Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh Việt Nam đang đối mặt với những thách thức về bảo vệ môi trường và phát triển bền vững, nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hữu cơ ngày càng tăng cao, đặc biệt tại các đô thị phát triển như thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương. Theo báo cáo của Cục An toàn thực phẩm - Bộ Y tế, từ năm 2010 đến 2019, cả nước ghi nhận 1.556 vụ ngộ độc thực phẩm với hơn 47.400 người mắc, trong đó có 271 người tử vong. Riêng năm 2020, số vụ ngộ độc thực phẩm tăng 29,7% so với năm trước, cho thấy mức độ nghiêm trọng của vấn đề an toàn thực phẩm. Thực phẩm hữu cơ được xem là giải pháp tiềm năng nhằm giảm thiểu các rủi ro về sức khỏe và bảo vệ môi trường do không sử dụng hóa chất độc hại trong sản xuất.

Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người dân tại thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương – một đô thị loại 1 với thu nhập bình quân đầu người cao gấp gần 2 lần mức trung bình cả nước, GDP bình quân đầu người đạt gần 82 triệu đồng/năm. Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và đề xuất các giải pháp hỗ trợ doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm hữu cơ tại địa phương. Thời gian nghiên cứu kéo dài 6 tháng, từ tháng 1 đến tháng 6 năm 2022, với phạm vi khảo sát người dân có ý định mua thực phẩm hữu cơ trên địa bàn thành phố.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp dữ liệu thực tiễn, giúp các doanh nghiệp và nhà quản lý hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, từ đó xây dựng chiến lược phát triển thị trường phù hợp, góp phần nâng cao sức khỏe cộng đồng và bảo vệ môi trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991), mở rộng từ lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975). TPB cho rằng ý định hành vi được quyết định bởi ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi. Trong đó, thái độ phản ánh sự đánh giá tích cực hay tiêu cực của cá nhân về hành vi; chuẩn mực chủ quan là áp lực xã hội mà cá nhân cảm nhận; nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến khả năng và sự thuận tiện trong việc thực hiện hành vi.

Ngoài ra, nghiên cứu còn tích hợp các khái niệm chuyên ngành liên quan đến thực phẩm hữu cơ như: niềm tin vào sản phẩm, nhận thức về chất lượng, sự quan tâm đến sức khỏe, sự quan tâm đến môi trường, nhận thức về giá cả và thông tin minh bạch. Các khái niệm này được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đây và được điều chỉnh phù hợp với bối cảnh địa phương.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu 318 người dân có ý định mua thực phẩm hữu cơ tại thành phố Thủ Dầu Một, được chọn theo phương pháp thuận tiện. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi chuẩn hóa với thang đo Likert 5 cấp độ, bao gồm 49 biến quan sát liên quan đến các yếu tố nghiên cứu.

Quy trình nghiên cứu gồm hai giai đoạn: chuẩn bị nghiên cứu với thảo luận nhóm 9 người dân có kiến thức về thực phẩm hữu cơ để hiệu chỉnh bảng câu hỏi; và nghiên cứu chính thức với khảo sát trực tiếp tại các siêu thị, cửa hàng thực phẩm hữu cơ trên địa bàn trong 6 tháng đầu năm 2022.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling - SEM) theo phương pháp phân tích bình phương tối thiểu từng phần (PLS-SEM). Phương pháp này phù hợp với kích thước mẫu vừa phải, mô hình phức tạp và không yêu cầu dữ liệu phân phối chuẩn. Các bước phân tích bao gồm đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), kiểm định độ hội tụ (AVE), độ tin cậy nội tại (CR), tính phân biệt (Fornell-Larcker, HTMT), đánh giá đa cộng tuyến (VIF), hệ số xác định (R2), hệ số tác động (f2) và kiểm định giả thuyết bằng kỹ thuật bootstrapping với 5.000 lần lặp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thái độ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ: Hệ số tác động (β) đạt mức cao, với độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo thái độ là 0,912, cho thấy thái độ tích cực là yếu tố quan trọng nhất thúc đẩy ý định mua. Khoảng 67% người tham gia khảo sát là nữ, nhóm đối tượng có xu hướng quan tâm và ưa chuộng thực phẩm hữu cơ hơn.

  2. Niềm tin vào sản phẩm có tác động mạnh mẽ đến ý định mua: Thang đo niềm tin đạt Cronbach’s Alpha 0,89, cho thấy niềm tin vào chất lượng, chứng nhận và nhà sản xuất thực phẩm hữu cơ góp phần gia tăng ý định mua. Điều này phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước.

