Luận văn thạc sĩ antecedents of the adoption of social network sites the case of facebook in vietnam

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu antecedents of the adoption of social network sites the case of facebook in vietnam, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất giải pháp cải

• Tác giả: Truong Thi Hoang Ngoc
• Người hướng dẫn: Assoc. Le Nguyen Hau
• Trường học: University of Economics in Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Antecedents of the Adoption of Social Network Sites: The Case of Facebook in Vietnam
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• ABSTRACT
• TABLE OF CONTENTS
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. BACKGROUND
• 1.2. RESEARCH PROBLEMS
• 1.3. RESEARCH PURPOSE
• 1.4. SCOPE OF THE RESEARCH
• 1.5. RESEARCH STRUCTURE
• 1.6. SUMMARY
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESES
• 2.1. TECHNOLOGY ACCEPTANCE MODEL (TAM)
• 2.2. INTENTION TO ADOPT
• 2.3. INITIATING AND MAINTAINING RELATIONSHIPS
• 3. CHAPTER 3: SAMPLE AND DATA COLLECTION
• 3.1. DATA ANALYSIS METHODS
• 3.1.1. Exploratory factor analysis (EFA)
• 3.1.2. Multiple regression analysis
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND RESULTS
• 4.1. MEASUREMENT OF MEASUREMENT SCALES
• 4.1.1. Exploratory factor analysis (EFA)
• 4.1.2. EFA for independent variables
• 4.1.3. EFA for dependent variables
• 4.1.4. EFA for moderating variables
• 4.1.5. Pearson correlation coefficient
• 4.2. HYPOTHESES TESTING USING MULTIPLE REGRESSIONS
• 4.2.1. Checking assumption of Multiple Regression
• 4.2.2. Assessment multicollinearity of independent variables
• 4.2.3. Normality, linearity, homoscedasticity and outliers
• 4.2.4. Evaluating the model
• 4.2.5. Evaluating the independent of variables and checking hypotheses of model
• 4.2.6. Test the effect of moderating variables
• 4.3. CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS
• 5. CHAPTER 5: RESEARCH LIMITATIONS AND DIRECTIONS FOR FUTURE RESEARCH
• BẢNG CÂU HỎI
• APPENNDIX 2: CRONBACH’S APLPHA WITH FULL FOR EACH CONSTRUCTS
• APPENNDIX 3: THE FIRST TIME RUNNING FACTOR ANALYSIS EIGENVALUES (FOR INDEPENDENT VARIABLES)
• APPENNDIX 4: THE SECOND TIME RUNNING FACTOR ANALYSIS EIGENVALUES (FOR DEPENDENT VARIABLES)
• APPENNDIX 5: THE THIRD TIME RUNNING FACTOR ANALYSIS – EIGENVALUES (FOR MODERATING VARIABLES)
• APPENNDIX 6: HIGHT EXTRAVERSION
• APPENNDIX 7: LOW EXTRAVERSION

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng Facebook tại Việt Nam

Việc sử dụng Facebook tại Việt Nam đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống hàng ngày của người dân. Nền tảng mạng xã hội này không chỉ giúp kết nối bạn bè mà còn là nơi để chia sẻ thông tin, giải trí và kinh doanh. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố chính ảnh hưởng đến việc sử dụng Facebook, từ đó giúp hiểu rõ hơn về thói quen sử dụng mạng xã hội của người Việt.

1.1. Tầm quan trọng của Facebook trong xã hội Việt Nam

Facebook đã trở thành một công cụ quan trọng trong việc kết nối và giao tiếp giữa các cá nhân. Theo thống kê, hàng triệu người Việt Nam sử dụng Facebook hàng ngày để cập nhật thông tin và tương tác với bạn bè.

1.2. Đặc điểm người dùng Facebook tại Việt Nam

Người dùng Facebook tại Việt Nam chủ yếu là giới trẻ, với độ tuổi từ 18 đến 35. Họ sử dụng Facebook không chỉ để giao tiếp mà còn để tìm kiếm thông tin và giải trí.

II. Các thách thức trong việc sử dụng Facebook tại Việt Nam

Mặc dù Facebook mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại nhiều thách thức mà người dùng phải đối mặt. Những vấn đề này có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm người dùng và quyết định sử dụng Facebook lâu dài.

