Tác động của không gian dịch vụ tin tưởng gắn kết với thương hiệu nền tảng thương mại điện tử lên viên mãn chủ quan và truyền miệng của khách hàng cá nhân một nghiên cứu về ngành hàng chăm sóc cá nhân

Nghiên cứu tác động không gian dịch vụ tin tưởng lên sự viên mãn và truyền miệng của khách hàng TMĐT ngành hàng chăm sóc cá nhân. Phân tích chuyên sâu.

• Tác giả: Trần Vĩnh Nguyên
• Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân
• Trường học: Trường Đại học Bách Khoa – ĐHQG– HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Tác động của không gian dịch vụ, tin tưởng, gắn kết với thương hiệu nền tảng thương mại điện tử lên viên mãn chủ quan và truyền miệng của khách hàng cá nhân: một nghiên cứu về ngành hàng chăm sóc cá nhân.
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do hình thành đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
• 1.4. Ý nghĩa nghiên cứu
• 1.5. Bố cục của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Không gian dịch vụ (Servicescape)
• 2.2. Gắn kết thương hiệu của khách hàng (Customer brand engagement)
• 2.3. Tin tưởng vào nền tảng (Customer trust)
• 2.4. Viên mãn chủ quan (Subjective well-being)
• 2.5. Các mô hình nghiên cứu trước có liên quan
• 2.5.1. Nghiên cứu của Roy, Singh, Hope, Nguyen và Harrigan (2019)
• 2.5.2. Nghiên cứu của Hollebeek (2011)
• 2.5.3. Nghiên cứu của Roy, Balaji, Soutar và Jiang (2019)
• 2.5.4. Tổng hợp nghiên cứu trước
• 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
• 2.6.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.6.2. Các giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Hình thành thang đo
• 3.2.1. Thang đo dự kiến
• 3.3. Mẫu nghiên cứu
• 3.3.1. Kích thước mẫu
• 3.3.2. Phương pháp lấy mẫu
• 3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.4.1. Phương pháp thống kê mô tả
• 3.4.2. Đánh giá mô hình đo lường trong PLS-SEM
• 3.4.3. Đánh giá mô hình cấu trúc PLS-SEM
• 3.4.4. Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
• 4.1.1. Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính
• 4.1.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng
• 4.2. Kết quả nghiên cứu chính thức
• 4.2.1. Kết quả thu thập dữ liệu
• 4.2.2. Kết quả thống kê mô tả
• 4.2.3. Đánh giá mô hình đo lường
• 4.2.4. Đánh giá mô hình cấu trúc
• 4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.3.1. Kết quả về thang đo
• 4.3.2. Kết quả về mô hình và mối quan hệ
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Tóm tắt nội dung nghiên cứu
• 5.2. Kết quả nghiên cứu
• 5.3. Hàm ý quản trị
• 5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH ĐÁP VIÊN PHỎNG VẤN SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH
• PHỤ LỤC 3: TỔNG HỢP Ý KIẾN ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 4: PHIẾU KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 5: HỆ SỐ TẢI NGOÀI (OUTER LOADING)
• PHỤ LỤC 6: THỐNG KÊ MÔ TẢ BIẾN ĐỊNH LƯỢNG
• PHỤ LỤC 7: KÝ HIỆU BIẾN QUAN SÁT
• LÝ LỊCH TRÍCH NGANG

Tóm tắt

I. Tổng Quan Tác Động Không Gian Dịch Vụ Lên TMĐT

Thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc, đặc biệt sau đại dịch Covid-19, với tốc độ tăng trưởng hàng năm khoảng 20%. Năm 2022, có tới 55.7 triệu người Việt Nam mua sắm trực tuyến. Dự báo đến năm 2025, thị trường TMĐT Việt Nam sẽ đạt mốc 39 tỷ USD, đứng thứ 2 khu vực Đông Nam Á. Ngành hàng chăm sóc cá nhân và làm đẹp là một trong những lĩnh vực có doanh thu cao nhất, chiếm hơn 16.3% tổng doanh thu thị trường. Các nền tảng TMĐT như Shopee, Lazada, và Tiki đang nỗ lực cải thiện trải nghiệm mua sắm. Nghiên cứu này tập trung vào tác động của không gian dịch vụ tin tưởng và gắn kết thương hiệu lên sự viên mãn chủ quan và truyền miệng của khách hàng cá nhân trong ngành chăm sóc cá nhân trên các nền tảng thương mại điện tử.

