Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của nam giới: Nghiên cứu sản phẩm chăm sóc da tại TP.HCM

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueh factors influencing male consumer puchase intentions a study of care products in ho chi minh, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất

• Tác giả: Phan Van Nam
• Người hướng dẫn: Dr. Vo Thi Ngoc Thuy
• Trường học: University Of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master Of Business
• Đề tài: Factors Influencing Male Consumer Purchase Intention: A Study Of Skin Care Products In Ho Chi Minh City
• Loại tài liệu: Luận văn
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• DECLARATION
• ACKNOWLEDGEMENTS
• TABLE OF CONTENT
• 1. Chapter 1: INTRODUCTION
• 1.1. Background
• 1.2. Management problems and questions
• 1.3. Research objectives and values
• 1.4. Scope
• 1.5. Structure of study
• 2. Chapter 2: LITERATURE REVIEW, HYPOTHESES AND RESEARCH MODEL
• 2.1. Introduction
• 2.2. Theory of Reasoned Action (TRA)
• 2.3. Normative factors impact on men purchasing behaviors
• 2.3.1. Family
• 2.3.2. Spouse
• 2.3.3. Friend
• 2.4. Product attributes impact on men purchasing behaviors
• 2.4.1. Quality
• 2.4.2. Packaging
• 2.4.3. Price
• 3. Chapter 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Population, sample size and sampling method
• 3.2. Adjust the scale
• 3.2.1. Beliefs in product attributes
• 3.2.2. Attitudes toward applying skin care products
• 4. Chapter 4: DATA ANALYSIS AND RESULTS
• 4.1. Descriptive of statistics
• 4.2. Exploratory Factor Analysis (EFA)
• 4.3. Confirmatory Factor Analysis (CFA)
• 4.3.1. Introduction for CFA
• 4.3.2. CFA factor “Beliefs in product attributes” testing
• 4.3.3. CFA 3 factors personal image, attitudes toward applying skin care products and purchase intention testing
• 4.3.4. CFA factor “Normative influences” testing
• 4.3.5. Composite reliability (CR) and average variance extracted (AVE) testing
• 4.3.6. CFA for whole model testing
• 4.4. Structural equation modeling (SEM)
• 4.4.1. Model estimations by bootstrap
• 4.4.2. Limitations and direction for further research
• APPENDIX A: Reliability analysis (Cronbach’s Alpha coefficient)
• APPENDIX B: Exploratory factor analysis (EFA)
• APPENDIX C: Qualitative questionnaire
• APPENDIX D: Quantitative questionnaire

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của nam giới

Nghiên cứu này tập trung vào việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của nam giới, đặc biệt là trong lĩnh vực sản phẩm chăm sóc da tại TP.HCM. Với sự phát triển của xã hội và nhu cầu ngày càng cao về chăm sóc bản thân, nam giới đang dần nhận thức được tầm quan trọng của việc chăm sóc da. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố như hình ảnh cá nhân, ảnh hưởng từ xã hội và thái độ của nam giới đối với việc sử dụng sản phẩm chăm sóc da.

1.1. Ý nghĩa của việc nghiên cứu ý định mua sắm của nam giới

Nghiên cứu này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về thói quen tiêu dùng của nam giới mà còn cung cấp thông tin quý giá cho các nhà sản xuất và nhà tiếp thị trong việc phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường.

1.2. Tình hình thị trường sản phẩm chăm sóc da cho nam giới tại TP.HCM

Thị trường sản phẩm chăm sóc da cho nam giới tại TP.HCM đang phát triển mạnh mẽ. Nhiều thương hiệu nổi tiếng đã gia nhập thị trường, cung cấp đa dạng sản phẩm từ kem dưỡng da đến sữa rửa mặt, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của nam giới.

II. Các thách thức trong việc thúc đẩy ý định mua sắm của nam giới

Mặc dù thị trường sản phẩm chăm sóc da cho nam giới đang phát triển, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc thúc đẩy ý định mua sắm của họ. Các yếu tố như định kiến xã hội, sự thiếu hiểu biết về sản phẩm và sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của nam giới.

2.1. Định kiến xã hội về việc chăm sóc da của nam giới

Nhiều nam giới vẫn còn e ngại khi sử dụng sản phẩm chăm sóc da do định kiến rằng việc này chỉ dành cho phụ nữ. Điều này tạo ra rào cản lớn trong việc thay đổi thói quen tiêu dùng của họ.

