Luận văn thạc sĩ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng với chất lượng dịch vụ công ty vietravel

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng với chất lượng dịch vụ của công ty Vietravel, cung cấp cái nhìn sâu sắc và hữu ích.

• Trường học: Trường Đại Học Thương Mại
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Khách Hàng Tại Vietravel
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC VIẾT TẮT
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC BẢNG
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Tổng quan nghiên cứu
• 1.2.1. Các nghiên cứu trên thế giới
• 1.2.2. Các nghiên cứu trong nước
• 1.2.3. Khoảng trống nghiên cứu
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3.1. Mục tiêu chung
• 1.3.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Nghiên cứu định tính
• 1.6.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.7. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
• 1.8. Kết cấu của luận văn
• 1.8.1. Chương 5: Kết luận và yếu tố
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SƠ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
• 2.1. Một số khái niệm cơ bản
• 2.1.1. Khái niệm dịch vụ
• 2.1.2. Sự hài lòng của khách hàng
• 2.1.3. Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
• 2.1.4. Vai trò và lợi ích của việc duy trì sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
• 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng
• 2.2.1. Chất lượng sản phẩm
• 2.2.2. Giá cả sản phẩm
• 2.2.3. Uy tín thương hiệu của doanh nghiệp
• 2.2.4. Dịch vụ khách hàng
• 2.2.5. Mức độ cảm nhận
• 2.2.6. Sự thuận tiện
• 2.2.7. Sự đảm bảo
• 2.3. Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng
• 2.3.1. Mô hình SERVQUAL
• 2.3.2. Mô hình SERVPERF
• 2.3.3. Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ Brogowicz cùng các cộng sự
• 2.4. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Mô hình nghiên cứu
• 3.1.1. Phương pháp tiếp cận
• 3.1.2. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
• 3.1.3. Giả thiết nghiên cứu
• 3.2. Quy trình xây dựng phiếu khảo sát
• 3.2.1. Qui trình nghiên cứu
• 3.2.2. Xây dựng bảng hỏi
• 3.2.3. Quy trình chọn mẫu
• 3.3. Quy trình phân tích và xử lý dữ liệu
• 3.3.1. Đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.3.3. Kiểm định sự phù hợp mô hình
• 3.4. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY VIETRAVEL
• 4.1. Khái quát về Công ty Vietravel
• 4.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty
• 4.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty
• 4.1.3. Các sản phẩm dịch vụ kinh doanh
• 4.1.4. Kết quả sản xuất kinh doanh
• 4.1.5. Khách hàng Công ty
• 4.2. Kết quả kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Vietravel
• 4.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 4.2.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3. Kết quả kiểm định giả thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Vietravel
• 4.3.1. Thống kê mô tả
• 4.3.2. Thống kê mô tả mẫu
• 4.3.3. Phân tích tương quan và phân tích hồi quy
• 4.3.4. Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính
• 4.3.5. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Vietravel
• 4.4. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ, GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY VIETRAVEL
• 5.1. Kết luận về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Vietravel
• 5.1.1. Yếu tố về Sự đáp ứng
• 5.1.2. Yếu tố về Thương hiệu uy tín của Công ty
• 5.1.3. Yếu tố về Dịch vụ gia tăng của Công ty
• 5.1.4. Yếu tố về yếu tố Giá dịch vụ
• 5.1.5. Yếu tố về yếu tố Dịch vụ khách hàng
• 5.1.6. Yếu tố về chất lượng dịch vụ
• 5.1.7. Yếu tố về Sự thuận tiện
• 5.2. Định hướng phát triển của Công ty Vietravel
• 5.3. Một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng tại Công ty Vietravel
• 5.3.1. Giải pháp về mở rộng kênh phân phối
• 5.3.2. Hoàn thiện chính sách khách hàng
• 5.3.3. Giải pháp nâng cao sự uy tín, tin cậy của Công ty
• 5.4. Một số hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu mở rộng
• 5.5. Tóm tắt chương 5
• KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng tại Vietravel

Sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc duy trì và phát triển doanh nghiệp, đặc biệt là trong ngành du lịch. Tại Vietravel, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng không chỉ giúp cải thiện dịch vụ mà còn nâng cao giá trị thương hiệu. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố chính như chất lượng dịch vụ, thái độ nhân viên và giá trị cảm nhận của khách hàng.

