I. Tổng quan Yếu tố ảnh hưởng ý định du lịch Việt Nam hậu Covid
Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định du lịch của người Việt Nam, đặc biệt là sau đại dịch COVID-19. Điểm nổi bật của nghiên cứu là việc ứng dụng mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch mở rộng (Extended Theory of Planned Behavior - eTPB), kết hợp với vai trò trung gian của thái độ. Mục tiêu chính là xác định các yếu tố nhận thức, đặc biệt là travel consciousness (ý thức du lịch), có tác động tích cực đến ý định du lịch nước ngoài. Dữ liệu được thu thập từ khoảng 232 người tham gia thông qua bảng khảo sát sử dụng thang đo Likert 5 điểm và phân tích bằng phần mềm Smart PLS. Kết quả cho thấy các yếu tố trong mô hình TPB và health consciousness (ý thức sức khỏe) có ảnh hưởng tích cực, trong khi price consciousness (ý thức giá) có ảnh hưởng tiêu cực đến travel intention. Những phát hiện này mang lại những hiểu biết sâu sắc cho các nhà cung cấp dịch vụ du lịch, các doanh nghiệp du lịch và các nhà điều hành tour, giúp họ hiểu rõ hơn về nhu cầu du lịch trong bối cảnh hậu đại dịch.
1.1. Bối cảnh ngành du lịch Việt Nam và ảnh hưởng của Covid 19
Đại dịch COVID-19 đã gây ra những tác động sâu sắc đến ngành du lịch toàn cầu nói chung và Việt Nam nói riêng. Các biện pháp hạn chế đi lại, đóng cửa biên giới và giãn cách xã hội đã khiến lượng khách du lịch quốc tế sụt giảm nghiêm trọng. Trước đại dịch, du lịch đóng góp khoảng 9.4% vào GDP của Việt Nam, theo Hội đồng Du lịch và Lữ hành Thế giới (WTTC). Tuy nhiên, đại dịch đã làm đảo lộn tình hình này, gây ra những thiệt hại lớn cho các doanh nghiệp du lịch và người lao động trong ngành. Sự phục hồi của ngành du lịch Việt Nam trong bối cảnh hậu COVID-19 phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm khả năng kiểm soát dịch bệnh, các chính sách hỗ trợ của chính phủ và sự thay đổi trong hành vi và travel motivation của du khách.
1.2. Vai trò của Travel Consciousness trong quyết định du lịch
Travel consciousness (ý thức du lịch) là một khái niệm quan trọng trong việc hiểu hành vi của du khách. Nó bao gồm nhận thức của du khách về các khía cạnh khác nhau của du lịch, như tác động kinh tế, xã hội và môi trường của việc đi lại. Những du khách có travel consciousness cao thường có xu hướng lựa chọn các hình thức du lịch bền vững, có trách nhiệm và mang lại lợi ích cho cộng đồng địa phương. Trong bối cảnh hậu COVID-19, travel consciousness có thể đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự phục hồi của ngành du lịch, khi du khách ngày càng quan tâm đến sự an toàn, sức khỏe và tác động xã hội của chuyến đi của mình.
II. Thách thức Rào cản đến ý định du lịch của người Việt
Mặc dù ngành du lịch Việt Nam đã có những dấu hiệu phục hồi, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần vượt qua. Một trong những thách thức lớn nhất là sự thay đổi trong hành vi và travel intention của du khách. Nhiều người vẫn còn lo ngại về rủi ro lây nhiễm COVID-19 và các biến thể mới, điều này khiến họ e ngại khi đi du lịch, đặc biệt là du lịch nước ngoài. Bên cạnh đó, yếu tố kinh tế cũng đóng vai trò quan trọng. Tình hình kinh tế khó khăn sau đại dịch khiến nhiều người phải thắt chặt chi tiêu, bao gồm cả chi phí cho du lịch. Price consciousness trở thành một yếu tố quan trọng hơn trong quyết định du lịch của du khách. Ngoài ra, sự thay đổi trong subjective norms (chuẩn chủ quan) và perceived behavioral control (kiểm soát hành vi cảm nhận) cũng ảnh hưởng đến travel intention.