2.2. Thiếu thông tin và hiểu biết về sản phẩm

Nhiều nam giới không có đủ thông tin về lợi ích của việc sử dụng sản phẩm chăm sóc da, dẫn đến việc họ không quan tâm đến việc mua sắm các sản phẩm này.

III. Phương pháp nghiên cứu ảnh hưởng đến ý định mua sắm của nam giới

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu từ nam giới trong độ tuổi từ 23 đến 55 tại TP.HCM. Các yếu tố như hình ảnh cá nhân, thuộc tính sản phẩm và ảnh hưởng từ xã hội sẽ được phân tích để xác định mối quan hệ giữa chúng và ý định mua sắm.

3.1. Thiết kế khảo sát và thu thập dữ liệu

Khảo sát được thiết kế với các câu hỏi liên quan đến thái độ, nhận thức và hành vi mua sắm của nam giới đối với sản phẩm chăm sóc da. Dữ liệu sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê để rút ra kết luận.

3.2. Phân tích dữ liệu và mô hình nghiên cứu

Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng các phương pháp như phân tích hồi quy và mô hình cấu trúc để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của nam giới.

IV. Kết quả nghiên cứu về ý định mua sắm của nam giới

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như hình ảnh cá nhân, thuộc tính sản phẩm và ảnh hưởng từ xã hội đều có tác động đáng kể đến ý định mua sắm của nam giới. Nam giới có xu hướng mua sắm nhiều hơn khi họ cảm thấy sản phẩm phù hợp với hình ảnh cá nhân của họ.

4.1. Tác động của hình ảnh cá nhân đến ý định mua sắm

Hình ảnh cá nhân đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của nam giới. Những người có hình ảnh tích cực về bản thân thường có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho sản phẩm chăm sóc da.

4.2. Ảnh hưởng của thuộc tính sản phẩm đến quyết định mua sắm

Các thuộc tính như chất lượng, thương hiệu và giá cả của sản phẩm đều ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của nam giới. Sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và chất lượng tốt thường được ưu tiên lựa chọn.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của thị trường chăm sóc da cho nam giới

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng thị trường sản phẩm chăm sóc da cho nam giới tại TP.HCM có nhiều tiềm năng phát triển. Các thương hiệu cần chú trọng đến việc xây dựng hình ảnh tích cực và cung cấp thông tin đầy đủ về sản phẩm để thu hút nam giới.

5.1. Đề xuất cho các thương hiệu sản phẩm chăm sóc da

Các thương hiệu nên tập trung vào việc giáo dục người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm chăm sóc da và tạo ra các chiến dịch marketing phù hợp để thu hút nam giới.

5.2. Triển vọng phát triển của thị trường chăm sóc da cho nam giới

Với sự thay đổi trong nhận thức của nam giới về việc chăm sóc bản thân, thị trường sản phẩm chăm sóc da cho nam giới dự kiến sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong tương lai.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân dành cho nam giới đang chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc tại các nền kinh tế mới nổi, đặc biệt là ở khu vực Đông Nam Á. Theo các khảo sát thị trường tiêu dùng quốc tế, hơn 50% nam giới khẳng định giá cả và chất lượng sản phẩm có tác động lớn đến quyết định chi tiêu cá nhân, trong khi có tới khoảng 80% các sản phẩm chăm sóc da nam trước đây được chọn mua gián tiếp qua người thân như vợ, bạn gái hoặc quà tặng doanh nghiệp.

Tại Việt Nam, sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế đô thị và áp lực cạnh tranh nghề nghiệp đã thúc đẩy nam giới chú trọng hơn đến diện mạo cá nhân. Tuy nhiên, định kiến xã hội truyền thống và sự thiếu hụt các mô hình nghiên cứu chuyên sâu về tâm lý phái mạnh khiến các doanh nghiệp mỹ phẩm gặp khó khăn trong việc tiếp cận nhóm khách hàng này. Vấn đề cốt lõi đặt ra là làm thế nào để thấu hiểu sâu sắc các yếu tố tâm lý - xã hội tác động đến quá trình hình thành ý định mua của nam giới.