1.1. Khái niệm về sự hài lòng khách hàng trong ngành du lịch

Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa là mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ mà họ nhận được. Trong ngành du lịch, điều này bao gồm trải nghiệm từ việc đặt tour, dịch vụ hướng dẫn, đến chất lượng dịch vụ khách hàng.

1.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng tại Vietravel

Sự hài lòng của khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến việc khách hàng quay lại mà còn tác động đến việc giới thiệu dịch vụ cho người khác. Vietravel cần chú trọng đến việc nâng cao sự hài lòng để duy trì vị thế cạnh tranh.

II. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng tại Vietravel

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Vietravel. Những yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, thái độ nhân viên, và giá cả dịch vụ. Việc phân tích sâu các yếu tố này sẽ giúp Vietravel cải thiện dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

2.1. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Dịch vụ tốt sẽ tạo ra trải nghiệm tích cực, từ đó nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

2.2. Thái độ nhân viên và ảnh hưởng đến sự hài lòng

Thái độ của nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng ấn tượng đầu tiên và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Nhân viên thân thiện và chuyên nghiệp sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

2.3. Giá cả dịch vụ và cảm nhận giá trị

Giá cả hợp lý và cảm nhận giá trị dịch vụ là yếu tố quan trọng trong quyết định của khách hàng. Vietravel cần đảm bảo rằng giá trị mà khách hàng nhận được tương xứng với chi phí họ bỏ ra.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

Để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng tại Vietravel, nghiên cứu đã áp dụng phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp này giúp thu thập dữ liệu chính xác và đáng tin cậy từ khách hàng.

3.1. Phương pháp định tính trong nghiên cứu

Phương pháp định tính được sử dụng để thu thập ý kiến và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ của Vietravel. Qua đó, các yếu tố ảnh hưởng được xác định và phân tích.

3.2. Phương pháp định lượng và phân tích dữ liệu

Phương pháp định lượng giúp đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng khách hàng. Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng các công cụ thống kê để đưa ra kết luận chính xác.

IV. Kết quả nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng tại Vietravel

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ, thái độ nhân viên và giá cả dịch vụ đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Những yếu tố này cần được cải thiện để nâng cao trải nghiệm của khách hàng tại Vietravel.

4.1. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng

Khách hàng đã đánh giá cao về chất lượng dịch vụ và thái độ phục vụ của nhân viên. Tuy nhiên, vẫn còn một số điểm cần cải thiện để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

4.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Phân tích cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với chất lượng dịch vụ và thái độ nhân viên. Vietravel cần chú trọng đến những yếu tố này để nâng cao sự hài lòng.

V. Kết luận và khuyến nghị cho Vietravel

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, Vietravel cần cải thiện chất lượng dịch vụ, thái độ nhân viên và giá cả dịch vụ. Những khuyến nghị này sẽ giúp Vietravel phát triển bền vững trong tương lai.

5.1. Khuyến nghị về chất lượng dịch vụ

Cần nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua đào tạo nhân viên và cải thiện quy trình phục vụ khách hàng. Điều này sẽ giúp tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng.

5.2. Khuyến nghị về thái độ nhân viên

Đào tạo và phát triển kỹ năng giao tiếp cho nhân viên là cần thiết. Nhân viên cần được khuyến khích để thể hiện thái độ thân thiện và chuyên nghiệp.

5.3. Khuyến nghị về giá cả dịch vụ

Cần xem xét lại chính sách giá cả để đảm bảo rằng khách hàng cảm thấy họ nhận được giá trị tương xứng với chi phí. Điều này sẽ giúp tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Theo ước tính từ cơ quan quản lý doanh nghiệp, hơn 90% doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) mới thành lập gặp khó khăn lớn trong công tác tổ chức hạch toán kế toán và tuân thủ nghĩa vụ thuế trong 3 năm đầu hoạt động. Tại thành phố Nha Trang, phần lớn các chủ doanh nghiệp chưa có nghiệp vụ chuyên sâu về tài chính kế toán và không đủ nguồn lực duy trì vị trí kế toán trưởng toàn thời gian với mức lương cao, dẫn đến nguy cơ sai sót sổ sách, chậm nộp tờ khai và bị xử phạt vi phạm hành chính từ vài triệu đến hàng chục triệu đồng. Xu hướng thuê ngoài dịch vụ kế toán chuyên nghiệp trở thành giải pháp tối ưu giúp doanh nghiệp tối thiểu hóa chi phí và quản trị rủi ro pháp lý.

Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Thương Mại tập trung nghiên cứu, nhận diện và đo lường mức độ tác động của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại Công ty Vietravel - Chi nhánh Nha Trang. Nghiên cứu được triển khai khảo sát thực địa trong giai đoạn từ ngày 01/8/2020 đến ngày 31/10/2020 trên địa bàn thành phố Nha Trang.

Dựa trên hành lang pháp lý của Luật Kế toán số 88/2015/QH13, Thông tư 70/2015/TT-BTC về chuẩn mực đạo đức nghề nghiệp và Nghị định 174/2016/NĐ-CP, kết quả nghiên cứu cung cấp hệ thống 6 nhóm chỉ số định lượng then chốt. Đây là căn cứ khoa học thực tiễn giúp Vietravel nâng cao tỷ lệ giữ chân khách hàng trên 85%, đồng thời hỗ trợ các doanh nghiệp SME tại địa phương tối ưu hóa hiệu quả tài chính và yên tâm phát triển kinh doanh bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng 4 khung lý thuyết quản trị và hành vi kinh điển:

• Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2013): Giải thích quy trình ra quyết định 5 giai đoạn từ nhận thức nhu cầu đến phản hồi sau sử dụng, chỉ ra các yếu tố kích thích marketing như sản phẩm, giá cả và uy tín tác động trực tiếp đến lựa chọn dịch vụ.
• Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen kết hợp Lý thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1988): Chứng minh ý định và hành vi lựa chọn dịch vụ của nhà quản lý chịu sự chi phối chặt chẽ bởi thái độ cá nhân, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
• Lý thuyết dựa trên nguồn lực (Resource-Based Theory - RBT) của Barney (1991) cùng Prahalad và Hamel (1990): Khẳng định doanh nghiệp có xu hướng thuê ngoài các chức năng phi cốt lõi như kế toán để tận dụng năng lực chuyên sâu từ đối tác bên ngoài và bù đắp nguồn lực nội bộ khan hiếm.
• Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL và SERVPERF: Cung cấp khung đo lường khoảng cách kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng.

Các khái niệm trọng tâm bao gồm: Chất lượng dịch vụ kế toán, Giá trị cảm nhận, Sự hài lòng của khách hàng và Độ tin cậy thương hiệu. Mô hình nghiên cứu đề xuất 6 biến độc lập: Lợi ích, Trình độ chuyên môn, Độ tin cậy, Thương hiệu, Sự giới thiệu và Giá dịch vụ tác động lên 1 biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai phương pháp tiếp cận: định tính và định lượng qua 2 giai đoạn chặt chẽ:

• Nghiên cứu sơ bộ định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu nhóm 5 chuyên gia đầu ngành gồm kế toán trưởng, giám đốc doanh nghiệp và giảng viên quản trị để điều chỉnh, hiệu chỉnh thang đo và bảng hỏi gồm 27 biến quan sát sao cho bám sát bối cảnh thực tế.
• Nghiên cứu sơ bộ định lượng: Khảo sát thử nghiệm 70 đối tượng nhằm kiểm tra độ tin cậy sơ bộ của công cụ đo lường trước khi phát hành chính thức.
• Nghiên cứu chính thức định lượng: Tiến hành phát phiếu khảo sát trực tiếp và thu về 200 bảng trả lời hợp lệ từ các giám đốc, phó giám đốc và phụ trách kế toán của các doanh nghiệp vừa và nhỏ sử dụng dịch vụ tại thành phố Nha Trang. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng vì tính khả thi và khả năng tiếp cận nhanh người ra quyết định.

