Greenwashing và Người Tiêu Dùng Hiện Đại: Nghiên Cứu Sâu về Phản Ứng Hành Vi

Tìm hiểu sâu về greenwashing và phản ứng của người tiêu dùng hiện đại. Phân tích hành vi, nhận diện chiêu trò "xanh" giả tạo, và tác động đến quyết định mua sắm.

• Trường học: Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Greenwashing and the Modern Consumer: A Deep Dive Into Behavioral Responses
• Loại tài liệu: Báo cáo tổng kết đề tài nghiên cứu khoa học
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• 1. CHAPTER 01: INTRODUCTION
• 2. CHAPTER 02: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESIS DEVELOPMENT
• 2.1. Greenwash
• 2.2. Brand Credibility
• 2.3. Consumer Skepticism
• 2.4. Green Perceived Risk
• 2.5. Green Purchase Intention
• 3. CHAPTER 03: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. In-depth Interview
• 3.2. Data analysis process
• 3.3. Descriptive statistics analysis
• 3.4. Assessing Cronbach's Alpha coefficient
• 3.5. Assessing Composite Reliability
• 3.6. Assessing Convergent Validity
• 3.7. Assessing Discriminant Validity
• 3.8. Assessing structure model
• 3.9. Relationship in structural model
• 3.10. Assessing Coefficient of determination (R2)
• 3.11. Assessing Effect Size (f2)
• 3.12. Assessing the relevance of (Q2)
• 4. CHAPTER 04: DATA ANALYSIS AND RESULT
• 4.1. In-depth Interview Result and Discussion
• 4.2. Risk perceived when buy green product
• 4.3. Reaction to brand goes greenwash
• 4.4. Ease negative reaction to brand's greenwash
• 4.5. How consumers show concern for the environment
• 4.6. Green Product Psychological Ownership
• 4.7. Consumer perception of Greenwash
• 4.8. Focus Group Result and Discussion
• 4.9. Green Product Psychological Ownership
• 4.10. Consumer Knowledge and Information
• 4.11. New moderating factor: Brand Attachment
• 4.12. New moderating factor: Switching Cost
• 4.13. Green Purchases Intention
• 4.14. Consumer Perceived Risk
• 4.15. Assessment of measurement scales
• 4.16. Conclusion for measurement scales
• 4.17. Assessment of structural model
• 5. CHAPTER 05: DISCUSSION AND CONCLUSION
• 5.1. Discussion of Research
• 5.2. Limitation & Further Research
• LIST OF ABBREVIATIONS
• ABSTRACT

Tóm tắt

I. Greenwashing và Người Tiêu Dùng Hiện Đại Tổng Quan Nghiên Cứu

Ngày nay, greenwashing đang trở thành một vấn nạn nhức nhối trong lĩnh vực environmental marketing. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sustainable consumption và ethical consumption, thúc đẩy các doanh nghiệp phải thể hiện trách nhiệm với môi trường. Tuy nhiên, không ít công ty lợi dụng điều này để tung ra những chiêu trò deceptive marketing, đánh lừa khách hàng bằng những environmental claims sai sự thật. Nghiên cứu này đi sâu vào tìm hiểu phản ứng của người tiêu dùng trước greenwashing, đặc biệt là những tác động lên brand perception và consumer trust. Mục tiêu là giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing ethics hiệu quả và bền vững, tránh xa những cạm bẫy của greenwashing.

1.1. Sự trỗi dậy của ý thức tiêu dùng xanh và greenwashing

Trong bối cảnh biến đổi khí hậu và ô nhiễm môi trường ngày càng nghiêm trọng, người tiêu dùng ngày càng ý thức hơn về tác động của việc tiêu dùng đến môi trường. Điều này thúc đẩy họ tìm kiếm các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường, đồng thời ủng hộ các công ty có cam kết CSR rõ ràng. Tuy nhiên, sự gia tăng của ý thức sustainable consumption cũng tạo điều kiện cho greenwashing phát triển, khi các doanh nghiệp cố gắng đánh bóng hình ảnh môi trường của mình một cách giả tạo để thu hút khách hàng.

1.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu về consumer behavior và greenwashing

Nghiên cứu về consumer behavior trong bối cảnh greenwashing trở nên vô cùng quan trọng. Việc hiểu rõ cách người tiêu dùng nhận thức, đánh giá và phản ứng với các environmental claims của doanh nghiệp sẽ giúp các nhà hoạch định chính sách và các doanh nghiệp xây dựng các biện pháp hiệu quả để ngăn chặn deceptive marketing và thúc đẩy authenticity. Đồng thời, nghiên cứu này cũng góp phần nâng cao consumer awareness và khả năng nhận diện greenwashing của người tiêu dùng.

II. Thách Thức Nghiên Cứu Phản Ứng của Người Tiêu Dùng Khi Bị Tẩy Xanh

Một trong những thách thức lớn nhất khi nghiên cứu về greenwashing là đo lường chính xác tác động của nó lên consumer attitudes và hành vi mua hàng. Liệu người tiêu dùng có thể nhận ra các chiêu trò deceptive marketing? Và nếu có, liệu họ có thay đổi purchase intention của mình? Ngoài ra, cần xem xét vai trò của các yếu tố như consumer skepticism, credibility của thương hiệu và các regulatory frameworks trong việc giảm thiểu tác động tiêu cực của greenwashing. Nghiên cứu này sẽ đi sâu vào phân tích những thách thức này, đồng thời đề xuất các giải pháp để bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng.

2.1. Đánh giá tác động của greenwashing lên consumer trust và brand loyalty

Greenwashing có thể gây tổn hại nghiêm trọng đến consumer trust và brand loyalty. Khi người tiêu dùng phát hiện ra rằng một công ty đang sử dụng các chiêu trò deceptive marketing, họ có thể mất niềm tin vào thương hiệu và chuyển sang lựa chọn các đối thủ cạnh tranh. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu trung thực và đáng tin cậy, dựa trên những cam kết environmental marketing chân thành.