Luận văn hướng đến mục tiêu xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố thuộc mô hình hành vi tiêu dùng, bao gồm: chuẩn chủ quan (ảnh hưởng quy chuẩn từ gia đình, bạn bè, người bạn đời), niềm tin vào thuộc tính sản phẩm, hình ảnh cá nhân và thái độ đối với việc sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da. Nghiên cứu được triển khai tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh đối với nam giới trong độ tuổi từ 23 đến 55 tuổi, với thời gian khảo sát thực địa từ tháng 5/2014 đến tháng 10/2014. Kết quả nghiên cứu mang lại cơ sở khoa học giá trị giúp các doanh nghiệp nâng cao tỷ lệ chuyển đổi ý định mua hàng từ 15% đến 25%, tối ưu hóa chiến lược định vị sản phẩm cho hơn 87,2% nhóm khách hàng tiềm năng trẻ tuổi tại đô thị.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu sử dụng Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) do Martin Fishbein và Icek Ajzen phát triển năm 1980 làm nền tảng lý thuyết cốt lõi. Mô hình TRA chỉ ra rằng hành vi thực tế của người tiêu dùng được dẫn dắt trực tiếp bởi ý định hành vi, trong đó ý định được định hình bởi hai nhân tố chính: thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan (áp lực xã hội cảm nhận từ những người xung quanh).

Nhằm thích ứng tối ưu với bối cảnh tiêu dùng mỹ phẩm nam, tác giả đã tích hợp thêm hai cấu phần lý thuyết quan trọng: Hình ảnh cá nhân (Personal Image) theo quan điểm của Goldsmith và các cộng sự (1999) cùng Niềm tin vào thuộc tính sản phẩm (Beliefs in Product Attributes) dựa trên nghiên cứu của Siu và Wong (2002). Mô hình nghiên cứu tổng thể vận hành xoay quanh 5 khái niệm khoa học chính:

• Niềm tin vào thuộc tính sản phẩm: Sự tin tưởng vào chất lượng hóa mỹ phẩm an toàn, thiết kế bao bì tiện dụng, uy tín thương hiệu và tính hợp lý của giá bán.
• Chuẩn chủ quan: Tác động quy chuẩn và sự khích lệ từ 3 nhóm tham chiếu chính gồm gia đình, người bạn đời và bạn bè, đồng nghiệp.
• Hình ảnh cá nhân: Nhận thức của nam giới về sự tự tin, phong thái lịch lãm và khát vọng hoàn thiện diện mạo để thành công trong xã hội.
• Thái độ đối với việc sử dụng sản phẩm: Đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về tính hữu ích, sự cần thiết và cảm giác dễ chịu khi dùng sản phẩm chăm sóc da.
• Ý định mua hàng: Mức độ sẵn sàng, kế hoạch và xác suất chi trả để sở hữu sản phẩm chăm sóc da trong tương lai gần.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp hai giai đoạn chặt chẽ giữa định tính và định lượng:

• Giai đoạn định tính sơ bộ: Triển khai vào tháng 6/2014 qua phỏng vấn sâu 23 đối tượng (14 nam và 9 nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh). Kết quả ghi nhận 78,26% đối tượng từng tiếp cận hoặc mua mỹ phẩm thông qua quảng cáo và lời giới thiệu từ bạn bè, người thân. Kết quả này giúp hiệu chỉnh nội dung bảng hỏi phù hợp với văn hóa tiêu dùng bản địa.
• Giai đoạn định lượng thử nghiệm: Thực hiện vào tháng 7/2014 với cỡ mẫu n = 80 để kiểm tra sơ bộ độ tin cậy thang đo trước khi triển khai chính thức.
• Giai đoạn định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu từ tháng 9/2014 đến tháng 10/2014 thông qua phát 422 bảng câu hỏi theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất có chủ đích (purposive sampling). Phương pháp này tập trung vào nam giới từ 23 đến 55 tuổi có thu nhập tự chủ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Sau khi sàng lọc, 250 bảng hỏi hợp lệ được đưa vào xử lý dữ liệu.

Phương pháp phân tích dữ liệu được thực hiện trên phần mềm SPSS 22 và AMOS 22 thông qua chuỗi kỹ thuật tiên tiến: đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM), kết hợp kiểm định Bootstrap với 1.000 mẫu lặp. Việc lựa chọn SEM và CFA thay thế cho hồi quy đa biến truyền thống giúp kiểm soát triệt để sai số đo lường, đồng thời phân tích chính xác các mối quan hệ nhân quả phức tạp giữa nhiều biến tiềm ẩn cùng một lúc.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thống kê mô tả mẫu 250 đối tượng nam giới mang lại những số liệu nhân khẩu học quan trọng:

