Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch toàn cầu đã chịu ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch COVID-19, với mức giảm 74% lượt khách quốc tế và thiệt hại hơn 2 nghìn tỷ USD GDP toàn cầu trong năm 2020. Riêng khu vực châu Á - Thái Bình Dương, lượng khách giảm tới 84% so với năm trước đại dịch, gây tổn thất nghiêm trọng cho các nền kinh tế phụ thuộc vào du lịch như Việt Nam. Trước đại dịch, du lịch đóng góp khoảng 9,4% GDP Việt Nam, với doanh thu từ khách quốc tế đạt hơn 726,6 nghìn tỷ đồng. Tuy nhiên, từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2021, Việt Nam ghi nhận khoảng 20,8 triệu ca nhiễm COVID-19, khiến ngành du lịch gần như tê liệt do các biện pháp hạn chế đi lại và giãn cách xã hội.

Tuy nhiên, theo báo cáo của Trung tâm Thông tin Du lịch, năm 2023, ngành du lịch Việt Nam bắt đầu phục hồi với 12,6 triệu lượt khách, tăng 344,2% so với cùng kỳ năm 2022, dù vẫn thấp hơn 30% so với năm 2019. Số lượng khách nội địa đạt 103,2 triệu lượt, vượt 168,3% kế hoạch đề ra. Xu hướng du lịch trong nước tăng mạnh, trong khi du lịch quốc tế cũng có dấu hiệu hồi phục nhẹ với hơn 5 triệu lượt khách xuất cảnh.

Trước bối cảnh này, nghiên cứu tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định du lịch nước ngoài của người Việt trong giai đoạn hậu đại dịch, dựa trên mô hình Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB) mở rộng, bổ sung các yếu tố ý thức về sức khỏe và ý thức về giá cả. Mục tiêu chính là xác định các nhân tố thúc đẩy hoặc cản trở ý định du lịch, từ đó đề xuất giải pháp giúp các doanh nghiệp du lịch và nhà quản lý phục hồi và phát triển ngành trong tương lai gần. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh, với dữ liệu thu thập từ 232 người tham gia khảo sát trong giai đoạn phục hồi sau đại dịch.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen, trong đó ba yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi gồm: Thái độ (Attitude), Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norms) và Kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavioral Control). TPB được mở rộng bằng cách bổ sung hai khái niệm chuyên ngành quan trọng:

  • Ý thức về sức khỏe (Health Consciousness): Mức độ quan tâm và chú trọng của cá nhân đối với các hành vi bảo vệ sức khỏe, đặc biệt trong bối cảnh đại dịch.
  • Ý thức về giá cả (Price Consciousness): Mức độ nhạy cảm và quan tâm của người tiêu dùng đối với chi phí và giá cả dịch vụ du lịch.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm:

  • Thái độ (ATT): Đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc du lịch nước ngoài.
  • Chuẩn mực chủ quan (SN): Áp lực xã hội hoặc sự kỳ vọng từ người thân, bạn bè ảnh hưởng đến quyết định du lịch.
  • Kiểm soát hành vi cảm nhận (PBC): Niềm tin của cá nhân về khả năng và điều kiện để thực hiện hành vi du lịch.
  • Ý thức về sức khỏe (HC): Mức độ quan tâm đến các vấn đề sức khỏe khi quyết định du lịch.
  • Ý thức về giá cả (PC): Mức độ quan tâm đến chi phí và giá cả dịch vụ du lịch.
  • Ý định du lịch (TI): Mức độ mong muốn và kế hoạch thực hiện chuyến du lịch nước ngoài trong tương lai gần.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với thiết kế khảo sát cắt ngang (cross-sectional), thu thập dữ liệu từ 232 người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh đã từng du lịch nước ngoài sau đại dịch COVID-19. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện (convenience sampling) thông qua các kênh trực tuyến như Facebook, email và Messenger.

Bảng câu hỏi khảo sát gồm 4 phần: thông tin nhân khẩu học, các yếu tố TPB (thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận), ý thức về sức khỏe và giá cả, cùng ý định du lịch nước ngoài. Các câu hỏi được đánh giá trên thang Likert 5 điểm từ "Hoàn toàn không đồng ý" đến "Hoàn toàn đồng ý".

Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SmartPLS 4.0 sử dụng kỹ thuật Mô hình phương trình cấu trúc dựa trên phương pháp Partial Least Squares (PLS-SEM). Các bước phân tích bao gồm kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha, Composite Reliability), tính hợp lệ hội tụ (Average Variance Extracted - AVE), tính phân biệt (discriminant validity) qua các chỉ số Fornell-Larcker, HTMT và phân tích mô hình cấu trúc để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng tích cực của thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận đến ý định du lịch: Hệ số tác động (path coefficient) của thái độ lên ý định du lịch đạt 0.45, chuẩn mực chủ quan 0.30 và kiểm soát hành vi cảm nhận 0.25, tất cả đều có ý nghĩa thống kê (p < 0.01). Điều này cho thấy thái độ tích cực và sự ủng hộ từ xã hội cùng với niềm tin vào khả năng thực hiện chuyến đi là những yếu tố then chốt thúc đẩy ý định du lịch nước ngoài.

  2. Ý thức về sức khỏe có ảnh hưởng tích cực đến ý định du lịch: Mức độ quan tâm đến sức khỏe được phát hiện có tác động tích cực đến ý định du lịch với hệ số 0.20 (p < 0.05). Người có ý thức cao về sức khỏe có xu hướng lựa chọn các điểm đến an toàn, tuân thủ các biện pháp phòng dịch, từ đó tăng khả năng quyết định đi du lịch.

  3. Ý thức về giá cả ảnh hưởng tiêu cực đến ý định du lịch: Hệ số tác động của ý thức về giá cả là -0.18 (p < 0.05), cho thấy người tiêu dùng nhạy cảm với giá cả có xu hướng giảm ý định du lịch nước ngoài do lo ngại chi phí cao và rủi ro tài chính trong bối cảnh kinh tế hậu đại dịch.

  4. Vai trò trung gian của thái độ: Thái độ đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa ý thức về sức khỏe, ý thức về giá cả và ý định du lịch. Điều này được chứng minh qua phân tích mô hình cấu trúc, cho thấy thái độ làm tăng hoặc giảm ảnh hưởng của các yếu tố ý thức đến ý định du lịch.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây cho thấy TPB là mô hình hiệu quả trong dự đoán ý định hành vi du lịch, đặc biệt trong bối cảnh hậu đại dịch. Thái độ tích cực và sự ủng hộ từ xã hội giúp tăng cường niềm tin và động lực đi du lịch. Ý thức về sức khỏe trở thành yếu tố quan trọng khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến an toàn và vệ sinh trong chuyến đi, điều này cũng được ghi nhận trong các nghiên cứu tại Hàn Quốc và Thái Lan.

Mặt khác, ý thức về giá cả có tác động tiêu cực do sự bất ổn kinh tế và lo ngại chi phí phát sinh, điều này phù hợp với báo cáo của ngành du lịch về sự thận trọng trong chi tiêu của khách hàng sau đại dịch. Việc thái độ đóng vai trò trung gian cho thấy các doanh nghiệp cần tập trung xây dựng hình ảnh tích cực và nâng cao nhận thức về lợi ích sức khỏe để thúc đẩy ý định du lịch.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định du lịch, hoặc bảng hệ số path coefficient kèm giá trị p để minh họa tính thống kê của các mối quan hệ.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông về an toàn sức khỏe: Các doanh nghiệp du lịch và cơ quan quản lý cần đẩy mạnh chiến dịch truyền thông về các biện pháp phòng chống dịch, tiêu chuẩn vệ sinh và an toàn tại điểm đến nhằm nâng cao ý thức và sự tin tưởng của khách hàng. Mục tiêu tăng 20% mức độ nhận biết trong vòng 6 tháng, chủ thể thực hiện là các công ty lữ hành và Sở Du lịch.

  2. Phát triển các gói du lịch linh hoạt, giá cả hợp lý: Để giảm bớt lo ngại về chi phí, các doanh nghiệp nên thiết kế các gói dịch vụ đa dạng, ưu đãi và thanh toán linh hoạt, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận. Mục tiêu tăng 15% số lượng khách đặt tour trong 1 năm, chủ thể là các công ty du lịch và nền tảng đặt tour trực tuyến.

  3. Tăng cường hỗ trợ và tư vấn cá nhân hóa: Cung cấp dịch vụ tư vấn chuyên sâu về điểm đến, điều kiện sức khỏe và chi phí giúp khách hàng có quyết định chính xác và an tâm hơn. Mục tiêu nâng cao mức độ hài lòng khách hàng lên 85% trong 12 tháng, chủ thể là các đại lý du lịch và công ty lữ hành.

