Chương 1: Tông quan nghiên cứu - Trình bày lý do chọn đề lài, mục liêu, đối tượng và phạm vi nghiên cửu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và cấu trúc của bài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sờ lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Trình bày cơ sờ lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu trước đây có liên quan, đồng thời, biện luận giá thuyết và đưa ra các định nghía của khái niệm, từ đó đê xuât mô hình nghiên cứu của bài nghiên cứu này Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày quy trinh nghiên cứu, hiệu chỉnh thang đo từ các bài nghiên cứu trước, phương pháp chọn và lấy mầu, thiết kế mầu nghiên cửu, quá trinh thu thập thông tin từ đáp viên, tông hợp và xử lý dừ liệu, các công cụ xừ lý dừ liệu và các kỳ thuật phân tích sẽ được sử dụng trong nghiên cửu. 13 Chương 4: Kết quá nghiên cứu - Trình bày và điền giải kêt quà xử lý dữ liệu, phân tích dữ liộu nghicn cứu, từ đó thảo luận kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và hàm ý quan trị - Trình bày tổng hợp kết quá nghiên cứu, từ đó rút ra kểt luận và hàm ỷ cho nhà quán trị cũng như những diêm mạnh và hạn chế của nghiên cứu đê định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
PHẦN NỘI DUNG 5 2. CO SỞ LÝ THUYẾT VÀ MỒ HÌNH NGHIÊN cứu 5. Cơ sỏ’ lý thuyết và Thực trạng vấn đề. Cơ sử lý thuyết Mô hình SOR mô tá sự liên kỗt giừa các you tô đâu vào (kích thích), quá trình (chù thê), đầu ra (phản hồi), và giả định sự nhận thức cùa một cá nhân vồ môi trường (bối cảnh) ành hường đen sự trải nghiệm, cuối cùng tác động đỗn các phán ứng hành vi (Jacoby, 2002; Mchrabian & Russell, 1974; Shen & Khalifa, 2012) và được Mchrabian & Russell (1974) đề xuất lần đâu tiên trong nghiên cứu về lình vực bán lé.
Theo đỏ, màu nóng trong thiết kế bao bỉ là yếu tố kích thích (S) khiến người tiêu dùng câm thấy có thể cám nhận hương vị, nhận thức sức khỏe và cám nhận niêm vui (O) từ đó sẽ có ảnh hường đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (R). Tóm lại màu nóng trong các thiết kế bao bỉ bánh kẹo được nhỏm chúng tôi kỳ vọng sẽ cỏ tác động thu hút đến cám nhận hương vị, nhận thức sức khóc và câm nhận niềm vui trong quá trình lựa chọn sân phẩm bánh, kẹo; về sau sẽ có tác động đến ỷ định mua hàng cua người tiêu dùng. Phán ứng Kích thích (S) Đối tượng (O) (R) Cám nhận hương vị Y định mua Màu nóng Nhận thức sức khỏe hàng Câm nhận niêm vui Hình 2.1:“MÔ hình Stimulus - Organism - Response” 14 5. Thực trạng vấn đề Với sự phát triển nhanh chỏng của ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) ờ Việt Nam, dự báo quy mô thị trường sẽ đạt mức lớn vào năm 2030.
Sự tăng trường ổn định của ngành này được dự kiến sè duy trì trong nhiều năm tới. Trong cá một thị trường đa dạng như FMCG, bánh kẹo đóng vai trò đặc biột quan trọng, thu hút sự quan tâm của hàng triệu người tiêu dùng với sự phong phú và đa dạng của sản phâm, cùng với sự cạnh tranh giữa các thương hiệu hàng đầu. Tuy nhiên, không chi là chất lượng và đa dạng sán phẩm, bao bì sán phẩm đóng vai trò không thể phủ nhận trong việc thu hút khách hàng. Trong môi trường cạnh tranh ngày nay, màu sắc bao bi không chí là đế tạo ấn tượng mạnh mẽ ban đầu mà còn đô thế hiện bán sắc thương hiệu, phản ánh giá trị và thậm chí ánh hường đến tâm lý của người tiêu dùng.