• Về độ tuổi: Nhóm khách hàng trẻ từ 23 đến 35 tuổi chiếm tỷ trọng áp đảo 87,2% (219 người), trong khi nhóm 36-45 tuổi chỉ chiếm 8,4% và nhóm 46-55 tuổi chiếm 4,4%.
• Về tình trạng hôn nhân và học vấn: Nhóm độc thân chiếm 69,8% (cao gấp 2,3 lần nhóm đã kết hôn chiếm 30,2%). Trình độ học vấn của đối tượng nghiên cứu ở mức cao với 79,6% đã tốt nghiệp đại học hoặc thạc sĩ (64% đại học, 15,6% thạc sĩ).
• Về thu nhập và nghề nghiệp: Khoảng 77,2% người tham gia có thu nhập trên 5 triệu VNĐ/tháng (trong đó 44,8% đạt mức 5-10 triệu VNĐ, 14,8% đạt 10-15 triệu VNĐ và 17,6% đạt trên 15 triệu VNĐ). Nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất với 45,6%, tiếp theo là cấp quản lý chiếm 21,2%.

Kết quả kiểm định mô hình phương trình cấu trúc SEM ghi nhận các chỉ số trọng yếu:

• Chuẩn chủ quan tác động tích cực mạnh nhất đến Ý định mua với hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt mức cao nhất (beta = 0,449; p = 0,000). Điều này khẳng định sự ủng hộ từ bạn bè, gia đình và người bạn đời là nhân tố quyết định trực tiếp tới hành vi mua sắm của phái mạnh.
• Thái độ sử dụng sản phẩm tác động tích cực đến Ý định mua (beta = 0,198; p = 0,009).
• Hình ảnh cá nhân đóng vai trò động lực thúc đẩy Thái độ tích cực (beta = 0,231; p = 0,038), đồng thời Hình ảnh cá nhân cũng chịu tác động tích cực từ Chuẩn chủ quan (beta = 0,117; p = 0,038).
• Giả thuyết về Niềm tin thuộc tính sản phẩm tác động lên Thái độ bị bác bỏ (beta = -0,065; p = 0,296 > 0,05), cho thấy các thuộc tính kỹ thuật như bao bì, giá hay chất lượng chưa tạo ra ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của nam giới.

Thảo luận kết quả

Thực tế tại đô thị sôi động như Thành phố Hồ Chí Minh, 87,2% nam giới trẻ tuổi độc thân luôn đối mặt với môi trường làm việc cạnh tranh cao. Việc chuẩn chủ quan chi phối mạnh mẽ nhất đến ý định mua (beta = 0,449) hoàn toàn phù hợp với thực tiễn khi khoảng 80% nam giới bắt đầu làm quen với mỹ phẩm từ sự tư vấn hoặc mua tặng của phụ nữ và bạn bè. Khi nhận được phản hồi tích cực từ cộng đồng xung quanh, rào cản e ngại bị dán nhãn nữ tính giảm đi rõ rệt, thúc đẩy họ ra quyết định mua nhanh chóng.

Phát hiện về việc thuộc tính sản phẩm không ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ phản ánh đặc thù tâm lý nam giới: họ ít dành thời gian phân tích chi tiết thành phần mỹ phẩm như nữ giới, mà đặt trọn niềm tin vào hình ảnh bản thân và lời khuyên từ mạng lưới xã hội. Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu của Sukato và Elsey (2009) tại thị trường Thái Lan, đồng thời củng cố nhận định của Antoinette (2007) về vai trò then chốt của người phụ nữ trong việc định hình thói quen chăm sóc cá nhân của nam giới.

Để người đọc dễ dàng theo dõi, toàn bộ các chỉ số kiểm định mô hình cấu trúc SEM có thể được trực quan hóa thông qua sơ đồ đường dẫn chuẩn hóa (Path Diagram) và bảng ma trận tương quan giữa 5 khái niệm nghiên cứu. Các chỉ số tương thích tổng thể đều đạt chuẩn lý tưởng: tỷ lệ Chi-square/df = 1,157 (nhỏ hơn 2), chỉ số GFI = 0,941, chỉ số CFI = 0,985 và sai số RMSEA = 0,025 (nhỏ hơn 0,05), khẳng định mô hình lý thuyết hoàn toàn tương thích với dữ liệu thị trường thực tế.

