Chương 1, tác giả đã nêu lên lý do và tính cấp thiết của đề tài “Yếu tố ảnh hưởng đến thái độ môi trường và ý định mua sản phẩm xanh của người dân tại TP. Hồ Chí Minh”. Từ đó, xác định lỗ hổng nghiên cứu, đặt ra câu hỏi nghiên cứu, xác định đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu tương ứng. Mặc khác, nghiên cứu cũng cho thấy được ý nghĩa khoa học và thực tiễn trong thực tế hiện nay.
9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Kiến thức môi trường Kiến thức được hiểu là sự hiểu biết của một cá nhân và nhận thức về một khái niệm, trong trường hợp này là sự hiểu biết về các vấn đề môi trường. Kiến thức về môi trường liên quan đến thông tin mà một cá nhân có để xác định và xác nhận các vấn đề về môi trường, do đó, mang lại cho người tiêu dùng khả năng chuyển đổi những kiến thức đó thành một hành vi có ảnh hưởng. Kiến thức môi trường là sự hiểu biết của người tiêu dùng, phản ứng đối với quá trình tiêu dùng và ảnh hưởng của nó đến môi trường cũng như nhu cầu cho các sản phẩm xanh (Haryanto, 2014; Hepting và cộng sự, 2008; Laroche và Bergeron, 2001).
Kiến thức về môi trường góp phần vào thái độ đối với môi trường và hành vi vì môi trường (Kollmuss và Agyeman, 2002). Kiến thức môi trường còn được hiểu là thông tin một cá nhân có liên quan đến một mối quan hệ qua lại giữa mọi người và môi trường. Những kiến thức như vậy cho thấy cách một cá nhân nhận thức trách nhiệm của họ đối với môi trường, điều này thúc đẩy hành vi môi trường. Cá nhân cũng nhận thức được các hành vi môi trường của họ góp phần vào sự phát triển bền vững (Fan và cộng sự, 2012).
Một nghiên cứu được thực hiện bởi Law và cộng sự (2017) cho thấy rằng việc có nhiều kiến thức môi trường cho phép một cá nhân xác định hành vi môi trường tích cực. Một nghiên cứu khác cho thấy một mối tương quan thuận giữa sự gia tăng kiến thức môi trường và sự gia tăng thái độ và hành vi góp phần bảo vệ môi trường (Haryanto, 2014; Hsu và Roth, 1998). Một số nghiên cứu cũng cho thấy sự tác động đáng kể giữa kiến thức và thái độ của người tham gia cũng như giữa kiến thức môi trường và thái độ môi trường (Haryanto, 2014). Một nghiên cứu khác được thực hiện bởi Khan và Mohsin (2017) cũng đã cho thấy mối tương quan giữa việc tiêu thụ các sản phẩm xanh và cảm xúc tích cực.
Việc ứng dụng kiến thức về môi trường mang lại những trải nghiệm cảm xúc tích cực. Ý thức môi trường Ý thức môi trường có thể hiểu là các yếu tố tâm lý cụ thể, có xu hướng khuyến khích một người có những hành vi vì môi trường (Zelezny và Schultz, 2000). Mối quan tâm về môi trường là một sự đánh giá hoặc thái độ đối với các sự kiện, hành vi của chính bản thân họ hoặc của người khác trước những vấn đề về môi trường (Schlegelmilch và cộng sự, 1996). Ý thức môi trường là mức độ mà người tiêu dùng quan tâm đến các vấn đề về môi trường và sự sẵn sàng để có những nỗ lực bảo vệ môi trường (Dunlap và Jones, 2002).