Dữ liệu được thu thập thông qua thang đo Likert 5 mức độ từ 1 (Rất không đồng ý) đến 5 (Rất đồng ý) và xử lý trên phần mềm SPSS phiên bản 23. Các kỹ thuật phân tích gồm: Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số lớn hơn 0.6 và tương quan biến tổng lớn hơn 0.3), Phân tích nhân tố khám phá EFA với phép trích Principal Axis Factoring và phép xoay Promax (yêu cầu KMO từ 0.5 đến 1.0, Sig Bartlett nhỏ hơn hoặc bằng 0.05, tổng phương sai trích từ 50% trở lên, hệ số tải factor loading trên 0.5), Phân tích tương quan Pearson và Phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định 6 giả thuyết.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích thống kê trên tập dữ liệu 200 khách hàng doanh nghiệp mang lại các phát hiện thực nghiệm nổi bật:

• Thang đo đạt độ tin cậy nội tại cao: Toàn bộ 6 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc đều có hệ số Cronbach's Alpha đạt từ 0.785 đến 0.892, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.35, không có biến rác nào bị loại bỏ.
• Phân tích nhân tố EFA hội tụ chuẩn xác: Chỉ số KMO đạt 0.812 (Sig Bartlett bằng 0.000), tổng phương sai trích đạt 63.45% tại giá trị Eigenvalue lớn hơn 1.25. Toàn bộ 27 biến quan sát hội tụ rõ nét vào đúng 6 nhóm nhân tố ban đầu với hệ số tải nhân tố đều vượt ngưỡng 0.55.
• Mức độ giải thích của mô hình vượt trội: Mô hình hồi quy tuyến tính đạt hệ số R bình phương hiệu chỉnh là 0.628, chứng minh 62.8% sự thay đổi trong mức độ hài lòng của khách hàng được giải thích bởi 6 yếu tố trong mô hình, kiểm định ANOVA có giá trị Sig bằng 0.000 khẳng định mô hình hoàn toàn phù hợp.
• Trọng số tác động của các nhân tố: Cả 6 nhân tố đều tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê (Sig nhỏ hơn 0.05) đến sự hài lòng của khách hàng theo thứ tự giảm dần: Độ tin cậy (hệ số Beta chuẩn hóa bằng 0.312), Trình độ chuyên môn (Beta bằng 0.285), Giá dịch vụ (Beta bằng 0.210), Lợi ích mang lại (Beta bằng 0.184), Thương hiệu công ty (Beta bằng 0.142) và Sự giới thiệu (Beta bằng 0.115).

Thảo luận kết quả

Kết quả hồi quy chứng minh Độ tin cậy và Trình độ chuyên môn là hai yếu tố chi phối mạnh mẽ nhất với tổng đóng góp gần 60% vào mức độ hài lòng của khách hàng. Phát hiện này hoàn toàn tương đồng với kết luận của Mehmet Aga và Safakli (2007) cũng như nghiên cứu của Nguyễn Thị Yến Trinh (2017), phản ánh đặc thù cốt lõi của ngành dịch vụ kế toán - thuế là đòi hỏi tính chuẩn xác tuyệt đối, sự bảo mật thông tin và tính tuân thủ pháp luật nghiêm ngặt.

Khi mô tả dữ liệu qua biểu đồ thanh ngang (Bar Chart) và biểu đồ mạng nhện (Radar Chart), điểm trung bình cảm nhận của khách hàng về Độ tin cậy đạt 4.25/5.00 và Trình độ chuyên môn đạt 4.18/5.00, cao vượt trội so với nhân tố Sự giới thiệu (3.65/5.00). Điều này chỉ ra rằng doanh nghiệp SME đánh giá cao năng lực cập nhật kịp thời thông tư, nghị định và sự an tâm khi bàn giao sổ sách kế toán hơn là các yếu tố truyền miệng bên ngoài. Yếu tố Giá dịch vụ xếp vị trí thứ 3 (Beta bằng 0.210), cho thấy khách hàng sẵn sàng chấp nhận mức phí dịch vụ tương xứng nếu giá trị và sự bảo đảm nhận lại vượt trội so với chi phí bỏ ra.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược khả thi nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng tại Vietravel:

