên những cảm xúc và những lợi ích chức năng được cảm nhận”.

Với tác giả khác như (Aaker, 2000) thì những đặc điểm được đưa ra sau đây là những khái niệm phù hợp cho thương hiệu “Thương hiệu như là một thứ hữu hình tốt đẹp mà chúng ta mang lại cho cuộc sống, ví dụ như văn hóa thương hiệu. Thương hiệu là một biểu tượng (logo và từ ngữ kèm theo). Thương hiệu là một hình dạng, khuôn mẫu như chai Heineken. Thương hiệu là một người phát ngôn.

Thương hiệu là âm nhạc như nhạc hiệu Ajinomoto. Thương hiệu là một sản phẩm hay dịch vụ thực” Tương tự Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa thương hiệu là “một cái tên, một từ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị này với đơn vị khác” (James, Aiesha, Sanaa, Fatma, & Gamal-el, 1995). Quan điểm này nêu rõ “Thương hiệu là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với các sản phẩm khác trong tập cạnh tranh” (Nguyễn Đình Thọ, 2016) Ngoài ra còn có quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rẳng “thương hiệu không chỉ một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều” (Davis, 2000). Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.

Theo quan điểm này sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu làm nhiệm vụ cung cấp lợi ích chức cho người tiêu dùng và các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phẩn của một thương hiệu (Amber và Styles, 1996) Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó (Moore, 2003).2 Khái niệm Hàng nội địa: Để định nghĩa được rõ hơn về “Hàng nội địa Việt Nam” thì cần phân biệt rõ ba khái niệm “Hàng nhập khẩu”, “Hàng nội địa hóa” và “Hàng Việt Nam”. • “Hàng nhập khẩu: là hàng hóa được sản xuất từ một nước khác và nhập qua cửa khẩu Việt Nam, có xuất xứ từ nước ngoài. Như vậy, dù nhà máy do người Việt Nam làm chủ, sử dụng nhân công Việt Nam, thâm chí có dùng một phần nguyên liệu từ Việt Nam cũng đều phải xem là hàng nhập khẩu. Điều này phù hợp với quy tắc xuất xứ của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO)” (Diệp Thành Kiệt, 2009) • “Hàng nội địa hóa: là hàng hóa được sản xuất từ nhà máy ở trong nước nhưng mang nhãn hiệu nước ngoài, chủ sở hữu nhãn hiệu đó là công dân nước ngoài hoặc đó là hàng sản xuất bởi nhà máy trong nước và sở hữu nhãn hiệu là công dân Việt Nam nhưng tỷ lệ giá trị gia tăng không đạt mức quy định của hàng Việt Nam.

Như vậy, với ô tô lắp ráp tại Việt Nam mang nhãn hiệu Ford, Toyota hoặc xe gắn máy hiệu Honda, Yamaha… dù sử dụng nhân công Việt Nam và một số phụ trùng trong nước đều được xem là hàng nội địa hóa chứ chưa phải là hàng Việt Nam” (Diệp Thành Kiệt, 2009) • “Hàng Việt Nam: để được gọi là hàng Việt Nam, cần phải đạt ba tiêu chí sau: 1. Phải được sản xuất trong nước, nghĩa là có nhà máy trong nước; 2. Có phần giá trị gia tăng tạo ra trong nước đạt tỷ lệ nhất định do cơ quan thẩm quyền của Việt Nam quy định tùy theo từng chủng loại và điều kiện cụ thể. Thí dụ đối với các ngành hàng mà vật tư trong nước không đáp ứng đủ, sẽ chấp nhận mức giá trị gia tăng thấp hơn, như hàng điện tử, máy móc.

Ngược lại, các sản như thực phẩm, hàng tiêu dùng thông thường, phải có giá trị gia tăng cao hơn; chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hóa phải là công dân Việt Nam” (Diệp Thành Kiệt, 2009) • Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng ở các nước phát triển có xu hướng coi hàng nội địa có chất lượng cao hơn hàng nhập khẩu (Dickerson , 1982; Herche, 1992). Trong khi ngược lại, ở các nước có nền kinh tế đang phát triển, người tiêu dùng có xu hướng tin rằng các sản phẩm do địa phương sản xuất nhà sản xuất không tốt bằng nhập khẩu sản phẩm (Agbonifoh & Elimimian, 1999; Batra, Ramaswamy, Alden , Steenkamp, & Ramachander, 2000; Wang Chen, 2004). Do đó, lòng tự tôn dân tộc của người tiêu dùng có thể được thể 9 hiện mức độ ảnh hưởng khác nhau ở các quốc gia đã và đang phát triển. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, ở các quốc gia phát triển, những người tiêu dùng có trải nghiệm đa văn hóa có xu hướng ít đề cao bản sắc dân tộc hơn và có xu hướng ưu tiên các sản phẩm nhập khẩu hơn là các sản phẩm địa phương (Howard, 1989; Sharma S, 1995; Suh & Kwon, 2002).3 Khái niệm thương hiệu thời trang nội địa: Thương hiệu thời trang nội địa (tiếng anh: Local Brand) được định nghĩa là thương hiệu trong nước, họ sẽ tự thiết kế và sản xuấy sản phẩm của riêng mình chứ không đơn thuần là những shop bán quần áo hay giày dép thông thường.