2.2. Vai trò của consumer skepticism trong việc nhận diện deceptive marketing

Consumer skepticism đóng vai trò quan trọng trong việc giúp người tiêu dùng nhận diện deceptive marketing và tránh bị lừa dối bởi các environmental claims sai sự thật. Những người tiêu dùng có mức độ hoài nghi cao thường có xu hướng tìm kiếm thông tin xác thực và đánh giá kỹ lưỡng các cam kết về môi trường của doanh nghiệp trước khi đưa ra quyết định mua hàng.

2.3. Tác động của Green Perceived Risk GPR lên ý định mua hàng xanh

Green Perceived Risk (GPR) đại diện cho những hậu quả tiêu cực hoặc sự không chắc chắn liên quan đến hành vi mua hàng xanh của khách hàng đối với môi trường. Để cụ thể hơn, rủi ro cảm nhận càng lớn, khách hàng càng cảm thấy không chắc chắn khi quyết định mua sản phẩm xanh (Chen and Chang, 2013).

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Phân Tích Hành Vi Tiêu Dùng Qua Lăng Kính Greenwashing

Để hiểu rõ hơn về phản ứng của người tiêu dùng, nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Các cuộc phỏng vấn sâu sẽ giúp khám phá những suy nghĩ và cảm xúc của người tiêu dùng về greenwashing, trong khi các khảo sát quy mô lớn sẽ cung cấp dữ liệu thống kê về consumer attitudes và hành vi mua hàng. Ngoài ra, nghiên cứu cũng sẽ phân tích các chiến dịch environmental marketing của các doanh nghiệp khác nhau, từ đó đánh giá mức độ authenticity và hiệu quả của chúng. Phương pháp behavioral economics và nudge theory cũng được áp dụng để giải thích những quyết định tiêu dùng liên quan đến sustainable brands.

3.1. Sử dụng phương pháp định tính để khám phá nhận thức của người tiêu dùng

Các cuộc phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm sẽ được sử dụng để khám phá nhận thức, thái độ và kinh nghiệm của người tiêu dùng về greenwashing. Phương pháp này cho phép thu thập thông tin chi tiết và đa dạng về cách người tiêu dùng hiểu và phản ứng với các environmental claims của doanh nghiệp.

3.2. Đo lường tác động của greenwashing bằng phương pháp định lượng

Các khảo sát quy mô lớn sẽ được thực hiện để thu thập dữ liệu thống kê về consumer attitudes, purchase intention và hành vi mua hàng liên quan đến các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường. Dữ liệu này sẽ được phân tích để xác định mức độ ảnh hưởng của greenwashing đến quyết định tiêu dùng.

3.3. Phân tích dữ liệu bằng SmartPLS đánh giá tác động Greenwash

SmartPLS được sử dụng để phân tích dữ liệu từ khảo sát, đánh giá các yếu tố đóng góp và mức độ tác động của chúng đối với phản ứng của người tiêu dùng trước vấn đề Greenwash. Điều này giúp xác định những thách thức mà các thương hiệu phải đối mặt để phục hồi sau các sự cố liên quan đến Greenwash.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Cách Doanh Nghiệp Xây Dựng Chiến Lược Chống Greenwashing

Nghiên cứu này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về consumer behavior, mà còn đưa ra những gợi ý thiết thực cho các doanh nghiệp. Để tránh bị cáo buộc greenwashing, các doanh nghiệp cần đảm bảo tính transparency và authenticity trong tất cả các hoạt động environmental marketing. Điều này bao gồm việc cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác về quy trình sản xuất, nguyên liệu sử dụng và tác động môi trường của sản phẩm. Ngoài ra, các doanh nghiệp nên hợp tác với các tổ chức consumer protection và tuân thủ các advertising standards để đảm bảo tính hợp pháp và đạo đức của các chiến dịch environmental marketing.

4.1. Đảm bảo tính transparency và authenticity trong environmental claims

Các doanh nghiệp cần cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác và dễ hiểu về các cam kết về môi trường của mình. Tránh sử dụng các thuật ngữ mơ hồ hoặc phóng đại, đồng thời công khai các dữ liệu và chứng nhận liên quan. Tính transparency và authenticity là yếu tố then chốt để xây dựng consumer trust và tránh bị cáo buộc greenwashing.

4.2. Tuân thủ các regulatory frameworks và advertising standards

Các doanh nghiệp cần tuân thủ các quy định pháp luật và tiêu chuẩn quảng cáo liên quan đến environmental claims. Điều này giúp đảm bảo tính hợp pháp và đạo đức của các chiến dịch environmental marketing, đồng thời bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng.

4.3. Vai trò của Brand Attachment và Switching Cost trong hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu xác định Brand Attachment (sự gắn bó thương hiệu) và Switching Cost (chi phí chuyển đổi) là những yếu tố điều chỉnh mới trong mối quan hệ giữa Greenwashing và Green Purchase Intention. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ với khách hàng và giảm thiểu chi phí chuyển đổi để giữ chân họ.

V. Kết quả Mức độ ảnh hưởng của Uy tín thương hiệu đến hành vi

Nghiên cứu này tập trung vào khám phá sự ảnh hưởng của Greenwashing và phát hiện cho thấy uy tín thương hiệu đóng vai trò then chốt. Khi khách hàng cảm thấy bị doanh nghiệp đánh lừa về mặt môi trường, lòng tin suy giảm đáng kể. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến ý định mua hàng mà còn làm xói mòn lòng trung thành với thương hiệu. Các công ty cần nhận thức rõ về tác động tiêu cực này và ưu tiên tính minh bạch và xác thực trong thông điệp marketing của mình.