2.1. Vấn đề bảo mật thông tin cá nhân

Nhiều người dùng lo ngại về việc bảo mật thông tin cá nhân trên Facebook. Các vụ rò rỉ dữ liệu và lạm dụng thông tin cá nhân đã khiến người dùng cảm thấy không an toàn khi sử dụng nền tảng này.

2.2. Sự cạnh tranh từ các mạng xã hội khác

Sự xuất hiện của nhiều mạng xã hội khác như Instagram, TikTok đã tạo ra sự cạnh tranh lớn cho Facebook. Người dùng có xu hướng thử nghiệm và chuyển đổi giữa các nền tảng khác nhau.

III. Phương pháp giải quyết vấn đề bảo mật trên Facebook

Để tăng cường sự an toàn cho người dùng, Facebook đã triển khai nhiều biện pháp bảo mật. Những phương pháp này không chỉ giúp bảo vệ thông tin cá nhân mà còn nâng cao trải nghiệm người dùng.

3.1. Cập nhật chính sách bảo mật

Facebook thường xuyên cập nhật chính sách bảo mật để bảo vệ thông tin người dùng. Việc này giúp người dùng yên tâm hơn khi sử dụng nền tảng.

3.2. Tính năng bảo mật mới

Nền tảng này đã giới thiệu nhiều tính năng bảo mật mới như xác thực hai yếu tố, giúp người dùng bảo vệ tài khoản của mình tốt hơn.

IV. Ứng dụng thực tiễn của Facebook trong kinh doanh tại Việt Nam

Facebook không chỉ là một mạng xã hội mà còn là một công cụ kinh doanh hiệu quả. Nhiều doanh nghiệp đã tận dụng nền tảng này để quảng bá sản phẩm và dịch vụ của mình.

4.1. Quảng cáo trên Facebook

Quảng cáo trên Facebook cho phép doanh nghiệp tiếp cận một lượng lớn khách hàng tiềm năng với chi phí hợp lý. Các chiến dịch quảng cáo được thiết kế linh hoạt và dễ dàng theo dõi hiệu quả.

4.2. Tương tác với khách hàng

Doanh nghiệp có thể tương tác trực tiếp với khách hàng thông qua các bài đăng, bình luận và tin nhắn. Điều này giúp xây dựng mối quan hệ tốt hơn với khách hàng.

V. Kết luận về tương lai của Facebook tại Việt Nam

Facebook sẽ tiếp tục phát triển và thích nghi với nhu cầu của người dùng tại Việt Nam. Sự thay đổi trong thói quen sử dụng mạng xã hội sẽ tạo ra nhiều cơ hội và thách thức cho nền tảng này.

5.1. Xu hướng sử dụng Facebook trong tương lai

Dự báo rằng người dùng sẽ tiếp tục tăng lên, đặc biệt là trong giới trẻ. Facebook cần cải thiện các tính năng và bảo mật để giữ chân người dùng.

5.2. Vai trò của Facebook trong xã hội Việt Nam

Facebook sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối và giao tiếp giữa các cá nhân, đồng thời là một công cụ hỗ trợ kinh doanh hiệu quả.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Sự bùng nổ của các nền tảng mạng xã hội trực tuyến đã tạo ra cuộc cách mạng trong phương thức giao tiếp toàn cầu, khi người dùng dành ra hơn 700 tỷ phút mỗi tháng để kết nối trên không gian số. Tại Việt Nam, giai đoạn năm 2014 ghi nhận sự tăng trưởng vượt bậc của Facebook như một kênh tương tác chủ đạo của giới trẻ, đặc biệt là sinh viên đại học. Tuy nhiên, các doanh nghiệp và nhà quản trị truyền thông khi đó vẫn đối mặt với khoảng trống nghiên cứu lớn về các động lực thực sự thúc đẩy hành vi tiếp nhận công nghệ mạng xã hội của đối tượng này.

Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị Kinh doanh của tác giả Trương Thị Hoàng Ngọc thực hiện tại Viện Đào tạo Quốc tế thuộc Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh nhằm nhận diện và đo lường mức độ tác động của các nhân tố tiền đề đến ý định tiếp nhận Facebook. Nghiên cứu tập trung vào 3 yếu tố cốt lõi: Nhu cầu giải trí, Thiết lập và duy trì mối quan hệ, và Nhận thức về quyền riêng tư, đồng thời kiểm định vai trò điều tiết của đặc điểm tính cách hướng ngoại.