  3. Nhận thức về chất lượng thực phẩm hữu cơ có ảnh hưởng tích cực: Người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng, độ an toàn và dinh dưỡng của thực phẩm hữu cơ, với hệ số tác động rõ rệt (β > 0,3). Đây là cơ sở để người dân sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn so với thực phẩm thông thường.

  4. Chuẩn mực chủ quan và sự quan tâm đến sức khỏe, môi trường đều tác động tích cực: Áp lực xã hội và ý thức bảo vệ sức khỏe, môi trường thúc đẩy người dân lựa chọn thực phẩm hữu cơ. Hệ số R2 của mô hình đạt khoảng 0,65, cho thấy các yếu tố này giải thích được 65% biến động ý định mua.

  5. Nhận thức về giá và thông tin minh bạch có ảnh hưởng gián tiếp: Mặc dù giá thực phẩm hữu cơ cao hơn, nhưng nhận thức về giá hợp lý và thông tin minh bạch trên nhãn mác giúp tăng niềm tin và thái độ tích cực, từ đó gián tiếp nâng cao ý định mua.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò trung tâm của thái độ và niềm tin trong việc hình thành ý định mua thực phẩm hữu cơ, phù hợp với lý thuyết TPB và các nghiên cứu trước đây tại các quốc gia như Thái Lan, Đài Loan và Pakistan. Sự quan tâm đến sức khỏe và môi trường cũng là động lực quan trọng, phản ánh xu hướng tiêu dùng bền vững đang phát triển tại Việt Nam.

Mức độ ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan cho thấy vai trò của gia đình, bạn bè và cộng đồng trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Nhận thức về giá tuy có tác động hạn chế trực tiếp, nhưng thông tin minh bạch giúp giảm bớt lo ngại về giá cả và tăng cường niềm tin.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (β) và bảng phân tích độ tin cậy thang đo, giúp minh họa rõ ràng các kết quả chính. So sánh với các nghiên cứu quốc tế, kết quả tại Thủ Dầu Một có sự tương đồng về các yếu tố ảnh hưởng nhưng cũng có điểm khác biệt do đặc thù văn hóa và kinh tế địa phương.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông nâng cao thái độ tích cực về thực phẩm hữu cơ: Các cơ quan quản lý và doanh nghiệp cần tổ chức các chiến dịch truyền thông, giáo dục người tiêu dùng về lợi ích sức khỏe và môi trường của thực phẩm hữu cơ nhằm nâng cao nhận thức và thái độ tích cực. Thời gian thực hiện trong 12 tháng, chủ thể là các tổ chức y tế, truyền thông và doanh nghiệp.

  2. Xây dựng và duy trì niềm tin thông qua chứng nhận và kiểm soát chất lượng: Cần phát triển hệ thống chứng nhận sản phẩm hữu cơ minh bạch, đáng tin cậy, đồng thời tăng cường kiểm tra, giám sát chất lượng sản phẩm trên thị trường. Chủ thể thực hiện là các cơ quan quản lý nhà nước và tổ chức chứng nhận, với lộ trình 6-12 tháng.

  3. Cung cấp thông tin minh bạch và đầy đủ trên nhãn mác sản phẩm: Doanh nghiệp cần đảm bảo các thông tin về nguồn gốc, thành phần, chứng nhận được trình bày rõ ràng, dễ hiểu trên bao bì để người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và tin tưởng. Thời gian triển khai trong 6 tháng, chủ thể là nhà sản xuất và phân phối.

  4. Khuyến khích phát triển các sản phẩm hữu cơ với giá cả hợp lý: Doanh nghiệp và chính quyền địa phương nên hỗ trợ phát triển chuỗi cung ứng, giảm chi phí sản xuất để hạ giá thành sản phẩm, đồng thời có chính sách ưu đãi thuế hoặc hỗ trợ tài chính cho các nhà sản xuất thực phẩm hữu cơ. Thời gian thực hiện 12-24 tháng, chủ thể là các cơ quan quản lý và doanh nghiệp.