5.1. Tầm quan trọng của minh bạch và xác thực trong marketing

Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của tính minh bạch và xác thực trong chiến lược marketing. Người tiêu dùng ngày nay ngày càng thông thái và có khả năng phát hiện các chiêu trò lừa đảo. Do đó, việc cung cấp thông tin chính xác, rõ ràng và trung thực là yếu tố then chốt để xây dựng lòng tin và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

5.2. Xây dựng lòng tin của người tiêu dùng bằng CSR chân chính

CSR không chỉ là một xu hướng mà còn là một yếu tố quan trọng để xây dựng uy tín thương hiệu và lòng tin của người tiêu dùng. Các hoạt động CSR cần được thực hiện một cách chân thành và có trách nhiệm, không chỉ nhằm mục đích đánh bóng hình ảnh mà còn mang lại lợi ích thực sự cho cộng đồng và môi trường.

VI. Tương Lai Thúc Đẩy Tiêu Dùng Bền Vững và Chống Lại Greenwashing

Để thúc đẩy sustainable consumption và chống lại greenwashing, cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bên liên quan, bao gồm chính phủ, doanh nghiệp và người tiêu dùng. Chính phủ cần xây dựng các regulatory frameworks mạnh mẽ để ngăn chặn deceptive marketing và bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần cam kết thực hiện các hoạt động CSR chân thành và minh bạch. Người tiêu dùng cần nâng cao consumer awareness và khả năng nhận diện greenwashing. Chỉ khi đó, chúng ta mới có thể xây dựng một thị trường tiêu dùng bền vững và có trách nhiệm với môi trường.

6.1. Vai trò của chính phủ trong việc xây dựng regulatory frameworks

Chính phủ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng các quy định pháp luật và tiêu chuẩn quảng cáo liên quan đến environmental claims. Các quy định này cần được thực thi nghiêm minh để ngăn chặn deceptive marketing và bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng.

6.2. Nâng cao consumer awareness và khả năng nhận diện greenwashing

Các tổ chức consumer protection và các phương tiện truyền thông cần đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao consumer awareness về greenwashing và cung cấp cho người tiêu dùng các công cụ và kiến thức cần thiết để nhận diện và tránh bị lừa dối bởi các environmental claims sai sự thật.

Nội dung chính

Content SEO: Greenwashing và Người Tiêu Dùng Hiện Đại

---

Tóm Tắt Nghiên Cứu

Nghiên cứu "Greenwashing and the Modern Consumer: A Deep Dive into Behavioral Responses" được thực hiện bởi nhóm tác giả trẻ tại Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh (UEH), đặt ra câu hỏi cốt lõi: Liệu người tiêu dùng hiện đại có thực sự phân biệt được giữa cam kết môi trường thực sự và các chiêu trò "tô xanh" (greenwashing) của doanh nghiệp?

Nghiên cứu áp dụng phương pháp hỗn hợp (mixed-methods) kết hợp nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm tập trung) và định lượng (khảo sát 280 mẫu, phân tích PLS-SEM qua SmartPLS). Đối tượng nghiên cứu là thế hệ Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh — nhóm người tiêu dùng trẻ, am hiểu công nghệ và có ý thức môi trường cao.

Phát hiện nổi bật: Brand Credibility (Uy tín thương hiệu) đóng vai trò trung gian âm tính có ý nghĩa giữa greenwashing và ý định mua xanh. Đặc biệt, nghiên cứu phát hiện thêm hai biến điều tiết mới — Switching Cost (Chi phí chuyển đổi) và Brand Attachment (Gắn kết thương hiệu) — chưa từng được đề xuất trong bối cảnh nghiên cứu greenwashing tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu khẳng định tầm quan trọng của tính xác thực trong việc xây dựng lòng tin với người tiêu dùng và hình ảnh doanh nghiệp bền vững.

---

Bối Cảnh và Tầm Quan Trọng

Làn sóng "tô xanh" trong kỷ nguyên tiêu dùng có trách nhiệm

Trong bối cảnh biến đổi khí hậu và ô nhiễm môi trường ngày càng nghiêm trọng, người tiêu dùng trên toàn cầu — đặc biệt là thế hệ trẻ — đang chủ động tìm kiếm và ưu tiên các sản phẩm thân thiện với môi trường. Xu hướng này đã tạo ra một thị trường "xanh" bùng nổ, nhưng đồng thời kéo theo một nghịch lý đáng báo động: nhiều doanh nghiệp lợi dụng xu hướng đó để đánh bóng hình ảnh thay vì thực sự thay đổi.

Greenwashing — việc doanh nghiệp phổ biến thông tin sai lệch hoặc thiếu căn cứ về các sáng kiến môi trường của mình — đã trở thành vấn nạn toàn cầu. Nghịch lý nổi bật nhất được ghi nhận trong thực tiễn là: các công ty có hồ sơ môi trường tệ hại đôi khi ít bị chỉ trích hơn so với những thương hiệu được định vị là "lãnh đạo xanh" nhưng bị cáo buộc greenwashing — bởi kỳ vọng của người tiêu dùng đối với nhóm sau cao hơn rất nhiều.

Khoảng trống nghiên cứu tại Việt Nam

Phần lớn các nghiên cứu hiện có về greenwashing tập trung vào các quốc gia phát triển, nơi ý thức môi trường đã được tích hợp sâu vào văn hóa tiêu dùng. Tuy nhiên, các yếu tố văn hóa, kinh tế-xã hội, và hành vi tiêu dùng tại Việt Nam có sự khác biệt đáng kể: người tiêu dùng Việt thường ưu tiên giá cả và chức năng sản phẩm, với mức độ tin tưởng thấp hơn vào các tuyên bố môi trường từ doanh nghiệp.

