CHƯƠNG 1 Trong chương này tác giả đã đưa ra những giới thiệu cơ bản về đề tài thông qua các mục: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài, kết cấu đề tài dự kiến. Đây là cơ sở để tác giả tiếp tục dẫn đến chương 2: cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trên cơ sở mục đích nghiên cứu của đề tài, ở chương 2 tác giả đã khái quát được những khái niệm, những nghiên cứu ứng dụng liên quan đến vấn đề nghiên cứu cũng được đề cập như là tiền đề cho việc nhận diện một cách hệ thống các yếu tố cấu thành sự hài lòng khách hàng và là cơ sở cho mô hình nghiên cứu của luận văn. Lý thuyết nền của đề tài nghiên cứu 2.
Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2013) Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ góp phần hiểu được các yếu tố ảnh hưởng, tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng, qua đó các nhà cung cấp đưa ra các chính sách thích hợp để thu hút khách hàng mới cũng như duy trì khách hàng hiện hữu. Philip Kotler (2013) trình bày mô hình từng bước của quy trình mua hàng điển hình, bao gồm năm giai đoạn: nhận thức về vấn đề, tìm kiếm thông tin, định giá, quyết định mua hàng và phản hồi mua hàng. Về bản chất, quá trình mua bắt đầu từ lâu trước khi hành động mua và nó không kết thúc ở đó. Nhưng trong thực tế, thứ tự của quy trình mua hàng có thể bị vi phạm, người tiêu dùng thường bỏ qua hoặc “hoán đổi” các giai đoạn của quy trình.
Mô hình quy trình mua hàng của Philip Kotler (2013) (Nguồn: tác giả tổng hợp) Cũng theo Philip Kotler (2013) thì ngoài ra còn có các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng liên quan đến: - Kích thích Marketing: Liên quan đến các nhân tố như sản phẩm, giá, địa điểm, lợi ích chuyên môn. - Kích thích khác: Liên quan đến các nhân tố như kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa. - Tâm lý: Liên quan đến các nhân tố như động cơ, nhận thức, học hỏi, ký ức. - Đặc điểm người mua: Liên quan đến các nhân tố như văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý.
- Quá trình ra quyết định: Liên quan đến các nhân tố như nhận thức về vấn đề, tìm kiếm thông tin, định giá, quyết định mua hàng và phản hồi mua hàng. - Quyết định của người mua: Liên quan đến các nhân tố như chọn sản phẩm, chọn nhãn hiệu, chọn đại lý, chọn thời gian, chọn số lượng. Lý thuyết này được đưa vào nghiên cứu nhằm giải thích cho sự tác động của các nhân tố như: Giá phí dịch vụ, lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại, lợi ích chuyên môn ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng tại thành phố Nha Trang. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Lý thuyết hành động hợp lý (TRA), được phát triển lần đầu vào cuối những năm 1960 bởi Martin Fishbcin và được Pishbcin và Icek Azjen tiếp tục mở rộng nghiên cứu trong những thập kỷ sau đó, TRA là một lý thuyết tập trung vào ý định của một người để hành xử theo một cách nhất định.
Một ý định là một kế hoạch hoặc khả năng ai đó sẽ hành xử theo một cách cụ thể trong các tình huống cụ thể - cho dù họ có thực sự làm như vậy hay không. Lý thuyết này cho rằng hành vi cá yếu được thúc đẩy bởi những ý định hành vi, trong đó ý định hành vi là thái độ đối với hành vi và các tiêu chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện hành vi: Ý định hành vi = Thái độ + Tiêu chuẩn chủ quan. Tóm lại, nếu thái độ của một người và các tiêu chuẩn chủ quan được biết, ý định hành vi có thể được dự đoán. Thái độ đối với hành vi được định nghĩa là cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực của cá yếu về việc thực hiện một hành vi.
- Tiêu chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức của một cá yếu về việc liệu những người ảnh hưởng (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp,.) có nghĩ rằng hành vi nên được thực hiện hay không. Lý thuyết hành động hợp lý (Nguồn: Robert J.99) Mô hình này tồn tại giới hạn liên quan đến giả định rằng khi một người nào đó hình thành ý định hành động, họ sẽ được tự do hành động mà không bị giới hạn. Trong thực tế, những hạn chế như giới hạn khả năng, thời gian, giới hạn về môi trường hoặc tổ chức, và những thói quen sẽ hạn chế quyền tự do hành dộng. Lý thuyết TRA được đưa vào nghiên cứu nhằm giải thích sự tác động của các yếu tố lợi ích của dịch vụ, giá phí dịch vụ, và thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng của các doanh nghiệp.
Lý thuyết về hành vi được hoạch định (TPB) Lý thuyết về hành vi được lên kế hoạch (TPB) được phát triền bởi Ajzen vào năm 1988. Lý thuyết đề xuất một mô hình có thể do lường hành động của con người. TPB dự đoán sự xuất hiện của một hành vi cụ thể, miễn sao hành vi đó là cố ý. TPB mở rộng TRA để giải thích kiểm soát hành vi, và nhấn mạnh ảnh hưởng của thái độ, tiêu chuẩn chủ quan đến ý định hành vi.