1.1. Thương Mại Điện Tử và Ngành Chăm Sóc Cá Nhân

Thương mại điện tử (TMĐT) đang trở thành một kênh mua sắm quan trọng cho người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là trong lĩnh vực chăm sóc cá nhân. Sự tiện lợi, đa dạng sản phẩm và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn là những yếu tố chính thúc đẩy sự tăng trưởng của TMĐT trong ngành này. Các nền tảng TMĐT lớn như Shopee, Lazada và Tiki đang cạnh tranh gay gắt để thu hút khách hàng thông qua việc cải thiện trải nghiệm mua sắm và xây dựng lòng tin.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Trải Nghiệm Khách Hàng Trực Tuyến

Trải nghiệm không gian dịch vụ trực tuyến đóng vai trò then chốt trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Các yếu tố như tính thẩm mỹ của giao diện, tính năng ưu việt, sự hiện diện xã hội, tính tương tác cảm nhận và tính cá nhân hóa cảm nhận đều ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Niềm tin vào nền tảng cũng là một yếu tố quyết định, đặc biệt là trong bối cảnh lo ngại về chất lượng sản phẩm và bảo mật thông tin cá nhân.

II. Thách Thức Thiếu Tin Tưởng Gắn Kết Thương Hiệu Yếu

Một trong những thách thức lớn nhất đối với TMĐT tại Việt Nam là vấn đề thiếu tin tưởng từ phía người tiêu dùng. Theo khảo sát, nhiều người vẫn e ngại mua sắm trực tuyến do lo ngại về chất lượng sản phẩm, bảo mật thông tin và dịch vụ hậu mãi. Điều này ảnh hưởng đến sự gắn kết thương hiệu và khả năng truyền miệng. Nghiên cứu này nhằm khám phá cách các yếu tố không gian dịch vụ tin tưởng và gắn kết thương hiệu có thể giải quyết vấn đề này, từ đó nâng cao sự viên mãn chủ quan của khách hàng cá nhân trong ngành chăm sóc cá nhân.

2.1. Vấn Đề Về Niềm Tin Trong Thương Mại Điện Tử

Niềm tin là yếu tố then chốt trong TMĐT, đặc biệt khi khách hàng không thể trực tiếp kiểm tra sản phẩm trước khi mua. Các vấn đề như hàng giả, hàng kém chất lượng, thông tin sai lệch và dịch vụ khách hàng kém có thể làm suy giảm niềm tin của khách hàng và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Các nền tảng TMĐT cần có các biện pháp để xây dựng và duy trì niềm tin của khách hàng, chẳng hạn như xác minh thông tin người bán, đảm bảo chất lượng sản phẩm và cung cấp dịch vụ khách hàng tốt.

2.2. Hạn Chế Về Gắn Kết Thương Hiệu Trên Môi Trường Online

Việc xây dựng gắn kết thương hiệu trên môi trường trực tuyến đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chiến lược tiếp thị hiệu quả và tạo ra trải nghiệm độc đáo cho khách hàng. Các yếu tố như không gian dịch vụ, niềm tin và mối quan hệ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng trung thành và khuyến khích truyền miệng. Các doanh nghiệp cần đầu tư vào việc cải thiện trải nghiệm người dùng, cung cấp nội dung hấp dẫn và tương tác tích cực với khách hàng trên các kênh truyền thông xã hội.

III. Cách Tăng Gắn Kết Không Gian Dịch Vụ Niềm Tin Quan Trọng

Nghiên cứu tập trung vào hai giải pháp chính: cải thiện không gian dịch vụ trực tuyến và xây dựng niềm tin vào nền tảng thương mại điện tử. Không gian dịch vụ bao gồm các yếu tố như tính thẩm mỹ, tính năng ưu việt, sự hiện diện xã hội, tính tương tác cảm nhận, và tính cá nhân hóa cảm nhận. Niềm tin được xây dựng thông qua tính minh bạch, độ tin cậy và dịch vụ khách hàng tốt. Sự kết hợp của hai yếu tố này dự kiến sẽ tăng cường gắn kết thương hiệu, dẫn đến sự viên mãn chủ quan và truyền miệng tích cực từ khách hàng cá nhân.

3.1. Tối Ưu Hóa Không Gian Dịch Vụ Trực Tuyến

Việc tối ưu hóa không gian dịch vụ trực tuyến bao gồm việc cải thiện giao diện người dùng, cung cấp thông tin sản phẩm chi tiết và dễ hiểu, tạo ra các tính năng tương tác và cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm. Tính thẩm mỹ, tính năng ưu việt, sự hiện diện xã hội, tính tương tác cảm nhận, và tính cá nhân hóa cảm nhận là những yếu tố then chốt cần được chú trọng.

3.2. Xây Dựng Niềm Tin Với Khách Hàng Thương Mại Điện Tử

Xây dựng niềm tin đòi hỏi các doanh nghiệp phải minh bạch về thông tin, đảm bảo chất lượng sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng tốt và bảo vệ thông tin cá nhân của khách hàng. Việc có chứng nhận uy tín, chính sách đổi trả rõ ràng và đánh giá tích cực từ khách hàng khác cũng góp phần tăng cường niềm tin.