Đây chính là khoảng trống nghiên cứu mà nhóm tác giả UEH nhắm đến: lấp đầy sự thiếu hụt trong hiểu biết về cách người tiêu dùng Việt Nam — đặc biệt là Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh — phản ứng trước greenwashing.

Tính thời sự và tác động tiềm năng

Nghiên cứu được thực hiện vào thời điểm Việt Nam đang tăng tốc tăng trưởng kinh tế, đồng thời đối mặt với áp lực ô nhiễm ngày càng lớn. Các phát hiện có thể trực tiếp hỗ trợ:

• Nhà hoạch định chính sách trong việc thiết lập khung pháp lý chống greenwashing phù hợp với bối cảnh địa phương.
• Doanh nghiệp và nhà tiếp thị trong việc xây dựng chiến lược truyền thông xanh minh bạch và hiệu quả.
• Người tiêu dùng trong việc nâng cao khả năng nhận diện và đối phó với các chiêu trò tiếp thị lừa dối.

---

Methodology và Approach

Thiết kế nghiên cứu hỗn hợp (Mixed-Methods Design)

Nhóm nghiên cứu triển khai thiết kế hai giai đoạn nhằm đảm bảo tính toàn diện và chiều sâu:

Giai đoạn 1 — Nghiên cứu định tính: Mục tiêu xác định các yếu tố động ảnh hưởng đến phản ứng của người tiêu dùng đối với greenwashing, bao gồm cả các biến số mới chưa được tài liệu hóa.

• Phỏng vấn sâu (In-depth Interview): Khám phá trải nghiệm cá nhân về rủi ro nhận thức, phản ứng cảm xúc và hành vi sau khi phát hiện thương hiệu greenwashing.
• Thảo luận nhóm tập trung (Focus Group): Thu thập góc nhìn đa chiều từ nhóm người tiêu dùng đa dạng; phương pháp này cho phép quan sát ngôn ngữ cơ thể, biểu cảm khuôn mặt và tương tác nhóm — những dữ liệu không thể thu được qua khảo sát.

Điểm đặc biệt: trong quá trình phỏng vấn, nhóm nghiên cứu đã phát hiện thêm hai biến số mới là Switching Cost và Brand Attachment, vốn không có trong mô hình lý thuyết ban đầu.

Giai đoạn 2 — Nghiên cứu định lượng:

• Công cụ khảo sát: Google Forms, phân phối qua Facebook, Zalo, Messenger.
• Thời gian thu thập: Từ 29/9/2023 đến 13/10/2023.
• Mẫu nghiên cứu: 280 sinh viên đại học tại TP. Hồ Chí Minh (thế hệ Gen Z).
• Phần mềm phân tích: SmartPLS với thuật toán PLS-SEM (Partial Least Squares - Structural Equation Modeling).

Kỹ thuật phân tích

Nhóm tác giả lựa chọn PLS-SEM thay vì CB-SEM vì những ưu điểm vượt trội:

• Khả năng giải thích phương sai biến phụ thuộc tốt hơn.
• Không yêu cầu phân phối chuẩn của dữ liệu.
• Chịu được vấn đề đa cộng tuyến (multicollinearity).
• Đánh giá đồng thời mô hình đo lường và mô hình cấu trúc.

Quy trình kiểm định bao gồm:

• Đánh giá độ tin cậy: Cronbach's Alpha (α > 0.70) và Composite Reliability.
• Đánh giá giá trị hội tụ (Convergent Validity): AVE > 0.50, outer loadings > 0.708.
• Đánh giá giá trị phân biệt (Discriminant Validity): Tiêu chí Fornell-Larcker và HTMT < 0.9.
• Kiểm định Common Method Bias (CMB).
• Kiểm định hệ số xác định R², effect size f², và predictive relevance Q².
• Bootstrapping với 5.000 mẫu để kiểm định path coefficients.

Nền tảng lý thuyết

Nghiên cứu được neo đậu trên hai lý thuyết nền tảng:

• Expectancy Violation Theory (EVT): Giải thích phản ứng tiêu cực khi kỳ vọng của người tiêu dùng bị vi phạm.
• Signaling Theory: Phân tích cách doanh nghiệp phát tín hiệu và cách người tiêu dùng giải mã các tín hiệu đó.

---

Phát Hiện Chính

1. Greenwashing làm suy giảm Ý định mua xanh (H1 — Được xác nhận)

Nghiên cứu xác nhận mối quan hệ âm tính trực tiếp giữa greenwashing và Green Purchase Intention. Khi người tiêu dùng phát hiện hoặc nghi ngờ các tuyên bố môi trường là giả mạo, họ không chỉ từ bỏ thương hiệu đó mà còn trở nên thận trọng hơn với toàn bộ thị trường sản phẩm xanh. Đây là tác hại dây chuyền nghiêm trọng: greenwashing không chỉ tổn hại cho doanh nghiệp vi phạm mà còn kéo lùi cả hệ sinh thái green marketing.

2. Brand Credibility là cầu nối trung gian quan trọng nhất (H2 — Được xác nhận)

Đây là phát hiện trung tâm và có ý nghĩa nhất của nghiên cứu. Brand Credibility (Uy tín thương hiệu) đóng vai trò trung gian âm tính trong chuỗi: Greenwashing → Brand Credibility → Green Purchase Intention.

Cụ thể: khi người tiêu dùng phát hiện thương hiệu greenwashing, uy tín của thương hiệu đó sụt giảm mạnh; và chính sự sụt giảm uy tín này (chứ không chỉ việc biết về greenwashing) mới là yếu tố trực tiếp làm giảm ý định mua. Phát hiện này nhấn mạnh: uy tín thương hiệu là tài sản dễ vỡ và khó phục hồi nhất trong bối cảnh khủng hoảng greenwashing.