Mô hình được đưa ra trong hình tiếp theo và đại diện cho ba biến mà lý thuyết gợi ý sẽ dự đoán ý định thực hiện một hành vi Hình 2. Mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB (Nguồn I. 182) Tóm lại nếu thái độ đối với hành vi là tốt (cá yếu nhìn nhận hành vi đó là tốt), và xã hội cùng nhìn nhận hành vi đó là đúng đắn, bản thân cá yếu có sự kiểm soát cao đối với hành vi (hay nói một cách khách là cá yếu chắc chắn có những điều kiện thuận lợi. Lý thuyết TPB được đưa vào nghiên cứu nhằm giải thích sự tác động của các yếu tố liên quan đến niềm tin của người tiêu dùng đến quyết định lựa chọn dịch vụ của họ, có thể kê đến các thuộc tính ở đây là lợi ích của dịch vụ giá phí dịch vụ.
Bên cạnh đó, nhưng đặc điểm liên quan đến thương hiệu dịch vụ cũng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng, khi dịch vụ có thương hiệu thì nhiêu người đưa ra các nhận định tích cực liên quan đến dịch vụ này, và điều đó ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng. Lý thuyết nguồn lực (resource-based theory) Lý thuyết nguồn lực kết hợp những quan điểm truyền thống về chiến lược liên quan đến những năng lực cốt lõi của doanh nghiệp và sự không đồng nhất của năng lực các doanh nghiệp. Bên cạnh đó, doanh nghiệp sử dụng lý thuyết này trong hoạt động của mình còn mang đến giá trị gia lăng cho doanh nghiệp thông qua sự da dạng hóa trong nguồn lực, mà đặc biệt đó là thuê ngoài một số chức năng cho doanh nghiệp. RBT trong đó nêu rõ rằng tài nguyên của công ty được kiểm soát bởi công ty và yếu viên của công ty.
Những tài nguyên này bao gồm tài sản kinh doanh như quy trình kinh doanh, đặc điểm tổ chức, năng lực, thông tin và kiến thức (Barney, 1991; Rodriguez và Diaz, 2008; Mcỉvor, 2009). Nó cũng liên quan đến khả năng của công ty để tổ chức và khai thác tất cả các nguồn lực của nó để đạt được lợi thế cạnh tranh. Điểm mấu chốt của RBT là sự hạn chế các nguồn lực của công ty đặt ra xu hướng cho công ty phải dựa vào chuyên môn bên ngoài để khắc phục điểm yếu này (Prahalad và Hamel. 1990; Winter, 1998), do đó dẫn đến ý định để thuê ngoài các chức năng.
Theo cách tiếp cận này, một công ty nên tập trung vào các hoạt động đó tạo thành năng lực cốt lõi và thuê ngoài các hoạt động còn lại (Rodriguez và Diaz, 2008; Prahalad và Hamel, 1990; Quinn và Hilmer, 1994; Venkatesan, 1992; Quinn, 1999 ; Mclvor, 2009). Theo lý thuyết này, khi doanh nghiệp hạn chế về các nguồn lực cùng như năng lực để thực hiện một chức năng nào đó thì tốt hơn hết là nên lựa chọn thuê ngoài dịch vụ để các đơn vị khác có thể hỗ trợ doanh nghiệp trong những yếu kém này. Từ những phân tích trên, tác giả hy vọng rằng các Công ty Vietravel sẽ sự hài lòng khách hàng để họ có thể hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ trong chuyên môn về kế toán, nhưng vẫn đảm bảo giữ lợi ích nhận được và chi phí dịch vụ kế toán phải bỏ ra. Các khái niệm nghiên cứu 2.
Khái niệm dịch vụ kế toán Dần theo Meigs và Meigs (1970) thì kế toán được định nghĩa là hoạt động tài chính để đo lường và cung cấp các báo cáo hoặc đảm bảo về thông tin tài chính của đơn vị. Drury (2005) lại mô tả kế toán như một ngôn ngữ giao tiếp được sử dụng để truyền đạt thông tin kinh tế cho các bên liên quan kinh doanh như các nhà quản lý, nhà đầu tư, chủ nợ và chính phú. Theo theo luật kế toán số 88/2015/QH13 do Quốc Hội ban hành ngày 20/11/2015 thì “Kế toán là việc thu thập, xử lý, kiểm tra, phân tích và cung cấp thông tin kinh tế, tài chính dưới hình thức giá trị, hiện vật và thời gian lao động”. Đồng thời Luật này cũng quy định nhiệm vụ của kế toán là thu thập và xử lý thông tin; kiểm tra, giám sát các khoản thu chi tài chính, các nghĩa vụ thu, nộp; kiểm tra việc quản lý, sử dụng tài sản và nguồn hình thành tài sản; phát hiện và ngăn ngừa các hành vi vi phạm pháp luật về tài chính, kế toán; tham mưu đề xuất các giải pháp phục vụ yêu cầu quản trị và quyết định kinh tế; cung cấp thông tin, số liệu kế toán theo quy định của pháp luật.
Theo thông tư 70/2015/TT-BTC về Chuẩn mực đạo đức nghề nghiệp kế toán, kiểm toán là dịch vụ chuyên nghiệp, là dịch vụ mang tính trách nhiệm cao đối với xã hội do đó đối tượng cung cấp dịch vụ này phải đáp ứng những quy định của pháp luật về việc thành lập, hoạt động và đạo đức nghề nghiệp. Xuất phát từ nhiệm vụ và vai trò cung cấp thông tin của kế toán, nhu cầu về thực hiện và kiểm tra các các công việc của kế toán mà dịch vụ kế toán đã ra đời. Các dịch vụ có liên quan đến kế toán bao gồm dịch vụ kiểm toán, các dịch vụ về công tác kế toán và tư vấn thuế.