Ý thức về môi trường không chỉ là nhận thức của một người mà còn là sự hiểu biết về các vấn đề môi trường, ảnh hưởng tới hành vi thực hiện của một người. Do đó, người tiêu dùng mua các sản phẩm xanh vì họ ý thức được các giá trị và niềm tin có lợi cho môi trường (Abd'Razack và cộng sự, 2017; Sharma và Bansal, 2013). Ý thức môi trường là một yếu tố niềm tin hướng người tiêu dùng thực hiện hành vi có lợi cho môi trường (Abd'Razack và cộng sự, 2017). Các nghiên cứu khác cũng cho kết quả những người có ý thức về môi trường sẽ thể hiện các tính cách và thái độ như lòng trung thành và ý thức mạnh mẽ về việc cam kết hành vi vì môi trường (Law và cộng sự, 2017).
Chuẩn mực xã hội Chuẩn mực xã hội là một tập hợp các hướng dẫn để thực hiện và tuân thủ được đưa ra bởi xã hội, nhằm mục đích duy trì trật tự xã hội và sự hài hòa để mọi người có thể cùng tồn tại. Với các chuẩn mực xã hội, xã hội có thể vận hành ngày càng tiến bộ. Hành vi xuất phát từ sự kỳ vọng của xã hội dành cho cá nhân được coi là trách nhiệm đạo đức. Chuẩn mực xã hội là một loại quyền lực xã hội chịu tác động của giá trị và niềm tin xã hội (Graham và cộng sự, 2011).
Nghiên cứu tiến hành bởi Wansink và cộng sự (2017) cho thấy rằng các chuẩn mực xã hội ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua các sản phẩm thân thiện với môi trường của người tiêu dùng. Chuẩn mực xã hội được coi là một yếu tố cần thiết trong nghiên cứu khoa học xã hội. Tuy nhiên gần đây, yếu tố chuẩn mực xã hội cũng xuất hiện trong nghiên cứu của các nhà kinh tế (Krupka và Weber, 2013). Bởi vì họ cho rằng yếu tố chuẩn mực 11 xã hội ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi cá nhân (Fehr và Gachter, 2000; Krupka và Weber, 2013).
Theo Ostrorn (2000), chuẩn mực xã hội được coi là hành vi được công chúng thừa nhận và chấp nhận. Con người bị chi phối bởi các ảnh hưởng quy chuẩn và bối cảnh cuộc sống hàng ngày của họ. Mức độ mà một cá nhân tin rằng hành vi của họ ảnh hưởng tới môi trường liên quan đến việc những người khác mà họ coi là quan trọng cũng có niềm tin này. Có một sự đồng thuận chung rằng môi trường xã hội tác động mạnh mẽ đến ý định và hành động của một con người (Abrahamse và Steg, 2013; Fishbein và Ajzen, 2011; Newell và cộng sự, 2014; Joshi và Rahman, 2015).
Chuẩn mực xã hội được coi là một thành phần chính của động lực và hành vi, và là nhân tố quan trọng tác động và thay đổi hành vi (Reynolds, 2015; Smith và cộng sự, 2012). Thái độ môi trường Thái độ là một khái niệm được áp dụng để đánh giá suy nghĩ (Bohner và Dickel, 2011). Thái độ môi trường được sử dụng nhằm đánh giá mức độ quan trọng của suy nghĩ một cá nhân về vấn đề bảo vệ môi trường và cải thiện chất lượng môi trường (Cherian và Jacob, 2012; Chuang và Huang, 2018). Law và cộng sự (2017) cho rằng thái độ môi trường là giá trị của mỗi cá nhân liên quan đến vấn đề môi trường, và nhận thức của họ về trách nhiệm, vai trò của mình đối với vấn đề môi trường.
Từ thái độ môi trường, cá nhân sẽ thể hiện ý định tâm lý của mình như đồng ý, không đồng ý, ủng hộ hoặc bài trừ các vấn đề liên quan đến môi trường. Nghiên cứu của Milfont và Duckitt (2010), thái độ về môi trường là cách thể hiện sự tán thành hoặc không tán thành đối với các vấn đề môi trường. Thái độ môi trường là bước dẫn đến hành vi thực tế của một người nhằm bảo vệ môi trường. Có hai khía cạnh thái độ: thái độ môi trường và thái độ cá nhân.