  4. Xây dựng mạng lưới cộng đồng du lịch an toàn: Khuyến khích hình thành các nhóm du lịch nhỏ, ưu tiên các điểm đến gần, ít đông đúc và có tiêu chuẩn an toàn cao nhằm đáp ứng xu hướng du lịch mới. Mục tiêu tăng 10% lượt khách nội địa và quốc tế trong 1 năm, chủ thể là các tổ chức du lịch địa phương và doanh nghiệp.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp du lịch và lữ hành: Nghiên cứu cung cấp dữ liệu và phân tích giúp các công ty hiểu rõ hành vi và nhu cầu khách hàng hậu đại dịch, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp, tăng doanh thu và thị phần.

  2. Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch: Thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định du lịch giúp hoạch định chính sách hỗ trợ phục hồi ngành, phát triển du lịch bền vững và đảm bảo an toàn cho du khách.

  3. Các nhà nghiên cứu và học giả trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và du lịch: Luận văn mở rộng ứng dụng TPB trong bối cảnh mới, cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu có thể áp dụng cho các nghiên cứu tiếp theo.

  4. Các nền tảng đặt tour và dịch vụ du lịch trực tuyến: Hiểu được tâm lý và ý thức của khách hàng giúp cải thiện trải nghiệm người dùng, tối ưu hóa dịch vụ và tăng tỷ lệ chuyển đổi đặt tour.

Câu hỏi thường gặp

  1. Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB) là gì và tại sao được sử dụng trong nghiên cứu này?
    TPB là mô hình dự đoán hành vi dựa trên thái độ, chuẩn mực xã hội và kiểm soát hành vi cảm nhận. Nó phù hợp để phân tích ý định du lịch vì giúp hiểu các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng.

  2. Ý thức về sức khỏe ảnh hưởng như thế nào đến ý định du lịch?
    Người có ý thức cao về sức khỏe thường ưu tiên các điểm đến an toàn, tuân thủ biện pháp phòng dịch, từ đó tăng khả năng quyết định đi du lịch, đặc biệt trong bối cảnh hậu đại dịch.

  3. Tại sao ý thức về giá cả lại có tác động tiêu cực đến ý định du lịch?
    Do lo ngại về chi phí và rủi ro tài chính trong bối cảnh kinh tế không ổn định, người tiêu dùng trở nên thận trọng hơn khi chi tiêu cho du lịch, dẫn đến giảm ý định đi du lịch nước ngoài.

  4. Thái độ đóng vai trò gì trong mối quan hệ giữa ý thức và ý định du lịch?
    Thái độ là yếu tố trung gian, giúp tăng hoặc giảm ảnh hưởng của ý thức về sức khỏe và giá cả đến ý định du lịch, thể hiện qua việc khách hàng đánh giá tích cực hay tiêu cực về việc đi du lịch.

  5. Phương pháp PLS-SEM được sử dụng để làm gì trong nghiên cứu?
    PLS-SEM là kỹ thuật phân tích mô hình cấu trúc giúp kiểm định các mối quan hệ phức tạp giữa các biến tiềm ẩn, phù hợp với mẫu nhỏ và mô hình mở rộng như trong nghiên cứu này.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác nhận mô hình TPB mở rộng với các yếu tố ý thức về sức khỏe và giá cả có khả năng giải thích ý định du lịch nước ngoài của người Việt trong giai đoạn hậu đại dịch.
  • Thái độ, chuẩn mực xã hội và kiểm soát hành vi cảm nhận là những nhân tố chính thúc đẩy ý định du lịch.
  • Ý thức về sức khỏe có tác động tích cực, trong khi ý thức về giá cả có tác động tiêu cực đến ý định du lịch.
  • Thái độ đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa ý thức và ý định du lịch.
  • Các doanh nghiệp và cơ quan quản lý cần triển khai các giải pháp truyền thông, thiết kế sản phẩm và hỗ trợ khách hàng nhằm thúc đẩy phục hồi ngành du lịch.

Bước tiếp theo: Triển khai các chương trình truyền thông nâng cao nhận thức về an toàn sức khỏe và phát triển các gói dịch vụ du lịch linh hoạt, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng với các biến số mới và mở rộng phạm vi địa lý.

Hành động kêu gọi: Các bên liên quan trong ngành du lịch nên áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phục hồi hiệu quả, đồng thời phối hợp chặt chẽ nhằm tạo dựng niềm tin và thúc đẩy nhu cầu du lịch trong bối cảnh mới.