2.1. Ảnh hưởng của nỗi sợ rủi ro và yếu tố sức khỏe tới hành vi du lịch
Nỗi sợ rủi ro lây nhiễm COVID-19 và các vấn đề liên quan đến sức khỏe vẫn là một rào cản lớn đối với travel intention. Du khách ngày càng quan tâm đến các biện pháp phòng ngừa dịch bệnh, tiêu chuẩn vệ sinh và an toàn tại các điểm đến. Những điểm đến không đảm bảo an toàn và sức khỏe sẽ khó thu hút du khách. Health consciousness trở thành một yếu tố quan trọng trong quyết định du lịch của du khách. Các doanh nghiệp du lịch cần tăng cường các biện pháp phòng ngừa dịch bệnh, cung cấp thông tin rõ ràng về các biện pháp an toàn và vệ sinh để tăng cường sự tin tưởng của du khách.
2.2. Tác động của yếu tố kinh tế và ý thức về giá cả
Tình hình kinh tế khó khăn sau đại dịch khiến nhiều người phải thắt chặt chi tiêu, bao gồm cả chi phí cho du lịch. Price consciousness trở thành một yếu tố quan trọng hơn trong quyết định du lịch của du khách. Du khách có xu hướng tìm kiếm các gói du lịch giá rẻ, các chương trình khuyến mãi và các lựa chọn tiết kiệm chi phí. Các doanh nghiệp du lịch cần đưa ra các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với túi tiền của du khách, đồng thời cung cấp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để kích cầu du lịch. Nghiên cứu cho thấy, price consciousness có tác động tiêu cực đến travel intention trong bối cảnh hậu COVID-19.
2.3. Chuẩn mực chủ quan và Kiểm soát hành vi cảm nhận trong du lịch
Subjective norms (SN) và perceived behavioral control (PBC) là hai yếu tố quan trọng trong Theory of Planned Behavior (TPB). SN đề cập đến nhận thức của một người về việc những người quan trọng xung quanh họ có ủng hộ họ thực hiện hành vi đó hay không. PBC đề cập đến nhận thức của một người về khả năng thực hiện hành vi đó. Trong bối cảnh du lịch, nếu du khách cảm thấy rằng những người thân yêu ủng hộ việc họ đi du lịch và họ tin rằng họ có đủ khả năng để thực hiện chuyến đi, thì khả năng họ có ý định đi du lịch sẽ cao hơn. Ngược lại, nếu du khách cảm thấy rằng những người thân yêu không ủng hộ việc họ đi du lịch hoặc họ không tin rằng họ có đủ khả năng để thực hiện chuyến đi, thì khả năng họ có ý định đi du lịch sẽ thấp hơn. Các biện pháp kiểm soát dịch bệnh, quy định về nhập cảnh và hạn chế đi lại có thể ảnh hưởng đến PBC của du khách.
III. Giải pháp Ứng dụng eTPB và Thái độ để thúc đẩy du lịch
Để thúc đẩy travel intention trong bối cảnh hậu COVID-19, các doanh nghiệp du lịch cần tập trung vào việc tác động đến thái độ của du khách. Mediating effect of attitude là một yếu tố quan trọng trong mối quan hệ giữa travel consciousness và travel intention. Thái độ tích cực về du lịch sẽ giúp du khách vượt qua những lo ngại về rủi ro và khó khăn kinh tế. Để tạo ra thái độ tích cực, các doanh nghiệp cần cung cấp thông tin chính xác và minh bạch về tình hình dịch bệnh, các biện pháp an toàn và vệ sinh, cũng như các sản phẩm và dịch vụ chất lượng với giá cả hợp lý. Nghiên cứu này sử dụng Extended Theory of Planned Behavior model để phân tích các yếu tố ảnh hưởng, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp.