3.3. Cá Nhân Hóa Trải Nghiệm Mua Sắm Online

Cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm trực tuyến là một yếu tố quan trọng để tăng cường sự gắn kết của khách hàng. Các nền tảng thương mại điện tử có thể sử dụng dữ liệu về sở thích và hành vi của khách hàng để đề xuất sản phẩm phù hợp, cung cấp các chương trình khuyến mãi cá nhân và tạo ra các nội dung tương tác độc đáo. Điều này giúp khách hàng cảm thấy được quan tâm và đánh giá cao, từ đó tăng cường sự gắn kết với thương hiệu.

IV. Nghiên Cứu Tác Động Gắn Kết Lên Viên Mãn Truyền Miệng

Nghiên cứu sử dụng phương pháp PLS-SEM trên 347 mẫu khảo sát hợp lệ từ khách hàng cá nhân đã mua sắm sản phẩm chăm sóc cá nhân trên Shopee, Lazada, và Tiki. Kết quả cho thấy các yếu tố thuộc không gian dịch vụ (tính thẩm mỹ, sự hiện diện xã hội, tính tương tác cảm nhận, tính cá nhân hóa cảm nhận) và niềm tin có tác động tích cực lên gắn kết thương hiệu. Gắn kết thương hiệu sau đó tác động lên viên mãn chủ quan và truyền miệng. Một trong số 8 giả thuyết ban đầu đã bị bác bỏ.

4.1. Phương Pháp Nghiên Cứu và Thu Thập Dữ Liệu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ (định tính và định lượng) và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ giúp điều chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp PLS-SEM để phân tích dữ liệu từ 347 khách hàng đã mua sản phẩm chăm sóc cá nhân trên các nền tảng TMĐT phổ biến.

4.2. Kết Quả Phân Tích và Kiểm Định Giả Thuyết

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố của không gian dịch vụ và niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến gắn kết thương hiệu. Gắn kết thương hiệu sau đó tác động đến sự viên mãn chủ quan và truyền miệng của khách hàng. Tuy nhiên, có một giả thuyết ban đầu đã không được chứng minh.

V. Ứng Dụng Hàm Ý Quản Trị Cho Nền Tảng TMĐT

Nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị cho các nền tảng thương mại điện tử. Các nền tảng nên đầu tư vào việc cải thiện không gian dịch vụ trực tuyến, xây dựng niềm tin với khách hàng, và tăng cường gắn kết thương hiệu. Điều này có thể được thực hiện thông qua việc cải thiện giao diện người dùng, cung cấp thông tin sản phẩm chi tiết, tạo ra các tính năng tương tác, và cung cấp dịch vụ khách hàng tốt. Xây dựng mối quan hệ khách hàng lâu dài.

5.1. Cải Thiện Trải Nghiệm Người Dùng Trên Nền Tảng

Cải thiện trải nghiệm người dùng là yếu tố quan trọng nhất. Điều này bao gồm việc tối ưu hóa giao diện người dùng, cung cấp thông tin sản phẩm chi tiết và dễ hiểu, tạo ra các tính năng tương tác và cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm. Các nền tảng nên liên tục thu thập phản hồi từ khách hàng và điều chỉnh để đáp ứng nhu cầu của họ.

5.2. Xây Dựng Mối Quan Hệ Khách Hàng Lâu Dài

Xây dựng mối quan hệ khách hàng lâu dài đòi hỏi các doanh nghiệp phải cung cấp dịch vụ khách hàng tốt, giải quyết khiếu nại nhanh chóng và hiệu quả, và tạo ra các chương trình khách hàng thân thiết. Việc tương tác tích cực với khách hàng trên các kênh truyền thông xã hội cũng góp phần xây dựng lòng trung thành.

VI. Kết Luận Gắn Kết Thương Hiệu Chìa Khóa Thành Công TMĐT

Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của gắn kết thương hiệu trong TMĐT. Không gian dịch vụ tin tưởng và gắn kết thương hiệu là những yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự viên mãn chủ quan và truyền miệng của khách hàng cá nhân. Các nền tảng thương mại điện tử nên tập trung vào việc cải thiện các yếu tố này để tăng cường lòng trung thành của khách hàng và đạt được thành công lâu dài. Nghiên cứu cũng mở ra những hướng đi mới cho các nghiên cứu tiếp theo về mối quan hệ khách hàng trong bối cảnh TMĐT.

6.1. Tóm Tắt Các Phát Hiện Quan Trọng

Nghiên cứu đã chứng minh rằng không gian dịch vụ và niềm tin có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy gắn kết thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến sự viên mãn chủ quan và truyền miệng. Các nền tảng TMĐT cần chú trọng đầu tư vào các yếu tố này để tạo ra trải nghiệm mua sắm tốt hơn cho khách hàng.