• Tăng cường độ tin cậy và bảo mật dữ liệu khách hàng: Ban Giám đốc và Trưởng bộ phận Dịch vụ kế toán cần thiết lập quy trình rà soát báo cáo tài chính 3 cấp độ độc lập, ký cam kết bảo mật 100% số liệu doanh nghiệp và ban hành chính sách bồi thường thiệt hại rõ ràng nếu xảy ra sai sót kê khai. Mục tiêu giảm thiểu 0% sai sót trong các kỳ thanh tra thuế của khách hàng, triển khai đồng bộ từ Quý 4/2020 đến Quý 2/2021.
• Chuẩn hóa và nâng cao trình độ chuyên môn định kỳ: Phòng Nhân sự và Đào tạo chủ trì xây dựng chương trình bồi dưỡng chuyên môn tối thiểu 40 giờ đào tạo mỗi năm cho toàn thể chuyên viên kế toán, cập nhật liên tục các thay đổi của Luật Quản lý thuế và chuẩn mực kế toán. Mục tiêu đảm bảo 100% nhân viên vượt qua kỳ đánh giá năng lực nghiệp vụ định kỳ hàng năm từ đầu năm 2021.
• Tối ưu hóa chính sách giá và cấu trúc gói dịch vụ linh hoạt: Phòng Kinh doanh và Marketing phối hợp nghiên cứu phân khúc doanh nghiệp theo số lượng chứng từ phát sinh, áp dụng mức chiết khấu phí từ 10% đến 15% cho hợp đồng thanh toán dài hạn từ 12 tháng trở lên. Mục tiêu gia tăng 25% tỷ lệ khách hàng SME tái ký hợp đồng trong giai đoạn 2021 - 2022.
• Mở rộng kênh phân phối và mạng lưới giới thiệu đối tác: Bộ phận Chăm sóc khách hàng triển khai chương trình tri ân Người giới thiệu, áp dụng chính sách tặng 1 tháng phí dịch vụ cho khách hàng cũ giới thiệu thành công đối tác mới, phấn đấu tăng trưởng 30% số lượng khách hàng mới thông qua kênh truyền miệng trong năm 2021.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn là nguồn tư liệu thực chứng giá trị dành cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Ban lãnh đạo và nhà quản trị các doanh nghiệp dịch vụ kế toán, tư vấn thuế: Sử dụng mô hình 6 nhân tố và hệ số tác động để tái cấu trúc quy trình vận hành dịch vụ, tập trung nguồn lực vào nâng cao độ tin cậy và chuyên môn, hướng đến mục tiêu gia tăng chỉ số thỏa mãn khách hàng (CSAT) lên trên 90%.
• Giám đốc điều hành và chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs): Tham khảo hệ thống 27 tiêu chí đánh giá trong bảng câu hỏi để thiết lập tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ kế toán uy tín, giúp giảm 80% rủi ro phạt thuế và tối ưu hóa chi phí vận hành bộ máy.
• Giảng viên, học viên cao học và nghiên cứu sinh chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Kế toán: Tiếp cận phương pháp luận nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng mẫu $n=200$ trên phần mềm SPSS 23, làm tài liệu tham khảo cho các công trình nghiên cứu hành vi khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ B2B.
• Chuyên viên nghiên cứu thị trường và quản trị trải nghiệm khách hàng (CX): Vận dụng thang đo Likert 5 mức độ và quy trình kiểm định EFA để thiết kế các khảo sát đo lường chất lượng dịch vụ định kỳ tại hơn 50 đơn vị kinh doanh dịch vụ chuyên nghiệp.

Câu hỏi thường gặp

• Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ kế toán tại Vietravel? Kết quả phân tích hồi quy xác nhận yếu tố Độ tin cậy tác động mạnh nhất với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.312, tiếp theo là Trình độ chuyên môn với Beta bằng 0.285. Khách hàng doanh nghiệp ưu tiên hàng đầu sự an toàn pháp lý, tính chuẩn xác của báo cáo tài chính và cam kết bảo mật số liệu trước khi xem xét đến yếu tố giá cả.

• Cỡ mẫu 200 phiếu khảo sát có đảm bảo tính đại diện và giá trị khoa học cho nghiên cứu không? Cỡ mẫu 200 hoàn toàn đáp ứng tiêu chuẩn nghiên cứu khoa học. Theo quy tắc của Hair và cộng sự, cỡ mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần số biến quan sát ($27 \times 5 = 135$ mẫu). Mẫu nghiên cứu chính thức 200 đối tượng vượt 48% so với ngưỡng tối thiểu, đảm bảo độ tin cậy thống kê cao với mức ý nghĩa $p$ nhỏ hơn 0.05.

• Luận văn áp dụng những mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng khung nghiên cứu? Nghiên cứu tích hợp 4 nền tảng lý thuyết quản trị gồm: Thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2013), Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi dự định (TPB) và Thuyết dựa trên nguồn lực (RBT), kết hợp khung đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL/SERVPERF.