Vi vậy, việc lựa chọn màu sắc phù hợp cho bao bì sán phẩm trờ nên cực kỳ quan trọng và chiến lược. Trong ngành bánh kẹo, màu sắc thường là yếu tố nôi bật, đa dạng và thường thấy nhất là các gam màu nóng. Nghiên cứu về cách mà các màu sắc này ánh hưởng đến cảm nhận cua người tiêu dùng sẽ cung cấp thông tin quỷ giá giúp các doanh nghiệp hiêu rõ hơn ve tâm lý và sờ thích cua khách hàng, từ đó tối ưu hóa việc thiết ke bao bi, kết nối mạnh mẽ hơn với đối tượng tiêu dùng. Một số định nghĩa 5.
Sự thu hút của màu nóng (WCA) • Màu sẳc và màu nóng, lạnh: Định nghĩa đơn giãn nhất về màu sắc là ánh sáng có bước sóng khác nhau được mắt hấp thụ và não chuyên thành màu (Singh, 2006). Có 3 thuộc tính độc lập của màu sắc là: hue, độ kết túa màu và giá trị màu. Hue (hay còn được hiểu là màu căn bán) mô tá chính màu đó (ví dụ xanh dương, xanh lá cây và đó), độ kết lúa mô tá mức độ đậm của màu, giá trị mô tả mức độ sáng hoặc tối của một màu (Gorn et al. Như vậy, mồi một màu sắc mà chúng ta nhìn thấy hằng ngày chính là sự kết họp cúa các thuộc tính này.
Mọi kích thích thị giác được xứ lý bởi hộ thống nhận thức của con người đều chứa thông tin vê màu săc, và thông tin này đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá ỷ kiến và quyết định (Elliot ct al. Các nghiên cứu trước tập trung đen ảnh hướng 15 của nhận thức vê màu săc, cụ thê là màu săc ánh hường đen nhận thức và hành vi (Barsalou, 1999; Connell, 2007; Maier, Barchfcld, Elliot & Pekrun, 2009). Dựa tren bước sóng của màu sắc và kích thích cám xúc của nó, màu sắc còn cỏ thẻ được phân loại thành màu nóng và màu lạnh. Màu nóng, chăng hạn như đó và vàng, có bước sóng dài hơn các màu lạnh, chăng hạn như xanh dương và xanh lá cây (Elliot et al.
Ben cạnh đó, màu sắc còn tượng trưng cho những ý nghĩa khác nhau, chăng hạn như một màu nóng, như màu đỏ, được coi là màu của lỉnh yêu và sự hướng ngoại, trong khi màu lạnh, chăng hạn như màu xanh, là được coi là màu của hòa bỉnh và hy vọng (Kaya & Epps, 2004). • Tông quan màu sac của bao bì sủn phủm trong việc thu hút khách hàng: Trong nhiều năm, các nhà tâm lý học đà quan lâm đến ành hường của màu sắc lên sờ thích (Goldberg et al. ‘“Màu sắc được biết là có đặc tính cảm xúc và tâm lý" (Lichtle, 2007, trang 91) và có tiềm năng truyền đạt ý nghĩa thương mại trong các sán phâm, dịch vụ, bao bi và thiết kế Internet. Bao bì sán phấm đề cập đến các vật bao bọc bôn ngoải của sán phẩm.
Nó bao gồm thiết kể, màu sắc, hình dạng, ghi nhãn và vật liệu bao gồm hình thức bên ngoài của sán phâm (Deliya, 2012). Việc sử dụng màu sắc như một phương pháp đế thu hút sự chú ý đà được nhấn mạnh là dấu hiệu thị giác thiết yếu nhất, vì nó có xu hướng là yếu tố vật lỷ đầu tiên được người tiêu dùng chú ỷ (Danger, 1987; Kauppinen-Răisănen, 2014). Bôn cạnh đó, trong một số trường hợp, người ta đã chứng minh rằng màu sắc trong bao bi có khá năng duy trì sự chú ỷ cúa người tiêu dùng (Aslam, 2005; Schoormans và Robben, 1997), điều này đặc biệt phô biến khi người tiêu dùng tìm kiếm sự đa dạng trong việc lựa chọn các nhàn hiệu (Garber et al., 2000; Schoormans và Robben, 1997). Hơn nữa, nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố thiết kế trong đó bao gồm hỉnh thức bao bì, chẳng hạn như màu sắc, kích thích các khía cạnh kích thích của cảm xúc, ví dụ như sự hấp dần (Abbott et al.