6.2. Hướng Nghiên Cứu Tương Lai Về Trải Nghiệm Khách Hàng

Các nghiên cứu tương lai có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố khác ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng trong TMĐT, chẳng hạn như giá trị cảm nhận, sự hài lòng, và lòng trung thành. Nghiên cứu cũng có thể mở rộng phạm vi sang các ngành hàng khác và các quốc gia khác để có cái nhìn toàn diện hơn về mối quan hệ khách hàng trong bối cảnh TMĐT.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đang phát triển với tốc độ tăng trưởng hàng năm khoảng 20%, trở thành một trong những lĩnh vực trọng điểm của nền kinh tế số. Tính đến năm 2022, có khoảng 55.7 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến trên tổng số 74.5 triệu người sử dụng Internet, chiếm 74% dân số. Dự báo doanh thu TMĐT sẽ đạt khoảng 39 tỷ USD vào năm 2025, đứng thứ hai khu vực Đông Nam Á. Trong đó, ngành hàng chăm sóc cá nhân và làm đẹp chiếm tỷ trọng lớn nhất với doanh thu gần 22,000 tỷ đồng, tương đương 16.3% tổng doanh thu thị trường TMĐT.

Nghiên cứu tập trung vào tác động của các yếu tố không gian dịch vụ (servicescape) gồm tính thẩm mỹ, tính năng ưu việt, sự hiện diện xã hội, tính tương tác cảm nhận và tính cá nhân hóa cảm nhận, cùng với tin tưởng vào nền tảng TMĐT, đến sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu nền tảng. Đồng thời, nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng của sự gắn kết này lên viên mãn chủ quan và hành vi truyền miệng của khách hàng cá nhân trong ngành hàng chăm sóc cá nhân trên các nền tảng TMĐT lớn tại Việt Nam như Shopee, Lazada và Tiki.

Phạm vi nghiên cứu bao gồm khảo sát 347 khách hàng cá nhân đã từng mua sắm sản phẩm chăm sóc cá nhân trên các nền tảng TMĐT tại TP. Hồ Chí Minh và các khu vực lân cận trong giai đoạn từ tháng 8 đến tháng 10 năm 2023. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn để các doanh nghiệp TMĐT nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường sự gắn kết khách hàng, từ đó thúc đẩy sự viên mãn và truyền miệng tích cực, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình sau:

• Không gian dịch vụ (Servicescape): Khái niệm bắt nguồn từ Kotler (1973) và được phát triển bởi Bitner (1992), mô tả môi trường vật lý và kỹ thuật số ảnh hưởng đến hành vi khách hàng. Roy và cộng sự (2019) mở rộng không gian dịch vụ bao gồm năm thành phần chính: tính thẩm mỹ, tính năng ưu việt, sự hiện diện xã hội, tính tương tác cảm nhận và tính cá nhân hóa cảm nhận.

• Gắn kết thương hiệu của khách hàng (Customer Brand Engagement - CBE): Được định nghĩa là mức độ kết nối sâu sắc giữa khách hàng và thương hiệu qua các khía cạnh nhận thức, cảm xúc và hành vi (Hollebeek và cộng sự, 2014). Sự gắn kết này thúc đẩy lòng trung thành và hành vi tích cực như truyền miệng.

• Tin tưởng vào nền tảng (Customer Trust): Là niềm tin của khách hàng rằng nhà cung cấp dịch vụ sẽ hành động có trách nhiệm và đáp ứng mong đợi, giảm thiểu rủi ro trong giao dịch trực tuyến (Gefen, 2000). Tin tưởng là điều kiện tiên quyết để duy trì mối quan hệ khách hàng trong TMĐT.

• Viên mãn chủ quan (Subjective Well-being): Đánh giá chủ quan của cá nhân về mức độ hạnh phúc và hài lòng trong cuộc sống (Diener & Ryan, 2009). Viên mãn chủ quan được xem là kết quả tích cực của sự gắn kết thương hiệu.

• Truyền miệng (Word of Mouth - WOM): Hành vi chia sẻ thông tin tích cực về thương hiệu hoặc sản phẩm giữa các cá nhân, được xem là kênh quảng cáo hiệu quả nhất với tỷ lệ tin tưởng lên đến 89% (Brands Vietnam, 2022).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo ba giai đoạn chính:

1. Xây dựng mô hình và thang đo sơ bộ: Dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu trước, thang đo được hiệu chỉnh phù hợp với bối cảnh Việt Nam qua phỏng vấn sâu 5 khách hàng cá nhân đã mua sản phẩm chăm sóc cá nhân trên TMĐT.

2. Nghiên cứu sơ bộ định lượng: Khảo sát 80 khách hàng để kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo bằng phần mềm SmartPLS 4.0. Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy Cronbach’s Alpha trên 0.6 và phương sai trích trung bình (AVE) trên 0.5, đảm bảo tính hợp lệ.