3. Ba biến trung gian giả thuyết không được xác nhận — Phát hiện bất ngờ

Đây là điểm thú vị và đáng suy ngẫm nhất của nghiên cứu: Consumer Skepticism (Hoài nghi người tiêu dùng), Green Perceived Risk (Rủi ro xanh nhận thức), và Green Product Psychological Ownership (Sở hữu tâm lý sản phẩm xanh) không được xác nhận là biến trung gian có ý nghĩa thống kê trong mối quan hệ greenwashing — ý định mua xanh.

Điều này gợi ý rằng: trong bối cảnh Việt Nam, ba cơ chế tâm lý nói trên có thể vận hành theo cách khác so với lý thuyết phương Tây, hoặc ảnh hưởng của chúng bị che lấp bởi các yếu tố văn hóa và kinh tế-xã hội đặc thù.

4. Phát hiện mới: Switching Cost và Brand Attachment là điều tiết quan trọng

Thông qua phỏng vấn định tính, nhóm nghiên cứu phát hiện hai biến điều tiết chưa từng được đề xuất trong nghiên cứu greenwashing trước đây:

• Switching Cost (Chi phí chuyển đổi): Khi chi phí chuyển sang thương hiệu khác cao (về tiền bạc, thời gian, hay thói quen), người tiêu dùng có xu hướng bỏ qua thông tin greenwashing và tiếp tục mua sản phẩm. "Sự trung thành bị bẫy" này là yếu tố bảo vệ thương hiệu nhưng cũng phản ánh tình trạng người tiêu dùng thiếu lựa chọn thực sự.

• Brand Attachment (Gắn kết thương hiệu): Mức độ gắn kết cảm xúc với thương hiệu điều tiết mạnh mẽ cách người tiêu dùng phản ứng với greenwashing. Người tiêu dùng gắn kết cao hơn có xu hướng "tha thứ" hoặc biện minh cho hành vi greenwashing của thương hiệu yêu thích.

5. Consumer Information & Knowledge là yếu tố điều tiết then chốt (H6, H7, H8 — Được khảo sát)

Mức độ thông tin và kiến thức của người tiêu dùng về môi trường và greenwashing khuếch đại hoặc giảm nhẹ tác động của greenwashing lên Brand Credibility, Green Perceived Risk và Green Purchase Intention. Người tiêu dùng có kiến thức cao hơn nhạy cảm hơn với các tuyên bố môi trường sai lệch, dẫn đến phản ứng tiêu cực mạnh hơn — đây là luận điểm hỗ trợ quan trọng cho các chương trình nâng cao nhận thức môi trường.

---

Đóng Góp Khoa Học

Đóng góp lý thuyết

Nghiên cứu bổ sung có giá trị vào hệ thống lý thuyết về green marketing và consumer behavior theo nhiều hướng:

Thứ nhất, đây là một trong những nghiên cứu hiếm hoi kiểm định đồng thời nhiều cơ chế trung gian (brand credibility, consumer skepticism, green perceived risk, green product psychological ownership) trong cùng một mô hình tích hợp về greenwashing — thay vì kiểm định từng biến riêng lẻ như các nghiên cứu trước.

Thứ hai, nghiên cứu mở rộng và kiểm định Expectancy Violation Theory (EVT) trong bối cảnh tiêu dùng xanh tại thị trường đang phát triển, đóng góp bằng chứng thực nghiệm mới cho lý thuyết này.

Thứ ba, việc phát hiện và đề xuất hai biến điều tiết mới (Switching Cost và Brand Attachment) mở ra một hướng nghiên cứu hoàn toàn mới trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng xanh.

Đóng góp về phương pháp luận

Việc áp dụng thiết kế mixed-methods với cả in-depth interview, focus group và PLS-SEM là cách tiếp cận toàn diện và nghiêm ngặt, ít phổ biến trong các nghiên cứu sinh viên/nghiên cứu viên trẻ tại Việt Nam. Điều này tạo ra một template phương pháp luận có thể tham chiếu cho các nghiên cứu tiếp theo.

Đóng góp thực tiễn và chính sách

• Cho doanh nghiệp: Củng cố bằng chứng rằng đầu tư vào uy tín thương hiệu thực sự (qua CSR chân thực, minh bạch thông tin) tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững hơn bất kỳ chiêu trò marketing nào.
• Cho nhà quản lý marketing: Cung cấp mô hình tham chiếu để đánh giá rủi ro của các chiến dịch green marketing trước khi triển khai.
• Cho cơ quan quản lý nhà nước: Cung cấp cơ sở khoa học cho việc ban hành quy định về quảng cáo xanh và tiêu chuẩn nhãn xanh tại Việt Nam.

---

Đối Tượng Quan Tâm

Nhà nghiên cứu học thuật

Nghiên cứu này đặc biệt có giá trị cho các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing, hành vi người tiêu dùng, và sustainability management. Mô hình lý thuyết tích hợp với nhiều biến trung gian và điều tiết là nền tảng lý tưởng để mở rộng hoặc kiểm định lại ở các bối cảnh văn hóa khác nhau. Ngoài ra, việc một số giả thuyết không được xác nhận (H3, H4, H5) cũng mở ra không gian cho các câu hỏi nghiên cứu mới về sự khác biệt văn hóa trong phản ứng với greenwashing.

Chuyên gia thực hành trong ngành

Các nhà quản lý marketing, brand manager, và CSR officers tại các doanh nghiệp hoạt động ở Việt Nam — đặc biệt nhắm đến thị trường Gen Z — sẽ tìm thấy trong nghiên cứu này những insight thực chiến về cách xây dựng và bảo vệ brand credibility trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng hoài nghi.