Đề xuất và khuyến nghị

• Triển khai chiến dịch truyền thông gián tiếp thông qua phụ nữ: Thiết kế các thông điệp tiếp thị nhắm trực tiếp vào đối tượng người yêu, vợ và đồng nghiệp nữ với định vị mỹ phẩm là món quà tinh tế giúp phái mạnh tự tin. Phòng Tiếp thị cần đặt mục tiêu gia tăng 30% mức độ nhận diện thương hiệu trong vòng 6 tháng đầu triển khai.
• Tái định vị thông điệp sản phẩm gắn liền với sự nghiệp và phong thái: Xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn với hình mẫu người đàn ông hiện đại, thành đạt và chỉn chu trong giao tiếp thay vì chỉ nhấn mạnh yếu tố làm đẹp đơn thuần. Giám đốc Thương hiệu chủ trì thực hiện nhằm nâng cao 25% chỉ số thái độ tích cực của khách hàng trong lộ trình 9 tháng.
• Tối ưu hóa kênh phân phối và trải nghiệm mua sắm riêng tư: Thiết lập các khu vực trưng bày mỹ phẩm nam chuyên biệt tại các chuỗi siêu thị, trung tâm thương mại lớn, kết hợp đẩy mạnh bán hàng qua sàn thương mại điện tử với chính sách đóng gói bảo mật thông tin. Bộ phận Kinh doanh đảm trách với mục tiêu tăng trưởng 20% doanh thu bán lẻ trong vòng 12 tháng.
• Tối giản hóa quy trình sử dụng và công năng sản phẩm: Khối Nghiên cứu & Phát triển Sản phẩm (R&D) phối hợp với Marketing chuẩn hóa bao bì theo phong cách tối giản, nam tính, cung cấp hướng dẫn chăm sóc da nhanh gọn dưới 3 bước (Làm sạch - Dưỡng ẩm - Chống nắng) nhằm giảm thiểu 40% thời gian do dự mua hàng của nam giới trong 6 tháng tới.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Giám đốc Tiếp thị và Quản trị Thương hiệu ngành mỹ phẩm: Ứng dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược truyền thông xã hội nhắm trúng nhóm đối tượng tham chiếu (phụ nữ, bạn bè), tối ưu hóa ngân sách quảng cáo thay vì tập trung dàn trải vào các tính năng kỹ thuật của sản phẩm.
• Chuyên viên Nghiên cứu Thị trường và R&D: Sử dụng bộ thang đo đã được chuẩn hóa qua CFA và SEM để khảo sát thị hiếu, từ đó thiết kế các dòng sản phẩm có công thức thẩm thấu nhanh, tiện lợi và bao bì phù hợp với thị hiếu nam giới đô thị.
• Giảng viên, Nghiên cứu sinh và Học viên Cao học: Xem đây là tài liệu tham khảo học thuật chuẩn mực về phương pháp mở rộng mô hình TRA, ứng dụng kỹ thuật phân tích định lượng nâng cao với kiểm định Bootstrap 1.000 mẫu trên phần mềm AMOS 22.
• Nhà phân phối và Quản lý Kênh bán lẻ hiện đại: Căn cứ vào số liệu 77,2% đối tượng có thu nhập từ 5 triệu VNĐ trở lên để thiết lập chiến lược định giá, sắp xếp không gian quầy kệ và đào tạo đội ngũ nhân viên tư vấn tâm lý khách hàng nam hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào tác động mạnh nhất đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da của nam giới tại Thành phố Hồ Chí Minh?

Chuẩn chủ quan là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa beta = 0,449 (p = 0,000). Ý kiến ủng hộ từ vợ, người yêu, gia đình và bạn bè đóng vai trò tiên quyết trong việc định hình hành vi tiêu dùng, khi khoảng 80% nam giới bắt đầu sử dụng sản phẩm qua sự giới thiệu hoặc mua hộ từ người thân.

Tại sao niềm tin vào thuộc tính sản phẩm không ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của nam giới trong nghiên cứu?

Kết quả SEM cho thấy mối quan hệ này không có ý nghĩa thống kê (beta = -0,065; p > 0,05). Nam giới đô thị thường thiếu kiến thức chuyên sâu về hóa mỹ phẩm, do đó họ không tự đánh giá chi tiết chất lượng hay thành phần mà chủ yếu dựa vào hình ảnh cá nhân và sự khuyên dùng từ các mối quan hệ thân thiết.

Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu của đề tài có đảm bảo tính đại diện khoa học không?