  5. Tăng cường vai trò của cộng đồng và mạng lưới xã hội trong việc thúc đẩy tiêu dùng thực phẩm hữu cơ: Tổ chức các nhóm cộng đồng, hội thảo, sự kiện để chia sẻ kinh nghiệm, tạo áp lực xã hội tích cực nhằm nâng cao chuẩn mực chủ quan hỗ trợ ý định mua. Chủ thể là các tổ chức xã hội, cộng đồng dân cư, thực hiện liên tục.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thực phẩm hữu cơ: Nghiên cứu giúp doanh nghiệp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua, từ đó xây dựng chiến lược marketing, phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu và tâm lý người tiêu dùng tại địa phương.

  2. Cơ quan quản lý nhà nước về an toàn thực phẩm và phát triển nông nghiệp: Thông tin nghiên cứu hỗ trợ hoạch định chính sách, kiểm soát chất lượng và phát triển thị trường thực phẩm hữu cơ bền vững, góp phần bảo vệ sức khỏe cộng đồng.

  3. Nhà nghiên cứu và học viên ngành quản trị kinh doanh, marketing, nông nghiệp: Luận văn cung cấp cơ sở lý thuyết, phương pháp nghiên cứu và dữ liệu thực tiễn để tham khảo, phát triển các đề tài nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng và thị trường thực phẩm hữu cơ.

  4. Người tiêu dùng và các tổ chức xã hội quan tâm đến sức khỏe và môi trường: Nghiên cứu giúp nâng cao nhận thức về lợi ích của thực phẩm hữu cơ, từ đó thúc đẩy hành vi tiêu dùng có trách nhiệm và bền vững.

Câu hỏi thường gặp

  1. Ý định mua thực phẩm hữu cơ là gì?
    Ý định mua là sự sẵn sàng và quyết tâm của người tiêu dùng trong việc lựa chọn và mua sản phẩm thực phẩm hữu cơ, được hình thành dựa trên thái độ, niềm tin và các yếu tố xã hội. Ví dụ, người có ý định mua cao thường sẽ thực hiện hành vi mua trong thực tế.

  2. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua thực phẩm hữu cơ?
    Thái độ tích cực và niềm tin vào chất lượng sản phẩm là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, theo kết quả nghiên cứu với hệ số tác động lớn và độ tin cậy cao. Ngoài ra, sự quan tâm đến sức khỏe và môi trường cũng đóng vai trò quan trọng.

  3. Tại sao thông tin minh bạch lại quan trọng trong tiêu dùng thực phẩm hữu cơ?
    Thông tin minh bạch giúp người tiêu dùng hiểu rõ về nguồn gốc, chất lượng và chứng nhận sản phẩm, từ đó tăng niềm tin và giảm bớt lo ngại khi mua hàng. Ví dụ, nhãn dán rõ ràng giúp khách hàng yên tâm hơn khi lựa chọn sản phẩm.

  4. Phương pháp nghiên cứu PLS-SEM có ưu điểm gì?
    PLS-SEM phù hợp với mẫu nghiên cứu có kích thước vừa phải, mô hình phức tạp và dữ liệu không cần phân phối chuẩn. Phương pháp này giúp phân tích các mối quan hệ nhân quả giữa các biến một cách hiệu quả và chính xác.

  5. Làm thế nào để doanh nghiệp tăng cường ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng?
    Doanh nghiệp nên tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm, đảm bảo chứng nhận uy tín, cung cấp thông tin minh bạch và thực hiện các chiến dịch truyền thông giáo dục người tiêu dùng về lợi ích sức khỏe và môi trường của thực phẩm hữu cơ.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định được tám yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người dân tại thành phố Thủ Dầu Một, trong đó thái độ và niềm tin đóng vai trò trung tâm.
  • Mô hình nghiên cứu đạt độ tin cậy cao với hệ số R2 khoảng 0,65, cho thấy các yếu tố được lựa chọn giải thích tốt biến động ý định mua.
  • Kết quả nghiên cứu phù hợp với lý thuyết TPB và các nghiên cứu quốc tế, đồng thời phản ánh đặc thù văn hóa và kinh tế địa phương.
  • Đề xuất các giải pháp thực tiễn nhằm nâng cao nhận thức, niềm tin và sự quan tâm của người tiêu dùng, đồng thời hỗ trợ doanh nghiệp phát triển thị trường thực phẩm hữu cơ bền vững.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các chương trình truyền thông, hoàn thiện hệ thống chứng nhận và mở rộng nghiên cứu sang các địa phương khác để so sánh và bổ sung dữ liệu.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý, doanh nghiệp và nhà nghiên cứu được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu để phát triển thị trường thực phẩm hữu cơ, góp phần nâng cao sức khỏe cộng đồng và bảo vệ môi trường bền vững.