3. Nghiên cứu chính thức: Thu thập 369 mẫu khảo sát qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại TP. Hồ Chí Minh và các nền tảng TMĐT Shopee, Lazada, Tiki. Sau khi làm sạch dữ liệu, 347 mẫu hợp lệ được phân tích bằng phương pháp PLS-SEM để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

Phân tích dữ liệu bao gồm đánh giá mô hình đo lường (độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt), đánh giá mô hình cấu trúc (đa cộng tuyến VIF, hệ số đường dẫn β, hệ số xác định R², mức độ ảnh hưởng f²) và kiểm định bootstrap với 5000 lần lặp để đảm bảo độ tin cậy kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của không gian dịch vụ lên gắn kết thương hiệu: Tính thẩm mỹ, tính năng ưu việt, sự hiện diện xã hội, tính tương tác cảm nhận và tính cá nhân hóa cảm nhận đều có tác động tích cực đến sự gắn kết thương hiệu của khách hàng. Trong đó, tính thẩm mỹ, tính tương tác cảm nhận và tính cá nhân hóa cảm nhận có mức độ ảnh hưởng nhỏ, còn tính năng ưu việt và sự hiện diện xã hội có tác động rất nhỏ. Mô hình giải thích được 48.5% sự biến thiên của gắn kết thương hiệu (R² = 0.485).

2. Ảnh hưởng của tin tưởng vào nền tảng lên gắn kết thương hiệu: Tin tưởng có tác động tích cực và đáng kể đến sự gắn kết thương hiệu, củng cố vai trò nền tảng của niềm tin trong việc duy trì mối quan hệ khách hàng trên TMĐT.

3. Ảnh hưởng của gắn kết thương hiệu lên viên mãn chủ quan: Sự gắn kết thương hiệu giải thích được 14.9% sự biến thiên của viên mãn chủ quan, cho thấy khách hàng càng gắn bó với thương hiệu nền tảng TMĐT thì mức độ hài lòng và hạnh phúc chủ quan càng cao.

4. Ảnh hưởng của gắn kết thương hiệu lên truyền miệng: Gắn kết thương hiệu cũng giải thích được 34.8% sự biến thiên của hành vi truyền miệng, khẳng định vai trò quan trọng của sự gắn kết trong việc thúc đẩy khách hàng chia sẻ tích cực về thương hiệu.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây, như Roy và cộng sự (2019) về tác động của không gian dịch vụ thông minh đến trải nghiệm và truyền miệng, cũng như Hollebeek (2011) về ba thành phần gắn kết thương hiệu. Việc tin tưởng được xác nhận là yếu tố then chốt trong TMĐT, giảm thiểu rủi ro cảm nhận và tăng cường tương tác khách hàng.

Mức độ giải thích của mô hình cho thấy các yếu tố không gian dịch vụ và tin tưởng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng sự gắn kết thương hiệu, từ đó ảnh hưởng tích cực đến viên mãn chủ quan và truyền miệng. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng (β) của từng yếu tố lên gắn kết thương hiệu, biểu đồ tròn phân bố tỷ lệ nền tảng TMĐT sử dụng, và bảng thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát.

Kết quả cũng chỉ ra rằng các nền tảng TMĐT cần chú trọng cải thiện tính thẩm mỹ, tương tác và cá nhân hóa dịch vụ để tăng cường sự gắn kết khách hàng, đồng thời xây dựng niềm tin vững chắc để thúc đẩy hành vi truyền miệng tích cực, góp phần nâng cao doanh thu và uy tín thương hiệu.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường thiết kế giao diện thẩm mỹ và thân thiện: Các nền tảng TMĐT nên đầu tư nâng cao tính thẩm mỹ và trải nghiệm người dùng, tạo cảm giác hấp dẫn và dễ sử dụng nhằm tăng sự gắn kết nhận thức và cảm xúc của khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Bộ phận phát triển sản phẩm và thiết kế UX/UI.

2. Phát triển tính năng ưu việt và cá nhân hóa: Cải tiến các tính năng mua sắm thông minh, hỗ trợ tương tác cảm nhận và cá nhân hóa trải nghiệm dựa trên sở thích khách hàng để nâng cao sự hài lòng và gắn kết hành vi. Thời gian: 12 tháng; Chủ thể: Bộ phận công nghệ và marketing.

3. Xây dựng và duy trì niềm tin khách hàng: Tăng cường minh bạch thông tin, chính sách bảo vệ quyền lợi khách hàng, đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ để củng cố niềm tin, giảm thiểu rủi ro cảm nhận trong giao dịch trực tuyến. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Ban quản lý và bộ phận chăm sóc khách hàng.

4. Khuyến khích và quản lý truyền miệng tích cực: Tạo các chương trình khuyến mãi, sự kiện tương tác, khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm tích cực trên mạng xã hội và các kênh truyền thông để tăng cường truyền miệng hiệu quả. Thời gian: 6 tháng trở lên; Chủ thể: Bộ phận marketing và truyền thông.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý và phát triển nền tảng TMĐT: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp nhằm tăng doanh thu và giữ chân khách hàng.