3.1. Vai trò trung gian của thái độ trong mối quan hệ với Travel Consciousness
Thái độ đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa travel consciousness và travel intention. Travel consciousness ảnh hưởng đến thái độ của du khách về du lịch, và thái độ này sau đó ảnh hưởng đến travel intention. Ví dụ, nếu du khách có travel consciousness cao và nhận thức được những lợi ích của du lịch đối với sức khỏe tinh thần và thể chất, họ sẽ có thái độ tích cực hơn về du lịch, điều này sẽ thúc đẩy họ có travel intention cao hơn. Các doanh nghiệp du lịch có thể tác động đến thái độ của du khách thông qua việc cung cấp thông tin, tạo ra trải nghiệm tích cực và xây dựng hình ảnh thương hiệu tốt.
3.2. Tối ưu trải nghiệm và xây dựng thái độ tích cực về du lịch
Để xây dựng thái độ tích cực về du lịch, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc tối ưu hóa trải nghiệm của du khách. Điều này bao gồm việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ chất lượng, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của du khách. Đồng thời, cần tạo ra những trải nghiệm độc đáo và đáng nhớ, giúp du khách cảm thấy hài lòng và muốn quay lại. Các doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu tốt, truyền tải thông điệp về sự an toàn, trách nhiệm và chất lượng. Destination image và past travel experience đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ của du khách về du lịch.
3.3. Ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa trong thúc đẩy du lịch
Cultural influences on travel intention in Vietnam là một yếu tố quan trọng cần được xem xét. Các giá trị văn hóa, truyền thống và phong tục tập quán có thể ảnh hưởng đến quyết định du lịch của người Việt Nam. Ví dụ, những người có nền tảng văn hóa coi trọng gia đình và bạn bè có thể có xu hướng đi du lịch cùng gia đình hoặc bạn bè. Các doanh nghiệp du lịch có thể tận dụng các yếu tố văn hóa để thiết kế các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với sở thích và nhu cầu của du khách Việt Nam.
IV. Kết quả Mức độ tác động của nhận thức lên ý định du lịch
Nghiên cứu cho thấy rằng health consciousness và các yếu tố trong mô hình TPB có ảnh hưởng tích cực đến travel intention, trong khi price consciousness có ảnh hưởng tiêu cực. Điều này cho thấy rằng du khách Việt Nam ngày càng quan tâm đến sức khỏe và an toàn khi đi du lịch, nhưng đồng thời cũng rất nhạy cảm về giá cả. Các doanh nghiệp du lịch cần cân bằng giữa việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ an toàn, chất lượng và giá cả hợp lý để thu hút du khách. Bên cạnh đó, thái độ đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa travel consciousness và travel intention, điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng thái độ tích cực về du lịch.
4.1. Phân tích tác động trực tiếp của các yếu tố TPB lên Travel Intention
Phân tích sâu hơn về các yếu tố trong TPB model for Vietnamese travelers cho thấy rằng attitude, subjective norms và perceived behavioral control đều có tác động trực tiếp và đáng kể đến travel intention. Thái độ tích cực, sự ủng hộ từ những người xung quanh và niềm tin vào khả năng thực hiện chuyến đi đều góp phần thúc đẩy du khách có ý định đi du lịch. Các doanh nghiệp du lịch có thể tác động đến các yếu tố này thông qua việc cung cấp thông tin, tạo ra trải nghiệm tích cực và xây dựng hình ảnh thương hiệu tốt.
4.2. Ý thức giá và Sức khỏe Cân bằng giữa lợi ích và rủi ro
Nghiên cứu cho thấy price consciousness có tác động tiêu cực đến travel intention. Điều này không có nghĩa là du khách Việt Nam không quan tâm đến giá cả, mà là họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm và dịch vụ an toàn, chất lượng và mang lại trải nghiệm tốt. Các doanh nghiệp du lịch cần tìm cách cân bằng giữa việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ giá cả hợp lý và đảm bảo chất lượng, an toàn. Health consciousness cũng là một yếu tố quan trọng, và du khách sẵn sàng trả thêm tiền cho các sản phẩm và dịch vụ đảm bảo sức khỏe.