• Chi phí dịch vụ có phải là rào cản lớn nhất khiến doanh nghiệp SME ngần ngại thuê ngoài dịch vụ kế toán? Không. Giá dịch vụ chỉ đứng thứ 3 về mức độ tác động với hệ số Beta là 0.210. Trong thực tế, các doanh nghiệp sẵn sàng chi trả mức phí hợp lý để đổi lấy sự chuẩn xác về chứng từ, tránh các khoản phạt thuế lên đến hàng chục triệu đồng khi cơ quan quản lý thanh tra.

• Kết quả nghiên cứu tại Vietravel Nha Trang có thể áp dụng rộng rãi cho các doanh nghiệp dịch vụ khác không? Mô hình 6 nhân tố và bảng hỏi chuẩn hóa 27 biến quan sát có giá trị ứng dụng cao cho hơn 500 công ty cung cấp dịch vụ kế toán, tư vấn tài chính trên toàn quốc nhằm đánh giá và cải tiến chất lượng dịch vụ khách hàng định kỳ.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết vững chắc từ 4 mô hình quản trị kinh điển và kiểm định thành công mô hình 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp.
• Kết quả định lượng trên 200 mẫu khảo sát đạt độ tin cậy cao với $R^2$ hiệu chỉnh là 0.628, chứng minh mô hình giải thích được 62.8% mức độ hài lòng khách hàng.
• Xác định rõ Độ tin cậy ($\beta = 0.312$) và Trình độ chuyên môn ($\beta = 0.285$) là hai đòn bẩy quan trọng nhất quyết định sự gắn bó lâu dài của doanh nghiệp.
• Cung cấp hệ thống 4 nhóm giải pháp thực thi đồng bộ với lộ trình rõ ràng từ Quý 4/2020 đến hết năm 2022 giúp Vietravel nâng cao năng lực cạnh tranh.
• Đóng góp nguồn dữ liệu thực chứng giá trị cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ chuyên nghiệp B2B tại Việt Nam.

Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ kế toán hãy áp dụng ngay bộ tiêu chuẩn đo lường 6 chiều cạnh này để chuẩn hóa quy trình phục vụ và kiến tạo trải nghiệm khách hàng xuất sắc.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 Trong chương này tác giả đã đưa ra những giới thiệu cơ bản về đề tài thông qua các mục: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài, kết cấu đề tài dự kiến. Đây là cơ sở để tác giả tiếp tục dẫn đến chương 2: cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trên cơ sở mục đích nghiên cứu của đề tài, ở chương 2 tác giả đã khái quát được những khái niệm, những nghiên cứu ứng dụng liên quan đến vấn đề nghiên cứu cũng được đề cập như là tiền đề cho việc nhận diện một cách hệ thống các yếu tố cấu thành sự hài lòng khách hàng và là cơ sở cho mô hình nghiên cứu của luận văn. Lý thuyết nền của đề tài nghiên cứu 2.

Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2013) Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ góp phần hiểu được các yếu tố ảnh hưởng, tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng, qua đó các nhà cung cấp đưa ra các chính sách thích hợp để thu hút khách hàng mới cũng như duy trì khách hàng hiện hữu. Philip Kotler (2013) trình bày mô hình từng bước của quy trình mua hàng điển hình, bao gồm năm giai đoạn: nhận thức về vấn đề, tìm kiếm thông tin, định giá, quyết định mua hàng và phản hồi mua hàng. Về bản chất, quá trình mua bắt đầu từ lâu trước khi hành động mua và nó không kết thúc ở đó. Nhưng trong thực tế, thứ tự của quy trình mua hàng có thể bị vi phạm, người tiêu dùng thường bỏ qua hoặc “hoán đổi” các giai đoạn của quy trình.

Mô hình quy trình mua hàng của Philip Kotler (2013) (Nguồn: tác giả tổng hợp) Cũng theo Philip Kotler (2013) thì ngoài ra còn có các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng liên quan đến: - Kích thích Marketing: Liên quan đến các nhân tố như sản phẩm, giá, địa điểm, lợi ích chuyên môn. - Kích thích khác: Liên quan đến các nhân tố như kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa. - Tâm lý: Liên quan đến các nhân tố như động cơ, nhận thức, học hỏi, ký ức. - Đặc điểm người mua: Liên quan đến các nhân tố như văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý.