2. Chuyên gia marketing và truyền thông: Cung cấp cơ sở khoa học để thiết kế các chiến dịch quảng bá, khuyến khích truyền miệng tích cực và nâng cao trải nghiệm khách hàng trên các nền tảng số.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về mô hình nghiên cứu không gian dịch vụ, tin tưởng, gắn kết thương hiệu và ảnh hưởng đến viên mãn chủ quan trong bối cảnh TMĐT tại Việt Nam.

4. Doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng chăm sóc cá nhân: Giúp nhận diện các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng, từ đó điều chỉnh chiến lược kinh doanh và chăm sóc khách hàng hiệu quả hơn.

Câu hỏi thường gặp

1. Không gian dịch vụ ảnh hưởng thế nào đến sự gắn kết khách hàng?
   Không gian dịch vụ với các yếu tố như tính thẩm mỹ, tính năng ưu việt, sự hiện diện xã hội, tương tác và cá nhân hóa cảm nhận đều tác động tích cực đến sự gắn kết thương hiệu, giúp khách hàng cảm thấy hài lòng và gắn bó hơn với nền tảng TMĐT.

2. Tại sao tin tưởng lại quan trọng trong TMĐT?
   Tin tưởng giúp giảm thiểu rủi ro cảm nhận khi khách hàng không thể kiểm tra sản phẩm trực tiếp, từ đó tăng khả năng mua hàng và duy trì mối quan hệ lâu dài với nền tảng TMĐT.

3. Sự gắn kết thương hiệu ảnh hưởng thế nào đến viên mãn chủ quan?
   Khách hàng gắn kết sâu sắc với thương hiệu thường có cảm giác hài lòng, hạnh phúc và viên mãn hơn trong cuộc sống, do trải nghiệm tích cực và sự thỏa mãn trong quá trình mua sắm.

4. Làm thế nào để thúc đẩy truyền miệng tích cực trên TMĐT?
   Các nền tảng nên tạo ra trải nghiệm mua sắm độc đáo, khuyến khích khách hàng chia sẻ đánh giá và trải nghiệm tích cực qua các chương trình khuyến mãi, sự kiện tương tác và chăm sóc khách hàng tận tâm.

5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp PLS-SEM với mẫu khảo sát 347 khách hàng cá nhân, kết hợp nghiên cứu sơ bộ định tính và định lượng để đảm bảo tính hợp lệ và độ tin cậy của mô hình nghiên cứu.

Kết luận

• Nghiên cứu xác nhận các yếu tố không gian dịch vụ và tin tưởng có tác động tích cực đến sự gắn kết thương hiệu của khách hàng trên nền tảng TMĐT ngành hàng chăm sóc cá nhân tại Việt Nam.
• Sự gắn kết thương hiệu góp phần nâng cao viên mãn chủ quan và thúc đẩy hành vi truyền miệng tích cực của khách hàng.
• Mô hình nghiên cứu giải thích được gần 50% sự biến thiên của gắn kết thương hiệu, 15% viên mãn chủ quan và 35% truyền miệng, cho thấy tính khả thi và ứng dụng thực tiễn cao.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để các doanh nghiệp TMĐT cải thiện trải nghiệm khách hàng, tăng cường niềm tin và phát triển các chiến lược truyền thông hiệu quả.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp quản trị đề xuất, mở rộng nghiên cứu sang các ngành hàng khác và theo dõi tác động lâu dài của sự gắn kết thương hiệu trên TMĐT.

Hành động ngay: Các doanh nghiệp TMĐT và nhà quản lý ngành hàng chăm sóc cá nhân nên áp dụng các phát hiện nghiên cứu để nâng cao trải nghiệm khách hàng, tăng cường sự gắn kết và phát triển bền vững trong thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu đề tài 5 Trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục luận văn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày các khái niệm, các mô hình nghiên cứu trước, các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu Trình bày quy trình nghiên cứu, thang đo của các khái niệm nghiên cứu và mẫu nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị Trình bày tóm tắt các kết quả chính, những đóng góp và những hạn chế của đề tài nghiên cứu nhằm định hướng cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo. Tài liệu tham khảo Phụ lục 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương này sẽ trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước. Bên cạnh đó, dựa trên cơ sở các nghiên cứu trước đây để đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.1 Không gian dịch vụ (Servicescape) Khái niệm không gian dịch vụ được bắt nguồn từ thuật ngữ "atmospherics" do Kotler (1973) lần đầu giới thiệu để chỉ ra tác động của môi trường trong cửa hàng đối với các quá trình nhận thức của khách hàng (Ezeh & Harris, 2007). Tiếp đến, Bitner (1992) đã đặt ra thuật ngữ "servicescape" cho môi trường vật lý trong bối cảnh dịch vụ và kiểm tra tác động của nó đối với hành vi tiêu dùng của nhân viên và khách hàng và từ đó khái niệm không gian dịch vụ đã được công nhận rộng rãi trong các lĩnh vực dịch vụ (Amer & Rakha, 2022).