Thái độ môi trường liên quan đến mức độ ý nghĩa là hậu quả đối với môi trường do một sản phẩm mang lại. Mặt khác, thái độ cá nhân là mức độ quan trọng của những gì người tiêu dùng sẽ trả để mua hoặc mua một sản phẩm cụ thể (Fan và cộng sự, 2012; Jia và cộng sự, 2017). Ý định mua sản phẩm xanh Terra Choice (2010) đã đưa ra khái niệm sản phẩm xanh là những sản phẩm mang lại một lợi ích nào đó cho môi trường. Trong các nghiên cứu khác, Elkington và Makower (1988) và Wasik (1996) cũng đã chỉ ra rằng, sản phẩm được làm từ chất liệu hoặc có bao bì ít gây ảnh hưởng đến môi trường thì có thể được xem là sản phẩm xanh.
Rộng hơn thế nữa, Shamdasamin và cộng sự (1993) cho rằng sản phẩm xanh là sản phẩm không gây ô nhiễm cho môi trường sống hoặc gây hại cho tài nguyên thiên nhiên và đặc biệt là có thể được tái chế, bảo tồn. Ý định mua hàng là mức độ ưu tiên chọn lựa trong một danh mục sản phẩm của người tiêu dùng trong giai đoạn đánh giá để đưa ra quyết định mua hàng, những ưu tiên đó tiết lộ ý định mua một sản phẩm cụ thể. Ý định mua hàng lần đầu tiên được đề xuất bởi Ajzen và Fishbein (1980). Phán đoán cá nhân chủ quan về xác suất tham gia vào điều gì đó phản ánh mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực một người sẽ làm hoặc theo đuổi nó.
Ý định mua hàng còn được cho là xu hướng hành động của người tiêu dùng trong việc lựa chọn hàng hóa (Bagozzi và Burnkrant, 1979). Một số nghiên cứu cũng cho thấy ý định mua là khả năng sẵn sàng để xem xét mua một sản phẩm của người mua. Khi người tiêu dùng dự định mua thứ gì đó một cách chủ quan, ý định mua của họ bị chi phối bởi các yếu tố khách quan của hàng hoá như giá trị, đặc tính và chất lượng. Trong khi đó, sự sẵn lòng xem xét mua các sản phẩm đó cũng tăng theo (Dodds và cộng sự, 1991; Petrick và Backman, 2002).
Ý định mua hàng là một bước được thực hiện trước trong việc đưa ra quyết định mua, và hành động là sự chuyển đổi từ ý định mua hàng sang hành vi mua thực tế. Khi các hành động hướng đến một sản phẩm cụ thể, hành vi mua hàng thực tế sẽ xảy ra. Người tiêu dùng dự định mua các sản phẩm xanh nhằm cho thấy sự cam kết và nỗ lực góp phần bảo vệ môi trường (Haryanto, 2014; Pullig và cộng sự, 2006). Một nghiên cứu được thực hiện bởi Khan và Mohsin (2017) cho thấy những người tiêu dùng quan tâm đến môi trường có xu hướng hướng đến hành vi bảo vệ môi trường và do đó, có ý định mua sản phẩm xanh.
13 Trong phạm vi của đề tài nghiên cứu này, tác giả giới hạn khái niệm ý định mua sản phẩm xanh là ý định mua những sản phẩm tốt cho môi trường, thân thiện với môi trường cũng như có ích cho sức khỏe con người, hạn chế đến mức thấp nhất việc sử dụng cũng như hoàn toàn không sử dụng những sản phẩm làm bằng nhựa, ni lông, các chất khó phân hủy. Sản phẩm xanh còn được định nghĩa là những sản phẩm có thể tái chế được và ít hoặc không gây hại đối với môi trường cũng như sức khỏe con người.