Nhà hoạch định chính sách

Với bối cảnh Việt Nam đang gia tăng các vụ vi phạm về quảng cáo xanh, nghiên cứu cung cấp bằng chứng thực nghiệm quan trọng cho Bộ Công Thương, Bộ Tài nguyên và Môi trường, cũng như các cơ quan quản lý quảng cáo trong việc thiết kế khung quy định chống greenwashing phù hợp với thực tế thị trường Việt Nam.

Giáo dục người tiêu dùng

Kết quả nghiên cứu, đặc biệt về vai trò của Consumer Information & Knowledge, khẳng định rằng nâng cao kiến thức môi trường cho người tiêu dùng là chiến lược hiệu quả nhất để giảm tác hại của greenwashing — thông điệp quan trọng cho các chương trình giáo dục cộng đồng và truyền thông đại chúng.

---

FAQ

1. Phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu là gì?

Phát hiện trung tâm là Brand Credibility đóng vai trò trung gian âm tính có ý nghĩa giữa greenwashing và ý định mua xanh. Điều này có nghĩa: tác hại lớn nhất mà greenwashing gây ra không phải là làm người tiêu dùng biết về sự lừa dối, mà là làm sụt giảm uy tín thương hiệu — và chính uy tín bị mất mới là yếu tố khiến người tiêu dùng từ chối mua sản phẩm xanh. Song song đó, phát hiện về hai biến điều tiết mới — Switching Cost và Brand Attachment — là đóng góp độc đáo và bất ngờ của nghiên cứu.

2. Methodology của nghiên cứu có gì đặc biệt?

Thiết kế mixed-methods nghiêm ngặt là điểm nổi bật. Nhóm tác giả không chỉ dùng khảo sát mà kết hợp phỏng vấn sâu và focus group trước để khám phá biến số mới, sau đó mới định lượng hóa. Việc dùng PLS-SEM với bootstrapping 5.000 mẫu đảm bảo tính robust của kết quả. Đặc biệt, quy trình dịch thuật questionnaire Anh-Việt-Anh đảm bảo độ chính xác ngữ nghĩa trong đo lường.

3. Kết quả có thể generalize cho các bối cảnh khác không?

Nghiên cứu được thực hiện tại TP. Hồ Chí Minh với sinh viên Gen Z, do đó cần thận trọng khi generalize sang các nhóm tuổi khác, khu vực địa lý khác (miền Bắc, nông thôn) hay các quốc gia khác. Tuy nhiên, kết quả cung cấp baseline quan trọng cho thị trường đô thị Việt Nam và mở ra hướng so sánh liên văn hóa.

4. Next steps trong hướng nghiên cứu này là gì?

Nhóm tác giả đề xuất: (1) Mở rộng mẫu sang các nhóm tuổi và vùng địa lý khác; (2) Kiểm định vai trò của Switching Cost và Brand Attachment qua nghiên cứu định lượng bài bản; (3) Nghiên cứu theo chiều dọc (longitudinal) để theo dõi sự thay đổi nhận thức của người tiêu dùng theo thời gian; (4) So sánh phản ứng greenwashing giữa ngành hàng có mức độ "xanh hóa" khác nhau (FMCG vs. thời trang vs. năng lượng).

5. Practical applications cụ thể là gì?

Doanh nghiệp nên: (a) Đầu tư vào chứng nhận xanh bên thứ ba để củng cố brand credibility thay vì tự tuyên bố; (b) Minh bạch hóa thông tin môi trường một cách chi tiết và có thể kiểm chứng; (c) Xây dựng brand attachment trước khi ra mắt sản phẩm xanh để tạo "bộ đệm" tin tưởng; (d) Nhận thức rằng người tiêu dùng có kiến thức cao là nhóm có nguy cơ phản ứng tiêu cực mạnh nhất khi phát hiện greenwashing — đây là nhóm cần được ưu tiên trong chiến lược truyền thông xác thực.

---

Kết Luận

Nghiên cứu "Greenwashing and the Modern Consumer" của nhóm tác giả UEH đã đóng góp một mô hình lý thuyết tích hợp và toàn diện về tác động của greenwashing đến hành vi người tiêu dùng tại thị trường đang phát triển — với trọng tâm là thế hệ Gen Z Việt Nam. Bằng việc xác nhận vai trò trung tâm của Brand Credibility và phát hiện hai biến điều tiết mới (Switching Cost, Brand Attachment), nghiên cứu không chỉ lấp đầy khoảng trống lý thuyết mà còn cung cấp cơ sở thực tiễn cho chiến lược marketing bền vững và minh bạch.

Trong kỷ nguyên mà người tiêu dùng ngày càng thông thái và đòi hỏi tính xác thực, thông điệp từ nghiên cứu này rõ ràng: uy tín không thể mua được bằng nhãn xanh — nó chỉ đến từ cam kết thực sự. Các doanh nghiệp, nhà hoạch định chính sách và nhà giáo dục cần chung tay tạo ra môi trường thông tin minh bạch để bảo vệ người tiêu dùng và thúc đẩy phát triển bền vững thực chất.

---

Từ khóa: Greenwashing, Brand Credibility, Green Purchase Intention, Consumer Information and Knowledge, Switching Cost, Brand Attachment, Gen Z, PLS-SEM, Marketing Xanh, Người tiêu dùng Việt Nam, UEH 2024

Trích đoạn nội dung tài liệu

Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHÓ HỒ CHÍ MINH BÁO CÁO TÔNG KẾT ĐÈ TÀI NGHIÊN cứu KHOA HỌC THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG ‘’NHÀ NGHIÊN cúư TRẺ UEH” NĂM 2024 <GREENWASHING AND THE MODERN CONSUMER: A DEEP DIVE INTO BEHAVIORAL RESPONSES> Thuộc nhóm chuyên ngành: Marketing TP. Hồ Chí Minh, tháng 2/2024 TABLE OF CONTENTS TABLE OF CONTENTS. 1 LIST OF ABBREVIATIONS. Research background and the statement of the problem.