Phạm vi khảo sát được thực hiện trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh vào tháng 8 năm 2014 với mẫu khảo sát gồm 279 sinh viên đại học hợp lệ. Kết quả mô hình hồi quy đạt hệ số xác định R bình phương hiệu chỉnh là 42,6%, chứng minh khả năng giải thích mạnh mẽ của mô hình đối với hành vi người dùng số. Công trình mang lại cơ sở định lượng quan trọng giúp các nhà phát triển nền tảng tối ưu hóa tính năng và hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị số gắn kết khách hàng mục tiêu hiệu quả.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng vững chắc của Mô hình Chấp nhận Công nghệ TAM do Davis phát triển năm 1989, kết hợp với Thuyết Hành động Hợp lý TRA của Fishbein và Ajzen năm 1975 cùng Thuyết Hành vi Kế hoạch TPB của Ajzen năm 1991. Khung lý thuyết TAM giải thích cơ chế chuyển biến từ nhận thức sang thái độ và ý định hành vi sử dụng công nghệ mới. Để phù hợp với bản chất tương tác đa chiều của mạng xã hội, tác giả đã tích hợp thêm Mô hình Năm yếu tố tính cách FFM của McCrae và John năm 1992, trong đó tập trung khai thác nét tính cách hướng ngoại.

Mô hình nghiên cứu định hình 5 khái niệm cốt lõi:

1. Ý định tiếp nhận Facebook: Mức độ sẵn sàng và dự định duy trì sử dụng nền tảng trong tương lai gần.
2. Thiết lập và duy trì mối quan hệ: Khả năng kết nối, giữ liên lạc với người quen cũ và mở rộng mạng lưới bạn bè mới trên không gian ảo.
3. Nhận thức quyền riêng tư: Mức độ an tâm của người dùng về việc bảo vệ thông tin cá nhân và khả năng kiểm soát dữ liệu hiển thị.
4. Nhu cầu giải trí: Động lực nội tại bắt nguồn từ cảm giác thư giãn, vui vẻ và thỏa mãn khi trải nghiệm các tính năng trên mạng xã hội.
5. Tính cách hướng ngoại: Yếu tố điều tiết phản ánh xu hướng hòa đồng, năng động và tìm kiếm sự tương tác xã hội của mỗi cá nhân.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn định tính và định lượng chặt chẽ. Giai đoạn định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn thử nghiệm để hiệu chỉnh 29 biến quan sát ban đầu phù hợp với ngữ cảnh văn hóa Việt Nam. Giai đoạn định lượng chính thức triển khai qua khảo sát trực tuyến trong 4 tuần của tháng 8 năm 2014. Tổng số 295 bảng hỏi được phát ra theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, thu về 279 phản hồi hợp lệ, đạt tỷ lệ sử dụng cao lên đến 94,6%. Cỡ mẫu 279 hoàn toàn thỏa mãn công thức chọn mẫu tối thiểu n lớn hơn 145 cho phân tích nhân tố EFA và kiểm định hồi quy bội.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm IBM SPSS Statistics phiên bản 20. Phương pháp phân tích bao gồm:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha nhằm loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA với phép trích Principal Component và phép xoay Varimax để kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Sau kiểm định, 18 biến quan sát tiêu chuẩn được giữ lại từ 29 biến ban đầu.
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội và phân tích nhóm theo trung vị điểm hướng ngoại 3,4 để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định lượng đã khẳng định tính tương thích cao của mô hình với thực tiễn người dùng tại Việt Nam, mang lại những phát hiện quan trọng:

• Yếu tố Giải trí đóng vai trò quyết định mạnh nhất: Với hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0,494 tại mức ý nghĩa thống kê p bằng 0,000, Giải trí là động lực hàng đầu thúc đẩy sinh viên sử dụng Facebook. Tỷ lệ đóng góp của nhân tố này vượt trội hơn hẳn so với các yếu tố còn lại.
• Tác động đồng thuận của Mối quan hệ và Quyền riêng tư: Cả hai yếu tố Thiết lập & duy trì mối quan hệ và Nhận thức quyền riêng tư đều tác động tích cực đến ý định sử dụng với cùng hệ số Beta chuẩn hóa bằng 0,177 (giá trị t lần lượt là 3,528 và 3,504 với p nhỏ hơn 0,01).
• Mức độ giải thích tổng thể của mô hình: Mô hình hồi quy bội đạt hệ số R bình phương là 0,432 (R bình phương hiệu chỉnh đạt 0,426; F bằng 69,832 tại p bằng 0,000), chứng minh 42,6% sự biến thiên của ý định tiếp nhận Facebook được giải thích bởi 3 nhân tố tiền đề trên.
• Hiệu ứng điều tiết rõ nét của tính cách Hướng ngoại: Khi phân tách mẫu theo điểm trung vị 3,4 thành nhóm Hướng ngoại cao (151 sinh viên) và nhóm Hướng ngoại thấp (128 sinh viên), mô hình giải thích lần lượt 43,6% và 44,0% biến thiên. Đáng chú ý, ở nhóm Hướng ngoại cao, yếu tố Mối quan hệ không đạt ý nghĩa thống kê (p lớn hơn 0,05), trong khi Quyền riêng tư lại có tác động mạnh với hệ số B bằng 0,114. Ngược lại, ở nhóm Hướng ngoại thấp, yếu tố Mối quan hệ có tác động vượt trội với hệ số B lên đến 0,159.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phản ánh chính xác thói quen sinh hoạt số của thế hệ trẻ. Về cơ cấu mẫu khảo sát, 55,6% người tham gia là nữ và 44,4% là nam, trong đó 90,3% đã tham gia mạng xã hội từ 1 đến 3 năm. Về tần suất sử dụng, có tới 35,1% sinh viên truy cập từ 2 đến 3 lần mỗi ngày và 16,8% truy cập trên 6 lần mỗi ngày. Đặc biệt, 43,0% sinh viên dành 90% thời gian để đọc tin tức từ người khác và chỉ dành 10% thời gian để tạo bài viết mới.

Các phát hiện này tương đồng với các nghiên cứu quốc tế của Van der Heijden năm 2003 và Dholakia cùng các cộng sự năm 2004, khẳng định Facebook trước hết là một hệ thống mang tính hưởng thụ (hedonic system). Người dùng trẻ tìm kiếm sự giải tỏa căng thẳng và niềm vui tinh thần thông qua việc lướt bảng tin, xem hình ảnh và chơi trò chơi trực tuyến.

Dữ liệu thống kê phân phối chuẩn qua đồ thị Histogram và biểu đồ P-P Plot cho thấy phần dư chuẩn hóa phân bổ đều quanh trục 0, đồng thời hệ số phóng đại phương sai VIF đều nhỏ hơn 2,0 chứng minh mô hình hoàn toàn không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến. Việc nhóm sinh viên ít hướng ngoại dựa nhiều vào mạng xã hội để duy trì mối quan hệ phản ánh thực tế rằng không gian ảo giúp họ vượt qua rào cản e ngại giao tiếp trực diện, trong khi nhóm hướng ngoại cao lại quan tâm nhiều hơn đến việc bảo mật thông tin do họ có xu hướng kết nối quá rộng rãi.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả thực nghiệm, 4 nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất nhằm tối ưu hóa hiệu quả vận hành nền tảng và phát triển kinh doanh số:

1. Nâng cấp trải nghiệm giải trí tương tác đa phương tiện: Các nhà phát triển mạng xã hội và người sáng tạo nội dung cần tập trung phát triển các định dạng giải trí ngắn, mini game và giao diện sinh động. Mục tiêu hướng đến việc tăng thời lượng truy cập trung bình của người dùng từ 16,8% nhóm thường xuyên lên mức trên 25% trong vòng 6 tháng đầu triển khai, do bộ phận phát triển sản phẩm công nghệ thực hiện.
2. Tối ưu hóa hệ thống kiểm soát quyền riêng tư cá nhân: Doanh nghiệp công nghệ cần thiết lập tính năng phân quyền hiển thị bài viết và bảo mật tài khoản 2 lớp dễ thao tác. Mục tiêu cụ thể là giảm thiểu 30% khiếu nại về rò rỉ dữ liệu và tăng chỉ số tin cậy của nền tảng lên 15% trong vòng 1 năm, do nhóm kỹ thuật an ninh mạng chủ trì.
3. Thiết kế chiến dịch truyền thông phân hóa theo hành vi người dùng: Các nhà quản trị thương hiệu và tiếp thị số cần triển khai các nội dung kích thích tương tác cộng đồng dành riêng cho nhóm người dùng ít nói (nhóm đọc tin chiếm 43%) và nhóm hướng ngoại. Mục tiêu gia tăng tỷ lệ tương tác bài viết (engagement rate) thêm 20% trong quý 2 và quý 3, do phòng Marketing doanh nghiệp đảm nhiệm.
4. Đẩy mạnh tích hợp các tiện ích kết nối học tập và nghề nghiệp: Các trường đại học và tổ chức giáo dục cần chủ động tạo lập các hội nhóm học thuật, kết nối doanh nghiệp trên mạng xã hội. Kế hoạch triển khai định kỳ mỗi học kỳ nhằm tăng tỷ lệ sinh viên tham gia mạng lưới nghề nghiệp lên 40%, do Đoàn Thanh niên và Trung tâm Hỗ trợ Sinh viên điều phối.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu này mang lại giá trị học thuật và thực tiễn cao cho 4 nhóm đối tượng cụ thể:

• Học viên cao học và nghiên cứu sinh ngành Quản trị Kinh doanh, Hệ thống Thông tin: Cung cấp tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp kết hợp mô hình TAM, TRA với các biến tính cách FFM, cùng quy trình phân tích định lượng EFA và hồi quy đa biến trên SPSS.
• Giám đốc Tiếp thị (CMO) và chuyên viên hoạch định chiến lược Digital Marketing: Giúp thấu hiểu sâu sắc động cơ tâm lý của người tiêu dùng trẻ độ tuổi 18-24, từ đó xây dựng các thông điệp truyền thông đánh trúng nhu cầu giải trí và kết nối.
• Nhà phát triển sản phẩm công nghệ và quản trị nền tảng số: Nắm bắt các tiêu chí quan trọng về bảo mật thông tin và tính năng tương tác để cải tiến giao diện người dùng (UI/UX) giữ chân người dùng lâu hơn.
• Giảng viên và nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: Sử dụng làm case study thực tế trong giảng dạy các môn Hành vi Người tiêu dùng, Nghiên cứu Thị trường và Quản trị Thương hiệu số.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào thúc đẩy sinh viên tiếp nhận mạng xã hội mạnh mẽ nhất? Nhu cầu giải trí là động lực hàng đầu với hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0,494 (p = 0,000). Sinh viên sử dụng mạng xã hội trước hết để tìm kiếm niềm vui, giải tỏa căng thẳng sau giờ học và trải nghiệm các nội dung nghe nhìn hấp dẫn.

2. Quyền riêng tư có thực sự ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Facebook không? Có, nhận thức quyền riêng tư tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê với Beta bằng 0,177 (t = 3,504). Người dùng chỉ gắn bó lâu dài khi nền tảng chứng minh được năng lực bảo vệ dữ liệu cá nhân và cung cấp công cụ tự kiểm soát quyền hiển thị thông tin.

3. Tính cách hướng ngoại đóng vai trò gì trong mô hình nghiên cứu? Tính cách hướng ngoại đóng vai trò là biến điều tiết. Tại nhóm hướng ngoại thấp, nhu cầu kết nối mối quan hệ tác động rất mạnh (B = 0,159), trong khi ở nhóm hướng ngoại cao, nhu cầu này không còn ý nghĩa thống kê mà chuyển dịch sang chú trọng quyền riêng tư (B = 0,114).

4. Quy mô mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu của đề tài được thực hiện ra sao? Khảo sát định lượng được thực hiện trên mẫu 279 sinh viên đại học hợp lệ tại TP. Hồ Chí Minh qua bảng câu hỏi trực tuyến với tỷ lệ phản hồi đạt 94,6%, đảm bảo độ tin cậy và giá trị đại diện cho phân tích thống kê đa biến.

5. Doanh nghiệp có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu này vào kinh doanh như thế nào? Doanh nghiệp nên phân bổ 50% ngân sách nội dung cho các ấn phẩm giải trí sáng tạo, đồng thời cá nhân hóa thông điệp tiếp thị dựa trên mức độ tương tác của khách hàng để tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng.