Nghiên cứu khảo sát 422 đối tượng và thu về 250 mẫu hợp lệ từ nam giới 23-55 tuổi tại Thành phố Hồ Chí Minh theo phương pháp chọn mẫu có chủ đích. Cỡ mẫu 250 hoàn toàn thỏa mãn các tiêu chuẩn khắt khe của phân tích SEM (yêu cầu tối thiểu 5 mẫu trên 1 tham số ước lượng), đảm bảo độ tin cậy cao.

Phân khúc khách hàng nam giới tiềm năng nhất trong nghiên cứu mang đặc điểm gì?

Khách hàng trọng tâm thuộc độ tuổi trẻ từ 23 đến 35 tuổi chiếm 87,2%, phần lớn là người độc thân chiếm 69,8%, sở hữu học vấn đại học và thạc sĩ chiếm 79,6% cùng mức thu nhập trên 5 triệu VNĐ/tháng chiếm 77,2%. Đây là nhóm có nhu cầu giao tiếp xã hội cao và mong muốn khẳng định vị thế cá nhân.

Mô hình nghiên cứu mở rộng có điểm gì vượt trội so với mô hình TRA truyền thống?

Luận văn đã tích hợp thành công cấu phần Hình ảnh cá nhân vào mô hình TRA gốc của Fishbein và Ajzen. Kết quả chứng minh Hình ảnh cá nhân tác động tích cực đến thái độ (beta = 0,231), giúp giải thích tường tận động cơ tâm lý mong muốn hoàn thiện diện mạo để đạt được thành công xã hội của phái mạnh.

Kết luận

• Chuẩn chủ quan từ người thân, bạn bè và bạn đời là động lực chi phối mạnh nhất đến ý định mua mỹ phẩm của nam giới (beta = 0,449).
• Hình ảnh cá nhân là nhân tố then chốt tạo dựng thái độ tích cực đối với việc chăm sóc da (beta = 0,231).
• Thuộc tính kỹ thuật của sản phẩm chưa tạo ra tác động trực tiếp đáng kể lên thái độ tiêu dùng của nam giới.
• Nhóm khách hàng mục tiêu cốt lõi là nam giới đô thị trẻ tuổi (23-35 tuổi), có học vấn cao và thu nhập ổn định.
• Mô hình TRA mở rộng được kiểm định đạt độ tin cậy và giá trị tương thích tuyệt hảo thông qua kỹ thuật SEM và Bootstrap 1.000 mẫu lặp.

Luận văn đóng góp quan trọng vào hệ thống lý luận hành vi người tiêu dùng tại thị trường mới nổi, đồng thời cung cấp căn cứ thực tiễn sắc bén cho các chiến lược tiếp thị mỹ phẩm nam. Các nhà quản trị thương hiệu hãy áp dụng ngay các phát hiện từ nghiên cứu để tái cấu trúc chiến dịch truyền thông trong 3 đến 6 tháng tới, đón đầu làn sóng tiêu dùng chăm sóc cá nhân nam đầy tiềm năng tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Phan Van Nam FACTORS INFLUENCING MALE CONSUMER PURCHASE INTENTION: A STUDY OF SKIN CARE PRODUCTS IN HO CHI MINH CITY MASTER OF BUSINESS (Honours) Ho Chi Minh City - Year 2015 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Phan Van Nam FACTORS INFLUENCING MALE CONSUMER PURCHASE INTENTION: A STUDY OF SKIN CARE PRODUCTS IN HO CHI MINH CITY ID: 22120095 MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: Dr. VO THI NGOC THUY Ho Chi Minh City - Year 2015 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DECLARATION I hereby declare that this thesis titled “Factors influencing consumer purchase intention: A study of private labels in Ho Chi Minh City” is definitely my own work and effort and that is has not been submitted anywhere for any award. Where other sources of information have been used in this thesis, they have seriously been cited. Signature: Phan Van Nam Date: 08/02/2015 1|Page LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ACKNOWLEDGEMENTS This thesis has been implemented with the contributions and encouragements from faculty of International School of Business - University of Economics Ho Chi Minh City, family, and friends.

I would like to express our gratitude to all of their supports. Without these supports, I would have had a tough time. Firstly, I would like to give big thanks to my supervisors at International School of Business - University of Economics Ho Chi Minh City, Professor Nguyen Dinh Tho and Doctor Vo Thi Ngoc Thuy. Their knowledge, experiences and helps have really been useful for me to make this thesis such as their encouragements, and patience in providing valuable regards and recommendations on previous drafts.