Một hàm ý quan trọng cúa điều này là bao bi hấp dần có thế duy tri sự chú ý cho phép xứ lý các thông tin tiêp theo (Stoll et al., 2008), chăng hạn như việc xem xét sán phâm và ý định mua hàng. • Sự thu hút của sàn phãm bảnh kẹo có bao bì màu nóng: Qua những thông tin đã được trinh bày, màu sắc đà được chứng minh là cỏ vai trỏ quan trọng trong việc thu hút khách hàng. Theo nghiên cứu trước đây cũng tim hiêu 16 vê sự thu hút của màu săc trên các trang web, sự thu hút của màu săc được định nghĩa là mức độ mà màu sắc được người dùng cám nhận là dề chịu, hấp dần và phù hợp (Cyr, D. Quay trở lại với nghiên cứu hiện tại, sự thu hút cùa sản phâm bánh kẹo có bao bi màu nóng cũng có hàm ý tương tự, nhưng thay vì nghiên cứu màu sãc nói chung, chúng tôi chi tập trung nghiên cứu vê sự thu hút của màu nóng, cụ thố là màu nóng được dùng cho bao bi sản phấm bánh kẹo.
Cảm nhận hương vị (PT) • Hương vị và vị giác. Trong 5 giác quan, vị giác là những cám nhận hóa học trực tiếp, có khả năng phát hiện mùi vị có trong thực phâm, nhận biết các khoáng chất và thậm chí là các chất độc. Các nhà nghiên cứu đà chia việc cám nhận ấy thành 5 câm giác vị cơ bân: mặn, ngọt, chua, đắng, cay. Hương vị là sự tông hợp của tất cá các tín hiệu giác quan nhận được khi ăn uổng, bao gồm cà nhừng cảm xúc liên quan tới hoàn cành.
Khi chúng ta ăn một món ăn, cụ thê trong nghiên cứu này là bánh kẹo, chúng ta thường sè có những cảm nhận đâu tiên đó chính là sán phâm này có ngon hay không, nhờ vị giác của chúng ta và hương vị của sán phâm sẽ giúp cho chúng ta xác định xem mong đợi cua chúng ta vê thực phâm này là ngon hay không ngon là đúng hay sai. • Mỏi liên hệ giừa màu săc và câm nhận hương vị Trê em dường như liên kểt màu sắc của bao bi với màu sắc và hương vị của thực phâm bên trong (Bezaz-Zeghache, 2010). Huang và Lu (2015) chứng minh rằng cám nhận vị ngọt cùa thực phâm bị ảnh hường bởi màu sắc cùa hộp đựng. Lấy một sàn phấm ra khỏi bao bỉ màu đỏ sè khiến nó có vé ngọt ngào hơn là lay một sân phâm ra khói bao bi màu xanh lam hoặc xanh lá cây.
Theo Koch và Koch (2003), màu sắc gây ra nhiều kỳ vọng về vị giác: màu đỏ và cam cỏ liên quan đen vị ngọt, màu xanh lá cây và màu vàng có vị chua, màu vàng và cam có vị chanh, màu trắng có vị mặn và màu nâu với một hương vị xi-rô. Các tín hiệu màu sắc trong hình ảnh thực phẩm có thế ảnh hưởng đến phán đoán trực quan của cá nhân vê vị chua, ngọt, đắng, độ đậm đà và độ tươi (Wei et al., 2012) và khách hàng sử dụng hình ảnh đế dự đoán chất lượng thực phẩm.