Kết luận

• Luận văn đã kiểm định thành công mô hình tích hợp TAM và FFM, chứng minh 3 nhân tố Giải trí, Mối quan hệ và Quyền riêng tư tác động tích cực đến ý định tiếp nhận Facebook với R bình phương hiệu chỉnh đạt 42,6%.
• Yếu tố Giải trí được xác định là động lực chi phối mạnh mẽ nhất với hệ số Beta bằng 0,494, định vị mạng xã hội là không gian hưởng thụ tinh thần chủ đạo của giới trẻ.
• Phát hiện vai trò điều tiết mang tính bước ngoặt của tính cách hướng ngoại, chỉ ra sự khác biệt sâu sắc trong động cơ kết nối giữa người hướng nội và người hướng ngoại.
• Cung cấp hệ thống 4 giải pháp thực thi toàn diện cho các nhà quản trị công nghệ và tiếp thị số với lộ trình triển khai từ 6 tháng đến 1 năm.
• Đóng góp nguồn tư liệu học thuật giá trị cao cho các nghiên cứu tiếp theo về thương mại xã hội và chuyển đổi số hành vi tiêu dùng tại Việt Nam; các đơn vị kinh doanh hãy bắt đầu rà soát và đổi mới chiến lược nội dung tiếp thị số ngay hôm nay để gia tăng tương tác khách hàng vượt bậc.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS IN HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ TRUONG THI HOANG NGOC ANTECEDENTS OF THE ADOPTION OF SOCIAL NETWORK SITES: THE CASE OF FACEBOOK IN VIETNAM MASTER OF BUSINESS (Honours) Ho Chi Minh City -Year 2014 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS IN HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ TRUONG THI HOANG NGOC ANTECEDENTS OF THE ADOPTION OF SOCIAL NETWORK SITES: THE CASE OF FACEBOOK IN VIETNAM ID: 22120133 MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: ASSOC. LE NGUYEN HAU Ho Chi Minh City -Year 2014 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ACKNOWLEDGEMENT At the first of my thesis, I would like to thank all those people who made this thesis possible and an unforgettable experience for my studying. Foremost, I would like to express my deep appreciation to my supervisor, Assoc. Le Nguyen Hau who instructed and helped me enthusiastically during period of the thesis.

Besides my supervisor, I am grateful to the supervisory board for providing me with their available advices and patient when I need. I would like to express my gratitude to all ISB staffs that supported necessary materials and helped summit my papers. Last but not the least; I would like give my special thanks my family for supporting me spiritually throughout my life. Ho Chi Minh City, December, 8, 2014 TRUONG THI HOANG NGOC TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ANTECEDENTS OF THE ADOPTION OF SOCIAL NETWORK SITES i ABSTRACT The rise of social networking sites in recent rise has aroused the discussion among the society.

Social networking sites not only enable people to connect with friends, but also can conduct various studies. For example, people can create events; people are able to open up new relationships on the internet. This study discusses antecedents of the adoption of social network sites the case of Facebook in Vietnam. Facebook is chosen for this study as it is the most popular online social networking sites.

A survey involving 279 respondents is conducted. The research finds out the three variables (initiating and maintaining relationships, privacy, and entertainment) had a positive influence to the intention to adopt Facebook of university students in Ho Chi Minh City, which completely matched with the discovery discussed in literature. The strongest positive relationship factor is entertainment to adopt Facebook. It is also found that the effective difference antecedent factors on the adoption of Facebook when the sample was related into two sub-groups based on the level of respondent’s extraversion.

Key words: adoption, social networking sites, Facebook, relationships, privacy, entertainment, extraversion. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ANTECEDENTS OF THE ADOPTION OF SOCIAL NETWORK SITES ii TABLE OF CONTENTS ABSTRACT. i LIST OF TABLES. v LIST OF FIGURES.

SCOPE OF THE RESEARCH. LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESES. TECHNOLOGY ACCEPTANCE MODEL (TAM). INTENTION TO ADOPT.

INITIATING AND MAINTAINING RELATIONSHIP. 20 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ANTECEDENTS OF THE ADOPTION OF SOCIAL NETWORK SITES iii 3. SAMPLE AND DATA COLLECTION. DATA ANALYSIS METHODS.