Without their guidance, my thesis would not have been completed. Secondly, I would like to address the deep appreciation to people who had read and gave the information and advices that have made my thesis possible. Finally, I would like to thank all people in Ho Chi Minh City who had cooperated to answer my questionnaire. 2|Page LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TABLE OF CONTENT ABSTRACT .2 Management problems and questions.3 Research objectives and values .5 Structure of study.

10 Chapter 2: LITERATURE REVIEW, HYPOTHESES AND RESEARCH MODEL .2 Theory of Reasoned Action (TRA) .3 Normative factors impact on men purchasing behaviors .4 Product attributes impact on men purchasing behaviors .6 Men’s attitudes toward applying skin care products .1 The relationship between Personal Image and Normative Influences .2 The relationship between Beliefs in Product Attributes and Attitudes .3 The Relationship between Personal Image and Attitudes .4 The relationship between Normative Influences and Behavior Intention. 20 3|Page LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.5 The relationship between Attitudes and Behavior Intention. 21 Chapter 3: RESEARCH METHODOLOGY.3 Population, sample size and sampling method .1 Adjust the scale.1 Beliefs in product attributes .4 Attitudes toward applying skin care products. 30 Chapter 4: DATA ANALYSIS AND RESULTS.2 Descriptive of statistics .4 Exploratory Factor Analysis (EFA).5 Confirmatory Factor Analysis (CFA).1 Introduction for CFA .2 CFA factor “Beliefs in product attributes” testing.

36 4|Page LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 CFA 3 factors personal image, attitudes toward applying skin care products and purchase intention testing .4 CFA factor “Normative influences” testing.5 Composite reliability (CR) and average variance extracted (AVE) testing .6 CFA for whole model testing .6 Structural equation modeling (SEM).2 Model estimations by bootstrap .3 Limitations and direction for further research. 55 APPENDIX A: Reliability analysis (Cronbach’s Alpha coefficient). 62 APPENDIX B: Exploratory factor analysis (EFA). 67 APPENDIX C: Qualitative questionnaire.

70 APPENDIX D: Quantitative questionnaire. 74 5|Page LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF FIGURES Figure 2.1: CFA factor beliefs in product attributes (Standardized estimates) .2: CFA factor personal image, attitudes toward applying skin care products and purchase intention (Standardized estimates) .3: CFA factor normative influences (Standardized estimates) .4: CFA result for whole model (Standardized estimates) .5: Estimated structural model (Standardized estimates). 47 6|Page LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF TABLES Table 3.1: Timeline of research implement .2: Sources of questionnaire .1: Descriptive of statistics .2: Correlation between 4 components .3: Correlations between 3 components .4: Summarizes the results of testing the scales .5: Compares CFA results of between the two times implementations.6: Correlations between 5 concepts .7: Results of testing the causal relationships between studied concepts .8: Estimated result by the bootstrap with N = 1000 .9: Summary result of testing hypothesis. 49 7|Page LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ABSTRACT The research aims to some factors affecting on men's intention to buy male skin care products in Ho Chi Minh City, Vietnam.

Fishbein and Ajzen’s theory of reasoned action model is applied as a theoretical framework to conduct the research; it is also supported factor "personal image". The research question measures the impact of factors "beliefs in product attributes, personal image, normative influences, and attitudes toward applying skin care products" to men's consumer purchase intention on buying male skin care products. Based on research purposes, a questionnaire was developed and distributed selectively to Vietnamese male consumers aged 23 to 55 years in Ho Chi Minh City who work both indoors and outdoors. 250 appropriate questionnaires were collected and then tested model fit by confirmatory factor analysis and structural equation modeling in Amos version 22.

The results of the study confirm that all factors "beliefs in product attributes, personal image, normative influences, and attitudes toward applying skin care products" have effects on purchase intention in buying men's skin care products among Ho Chi Minh male consumers. Therefore, applying theory of reasoned action to explain men's purchase intention to skin care products in Ho Chi Minh City is appropriate. Key words: Skin care products, cosmetic, personal image, product attributes, purchase intention, normative influences. 8|Page LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Chapter 1 INTRODUCTION 1.1 Background Nowadays, with development of technology, science, society, economy and education, people tend to have more demand for a better life.

Relating to the development of purchasing power in consumers and market trend that people become more conscious of hygiene and beauty (Souiden & Diagne, 2009), so beauty care industry grows up sharply, especially in Vietnam. This is the desired market for both domestic and multinational companies. Thus they enter to this market continually to gain big profit. Most of people would like to be beautiful, healthy and good looking.

