Chương 1: Tổng quan đề tài Đưa ra lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, đặt ra câu hỏi nghiên cứu, giới hạn phạm vi nghiên cứu, đúc kết ý nghĩa của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Trình bày các cơ sở lý luận liên quan đến ý định tiếp tục sử dụng TikTok bao gồm đưa ra các khái niệm chính, nhận xét các cơ sở lý luận trước đây và định hướng nghiên cứu phù hợp, xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu, tóm tắt nội dung các cơ sở lý luận đã trình bày. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu, các công cụ để thu thập và xử lý dữ liệu, phương pháp thu thập dữ liệu, phương pháp phân tích dữ liệu, phương thức chọn mẫu 5 khảo sát, thang đo, cách xây dựng bộ câu hỏi khảo sát và phân tích số liệu khảo sát, tóm tắt nội dung đã trình bày. Chương 4: Phân tích dữ liệu Phân tích dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp, kiểm định độ tin cậy, thống kê mô tả, kiểm định giả thuyết nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Đưa ra kết quả nghiên cứu, hạn chế của đề tài, hướng nghiên cứu tiếp theo và đề xuất hàm ý quản trị.
Kết luận chung: Trình bày các vấn đề tìm ra trong nghiên cứu này Danh mục tài liệu tham khảo: bao gồm tất cả các công trình nghiên cứu, tác giả đã được trích dẫn trong tiểu luận. Tài liệu tham khảo gồm tài liệu Tiếng Anh và tài liệu Tiếng Việt. Phụ lục: bao gồm danh sách bảng biểu, hình ảnh, bảng câu hỏi khảo sát. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các khái niệm cơ bản 2.1 Khái niệm hành vi Hành vi là hành động và cách cư xử được các cá nhân, sinh vật, hệ thống hoặc thực thể nhân tạo thực hiện kết hợp với chính họ hoặc môi trường của họ, bao gồm các hệ thống hoặc sinh vật khác xung quanh cũng như môi trường vật lý.
Đó là phản ứng được tính toán của hệ thống hoặc sinh vật đối với các kích thích hoặc đầu vào khác nhau, cho dù bên trong hay bên ngoài, ý thức hay tiềm thức, công khai hoặc bí mật, và tự nguyện hoặc không tự nguyện. Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Kotler & Levy hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997): hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Hair và Carl McDaniel (2000): hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Philip Kotler (2001): người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.2 Khái niệm ý định Theo Ajzen và cộng sự (2002) ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi, bị tác động trực tiếp bởi “thái độ”, “chuẩn chủ quan” và “nhận thức kiểm soát hành vi”. Ý định sử dụng các ứng dụng di động là khả năng người dùng sử dụng thường xuyên và liên tục các ứng dụng trên thiết bị di động trong tương lai (Webster và cộng sự, 1993; Venkatesh và Davis, 2000).2 Các mô hình nghiên cứu, lý thuyết nền có liên quan về hành vi sử dụng mạng xã hội 2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action - TRA) Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng.
Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA: Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Xu hướng Hành vi hành vi thực sự Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sắm Chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Hình 2. 1: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA Nguồn: Fishbein M.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (mô hình TAM) Dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý (TRA), Davis (1986) đã phát triển Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – Mô hình TAM) liên quan cụ thể hơn đến dự đoán về khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin.
Mục đích của mô hình này là dự đoán khả năng chấp nhận (adoption) của một công cụ và xác định các sửa đổi phải được đưa vào hệ thống để làm cho nó được người dùng chấp nhận. Mô hình này cho thấy khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin được xác định bởi hai yếu tố chính: nhận thức tính hữu ích (perceived usefulness) và nhận thức dễ sử dụng (perceived ease of use). Nhận thức hữu ích được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ cải thiện hiệu suất của mình. Nhận thức dễ sử dụng đề cập đến mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ dễ dàng.
Một số phân tích giai thừa đã chứng minh rằng tính hữu dụng và nhận thấy sự dễ sử dụng có thể được coi là hai chiều khác nhau (Hauser et Shugan, 1980; Larcker et Lessig, 1980; Swanson, 1987). Như đã thể hiện trong lý thuyết Hành động có lý do, Mô hình chấp nhận công nghệ quy định rằng việc sử dụng hệ thống thông tin được xác định bởi ý định hành vi, nhưng mặt khác, ý định hành vi được xác định bởi thái độ của người đó đối với việc sử dụng hệ thống và cũng bởi nhận thức của mình về tiện ích của nó. Theo Davis, thái độ của một cá nhân không phải là yếu tố duy nhất quyết định việc anh ta sử dụng một hệ thống, mà còn dựa trên tác động của nó đối với hiệu suất của anh ta. Do đó, ngay cả khi một nhân viên không hoan nghênh một hệ thống thông tin, xác suất anh ta sẽ sử dụng nó là rất cao nếu anh ta nhận thấy rằng hệ thống sẽ cải thiện hiệu suất của anh ta trong công việc.
Bên cạnh đó, Mô hình chấp nhận công nghệ đưa ra giả thuyết về mối liên hệ trực tiếp giữa tính hữu dụng nhận thức và tính dễ sử dụng. Sự hữu ích cảm nhận Biến bên Thái độ sử Thói quen sử Ý định ngoài dụng dụng hệ thống Sự dễ sử dụng cảm nhận Hình 2. 2: Mô hình chấp nhận Công nghệ TAM Nguồn: Davis (1986) 9 2.3 Các nghiên cứu liên quan 2.1 Nghiên cứu liên quan trong nước 2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Đăng Tuệ Nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc tiếp tục sử dụng dịch vụ thanh toán bằng Fintech – Nghiên cứu đối với sinh viên các trường đại học ở Việt Nam. Tác giả thực hiện nghiên cứu trên 251 sinh viên.
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm nhìn ra được những tác động từ các yếu tố đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ thanh toán và nâng cao chất lượng sử dụng ở sinh viên. Nhận thấy được mối quan hệ giữa các biến với nhau. Mối liên hệ giữa nhận thức sự hữu ích với nhận thức sự dễ sử dụng ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng của sinh viên đối với dịch vụ thanh toán Fintech. 10 Sau khi nghiên cứu tác giả bài nghiên cứu đã đưa ra mô hình: Nhận thức dễ sử dụng Nhận thức sự hữu ích Nhận thức về giá trị Ảnh hưởng xã hội Nhận thức nhu cầu tối giản Nhận thức về niềm vui Sự lo lắng về bảo mật Nhận thức thông tin Ý định tiếp tục sử dụng Trải nghiệm sử lý vấn đề khi gặp tình huống xấu Kiến thức cá nhân Các sự lựa chọn khác Các vấn đề kỹ thuật của cá nhân Mong muốn trải nghiệm công nghệ mới Hình 2.
3: Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc tiếp tục sử dụng dịch vụ thanh toán bằng Fintech – Nghiên cứu đối với sinh viên các trường đại học ở Việt Nam Nguồn: Nguyễn Đăng Tuệ (2020) 2.2 Nghiên cứu liên quan nước ngoài 2.1 Nghiên cứu của Chang, C.