Với ưu điểm nổi bật như giá thành rẻ hơn các thương hiệu nước ngoài (Global Brand) nhưng chất lượng ổn định. Thậm chí nhiều thương hiệu còn có thiết kế và size đạt chuẩn người Việt (Lộc Nguyễn, 2020). Một thương hiệu nội địa là một thương hiệu được bán trên thị trường (phân phối và quảng bá) và được phát triển cho một khu vực địa lý tương đối nhỏ và hạn chế (Schuiling & Kapferer, 2004). Cụ thể hơn, (Ozsomer, Batra, Chattopadhyay, & Hofstede, 2012) cho rằng thương hiệu thời trang nội địa được hình thành và phát triển để đáp ứng nhu cầu của thị trường nội địa và mang bản sắc của người tiêu dùng địa phương.

Người tiêu dùng có xu hướng ưa chuộng thương hiệu nội địa bởi vì có sự kết nối mật thiết mà họ cho là gắn bó với họ (Schuiling & Kapferer, 2004; Strizhakova & Coulter, 2015) 2.4 Khái niệm ý định mua hàng: Khái niệm này được định nghĩa như sau “Các ý định được giả định để nắm bắt các yếu tố động lực ảnh hưởng đến hành vi, chúng cho biết con người đã cố gắng như thế nào để sẵn sàng thử và đã nỗ lực nhiều như thế nào để thực hiện hành vi” (Ajzen, 1991). Ngoài ra “khi con người có ý định hành vi mạnh mẽ hơn, họ sẽ có khuynh hướng thực hiện hành vi cao hơn” (Ajzen, 1991). (Samin , et al., 2012) cho rằng “Ý định là động lực của con người trong chính ý nghĩ thực hiện hành vi của họ”. Một định nghĩa khác của Long và Ching (2010) nêu rằng “ý định mua là biểu trưng cho những gì chúng tôi sẽ mua trong tương lai”.

Tương tự, “ý định mua hàng đại diện cho khả năng mà khách hàng sẽ có kế hoạch hoặc sẵn sàng để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định trong tương lai. Hành động thực tế chỉ có thể được thực hiện khi khách hàng có sự quan tâm và có động cơ, bởi vì mọi người có xu hướng tham gia vào các hành vi mà họ có ý định thực hiện, hành vi là một yếu tố quyết định trực tiếp đến hành động. 10 Sự gia tăng ý định mua có nghĩa là tăng khả năng mua” (Schiffman & Kanuk, 1997). Theo (Keller, 2000) ý định mua có nghĩa là người tiêu dùng có nhu cầu cụ thể về một sản phẩm hoặc dịch vụ và sau đó anh ta muốn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu đó, hoặc thậm chí là thái độ đối với sản phẩm và nhận thức về sản phẩm.

Theo nghĩa khác, ý định mua hàng có nghĩa là người tiêu dùng sẽ mua lại một sản phẩm sau khi họ đánh giá sản phẩm và phát hiện ra rằng sản phẩm đáng mua. Quyết định cuối cùng về việc chấp nhận một sản phẩm để mua hay từ chối sản phẩm đó là phụ thuộc vào ý định cá nhân của người tiêu dùng. Ý định mua đề cập đến xu hướng của người tiêu dùng là chọn một sản phẩm của thương hiệu một cách nhất quán trong tương lai và không muốn chuyển sang các nhãn hiệu khác (Boonghee, Naveen, & Sungho, 2000) .Khi người tiêu dùng nhận thấy rằng các thương hiệu cung cấp chất lượng hoặc tính năng cao hơn mức mà họ mong đợi. Người tiêu dùng bình thường xác định tính ưu việt và sự khác biệt của các thương hiệu cụ thể thông qua chất lượng sản phẩm và điều đó khuyến khích họ chọn các thương hiệu đó thay vì các thương hiệu cạnh tranh (McConnell, 1968; Boonghee, Naveen, & Sungho, 2000) Mối quan hệ tích cực này giữa chất lượng hoạt động và ý định mua hàng nên được áp dụng bất kể về việc sản phẩm là thương hiệu toàn cầu hay thương hiệu địa phương (Shehrin, 2014) 2.