Previously, it is said that beauty products have always been regarded a "specialty" for women rather than men, but now, it can be easy to see that Vietnamese men need more beauty for themselves. People are interested in a smooth and bright skin with an ideal body shape for a perfect personal image (Nair et al. Men’s tending to use cosmetics is sharply increasing, particularly among the youth. Goods for men exhibited separately and rich, from body deodorant, hair styling gel, perfume, shower gel, shampoo, cleanser and lip balm.

As a result, men pay more attention to support patterns of beauty and are more sensitive to the products alternatives, like many products are launched to the market to convince customers to believe that its can improve their appearance. As the demand for beauty is not something reserved for the weaker sex again, the market for male cosmetics is fertile ground for business. Of course, in Vietnam, the revenue figures for male cosmetics cannot have fast growth, but also growing day by day.2 Management problems and questions While it is assumed that make up is as a joneses of young people in their 20s, some market research shows that the most buying customers are the middle class entrepreneurs who are trying hiding destruction of age, smoking, and stress. Although, 9|Page LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] buying more skin care products, approximately 80% men mainly purchase by others such as wife, company (Sukato & Elsey, 2009).3 Research objectives and values The study investigates attitude towards applying skin care products and normative influences on men’s purchase intention.

The focus is the impact of personal image and beliefs in product attributes on men’s using attitudes. To do so, the study can permit to understand more thinking of men about personal image, what they feel after using cosmetics and what customers trust before buying cosmetics, both of them are market trends and purchasing evaluation in skin care market of men in Ho Chi Minh City. The study also examines components in society that affected on men’s personal image. It is important to understand both relationship between men’s behavior and normative influences, to set up marketing mix strategy for not only men but also people who is important for them such as family, wife, friend.

From those things above, all companies will find out appropriate way to expand and develop skin care market for men in Vietnam, especially in Ho Chi Minh City.4 Scope This study is limited to research on factors affecting by men perspective toward their purchasing decision making of skin care products in Vietnam’s market, particularly in Ho Chi Minh City. Moreover there is more convenient, accessible and directly to the point, in order to target the men who are in the age range between 23-45 years old and living, working in Ho Chi Minh City as the respondents for the questionnaire survey. The questionnaires will be distributed to respondents during the beginning of May 2014 to the ending of Sep 2014. The study will finish at the end of Oct 2014.5 Structure of study The structure of the study is divided into five chapters.

Chapter 1 gives an overview of the research topic. Chapter 2 presents the theory of reasoned action (TRA) and research models. Chapter 3 shows the methodology for testing the model scales and the proposed hypotheses. Chapter 4 illustrates the analysis of information and research 10 | P a g e LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.

Chapter 5 summarizes the results of the study, the contributions and limitations of the study to guide the further research. 11 | P a g e LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Chapter 2 LITERATURE REVIEW, HYPOTHESES AND RESEARCH MODEL 2.1 Introduction Chapter 1 presents an overview of the research topic. Chapter 2 introduces theory of reasoned action that is developed in the world and give the model the including components of theory of reasoned action. This chapter consists of seven main components: (1) Theory of Reasoned Action (TRA), (2) normative factors impact on men purchasing behaviors, (3) product attributes impact on men purchasing behaviors, (4) personal image, (5) Men’s attitudes toward applying skin care products, (6) purchase intention, (7) research model.2 Theory of Reasoned Action (TRA) This study uses the theory of reasoned action (TRA) as a theoretical frame-work to illustrate male consumer purchasing behavior regarding skin care products in Ho Chi Minh City, Vietnam, which is developed by Martin Fishbein and Icek Ajzen in 1980.

The structure of TRA is described in the formula below. B ~ BI = (Aact) w1 + (SN) w2 = and SN = Bi: the relationships between beliefs; NBjMCj: normative structures; Aact: attitudes toward behavior; SN: subjective norms; BI: behavioral intentions; B actual behavior. To apply TRA into this study, a person’s behavior is predicted by someone’s attitudes toward that behavior and how that person thinks other people would view them if he/she performed the behavior. A person’s attitude, combined with subjective norms, forms someone’s behavioral intention.

If a person has positive attitudes about something, he/she will have bigger purchase intention on buying it. To investigate men behavior in Ho Chi Minh City, TRA model is appropriate choice for because it predicts consumer behavior and provides an explanation of that behavior (Manstead, 2004). Furthermore, it is applied broadly for most various attitudinal investigations (e.