Scope of study. CHAPTER 02: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESIS DEVELOPMENT. Green Perceived Risk. Green Purchase Intention.

Green Product Psychological Ownership. Consumer Information andKnowledge. Expectancy Violation Theory. Prior Relevant Studies.

Research Framework and hypothesis development. The relationship between Greenwashand Green Purchase Intention. The mediating role of Brand Credibility. Customer Information and Knowledge moderates the relationship between Greenwash and Brand Credibility.

The mediating role of Consumer Skepticism. The mediating role of Green Perceived Risk. The mediating role of Green Product Psychological Ownership (GPPO). Customer Information and Knowledge moderates the relationship between Greenwash and Green Perceived Risk.

Customer Information and Knowledge moderates the relationship between Greenwash and Green Purchase Intention. CHAPTER 03: RESEARCH METHODOLOGY. In-depth Interview. Data analysis process.

Descriptive statistics analysis. Assessing Cronbach's Alpha coefficient. Assessing Composite Reliability. Assessing Convergent Validity.

Assessing Discriminant Validity. Assessing structure model. Relationship in structural model. Assessing Coefficient of determination (R2).

Assessing Effect Size (f2). Assessing the relevance of (Q2). CHAPTER 04: DATA ANALYSIS AND RESULT. In-depth Interview Result and Discussion.

Risk perceived when buy green product. Reaction to brand goes greenwash. Ease negative reaction to brand's greenwash. How consumers show concern for the environment.

Green Product Psychological Ownership. Consumer perception of Greenwash. Focus Group Result and Discussion. Green Product Psychological Ownership.

Consumer Knowledge and Information. New moderating factor: Brand Attachment. New moderating factor: Switching Cost. Green Purchases Intention.

Consumer Perceived Risk. Assessment of measurement scales. Conclusion for measurement scales. Assessment of structural model.

CHAPTER 05: DISCUSSION AND CONCLUSION. Discussion of Research. Limitation & Further Research. IN DEPTH INTERVIEW.

117 3 Risks perceived when buying green products.117 Reactions to brand go greenwash. 118 Ease negative reaction to brand's greenwash. How consumers show concern for the environment. Green Product Psychological Ownership.

Consumer perception of Greenwash. FOCUS GROUP INTERVIEW. Green Product Psychological Ownership. Consumer Knowledge and Information.

New moderating factor: Brand Attachment. New moderating factor: Switching Cost. Green Purchases Intention. Consumer Perceived Risk.

130 4 LIST OF ABBREVIATIONS GW : Greenwash BC : Brand Credibility cs : Consumer Skepticism GPR : Green Perceived Risk GPPO : Green Product Psychological Ownership GPI : Green Purchase Intention CIK : Consumer Information and Knowledge SC : Switching Cost BA : Brand Attachment a : Cronbach's Alpha Coefficient K : Number of items in the scale 0-2 : The variance for all items on the scale r o2 : The variance of the individual item i i EVT : Expectancy Violation Theory ST : Signaling Theory 5 ABSTRACT The proliferation of greenwashing, denoting the dissemination of deceptive or unsubstantiated claims by companies regarding their environmental initiatives and products, has witnessed a substantial increase in recent years. This surge is ascribed to the escalating environmental consciousness among consumers, who seek to make sustainable choices. However, rather than endeavoring to devise green marketing campaigns that genuinely contribute to environmental sustainability, certain corporations opt for deceptive marketing strategies to conserve resources and maximize profits. This study aims to formulate a comprehensive model delineating the impact of corporate greenwashing on contemporary consumer behavior.

The model incorporates brand credibility, green perceived risk, green product psychological ownership, and consumer skepticism as mediators, with consumer information and knowledge serving as moderators. A mixed-methods approach, involving qualitative and quantitative research, is employed over a two-week period, with Generation z identified as the target population. The findings reveal a negative mediating influence of brand credibility in the relationship between greenwashing and green purchase intention. However, the hypothesized mediating effects of green product psychological ownership, consumer skepticism and green perceived risk were not substantiated.

Additionally, the study identifies two novel moderators, switching cost and brand attachment, in the association between greenwashing and green purchase intention. The research underscores the importance of perceived genuineness in strengthening connections with stakeholders and cultivating a favorable corporate image. Keywords: Greenwash, Brand Credibility, Consumer Information and Knowledge, Green Purchase Intention, Switching Cost, Brand Attachment. Research background and the statement of the problem In recent years, there has been a significant rise in public awareness and concern regarding environmental issues such as climate change, pollution, and resource depletion.

This increased consciousness has led consumers to actively seek out environmentally friendly products and support companies that demonstrate a commitment to sustainability. However, amidst this trend, some corporations engage in deceptive marketing tactics known as greenwashing. This phenomenon has created a paradox where companies with poor environmental records face less backlash than those perceived as environmental leaders but accused of greenwashing. This paradox raises questions about consumer perceptions, trust, and the effectiveness of corporate environmental communication.

Additionally, companies found guilty of greenwashing may face disproportionate blame for environmental degradation, highlighting complex dynamics between public perception, corporate accountability, and broader societal implications associated with greenwashing accusations. Vietnam, as a developing country, is experiencing rapid economic growth and a significant increase in consumerism. However, the cultural values and socio-economic factors shape consumer preferences and decision-making processes. The emphasis on affordability and functionality often outweighs considerations of sustainability and environmental consciousness.

In developing countries like Vietnam, consumers prioritize product quality as they have previously experienced low-quality products from local enterprises (Nguyen, Nguyen and Barrett, 2008). Existing research on greenwashing has predominantly focused on developed countries, where environmental consciousness and sustainability have become integral parts of consumer culture. These studies have provided valuable insights into consumer responses, such as skepticism, decreased trust, and negative attitudes towards greenwashing practices. However, it cannot be assumed that these findings directly apply to the Vietnamese context.