Exploratory factor analysis (EFA). Multiple regression analysis. DATA ANALYSIS AND RESULTS … … … … … … … … … …. MEASUREMENT OF MEASUREMENT SCALES.

Exploratory factor analysis (EFA). EFA for independent variables. EFA for dependent variables. EFA for moderating variables.

Pearson correlation coefficient. HYPOTHESES TESTING USING MULTIPLE REGRESSIONS. Checking assumption of Multiple Regression. Assessment multicollinearity of independent variables.

Normality, linearity, homoscedasticity and outliers. Evaluating the model. Evaluating the independent of variables and checking hypotheses of model. Test the effect of moderating variables.

CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS. 42 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ANTECEDENTS OF THE ADOPTION OF SOCIAL NETWORK SITES iv 5. RESEARCH LIMITATIONS AND DIRECTIONS FOR FUTURE RESEARCH. 53 BẢNG CÂU HỎI.

59 APPENNDIX 2: CRONBACH’S APLPHA WITH FULL FOR EACH CONSTRUCTS. 62 APPENNDIX 3: THE FIRST TIME RUNNING FACTOR ANALYSIS EIGENVALUES (FOR INDEPENDENT VARIABLES). 64 APPENNDIX 4: THE SECOND TIME RUNNING FACTOR ANALYSIS EIGENVALUES (FOR DEPENDENT VARIABLES). 65 APPENNDIX 5: THE THIRD TIME RUNNING FACTOR ANALYSIS – EIGENVALUES (FOR MODERATING VARIABLES).

66 APPENNDIX 6: HIGHT EXTRAVERSION. 67 APPENNDIX 7: LOW EXTRAVERSION. 68 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ANTECEDENTS OF THE ADOPTION OF SOCIAL NETWORK SITES v LIST OF TABLES Table 1: Scales .17 Table 2: Cronbach’s alpha reliability .22 Table 3: Sample Description .25 Table 4: Cronbach’s alpha test results .28 Table 5: Rotated Component Matrix .30 Table 6: Factor loading of intention variable .31 Table 7: Factor loading of moderating variable .32 Table 8: EFA results .33 Table 9: Correlation among variables .34 Table 10: R Square value (R2).37 Table 13: Comparison of coefficients.39 LIST OF FIGURES Figure 1: The research model and hypotheses .14 Figure 2: Research process .69 Figure 4: Normal P-P Plot .70 ABBREVATIONS SNS: Social networking sites. TAM: Technology Acceptance Model.

FFM: Five- Factor Model. KMO: Kaiser-Meyor-Olkin. EFA: Exploratory Factor Analysis. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ANTECEDENTS OF THE ADOPTION OF SOCIAL NETWORK SITES 1 CHAPTER 1: INTRODUCTION The chapter introduces the research background, present the research problem as well as the scope of research.

Furthermore, the research structure is also outline. BACKGROUND In this new era, social networking sites (SNS) have achieved a dominant breakthrough. Millions of people are now attached with this and both online and conventional activities result in the expanded platform that affects conventional way of thinking. The popularity of social networking is highly demonstrable by the number of people using those (Cheung, Chiu & Lee, 2010).What motivated people to use social network has been an interesting not only in business but also in academic field as well.

Bartlett-Bragg (2007) defined social networks sites as a “range of applications that augments group interactions and shared spaces for collaboration, social connections, and aggregates information exchanges in a web-based environment” (p. While SNS have integrated a wide range of technical features, they basically consist of a “profile” and a list of “Friends” who are also users of the system (Boyd & Ellison, 2008). The user has complete control over the content of his or her profile, and in some SNS, its visibility to other users as well. Besides the “profile” and “Friends” list, these SNS offer “commenting” and “private messaging” features, photo-sharing and video-sharing capabilities too.

People are motivated to get involved in social network sites for a number of reasons. Making new friends, communicating, and connecting to other people are one of the prime reasons for using social networks (Lenhart & Madden, 2007). One of the most popular SNS is Facebook (Mazman & Usluel, 2010; Roblyer, McDaniel, Webb, Herman & Witty, 2010) which is clear leader of the social networking sector. Facebook is essentially a personalized profile of which users have complete control over its content.

