chương 1, đã xác định được mô hình phổ biến dùng cho nghiên cứu chất lượng dịch vụ là mô hình SERVQUAL thì trong chương 2 tiếp theo sẽ trình bày về mô hình nghiên cứu để áp dụng vào nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Dược phẩm SaVi. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Dựa vào tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ rút ra từ tài liệu, công trình nghiên cứu khoa học em đề xuất mô hình nghiên cứu SERVQUAL để đánh giá thực trạng về chất lượng dịch vụ tại Công ty Cổ phần Dược phẩm SaVi. Mô hình SERVQUAL là mô hình phổ biến trong các phương pháp tiếp cận đánh giá sự hài lòng của khách hàng dựa trên sự khách nhau giữa mức kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ và mức thực sự cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ. Cấu trúc mô hình SERVQUAL đầu tiên được thể hiện dựa trên khoảng cách giữa dịch vụ dự kiến và dịch vụ có kinh nghiệm.
Nội dung của mô hình được thể hiện trong Sơ đồ 2. Khung khái niệm mô hình SERVQUAL (Nguồn: Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985) Khoảng cách 1 (GAP 1): Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng với nhận thức của nhà quản lý. Kết quả nghiên cứu cho thấy không phải lúc nào nhà quản lý cũng hiểu rõ nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, những yếu tố gì phải có để thỏa 22 Thư viện ĐH Thăng Long mãn nhu cầu của khách hàng và cấp độ thực hiện để có dịch vụ chất lượng. Sự thiếu hiểu biết này có thể ảnh hưởng đến nhận định về chất lượng của khách hàng.
Khoảng cách 2 (GAP 2): Khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý và diễn giải thành các tiêu chí chất lượng dịch vụ. Khoảng cách này tồn tại vì nhà quản lý có thể hiểu được mong muốn của khách hàng, nhưng đôi khi nhà quản lý không thể lấy thông tin đó để đưa ra các tiêu chí dịch vụ thích hợp. Có thể hiểu là nhà quản lý đã nhận ra điều khách hàng mong muốn, nhưng đôi khi không thể đáp ứng được. Khoảng cách 3 (GAP 3): Khoảng cách giữa các tiêu chí chất lượng dịch vụ với việc cung cấp dịch vụ.
Khi nhà quản lý nhận ra được sự mong muốn của khách hàng, đã thiết kế ra tiêu chuẩn dịch vụ đáp ứng được yêu cầu của khách hàng (quy định thời gian phục vụ nhanh như khách hàng mong đợi), nhưng trong quá trình thực hiện nhân viên không thực hiện theo đúng tiêu chuẩn đề ra. Khoảng cách này do kỹ năng kém hoặc do nhân viên không sẵn lòng cung cấp dịch vụ tận tâm. Quảng cáo trên thông tin đại chúng và các mối quan hệ giao tiếp khác của doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng. Nếu kỳ vọng đóng vai trò quan trọng trong nhận định về chất lượng dịch vụ của khách hàng, thì doanh nghiệp cần phải chắc chắn là không nên hứa hẹn trên quảng cáo nhiều hơn thực tế có thể cung cấp vì sẽ tạo ra một sự kỳ vọng cao nơi khách hàng.
Thông tin ra bên ngoài có thể gây ảnh hưởng không chỉ đối với kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà còn nhận định của khách hàng về dịch vụ được cung cấp. Sự đánh giá cao, thấp đối với chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận định của khách hàng đối với kết quả dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó. Các kết quả rút ra được từ những cuộc phỏng vấn các nhà quản lý và các nhóm khách hàng đã làm cơ sở cho một mô hình tóm lược bản chất và các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ do khách hàng nhận định. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách 5 và khoảng cách này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, và hàm chất lượng dịch vụ được xác định như sau: CLDV = F(GAP 5)=f(GAP 1, GAP 2, GAP 3, GAP 4) Ban đầu mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1985) có 10 yếu tố cấu thành đo lường chất lượng dịch vụ theo quan điểm của khách hàng: Độ tin cậy (Reliability) là đo lường khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
23 Sự phản hồi (Responsiveness) là đo lường sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Năng lực phục vụ (Competence) là đo lường trình độ chuyên mô của nhân viên khi thực hiện dịch vụ, khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. Khả năng tiếp cận (Accessibility) là đo lường việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như: rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. Sự lịch sự (Couresy) là đo lường phong cách phục vụ niềm nở, lịch sự và thân thiện với khách hàng của nhân viên.