Ballantyne và Nilsson (2017) cho rằng khái niệm không gian dịch vụ truyền thống cần phải điều chỉnh phù hợp trong bối cảnh các dịch vụ kỹ thuật số và đề xuất rằng người tiêu dùng không còn là những người thụ động mà là những người tham gia tích cực vào không gian dịch vụ kỹ thuật số. Mở rộng tầm quan trọng của bối cảnh dịch vụ truyền thống, Roy và cộng sự (2019) lập luận rằng không gian dịch vụ cũng phù hợp và cần thiết cho cả dịch vụ vật lý và kỹ thuật số. Đồng thời hình thành khái niệm không gian dịch vụ bao gồm các thành phần: tính thẩm mỹ, tính năng ưu việt, sự hiện diện xã hội, tính tương tác cảm nhận, tính cá nhân hóa cảm nhận. Trong nghiên cứu này, các định nghĩa về các thành phần của không gian dịch vụ dựa trên đề xuất của Roy và cộng sự (2019) như sau: • Tính thẩm mỹ là mức độ mà người tiêu dùng cảm nhận dịch vụ là hấp dẫn và lôi cuốn.

• Sự hiện diện xã hội được định nghĩa là khả năng thu hút người tiêu dùng vào môi trường dịch vụ. • Tính năng ưu việt bao gồm mức độ mà dịch vụ được cung cấp mang đến cho người tiêu dùng các tính năng vượt trội và tiên tiến hơn so với các dịch vụ khác. 7 • Tính tương tác cảm nhận liên quan đến đánh giá chủ quan và tổng thể của người tiêu dùng về sự tương tác trong quá trình sử dụng dịch vụ. Khái niệm này được định nghĩa là mức độ mà dịch vụ được cung cấp có thể hỗ trợ người tiêu dùng đáp ứng các mục tiêu mua sắm của họ.

• Tính cá nhân hóa cảm nhận liên quan đến khả năng mà dịch vụ cung cấp cho người tiêu dùng các lựa chọn tùy chỉnh và cá nhân hóa.2 Gắn kết thương hiệu của khách hàng (Customer brand engagement) Trong nhiều năm qua, việc quản lý mối quan hệ khách hàng đã phát triển từ tập trung vào giao dịch của khách hàng sang tiếp thị quan hệ và sau đó là sự gắn kết thương hiệu của khách hàng (Pansari & Kumar, 2017). Cụ thể, các doanh nghiệp hiện nay đã dần chuyển đổi trọng tâm của họ từ mục tiêu "bán hàng" sang "kết nối cảm xúc" với khách hàng nhằm tạo ra lợi ích gắn bó lâu dài. Hiện nay, sự gắn kết được chứng minh giúp thúc đẩy lòng trung thành với thương hiệu, gia tăng ý định hành vi, thường thể hiện những hành động có lợi với thương hiệu (Hollebeek và cộng sự, 2014). Khái niệm này được nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực dịch vụ như ngân hàng trực tuyến (Khan và cộng sự, 2016), hàng không (Aljuhmani và cộng sự, 2023), khách sạn cao cấp (Khoi & Le, 2022),… Trong nghiên cứu này, sự gắn kết thương hiệu của khách hàng được định nghĩa là mức độ kết nối sâu sắc giữa thương hiệu và khách hàng được thể hiện thông qua các hoạt động về nhận thức, cảm xúc và hành vi trong tương tác giữa khách hàng với thương hiệu (Hollebeek và cộng sự, 2014).

Trong đó, gắn kết về nhận thức được mô tả là mức độ mà người dùng suy nghĩ và xem xét kĩ lưỡng thương hiệu khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu đó. Gắn kết về cảm xúc đề cập đến mức độ ảnh hưởng tích cực về mặt cảm xúc của người tiêu dùng đối với một thương hiệu cụ thể. Gắn kết về hành vi đề cập đến việc người tiêu dùng sẵn sàng dành năng lượng, thời gian và/hoặc nỗ lực đáng kể để tương tác với thương hiệu mà họ quan tâm.3 Tin tưởng vào nền tảng (Customer trust) Tin tưởng được giải thích là niềm tin rằng bên cung cấp dịch vụ sẽ hành động hoặc thực hiện một cách có trách nhiệm với xã hội và do đó sẽ đáp ứng được mong đợi của bên tin tưởng mà không lợi dụng bất kỳ điểm yếu nào của họ (Gefen, 2000). Niềm tin bao gồm hai bên, nhà cung cấp và người sử dụng dịch vụ.