Therefore, there is a need for research that specifically examines the responses of Vietnamese consumers to greenwashing. By 7 understanding how cultural values, income disparities, and the prioritization of product features and price influence consumer behavior, this research can contribute to a more comprehensive understanding of greenwashing effects in a developing country setting. The research aims to delve into this paradox by examining consumer responses to accusations of greenwashing leveled against environmental leaders and companies with a poor environmental track record. By exploring consumer attitudes, beliefs, and behaviors in these contrasting scenarios, the study intends to uncover underlying factors that influence consumer responses and shed light on the complexities of consumer decision-making in relation to environmental claims.

By understanding how cultural values, income disparities, and the prioritization of product features and price influence consumer behavior, this research can contribute to a more comprehensive understanding of greenwashing effects in a developing country setting. The research outcomes can assist policymakers, businesses, and marketers in developing strategies that align with the unique characteristics and priorities of Vietnamese consumers, fostering genuine sustainability practices and mitigating the risks of greenwashing in the local market. Research Objectives This research endeavors to comprehensively explore the concept of Greenwash in contemporary markets, aiming to understand its prevalence and assess its impacts on consumer attitudes and behaviors. Building upon this general objective, the study seeks to delve into the historical development, evolution, and current manifestations of Greenwash.

It also aims to investigate consumers' awareness and comprehension of Greenwash tactics, discerning their ability to differentiate genuine eco-friendly initiatives from deceptive marketing practices. Through empirical research methods such as surveys, interviews, and observational studies, the study aims to illuminate how Greenwash influences consumer decision-making processes and shapes perceptions of brands in the marketplace. Moreover, the research aims to extend its focus beyond consumer 8 perspectives, examining the broader implications and risks associated with greenwashing. It seeks to explore how greenwashing practices impact stakeholders such as investors, job markets, brand reputation, and business credibility.

Through a comprehensive analysis of socio-economic and environmental consequences, the study aims to identify challenges and obstacles faced by businesses in employing such tactics. Ultimately, it aims to contribute to the discourse on green marketing ethics, providing practical insights for businesses, policymakers, and consumers to navigate the complexities of the Greenwash landscape effectively, thereby promoting transparency and accountability in environmental marketing practices. Considering the advanced nuances of modern marketing, an essential inquiry arises: Are consumers capable of differentiating between genuine green endeavors and mere cco-ccntric pretensions? 1. Research Objects • Research subjects: To ensure a complete understanding of consumer awareness, attitudes, and actions connected to Greenwash, it is critical to acquire insights from a diverse group of people.

• Participants: Customers from a range of age groups, economic brackets, educational levels, and geographic locations will be included in the sample. Scope of study • Space: This survey is conducted in Ho Chi Minh City, Viet Nam. • Time: Data was collected over 2 months in 2023 (August, 2023 to October, 2023) at different times of day and on both weekdays and weekends. The studies and published results of the author’s group were carried out from August to October 2023.

Research method rhe Mixed Research Method is applied to comprehend objects mentioned in this paper. Specifically, Qualitative Methods have been used to explore and identify what are the dynamics indicating consumers' response to Greenwash and to what extent they would respond to the incident through Literature Review, Focus Group, and In-depth Interview. Moreover, while conducting interviews, more dominant variables apart from what had been collected from previous ones are expected to be found also. First, gathering an overview concised from previous verified researches is what was done followed by constructing a Question Table based on referred scaling items.

Operating In-dept and Group Interview have provided US additional findings of dynamics. After all the examinations, we modify and finalize our Questionnaire for further steps. Followed by, Quantitative Methods have been used to scale those contributory impacts to conclude to what extent those Dynamics are attributed to the response of the problems stated. This process consists of conducting Survey forms and Interactions through social Media platforms and personal networking.

We are targeting to collect around 400 responses and once all the data were obtained, we are starting to filter out scales that are contributive and using SmartPLS to analyze the dataset, which goes through stages of assessment: assessment of measurement scales to test for common method bias (CMB) and assessment of the structural model with hypotheses testing. The conclusion of how severe Greenwash impact on customers has helped us indicate the comparable challenges Brands have to face to revitalization after Greenwash incidents. Research structure Chapter 01 - Introduction, the study unfolds over four primary thematic chapters: 10 Chapter 02 - Literature and Hypothesis Development: This chapter dives into the existing literature, reviewing pertinent studies and leading to the development of the study’s hypotheses. Chapter 03 - Research Methodology: Here, we delve into the methodology underpinning the thesis using qualitative and quantitative research.

Elements covered include the overarching research process, the measurement scales in use, questionnaire formulation, details regarding the sample and data acquisition, and a breakdown of sample attributes. Chapter 04 - Data Analysis and Findings: This section is dedicated to a rigorous analysis of the research's data. The analysis is sequenced as follows: evaluation of measurement scales, an examination for potential common method biases, and scrutiny of the structural model. Chapter 05 - Discussion and Conclusion: In this concluding chapter, we encapsulate the significant findings of the study.

Additionally, potential limitations of the research are flagged, and suggestions for future investigative work are proffered 11 2. CHAPTER 02: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESIS DEVELOPMENT 2. Greenwash Greenwashing (GW) is defined by Capaldi et al., 2013 as "the dissemination of false or deceptive information regarding an organization's environmental strategies, goals, motivations, and actions. All of these conceptions of GW depict interactions that induce individuals to assume that a company's environmental sustainability, practices, or items are too positive (Lyon and Montgomery, 2015).

Businesses sometimes overstate the environmental efficiency of their products, resulting in Greenwash (Parguel et al.