Thông tin (Communication) là đo lường việc giao tiếp, truyền đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữa mà họ hiểu biết dễ dàng và việc lắng nghe những vấn đề liên quan đến khách hàng như giải thích về dịch vụ, về chi phí, giải quyết những khiếu nại hay là giải đáp những thắc mắc. Sự tín nhiệm (Credibility) là đo lường khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào doanh nghiệp. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của doanh nghiệp, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Sự an toàn (Security) là đo lường khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng thể hiện qua sự an toàn về mặt vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.
Tính hữu hình (Tangibles) là đo lường ngoại hình, trang phục của nhân viên phục phụ, cơ sở vật chất và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Am hiểu khách hàng (Understanding the custormer) là đo lường khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. Tuy nhiên, sau một thời gian áp dụng 10 tiêu chí trên, các học giả nhận thấy rằng mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường và mô hình này còn mang tính lý thuyết, thậm chí có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt. Vì vậy năm 1988, Parasuraman và cộng sự đã rút gọn từ 10 yếu tố xuống còn 5 yếu tố cơ bản đo lường chất lượng dịch vụ và được viết tắt thành yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ RATER: Sự tin cậy (Reliability) là khả năng của doanh nghiệp trong việc duy trì cam kết và hứa hẹn đối với khách hàng một cách nhất quán và đáng tin cậy.
Điều này giúp loại 24 Thư viện ĐH Thăng Long bỏ lo ngại về chất lượng dịch vụ và tăng tính thuyết phục trong quyết định mua sắm của khách hàng. Sự đảm bảo (Assurance) bao gồm nhiều yếu tố mà doanh nghiệp tự tin vào khả năng thực hiện cam kết về chất lượng dịch vụ: kinh nghiệm thực hiện, chăm sóc chuyên môn, kỹ năng quan hệ khách hàng, sự chu đáo, và tôn trọng đối với khách hàng. Tạo ra niềm tin và an tâm cho khách hàng. Tính hữu hình (Tangibles) là về các yếu tố vật chất mà doanh nghiệp sử dụng để đáp ứng mục tiêu dịch vụ khách hàng, bao gồm: thiết bị, cơ sở vật chất, môi trường làm việc, và các công cụ hỗ trợ.
Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm của nhân viên mà còn làm nổi bật sự chuyên nghiệp và độ uy tín của thương hiệu trong mắt khách hàng. Sự thấu cảm (Empathy) tập trung vào sự hiểu biết, tư duy, và nắm bắt tâm lý của khách hàng một cách chân thành, tạo ra một trải nghiệm dịch vụ cao cấp và củng cố mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Sự phản hồi (Responsiness) thể hiện mức độ đáp ứng và phản hồi của nhân viên chăm sóc khách hàng. Được đánh giá chủ yếu thông qua thời gian và tính tích cực của dịch vụ khách hàng, trách nhiệm đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực và hiệu quả cho khách hàng.
Mô hình SERVQUAL gồm 2 phần, mỗi phần có 22 mục đo lường. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với các loại dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ vủa doanh nghiệp khảo sát. Kết quả nghiên cứu nhằm tìm ra khoảng cách giữa sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó.
Chính vì vậy, theo mô hình SERVQUAL thì chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận (P) – Giá trị kỳ vọng (E) Nếu khoảng cách (P – E) lớn hơn 0 tức là khách hàng cảm thấy rất thích thú đối với dịch vụ đó. Nếu khoảng cách (P – E) bằng 0 có nghĩa là khách hàng cảm thấy hài lòng. Và nếu khoảng cách (P – E) nhỏ hơn 0 tức là khách hàng cảm thấy thất vọng hoặc không hài lòng về chất lượng dịch vụ cung cấp. Mô hình nghiên cứu Dựa trên tổng quan nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, mô hình lý thuyết SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1988) và mục tiêu nghiên cứu của Khóa luận, mô hình nghiên cứu của Khóa luận được đề xuất như sau: 25 Sơ đồ 2.
Mô hình nghiên cứu của Công ty Cổ phần Dược phẩm SaVi (Nguồn: Từ tổng quan của sinh viên) 2. Giả thuyết nghiên cứu Từ mô hình nghiên cứu trên, các giả thuyết về các mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu như sau: Giả thuyết 1: H1 (+): Yếu tố “Sự tin cậy” ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ theo chiều hướng dương. Giả thuyết 2: H2 (+): Yếu tố “Sự đảm bảo” ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ theo chiều hướng dương. Giả thuyết 3: H3 (+): Yếu tố “Tính hữu hình” ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ theo chiều hướng dương.
Giả thuyết 4: H4 (+): Yếu tố “Sự thấu cảm” ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ theo chiều hướng dương. Giả thuyết 5: H5 (+): Yếu tố “Sự phản hồi” ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ theo chiều hướng dương.