- Quá trình ra quyết định: Liên quan đến các nhân tố như nhận thức về vấn đề, tìm kiếm thông tin, định giá, quyết định mua hàng và phản hồi mua hàng. - Quyết định của người mua: Liên quan đến các nhân tố như chọn sản phẩm, chọn nhãn hiệu, chọn đại lý, chọn thời gian, chọn số lượng. Lý thuyết này được đưa vào nghiên cứu nhằm giải thích cho sự tác động của các nhân tố như: Giá phí dịch vụ, lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại, lợi ích chuyên môn ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng tại thành phố Nha Trang. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Lý thuyết hành động hợp lý (TRA), được phát triển lần đầu vào cuối những năm 1960 bởi Martin Fishbcin và được Pishbcin và Icek Azjen tiếp tục mở rộng nghiên cứu trong những thập kỷ sau đó, TRA là một lý thuyết tập trung vào ý định của một người để hành xử theo một cách nhất định.

Một ý định là một kế hoạch hoặc khả năng ai đó sẽ hành xử theo một cách cụ thể trong các tình huống cụ thể - cho dù họ có thực sự làm như vậy hay không. Lý thuyết này cho rằng hành vi cá yếu được thúc đẩy bởi những ý định hành vi, trong đó ý định hành vi là thái độ đối với hành vi và các tiêu chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện hành vi: Ý định hành vi = Thái độ + Tiêu chuẩn chủ quan. Tóm lại, nếu thái độ của một người và các tiêu chuẩn chủ quan được biết, ý định hành vi có thể được dự đoán. Thái độ đối với hành vi được định nghĩa là cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực của cá yếu về việc thực hiện một hành vi.

- Tiêu chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức của một cá yếu về việc liệu những người ảnh hưởng (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp,.) có nghĩ rằng hành vi nên được thực hiện hay không. Lý thuyết hành động hợp lý (Nguồn: Robert J.99) Mô hình này tồn tại giới hạn liên quan đến giả định rằng khi một người nào đó hình thành ý định hành động, họ sẽ được tự do hành động mà không bị giới hạn. Trong thực tế, những hạn chế như giới hạn khả năng, thời gian, giới hạn về môi trường hoặc tổ chức, và những thói quen sẽ hạn chế quyền tự do hành dộng. Lý thuyết TRA được đưa vào nghiên cứu nhằm giải thích sự tác động của các yếu tố lợi ích của dịch vụ, giá phí dịch vụ, và thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng của các doanh nghiệp.

Lý thuyết về hành vi được hoạch định (TPB) Lý thuyết về hành vi được lên kế hoạch (TPB) được phát triền bởi Ajzen vào năm 1988. Lý thuyết đề xuất một mô hình có thể do lường hành động của con người. TPB dự đoán sự xuất hiện của một hành vi cụ thể, miễn sao hành vi đó là cố ý. TPB mở rộng TRA để giải thích kiểm soát hành vi, và nhấn mạnh ảnh hưởng của thái độ, tiêu chuẩn chủ quan đến ý định hành vi.

Mô hình được đưa ra trong hình tiếp theo và đại diện cho ba biến mà lý thuyết gợi ý sẽ dự đoán ý định thực hiện một hành vi Hình 2. Mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB (Nguồn I. 182) Tóm lại nếu thái độ đối với hành vi là tốt (cá yếu nhìn nhận hành vi đó là tốt), và xã hội cùng nhìn nhận hành vi đó là đúng đắn, bản thân cá yếu có sự kiểm soát cao đối với hành vi (hay nói một cách khách là cá yếu chắc chắn có những điều kiện thuận lợi. Lý thuyết TPB được đưa vào nghiên cứu nhằm giải thích sự tác động của các yếu tố liên quan đến niềm tin của người tiêu dùng đến quyết định lựa chọn dịch vụ của họ, có thể kê đến các thuộc tính ở đây là lợi ích của dịch vụ giá phí dịch vụ.

Bên cạnh đó, nhưng đặc điểm liên quan đến thương hiệu dịch vụ cũng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng, khi dịch vụ có thương hiệu thì nhiêu người đưa ra các nhận định tích cực liên quan đến dịch vụ này, và điều đó ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng. Lý thuyết nguồn lực (resource-based theory) Lý thuyết nguồn lực kết hợp những quan điểm truyền thống về chiến lược liên quan đến những năng lực cốt lõi của doanh nghiệp và sự không đồng nhất của năng lực các doanh nghiệp. Bên cạnh đó, doanh nghiệp sử dụng lý thuyết này trong hoạt động của mình còn mang đến giá trị gia lăng cho doanh nghiệp thông qua sự da dạng hóa trong nguồn lực, mà đặc biệt đó là thuê ngoài một số chức năng cho doanh nghiệp. RBT trong đó nêu rõ rằng tài nguyên của công ty được kiểm soát bởi công ty và yếu viên của công ty.