A user’s profile can be viewed by other users in the same “network” by default, unless the profile owner specifies otherwise. According to Facebook statistics, its users spend over 700 billion minutes per month on Facebook. The Facebook phenomenon is happening all over the world. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ANTECEDENTS OF THE ADOPTION OF SOCIAL NETWORK SITES 2 Facebook is appropriate for the current study as it is the most popular online social networking site among university students.

Originally developed by Mark Zuckerberg, Dustin Moskovitz and Chris Hughes in 2004 at Harvard University in order to provide Harvard students with a place in which they could keep in contact with their classmates and could share study-related information, also they can share creations, tell stories, and interact with others (Roblyer et al. Facebook also allow individuals to share thoughts, ideas, pictures and other content with friends and family members, and to connect with either former or new friends, making the platform very popular with university students (Ellison, Lampe & Steinfield, 2007; Golder, Wilkinson & Huberman, 2007; Boyd & Ellison, 2008; Raacke & Bonds-Raacke, 2008). In addition, it creates an online social space where university students can build and maintain social capital with others (Ellison et al. It is particularly important for university students to build social capital with the industry (Chakrabarti & Santoro, 2004).

RESEARCH PROBLEMS Instead of maintaining a personal account, Facebook helps user, either individual or organization, to create and present information related to a specific subject such as brands, celebrity, or sports. The Facebook owner can then upload pictures, videos, or post messages in it. For people who are interested in the subject of the Facebook, they can easily subscribe it by clicking the “Like” button and post message in it to communicate with the business. Once subscribed, the updates of Facebook will be automatically shown in subscribers’ personal page for them to browse or leave comments.

In this manner, Facebook creates a social space for people to conveniently interact and share information with each other. Considering the massive users’ base of Facebook and their intensive usage, major brands, such as Dell, Samsung. have created dedicated Facebook page to increase their presence in the cyber world and expect to build direct relationship with their customers. Many previous studies investigated the Internet uses and SNS adoption.

Whether TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ANTECEDENTS OF THE ADOPTION OF SOCIAL NETWORK SITES 3 there was a systematic difference between people who used SNS and those who did not use, a study found that using a particular SNS was not randomly distributed among internet users (Hargittai, 2008). Many studies found that gender played a role in the internet uses (Hargittai & Shafer, 2006). Factors such as socioeconomic status have also been shown to predict the types of Internet uses (Madden & Rainie, 2003). Watkins (2009) also found that ethnicity played a role in SNS adoption.

However, to date, little research in Vietnam has explored what makes an individual engage in Facebook use. Facebook can be regarded as an information outlet for brands to reach massive potential customers with relatively low cost. Meanwhile, it could be beneficial to maintain customers’ loyalty as well as profitability. Understanding relationship between main factors affecting intention to adopt Facebook is an important role for social networking sites developers and enterprises to satisfy customers’ demand and to have available strategies in the social networking sites field.

RESEARCH PURPOSE Based on the research question, this study aims at identifying the influencing factors to the intention to adopt Facebook among university students to understand the features of social networking sites and the reasons which may affect users. The main objective of this study is to find factors which affect the intention to adopt Facebook; it also serves as reference to the operators of social networking websites. Consequently, in the term of the intention to adopt Facebook of users, the research questions of the research are raised as two following questions: What are the key factors affecting the intention to adopt Facebook of users in Vietnam? How is impact of these factors on intention to adopt Facebook of uses evaluated in Vietnamese context?. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ANTECEDENTS OF THE ADOPTION OF SOCIAL NETWORK SITES 4 1.

SCOPE OF THE RESEARCH The research is conducted in Ho Chi Minh City with the respondents who are the university students in Ho Chi Minh City with various careers. The timeframe of research was carried out on August, 2014. RESEARCH STRUCTURE This thesis organizes in five chapters. The first chapter is the introduction chapter.

Furthermore, this chapter describes the overview of research background, research problem, research purpose. Hence, the scope of research and structure of research are also present. Chapter 2 is all about presenting previous research done on the stream of studies related to users’ intention to adopt Facebook. The chapter explains the history and development of Technology Acceptance Model and Theory of Reasoned Action.

This chapter covers literature review of the previous research and shows hypotheses, as well as the conceptual framework of the research.