Niềm tin được tạo ra hoặc 8 xây dựng dựa trên giả định rằng nhà cung cấp dịch vụ được đại diện bởi thương hiệu là đáng tin cậy và chịu trách nhiệm về lợi ích và phúc lợi của người dùng (Lee và cộng sự, 2015). Khi người dùng nhận ra rằng lợi ích và phúc lợi của họ được xem xét, họ có khả năng duy trì mối quan hệ, kích hoạt tương tác liên tục với nhà cung cấp dịch vụ. Kim và cộng sự (2009) tổng hợp các nghiên cứu trước đó rằng tin tưởng là một điều kiện tiên quyết trong tiếp thị dịch vụ để duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, bởi vì khách hàng thường phải đưa ra quyết định mua hàng trước khi họ thực sự trải nghiệm dịch vụ. Như vậy, tin tưởng tạo nền tảng cho các mối quan hệ trao đổi thành công, vì rủi ro cảm nhận giữa các bên được giảm bớt bởi sự tin tưởng của khách hàng vào khả năng thực hiện của bên khác ngày càng tăng.

Với kỷ nguyên công nghệ càng ngày phát triển cùng với sự gia tăng các công nghệ kết nối trên Internet thì sự tin tưởng sẽ cho phép hai bên người bán và người mua giảm nhận thức của họ về rủi ro trong giao dịch (Hajli và cộng sự, 2014). Tin tưởng thậm chí còn quan trọng hơn trong TMĐT so với thương mại truyền thống vì có quá ít các quy tắc và tập quán trong việc điều chỉnh TMĐT và bởi vì các dịch vụ và sản phẩm trực tuyến thường không thể kiểm chứng ngay lập tức (Gefen & Straub, 2004) 2.4 Viên mãn chủ quan (Subjective well-being) Sự viên mãn của con người đã được nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực, bao gồm các lĩnh vực khoa học xã hội: cụ thể là tâm lý học, các lĩnh vực liên quan đến lãnh đạo doanh nghiệp và tư vấn, kinh tế học và kinh tế học hành vi (Dubner, 2013). Theo Diener & Ryan (2009), viên mãn chủ quan là một thuật ngữ chung được sử dụng để mô tả mức độ hạnh phúc mà mọi người trải nghiệm theo đánh giá chủ quan của họ về cuộc sống. Những đánh giá này có thể cả tích cực và tiêu cực, bao gồm các phán đoán và cảm xúc về sự hài lòng với cuộc sống, sự quan tâm và tham gia, các phản ứng tình cảm như niềm vui và nỗi buồn đối với các sự kiện trong cuộc sống và sự hài lòng với công việc, các mối quan hệ, sức khỏe, giải trí, ý nghĩa và mục đích, và các lĩnh vực quan trọng khác.

Phần lớn các nghiên cứu cho thấy mức độ viên mãn và hài lòng với cuộc sống cao sẽ cải thiện đáng kể đời sống trong các lĩnh vực: sức khỏe và tuổi thọ; thu nhập, năng suất và hành vi tổ chức và hành vi cá nhân và xã hội (De Neve và cộng sự, 2013) 9 Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng định nghĩa viên mãn chủ quan là “những đánh giá về mặt nhận thức và tình cảm của một người về cuộc sống của họ” của Diener và cộng sự (2009). Theo Harrison-Walker (2001), hành vi truyền miệng là thông tin truyền từ người này sang người khác về một thương hiệu, sản phẩm, tổ chức, hoặc dịch vụ mà diễn ra trong một cuộc giao tiếp phi thương mại. Khi người tiêu dùng muốn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ mới, họ thường tìm kiếm thông tin từ các thành viên gia đình, bạn bè và những người khác, điều này khiến truyền miệng trở thành nguồn thông tin quan trọng về sản phẩm, thương hiệu và nhà bán lẻ. Đồng thời, giờ đây các công ty bắt đầu nhận ra rằng quảng cáo không phải là phương pháp duy nhất có thể giúp họ bán sản phẩm hiệu quả và truyền miệng hiện là một trong những hình thức giao tiếp mạnh mẽ nhất trên thị trường hiện nay nếu được kiểm soát và thực hiện đúng đắn.

Vì lý do đó, các nhà tiếp thị và tổ chức ngày càng quan tâm đến việc thúc đẩy và kích thích hành vi truyền miệng (Gildin, 2022) Ngày nay, cùng với sự phát triển của các nền tảng truyền thông xã hội trực tuyến (ví dụ: Facebook, Twitter, Instagram) và các trang web TMĐT (ví dụ: Amazon), truyền miệng đã trở thành một nguồn thông tin phổ biến và quan trọng đối với người tiêu dùng (Chen & Yuan, 2020).2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN 2.1 Nghiên cứu của Roy, Singh, Hope, Nguyen và Harrigan (2019) Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Roy và cộng sự (2019) Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu các tiền tố và tác động của sự đồng tạo sinh trải nghiệm người tiêu dùng thông minh thông qua xem xét các khía cạnh không gian dịch vụ (tính thẩm mỹ, tính năng ưu việt, sự hiện diện xã hội, tính tương tác cảm nhận, tính cá nhân hóa cảm nhận) và sự tương tác với nhân viên.