Những tài nguyên này bao gồm tài sản kinh doanh như quy trình kinh doanh, đặc điểm tổ chức, năng lực, thông tin và kiến thức (Barney, 1991; Rodriguez và Diaz, 2008; Mcỉvor, 2009). Nó cũng liên quan đến khả năng của công ty để tổ chức và khai thác tất cả các nguồn lực của nó để đạt được lợi thế cạnh tranh. Điểm mấu chốt của RBT là sự hạn chế các nguồn lực của công ty đặt ra xu hướng cho công ty phải dựa vào chuyên môn bên ngoài để khắc phục điểm yếu này (Prahalad và Hamel. 1990; Winter, 1998), do đó dẫn đến ý định để thuê ngoài các chức năng.

Theo cách tiếp cận này, một công ty nên tập trung vào các hoạt động đó tạo thành năng lực cốt lõi và thuê ngoài các hoạt động còn lại (Rodriguez và Diaz, 2008; Prahalad và Hamel, 1990; Quinn và Hilmer, 1994; Venkatesan, 1992; Quinn, 1999 ; Mclvor, 2009). Theo lý thuyết này, khi doanh nghiệp hạn chế về các nguồn lực cùng như năng lực để thực hiện một chức năng nào đó thì tốt hơn hết là nên lựa chọn thuê ngoài dịch vụ để các đơn vị khác có thể hỗ trợ doanh nghiệp trong những yếu kém này. Từ những phân tích trên, tác giả hy vọng rằng các Công ty Vietravel sẽ sự hài lòng khách hàng để họ có thể hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ trong chuyên môn về kế toán, nhưng vẫn đảm bảo giữ lợi ích nhận được và chi phí dịch vụ kế toán phải bỏ ra. Các khái niệm nghiên cứu 2.

Khái niệm dịch vụ kế toán Dần theo Meigs và Meigs (1970) thì kế toán được định nghĩa là hoạt động tài chính để đo lường và cung cấp các báo cáo hoặc đảm bảo về thông tin tài chính của đơn vị. Drury (2005) lại mô tả kế toán như một ngôn ngữ giao tiếp được sử dụng để truyền đạt thông tin kinh tế cho các bên liên quan kinh doanh như các nhà quản lý, nhà đầu tư, chủ nợ và chính phú. Theo theo luật kế toán số 88/2015/QH13 do Quốc Hội ban hành ngày 20/11/2015 thì “Kế toán là việc thu thập, xử lý, kiểm tra, phân tích và cung cấp thông tin kinh tế, tài chính dưới hình thức giá trị, hiện vật và thời gian lao động”. Đồng thời Luật này cũng quy định nhiệm vụ của kế toán là thu thập và xử lý thông tin; kiểm tra, giám sát các khoản thu chi tài chính, các nghĩa vụ thu, nộp; kiểm tra việc quản lý, sử dụng tài sản và nguồn hình thành tài sản; phát hiện và ngăn ngừa các hành vi vi phạm pháp luật về tài chính, kế toán; tham mưu đề xuất các giải pháp phục vụ yêu cầu quản trị và quyết định kinh tế; cung cấp thông tin, số liệu kế toán theo quy định của pháp luật.

Theo thông tư 70/2015/TT-BTC về Chuẩn mực đạo đức nghề nghiệp kế toán, kiểm toán là dịch vụ chuyên nghiệp, là dịch vụ mang tính trách nhiệm cao đối với xã hội do đó đối tượng cung cấp dịch vụ này phải đáp ứng những quy định của pháp luật về việc thành lập, hoạt động và đạo đức nghề nghiệp. Xuất phát từ nhiệm vụ và vai trò cung cấp thông tin của kế toán, nhu cầu về thực hiện và kiểm tra các các công việc của kế toán mà dịch vụ kế toán đã ra đời. Các dịch vụ có liên quan đến kế toán bao gồm dịch vụ kiểm toán, các dịch vụ về công tác kế toán và tư vấn thuế.