V. Ứng dụng Đề xuất cho doanh nghiệp du lịch tăng trưởng bền vững
Dựa trên kết quả nghiên cứu, có một số đề xuất cho các doanh nghiệp du lịch nhằm tăng trưởng bền vững trong bối cảnh hậu COVID-19. Thứ nhất, cần tập trung vào việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ an toàn, chất lượng và giá cả hợp lý. Thứ hai, cần xây dựng thái độ tích cực về du lịch thông qua việc cung cấp thông tin, tạo ra trải nghiệm tích cực và xây dựng hình ảnh thương hiệu tốt. Thứ ba, cần tận dụng các yếu tố văn hóa để thiết kế các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với sở thích và nhu cầu của du khách Việt Nam. Thứ tư, cần liên tục theo dõi và đánh giá sự thay đổi trong hành vi và travel intention của du khách để điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp.
5.1. Phát triển sản phẩm phù hợp với hành vi và tâm lý khách hàng
Các doanh nghiệp du lịch cần đầu tư vào việc nghiên cứu và phát triển các sản phẩm phù hợp với hành vi và tâm lý của du khách trong bối cảnh hậu COVID-19. Điều này bao gồm việc cung cấp các gói du lịch linh hoạt, cho phép du khách thay đổi lịch trình và hủy chuyến đi một cách dễ dàng. Đồng thời, cần cung cấp các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu về an toàn, sức khỏe, riêng tư và trải nghiệm độc đáo. Các doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến việc cá nhân hóa trải nghiệm của du khách, tạo ra những kỷ niệm đáng nhớ.
5.2. Marketing hiệu quả và xây dựng niềm tin trong đại dịch
Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy travel intention trong bối cảnh hậu COVID-19. Các doanh nghiệp du lịch cần sử dụng các kênh marketing hiệu quả để tiếp cận du khách, cung cấp thông tin chính xác và minh bạch về tình hình dịch bệnh, các biện pháp an toàn và vệ sinh, cũng như các sản phẩm và dịch vụ chất lượng. Đồng thời, cần xây dựng niềm tin của du khách thông qua việc chứng minh sự an toàn và trách nhiệm của doanh nghiệp. Sử dụng các kênh truyền thông xã hội, hợp tác với các influencers và KOLs có thể giúp doanh nghiệp tiếp cận đông đảo du khách và xây dựng niềm tin.
VI. Triển vọng Hướng đi tương lai của du lịch Việt Nam hậu đại dịch
Ngành du lịch Việt Nam có nhiều tiềm năng để phục hồi và phát triển mạnh mẽ trong tương lai. Với sự nỗ lực của chính phủ, các doanh nghiệp và người dân, ngành du lịch Việt Nam có thể trở thành một điểm đến an toàn, hấp dẫn và bền vững. Nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến travel intention của du khách Việt Nam, giúp các doanh nghiệp có thể đưa ra các quyết định kinh doanh sáng suốt và hiệu quả.
6.1. Du lịch bền vững và trách nhiệm trong tương lai
Du lịch bền vững và trách nhiệm là xu hướng tất yếu trong tương lai. Du khách ngày càng quan tâm đến tác động kinh tế, xã hội và môi trường của việc đi lại. Các doanh nghiệp du lịch cần áp dụng các nguyên tắc du lịch bền vững, giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường và cộng đồng địa phương. Đồng thời, cần tạo ra những sản phẩm và dịch vụ mang lại lợi ích cho cộng đồng địa phương, góp phần vào sự phát triển kinh tế và xã hội.
6.2. Nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố văn hóa và xã hội
Cần có thêm nhiều nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố văn hóa và xã hội ảnh hưởng đến travel intention của du khách Việt Nam. Điều này sẽ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của du khách, từ đó thiết kế các sản phẩm và dịch vụ phù hợp. Nghiên cứu về cultural influences on travel intention in Vietnam cần được đẩy mạnh để hiểu rõ hơn về động cơ du lịch của du khách Việt Nam.
